《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念771.docx

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1、 卷烟商商品营销销员之之卷烟商商品市场场及营销销基本概概念 发表时间间：20003-8-77第第一篇基础知知识第一一章市场场营销基基础知识识第一一节卷烟烟商品市市场及市市场营销销基本概概念一、卷卷烟商品品市场的的概念卷烟烟商品市市场是市市场的一一个组成成部分，要要了解卷卷烟商品品市场，首首先必须须了解什什么是市市场。（一一）市场场的含义义市场场是商品品经济特特有的经经济范畴畴，是一一种以商商品交换换为内容容的经济济联系形形式。它它是社会会分工和和商品生生产的产产物，是是商品经经济中社社会分工工的表现现。在社社会商品品存在不不同所有有者的情情况下，生生产劳动动的社会会分工使使他们将将各自的的产品

2、互互相交换换变成商商品，亦亦即出现现了商品品的供应应与需求求，从而而产生了了相互交交换作为为商品的的劳动产产品的市市场。没没有社会会分工和和商品生生产、就就没有市市场。社社会分工工和商品品生产的的发展决决定了市市场的发发展规模模与发展展水平。市场场的基本本经济内内容是商商品供求求和商品品买卖。市市场的形形成必须须具备下下列基本本条件：存在可可供交换换的商品品（包括括有形的的货物和和无形的的服务）；存在着着提供商商品的卖卖方和具具有购买买欲望与与购买能能力的买买方；具具备买卖卖双方都都能接受受的交易易价格、行行为规范范及其他他条件（如如场所、信信息、储储运、保保管、信信用、保保险、资资金渠道道、

3、服务务等）。只只有具备备这些条条件，才才能实现现商品的的让渡，形形成有意意义的现现实的市市场。而而这些形形成市场场的现实实条件，就就成为企企业市场场营销活活动的最最基本的的制约因因素。市场场是个含含义广泛泛的概念念。就其其空间形形式和经经济关系系等方面面而言，对对市场可可以从以以下几个个方面理理解：（11）市场场是商品品交换的的场所亦即买买主和卖卖主发生生作用的的地点或或地区。这这是从空空间形式式来考察察市场。市市场就是是一个地地理的概概念，如如“国际市市场”、“国内市市场”、“河南市市场”、“郑州市市区市场场”等。（22）市场场是商品品交换关关系的总总和这这是马克克思对市市场所作作出的定定义

4、，市市场实质质上是交交换各方方的经济济利益关关系的集集中反映映。（33）市场场是买主主、卖主主力量的的集合即商品品供求双双方的力力量相互互作用的的总和。这这一含义义是从商商品供求求关系的的角度提提出来的的，反映映的是“作为供供求机制制”的市场场。“买方市市场”、“卖方市市场”这些名名词反映映了供求求力量的的相对强强度，反反映了交交易力量量的不同同状况。在在买方市市场条件件下，商商品的供供给量大大大超过过商品的的需求量量，整个个市场对对买方有有利，价价格下降降，服务务质量要要求高，顾顾客支配配着销售售关系；而在卖卖方市场场条件下下，商品品需求量量大于供供给量，市市场商品品匮乏，品品种不全全，价格

5、格看涨，改改善服务务态度缺缺乏动力力，由卖卖方支配配着市场场销售关关系，整整个市场场对卖方方有利。（44）市场场是指人人口、购购买力、购购买欲望望三个要要素的综综合体现现市场场活动的的中心内内容是商商品买卖卖，形成成商品买买卖行为为必须具具有人口口、购买买力、购购买欲望望三个基基本要素素，即有有某种需需要的人人，有满满足这种种需要的的购买能能力和购购买欲望望，可用用一个公公式来表表示：市场场=人口口+购买买力+购购买欲望望人口人口是是构成市市场最基基本的条条件。凡凡有人居居住的地地方，就就有各种种各样的的物质和和精神方方面的需需求，从从而才可可能有市市场，没没有人就就不存在在市场。购买力力购买

6、买力是消消费者有有通过货货币支出出购买商商品或劳劳务的能能力。消消费者购购买力是是由消费费者的收收入决定定的。有有支付能能力的需需求才是是有意义义的市场场。购买欲欲望购购买欲望望是指消消费主体体购买商商品的动动机、愿愿望或要要求，是是消费者者把潜在在购买力力变成现现实购买买力的重重要条件件，因而而也是构构成市场场的基本本因素。人人口再多多，购买买力水平平再高，如如果对某某种商品品没有需需求的动动机，没没有购买买商品的的欲望，也也形成不不了购买买行为，这这个商品品市场实实际上也也就不存存在。从从这个意意义上讲讲，购买买欲望是是决定市市场容量量最权威威的因素素。从这这个公式式可以看看出，这这三个要

