中国医药保健品行业研究报告(DOC62页)49120.doc

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.中国医药保健品行业研究报告2003年年2月报告摘要保健品行业业由功能性食食品和膳食食补充剂构构成的全球球保健食品品市场2001年为1120亿美元。美美国、西欧欧和日本三三块市场合合计占了全全球保健品品市场85%的份额。日日本是保健健食品使用用历史较长长、也是目目前为数不不多的对保保健食品进进行监管的的国家。美美国的保健健品市场监监管很宽松松，允许在在食品标签签中使用疾疾病相关陈陈述。欧洲洲的保健品品市场存在在许多不确确定性因素素。消费者者对营养的的认同并不不

2、意味着对对保健品的的认同。国国际上保健健品的销售售渠道以超超市、连锁锁药店等零零售为主。中国保健品品行业兴起起于80年代，发发展至今，经经历了几次次大起大落落。80年代末期期到95年初，是是保健品行行业的第一一个高速发发展时期。在在这一阶段段，由于保保健品的高高额利润和和相对较低低的政策壁壁垒和技术术壁垒，涌涌现出了大大小3000多家保健健品生产企企业。但仅仅仅建立在在广告宣传传和庞大的的营销攻势势基础上的的保健品行行业难以支支持长久的的发展，1995年到1998年保健品品行业经历历了一个低低谷期，企企业数量和和销售额大大面积萎缩缩。1996年以后国国家相继出出台了一系系列有关保保健品行业业的

3、制度规规定。由于于行业逐步步规范和新新一轮保健健品消费热热潮的兴起起，1998年至今，保保健品行业业进入了一一个前所未未有的高速速发展时期期。2000年保健品品消费额达达到500亿。2000年中国开开始取消保保健药品整整顿保健品品行业，2001年和2002年保健品品行业又开开始大幅下下滑。在新新的行业规规范和竞争争势态中，抓抓住机遇和和适应新环环境的企业业重新站立立起来，保保健品行业业疲而不衰衰，相信2001年和2002年保健品品行业的低低谷孕育着着新的机遇遇。目前我国共共有保健品品企业3000多家，年年产值500多亿元。其其中投资总总额在1亿元以上上的大型企企业只占1.45，投资资总额在1亿

4、元以下下、5000万元以上上的中型企企业占38，投资资不足10万元的作作坊式企业业占12.5。这表表明，我国国保健食品品的生产企企业中，中中小企业占占绝大多数数，成规模模的企业仍仍旧较少。在在卫生部准准予申报的的22项保健功功能中，具具有免疫调调节、调节节血脂和抗抗疲劳三项项功能的产产品占全部部产品的三三分之二。药品市场世界现代制制药工业起起步于第二二次世界大大战后的国国际经济复复兴时期。2001年全球药药品市场规规模达到3920亿美元，增增长12%。中国2001年药品销销售1260亿元人民民币，增长长接近20%。从2001年全球药药品销售前前10名来看，治治疗降脂有有两个药物物，分别是是辉瑞

5、的立立普托70亿和默沙沙东的舒降降脂53亿；治疗疗骨关节炎炎的有两个个药物，分分别是法玛玛西亚的西西乐葆31亿和默克克的万络26亿。说明明降脂市场场和骨关节节炎市场的的市场巨大大，发展极极快。中药的利润润率和回报报率较医药药工业的平平均水平高高，原因是是中药易形形成自主知知识产权；一般可以以回避较多多的竞争对对手。中药药的发展速速度较高，年年增长率应应不低于20%。中药品品种注意对对症治疗，更更适合做OTC品种，而OTC品种随着着自我治疗疗意识的加加强会有长长足发展。中中药也是植植物药，是是用现代科科技手段发发展西药的的一个重要要来源。中中药发展有有政策性支支持。非处方药将将会有较大大的发展。

6、国国际非处方方药市场2001年销售486亿美元，占占全球药品品市场的16%，增长2%。中国2000年1月1日起实行行药品分类类管理，2001年非处方方药市场为为240亿，占中中国药品市市场的20%，增长15%。城市化化、老龄化化和降低费费用的需求求非处方药药有较大发发展的主要要原因。非非处方药的的主要药品品类别是解解热镇痛、心心脑血管、消消化系统、五五官科，体体现常见病病、轻微疾疾病、老年年病等。非非处方药的的营销手段段主要是靠靠品牌的广广告宣传,投入大，收收效快，风风险也大。药品市场是是一个不完完全竞争的的市场，专专利保护、行行政保护形形成了药品品的独占和和垄断，所所以制药行行业是一个个高利

