企业营销决策的投资组合分析30813.docx

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1、 企业营销决决策的投资资组合分析析企业的营销销活动大部部分都涉及及资金和盈盈利的问题题。正因为为如此，投投资在企业业营销活动动中处于特特殊地位。首首先营销活活动中所涉涉及的各种种因素，如如产品、销销售渠道、促促销策略和和定价等，它它们相互之之间在经济济利益方面面往往是矛矛盾的、不不平衡的，只只有通过资资金的综合合平衡和效效益分析，把把它们综合合起来进行行调整、平平衡，才能能形成一个个统一的营营销策略。其其次，企业业市场营销销因素组合合可以形成成各种经营营方案。合合理方案的的优选，应应从多方面面衡量、评评价。但其其中最重要要是看其占占用资金和和实现盈利利的多少，这这就与投资资问题有关关。另外，产

2、产品作业是是企业经营营的主要对对象，企业业要根据市市场的变化化，对已提提供市场的的产品，按按产品市场场寿命周期期制定相应应措施，作作出发展、维维持现状、收收缩或淘汰汰、退出市市场的不同同决策，并并在此基础础上确定产产品的生产产量和销售售指标。同同时要对新新产品开发发和投放市市场的时机机作出决策策，以适应应市场的需需要。这些些同样需要要资金的保保证。西方企业业把投资问问题与经营营决策紧密密的联系在在一起，对对重大的经经营活动都都要进行认认真分析，论论证其投资资的必要性性、可能性性和经济效效益，并在在此基础上上分配资金金、决定投投资。这就就进行了可可行性研究究。可行性性研究在企企业经营决决策中的应

3、应用，是西西方企业业业务投资组组合计划的的具体反映映。它是在在对企业外外部环境和和内部条件件进行调查查研究、分分析企业面面临的发展展机会和挑挑战的前提提下，明确确企业当前前和未来的的经营方向向，提出希希望达到的的目标，在在需要与可可能的基础础上，研究究制订可行行的经营方方案。可行行方案应该该有多个不不同的组合合，以便比比较和进行行全面评价价，并从中中选择一个个满意方案案。在对方方案进行评评价和选择择时，需要要运用投资资分析的概概念和方法法。一旦决决策既定，即即应付诸实实施。为此此，要落实实到有关责责任部门和和人员，制制订实施的的规划和期期限要求，形形成指导企企业整个生生产经营活活动的计划划。以

4、以产品投资资组合计划划为例，西西方企业广广泛运用产产品寿命周周期法和盈盈亏分析法法来确定产产品的投资资组合计划划。产品寿寿命周期是是指产品从从进入市场场到退出市市场所经历历的时间。在在这个时期期内，产品品要经过四四个阶段，即即投入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期。根根据产品所所处的不同同阶段，采采取不同的的营销策略略，并相应应地做好财财务计划，保保证资金及及时、合理理的投入。在投入期，产品的市场需求量少，产量低，成本高。为了使用户了解产品，需要花费较多的广告推销费用。随着生产规模的扩大，需要扩充流动资金，增添设备。这一阶段的产品是投入多、产出少，企业获利少，甚至可能亏本，需要筹措一定资金给予支

5、持和保证。在成长期，随着市场扩大，产品产量迅速增长，成本、价格会下降，企业能开始获利。但为了适应市场成长、扩大批量，企业还要继续投入设备和流动资金。因此，仍需要较大量的资金投入。有的企业不得不以贷款来维持成长。在成熟期，市场成长速度放慢到有所下降，生产量的增长缓慢，市场占有率相对稳定，已不再需要新的投资、产出大于投入。这是该产品获利的黄金时代。在衰退期，市场需求、销售额和利润速度下降。市场上已有新的替代产品出现，逐步取代原有产品。这时虽不需要新的投入，但产出有限，已不是企业主要收入来源。因此，企业能否有效地掌握投入资金的对策，取得好的产品资金效果，提高资金运营效率，是一个大的战略问题，也是企业

6、业务投资组合计划的任务。多产品的生产企业，要正确地决定资金投入对策，还必须研究产品结构，研究企业各种产品的投入、产出、创利与市场占有率、市场成长率的关系，然后才能决定对众多产品如何分配资金。这是企业产品投资组合计划必须解决的问题。企业组成什么样的产品结构？总的要求应是各具特色，经济合理。因此，需要考虑以下因素：服务方向；竞争对手；市场需求；企业优势；资源条件；收益目标。在如何评价和确定企业的产品合理结构，并与投资决策相结合的问题上，西方各国企业的领导者和经营管理学者进行了许多研究，形成了不少流派的理论和方法。从企业实用性考虑，美国波士顿咨询集团的研究人员提出的四象限评价法较为直观和实用。有关四

