OTC产品零售终端及商务管理3228.docx

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1、OTC零售终端及商务管理 OTCC终端类型型1零零售终端产品面向向社会大众众，只要在在消费者有有可能出现现的地方，都都应该有OOTC的零零售终端为为消费者提提供服务。零售终终端的类型型主要有连连锁药店、社社会单体药药店、挂靠靠以及各种种各样的挂挂号药店；仓储式和和各种各样样的平价药药房；医院院内的自费费药房，因因为很多医医院想在医医院里把握握好病人资资源，尽管管有很多产产品不能在在医院开处处方，但是是他们不想想流失这部部分病人，所所以在很多多医院里，越越来越普遍遍的就是自自费药房，可可以自行购购买。同时，在在一些地区区已经取得得医药零售售资格的超超市和卖场场，也开始始出现销售售的行为。以以上海

2、为例例，它在11999年年实行在超超市卖场里里进行OTTC产品售售卖的试点点，发展至至今OTCC产品已经经基本超过过了药店的的份额，达达到了500%左右，这这是一个发发展的趋势势，因为超超市和卖场场面向的人人流是完全全不一样的的，它不以以十倍百倍倍来计，而而是有超过过上千倍去去药店的人人流。随着零零售业态越越来越完善善，越来越越发达，也也有很多的的药店开始始把自己的的药柜搬进进百货商场场，想延伸伸跟客户直直接接触面面，来获得得更多的销销售。2医医疗系统OTCC终端当然然也离不开开医疗系统统，目前还还有大量的的OTC产产品继续在在医院处方方，甚至在在部分省市市还有大量量的OTCC产品继续续保留在

3、社社保的目录录中，所以以在医疗系系统仍旧是是我们最大大的一块终终端，它包包括一些综综合的大型型医院、三三级甲等医医院、社区区医院、二二级医院、厂厂矿医院、个个体诊所。社会上上出现了越越来越多的的个体诊所所，无论它它以何种形形式出现，在在这些地区区因为没有有报销等事事情的限制制，所以在在个体诊所所的经营是是非常活跃跃的，只是是这块市场场在目前的的整个医疗疗管理体系系里还没有有得到非常常规范的引引导。终端客客户开发与与管理1开开发终端客客户的方法法开发客客户的内容容包括了解解一个城市市有多少家家、它会在在哪些位置置存在、它它对销售的的贡献究竟竟有多少等等等，以下下是开发客客户的方法法：日常常拜访假

4、如你你路过街道道，看到那那边有一个个小诊所，千千万做一个个有心人把把它记下来来。这就是是日常拜访访，它需要要在平常的的生活中慢慢慢积累。与连连锁药店保保持密切接接触连锁药药店的布点点较多，市市场覆盖率率也相对较较高，所以以，连锁药药店掌握的的终端客户户也相对较较多，因而而与连锁药药店保持的的接触越紧紧密，就能能够掌握更更多的市场场信息，促促进终端客客户的开发发。向批批发商了解解最新的信信息批发商商对终端供供货的变动动性很大，不不断会有新新的终端客客户走向批批发商，所所以批发商商那边应该该掌握着最最新的、第第一手的信信息。要学学会去向批批发商了解解增加的终终端客户。获取取药监局的的信息每个药药监

5、局都会会对药品的的零售资格格或者医药药经营资格格做一些认认证和审核核，尤其是是在年审的的时候。假假如你有足足够的能力力和资源能能够取得这这一信息，就就可以拿到到最为完整整的信息。这这里只指所所有取得合合法经营资资格的药品品零售企业业和医疗机机构，而不不是指非法法的医疗企企业和机构构。向行行业协会了了解行业动动态越来越越多的城市市出现行业业机构，在在这些医药药行业协会会当中往往往也会有关关于客户的的数据体现现，它们能能够告诉你你又出现了了哪些新的的终端。举办办招商活动动要更主主动地出击击市场，不不妨搞一些些招商的活活动，比如如订货会、报报纸上的招招商广告，通通过这些活活动向客户户发出这样样的寻求