7、要素是有有机结合合、互相相制约、缺缺一不可可的。例例如，一一个国家家人口众众多，但但收入低低，无购购买力，则则市场呆呆滞；相相反，若若一个地地区人口口很少，居居民收入入再高，市市场还是是狭小的的；只有有既人口口众多，又又购买力力大，商商品供应应适应购购买欲望望，才能能形成繁繁荣兴旺旺的市场场。也只只有当这这三个因因素有机机结合时时，才能能使概念念上的市市场变成成现实市市场，才才能决定定市场的的规模和和容量。（二二）卷烟烟商品市市场的概概念对卷卷烟商品品市场，我我们也可可以从上上述几个个层次给给它下定定义。从从狭义的的观点讲讲，卷烟烟商品市市场是卷卷烟商品品交换的的场所，即即把卷烟烟商品提提供给

8、消消费者，以以实现这这一商品品的最终终价值，它它可分为为批发市市场和零零售市场场两部分分。从广广义的观观点讲，卷卷烟市场场是卷烟烟产、供供、销全全过程的的整体，包包括卷烟烟的生产产、调拨拨、储存存、运输输以及卷卷烟的批批发和零零售的全全过程。从从企业市市场营销销的角度度看，卷卷烟商品品市场是是指卷烟烟商品需需求的总总和，即即卷烟商商品消费费者（用用户）、购购买力、购购买欲望望的集合合体。我我国对卷卷烟商品品的生产产和流通通实行专专卖管理理、垄断断经营，因因此，我我国卷烟烟商品市市场是在在国家法法律、政政策的严严格规范范下运作作的，具具有垄断断性、集集中性、稳稳定性和和高度统统一性的的特点。随着

9、着买方市市场的形形成，建建立健全全的卷烟烟销售网网络逐渐渐成为行行业发展展的一项项全局性性工作。通通过卷烟烟销售网网络，把把烟草公公司与零零售户真真正联结结起来，覆覆盖整个个卷烟零零售市场场。烟草草公司通通过访销销配送把把零售户户联结起起来称之之为网，形形成完整整体系称称之为网网络。我我们应认认识到，谁谁控制了了零售户户谁就掌掌握了市市场，否否则控制制市场就就是一句句空话。因因此可以以说，对对烟草商商业企业业来说，“网络就是市场”。二、卷卷烟商品品市场营营销（一一）营销销的定义义“市场营营销”是从英英文“marrkettingg”一词意意译而来来的。近近几十年年来，西西方学者者从不同同角度给给

10、市场营营销下了了许多不不同的定定义：定义义一：市市场营销销是引导导产品从从生产者者流向消消费者或或用户所所进行的的一切企企业活动动。（美美国市场场营销协协会）定义义二：市市场营销销创造与与传递生生活标准准给社会会。（马马尔科姆姆麦克纳纳尔）定义义三：市市场营销销就是通通过创造造和交换换产品和和价值，从从而使个个人或群群体满足足欲望和和需要的的活动和和管理过过程。（菲菲利普科特勒勒）定义义四：市市场营销销是一门门科学、一一种行为为、一项项艺术。以上上定义三三是世界界著名营营销专家家、美国国西北大大学教授授菲利普普科特勒勒博士为为市场营营销下的的最新定定义。从从这一定定义可以以看出，市市场营销销主

11、要包包括以下下内容：（11）营销销是一种种创造性性行为它不仅仅寻找已已存在的的需要并并满足它它，而且且激发和和解决顾顾客并没没有提出出的要求求，使他他们热情情响应企企业的营营销行为为，如同同索尼公公司的初初始人盛盛田昭夫夫宣称的的，他不不是服务务于市场场而是创创造市场场。（22）营销销是一种种自愿的的交换行行为买买卖双方方自由交交换使各各方通过过提供某某种东西西并取得得回报。交交换是营营销的基基础。（33）营销销是一种种人们需需要的行行为消消费者的的各种欲欲望是企企业营销销工作的的出发点点。因此此，企业业必须对对市场进进行调研研，寻求求、了解解、识别别并研究究和掌握握消费者者的需要要和欲望望，

12、从而而确定需需求量的的大小。（44）市场场营销是是一个系系统的管管理过程程它不仅仅包括生生产、经经营之前前的具体体经济活活动，如如收集市市场环境境信息、市市场调研研、分析析市场机机会、进进行市场场细分、选选择目标标市场、设设计开发发新产品品等，而而且还包包括生产产过程完完成之后后进入销销售过程程的一系系列具体体的经济济活动，如如产品定定价、选选择分销销渠道、开开展促销销活动、提提供销售售服务等等，还包包括销售售过程之之后的售售后服务务、信息息反馈等等一系列列活动。可可见，市市场营销销过程是是远远超超出流通通范围而而涉及到到生产、分分配、交交换和消消费的总总循环过过程。（55）营销销是一种种企业