7、象限法的分析和做法，在本书已有介绍，这里从略。我们关心的问题，是对有众多产品的企业来说，如何根据各个产品的地位和趋势决定取舍，区别急缓，分配资金，制定合理的产品投资组合计划，使企业有限的资金得以有效地分配和使用，以取得最佳的资金效益。因此，企业经营战略，从一定的意义上讲，也就是资金分配和使用，以取得最佳的资金效益。因此，企业经营战略，从一定的意义上讲，也就是资金分配的战略决策。企业业务（产品）投资组合计划的作用，就是引导企业把有限的资金集中使用于所选择的项目。如何正确评价、决定企业是否进入某项新业务，以及正确地决定对各个事业部的资金分配额，就需要测定新业务活动的投资利润率。只有明确了投资利润率

8、的各种静态和动态的决定因素和计算方法，企业才能对经营战略各个方面（包括业务投资组合计划）做出正确的判断和决策。投资收益的分析评价方法很多，按其是否考虑资金时间价值，可分为静态法和动态法。前者是不考虑资金时间价值的分析评价方法。静态法中最基本的方法，有投资报酬率法和投资回收期法。1投资报酬率法它是通过计算平均每年净收益与平均投资额的比率，来进行投资决策的方法。其计算公式如下：投资报酬率=年平均净收益/平均投资额在选择投资方案时，应选择投资报酬率高或满意方案。2投资回收期法它是一种根据收回原始投资额所需的时间长短来进行投资决策的方法。其计算公式为：投资回收期（年）=原始投资额/每年现金净流入量现金

9、净流入量包括由于投资使企业增加的盈利额和收回的固定资产折旧费。回收期越短，反映资金收回速度越快，在未来期内承担的风险越小。因此可用投资回收期的长短作为选择投资方案的依据。静态分析法计算比较简单，但不精确。对短期投资方案作粗略评价时，此法简易实用。但国外常用的是考虑资金时间价值的动态分析法。时间价值是资金的一个重要特性。把钱存入银行，可以获得利息而增殖。用于投资，可以获得利润报酬而增殖。随着时间的推延，资金的增殖越大。因此，资金具有时间价值的特性。西方企业投资的资金来源，多数来自于资本市场或银行。企业只有在考虑资金时间价值的情况下，对投资或收益进行比较，才能得到正确的评价。所以，西方企业在做投资

10、决策时，多采用动态分析法。动态分析法很多，应用也很灵活，最基本的方法有：1净现值法（NetPresentvalue简称NPV）它是目前国外评价投资方案经济效益的最普遍、最重要的方法之一。净现值是指投资方案未来的净现金流入量的现值同它的原投资额的差额，可按如下公式计算：式中：i贴现率；KF原投资额；Ktt期的净现金流入量。当净现值大于零、等于零、小于零时，分别表示投资收益之现值大于、等于、小于投资额。凡净现值为正数说明该方案的投资报酬率大于所用贴现率，表示方案可取；反之，则为不可取。净现值越大，说明投资的经济效益越好，在投资额相同的情况下，净现值最大的方案为最值方案。2内部收益法（Interna

11、lRateofReturn简称IRR）内部收益率是反映投资获利最大可能性的指标，它是指投资方案在使用期内净现金流入量现值等于原投资额的利率。可通过下式求出：式中：Ktt期的净现金流入量；KF原投资额；r利率，也即内部收益率。只要计算出来的内部收益率大于投资贷款利率，则投资方案是可以接受的。显然，内部收益率越大，说明获利能力越强。投资效益分析方法还有很多，这里不作专门介绍。在企业营销活动中，如何确定合理生产规模问题，不仅关系着投资的规模，也直接影响企业的经济效益。故合理确定生产规模是企业经营决策的重要问题。企业合理的生产规模的确定，是在产品选型和市场需求已经确定和弄清的基础上，运用盈亏分析法，分

12、析经济规模界限，然后再择佳确定的。无论是原有产品的调整或新产品的投放，都与投资效果有关。企业经济规模界限问题的研究，在西方国家尤为重视。它研究销售量与成本之间的演变关系，以盈亏平衡点为界，找出经济规模临界点和经济规模区间。企业在营销策略中，产品的售价是根据产品的市场寿命周期的不同阶段而相应变化的，而其成本也因产量的增减而随之变化。在一定的条件下，可以从它的演变关系中，找出较为理想的生产规模区间，即经济规模区间，从而可以防止产品生产的盲目性，避免投资无效益的严重后果。经济规模区可以由下列公式求出：P（X）XCV（X）XF=0式中：X产品产销量；P（X）单位产品销售价格数函；CV（X）单位产品可变成本函数；F产品固定成本。上式一般为一元二次方程，其解必两个实根X1和X2。即盈亏临界点，两点之间即是经济规模区。由图可知，当产品规模小于X1或大于X2时，企业均处于亏损区。产品规模在X1与X2之间为经济规模区，Xm为最大利润点，即最佳的生产规模。但有时因条件限制，不能达到这一理想产量，可以在这个经济规模区内选择合适的产量。总之，企业经营活动与投资决策具有密切的关系，任何营销策略和产品方案的制订与选择都要通过投资分析与评价，相互配合，才能保证达到预期的效果。