6、合合作信息。2客客户评估因为精精力有限、资资源有限，不不可能在每每一个客户户身上花同同样的精力力，也不可可能照顾到到每一个客客户，所以以，必须要要把客户做做进行分级级，在这种种情况下只只能靠一些些大型活动动一次把他他们召集到到一起去培培训或者给给他们激励励，让他们们更好地去去推荐产品品；而对于于一些医院院和大药店店，则可以以安排人员员做专业的的拜访或产产品培训，包包括举行一一些个性化化的客户互互动活动来来帮助他们们认识产品品、售卖产产品，客户户评估就是是把客户做做不同层面面的筛选。客客户评估的的主要内容容就是给客客户定级，具具体包括：分销销品种以一家家药店为例例，有的药药店能卖33000个个品

7、种，也也有的药店店只能卖2200个品品种。经营营品种的多多少本身也也反映了药药店的经营营实力，或或者体现了了药店对于于市场需求求的一种把把握。所以以，可以根根据药店分分销品种的的多少对其其进行分级级评估。覆盖盖客户定定级完成之之后，可以以根据客户户级别确定定不同的客客户覆盖频频次，有的的客户可以以通过定期期邮寄的方方式进行覆覆盖，就能能够帮助企企业节约人人力资源，也也能帮助企企业确定客客户的分级级，做好相相应的管理理工作。投入入资源和预预计产出确定客客户分级可可以使投入入资源和预预计产出更更好地为利利益最大化化服务。3贸贸易谈判对于终终端客户的的开发管理理最重要的的一环就是是贸易谈判判。谈判不

8、不是一次性性发生的，而而是发生在在整个生意意过程中，贯贯穿在每一一次拜访中中。陈列列资源贸易谈谈判在陈列列资源方面面的内容主主要是更多多地陈列资资源；同一一个陈列资资源你能不不能给我更更低的价钱钱；我在你你的OTCC柜台有了了陈列以后后，可不可可以在富余余产品的柜柜台给我一一个二次陈陈列等等。铺货货品种/安安全库存跟客户户协调促销销活动的时时候，可能能会提出能能不能在这这个月提供供相当于平平时两个月月的货，以以此来保证证促销期间间有足够的的库存供应应等要求。批发发商选择贸易谈谈判涉及到到的面非常常广，对于于批发商的的选择，也也需要零售售终端客户户做很多的的协调。因因为零售终终端客户有有他自己的

9、的取向，有有他固定的的客户网络络，他习惯惯于向某个个批发商进进货。而对对于我们来来说，所选选定的一级级经销商，有有可能不能能直接向某某个二级批批发商进行行供货，这这就造成我我们无法采采集相关的的销售数据据，也很容容易造成这这部分的货货源没法控控制。所以以，做好批批发渠道的的归拢非常常重要。购进进扣率同在一一个城市，不不同的零售售终端有不不同的扣率率要求，相相对来说，我我们应该保保持市场供供应扣率的的稳定，假假如不在我我们系统内内的一个批批发商随意意去报扣率率，这很容容易引起其其他零售药药店对我们们扣率产生生质疑。所所以，对批批发商做渠渠道归拢有有助于我们们协调购进进的扣率。回款款条件对批发发商

10、做渠道道归拢也有有助于帮助助药店统一一与批发商商协调一个个比较有利利的回款条条件。假如如一个批发发商跟这家家药店没有有任何关系系，他们的的供货可能能为了控制制风险会采采取现金买买断的方式式。但是如如果由我们们去协调、来来协助这个个药店跟这这个批发商商稳定相互互之间的业业务关系，并并告诉这个个批发商他他今后能够够成为你的的长期客户户，那么你你可能为药药店争取到到30天或或45天的的账期，在在这一点上上，也能为为药店争取取很多的利利益。订单单程序批发商商如果能统统一，在很很多的订单单、流程方方面也会相相对一致，也也有助于你你的管理。有有关退换货货，包括效效期货退换换的处理，统统一的批发发商都会给给

