促销广告设计--广告策划中的市场调查与分析9355.docx

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1、促销广告告设计单位：山山东工艺艺美术学学院 装装潢设计计系主讲：侯侯立平 李李新君董雪莲赵志云郑建鹏目 录录第一章 广告策策划中的的市场调调查与分分析第一节 市场调调查分析析的要点点和一般般方法一、市场场调查分分析的要要点二、市场场分析的的几个阶阶段三、资料料收集和和整理的的一般方方法四、通过过调查获获得资料料的方法法第二节 营销环环境分析析一、企业业市场营营销环境境的构成成二、企业业市场营营销环境境分析的的要点三、市场场营销环环境分析析的总结结第三节 消费者者分析一、消费费者分析析的依据据二、消费费者分析析的内容容三、消费费者分析析的总结结第四节 产品分分析一、产品品特征分分析二、产品品生命

2、周周期分析析三、产品品的品牌牌形象分分析四、产品品定位分分析五、产品品分析的的总结第五节 竞争状状况分析析一、企业业在竞争争中的六六种地位位二、企业业在市场场中的不不同角色色及其市市场营销销策略三、企业业如何选选择竞争争者四、竞争争者分析析的要点点第六节 企业与与竞争对对手广告告的分析析第二章 促销广广告创意意第一节形象创创意一、广告告创意的的内涵二、广告告创意的的原则三、创意意的思维维四、创意意的过程程第二节 色彩创创意一、固有有色二、象征征色第三节 文字创创意一、文案案二、字体体第三章 POPP立体广广告设计计第一节 POPP广告设设计基本本概念POP广广告发展展历程POP广广告发展展趋向

3、第二节 立体PPOP功功能与形形态一、POOP广告告的功能能划分二、POOP广告告形态要要素三、POOP广告告形态设设计第三节 POPP广告项项目设计计一、POOP小型型展示卡卡二、台式式POPP广告三、悬挂挂POPP广告四、落地地POPP广告五、包装装POPP广告第四节 POPP广告设设计原则则一、从促促销方式式的角度度二、从综综合内容容的角度度三、从视视觉形象象的角度度第四章 广告编编排设计计第一节 编排设设计的基基本概念念第二节 广告编编排设计计的基本本原理及及规律一、思想想性与单单一性二、画面面要具有有艺术视视觉效果果三、趣味味性与独独创性四、整体体性与条条理性第三节 广告编编排设计计

4、的视觉觉要素一、形二、 广广告编排排中的色色彩第四节 广告的的编排设设计方法法一、视觉觉中心二、视觉觉流程三、对称称与均衡衡四、对比比五、节奏奏与韵律律六、虚实实与留白白七、分割割八、自由由第五节 图文关关系的处处理方法法一、文字字、图片片分开，各各自独立立，在内内容和空空间上有有对应关关系。二、文字字叠加在在图片上上，图片片作为背背景，或或暗示文文字阐述述的内容容和氛围围。三、文字字以一种种巧妙的的构思和和图片、图图形结合合在一起起。第五章 广告媒媒体第一节 广告告媒体概概说第二节广广告媒体体的分类类第三节 广告告媒体的的特点一、五大大广告媒媒体的特特点二、其他他各类广广告媒体体的特点点第一

5、章 广告告策划中中的市场场调查与与分析本课程要要解决的的主要问问题：11、如何何获得广广告策划划所需要要的市场场资料；2、如如何把握握市场的的现状和和发展脉脉络；33、营销销环境分分析有哪哪些要点点；4、消消费者分分析有哪哪些要点点；5、产产品分析析有哪些些要点；6、竞竞争者分分析有哪哪些要点点；7、企企业和竞竞争对手手的广告告分析有有哪些要要点。88、具体体案例的的分析和和把握。第一节 市场场调查与与分析的的要点和和一般方方法市场调查查和分析析是广告告策划运运作的开开端，也也是后续续决策过过程的基基础。因因此，在在进行市市场调查查和分析析时应该该准确地地把握要要点，使使用正确确的方法法。一、

6、市场场调查分分析的要要点市场调查查与分析析涉及营营销环境境分析、消消费者分分析、产产品分析析、竞争争对手分分析等不不同方面面，每个个方面各各有其侧侧重点，但但是他们们几个之之间也有有以下几几个方面面的共同同性：（一）、发发展脉络络的把握握：任何何现状都都有其过过程，把把握他们们从何而而来，可可以对它它们向什什么方向向发展有有比较准准确的预预测，也也可以为为他们的的现状找找到依据据。因此此，无论论进行营营销环境境的分析析、消费费者的分分析、产产品的分分析还是是竞争对对手的分分析都要要从它们们的背景景开始。但但是这种种背景分分析只是是后续分分析的前前提，而而不是分分析的重重点。（二）、现现状的描描

