我国医药保健品行业研究分析报告40527.docx

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1、中国医药保健品行业研究报告2003年年2月报告摘要保健品行业业由功能性食食品和膳食食补充剂构构成的全球球保健食品品市场20001年为为11200亿美元。美美国、西欧欧和日本三三块市场合合计占了全全球保健品品市场855%的份额额。日本是是保健食品品使用历史史较长、也也是目前为为数不多的的对保健食食品进行监监管的国家家。美国的的保健品市市场监管很很宽松，允允许在食品品标签中使使用疾病相相关陈述。欧欧洲的保健健品市场存存在许多不不确定性因因素。消费费者对营养养的认同并并不意味着着对保健品品的认同。国国际上保健健品的销售售渠道以超超市、连锁锁药店等零零售为主。中国保健品品行业兴起起于80年年代，发展展

2、至今，经经历了几次次大起大落落。80年年代末期到到95年初初，是保健健品行业的的第一个高高速发展时时期。在这这一阶段，由由于保健品品的高额利利润和相对对较低的政政策壁垒和和技术壁垒垒，涌现出出了大小33000多多家保健品品生产企业业。但仅仅仅建立在广广告宣传和和庞大的营营销攻势基基础上的保保健品行业业难以支持持长久的发发展，19995年到到19988年保健品品行业经历历了一个低低谷期，企企业数量和和销售额大大面积萎缩缩。19996年以后后国家相继继出台了一一系列有关关保健品行行业的制度度规定。由由于行业逐逐步规范和和新一轮保保健品消费费热潮的兴兴起，19998年至至今，保健健品行业进进入了一个

3、个前所未有有的高速发发展时期。22000年年保健品消消费额达到到500亿亿。20000年中国国开始取消消保健药品品整顿保健健品行业，22001年年和20002年保健健品行业又又开始大幅幅下滑。在在新的行业业规范和竞竞争势态中中，抓住机机遇和适应应新环境的的企业重新新站立起来来，保健品品行业疲而而不衰，相相信20001年和22002年年保健品行行业的低谷谷孕育着新新的机遇。目前我国共共有保健品品企业30000多家家，年产值值500多多亿元。其其中投资总总额在1亿亿元以上的的大型企业业只占1.45，投投资总额在在1亿元以以下、50000万元元以上的中中型企业占占38，投投资不足110万元的的作坊式

4、企企业占122.5。这这表明，我我国保健食食品的生产产企业中，中中小企业占占绝大多数数，成规模模的企业仍仍旧较少。在在卫生部准准予申报的的22项保保健功能中中，具有免免疫调节、调调节血脂和和抗疲劳三三项功能的的产品占全全部产品的的三分之二二。药品市场世界现代制制药工业起起步于第二二次世界大大战后的国国际经济复复兴时期。22001年年全球药品品市场规模模达到39920亿美美元，增长长12%。中中国20001年药品品销售12260亿元元人民币，增增长接近220%。从从20011年全球药药品销售前前10名来来看，治疗疗降脂有两两个药物，分分别是辉瑞瑞的立普托托70亿和和默沙东的的舒降脂553亿；治治

5、疗骨关节节炎的有两两个药物，分分别是法玛玛西亚的西西乐葆311亿和默克克的万络226亿。说说明降脂市市场和骨关关节炎市场场的市场巨巨大，发展展极快。中药的利润润率和回报报率较医药药工业的平平均水平高高，原因是是中药易形形成自主知知识产权；一般可以以回避较多多的竞争对对手。中药药的发展速速度较高，年年增长率应应不低于220%。中中药品种注注意对症治治疗，更适适合做OTTC品种，而而OTC品品种随着自自我治疗意意识的加强强会有长足足发展。中中药也是植植物药，是是用现代科科技手段发发展西药的的一个重要要来源。中中药发展有有政策性支支持。非处方药将将会有较大大的发展。国国际非处方方药市场22001年年

