《市场营销学教程》配套案例937.docx

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1、市场营营销学教教程配配套案例例主编：周周梅华中国矿业业大学出出版社170内容提要要本书是与与市场场营销学学教程配配套使用用的教学学案例，全全书共选选编了445个教教学案例例，内容容涵盖市市场分析析和市场场战略、产产品策略略、价格格策略、槊槊道策略略和物流流管理、促促销策略略、销售售人员管管理、现现代营销销新思维维。 本书可可作为高高等院校校营销专专业师生生教学使使用教材材，也可可供企事事业单位位培训使使用。 图书在在版编目目(CI PP)数据据 市场营营销教学学案例周梅华华，郑聪聪玲编著著一徐徐州：中中国矿业业大学出出版社，2200222 ISBBN 77 8110700488500 I市市周

2、郑 市场场营销学学一案例例一高等等学校一一教学参参考资料料 F771350 中国版版本图书书馆CIIP数据据核字(20001)第第09884099号书 名名市场营营销教学学案例 编 著周梅华华郑聪玲玲编著责任编辑辑马跃龙龙 责任校校对杜锦锦芝 出版发发行中国国矿业大大学出版版社(江苏徐徐州市中中国矿业业大学内内邮政编编码22210008) 印印 刷刷 中中国矿业业大学印印刷厂印印刷 经 销新华华书店 开 本8550X1116881332印张张555 字字数1661千字字 版次印印次20002年年2月第第1版220022年2月月第1次次印刷 印 数152000册 定 价122000元(图书出出现

3、印装装质量问问题，本本社负责责调换)前 言市场营销销是一门门实践操操作性很很强的学学科，教教学的目目的不仅仅是要让让学生掌掌握必要要的市场场营销基基本理论论、技术术和方法法，还要要使他们们切实提提高分析析问题、解解决问题题和准确确科学地地进行营营销决策策的能力力，为此此，我们们在教学学中采用用了案例例教学法法(Casee Stuudy Metthodd)。教学中，我我们感觉觉到现有有的关于于案例的的书，普普遍缺乏乏适用性性和针对对性，范范例总结结式案例例较多，这这些案例例只能起起到理解解基本理理论的作作用，对对培养学学生的综综合决策策能力用用处不大大，同时时，营销销决策中中所用案案例也应应多和

4、其其他学科科，例如如财务、战战略、人人力资源源管理等等知识相相互衔接接，让学学生充分分了解各各种信息息，身临临其境地地进行决决策，才才能切实实提高他他们的决决策能力力。为此此，我们们应用多多年教学学的案例例积累和和自编案案例集成成出这本本配套教教学案例例，供学学校教学学和企事事业单位位培训之之用。 同时，随随着我国国加入WWTO，世世界市场场的进一一步开放放，我国国企业尤尤其是我我们的学学生必须须加速提提高自有有决策和和管理能能力，这这对我们们的教学学工作也也提出了了更高的的要求，市市场环境境的不断断变化，教教学案例例也要不不断更新新，但无无论如何何，案例例教学是是工商管管理类学学科教学学中必

5、不不可少的的一个环环节，案案例的选选用也是是要讲究究科学、系系统和综综合。 本书第第一部分分及第二二部分案案例1至至案例335由周周梅华编编写，第第二部分分案例336至案案例455由郑聪聪玲编写写，全书书由周梅梅华统稿稿审定。编者20011年111月目录第一部分分案例研研究方法法1第二部分分案例8市场分析析和市场场战略案例1 银河河汽车配配件公司司：营销销环境分分析9案例2 毕尔尔格兄弟弟公司113案例3 密勒勒眼镜公公司133案例4 咨询询人大卫卫赫路渥渥斯155案例5爱爱索尔制制造公司司16案例6 高值值食品公公司166案例7 学校校用品公公司177案例8 广州州蚊帐厂厂：市场场调查寻寻出

6、路117案例9 ACCT II：摸清清电器控控制装置置市场行行情200案例100 AACT：控制制工业市市场233案例111 天天客隆双双榆树分分店的营营销定位位26案例122 摩摩托罗拉拉寻呼机机的目标标选择与与定位330产品策略略案例133 克克拉夫特特有限公公司333案例144 联联邦捷运运公司：产品不不断创新新49案例155 家家用清洁洁剂公司司：新产产品开发发与决策策53案例166 “春都”产品开开发与创创新577案例177 吉吉列公司司新产品品生命周周期决策策59价格策略略案例188 丰丰盛餐馆馆62案例199 朱朱妮达礼礼品商店店62案例200 库库克莱斯斯学院663案例211