7、述与分分析：现现状的描描述与分分析是市市场调查查与分析析的核心心内容，因因为企业业和产品品就是处处于这种种现状之之中，现现存的各各种因素素都对它它们的现现存问题题和市场场前景起起着重要要的作用用。因此此，无论论进行哪哪方面的的分析，都都以现状状为重点点。（三）、未未来发展展趋势的的把握：广告策策划是一一种前瞻瞻性的工工作，它它所进行行的决策策，不仅仅要解决决现实的的问题，还还要有利利于企业业和产品品的长远远发展。因因此，在在进行市市场分析析时要对对未来发发展方向向有比较较准确的的预测。二、市场场分析的的几个阶阶段（一）、资资料收集集阶段：资料收收集是市市场调查查和分析析的开端端，事前前收集到到

8、丰富的的资料，可可以使广广告策划划者在实实际工作作开始之之前，就就对问题题的全貌貌和重点点有大致致的把握握。（二）、实实际执行行阶段：这是市市场调查查的重要要环节，在在这一阶阶段，广广告策划划者要通通过各种种课程的的方法，有有针对性性地获取取广告策策划所需需要的市市场资料料。（三）、分分析与总总结阶段段：在这这一阶段段，广告告策划者者对通过过各种途途径获得得的所有有有关市市场的资资料进行行整理归归纳，找找出企业业和产品品在市场场上面临临的机会会与威胁胁和企业业与产品品现存的的优势与与劣势，从从而把握握广告策策划所要要解决的的主要问问题，为为后续的的广告策策略决策策提供可可靠的依依据。（四）、市

9、市场分析析结构应应用的阶阶段：在在这一阶阶段，策策划者根根据市场场分析的的结果，指指导广告告的目标标市场策策略、产产品定位位策略、广广告诉求求策略、广广告表现现策略、广广告媒介介策略的的决策。三、资料料收集和和整理的的一般方方法（一）、资资料的来来源：关关于企业业、市场场、产品品、消费费者和竞竞争对手手的资料料有以下下几个来来源：各种种统计年年鉴：在在我国，这这些年鉴鉴包括全全国经济济统计年年鉴、全全国社会会统计年年鉴、分分省区统统计年鉴鉴、各种种专业年年鉴、经经济蓝皮皮书、经经济白皮皮书、社社会蓝皮皮书。经济济类报纸纸杂志的的有关文文章。企业业自身提提供的资资料。广告告策划者者自身的的经验性

10、性知识等等。（二）、资资料收集集和整理理的方法法：查阅阅各种资资料，将将有关的的资料复复印或剪剪贴，汇汇集成有有针对性性的资料料集。按照照资料的的类型分分门别类类，将其其中重要要的内容容勾画或或者摘抄抄下来，以以备参考考和引用用。四、通过过调查获获得资料料的方法法广告策划划者为了了获得关关于市场场的第一一手资料料，可以以根据策策划的实实际需要要进行有有针对性性的调查查，这些些调查一一般采用用的是社社会学的的调查研研究方法法，因此此这里有有两个问问题需要要我们明明晰：（一）、社社会学的的研究方方法主要是是经验性性研究经验性社社会研究究方法是是针对社社会现象象的系统统把握和和解释的的一种方方法，经

11、经验性指指对特定定的现实实来说，从从理论上上建立的的假设要要受到检检验，系系统性指指这种社社会研究究必须依依规则进进行。“经验性性研究是是社会学学的主要要研究方方法。”这种方法法是基于于社会研研究常常常需要处处理大量量的关于于社会事事实的信信息而逐逐渐确立立的。广广告策划划同样需需要处理理关于产产品、消消费者、市市场、媒媒介的大大量信息息，因此此借鉴社社会学的的研究方方法对于于广告策策划者对对大量资资料进行行科学的的分析并并且得出出符合事事实的结结构非常常有帮助助。（二）、社社会学经经验性研研究的过过程与广广告策划划对消费费者进行行分析的的过程非非常相似似社会学进进行经验验性研究究可以分分为确