13、参参与社会会的纽带带营销是是联结企企业与社社会的纽纽带。营营销工作作者在制制定营销销政策时时必须权权衡企业业利益、顾顾客需要要和社会会利益。只只有满足足社会利利益的企企业才能能长久不不衰地获获得经营营成功。（二二）卷烟烟商品市市场营销销的概念念卷烟烟商品市市场营销销是指以以卷烟商商品市场场消费者者需求为为中心，经经过一定定的交易易程序和和环节，以以满足卷卷烟商品品消费者者需要或或潜在需需要的综综合性经经营活动动过程。卷卷烟商品品市场营营销始于于烟草企企业生产产经营之之前，贯贯穿于烟烟草企业业生产经经营活动动的全过过程。卷卷烟商品品市场营营销原理理要求企企业在卷卷烟商品品开发之之前应先先确定卷卷

14、烟商品品的市场场需求，使使自己所所开发、生生产和经经营的卷卷烟商品品与需求求一致；在适当当的地点点，以适适当的价价格，采采取适当当的方式式，把卷卷烟商品品销售给给消费者者，使卷卷烟商品品消费者者的需要要得到满满足；最最后从卷卷烟商品品消费者者的需求求满足中中，取得得社会效效益和经经济效益益。三、市市场营销销观念企业业的市场场营销活活动是在在特定指指导思想想或经营营观念指指导下进进行的。所所谓市场场营销观观念，是是指企业业在一定定时期、一一定生产产经营技技术和市市场环境境条件下下，进行行市场营营销活动动，正确确处理企企业、顾顾客和社社会三者者利益关关系的指指导思想想和行为为的根本本准则。一一定的

15、市市场营销销环境要要求一定定的思想想观念与与之相适适应，这这种思想想观念对对企业市市场营销销活动具具有指导导作用。如如果市场场营销观观念符合合客观形形势，营营销人员员就会做做出正确确的营销销决策；相反，则则会导致致营销决决策的失失误，甚甚至使企企业破产产。市场场营销观观念是随随着生产产发展、科科技进步步和市场场环境的的变化而而不断发发展变化化的。近近百年来来，市场场营销观观念随着着经济增增长和市市场供求求关系的的变化，大大致经历历了生产产观念、推推销观念念、市场场营销观观念、生生态营销销观念、绿绿色营销销观念、大大市场营营销观念念和突出出“4C”营销观观念等发发展阶段段。（一一）生产产观念20

16、0世纪初初，资本本主义经经济虽然然已有相相当发展展，但生生产力水水平和科科学技术术的发展展还比较较落后，社社会产品品供应不不足，有有很多商商品价格格还很昂昂贵，使使人们望望而却步步。在当当时，价价格成为为抑制需需求的主主要因素素。这时时，企业业的营销销观念普普遍是以以生产为为中心，企企业致力力于提高高生产效效率和分分销效率率，扩大大生产，降降低成本本，以价价格低廉廉的产品品来提高高市场份份额。这这种观念念的核心心是一切切从生产产出发，而而不是为为需要服服务。生生产什么么就卖什什么，就就像美国国福特汽汽车公司司创始人人说的：“不管顾顾客需要要什么，我我的汽车车就是黑黑色的。”日本在第二次世界大战

17、后的数年之内，由于物资极其短缺，市场上很多商品供不应求，生产观念一度也很流行。（二二）推销销观念200世纪220年代代以后，世世界经济济危机的的爆发，生生产“过剩”，购买买力下降降，市场场趋势发发生了质质的变化化，社会会商品数数量增加加，花色色品种增增多，市市场上某某些商品品开始供供过于求求，企业业之间竞竞争加剧剧，生产产和销售售矛盾尖尖锐起来来，生产产观念已已不能适适应企业业的需要要，这就就迫使资资本家把把经营的的注意力力从生产产转到销销售，逐逐步确立立起以销销售为中中心的推推销观念念。推销销观念认认为，消消费者通通常不会会大量购购买自己己不熟悉悉的产品品，所以以，企业业为了把把产品销销售出

18、去去，就必必须大力力推销。在在推销观观念的指指导下，企企业强调调推销的的作用，增增加销售售人员，扩扩大销售售机构，重重视销售售术的研研究，充充分利用用广告宣宣传，千千方百计计招揽顾顾客。220世纪纪30年年代美国国的汽车车商的经经销是突突出的例例子。当当时汽车车供过于于求，每每当顾客客一走进进商店的的汽车陈陈列室，推推销员就就笑脸相相迎，热热情相待待，主动动介绍各各种汽车车的性能能，有的的甚至使使用带有有进逼性性的销售售手段，促促成交易易。这时时，企业业的主要要任务已已由生产产、采购购转到销销售上。这这种观念念提高了了销售在在企业经经营中的的地位，但但其本质质仍然是是以“生产什什么卖什什么”为