7、凯凯莱汽车车公司663案例222 罗罗马冷冻冻馅饼：如何决决定调价价63案例233 爱爱多VCCD的价价格战668渠道策略略和物流流管理案例244 联联合百货货商店772案例255 阿阿斯曼公公司722案例266 斯斯泰普斯斯公司：怎样销销售家具具72案例277 美美国零售售业第一一沃尔尔玛折价价百货连连锁公司司77案例288 海海尔的营营销网络络80案例299 徐徐州工程程集团西西藏市场场开发营营销渠道道设立884案例311 普普兰可公公司900案例322 大大鲁伯公公司实体体分配990促销策略略案例333 魁魁克股份份有限公公司944案例344 木木工车间间95案例355 新新西兰奇奇异果

8、：广告主主题的确确定966案例366 汉汉堡包王王：寻觅觅准确的的广告语语98案例377 AAlmaa奶酪：广告效效果预测测1000案例388 雅雅芳：促促销战略略大转折折1055销售人员员管理案例399 西西方有限限公司1108案例400 塔塔斯特利利德公司司1088案例411 IIBM：重组销销售队伍伍1099现代营销销新思维维案例422 麦麦当劳的的服务质质量控制制1100案例433 英英国航空空公司的的成功1111案例444 绿绿色营销销的鼻祖祖C&DD公司1112案例455 鼓鼓励员工工关心顾顾客1113参考文献献1133第一部分分 案例例研究方方法 一、概概述 案案例研究究就是围围

9、绕着案案例发现现问题和和研究对对策。 案案例研究究的结构构包括与与关键人人物有关关的各种种事实、人人物和情情绪。 案案例研究究不是作作为抽象象原理、原原则的单单纯的具具体实例例提出来来的，而而是要现现实地研研究问题题应当如如何解决决。因此此，案例例研究需需要批判判性地思思考、分分析、交交流、沟沟通、判判断等技技巧，同同时也培培养和发发展这些些技巧。 案例法法的一个个重要特特征，主主要是在在课堂上上培养学学生的广广泛范围围的管理理技能，而而大部分分获得知知识的过过程和分分析工作作需在课课外去做做。 案例教教学的主主要目的的在于发发展学生生的分析析和做决决定的技技能，学学习过程程的中心心是课堂堂讨

10、论和和辩论，着着眼于让让学生在在干中学学、从经经验中学学，培养养学生学学会去听听、去分分析、去去沟通、去去决策。 调动学学生的积积极性是是案例教教学的重重要因素素。在设设计和实实施以案案例为基基础的课课程中，必必须强调调维持学学生长期期的积极极性，不不要无意意地打击击了学生生的积极极性。因因此，必必须在挑挑选案例例材料上上下功夫夫，引导导学生充充分准备备并做有有说服力力的发言言，教师师积极起起到“教练”作用，同同时还可可加进一一些其他他因素，例例如小组组发言、角角色扮演演、写案案例分析析、看录录相、用用电脑、现现场调研研、模拟拟竞赛等等。 二、优优点 成功的的案例研研究的优优点有：1填补补理论

11、与与实践之之间的空空白，可可以进行行实务性性的研究究。 2激发创创造力，寻寻求多种种解决方方式，增增强判断断能力、应应用能力力。 3可以自主主地、积积极地进进行，通通过思考考、讨论论和反馈馈加深理理解。 4强调复复杂问题题通常需需要较多多的行动动。5学生生通过表表达其观观点，锻锻炼表达达及交流流能力。 6有有助于打打破成见见和僵化化的态度度。7提供供从学习习到改变变行为的的过渡。 8可可以使每每个学生生通过互互相讨论论去反省省自己的的思考方方法，可可使“态度”发生变变化。 9可可汇集全全班同学学的智慧慧和经验验，因而而能大大大扩展对对分析与与决策的的认识和和理解。 三、缺缺点 案例研研究存在在