12、认认问题、确确认对象象、运用用一定的的方法实实施研究究、按照照科学的的方法对对获得的的信息进进行分析析、得出出结论、研研究结果果的运用用五个主主要的阶阶段。广告策划划运作中中，对消消费者进进行研究究的过程程与此非非常相似似。在广广告策划划中，确确认问题题的阶段段，就是是确认消消费者研研究和市市场研究究的目的的的阶段段；确认认对象的的阶段就就是确定定市场调调查和消消费者分分析的对对象的阶阶段；实实施的阶阶段就是是实际进进行调查查过程的的阶段；分析的的阶段就就是对在在调查中中得到的的资料进进行分析析，得出出科学结结论的阶阶段；成成果应用用的阶段段则是以以市场调调查和消消费者分分析的结结果指导导广告

13、策策略的决决策的阶阶段。（三）、经经验性研研究的主主要方法法1、观察察。观察察作为在在实地调调查数据据的方法法，是一一种旨在在把握人人及人的的生活过过程的特特有方法法，也是是最直接接地收集集资料的的方法、观观察有参参与性观观察和非非参与性性观察两两种类型型。对观观察法所所得的数数据的整整理和加加工，没没有标准准的方法法，但是是需要注注意的是是，观察察的数据据往往需需要根据据回忆来来整理，而而观察者者的回忆忆又会导导致主观观的选择择，因此此越是推推迟记录录的时间间，观察察结果的的客观性性就越是是值得怀怀疑。而而且被研研究的人人数越多多，观察察的可能能性就越越小。在进行广广告策划划时，可可以对消消

14、费者的的购买行行为做实实地的观观察，如如在一个个产品的的售点，观观察来购购买的顾顾客不同同表现，广广告策划划者也可可以直接接以购买买者的身身份出现现，作为为消费者者的一员员参与他他们的购购买行为为，以获获得所需需要的资资料。对于广告告策划，观观察法的的益处在在于通过过它所获获得的资资料是直直接的、客客观的，缺缺欠在于于通过观观察获得得的资料料常常是是零散的的、无系系统的，需需要仔细细、科学学的整理理与分析析，以了了解其中中具有普普遍意义义的倾向向。2、询问问。询问问是获得得各种资资料的最最好、最最经济的的方法，即即通过向向被询问问者预先先设定的的问题，并并且获得得他们的的问答。被被询问者者的回

15、答答表达了了他们对对于特定定问题的的看法和和评价、询询问包括括访谈和和问卷两两种形式式。在广告策策划中，访访谈的方方法和问问卷的方方法都经经常被采采用。通通过对消消费者进进行重点点访谈，可可以深入入了解消消费者的的需求、购购买动机机，满足足程度和和对产品品的评价价，而通通过问卷卷形式的的抽样调调查，可可以获得得关于更更广泛的的消费者者的资料料。3、实验验。实验验是一种种在有控控制的条条件下的的可重复复的观察察，有实实验室实实验和田田野实验验两种类类型。前前者指一一种事实实或者过过程在有有计划简简化的纯纯条件下下被研究究；后者者则是在在实验中中，被研研究的对对象不与与它的自自然环境境分离而而在真

16、实实的情景景中被研研究。在消费者者调查中中，实验验的方法法比较难难于应用用，但是是它非常常适用于于对广告告主题和和广告表表现方法法的效果果预测。4、内容容分析。内内容分析析指对一一个现存存的文件件记述的的信息根根据科学学的规划划进行分分析并且且得出文文件之外外结论。在广告策策划的前前期，常常常使用用内容分分析的方方法，如如分析各各种年鉴鉴、报告告、文章章的内容容，以从从中获得得对于市市场和消消费者的的初步概概念。第二节 营销销环境分分析一、企业业市场营营销环境境的构成成企业是市市场营销销环境指指影响企企业的市市场营销销管理能能力、决决定其能能否有效效地发展展与维持持与其目目标顾客客的交易易关系

17、的的外在参参与者和和他们的的影响力力。它由由两个部部分构成成市场场营销的的微观环环境和市市场营销销的宏观观环境。微观环境境是与企企业密切切联系、影影响其为为顾客服服务的能能力的参参与者，包包括企业业自身、企企业供应应商、产产品的营营销中间间商、顾顾客、竞竞争者和和广泛的的民众。宏观环境境指影响响企业市市场营销销微观环环境的巨巨大社会会力量，包包括人口口、经济济、自然然、科技技、政治治、法律律、社会会文化环环境等。供应商企业业营销销中间商商顾客客构成了了企业市市场营销销的核心心链条，这这个链条条的每一一个环节节都对企企业的市市场营销销能否顺顺利、有有效地进进行有着着重要的的影响作作用。供供应商决