19、条件件，以销销售为中中心只是是就工作作重点而而言的，没没有从根根本上动动摇以生生产为中中心的经经营观念念，更不不是以销销定产。这这就使推推销观念念存在一一个致命命缺陷，即即在这种种观念指指导下，很很多企业业并不顾顾及消费费者的想想法，而而是极力力通过花花言巧语语来诱使使消费者者购买，至至于消费费者是否否需要企企业并不不关心。这这一缺陷陷会使企企业缺乏乏发展后后劲。上上述的两两种观念念也被称称为传统统的营销销观念。（三三）市场场营销观观念200世纪550年代代以后，由由于科学学技术的的重大突突破，生生产力有有了明显显的提高高，社会会产品数数量剧增增，花色色品种日日新月异异，产品品市场生生命周期期

20、不断缩缩短。市市场需求求在质和和量的方方面都发发生了重重大变化化。生产产和消费费的矛盾盾日益尖尖锐，即即使广泛泛采用推推销手段段，保证证产品质质量和制制定合理理价格，也也不足以以刺激消消费。在在这种市市场背景景条件下下，许多多企业逐逐渐用市市场营销销观念取取代以销销售为中中心的推推销观念念。市场场营销观观念的出出现是营营销观念念的一次次历史性性进步，与与其他营营销观念念相比，它它的指导导原则不不再是销销售能够够生产出出来的产产品，而而是生产产能够销销售出去去的产品品。市场场营销观观念强调调顾客满满意，整整个企业业员工共共同努力力使顾客客满意是是实现企企业利润润目标的的途径。要要实现企企业各项项

21、目标，就就要正确确确定目目标市场场的需要要和人们们的欲望望，并且且比竞争争者更有有效地传传送目标标市场所所期望的的物品和和服务，进进而比竞竞争者更更有效地地满足目目标市场场的需要要和欲望望。可见见，市场场营销观观念的核核心内容容是：消消费者需需要什么么，就生生产什么么、卖什什么；消消费者的的需要成成为生产产、经营营和服务务的“出发点点”。这时时，企业业营销管管理的主主要任务务是：从从调查研研究消费费者需求求出发，组组织生产产和营销销。具体体措施是是调查研研究，开开发技术术，合理理定价，选选择销售售渠道，确确定销售售方式，提提供售前前售后服服务，重重视信息息反馈。当当时，许许多公司司、商店店提出

22、了了顾客是是“主人”、“上帝”、“异姓父父母”等口号号，正是是这种营营销观念念的反映映。市场场营销观观念的出出现，是是企业营营销观念念发展史史上的一一次革命命，主要要表现在在如下几几方面：其一一，市场场营销观观念把经经营的重重点放在在消费者者身上，一一切营销销努力都都致力于于使消费费者（顾顾客）满满意；传传统的营营销观念念则把经经营的重重点放在在产品上上。其二二，市场场营销观观念要求求从市场场的整体体出发，运运用各种种市场营营销方法法，不断断对市场场进行预预测和研研究，以以满足消消费者需需要为前前提来组组织全部部营销活活动；传传统的营营销观念念只是把把销售作作为一般般手段和和经营的的一个环环节

23、，放放在次要要的位置置上。其三三，市场场营销观观念对利利润的取取得不拘拘泥于每每一次交交易，而而是从市市场全局局考虑，着着眼于长长期的、综综合的利利益；传传统的营营销观念念对利润润的取得得则着眼眼于每一一次的交交易活动动上。其四四，市场场营销观观念要求求企业的的管理体体制和组组织结构构要服从从于满足足消费者者需要的的共同目目标，合合理分工工，协调调行动，以以经营或或销售部部门为核核心部门门，不允允许各部部门只根根据本位位利益而而各行其其是；传传统的营营销观念念则要求求企业管管理体制制和组织织结构以以生产部部门、采采购部门门和财务务部门为为主，销销售部门门和经营营部门在在企业经经营管理理中处于于

24、次要地地位。（四四）生态态营销观观念200世纪770年代代以后，西西方发达达国家已已普遍接接受市场场营销观观念。但但是，在在实践中中，有的的企业片片面强调调满足消消费者的的需求和和欲望，往往往去追追求企业业并不擅擅长生产产的产品品，结果果，并不不能达到到在满足足消费者者需求的的同时获获取尽可可能多的的利润的的目的。因因此，美美国的一一些市场场营销学学者在发发展上述述市场营营销观念念的基础础上，进进一步提提出了生生态营销销观念作作为补充充。生态态学讲的的是任何何生物都都必须保保持与其其生存环环境协调调平衡的的关系，才才能得到到生存和和发展。生生态营销销观念是是指任何何一个企企业如同同生物有有机体

