从《申报》商业广告中的女性形象透视编辑的女性意识.doc

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1、从申报商业广告中的女性形象透视编辑的女性意识【摘要】：p 20世纪二三十年代，当时中国最具影响力的商业性报纸申报在其广告中塑造了大批全新的女性形象。申报广告编辑以媒体人的角色使命和强烈的社会责任意识，在开掘女性形象商业审美价值的同时，充分彰显了其社会审美价值，促进了女性解放和社会文明的转型。【关键词】：p 申报商业广告 女性形象 编辑意识王楠，长安大学文学艺术与传播学院讲师。西安市社科规划基金工程12W77；长安大学中央高校根本科研业务费专项资金根底研究工程20_G6333034。一、女性形象是申报商业广告诉求的主体形象20世纪二三十年代的上海，是一个粗具形态的国际化大都市，其消费潮流与世界几

2、近同步。在这里，有最时髦的生活方式、最新潮的服饰、最时兴的娱乐。与此相适应，上海都市女性随着受教育程度以及社会地位和经济才能的提升，逐渐成为商业消费的主体。1872年在上海创刊的申报，堪称近代中国最具影响力的商业性报纸，其标志性奉献就是创始了中国报业史上纸媒广告的先河。申报的受众主体是都市市民阶层，其商业广告那么以独特的时代内涵、设计理念和表现手法，受到市民阶层的追捧。值得注意的是，由于女性是广告的主要受众群体，同时又常以商品形象代言人的身份在申报广告中频频亮相，因此，广告中的女性形象不可防止地成为都市女性及广阔市民阶层时尚生活的引领者。根据申报广告中有关女性形象的抽样分析p ，19_年1至3

3、月，申报的女性商品广告约有10家，其中4家广告采用了女性肖像，占总数的40%。1五四运动后，随着女性解放呼声的高涨，女性广告呈上升趋势。1919年10月，申报女性广告约有29家，其中采用女性肖像的有10家，约占总数的34%。2这一时期广告中的女性形象，以梳髻、高领、长衫的传统形象为主，此外，也有少量着西式连衣裙和职业装的女性形象。显示出当时社会一定程度的开放性和西方生活方式对中国女性的初步影响。进入20世纪20年代，女性广告的种类、形式和规模进一步扩大。1929年1月，申报女性广告共55家，其中使用女性肖像的有40家，约占商品广告的73%。3这一时期广告中的女性形象不再局限于传统形象，穿着西化

4、倾向愈益明显，且出现了表现女性妩媚、妖娆造型的肢体语言形象。至30年代，广告业快速开展并走向成熟。1932年11月申报女性广告共计106家，采用女性肖像的有84家，占总数的80%。4这一时期广告中的女性形象西化、性感，并大量利用身体曲线和肢体语言标榜时髦。广告除使用肖像这种暗示性手法外，还直接用语言明示商品用处，并借此宣传社会理念。显而易见，女性形象始终占据申报广告的中心，成为广告诉求的主体形象。之所以如此，是因为在申报广告编辑的意识中，女性形象不仅具有特殊的商业开发价值，且具有社会审美价值：女性形象作为历史变迁的缩影和记忆符号，承载着那个时代所赋予的深化、丰富的社会和文化内涵。5二、充分开掘

5、女性形象的商业审美价值：引导基于生活方式变迁的消费潮流与西方国家不同，中国的现代化进程不是始于消费方式的变革，而是始于人的生活方式的变革。19世纪末，中国被迫通商后，上海、广州等口岸城市率先步入社会的商业化进程，由此引发了人们生活方式的宏大变革，这种变革对于中国社会现代化而言，无疑有着特殊的意义。首先，商业贸易逐步占据了社会生活的中心地位，并进一步从物质生活领域扩展到精神生活领域，人们的经济生活乃至精神文化生活都日益商业化。此外，随着外来人口的大量涌入，在城市社会，传统伦理所依赖的社会构造特别是家庭构造、社会阶层构造趋于瓦解，商业生活在一定程度上解构了都市人的传统道德。其次，商业化的生活方式改

6、变了人们的社交方式。尤其是在商业兴旺的中心城市，商业化的生活方式，不仅使都市人的生活变得多姿多彩，且使人际交往变得空前自由、独立和平等。这些新生活方式尤其是娱乐休闲等文化生活方式一旦出现，便吸引人们竞相效仿，以致成为新的流行时尚。1.引导市井阶层现代物质生活消费潮流申报广告主要面向市井阶层，其推销的商品几乎都与群众日常生活息息相关。因此，广告从语言到画面自然具有浓郁的市民化风格和生活气息。6随着五光十色的洋货进入人们的生活，各类制造精巧的洋货，如钟表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人们尤其是家庭主妇的青睐。于是，申报广告编辑便将女性锁定为引导消费潮流的主要目的。一方面充分开掘女性形象

7、的商业审美价值，选择美女作为商品形象代言人，以吸引市民阶层的眼球，最大限度地引导消费；另一方面，又将女性作为消费宣传的主要受众群体。如申报1934年6月23日消毒药水广告声称“现代妇女之于个人卫生措置，最为慎重”；1933年6月17日牛奶广告宣传：“青春期少女应注意安康”；1930年6月16日火油打气炉广告刻意渲染西式生活，广告画面中，两位女子穿着西式服装，房间摆满西式家具，墙上挂着西洋壁画；1933年6月20日奇异老牌电风扇广告画面中，一位时髦女子手执书卷悠闲地坐在窗前榻椅上阅读，旁边窗台上摆放着奇异老牌电风扇。理论证明，申报广告采用女性形象作为文化符号，引导都市人的物质消费潮流，获得了成功

8、，从而成为近代中国最具影响力的商业广告之一。2.引导城市社会文化精神生活消费潮流随着人们生活方式的商业化，社会交往需求增多，各种休闲娱乐场馆，如茶楼、酒馆、戏馆、说书馆、烟馆、赌馆等悄然兴起，形成日渐兴旺的群众休闲娱乐空间。值得注意的是，这一时期的都市女性，特别是上流社会的女性和职业女性已不限于追求物质消费，而是参加到文化精神消费的行列中，成为引领休闲生活方式的“消费一族”。申报广告编辑敏锐地意识到其中潜藏的宏大商机，不失时机地通过塑造新女性形象来引导社会的文化精神消费潮流。如申报1928年6月23日一那么汽油广告画面中，一名身着洋装的年轻职业女性驾驶着小汽车，与女伴一起兜风；1937年6月1

9、6日一那么香烟广告中，身穿短袖、短裤运动装的年轻女性挥动着网球拍，充满青春活力的形象给人以强烈的视觉冲击力；1937年6月18日正广和汽水广告中，骑马、跳舞、游泳和打网球的画面设计，充分展现了现代女性全新的文化生活。显而易见，这些作品中表达的全新的生活样态和生活方式，反映出这个时期都市女性的消费需求发生了转向，即从一味追求物质消费开场转向追求更高层次的精神消费。在当时，这虽然只是城市中少数女性的生活写照，但对其引导社会文化精神消费潮流的示范性效应及其所内蕴的社会文化价值不可低估。因此，在申报广告编辑意识中，预示着女性的社会解放，已深化到具有稳态化构造的文化价值层面，即不仅要实现女性作为“社会存在”的主体性价值，且要实现其作为“文化存在”的自我精神价值。7第 6 页 共 6 页