6、销售4886亿美元元，占全球球药品市场场的16%，增长22%。中国国20000年1月11日起实行行药品分类类管理，22001年年非处方药药市场为2240亿，占占中国药品品市场的220%，增增长15%。城市化化、老龄化化和降低费费用的需求求非处方药药有较大发发展的主要要原因。非非处方药的的主要药品品类别是解解热镇痛、心心脑血管、消消化系统、五五官科，体体现常见病病、轻微疾疾病、老年年病等。非非处方药的的营销手段段主要是靠靠品牌的广广告宣传,投入大，收收效快，风风险也大。药品市场是是一个不完完全竞争的的市场，专专利保护、行行政保护形形成了药品品的独占和和垄断，所所以制药行行业是一个个高利润的的行业

7、。美美国5000强企业所所涉及的448个行业业中，制药药业的利润润率高居榜榜首，约为为18.66%。净资资产收益率率为29.5%，仅仅次于采矿矿业（299.8%），居居第二位。制制药业的市市值/收入入为6.771亿美元元，在488个行业中中居第一位位。中国基基本上是以以仿制药品品为主的市市场，药品品的利润率率相比较而而言与美国国等发达国国家差别较较大。化学学药品（包包括原料药药、制剂、生生物制品等等）企业的的利润率88%，净资资产收益率率13%；中药企业业的利润率率11%，净净资产收益益率14%。以利润润率和净资资产收益率率来讲，仿仿制药为主主的中国市市场显然比比国外专利利药市场要要低得多。中

8、中国保健品品行业销售售利润率约约为9.66%，净资资产收益率率约为122.3%，盈盈利能力基基本与中药药企业接近近或持平。保保健品行业业大多数是是民营企业业，账面上上的盈利能能力一般均均比实际情情况要保守守的多。22000年年太太药业业的利润率率达到244%，而净净资产收益益率则达到到64%，像像这样的数数字在国内内制药行业业中是极为为少见的。对比中国和和世界制药药工业的发发展可以看看出，保健健品行业的的发展目前前处于产业业发展的初初期，从趋趋势上看虽虽然在增长长，但其发发展的过程程却很不平平稳，反映映保健品行行业在初期期进行探索索、调整、整整顿、提高高的过程。消费者行为为近20年来来，我国城

9、城乡保健品品消费支出出的增长速速度为155%至300%，远远远高出发达达国家133%的增长长率。从目目前保健品品市场总体体情况看，名名牌保健品品的市场占占有率在稳稳步上升。国国内市场中中不到200的品种种占据了550的市市场份额。这这说明知名名品牌在市市场中的地地位逐渐确确立，是保保健品市场场走向成熟熟的标志。22001年年市场份额额前三名的的品牌分别别是：脑白白金、红常常青羊胎素素、排毒养养颜胶囊。脑脑白金以222.9%的市场份份额远远领领先于其他他品牌。另另外通过市市场研究机机构的调查查发现：随随着年龄的的提高，消消费者对保保健品需求求逐渐增强强。这可能能与随着年年龄增长，各各种慢性病病随

10、之上升升有关。不不同职业对对象对保健健品的需求求情况不同同。需要保保健品的比比例以离退退休职工最最高，其次次是教师，最最低为工人人。经济条条件许可会会购买的比比例，教师师最高911.86，其次为为离退休职职工81.82。 月经济收收入越高，对对保健品需需求越高。 女性对于于保健品需需求高于男男性。另外外通过对一一类城市与与二类城市市的对比分分析发现：一类城市市无论在消消费能力、还还是消费意意识方面都都好于二类类城市。虽虽然二类城城市的居民民收入、消消费支出等等方面与一一类城市还还有一定的的差距，但但二类市场场仍具有巨巨大的发展展潜力。在在目前一类类城市市场场相对饱和和的局面下下，积极争争取二、