11、你带来很很多便利，这这些便利包包括统计上上的便利和和执行上的的便利，尤尤其是条件件上可以取取得一致。4日日常管理终端客客户的开发发管理还涉涉及到日常常管理，日日常的管理理就是销售售代表目前前在做的、对对终端客户户的覆盖、理理货及陈列列的维护，还还有教育和和活动。当当然还有其其他一些业业务活动也也会加入进进来，包括括数据的采采集和定期期的生意回回顾。OTCC商务管理理特点商务管管理是OTTC非常重重要的一个个环节，相相对于处方方药来说，它它承担的工工作量或者者在整个工工作中承担担的角色更更重。在主主流城市，很很多的商务务队伍更多多地是在协协调供货，然然后再做一一些销售数数据的采集集、流向的的监控

12、，但但是在一些些三线和四四线城市，OOTC没有有足够的能能力在每一一家城市去去配置足够够的销售代代表，在这这种情况下下，OTCC的商务队队伍就担任任了销售职职能兼顾商商务职能的的角色，所所以商务管管理对于OOTC分销销通路至关关重要。OOTC商务务管理具有有以下特点点：1分分销层级多多OTCC商务管理理的第一个个特点就是是分销层级级非常多，分分销层级表表现在以下下方面：分销销结构不稳稳定分销的的结构不是是非常稳定定，经常会会有一个二二级批发商商转向另外外一个分销销商拿货的的情况出现现，这就对对流向数据据的监控提提出了很大大的挑战。批发发扣率存在在地区差异异社会会库存庞大大整个通通路社会库库存非

13、常庞庞大，如何何管理好库库存、把握握好库存、平平衡好通路路的供求关关系也是一一个很大的的挑战。流向向控制难度度高由于存存在价差，由由于分销商商具有比较较大的自主主性，所以以流向控制制的难度比比较高。效期期货控制难难销售售预测准确确度低2业业务渗透广广OTCC商务管理理的第二个个特点是业业务渗透比比较广，主主要表现在在：网络覆覆盖广度与与深度要求求；地区内内多个经销销商并存；客户终端端服务要求求高；地区区冲货现象象较多。3业业务量大、利利薄OTCC商务管理理的另外一一个特点就就是业务量量大、利薄薄。这是由由这个产品品本身决定定的。因为为OTC产产品已经是是被消费者者普遍接受受的产品，既既然为大家

14、家普遍接受受，其价格格更多地取取决于市场场调节，而而产品本身身技术含量量又很有限限，因为这这些产品通通常都是一一些在临床床上使用了了很多年的的、被证明明安全可靠靠的产品，技技术含量相相对于那些些新产品来来说不是高高，所以会会造成它的的业务量比比较大、利利润率比较较低。正是因因为业务量量大、利润润很小，所所以才造成成以下的情情况：商业业客户资信信/运营质质量要求高高；应收账账款量大?难度高；商务管理理要求高。商务的的管理要求求，尤其是是对商务管管理人员本本身资质的的要求非常常高，它要要求商务管管理人员具具有非常策策略性的思思考，具有有比较强的的计划能力力、分析能能力和执行行能力。商务管管理1一一

15、级经销商商确认一级经经销商确认认包括对经经销商的评评估以及相相关贸易条条件的谈判判。相关贸贸易条件谈谈判包括年年协议量、供供应的扣率率、年终或或者回款返返点的结构构以及给它它的信用额额度。要学会会建立商户户档案，要要利用商业业客户的档档案对商业业客户进行行评估，给给他定级，最最终确定给给他多大的的资信量，给给他怎样的的回款待遇遇和条件，同同时商业客客户档案也也有利于跟跟进商业客客户每一年年的业务表表现，以他他整体的运运营质量来来评估他未未来对你生生意的重要要性和潜力力。2客客户资信商务队队伍还要管管理客户的的资信。客客户资信不不是一成不不变的，商商务队伍往往往要根据据实际业务务增长的需需求，根