7、润的的行业。美美国500强企业所所涉及的48个行业中中，制药业业的利润率率高居榜首首，约为18.66%。净资产产收益率为为29.55%，仅次于于采矿业（29.88%），居第第二位。制制药业的市市值/收入为6.71亿美元，在在48个行业中中居第一位位。中国基基本上是以以仿制药品品为主的市市场，药品品的利润率率相比较而而言与美国国等发达国国家差别较较大。化学学药品（包包括原料药药、制剂、生生物制品等等）企业的的利润率8%，净资产产收益率13%；中药企企业的利润润率11%，净资产产收益率14%。以利润润率和净资资产收益率率来讲，仿仿制药为主主的中国市市场显然比比国外专利利药市场要要低得多。中中国保健

8、品品行业销售售利润率约约为9.6%，净资产产收益率约约为12.33%，盈利能能力基本与与中药企业业接近或持持平。保健健品行业大大多数是民民营企业，账账面上的盈盈利能力一一般均比实实际情况要要保守的多多。2000年太太药药业的利润润率达到24%，而净资资产收益率率则达到64%，像这样样的数字在在国内制药药行业中是是极为少见见的。对比中国和和世界制药药工业的发发展可以看看出，保健健品行业的的发展目前前处于产业业发展的初初期，从趋趋势上看虽虽然在增长长，但其发发展的过程程却很不平平稳，反映映保健品行行业在初期期进行探索索、调整、整整顿、提高高的过程。消费者行为为近20年来来，我国城城乡保健品品消费支

9、出出的增长速速度为15%至30%，远远高高出发达国国家13%的增长率率。从目前前保健品市市场总体情情况看，名名牌保健品品的市场占占有率在稳稳步上升。国国内市场中中不到20的品种种占据了50的市场场份额。这这说明知名名品牌在市市场中的地地位逐渐确确立，是保保健品市场场走向成熟熟的标志。2001年市场份份额前三名名的品牌分分别是：脑脑白金、红红常青羊胎胎素、排毒毒养颜胶囊囊。脑白金金以22.99%的市场份份额远远领领先于其他他品牌。另另外通过市市场研究机机构的调查查发现：随随着年龄的的提高，消消费者对保保健品需求求逐渐增强强。这可能能与随着年年龄增长，各各种慢性病病随之上升升有关。不不同职业对对象

10、对保健健品的需求求情况不同同。需要保保健品的比比例以离退退休职工最最高，其次次是教师，最最低为工人人。经济条条件许可会会购买的比比例，教师师最高91.886，其次次为离退休休职工81.882。 月经济收收入越高，对对保健品需需求越高。 女性对于于保健品需需求高于男男性。另外外通过对一一类城市与与二类城市市的对比分分析发现：一类城市市无论在消消费能力、还还是消费意意识方面都都好于二类类城市。虽虽然二类城城市的居民民收入、消消费支出等等方面与一一类城市还还有一定的的差距，但但二类市场场仍具有巨巨大的发展展潜力。在在目前一类类城市市场场相对饱和和的局面下下，积极争争取二、三三类城市的的市场份额额，不

11、失为为一种好的的市场策略略；而提高高二类城市市消费者的的保健意识识，是争取取二类城市市市场份额额的当务之之急。广告和营销销广告仍是消消费者认知知保健品的的最主要的的渠道。电电视广告以以其媒体导导向性强、直直观等特点点，成为消消费者最易易接受的媒媒体广告形形式。但据据调查，最最近消费者者对保健品品广告的信信任程度明明显降低，很很多人表示示对广告宣宣传的疗效效表示怀疑疑。保健品品广告中也也确实存在在着虚假宣宣传、夸大大宣传的现现象。中国国消费者协协会与中国国保健科技技学会对保保健食品宣宣传内容进进行调查的的结果表明明：宣传内内容不符合合有关法律律法规的占占73.55%，其中对对产品功能能进行虚假假