11、三三类城市的的市场份额额，不失为为一种好的的市场策略略；而提高高二类城市市消费者的的保健意识识，是争取取二类城市市市场份额额的当务之之急。广告和营销销广告仍是消消费者认知知保健品的的最主要的的渠道。电电视广告以以其媒体导导向性强、直直观等特点点，成为消消费者最易易接受的媒媒体广告形形式。但据据调查，最最近消费者者对保健品品广告的信信任程度明明显降低，很很多人表示示对广告宣宣传的疗效效表示怀疑疑。保健品品广告中也也确实存在在着虚假宣宣传、夸大大宣传的现现象。中国国消费者协协会与中国国保健科技技学会对保保健食品宣宣传内容进进行调查的的结果表明明：宣传内内容不符合合有关法律律法规的占占73.55%，

12、其中中对产品功功能进行虚虚假宣传的的占42.1%；另另外，未经经过卫生部部批准，擅擅自宣称产产品具有保保健功能的的占31.4%。从从调查情况况看，目前前保健品虚虚假宣传的的主要表现现形式有以以下几种：无中生有有；擅自增增强产品功功能；宣传传“疗效”或辅助治治疗功能，暗暗示“疗效”；以中医医理论解释释产品进行行误导；没没有按卫生生部颁发的的卫生批号号，违法宣宣传其产品品具有“治疗、保保健功能”等等。机遇和挑战战对保健品行行业和制药药行业中的的处方药和和非处方药药进行的对对比分析可可以看出，保保健品行业业目前能够够宣传的保保健功能只只有22种种，市场监监管较松，保保健品市场场在快速发发展中调整整和

13、进步，产产品的功效效成分多数数不能做到到单一成分分，价格较较高，不能能报销，宣宣传的对象象以终端消消费者为主主，终端渠渠道以药店店和超市为为主。保健健品的市场场特征与非非处方药的的市场特征征较为接近近。尽管我国保保健品行业业比起前几几年有了突突飞猛进的的发展，但但仍旧存在在着诸多问问题如：低低水平重复复现象严重重、管理法法规不完善善、假冒伪伪劣保健品品泛滥等。同同时保健品品行业也遇遇到了来自自制药企业业、国外保保健品企业业、保健品品行业的行行业和技术术标准等的的挑战。在在未来几年年，保健品品行业将出出现下列新新趋势：市市场趋向规规范化、消消费持续增增加但趋于于理性、新新保健食品品趋于功效效明确

14、和定定位准确、销销售渠道的的多元化、行行销趋于精精细化和专专业化。市场和产品品本报告应企企业的要求求，对骨关关节炎、骨骨质疏松和和高血脂进进行了基础础性的研究究，并对企企业的产品品硫酸软骨骨素、氨基基葡萄糖、红红曲、大豆豆异黄酮等等成分收集集了部分资资料，便于于对相关市市场和产品品的理解。产业策略保健品行业业市场大、发发展快、潜潜力大、回回报高的特特点，以及及骨关节炎炎和高血脂脂市场大、发发展快，但但治疗产品品不理想的的状况，加加上三鑫集集团在产品品（原料）、信信息、媒介介和资金方方面的优势势，应该说说三鑫集团团具备进入入保健品行行业的必要要条件。三鑫集团进进入保健品品行业，建建立核心竞竞争力

15、的过过程应是企企业确立发发展战略和和逐步实施施的过程。本本报告提出出的三步走走的建议为为，首先三三鑫集团用用2-3年年的时间建建立起其在在骨关节炎炎和高血脂脂保健品市市场的品牌牌形象，再再利用3-5年时间间做好该市市场的细分分以及进入入相关制药药行业，长长远目标和和战略树立立企业在改改善老年生生活质量的的形象。保健品行业业建立生产产基地的时时机应在于于企业的现现金净流量量良性循环环后，建立立生产基地地还应考虑虑当地的税税收政策、优优惠政策、地地域美誉度度、人力成成本、生产产规模等。进入非处方方药市场和和中药市场场可以有效效延长产品品和企业的的生命周期期，可以跨跨越22种种法定功效效的限制，保保