18、决定着企企业能都都获得充充足、稳稳定的生生产资料料；营销销中间商商决定着着企业能能否建立立起顺畅畅的营销销渠道以以使产品品顺利到到达顾客客手中；顾客则则决定着着产品生生产的导导向、产产品的市市场潜力力等重要要内容。企企业自身身的条件件和运作作则决定定着企业业是否有有能力生生产出满满足顾客客需求的的产品并并开展有有效的市市场营销销活动。每一个企企业又在在一个独独立于企企业之外外的宏观观社会环环境中生生存，宏宏观环境境的各个个组成部部分也对对企业市市场营销销起着制制约作用用。人口口总量、人人口构成成、人口口结构的的变化决决定着消消费者的的需求、消消费者对对产品的的选择趋趋向、市市场规模模和市场场前

19、景的的变化；经济因因素决定定着企业业能否得得到充足足的资金金、消费费者的购购买力、供供应商和和中间商商的能力力和积极极性等；自然因因素决定定着企业业所能获获得的自自然资源源和自然然保护对对企业生生产和产产品特性性的限定定；科技技环境影影响着企企业生产产的技术术条件、对对产品进进行技术术改造的的可能性性；政治治环境决决定着企企业能否否在稳定定的社会会中获得得稳定的的、长期期的发展展，也决决定着企企业进入入国际市市场的可可能。法法律环境境影响着着企业被被法律允允许的活活动空间间；社会会文化环环境制约约着处于于这种文文化背景景中的消消费者对对产品的的认同和和消费行行为的趋趋向。二、企业业市场营营销环

20、境境分析的的要点（一）、市市场营销销的宏观观制约因因素。1、宏观观经济形形式包括括：总体体经济态态势是否否景气？其走向向如何？总体体的消费费态势是是供过于于求、供供小于求求还是供供求平衡衡？物价价情况如如何？消消费者的的消费积积极性如如何？企业业所属产产业的发发展政策策：企业业所属产产业是否否是国家家未来发发展的重重点？有有无特别别的保护护或者扶扶植政策策？这一一产业发发展前景景如何？2、市场场的政治治、法律律背景是否否有有利利或者不不利的政政治因素素肯能影影响产品品的市场场？（如如国家间间的敌视视、贸易易争端、经经济制裁裁等）是否否有有利利或者不不利的法法律因素素可能影影响产品品的销售售和广

21、告告？（如如香烟、烈烈性酒、限限制药品品、某些些保健品品可能有有法律限限制不允允许做广广告）3、文化化背景：企业业的产品品与市场场的文化化背景有有无冲突突之处？这一一市场的的消费者者是否会会因为产产品不符符合其文文化而拒拒绝产品品？（二）、市市场环境境中的微微观制约约因素包包括：企业业的自身身目标和和资源企业业的供应应商与企企业的关关系产品品的营销销中间商商与企业业的关系系顾客客对企业业和产品品的态度度及其实实际的购购买行为为竞争争者的情情况由于企业业自身、产产品的消消费者、企企业的竞竞争对手手都是影影响企业业广告策策略的关关键因素素，所以以应该在在企业分分析、消消费者分分析、竞竞争者分分析中

22、作作为重点点单独进进行。（三）、市市场概况况1、市场场的规模模：整个个市场的的销售额额市场场可能容容纳的最最大销售售额消费费者总量量消费费者总的的购买量量以上上几个要要素在过过去一个个时期中中的变化化未来来市场规规模的变变化趋势势如何？2、市场场的构成成构成成这一市市场的主主要品牌牌各品品牌所占占据的市市场份额额居于于竞争优优势地位位的品牌牌是什么么与本本品牌构构成竞争争的品牌牌是什么么未来来市场构构成的变变化趋势势如何3、市场场构成的的特性？市场场有无季季节性？有无无暂时性性？有无无其他突突出的特特点？三、市场场营销环环境分析析的总结结对市场营营销的上上述要素素进行分分析，目目的在于于找出企

23、企业在市市场上面面临的主主要的机机会点和和问题点点，因此此在各因因素的分分析完成成后，应应对其中中的要点点按照机机会和问问题进行行分类总总结，没没有机会会和问题题点的要要素在总总结中可可以忽略略不计，而而作为机机会或者者问题点点的要素素则要重重新明确确。在分分析完成成之后还还要进行行总体检检核，以以确定没没有漏掉掉一个重重要因素素。第三节 消费费者分析析一、消费费者分析析的依据据广告是市市场营销销者和它它的目标标消费群群体进行行沟通的的手段，广广告策划划者既要要了解市市场营销销者的策策略，又又要使市市场营销销者的信信息准确确地传达达给消费费者。因因此，需需要研究究市场营营销者和和消费者者两个对