12、宣传的占占42.11%；另外，未未经过卫生生部批准，擅擅自宣称产产品具有保保健功能的的占31.44%。从调查查情况看，目目前保健品品虚假宣传传的主要表表现形式有有以下几种种：无中生生有；擅自自增强产品品功能；宣宣传“疗效”或辅助治治疗功能，暗暗示“疗效”；以中医医理论解释释产品进行行误导；没没有按卫生生部颁发的的卫生批号号，违法宣宣传其产品品具有“治疗、保保健功能”等等。机遇和挑战战对保健品行行业和制药药行业中的的处方药和和非处方药药进行的对对比分析可可以看出，保保健品行业业目前能够够宣传的保保健功能只只有22种，市场场监管较松松，保健品品市场在快快速发展中中调整和进进步，产品品的功效成成分多

13、数不不能做到单单一成分，价价格较高，不不能报销，宣宣传的对象象以终端消消费者为主主，终端渠渠道以药店店和超市为为主。保健健品的市场场特征与非非处方药的的市场特征征较为接近近。尽管我国保保健品行业业比起前几几年有了突突飞猛进的的发展，但但仍旧存在在着诸多问问题如：低低水平重复复现象严重重、管理法法规不完善善、假冒伪伪劣保健品品泛滥等。同同时保健品品行业也遇遇到了来自自制药企业业、国外保保健品企业业、保健品品行业的行行业和技术术标准等的的挑战。在在未来几年年，保健品品行业将出出现下列新新趋势：市市场趋向规规范化、消消费持续增增加但趋于于理性、新新保健食品品趋于功效效明确和定定位准确、销销售渠道的的

14、多元化、行行销趋于精精细化和专专业化。市场和产品品本报告应企企业的要求求，对骨关关节炎、骨骨质疏松和和高血脂进进行了基础础性的研究究，并对企企业的产品品硫酸软骨骨素、氨基基葡萄糖、红红曲、大豆豆异黄酮等等成分收集集了部分资资料，便于于对相关市市场和产品品的理解。产业策略保健品行业业市场大、发发展快、潜潜力大、回回报高的特特点，以及及骨关节炎炎和高血脂脂市场大、发发展快，但但治疗产品品不理想的的状况，加加上三鑫集集团在产品品（原料）、信信息、媒介介和资金方方面的优势势，应该说说三鑫集团团具备进入入保健品行行业的必要要条件。三鑫集团进进入保健品品行业，建建立核心竞竞争力的过过程应是企企业确立发发展

15、战略和和逐步实施施的过程。本本报告提出出的三步走走的建议为为，首先三三鑫集团用用2-3年的时间间建立起其其在骨关节节炎和高血血脂保健品品市场的品品牌形象，再再利用3-5年时间做做好该市场场的细分以以及进入相相关制药行行业，长远远目标和战战略树立企企业在改善善老年生活活质量的形形象。保健品行业业建立生产产基地的时时机应在于于企业的现现金净流量量良性循环环后，建立立生产基地地还应考虑虑当地的税税收政策、优优惠政策、地地域美誉度度、人力成成本、生产产规模等。进入非处方方药市场和和中药市场场可以有效效延长产品品和企业的的生命周期期，可以跨跨越22种法定功功效的限制制，保健品品行业、非非处方药市市场和中

16、药药市场有较较好的协同同作用，三三鑫集团可可以也应该该进入制药药领域。目录报告摘要1目录4附表目录8附图目录9第1部分保健品市市场概述101.1保保健品的概概念101.2全全球保健品品行业状况况111.3中中国保健品品行业的发发展历程121.4中中国保健品品市场备忘忘录131.5中中国保健品品行业规模模及分布161.6保保健品的功功能171.7中中国保健品品行业的市市场变化及及原因191.822000年年中国保健健品市场概概述201.922001年年中国保健健品市场概概述211.1020022年中国保保健品市场场概述221.11保健品品品牌市场渗渗透率231.122重点品种种分析241.12.