25、一一样，要要同它们们的生存存环境相相协调。根根据这一一观念，企企业在决决定其生生产的产产品及其其数量、质质量，采采用的技技术装备备，使用用的原材材料，确确定的价价格水平平、交货货时间及及方式等等一系列列问题时时，不仅仅应首先先考虑市市场需求求，还应应同时考考虑企业业自身的的人力、物物力、财财力等各各方面的的条件和和优势。企企业要以以有限的的资源去去满足消消费者无无限的需需求，必必须发挥挥自己的的优势，去去生产既既是消费费者需要要又是自自己擅长长的产品品。生态态营销观观念的产产生使市市场营销销观念得得到了进进一步完完善，体体现了产产需结合合和讲求求经济效效益的指指导思想想。（五五）环保保营销观观

26、念环保保营销又又称绿色色营销，是是指企业业运用营营销工具具，以不不损害人人类自身身及未来来需要为为前提，满满足社会会和消费费者需要要的经营营与销售售活动。它它是随着着社会对对环境的的关注日日益加强强而产生生和发展展起来的的。工业业革命在在使经济济高速增增长的同同时，也也使地球球资源迅迅速减少少，人类类生存环环境遭受受史无前前例的破破坏，这这引起人人们环保保意识不不断增强强。从220世纪纪70年年代起，以以保护环环境、保保护地球球为宗旨旨的环保保运动在在全球蓬蓬勃兴起起。随之之，一种种旨在改改善生活活质量的的消费观观念应运运而生，并并促使以以消除和和减少产产品对人人类生存存环境的的影响而而展开的

27、的营销实实践活动动，即“绿色营营销”随之产产生。在绿绿色营销销观念下下，“清洁生生产”、“绿色包包装”、“绿色食食品”、“绿色产产品”和环保保逐渐成成为企业业市场定定位与产产品定位位的决定定性因素素，成为为市场营营销成败败的关键键。对绿绿色营销销的研究究成为220世纪纪80年年代以来来，营销销学者和和企业营营销人员员共同关关心的热热门课题题。绿色色营销观观念的主主要观点点表现为为社会责责任观点点和可持持续发展展观点，它它要求：（11）营销销的目标标由最大大限度地地刺激消消费转为为追求可可持续性性消费即营销销目标应应在追求求充分满满足消费费者需求求的同时时，提高高消费的的质量，减减少物质质消费的

28、的数量，降降低人类类资源消消耗程度度，使消消费达到到可持续续增长的的要求。（22）营销销服务的的对象从从消费者者扩大到到“消费者者和社会会”即企业业在满足足消费者者需求的的同时，其其行为还还必须符符合环境境保护要要求，符符合社会会合理、有有序发展展的要求求。（33）由把把人看做做消费者者转变为为把消费费者看做做人即传传统营销销仅仅把把人看做做消费者者，其研研究的出出发点是是如何通通过营销销活动满满足其消消费需要要；绿色色营销则则把顾客客更多地地看做“人”，其研研究的出出发点是是如何通通过营销销活动满满足“人”的需要要。在绿绿色营销销者看来来，即使使人的消消费需要要无可厚厚非，也也不应毫毫无节制

29、制，应研研究如何何从毫无无约束地地消费物物质资源源转向保保护自然然资源。（44）把“人的需需要”的含义义由单一一性扩展展到丰富富性传统统营销所所指的“需要”是消费费者比较较单一的的欲望或或需要；而绿色色营销认认为，人人的需要要和欲望望具有多多样性，其其中某些些需要和和欲望可可能是相相互冲突突的。绿绿色营销销追求的的是满足足消费者者一系列列并且可可能是相相互冲突突的欲望望和需要要。（55）“顾客满满足”有了新新的含义义传统营营销所指指的满足足，是产产品和服服务在被被消费时时得到满满足；而而绿色营营销要求求达到的的满足，不不仅在产产品被消消费时，而而且还包包括提供供产品时时和被消消费后。（66）企

30、业业文化发发生本质质变化在在传统营营销环境境下，企企业文化化在本质质上是竞竞争文化化，竞争争文化不不利于环环境保护护，甚至至产生不不利于环环境保护护的后果果；在绿绿色营销销观念下下，企业业实施绿绿色文化化，即要要求企业业更多地地注意人人的导向向、人的的价值，企企业应把把竞争对对手更多多地看做做伙伴，尤尤其是环环境保护护的合作作伙伴。（77）整体体营销管管理增加加了新的的内容整体营营销管理理是指企企业应以以满足顾顾客需要要为出发发点来管管理营销销和整个个企业。绿绿色营销销观念的的产生增增加了整整体营销销管理的的内容，即即企业必必须考虑虑企业整整体与环环境的相相互关系系而采取取相关的的经营行行为。