12、的缺点点主要有有： 1通通过案例例研究只只能学到到一些片片断的知知识。应应把该方方法同讲讲课有机机地融合合起来使使用。 2案案例研究究不能真真正做到到“实务性性”的研究究。从问问题的发发生到确确定对策策，虽然然能够在在一定程程度上以以实务性性的形式式进行，然然而到确确定的对对策付诸诸实施的的阶段，却却不能够够进行实实务性的的学习。 3案案例研究究只是每每个人提提出自己己的意见见，所以以不能从从中学到到更多的的知识。 四、形形式 1例例证案例例 实验、公公司做法法。 2提提供读物物 公司成成长的秘秘密，就就读物中中的内容容进行研研究和探探讨，历历史、发发展过程程、存在在问题及及启发。 3小小案例

13、、出出题式 特定的的事实，包包括必须须确定某某种对策策的问题题，可在在不脱离离本题的的情况下下集中进进行研究究、讨论论。 4短短缩案例例比前项的的小案例例长，以以客观事事实为中中心叙述述案例的的做法。包包括必要要的客观观事实，从从中捕捉捉问题。5哈佛佛方式 使用的案案例非常常长，并并穿插着着复杂的的信息。 6偶发发事件方方式 7未决决文件处处理 在规定时时间内完完成未决决文件处处理。8录相相 企业、企企业家、文文件、专专题报道道的录相相，问题题分析和和讨论。 五、选用用案例时时的注意意事项1案例例的内容容不能单单调乏味味、不利利于思考考方法的的训练，最最好要适适当地选选择包括括各种问问题在内内

14、的案例例。2要同同提出问问题的目目的相一一致。3必须须是大家家共同关关心的案案例。4必须须是能解解释得特特别彻底底的案例例，有确确切的事事实(人人员的年年龄、知知识、经经验、部部门)，有有案例的的背景等等。5必须须记载有有关人员员的意见见和感情情。6必须须是通过过案例研研究，能能够从理理论上、实实践上吸吸取教训训的案例例。六、案例例教学流流程 (一)三大环环节1个人人研究请233个学生生提出归归纳事实实，选出出与主要要问题有有关的重重要事实实，加以以类型化化。2小组组讨论在这里并并不是提提出小组组的结论论，而是是大家就就案例问问题进行行讨论。3全体体讨论问题是什什么，应应当如何何表达。互互相交

15、换换各自的的立场或或思考方方法，并并重新构构思自己己的想法法。有足足够的信信心来讲讲出自己己的主张张，为自自己的分分析进行行辩护并并与其他他人进行行争论。教师主要要是主持持课堂讨讨论并让让尽可能能多的学学生参加加讨论，而而不让讨讨论集中中在少数数人身上上。 (二)具体过过程A案例例的提示示、围绕绕问题在在哪里进进行讨论论。这是提出出案例，明明确内容容，抓住住问题，进进而从案案例中把把同问题题有关的的事实收收集在一一起进行行分析的的阶段。1说明明案例学生谈对于有疑疑问的内内容进行行说明。学生明确确掌握事事实。2使用用解决问问题的程程序依次次进行3学生生慎重地地确定问问题顺序序B围绕绕原因在在哪里

16、进进行讨论论：原因因是什么么。C对策策的讨论论：按解解决问题题程序进进行，确确定对策策。必须须是具体体。D同一一般原则则的对证证：从理理论上得得出推论论。1研究究同一般般原则之之间的关关系2从解解决方案案中找出出认为是是属于“原则性性”的问题题进行研研究从该案案例中学学到了什什么。从小组组讨论中中学到了了什么。对于今今后也许许要出现现的事实实如何处处理。一般来来说，能能够考虑虑到一些些什么问问题。(三)对对教师的的要求1熟悉悉案例研研究。2掌握握相关的的理论知知识。3拥有有指导自自由讨论论的能力力、技巧巧。4是指指导、参参谋，而而不是讲讲授。5不把把个人见见解强加加给学生生。6主持持课堂讨讨论

17、并让让尽可能能多的学学生参加加讨论，而而不让讨讨论集中中在少数数人身上上。7教师师仅提供供说明，不不提供所所谓的“正确”答案，强强调没有有固定的的答案，所所有的选选择都是是可能的的。8鼓励励进行尝尝试，鼓鼓励探索索各种可可能方案案，鼓励励对常规规方法进进行质疑疑。9允许许有错误误(只要要从中吸吸取教训训)。10既既需要信信任、温温暖和合合作，也也需要有有对抗和和挑战的的意愿。11反反馈以准准确的数数据、具具体的资资料作为为根据，让让人知道道发生了了什么情情况而不不是为了了发生的的情况而而接受批批评。12为为个人和和团队活活动确定定时间表表。13提提示被忽忽略的质质疑点。14讨讨论偏离离主题时时