17、1脑白金241.12.2百消丹251.12.3排毒养颜颜胶囊261.12.4太太口服服液、太太太静心口服服液261.12.5补钙产品品271.12.6减肥产品品271.12.7补血补肾肾产品271.12.8改善肠功功能类281.12.9免疫调节节类28第2部分药品市场场概述282.1药药品市场的的容量，增增长及对比比分析282.2中中药行业概概述302.3非非处方药市市场概述312.3.11国际非处处方药市场场312.3.22中国非处处方药市场场322.4制制药业和保保健品行业业回报分析析32第3部分消费者行行为分析353.1消消费者的保保健品需求求353.2消消费群体的的构成353.3城城市

18、消费者者的消费特特征363.3.11消费能力力373.3.22消费动机机373.3.33消费季节节383.3.44消费心理理383.3.55购买习惯惯分析383.4促促销、渠道道、媒体的的影响39第4部分广告和营营销分析404.1典典型模式414.2广广告投放分分析414.2.11维生素类类产品414.2.22减肥产品品424.2.33参类保健健品434.2.44补益类保保健品434.3营营销策略434.4消消费者易接接受的广告告媒体444.5保保健品广告告存在的问问题454.5.11概念诉求求前后矛盾盾454.5.22广告知名名度高、产产品美誉度度低454.5.33保健品广广告违规现现象剖析

19、454.6对对策47第5部分机遇与挑挑战475.1保保健品行业业的特点475.2保保健品行业业存在的问问题485.3保保健品行业业遇到的挑挑战495.3.11制药企业业进入保健健品行业495.3.22国外保健健品企业进进入中国保保健品行业业505.3.33保健品行行业的标准准制定505.3.44中国企业业在国际市市场开拓中中会面临挑挑战515.4保保健品行业业的发展趋趋势515.4.11保健品市市场趋向规规范化515.4.22保健消费费持续增加加但趋于理理性515.4.33新保健食食品趋于功功效明确和和定位准确确535.4.44保健食品品的销售渠渠道多元化化535.4.55保健食品品的营销趋趋

20、于精细化化和专业化化545.4.66保健食品品企业经营营制药化和和多元化555.5保保健品行业业的机会565.5.11WTO带来来的机遇565.5.22维生素市市场575.5.33骨关节炎炎市场585.5.44女性更年年期市场59第6部分骨关节炎炎、骨质疏疏松与高血血脂市场596.1骨骨关节炎596.1.11何谓骨关关节炎596.1.22哪些人会会患骨性关关节炎 ？596.1.33如何治疗疗骨性关节节炎 ？606.1.44骨关节炎炎的市场大大小606.2骨骨质疏松616.2.11什么叫骨骨质疏松症症616.2.22骨质疏松松的患病人人群616.2.33骨质疏松松的治疗626.3高高脂血症636

21、.3.11什么是高高脂血症？636.3.22哪些人易易得高血脂脂？646.3.33高脂血症症的治疗646.3.44调节血脂脂的药物市市场大小656.4硫硫酸软骨素素656.4.11何谓硫酸酸软骨素？656.4.22硫酸软骨骨素的作用用？666.5氨氨基葡萄糖糖666.6红红曲676.7大大豆异黄酮酮676.7.11何谓大豆豆异黄酮？676.7.22大豆异黄黄酮的作用用68第7部分产业策略略建议687.1是是否应该进进入保健品品行业？687.1.11进入保健健品行业的的前提687.1.22保健品行行业的成功功因素697.1.33三鑫集团团的优势707.2如如何建立企企业的核心心竞争力？707.3

22、如如何考虑建建立生产基基地？717.4长长远考虑是是否应该进进入OTCC或中药行行业？72附表目录表 111保健品与与食品、药药品的区别别10表 12220011年度保健健食品市场场（单位：亿美元）11表 133中国保健健品行业的的发展阶段段13表 14420000年全国保保健品单品品销售金额额前十位品品种21表 15520011年全国保保健品单品品销售金额额前十位品品种22表 16620000年和20001年保健健品品牌渗渗透率排名名24表 21120011年全球药药品销售前前10名（单单位：亿美美元）29表 222中国制药药企业按产产业类型的的经营状况况（20000年）33表 233太太药

23、业业经营状况况一览表34表 244交大昂立立经营状况况一览表34表 311广州市民民服用各类类保健品的的比例35表 322上海市保保健品消费费者构成36表 333一、二类类城市购买买和服用保保健品状况况37表 344不同年收收入家庭消消费保健品品情况37表 355一、二类类城市不同同年龄消费费者消费保保健品情况况38表 366通常购买买保健品季季节38表 377广州市消消费者通常常接受的促促销活动39表 388广州消费费者通常获获保健品信信息的途径径39表 41120011上半年全全国维生素素保健品广广告投放费费用前五位位品牌42表 42220011年上半年年四大减肥肥品牌电视视广告投放放费用