31、企企业在整整体营销销中必须须考虑绿绿色产品品与包装装，产品品生产和和营销过过程中的的污染和和废弃物物，考虑虑原料和和能源的的节约，考考虑企业业的外部部环境及及供应商商的环境境对企业业的影响响，并以以此实施施企业的的整体管管理。（六六）大市市场营销销观念200世纪880年代代以来，经经济发达达国家生生产过剩剩，但是是市场有有限，市市场竞争争日益激激烈，世世界上许许多国家家的政府府干预加加强，贸贸易保护护主义抬抬头。为为了保护护本国的的工业，采采取了一一系列关关税和非非关税贸贸易壁垒垒，在这这种封闭闭型或保保护型的的市场上上，已经经存在的的参与者者和批准准者往往往会设置置种种障障碍，使使得那些些能

32、够提提供类似似产品，甚甚至能够够提供更更好的产产品和服服务的企企业难以以进入市市场，无无法开展展经营服服务。在在这样的的背景下下，菲利利普科特勒勒博士于于19884年提提出了“大市场场营销”这种新新的观念念。所谓谓“大市场场营销观观念”，是指指在实行行贸易保保护的条条件下，企企业的市市场营销销战略除除了4PPs（产产品、价价格、渠渠道、促促销）之之外还必必须加上上2Pss，即“政治力力量”（Poolitticaal PPoweer）和和“公共关关系”（Puubliic RRelaatioons）。这这种战略略思想被被称之为为“大市场场营销”。他给给“大市场场营销”下的定定义为：企业为为了成功功

33、地进入入特定市市场或者者在特定定市场经经营，应应用经济济的、心心理的、政政治的和和公共关关系技能能，赢得得若干参参与者的的合作。应当当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：（11）企业业市场营营销管理理与企业业外部经经营环境境的关系系有所不不同过过去一直直认为，企企业要善善于安排排市场营营销组合合，使企企业的市市场营销销管理决决策与企企业外部部不可控控制的环环境因素素相适应应，这是是企业能能否成功功、能否否生存和和发展的的关键；“大市场场营销”则认为为，企业业可以影影响其周周围的经经营环境境，而不不仅仅是是顺从它它和适应应它。（

34、22）企业业的市场场营销目目标有所所不同在市场场营销观观念指导导下，企企业的市市场营销销目标是是：千方方百计地地发展和和满足目目标顾客客的需要要；在“大市场场营销”观念的的指导下下，企业业的市场场营销目目标是：为了满满足目标标顾客的的需要，采采取一切切手段，打打开和进进入某一一市场，或或者改造造、改变变目标顾顾客的需需要。（33）市场场营销手手段有所所不同在市场场营销观观念指导导下，企企业集中中一切资资源、力力量，适适当安排排4Pss，采取取这些市市场营销销手段来来满足目目标顾客客的需要要；而在在“大市场场营销”观念的的指导下下，企业业要用66Ps来来打开和和进入某某一市场场，创造造或改变变目

35、标顾顾客的需需要。（七七）突出出4C营销销观念进入入20世世纪900年代之之后，美美国社会会处于高高度发达达的后工工业时代代，科技技进步威威力无穷穷，尤其其是计算算机辅助助设计生生产及机机器人的的大量使使用，使使得企业业制造手手段普遍遍表现出出高度自自动化，敏敏捷制度度、弹性性生产、准准时生产产等新型型生产方方式普遍遍流行。计计算机的的广泛使使用，各各企业技技术水平平的普遍遍提高，也也使得竞竞争者在在产品及及技术方方面同质质化。根根据同类类市场调调查结果果，竞争争对手可可能在你你只是测测试产品品的时候候，就破破解了你你的配方方，很快快推出性性能接近近的产品品，而且且生产成成本几乎乎接近。销销售

36、渠道道的形式式也很容容易遭到到竞争者者模仿，在在同一销销售网点点，同行行的同类类产品挤挤上了同同一货架架。营销销中的售售前、售售中、售售后服务务更是如如出一辙辙，你有有的大家家都有，消消费者很很难从中中分出优优劣。一一句话，在在20世世纪900年代美美国的企企业营销销中竞争争者之间间的筹码码大同小小异。在在这种情情况下，企企业如何何实现差差异化?如何才才能赢得得更多顾顾客?整合合营销理理论对此此作出了了回答。以美美国西北北大学教教授舒尔尔兹等为为代表的的专家学学者提出出的整合合营销理理论认为为，传统统的以44Ps为为核心的的营销框框架，重重视的是是产品导导向而非非真正的的消费者者导向，而而面对