24、对象。市市场营销销学为研研究市场场和市场场营销者者提供了了基本依依据，但但它是从从企业行行为的层层面来研研究的，对对研究消消费者没没有任何何帮助。因因此，要要对消费费者进行行深入的的了解，对对他们的的需求和和行为进进行有效效把握，广广告策划划者还需需要借助助另外一一种专门门研究消消费者行行为的科科学理论论消费费者行为为学。（一）、消消费者行行为学的的重要概概念1、消费费者行为为学的边边缘学科科性质2、消费费者行为为研究的的内容a.消费费者自身身。包括括消费者者的年龄龄、职业业、性别别、家庭庭状况、收收入状况况、受教教育程度度、所属属的社会会阶层等等方面。b.各种种因素对对消费者者行为的的影响。

25、影影响消费费行为的的因素包包括内部部因素和和外部因因素。内内部因素素包括消消费者的的社会和和自然特特性、生生理因素素、个性性、心理理因素和和心理活活动过程程；外部部因素包包括社会会因素（文文化、民民族、种种族、阶阶级、阶阶层、群群体、家家庭、体体质、宗宗教、教教育、职职业）商商业因素素（商店店布局、广广告宣传传、销售售服务、营营业人员员）、商商品因素素（商品品的设计计、包装装、名称称、原料料、工艺艺）、自自然因素素（地理理环境、气气候变迁迁）等。c.消费费者的购购买决策策过程：包括消消费者的的需求、购购买动机机、如何何进行购买决决策等方方面。d.消费费者的购购买行为为：包括括购买的的时间、地地

26、点、频频率、数数量、购购买商品品的用途途等方面面。e.消费费者购买买后的心心理和行行为：包包括消费费者需求求的满足足程度、对对产品的的满意程程度、是是否持续续购买等等方面。3、有关关“消费”与“消费者者”的概念念a.消费费者。狭狭义的指指消耗商商品或服服务的使使用价值值的人。广广义的消消费者包包括产品品或服务务的需求求者、购购买者和和使用者者。相应应地，消消费活动动也包括括需求过过程、购购买过程程和使用用过程。b.消费费者的分分类 。按按照对某某一商品品的消费费状态，可可以分为为： 惠顾潜在显在准潜在消费费者：消消费者具具有的买买点与企企业的现现实卖点点完全对对位或部部分对位位，但尚尚未购买买

27、企业产产品或服服务的消消费者。准消费者者：是对对企业的的产品或或服务已已产生了了注意、记记忆、思思维或者者想象，并并形成了了局部购购买欲，但但未产生生购买行行动的过过客。显在消费费者：直直接消费费企业产产品或服服务的消消费者。惠顾消费费者：常常客，经经常购买买本企业业产品或或服务的的惠顾消消费者。品品牌忠诚诚、产品品情结、服服务到位位。种子消费费者：由由常客进进化而来来，除自自己反复复消费外外，还为为企业带带来新消消费者的的特殊消消费者。忠忠诚性、排排他性、重重复性、传传播性。c.消费费者行为为。指消消费者由由自身内内部因素素决定、又又受到外外部因素素的影响响而从事事的消费费活动。d.消费费者

28、行为为的一般般特征。自主主性：消消费者在在购买时时一般是是自主决决策的。有因因性：消消费者产产生某种种消费行行为有其其特定的的原因。目的的性：消消费行为为产生于于特定的的目的。持续续性：消消费者的的行为是是持续的的活动过过程。可变变性：消消费者的的行为是是可变的的。e.消费费动机：在心理理学中，动动机指引引起行为为发生、造造成行为为结果的的原因，而而消费动动机则指指消费者者进行消消费活动动的的有有意识的的目的和和无意识识的心理理需求。（二）、消消费者行行为的具具体内容容和基本本原理1、关于于消费行行为的基基本问题题（7OOs）谁构构成某产产品的市市场？购买买者（OOccuupannts）他们们