24、42表 43320011年9-100月四城市市参类保健健食品电视视广告投放放排序43表 44420011年9-100月四城市市补益保健健品电视广广告投放前前五位及其其百分比43表 455保健品消消费者的媒媒体接触情情况44附图目录图 111中国保健健品行业生生命周期示示意图13图 122中国保健健品企业投投资规模分分布17图 133国家卫生生部历年批批准保健食食品数量17图 14420011年审批保保健品功能能数量分布布18图 15520011年审批的的保健食品品剂型比例例19图 211中国制药药工业历年年产值、销销售和GDDP的比较较29图 222全球药品品市场历年年发展29图 233中国中

25、药药产值在制制药业的比比重（亿人人民币）30图 244美国零售售药品类别别的市场份份额增长率率和大小比比较（20000年）31图 255欧盟国家家OTC比例例（20000年，%）32图 266美国5000强企业488个行业利利润率排序序（20000年）33图 277美国5000强企业488个行业净净资产收益益率排序（2000年）33图 288美国5000强企业488个行业市市值/收入排序序（20000年）33中国医药保保健品行业业研究报告告2003年年第1部分 保健品市场场概述1.1 保健品的概概念保健品是对对各种有益益于身体健健康的食品品、药品和和器具、器器械的总称称。广义的的保健品包包括：

26、保健健食品、保保健药品、保保健器具（如如木鱼石茶茶壶）和保保健器械等等。1996年年卫生部颁颁布的保保健食品管管理办法，对对保健食品品做出明确确界定：保保健食品，是是指能调节节人体机能能、有特定定保健功能能的食品，只只适合于特特定人群食食用，不以以治病为目目的。此定定义包含三三个要素：1、它不能能脱离食品品，是食品品的一个种种类；2、它必须须具有一般般食品无法法比拟的功功效作用，能能调节人体体的某种功功能；3、它不是是药品，不不是为治疗疗疾病而生生产的产品品。可以说说保健食品品是介于食食品和药品品之间一种种特殊的食食品。中国保健食食品还包括括一类以补补充各种维维生素、矿矿物质的产产品，称为为营

27、养素补补充剂，现现在还没有有统一的国国家标准，主主要列入保保健食品的的管理范畴畴。保健药品是是批准文号号为“卫药健字”的保健品品。由于保保健药品与与保健食品品不易区分分，在管理理上也容易易引起混乱乱，国家已已决定撤销销保健药品品。2000年3月7日，国家家药品监督督管理局通通知：“从文到之之日起，凡凡新审批的的药品，取取消健字号号批准文号号，具备治治疗或辅助助治疗作用用的并经实实验、临床床证明、按按新药进行行审批，符符合审批要要求者，发发给卫药准准字文号”，2001年月日公告被被撤消批准准文号中的的中药保健健药品目录录，一经公公布立即停停产（参见见“国药管注注200074号”） 。对于省省级药

28、监部部门于2002年12月31日前撤消消审批的全全部药健字字批准文号号，2004年月日起不得得在市场流流通。因此此，在一定定时间内保保健药品将将逐步按照照相应标准准被并入保保健食品或或药品，现现有的2000多家保健健药品企业业的5000多种保健健药品中，确确实对一些些疾病有疗疗效的和有有保健功能能的，可以以申报药品品或保健食食品，那些些功能成分分不确切，组组方不合理理，命名不不规范，毒毒副作用明明显的产品品将被取缔缔，届时保保健药品将将全部退出出市场。截截至到2001年12月31日，国家家药监局已已分别发布布了关于于撤销中药药保健药品品批准文号号的公告(第1、2、3号)，公告撤撤消了1959个

29、中药保保健药品的的批准文号号。由于保健品品 (保健食品品、保健药药品) 没有统一一的命名标标准且品种种繁多，功功能各异，有有时非常容容易与食品品和药品混混淆，下表表从审批单单位、批准准文号、销销售地点和和宣传限制制四个方面面阐明了三三者的主要要区别：表 1Error! Bookmark not defined.保健品与与食品、药药品的区别别审批单位批准文号销售地点宣传限制食品各级防疫站站卫食字不能在药店店销售不能宣传功功能保健品卫生部卫食健字/卫药健字字可以在药店店或其他普普通消费品品销售渠道道销售可以宣传功功能但不能能宣传疗效效药品 药品监督管管理局药准字药店或医院院可以宣传疗疗效除特别需要