16、健品行业业、非处方方药市场和和中药市场场有较好的的协同作用用，三鑫集集团可以也也应该进入入制药领域域。目录报告摘要1目录4附表目录8附图目录9第1部分保健品市市场概述101.1保保健品的概概念101.2全全球保健品品行业状况况111.3中中国保健品品行业的发发展历程121.4中中国保健品品市场备忘忘录131.5中中国保健品品行业规模模及分布161.6保保健品的功功能171.7中中国保健品品行业的市市场变化及及原因191.822000年年中国保健健品市场概概述201.922001年年中国保健健品市场概概述211.1020022年中国保保健品市场场概述221.11保健品品品牌市场渗渗透率231.1

17、2重点品种种分析241.12.1脑白金241.12.2百消丹251.12.3排毒养颜颜胶囊261.12.4太太口服服液、太太太静心口服服液261.12.5补钙产品品271.12.6减肥产品品271.12.7补血补肾肾产品271.12.8改善肠功功能类281.12.9免疫调节节类28第2部分药品市场场概述282.1药药品市场的的容量，增增长及对比比分析282.2中中药行业概概述302.3非非处方药市市场概述312.3.11国际非处处方药市场场312.3.22中国非处处方药市场场322.4制制药业和保保健品行业业回报分析析32第3部分消费者行行为分析353.1消消费者的保保健品需求求353.2消消

18、费群体的的构成353.3城城市消费者者的消费特特征363.3.11消费能力力373.3.22消费动机机373.3.33消费季节节383.3.44消费心理理383.3.55购买习惯惯分析383.4促促销、渠道道、媒体的的影响39第4部分广告和营营销分析404.1典典型模式414.2广广告投放分分析414.2.11维生素类类产品414.2.22减肥产品品424.2.33参类保健健品434.2.44补益类保保健品434.3营营销策略434.4消消费者易接接受的广告告媒体444.5保保健品广告告存在的问问题454.5.11概念诉求求前后矛盾盾454.5.22广告知名名度高、产产品美誉度度低454.5.

19、33保健品广广告违规现现象剖析454.6对对策47第5部分机遇与挑挑战475.1保保健品行业业的特点475.2保保健品行业业存在的问问题485.3保保健品行业业遇到的挑挑战495.3.11制药企业业进入保健健品行业495.3.22国外保健健品企业进进入中国保保健品行业业505.3.33保健品行行业的标准准制定505.3.44中国企业业在国际市市场开拓中中会面临挑挑战515.4保保健品行业业的发展趋趋势515.4.11保健品市市场趋向规规范化515.4.22保健消费费持续增加加但趋于理理性515.4.33新保健食食品趋于功功效明确和和定位准确确535.4.44保健食品品的销售渠渠道多元化化535

20、.4.55保健食品品的营销趋趋于精细化化和专业化化545.4.66保健食品品企业经营营制药化和和多元化555.5保保健品行业业的机会565.5.11WTO带来来的机遇565.5.22维生素市市场575.5.33骨关节炎炎市场585.5.44女性更年年期市场59第6部分骨关节炎炎、骨质疏疏松与高血血脂市场596.1骨骨关节炎596.1.11何谓骨关关节炎596.1.22哪些人会会患骨性关关节炎 ？596.1.33如何治疗疗骨性关节节炎 ？606.1.44骨关节炎炎的市场大大小606.2骨骨质疏松616.2.11什么叫骨骨质疏松症症616.2.22骨质疏松松的患病人人群616.2.33骨质疏松松的

21、治疗626.3高高脂血症636.3.11什么是高高脂血症？636.3.22哪些人易易得高血脂脂？646.3.33高脂血症症的治疗646.3.44调节血脂脂的药物市市场大小656.4硫硫酸软骨素素656.4.11何谓硫酸酸软骨素？656.4.22硫酸软骨骨素的作用用？666.5氨氨基葡萄糖糖666.6红红曲676.7大大豆异黄酮酮676.7.11何谓大豆豆异黄酮？676.7.22大豆异黄黄酮的作用用68第7部分产业策略略建议687.1是是否应该进进入保健品品行业？687.1.11进入保健健品行业的的前提687.1.22保健品行行业的成功功因素697.1.33三鑫集团团的优势707.2如如何建立企