18、，截断断对主题题无意义义的谈论论。15了了解通过过对所选选案例的的学习和和讨论中中，学生生们能得得到什么么样的收收获。16最最后，感感谢大家家的努力力和参与与。(四)对对学生的的要求1充分分预习认真阅读读分析案案例，归归纳整理理自己的的想法，并并准备一一个100分钟的的说明和和建议，为为自己的的决定提提出理由由，准备备回答同同学的质质疑。2判断断要由本本人提出出也许结论论只有一一个；听听一听别别人的意意见；建建设性地地思考下下去。3原则则要尊重已已被记载载下来的的信息；不要被被不必要要的琐事事所干扰扰，互相相商量符符合情况况的具体体意见，开开放、坦坦诚、质质疑、尝尝试。4规则则主动发言言，讲话

19、话要具体体，不用用抽象的的语言，尊尊重别人人的发言言，听取取他人意意见，边边讨论、边边记录。5重视视复习整理讨论论的结果果，归纳纳自己的的想法，自自己作出出判断。6以探探索的精精神共同同讨论问问题七、建议议围绕解决决问题的的程序展展开案例例研究，这这对掌握握原理、培培养能力力有重要要作用。解解决问题题的一般般程序如如下：1问题题的发现现2问题题的分析析、形成成3给问问题确定定顺序：紧迫性性、重要要性、恶恶化的危危险4原因因的掌握握5目标标的设定定6解决决方案的的制定7解决决方案的的评价8负效效果的研研讨9解决决方案的的确定10制制定实施施计划八、案例例分析框框架1认真真阅读案案例首先掌握握概要

20、，弄弄清发生生的时间间、地点点、人物物、数据据、部门门、关系系、背景景、文件件、规章章、制定定者、士士气、管管理队伍伍、组织织结构等等。情况况要形成成印象(直至可可以再现现)。2掌握握课题的的意义研究课题题有三种种基本类类型：问问题确认认型、批批评研究究型、对对策设计计型。3确认认问题的的事实把事实、推推断、期期望和意意见区别别开来，按按时间序序列考虑虑问题，注注意听取取其他人人所提的的问题，事事实的相相互关联联性和优优先性，发发现根本本性问题题，问题题是什么么，应当当如何表表述。研研究其他他一些非非关键性性问题。引引出最终终结论，或或拟出一一个行动动方案。4判断断处理是是否适当当 是根据什什

21、么样的的事实进进行处理理的，产产生了什什么样的的结果，研研究过其其他做法法没有。5起草草对策综合事实实，不要要一跃而而进入结结论；可可行性，不不要偏于于理想化化；抓机机会，站站在什么么样的立立场上思思考。6归纳纳结论：重新阅阅读案例例，再次次确认课课题，别别人的想想法如何何，自己己的想法法如何，撰撰写报告告，自己己的表述述如何关于案案例的一一组思考考题：作作为案例例中的主主决策人人(1)你你对这一一情景作作何分析析?(2)你你能考虑虑哪些可可选方案案？(3)你你最倾向向于哪一一方案，为为什么?(4)你你的实施施计划是是什么?(5)为为了回答答问题(1)(4)，你都都作了哪哪些假设设，这些些假设

22、对对问题的的答案有有什么影影响?当事人人置身的的环境，分分析问题题的主导导思路，处处理问题题的基本本出发点点或拟达达到的目目标，采采取的主主要思路路和描述述。特别别是分析析、思考考、处理理问题的的独到之之处。当事人人对案例例中问题题处理的的利弊得得失。设设身处地地，如果果自己当当时遇到到该问题题应该怎怎样处理理。如果自自己遇到到看似相相似的问问题，当当时的问问题、客客观的环环境、问问题的实实质和关关键等与与案例中中有哪些些雷同或或差异。“它山山之石，可可以攻玉玉”，借鉴鉴前人的的经验，解解决当时时的问题题应该注注意哪些些问题。前人的的经验仅仅供参考考，切忌忌简单模模仿。九、案例例分析常常见要点