30、要外，本报报告将把保保健食品、营营养素补充充剂与保健健药品合并并论述，统统称作保健健品。1.2 全球保健品品行业状况况根据位于美美国圣地亚亚哥的Nutrritioonal Busiinesss Jouurnall研究结果果表明，由由膳食补充充剂、天然然有机食品品、天然护护理用品和和功能性食食品饮料四四大类构成成的全球营营养品市场场2001年为1560亿美元，增增长率9%，较2000年的增长长率8%略有提高高。如果仅考虑虑功能性食食品（620亿）和膳膳食补充剂剂（500亿），2001年全球保保健食品市市场为1120亿美元。美美国360亿美元高高居第一，其其中功能性性食品185亿美元。西西欧320

31、亿美元屈屈居第二，日日本270亿美元为为第三。这这三块市场场加起来占占了全球保保健品市场场85%的份额。据据研究报道道，南美、亚亚洲及东欧欧市场小，增增长快。表 1Error! Bookmark not defined.2001年度保健健食品市场场（单位：亿美元）膳食补充剂剂功能食品日本 75.9 1995.2 欧洲 140.1 1885.6 美国 177.6 1885.0 亚洲 57.7 222.1 加拿大 12.8 116.5 澳新 5.6 7.0 南美 13.1 5.5 东欧 9.4 3.1 中东 3.7 1.9 非洲 3.3 1.7 全球 499.2 6223.6 来源：Nuutrit

32、tion Busiinesss Jouurnall国际保健食食品市场走走向成熟各国保健食食品市场起起步的时间间不同、消消费者的教教育程度和和需求不同同、市场成成熟度也各各不相同，但但在市场发发展的驱动动力方面却却有很多共共同点。美美国、欧洲洲和日本市市场的发展展受人群年年龄老化、医医疗费用增增加、关心心食品安全全性以及环环保等等有有关；南美美和亚洲（不不包括日本本）市场增增长和中长长期较高的的增长幅度度与其经济济增长、可可支配收入入的增加以以及不断扩扩大的中产产阶层所提提供的经济济大环境密密不可分。日本：规范范市场日本是保健健食品使用用历史较长长、也是目目前为数不不多的对保保健食品进进行监管的

33、的国家。日日本保健食食品（FOSHHU）1991年引入监监管机制，在在经过批准准的保健产产品的推销销中可以使使用保健功功能的宣传传，严格禁禁止使用医医疗概念。虽虽然部分经经过批准的的保健食品品市场运作作较为成功功，多数产产品没有达达到预期的的市场规模模。另一方方面，不进进行保健功功能审批的的强化食品品，也不宣宣传允许的的、极为有有限的保健健诉求，很很多却是非非常成功的的。日本的的保健品市市场与美国国和欧洲有有很大的不不同。保健健品市场在在日本较为为成熟，食食品和饮料料市场中普普遍存在大大量的未经经批准的功功能性食品品。据日本本自己估计计，它的经经批准的保保健食品市市场大约23亿美元，加加上未批

34、准准的功能性性食品约为为153亿美元（接接近NBJ的195亿美元）。日本是最早早研制保健健食品的国国家，自80年代初就就成为主要要生产国和和最发达的的保健食品品市场。日日本目前约约有300家企业从从事功能食食品的研究究开发。日日本最大的的保健食品品生产厂家家是日本Otsaaka制药公司司，仅一年年销售额就就达14.8亿美元，主主要生产保保健饮料，如如纤维素和和蛋白饮料料。日本企企业在饮料料中添加活活菌、原生生物体（Probbiotiics）、膳食食纤维等添添加剂，制制成有特殊殊功能的保保健饮料。日日本保健食食品的另一一大类是强强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。 美国：宽松松的监管

35、1994年年美国建立立膳食补充充剂健康与与教育法案案（DSHEEA），允许许在食品标标签中使用用疾病相关关陈述（如如可预防某某种疾病的的发生），这这在多数欧欧洲国家被被认为是医医疗性陈述述，目前是是不合法的的。这种功能性性陈述基于于严格的科科学论证。只只要产品符符合这种陈陈述条件既既可做功能能性陈述。举举例说明功功能性陈述述：“经常性锻锻炼和富含含钙质的健健康饮食可可以帮助白白种和亚裔裔少女和成成人女性保保持健康的的骨骼状态态并有可能能在今后的的生活中减减少骨质疏疏松发生的的机会”。美国目目前有14种这样的的功能性陈陈述。除此此之外，公公司还可以以不经过FDA批准宣传传结构和功功能，对补补充剂