29、购买什什么产品品？购买对对象（OObjeectss）他们们为什么么购买？购买买目的（OObjeectiivess）谁参参与购买买？购买组组织（OOrgaanizzatiionss）如何何购买？购买买行动（OOperratiionss）在什什么时间间购买？购买买时间（OOccaasioons）在什什么地方方购买？购买买地点（OOutlletss）2、影响响消费者者行为的的因素a.文化化因素：文化、次次文化、社社会阶层层b.社会会因素：相关群群体、家家庭、身身份和地地位c.个人人因素：d.心理理因素：补充论述述：家庭庭生命周周期对消消费行为为的影响响：单身阶阶段处于单单身阶段段的消费费者一般般比较

30、年年轻，几几乎没有有经济负负担，消消费观念念紧跟潮潮流，注注重娱乐乐产品和和基本的的生活必必需品的的消费。新婚夫夫妇经济状状况较好好，具有有比较大大的需求求量和比比较强的的购买力力，耐用用消费品品的购买买量高于于处于家家庭生命命周期其其他阶段段的消费费者。满巢期期（1）指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。满巢期期（2）指最小的还在在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。满巢期期（3）指

31、夫妇已经上了年纪但是有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。空巢期期（1）指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。空巢期期（2）指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。鳏寡就就业期尚有有收入，但但是经济济状况不不好，消消费量减减少，集集中于生生活必需需品的消消费。鳏寡退退休期收入入很少，消消费量很很小，主主要需要要医疗产产品。3、消费费者的购购买角色色：a.

32、建议议者：即即第一个个建议或或者想要要购买某某种产品品或者接接受某种种服务的的人。b.影响响者：即即他的看看法会影影响最后后的购买买决定的的人。c.决定定者：即即最后部部分或全全部作出出购买决决定的人人。d.购买买者：进进行实际际购买的的人。e.使用用者：消消费或使使用该产产品或服服务的人人。4、消费费者的购购买行为为根据购买买时的介介入程度度和对品品牌的差差异的重重视程度度，可将将购买行行为分为为如下44种：购买行为为的类型型消费者介介入的程程度对品牌差差异的重重视程度度复杂的购购买行为为：购买买者经过过认知性性的学习习过程，建建立对产产品的信信念，再再转变成成对产品品的态度度，最后后作出慎

33、慎重的购购买决定定。高度介入入购买：购买属属于昂贵贵的、不不常购买买的、冒冒风险的的、高度度自我表表现的产产品，消消费者常常常属于于高度介介入购买买。消费者对对产品所所知有限限，需要要了解许许多关于于产品的的信息，而而且由于于所要购购买的产产品相对对比较昂昂贵，所所以对品品牌的要要求比较较强烈。减少失调调感的购购买行为为：购买买者将四四处查看看以了解解何处可可以购买买到该产产品，但但是由于于品牌差差异不明明显，购购买行为为将很迅迅速，但但是购买买后可能能因为发发现产品品的某些些缺陷而而产生失失调感，因因此将试试图了解解关于产产品更多多的信息息，以确确定原决决定正确确，减少少失调感感。高度介入入

34、购买：（同上上）不重视品品牌的差差异或者者无法了了解品牌牌的差异异。为了了降低消消费者的的失调感感，营销销者应该该提供有有助于消消费者在在购买后后对其决决定感到到心安理理得的信信念与评评价。习惯性的的购买行行为：由由于商品品价值较较低，品品牌差异异对消费费者意义义较小，所所以消费费者在购购买时不不经过信信念-态态度-行行为的决决策过程程，似乎乎是出于于一种习习惯而购购买。低度介入入购买：消费者者购买价价值相对对较低的的、经常常购买的的、风险险较小的的、自我我表现程程度较低低的商品品，常常常属于低低度介入入购买由于产品品的价值值较低、品品牌差异异较为不不明显，所所以消费费者在购购买时很很少进行行

35、品牌的的比较，因因此营销销者通过过价格促促销和产产品试用用及提高高产品知知名度的的广告来来培养消消费者的的购买习习惯非常常有效。要求多样样性的购购买行为为：由于于商品价价值较低低、品牌牌多样，消消费者在在购买时时往往追追求多样样化，因因此常常常转换品品牌。低介入程程度购买买对品牌差差异的重重视程度度较高，品品牌的转转换是为为了追求求多样性性而不是是对原来来的品牌牌有什么么不满。附录：消消费心理理学家对对于不同同商品消消费者介介入程度度与介入入类型的的分析：（1）FFCB网网格图（2）金金罗坐标标二、消费费者分析析的内容容（一）、消消费者的的总体消消费态势势：现有有的与本本产品有有关的消消费时尚