23、点*你是否否同意当当事人、其其他人的的看法(例如“采用市市场营销销原理就就可以增增加公司司的利润润”)?*你是否否认为当当事人所所做的一一切能证证明他已已经有了了足够的的市场营营销原理理的知识识?*当事人人还需要要做些什什么，才才能在公公司内有有效地实实施市场场营销原原理?*公司采采用市场场营销决决策的七七个步骤骤能否获获得益处处?*对案例例中公司司的主要要决策行行为、事事件，你你是怎么么看的?*你是否否同意顾顾问、专专家的展展望?*你认为为是否有有另外一一些组织织、人员员也可以以列入潜潜在顾客客一览表表?*建议设设立保健健食品库库，老年年人市场场是否是是一个有有吸引力力的市场场?*你建议议的

24、是哪哪一种对对市场进进行细分分的方法法?*你认为为公司必必须用什什么特定定的方法法去调整整其市场场营销工工作，以以适应新新的市场场要求。*对工业业品市场场的营销销方式和和对消费费品市场场的营销销方式，在在购买要要求上有有什么区区别?为为什么?*调查结结果对配配方设计计、产品品设计和和市场营营销策略略有什么么意义，企企业应怎怎样做，为为什么要要这样做做?*假定你你的任务务就是写写份报告告，你将将在报告告中写些些什么?*案例中中，零售售(眼镜镜)店要要想获得得成功的的话，商商店的印印象是否否很重要要?商店店能否成成功地吸吸引现有有顾客的的兴趣，并并积极参参与市场场竞争?*生活方方式的研研究，看看起

25、来能能否在推推销(眼眼镜和服服务)上上讲得通通?*按人口口统计因因素来区区分(眼眼镜)市市场可行行吗?*公司是是否应设设立一个个正式的的机构以以监视竞竞争企业业? *有哪些些现成的的方案可可以使公公司用来来监视竞竞争企业业?*这些方方案中的的哪一种种方案有有可能发发现由竞竞争企业业带来的的竞争变变化? *当事人人是否有有理由关关心(研研究与开开发)部部门的工工作?*可以用用来说明明(研究究与开发发)部门门情况的的因素是是什么?*市场营营销部门门能否在在这个问问题上起起作用?*如果你你是当事事人，你你会怎么么做?*你认为为该公司司应进一一步调查查市场，还还是立即即向市场场投放新新产品?*如决定定

26、进一步步调查市市场，需需要收集集哪些信信息资料料?*在新产产品开发发的两年年期间，该该公司是是否应不不断监视视市场情情况?*你认为为当事人人所提出出的目标标能完成成吗?*根据公公司的优优势和劣劣势，哪哪一种产产品一市市场组合合对完成成公司的的目标最最适合?*一旦产产品一市市场组合合确定以以后，应应如何促促其实现现?*是否还还应考虑虑其他企企业经营营方面的的情况，以以便决定定如何完完成这些些基本目目标?*你是否否认为当当事人所所列出的的影响因因素(对对预计旅旅馆未来来的房间间占用率率)很有有用？*(在预预计旅馆馆房间占占用率时时)是否否还有其其他重要要因素要要考虑?*当事人人确定了了影响(预计房

27、房间占用用率的)因素表表以后，他他的下一一步应做做什么?*开发(这条产产品线)将给公公司带来来哪些好好处?*(这条条产品线线的)产产品投放放于哪个个细分市市场最有有利?*在开发发(这条条产品线线)前，公公司还需需要做哪哪些工作作?*假如公公司决定定开发(这条产产品线)，应采采取哪些些市场营营销策略略？*这种产产品是否否采用公公司商标标，或不不用公司司商标就就向零售售商推销销商品?如果不不用公司司商标，可可否采用用零售商商的商标标?零售售商会同同意用他他们的商商标吗?*为这种种产品选选择商标标的最重重要的标标准是什什么?*你是否否认为公公司有必必要在儿儿童电视视节目和和主妇电电视节目目中都播播放

28、广告告?*你是否否认为电电视节目目是播放放(奶油油饼)广广告的最最好媒体体?*除了业业务专长长和收费费标准以以外，(职业性性)广告告是否还还有其他他方面的的主题?*刊登(职业性性)广告告的效益益是什么么?*刊登(职业性性)广告告是否会会给自己己带来不不利后果果?*你是否否认为销销售人员员的要求求是合理理的?*当事人人确定的的报酬方方案的问问题中还还未包括括哪些因因素?*在当事事人作出出决策前前，还应应考虑哪哪些因素素?*假如增增加这种种新产品品，公司司的销售售分配渠渠道将会会发生什什么样的的问题?*你认为为应该使使用哪些些销售分分配渠道道销售这这种产品品?*你是否否认为应应该使用用哪些销销售力