36、对身身体结构和和功能的影影响进行描描述，如“钙可以健健骨”。欧洲：不确确定性的市市场欧洲对保健健食品的监监管应国家家不同而异异，多数情情况极为保保守，也可可以称作模模糊，影响响了市场的的健康成长长，给企业业带来了很很大的不确确定性。欧欧盟已经开开始建立强强化食品、功功能性食品品、植物产产品等的食食品安全性性计划和功功能性陈述述的立法。对对保健产品品市场宽松松的英国和和荷兰而言言，这意味味着可能失失去自由的的市场竞争争；而对市市场严谨的的德国、法法国、西班班牙和意大大利而言，却却意味着市市场的规范范和有法可可依。消费者的认认知消费者日益益提高的营营养对健康康重要性的的认知并不不等于保健健食品企业

37、业对该问题题的认知。美美国食品协协会的一项项调查结果果是90%的人群认认为营养对对其健康有有益，同时时79%的人群从从来没有听听过功能性性或保健食食品。用一一个功能因因子制造出出某产品实实际上并不不一定能为为消费者理理解和接受受，一个原原因是这样样的产品与与消费者健健康状况是是否直接对对应，另一一原因是通通常企业标标注的功能能因子使用用量远低于于有效剂量量。保健食品的的营销保健食品的的销售渠道道差异很大大。美国的的零售渠道道以超市、连连锁药店和和折扣店为为主，还包包括小的百百货店、天天然食品店店、单独的的药房、便便利店、健健身中心、体体育活动中中心，甚至至医生办公公室。根据据CMR资料，200

38、1年美国保保健品企业业的媒介费费用4.85亿美元，比比2000年的5.15亿美元有有所下降。1.3 中国保健品品行业的发发展历程80年代以以来，中国国的保健品品行业经历历了兴起高速成长衰落复兴几个个阶段，呈呈螺旋型上上升趋势。1991年，全国国保健品销销售总额突突破 100亿元，进进入第一个个快速发展展期，年平平均增长速速度近30。1995年，全国国保健品销销售总额达达到 400亿元的高高峰。1996年开始，我我国保健品品行业出现现全面的疲疲软和崩溃溃，国家为为了加强对对保健品行行业的监管管，也在这这个时期相相继出台一一系列有关关保健品的的行业规章章制度，许许多中小企企业纷纷倒倒闭。当时时国内

39、最大大的几家保保健品企业业，如沈阳阳飞龙、巨巨人集团和和三株集团团等也相继继倒下，整整个保健品品行业陷入入前所未有有的低潮。1997年，保健健品销售总总额萎缩至至100亿元。随随着我国整整体经济形形势的好转转，适应新新的健康观观念的新型型保健品不不断涌现，市市场整顿消消费者购买买信心的增增强，使行行业重新展展现生机。2000年我国保保健品消费费额达500亿元，并并且保持1630的年增增长速度。乐乐观估计到到 20005年，我国国保健品的的销售总额额将达到近近1000亿元，保保健品行业业开始进入入成熟期。表 1Error! Bookmark not defined.中国保健健品行业的的发展阶段段

40、时 期阶段厂家数年产值产品特点20世纪880年代兴起不到1000家16亿滋补为主80年代19955年初高速成长3000多多家300多亿亿营养及祖传传中草药1995年年初19997年底底衰落不到10000家 100多亿亿中草药、生生物制剂1998年年初至今今复兴3000多多家500多亿亿营养补充剂剂资料来源：药监局南南方经济研研究所20世纪880年代，保保健品行业业在中国初初露头角，当当时的保健健品主要是是最原始的的功能食品品，例如抗抗疲劳用的的人参类补补品，而且且凡是保健健品厂生产产的具有辅辅助治疗作作用的产品品都被笼统统地称为保保健品，没没有保健药药品和保健健食品之分分。进入90年代，经经济