36、尚。消费费者消费费本产品品所属的的产品类类型的特特性。（二）、现现有消费费者分析析：1、现有有消费者者的群体体构成：总量，年年龄，职职业，收收入，受受教育程程度，分分布。2、现有有消费者者的消费费行为：购买动动机，时时间，频频率，数数量，地地点。3、现有有消费者者的态度度：对本本品牌的的认知程程度，对对本品牌牌的偏好好程度，对对本品牌牌的指名名购买程程度，使使用后的的满足程程度，本本品牌未未满足的的需求，对对本产品品最满意意的方面面，对本本产品最最不满意意的方面面。（三）、潜潜在消费费者：1、潜在在消费者者的特性性：总量量，年龄龄，职业业，收入入，受教教育程度度，分布布。2、潜在在消费者者现在

37、的的购买行行为：购购买哪些些品牌的的产品？对现在在购买品品牌的态态度如何何？有无无新的购购买计划划？有无无可能改改变计划划购买的的品牌？3、潜在在消费者者被本品品牌吸引引的可能能性：潜潜在消费费者对本本品牌的的态度如如何？潜潜在消费费者需求求的满足足程度如如何？三、消费费者分析析的总结结（一）、现现有消费费者的主主要问题题点：在在构成上上的问题题，在消消费能力力上的问问题，对对产品有有无明显显的不满满。（二）、现现有消费费者的主主要机会会点：对对本产品品的偏好好，购买买频率提提高的可可能，购购买量扩扩大的可可能，影影响他人人的可能能。（三）、潜潜在消费费者的机机会点：对其他他品牌的的不满，对对

38、本产品品的态度度，未满满足的需需求。第四节 产品品分析一、产品品特征分分析1.产品品的性能能：产品品的性能能有哪些些，最突突出的性性能是什什么，产产品最适适合消费费者需求求的性能能是什么么，哪些些性能还还不能满满足消费费者的需需求。2.产品品的质量量：是高高质量、低低质量还还是一般般质量的的产品，消消费者对对产品质质量的评评价和满满意程度度如何？产品质质量能继继续保持持吗，有有无继续续提高的的可能。3.产品品的价格格：产品品价格在在同类产产品中居居于什么么档次，产产品价格格与产品品质量的的配合程程度如何何，消费费者对产产品价格格的认识识如何。4.产品品的特质质：产品品的主要要材料是是什么，产产

39、品在材材质上有有无特别别之处，消消费者对对产品材材质的认认识如何何。5.生产产工艺：产品通通过什么么样的工工艺生产产，产品品在生产产工艺上上有无特特别之处处，消费费者是否否喜欢通通过这种种工艺生生产出来来到产品品。6.产品品的外观观和包装装：产品品的外观观和包装装是否与与产品的的质量、价价格和形形象相称称，产品品在外观观和包装装上有没没有欠缺缺，外观观和包装装在货架架上的同同类产品品中是否否醒目，外外观和包包装对消消费者是是否具有有吸引力力，消费费者对外外观和包包装的评评价如何何。7.与同同类产品品的比较较有何优优势和不不足：在在性能上上，在质质量上，在在价格上上，在材材质上，在在工艺上上，在

40、外外观和包包装上，在在消费者者认知和和购买上上。二、产品品生命周周期分析析判断产品品生命周周期的标标准:产品品上市时时间的长长短；产品品知名度度的变化化；消费费者对产产品认知知度的变变化；产品品的市场场占有率率的变化化；企业业利润的的变化生命周期期市场特点点营销策略略广告策略略产品的导导入期产品刚上上市，急急需导入入市场，由由于导入入市场的的费用较较高，企企业在这这一阶段段基本无无利可图图营销要承承担向潜潜在消费费者宣传传新产品品，吸引引消费者者购买产产品，保保证营销销渠道畅畅通的任任务。企企业可以以采取快快速撇脂脂策略、缓缓慢撇脂脂策略、徐徐素渗透透策略、缓缓慢渗透透策略。开拓性广广告策略略

41、：广告告以提高高产品的的知名度度、消费费者认知知度、使使产品迅迅速进入入市场为为目的。产品成长长期产品迅速速被市场场接受，市市场占有有率上升升，利润润增加。企业可以以通过改改进产品品质量、赋赋予产品品新的特特性、改改进款式式、增加加侧翼产产品、进进入新的的细分市市场、进进入新的的配销渠渠道、适适当降低低价格的的营销策策略保持持市场占占有率的的提高。劝服性广广告策略略：广告告以劝说说更多消消费者购购买本产产品、提提高产品品的市场场占有率率为目的的。产品的成成熟期市场占有有率达到到最高，销销售增长长缓慢，为为了保持持已有的的消费者者，营销销费用有有所增加加，利润润稳定或或者下降降。企业以保保持市场