37、220世纪纪90年年代市场场环境的的新变化化，企业业在营销销观念上上要逐渐渐淡化44Ps，突突出4CC。（11）不要要卖你所所能制造造的产品品，而是是卖那些些顾客想想购买的的产品，真真正重视视消费者者（Coonsuumerr）传统统营销当当中，由由于科技技水平的的局限，企企业决定定产品项项目时，自自身的生生产能力力是首要要考虑因因素。220世纪纪90年年代后，美美国制造造业的制制造技术术已不成成问题，因因此，企企业的重重点转为为了解顾顾客需要要尤其是是不同消消费者的的个性需需求。（22 ）暂暂不考虑虑定价策策略，而而是了解解消费者者为满足足其需求求与欲望望愿意付付出的成成本（CCostt）过去

38、去企业定定价的常常规方法法是成本本加成法法，即使使考虑顾顾客需求求差异，也也是进行行粗线条条的操作作。200世纪990年代代的美国国大众，对对于价格格仍然计计较，显显示自己己是个成成熟的、有有经济头头脑的消消费者，但但是考虑虑的因素素更加复复杂。例例如，对对消费者者而言，汉汉堡包的的成本不不是快餐餐店的制制造成本本、销售售成本，而而是自己己心目中中认为该该店的汉汉堡包应应值多少少，还要要加上到到该店花花费的时时间等等等。商品品的价值值成为一一个复杂杂的方程程式。因因此，营营销工作作要深入入细致地地了解不不同消费费者的成成本构成成，不能能仅根据据表面现现象去降降低或提提高价格格。（33）暂不不考

39、虑渠渠道策略略，而是是思考如如何给消消费者带带来更多多的便利利（Coonveenieencee）传统统的营销销渠道比比较单纯纯，尤其其在经济济不发达达地区主主要通过过有形店店铺进行行分销，顾顾客则不不得不到到这些店店铺进行行采购。220世纪纪90年年代的美美国，以以电脑网网络为主主体的新新型信息息渠道广广泛普及及，信用用卡、8800消消费者免免费电话话充斥各各个角落落，消费费者可不不必出门门采购。因因此，营营销工作作要了解解不同类类型消费费者的购购买方式式、偏好好，调整整原有销销售渠道道，为顾顾客提供供实实在在在的便便利。（44）暂不不考虑怎怎样促销销，而应应考虑如如何沟通通（Coommuun

40、iccatiionss）传统统营销中中促销是是重头戏戏，广告告成为商商家喜欢欢的重型型武器。这这是一种种典型的的推销行行为，属属于从商商家向顾顾客的单单向信息息传递。整整合营销销强调企企业与消消费者进进行平等等的双向向沟通，了了解消费费者需要要什么，把把自己的的真实信信息如实实地传递递给消费费者，并并且根据据消费者者信息反反馈调整整自身经经营，如如此循环环，实现现“双赢”。四、卷卷烟商品品市场营营销的发发展变化化趋势（一一）卷烟烟商品市市场营销销面临的的形势市场场营销对对一个现现代企业业适应市市场竞争争极为重重要。由由于烟草草行业的的特殊性性，我们们的市场场营销活活动往往往受到很很多限制制，但

41、随随着今后后卷烟市市场竞争争的扩大大化，如如何打好好市场营营销战、赢赢得销售售主动权权成为摆摆在我们们面前的的一个必必须予以以高度重重视的话话题。对形形势认识识的正确确与否，关关系到决决策的正正确与否否。只有有正确认认识市场场营销面面临的严严峻形势势，才能能认识其其艰巨性性，才能能正确评评价市场场营销工工作的地地位。1产大于于销的形形势，必必然引发发营销方方式的调调整200世纪990年代代以来，我我国“两烟”出现了了产大于于销，形形成了买买方市场场，市场场竞争日日趋激烈烈，劣质质烟叶产产区和实实力较差差的烟厂厂受到了了严重冲冲击。卖卖方市场场是产品品选择市市场，销销售环节节的任务务就是适适当分

42、配配商品，兼兼顾地区区之间或或消费者者的需求求。买方方市场是是市场选选择产品品，营销销环节的的任务是是根据消消费者的的需求，经经营适销销对路的的商品，那那些质量量差、要要价高、促促销手段段滞后的的产品就就会滞销销或积压压。在这这样的形形势下，卷卷烟市场场营销必必须做到到适销对对路，货货畅其流流，否则则必然导导致商品品积压，造造成亏损损。2经济全全球化将将给卷烟烟营销工工作带来来新的挑挑战中国国是一个个巨大的的市场，也也是世界界上最大大的卷烟烟市场。据据调查研研究表明明，我国国烟民人人数达33亿人之之多，而而且，随随着我国国经济的的发展，卷卷烟消费费需求日日趋增加加。加入入WTOO后，我我国市场