16、据据客户的运运营状况，根根据客户的的财务状况况对客户资资信做出调调整。客户资资信包括客客户应收账账款、呆账账率、坏账账率、现金金流量、毛毛利率、周周转率、库库存天数和和回款情况况，商务队队伍对这些些方面都要要做出严格格的管理。3应应收账款应收收总额/账账期分布/支付/返返点计算对应收收账款的总总额进行核核对、跟进进，对账期期的分布进进行核对，同同时提醒客客户充分利利用已有的的商业政策策，拿到他他们应该拿拿到的返点点，来保证证他们有足足够的利润润，同时也也要跟进他他们的支付付情况。远期期账款回款款计划对于一一些远期账账款的回款款计划，商商务管理人人员也要付付出大量的的精力与商商业客户协协调。往往

17、往会出现商商业客户在在回款已经经超出900天时自知知拿不到相相应的返点点，就把这这些回款当当做自己的的流动资金金占用的情情况，甚至至这类客户户还会无限限期拖延与与厂方进行行有关回款款处理意见见的谈判，最最后他又以以此为理由由要求厂方方进行额外外补偿，并并且作为回回款的前提提。遇到这这类情况，商商务人员就就要做大量量工作，要要设法维护护好公司的的利益，同同时还要努努力督促商商业客户及及早还款，并并在今后的的工作中预预见这方面面的风险。在这种情况况下，商务务管理人员员需要的不不仅是耐心心还要有很很多技巧，尤尤其需要财财务方面的的知识。4销销售订单销售订订单不仅仅仅指销售订订单的签订订，还包括括销售

18、预测测，包括对对客户动态态库存的跟跟踪。要了了解一个客客户在每周周的库存变变动情况，库库存量能不不能满足未未来几个星星期甚至几几个月的销销售需求。确确定合理的的库存也是是商务管理理人员比较较重要的职职责，当客客户提出了了一个定单单量，商务务人员要反反反复复地地去论证，最最后还需要要跟客户去去确认。所所以，销售售订单之下下还包括销销售预测、动动态的库存存跟踪和订订单确认三三大任务。5销销售折让商务管管理的另一一任务就是是销售折让让，包括折折让的计算算和折让的的兑现，包包括回款、批批量返利的的计算，包包括通路费费用的管理理以及特殊殊事项的处处理。特殊殊事项是指指因特殊原原因造成客客户这批货货质押、

19、类类似这批货货坏损，或或者因为客客户没有得得到公司承承诺的销售售通路的支支持造成进进货不能及及时售出等等等这些情情况，这些些就是所谓谓的特殊事事项。6流流向数据商务管管理人员的的职责还有有对流向数数据的管理理和监控。流流向数据包包括医院存存销的和零零售企业的的流向数据据，也就是是他们的购购进数据，同同时也包括括二级批发发的购进数数据，还有有外埠调拨拨。对外埠埠调拨数据据的控制至至关重要，因因为它直接接涉及到各各个地区实实现的销售售是多少，以以及销售费费用分配的的比例是否否合适，而而且既然存存在外埠调调拨必然有有价格因素素在其中起起到一个引引导作用，那那么，就要要考察两个个地区之间间的价差究究竟

20、是什么么原因造成成的。在这里里需要防范范的不仅是是公司内部部的问题，比比如是否有有自己的销销售人员在在异地对当当地的经销销商进行贴贴补从而造造成这样的的充货行为为，更要预预防的是外外部的因素素，比如一一些地区出出现易货贸贸易，把产产品当做易易货的筹码码从而造成成了价格体体系的波动动，或者市市场上出现现了假货。所所以对这些些因素的控控制在这个个状态下尤尤为重要。因因为现在的的招标正在在通路里愈愈演愈烈，招招标执行的的是一个平平摊的原则则。假如在在通路里的的价格偏离离了正常的的水准或者者偏离了公公司预期的的水平，带带来的可能能就是招标标重新定价价，这就会会导致全国国范围整个个零售价下下调，其结结果