42、场占有率率为目的的，应该该采取争争取新的的顾客、进进入新的的细分市市场、争争夺竞争争者的顾顾客、促促使顾客客增加购购买数量量、提高高购买频频率、为为产品增增加新的的和更广广泛的用用途、提提高产品品质量、改改进产品品特性、改改进产品品模式、改改进市场场营销组组合等策策略提醒性广广告策略略：由于于产品已已经拥有有比较稳稳定的消消费者群群体产品的衰衰退期市场占有有率下降降，产品品的销售售额下降降，利润润降低。企业应该该尽快发发现出衰衰退的产产品，并并采取增增加投资资以取得得竞争优优势或转转移投资资以开发发新产品品、未放放弃本产产品做准准备的策策略。企业可以以通过广广告尽量量维持现现有的市市场占有有率

43、，或或者将广广告重点点转向其其他更有有潜力的的产品。三、产品品的品牌牌形象分分析（一）、企企业赋予予产品的的形象：企业对对产品形形象有无无考虑，企企业为产产品设计计的形象象如何，企企业为产产品设计计的形象象有无不不合理之之处，企企业是否否将产品品形象向向消费者者传达。（二）、消消费者对对产品形形象的认认知：消消费者认认为产品品的形象象如何，消消费者认认知的形形象与企企业设定定的形象象符合吗吗，消费费者对产产品形象象的预期期如何，产产品形象象在消费费者认知知方面有有无问题题。四、产品品定位分分析（一）、产产品的预预期定位位：企业业对产品品定位有有无设想想，企业业对产品品定位的的设想如如何，企企业

44、对产产品定位位有无不不合理之之处，企企业是否否将产品品定位向向消费者者传达。（二）、消消费者对对产品定定位的分分析：消消费者认认为产品品的定位位如何，消消费者 认知的的定位与与企业设设定多定定位符合合吗，消消费者对对产品定定位的预预期如何何，产品品定位在在消费者者认知方方面有无无问题。（三）、产产品定位位的效果果：产品品的定位位是否达达到了预预期的效效果，产产品定位位在营销销中是否否有了困困难。五、产品品分析的的总结产品进行行分析的的主要目目的在于于明确产产品的特特性、产产品与竞竞争品牌牌相比的的优势与与劣势。第五节 竞争争状况分分析一、企业业在竞争争中的六六种地位位（一）、支支配的竞竞争地位

45、位：能够够控制竞竞争对手手的行为为并具有有广泛的的策略选选择余地地。（二）、强强大的竞竞争地位位：可以以单独行行动，不不至于危危及企业业在市场场中的地地位，其其优势可可以长期期保持。（三）、有有利的竞竞争地位位：拥有有在执行行营销策策略时比比较有利利的条件件并且有有较多的的改善市市场地位位的机会会。（四）、守守得住的的竞争地地位：经经营状况况令人满满意，足足以继续续保持营营业，但但是执行行营销策策略的条条件较少少，而且且很难获获得改善善地位的的机会。（五）、弱弱小的竞竞争地位位：经营营状况不不令人满满意，但但是还有有改进的的机会，如如果不寻寻求改进进，很可可能被逐逐出市场场。（六）、不不能存在

46、在和发展展的竞争争地位：经营状状况极差差并且没没有改进进的机会会。二、企业业在市场场中的不不同角色色及其市市场营销销策略根据企业业在目标标市场上上的市场场占有率率、对整整个市场场的影响响力、对对同类企企业的影影响力不不同，可可以分为为市场的的领导者者、市场场的挑战战者、市市场追随随者、市市场的拾拾遗补缺缺者。（一）、市市场的领领导者。在有关的的产品市市场上占占有最大大的市场场占有率率，在价价格变动动、新产产品开发发、销售售渠道、促促销强度度等方面面均领导导其他企企业的企企业。通通常在大大部分行行业中都都有一家家企业居居于这样样的地位位，其他他企业会会认同它它的统治治地位，它它处于竞竞争中心心地位，其其它企业业或是与与其竞争争，或是是追随其其后，或或是避免免与其竞竞争。市场领导导者必须须通过以以下三种种方式保保持其领领先地位位：1、扩大大整个市市场。市市场领导导者