22、企业的核心心竞争力？707.3如如何考虑建建立生产基基地？717.4长长远考虑是是否应该进进入OTCC或中药行行业？72附表目录表 111保健品与与食品、药药品的区别别10表 12220011年度保健健食品市场场（单位：亿美元）11表 133中国保健健品行业的的发展阶段段13表 14420000年全国保保健品单品品销售金额额前十位品品种21表 15520011年全国保保健品单品品销售金额额前十位品品种22表 16620000年和20001年保健健品品牌渗渗透率排名名24表 21120011年全球药药品销售前前10名（单单位：亿美美元）29表 222中国制药药企业按产产业类型的的经营状况况（20

23、000年）33表 233太太药业业经营状况况一览表34表 244交大昂立立经营状况况一览表34表 311广州市民民服用各类类保健品的的比例35表 322上海市保保健品消费费者构成36表 333一、二类类城市购买买和服用保保健品状况况37表 344不同年收收入家庭消消费保健品品情况37表 355一、二类类城市不同同年龄消费费者消费保保健品情况况38表 366通常购买买保健品季季节38表 377广州市消消费者通常常接受的促促销活动39表 388广州消费费者通常获获保健品信信息的途径径39表 41120011上半年全全国维生素素保健品广广告投放费费用前五位位品牌42表 42220011年上半年年四大

24、减肥肥品牌电视视广告投放放费用42表 43320011年9-100月四城市市参类保健健食品电视视广告投放放排序43表 44420011年9-100月四城市市补益保健健品电视广广告投放前前五位及其其百分比43表 455保健品消消费者的媒媒体接触情情况44附图目录图 111中国保健健品行业生生命周期示示意图13图 122中国保健健品企业投投资规模分分布17图 133国家卫生生部历年批批准保健食食品数量17图 14420011年审批保保健品功能能数量分布布18图 15520011年审批的的保健食品品剂型比例例19图 211中国制药药工业历年年产值、销销售和GDDP的比较较29图 222全球药品品市场

25、历年年发展29图 233中国中药药产值在制制药业的比比重（亿人人民币）30图 244美国零售售药品类别别的市场份份额增长率率和大小比比较（20000年）31图 255欧盟国家家OTC比例例（20000年，%）32图 266美国5000强企业488个行业利利润率排序序（20000年）33图 277美国5000强企业488个行业净净资产收益益率排序（2000年）33图 288美国5000强企业488个行业市市值/收入排序序（20000年）33中国医药保保健品行业业研究报告告2003年年第1部分 保健品市场场概述1.1 保健品的概概念保健品是对对各种有益益于身体健健康的食品品、药品和和器具、器器械的

26、总称称。广义的的保健品包包括：保健健食品、保保健药品、保保健器具（如如木鱼石茶茶壶）和保保健器械等等。1996年年卫生部颁颁布的保保健食品管管理办法，对对保健食品品做出明确确界定：保保健食品，是是指能调节节人体机能能、有特定定保健功能能的食品，只只适合于特特定人群食食用，不以以治病为目目的。此定定义包含三三个要素：1、它不不能脱离食食品，是食食品的一个个种类；22、它必须须具有一般般食品无法法比拟的功功效作用，能能调节人体体的某种功功能；3、它它不是药品品，不是为为治疗疾病病而生产的的产品。可可以说保健健食品是介介于食品和和药品之间间一种特殊殊的食品。中国保健食食品还包括括一类以补补充各种维维

27、生素、矿矿物质的产产品，称为为营养素补补充剂，现现在还没有有统一的国国家标准，主主要列入保保健食品的的管理范畴畴。保健药品是是批准文号号为“卫药健字字”的保健品品。由于保保健药品与与保健食品品不易区分分，在管理理上也容易易引起混乱乱，国家已已决定撤销销保健药品品。20000年3月月7日，国国家药品监监督管理局局通知：“从文到之之日起，凡凡新审批的的药品，取取消健字号号批准文号号，具备治治疗或辅助助治疗作用用的并经实实验、临床床证明、按按新药进行行审批，符符合审批要要求者，发发给卫药准准字文号”，20001年月月日公告告被撤消批批准文号中中的中药保保健药品目目录，一经经公布立即即停产（参参见“国