29、量量可以用用来销售售这种产产品?为为什么?*假如不不使用现现有销售售力量，又为什么?*这种价价格策略略有何优优点?*这种价价格策略略有何缺缺点?*该公司司除去补补偿经销销成本(成本中中不包括括产品成成本)后后，取得得多少销销售收益益?*目标管管理的主主要步骤骤是什么么?*你认为为该公司司制定目目标管理理方案需需要多长长时间?*目标管管理方案案的主要要目标应应是什么么? *可能会会碰到的的主要问问题是什什么?*当事人人的打算算的主要要优点是是什么?*可能存存在的缺缺点是什什么?*你认为为当事人人在作出出这项计计划前，应应获得哪哪些信息息资料?*你认为为用投资资收益指指标作标标准应考考虑哪些些有关

30、条条件?*你是否否同意当当事人提提出的应应用公司司综合的的投资收收益指标标作为评评价产品品绩效的的标准?*是否还还有其他他衡量获获利性的的指标可可以考虑虑使用?*当事人人所建立立的绩效效标准是是否公正正?*当事人人在建立立控制制制度时忽忽略了哪哪些规则则?*当事人人应如何何改变这这种现状状?*利用已已给出的的信息，你你认为下下一个110年内内影响企企业的趋趋势是什什么?*什么是是组织面面临的主主要机会会?*随着经经济、政政治或技技术力量量的演变变，公司司将会遇遇到的主主要风险险是什么么?*当前的的战略是是什么?长期发发展的目目标是什什么?*这一战战略如何何适应目目前的资资源?*管理班班子有把把

31、握机会会和处理理风险的的能力吗吗?注意：提提问的基基本目的的是引起起学生的的创造性性思维。十、对学学生的评评价获得做决决策的技技能的程程度，获获得和记记住知识识的情况况，对特特别方法法和概念念方面的的完成情情况，书书面分析析案例的的评分，课课堂讨论论中的评评分。第二部分分 案 例市场分析和市场战略案例1 银河河汽车配配件公司司：营销销环境分分析一、公司司背景海通市银银河汽车车配件公公司是一一家仅有有职工4421人人的小企企业，拥拥有固定定资产2200万万元，1100多多台设备备，企业业占地面面积51100平平方米。就就是这样样一家小小企业却却以生产产机动车车灯具闻闻名于国国内汽车车行业，目目前

32、已成成为全国国汽车灯灯具行业业中品种种最多、式式样最新新的厂家家。公司司的产品品分两个个产品大大类，共共1088个品种种：一类类是汽车车离合器器，一类类是机动动车灯具具，包括括汽车、摩摩托车、拖拖拉机用用的各种种灯具。在在全国客客车灯具具配套产产品市场场上，银银河牌灯灯具的市市场占有有率达770。该该公司这这几年的的销售额额、利润润连年上上升，119911年的销销售额为为5488万元，利利润933.4万元元，到119944年销售售额便翻翻了三番番，利润润是19991年年的3.3倍；跃居全全国同行行之首。银河汽车车配件公公司缘何何能在几几年之内内成为市市场的“佼佼者者”?关键键是公司司非常注注重

33、市场场环境的的分析，并并依此作作出经营营决策。119900年，公公司建立立了一套套包括市市场各种种环境因因素的经经营信息息档案及及信息管管理的基基本程序序系统，以以此储备备市场信信息。同同时还借借用“外脑”，从全全国144个有关关单位聘聘请400余名中中高级工工程技术术人员和和管理人人员，集集思广益益，广泛泛收集信信息。这这样在获获取内外外大量信信息的基基础上，进进行每一一年度的的市场经经营环境境分析。以以下是该该公司某某一年度度对机动动车灯具具这一产产品大类类的市场场进行的的详细调调查分析析。二、相关关行业状状况首先，公公司对市市场环境境中有关关经济结结构进行行了调查查分析。具具体地说说，就

34、是是对需要要机动车车灯具的的相关行行业状况况作了调调查分析析，得出出以下结结果。1汽车车行业状状况(1)从从世界趋趋势看，近近30年年来，汽汽车运输输已成为为交通运运输的主主导方式式。这一结论论是公司司在以下下大量数数据基础础上得出出的：英国。从从20世世纪600年代中中期到770年代代中期，全全国铁路路运输线线缩短了了32225公里里。到770年代代末，英英伦三岛岛货运周周转量中中，公路路运输占占各种运运输方式式总周转转量的775.5，铁铁路占117.5在客运运周转量量中，公公路占992.2，铁铁路占77.3。美国。119500年，全全国货运运周转总总量中，铁铁路运输输占577.4，到到20