43、场的开放放程度扩扩大，外外烟肯定定会占领领一部分分国内市市场。卷卷烟营销销的任务务就是参参与国内内外的市市场竞争争，立足足国内市市场，挺挺进国外外市场。面面对新的的营销环环境、新新的消费费对象，卷卷烟市场场营销会会出现很很多新的的问题需需要我们们去解决决。3“反烟”浪潮的的高涨，对对卷烟质质量的要要求提高高，市场场营销又又增加了了新的竞竞争内容容由于于近年来来“反烟”宣传的的深入，不不少人对对吸烟与与健康问问题愈加加关注，但但不同国国家和地地区对吸吸烟的态态度和限限制措施施还存在在着差异异。这样样，一方方面要求求卷烟焦焦油含量量等指标标要符合合国际上上规定的的标准；另一方方面，市市场营销销环节

44、对对商品和和市场必必须进行行慎选，顺顺应市场场要求而而为之。综上上所述，因因为市场场营销面面临严峻峻形势，加加剧了市市场营销销的难度度，只有有从学习习和掌握握新的营营销知识识入手，开开拓创新新，采取取新的经经营方略略，才能能适应形形势的需需要，在在竞争中中发展壮壮大。（二二）树立立新的市市场营销销观念竞争争是市场场经济的的主要表表现方式式，经营营者与消消费者之之间不仅仅是商品品与货币币的交换换，而且且是思想想与思想想的交流流。商品品经营者者只有在在消费者者心目中中树立起起良好的的形象，才才能建立立起牢固固的信誉誉关系。因因此，要要克服旧旧的观念念，树立立崭新的的营销观观。1诚信为为本，树树立良

45、好好的行业业道德烟草草行业在在人民群群众中享享有较好好的信誉誉。只有有诚信为为本，对对客户诚诚实守信信，经营营中货真真价实，才才能赢得得客户的的信任，哪哪怕以后后外商介介入，也也会保持持牢固的的贸易关关系。同同时，养养成了良良好的商商业习惯惯，开发发国际卷卷烟市场场当中，同同样会赢赢得新市市场新客客户的信信任，打打开营销销局面，站站稳脚跟跟，发展展壮大。2服务至至上，视视客户为为上帝市场场竞争是是围绕商商品质量量、价格格和服务务质量进进行的，搞搞好市场场营销就就要以良良好的服服务质量量为根本本出发点点。商品品的质量量、价格格可以选选择，但但商品经经营者本本身的服服务质量量只能靠靠本身培培养、学

46、学习和改改善。就就行业主主体来说说，目前前提高服服务质量量的重点点，一是是变“坐商”、“官商”为“行商”、“情商”，转变变经营作作风，放放下架子子，到客客户和消消费者中中走访，了了解他们们的意见见，了解解市场需需求；二二是合理理地确定定卷烟供供货价格格，保证证卷烟零零售商的的合理利利润，逐逐步与零零售商建建立感情情；三是是倡导微微笑服务务，提倡倡百问不不烦、百百挑不厌厌的服务务态度；四是从从机制上上促进员员工素质质的提高高，使其其自觉提提高服务务质量。3依法经经营，建建立良好好的经营营秩序市场场经济在在某种意意义上来来说，就就是法制制经济。我我国建立立起市场场经济体体制后，国国家制订订了不少少

47、经济法法律法规规来规范范和保证证市场经经济体制制的有序序运行，世世贸组织织也有一一套运行行规则，烟烟草行业业还有烟烟草专卖卖法等等法律法法规，只只有按照照这些经经济法规规依法经经营，才才能正确确处理国国家、企企业、个个人利益益三方的的关系，保保证市场场营销工工作的有有序运行行。依法法经营，是是树立行行业良好好社会形形象、加加强营销销力度的的途径之之一。4重视信信息，建建立科学学、高效效的营销销网络站在在市场营营销的角角度来说说，目前前应注重重了解的的信息内内容有：国内外外市场的的变化情情况、国国内外新新的市场场空间、新新科技新新品牌商商品的发发展情况况、客户户和消费费者的需需求情况况及对工工作人员员服务态态度的评评价随着市市场经济济的深入入发展，企企业营销销意识的的增强，网网络也被被赋予了了营销推推广的重重要职能能。企业业应当转转变传统统的网络络仅为销销售渠道道的观念念，认识识到当今今网络对对企业发发展的重重要意义义。5实施人人才战略略，促使使市场营营销工作作上一个个新的台台阶市场场营销竞竞争的焦焦点，实实质上还还是人才才的竞争争。要通通过引进进和培养养人才，造造就一批批熟悉市市场营销销业务、经经济法律律