41、状况的的改善促使使人们开始始注重起生生活质量，加加上流传几几千年的医医食同源的的中国传统统饮食养生生文化，养养生与保健健蔚然成风风。保健品品发展速度度惊人。短短短几年间间，中国涌涌现出一批批保健品企企业。包括括太阳神集集团、沈阳阳飞龙、巨巨人集团等等。仅1993年到1995年，全国国保健品生生产企业就就增加了30倍，年销销售额增加加了12倍，成为为全国发展展最快的一一个行业。据统计，当当时保健品品生产企业业达3000多家，2.8万个品种种，年销售售额达300多亿，保保健品市场场几乎成了了中国最庞庞大的市场场。三株集集团、红桃桃K集团、太太太药业集集团等相继继应运而生生。 由于缺乏必必要的行业业

42、监管，当当时的保健健品企业审审批条件宽宽松，利润润却大得超超乎想象，可可以是成本本的几倍甚甚至于二十十几倍。大大批保健品品企业涌现现出来，素素质良莠不不齐，这样样的企业难难以驾驭迅迅速膨胀的的市场，造造成了行业业的混乱。1994卫生部曾曾对212种口服液液进行抽查查，发现不不合格率达达70。上海海技术监督督局也曾对对市场上92种营养液液进行抽查查，结果发发现合格率率仅为9.78。1995年下半年年保健品企企业在全国国范围内出出现了大规规模的生产产滑坡，单单广东省销销售额即锐锐减100多亿，有600多家企业业相继倒闭闭。 图 1Error! Bookmark not defined.中国保健健品

43、行业生生命周期示示意图1996年年卫生部颁颁布了食食品卫生法法、保保健（功能能）食品通通用标准和和保健食食品管理办办法。保保健食品管管理办法规规定，保健健食品必须须具有特定定保健功能能，适宜于于特定人群群使用，具具有调节机机体功能。另另外必须经经卫生部审审批，才能能使用保健健食品标志志，以保健健食品的名名义进行生生产销售。1998年以来，适适应健康新新观念，顺顺应世界回回归自然的的趋势，新新型的保健健产业正在在稳健地形形成，进入入了前所未未有的蓬勃勃发展的时时期。1.4 中国保健品品市场备忘忘录1987年年以杭州保保灵为代表表的蜂王浆浆产品拉开开中国保健健品市场的的帷幕。1988年年太阳神、娃

44、娃哈哈分别别正式挂牌牌。生物健健口服液、娃娃哈哈儿童童营养液掀掀起中国保保健品市场场第一轮热热浪。 1989年年“851”生物制品品、昂立一一号相继问问世。1990年年飞龙集团团以飞燕减减肥茶与延延生护宝液液起家并走走红。1991年年史玉柱注注册“巨人”公司。1992年年深圳太太太集团成立立。1993年年l 马俊仁的“中华鳖精”带动保健健品市场的的热潮；l 乐百氏以 10000万元代价价购得马俊俊仁一纸配配方，推出出“生命核能”，并在全全国尝试经经销权拍卖卖转让；l 史玉柱建立立康元保健健品公司，脑脑黄金横空空出世；l 姜伟凭借飞飞龙成为亿亿万富翁；l 太阳神以创创造13个亿的销销售纪录进进入

45、鼎盛期期；l 武汉红桃KK集团成立立。 1994年年l 保健品市场场处于全盛盛时期。全全国保健企企业 30000多家，保保健品种近近3万种；l 红桃K的卟卟啉铁工艺艺，被国家家科委列为为1994年的火炬炬计划项目目；l 8月，三株株口服液在在济南问世世。1995年年l 史玉柱推出出12种保健新新产品，生生产总值超超过1 个亿；l 益生堂三蛇蛇胆胶囊被被指控混淆淆了食品与与药品的广广告用语，罚罚款6万元；l 下半年，卫卫生部对212种口服液液进行抽查查，宣布不不合格率为为70%。保健品品市场从峰峰顶滑入谷谷底。1996年年l 巨人的“巨巨不肥”出产后大大幅攀升，但但史玉柱仍仍无法力挽挽狂澜，下下半年巨人人宣布财务务崩溃；姜姜伟发表总总裁的20大失误；l 太阳神销量量急剧下滑滑；l 三株口服液液在农村市市场获得巨巨大成功，年年销售达80亿元，成成为真正的的“保健品之之王”；l 6月1日，全全国实施保保健食品管管理办法。 1997年年5月1日，国家家技术监督督局实施保保健（功能能）食品通通用标准，许许多民营企企业销声匿匿迹。 1998年年3月31日，常德德事件发生生，名噪一一时的三株株口服液从从此一蹶不不振。 1999年年l 常德事件中