35、世世纪700年代末末，铁路路运输下下降到336，而而汽车运运输则由由15.8上上升到224.8；在客运运周转量量中，公公路占886.9，而而铁路仅仅占0.7。日本。在在全国货货运周转转总量中中，公路路运输在在20世世纪500年代中中期占116.6，到到70年年代末期期提高到到53.9，而而铁路运运输从882.1下下降到441.6；与此同同时，在在客运周周转总量量中，公公路运输输则从111.22上升升到388.1，铁铁路运输输则由550.8下下降到110.1。前苏联联。200世纪770年代代末，在在货运周周转总量量中，铁铁路运输输占133.5，公公路运输输占822.5；在客运运周转总总量中，33

36、0年来来，公路路.运输由由5.3上上升到443.7，铁铁路运输输则由889.5下下降到337.3。中国。119499年和119800年相比比较，在在全国货货运周转转总量中中，铁路路运输由由83.9%下降到到60.6，公公路运输输则由55.1上上升到.32。从它它们的实实际绝对对数字看看，19949年年铁路客客运周转转总量为为1300万人公公里，到到19880年为为1 3383万万人公里里，增长长10.6倍；同期公公路运输输则从88万人公公里上升升到7229万人人公里，增增长911.1倍；在货运运周转总总量中，铁铁路运输输增长331倍，公公路运输输增长668.4倍。但但是，目目前公路路货运仅仅占

37、全部部运输量量的6.4%，远远远没有起起到它应应有的作作用。据据汽车业业权威人人士称，中中国交通通运输结结构已在在发生变变化，汽汽车运输输将逐步步变成交交通运输输的主导导方式。 (2)我国汽汽车工业业从无到到有，发发展迅速速。但是是从绝对对数字看看，我国国的汽车车工业以以及公路路运输业业，不但但落后于于世界工工业发达达国家，而而且落后后于某些些发展中中国家(见表11-1)。从从实际情情况看，交交通运输输业已成成为我国国国民经经济发展展中的薄薄弱环节节。表l-11 我国国公路运运输与其其他国家家的比较较国 别别项 目中国美国前苏联日本印度按国土面面积平均均的公路路运输线线路拥有有量（公公里/万万

38、平方公公里）9306760063029700044600按人口平平均的公公路运输输线路拥拥有量(公里里万人人)9.033278.354.77694.9920.992公路运输输营业线线路长度度（万公公里）88.88632.9142.67111.34163.35汽车总数数(万辆辆)其中：载载重汽车车 178.3129.9159002.9935033.215500.86695.22433333.077967.08187.3283.779货物周转转量（亿亿吨/公公里）764818114323317899810旅客周转转量(亿亿人公公里)713215771389334217727000(3)据据我国33

39、0年来来汽车保保有量与与时间相相互关系系建立的的数据模模型推算算，到220000年，我我国汽车车的保有有量约为为1 3380万万辆，也也就是说说，工农农业生产产总值翻翻两番，要要求汽车车拥有数数增长55倍，这这里还不不包括汽汽车更新新的数量量。这给给汽车工工业及汽汽车配件件行业的的发展提提供了有有利的机机会。(4)在在20000余家家企业组组成的汽汽车配件件行业中中，将会会有三类类突出变变化。一一是计划划的变化化，即产产品销售售按照谁谁出材料料谁支配配的原则则，分别别由国家家物资局局、各省省市汽配配公司和和中国汽汽车工业业公司三三个渠道道进行；二是价价格将起起变化，在在调整原原价格的的基础上上

40、，实行行按质分分等定价价；三是是产品构构成上的的变化，将将要改变变“缺重短短轻”和“汽多柴柴少”的现象象。“缺重短短轻”是指汽汽车中载载重汽车车过分中中型化，全全国生产产255吨中型型车的生生产能力力占总生生产能力力的800，轻轻型汽车车还较少少。“汽多柴柴少”是指汽汽车动力力结构上上，用汽汽油的多多，用柴柴油的少少，从而而引起耗耗能高。2摩托托车、农农机行业业状况(1)摩摩托车业业。从118677年世界界上发明明了第一一辆用蒸蒸汽作动动力的木木轮摩托托车以来来，摩托托车工业业迅速发发展起来来。现在在以日本本为最，119399年日本本的摩托托车社会会拥有量量不到115万辆辆，19985年年光本