21、就会对对公司利润润造成损失失，这无论论对终端客客户，还是是对批发商商都会造成成很大的损损失。绝不不能因小失失大，让类类似于充货货的行为影影响到整个个业务。7其其他内容除了以以上六个内内容，商务务管理还包包括二级渠渠道归拢、价价格控制、通通路促销、客客户服务四四大块内容容。二级渠渠道归拢包包括二级批批发商评估估、扣率?回款条件件确认和协协议量确认认；价格控控制包括招招标、批发发扣率协调调和冲货管管理；通路路促销主要要包括订货货会；而客客户服务则则包括货物物运输、效效期货管理理、退换货货和质检报报告等。创建共共赢的OTTC通路要想创创建一个共共赢的OTTC通路，即即在整个OOTC分销销通路里把把分

22、销商、经经销商的利利益，把零零售终端的的利益和厂厂方的利益益良好地结结合在一起起，就要做做好以下工工作：1平平衡供求平衡供供求至关重重要。一个个合理的供供求关系能能让市场的的库存配合合实际销售售的需要，保保持价格的的相对稳定定，不至于于产生太大大的销售波波动和市场场需求的泡泡沫。平衡衡的供求更更容易掌控控价格，因因为只有供供不应求才才会引起价价格哄抬，只只有供过于于求才会引引起市场上上经销商的的抛售行为为。2信信息透明信息透透明是指流流向数据要要清晰，给给客户的贸贸易条件要要一致，回回款条件、扣扣点条件一一定要透明明，这样就就不会存在在桌底下的的交易，有有利于建立立客户对你你的信赖度度。3定定

23、期沟通定期沟沟通主要是是针对零售售终端的，一一定要定期期告诉他们们你在市场场上的策划划和打算，包包括已经取取得的一些些成就，从从而给他们们以信心，同同时也告诉诉他们需要要怎样配合合、支持你你达到目标标，包括所所要执行的的计划。定期沟沟通可以令令双方对整整个业务的的现状和进进展有一个个比较清楚楚的了解，也也能够建立立更加清楚楚的认识。4诚诚信以待诚信以以待是你和和客户合作作的关键，即即使发生类类似于退换换货、效期期货这种需需要责任认认定的问题题，双方也也应该本着着诚信的原原则。对于于许多问题题其实不能能单纯地去去追逐对和和错，而只只能去追逐逐一个结果果，要设法法做出一个个能够令双双方满意、能能够

24、让双方方的损失减减到最小的的结果。诚信有有利于维护护长期合作作的利益，诚诚信是创建建一个共赢赢的OTCC通路里至至关重要的的一点。5通通力合作一般来来说，经常常会听到一一些OTCC销售人员员有这样一一种抱怨“我们们的那个经经销商只是是在那边发发货、去拿拿回那些应应收账款而而已，他们们什么都没没有做，这这些业务都都是我们做做的”；同同时也会听听到分销商商的外勤人人员在抱怨怨“为为什么药店店提的那些些意见你们们的销售代代表都不解解决，导致致那些药店店不给我们们回款”、“为为什么你们们一会儿一一个主意，撤撤销这个促促销计划又又加了那个个促销活动动，导致客客户的定单单增加又取取消”、“为为什么你们们不

25、给客户户质量投诉诉的产品去去做更换，导导致我们的的外勤在客客户那边很很难交代”。在以上上互相抱怨怨的情况下下，双方应应该从一种种本位的角角度去看待待问题，不不要简单地地把一个任任务分成你你的和我的的。所谓通通力合作就就是对双方方来说，大大家在终端端只有一个个任务，那那就是让药药店客户满满意，让医医院客户满满意、让他他们有足够够的热情和和足够的产产品甚至足足够的知识识去销售你你的产品，让让他们从你你的业务中中得利。你你们要为他他们提供最最大的便利利，在这一一点上，我我们和分销销商之间，和和零售终端端之间的合合作应该是是同心合力力、完全一一致的。 11.21.202200:2200:22:2122.11.2112时22分12时22分21秒11月. 21, 2221 十一月 202212:22:21 上午00:22:212022年11月21日星期一00:22:21