41、田田、铃木木、三叶叶、川崎崎四家大大企业就就生产摩摩托车5500多多万辆，几几乎占全全世界总总产量的的80。我国国在800年代，有有生产摩摩托车的的企业889家，产产品品种种7种，尤尤其以轻轻骑型车车畅销国国内市场场，年生生产能力力超过220万辆辆，接近近英、美美、法等等国的产产量，119844年末社社会保有有量达448万辆辆。19983年年4月，我我国摩托托车工业业开始与与世界摩摩托车制制造业建建立往来来。(2)农农机业。银银河汽车车配件公公司生产产的机动动车灯具具部分为为拖拉机机配套，所所以了解解农机业业的情况况对企业业决策也也具有重重要意义义。农机机业的发发展受国国家宏观观政策的的制约。

42、实实行农村村联产承承包责任任制前，农农村大中中型农机机设备的的比重较较大，如如拖拉机机以大马马力机型型为主；实行联联产承包包责任制制后，农农村更欢欢迎小马马力机型型的拖拉拉机。产产品的需需求变化化，相应应地对灯灯具也有有新的要要求。目目前拖拉拉机市场场仍处于于供不应应求的状状况，尤尤其是中中央的政政策使农农民坚定定了信心心，使得得拖拉机机市场需需求更大大。三、市场场需求银河汽车车配件公公司还进进一步分分析了市市场需求求及用户户的意见见。1市场场需求品品种。全全国机动动车灯具具需求的的品种以以下列几几类为最最多：超超长型牌牌照灯、仿仿日雅马马哈900型全套套灯具、矩矩形角灯灯、大型型客车方方前灯

43、、防防眩目灯灯、高逆逆雾灯、大大中客车车和旅游游车立式式转向灯灯、新颖颖灯泡式式厢灯。2市场场需求量量。本年年度全国国机动车车市场灯灯具需求求量为6685万万只，销销售额为为144亿元，银银河公司司的产品品市场占占有率为为644。3公司司用户意意见。上上年度公公司处理理用户来来信、来来电共22 6337件，其其中催货货占5ll，要要求订货货占388，注注销合同同占4，技术术、新产产品咨询询占34，要要求降低低产品价价格及处处理财务务问题占占2，质质量问题题占16。而而对产品品质量、销销售服务务的意见见，主要要有以下下几点：(1)技技术问题题。如某某种灯镀镀铬层易易腐蚀，某某型摩托托车灯接接线处

44、有有脱焊现现象，某某两种灯灯罩并接接处易断断裂等。(2)使使用安装装问题。如如某种灯灯灯壳弧弧度不统统一，安安装有困困难，有有的灯包包装不牢牢固。(3)价价格问题题。要求求对服役役期超过过2年以以上的老老产品降降价。(4)服服务问题题。交货货要及时时，同时时供应零零配件，要要求及时时提供新新灯具的的信息。四、公司司营销现现状1产品品分析。在在对公司司生产的的76种种主要产产品经过过5年的的连续观观察，结结合有关关因素分分析，得得出以下下结果：有8种产产品已经经进入引引入期，占占105。有5种产产品已经经进入发发展期，占占677。有35种种产品已已经进入入成熟期期，占446%。有28种种产品已已

45、经进入入衰退期期，占33688。可见，公公司的产产品结构构呈后倾倾状。2销售售渠道(见表11-2)。表1-22 企业业销售渠渠道系统销售对象象产品结构构占企业销销售总额额农机口北京、江江西、合合肥、杭杭州、宁宁波等拖拖拉机厂厂，省内内各农机机公司吉普大灯灯、工农农12型型大灯11.225%摩托车口合肥摩托托车厂、袁袁陵机器器厂、长长春汽油油机厂、陕陕西1114厂南京5111厂、株株洲摩托托车厂、株株洲3331部队队、及各各省邮电电器材公公司、汽汽配公司司250AA前灯、CCJ500前灯、长长江700全套等等灯具15%汽配口总后勤部部、交通通部、环环保局所所属800%以上上客车厂厂、机械械部、公公安部、国国家仪表表总局等等所属厂厂