28、药管注注20000744号”） 。对对于省级药药监部门于于20022年12月月31日前前撤消审批批的全部药药健字批准准文号，22004年年月日日起不得在在市场流通通。因此，在在一定时间间内保健药药品将逐步步按照相应应标准被并并入保健食食品或药品品，现有的的20000多家保健健药品企业业的50000多种保保健药品中中，确实对对一些疾病病有疗效的的和有保健健功能的，可可以申报药药品或保健健食品，那那些功能成成分不确切切，组方不不合理，命命名不规范范，毒副作作用明显的的产品将被被取缔，届届时保健药药品将全部部退出市场场。截至到到20011年12月月31日，国国家药监局局已分别发发布了关关于撤销中中药

29、保健药药品批准文文号的公告告(第11、2、33号)，公公告撤消了了19599个中药保保健药品的的批准文号号。由于保健品品 (保健健食品、保保健药品) 没有统统一的命名名标准且品品种繁多，功功能各异，有有时非常容容易与食品品和药品混混淆，下表表从审批单单位、批准准文号、销销售地点和和宣传限制制四个方面面阐明了三三者的主要要区别：表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.保健品与与食品、药药品的区别别审批单位批准文号销售地点宣传限制食品各级防疫站站卫食字不能在药店店销售不能宣传功功能保健品

30、卫生部卫食健字/卫药健字字可以在药店店或其他普普通消费品品销售渠道道销售可以宣传功功能但不能能宣传疗效效药品 药品监督管管理局药准字药店或医院院可以宣传疗疗效除特别需要要外，本报报告将把保保健食品、营营养素补充充剂与保健健药品合并并论述，统统称作保健健品。1.2 全球保健品品行业状况况根据位于美美国圣地亚亚哥的Nuutrittionaal Buusineess JJournnal研究究结果表明明，由膳食食补充剂、天天然有机食食品、天然然护理用品品和功能性性食品饮料料四大类构构成的全球球营养品市市场20001年为11560亿亿美元，增增长率9%，较20000年的的增长率88%略有提提高。如果仅考

31、虑虑功能性食食品（6220亿）和和膳食补充充剂（5000亿），22001年年全球保健健食品市场场为11220亿美元元。美国3360亿美美元高居第第一，其中中功能性食食品1855亿美元。西西欧3200亿美元屈屈居第二，日日本2700亿美元为为第三。这这三块市场场加起来占占了全球保保健品市场场85%的的份额。据据研究报道道，南美、亚亚洲及东欧欧市场小，增增长快。表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.20011年度保健健食品市场场（单位：亿美元）膳食补充剂剂功能食品日本 75.9 199

32、5.2 欧洲 140.1 1885.6 美国 177.6 1885.0 亚洲 57.7 222.1 加拿大 12.8 116.5 澳新 5.6 7.0 南美 13.1 5.5 东欧 9.4 3.1 中东 3.7 1.9 非洲 3.3 1.7 全球 499.2 6223.6 来源：Nuutrittion Busiinesss Jouurnall国际保健食食品市场走走向成熟各国保健食食品市场起起步的时间间不同、消消费者的教教育程度和和需求不同同、市场成成熟度也各各不相同，但但在市场发发展的驱动动力方面却却有很多共共同点。美美国、欧洲洲和日本市市场的发展展受人群年年龄老化、医医疗费用增增加、关心心食

33、品安全全性以及环环保等等有有关；南美美和亚洲（不不包括日本本）市场增增长和中长长期较高的的增长幅度度与其经济济增长、可可支配收入入的增加以以及不断扩扩大的中产产阶层所提提供的经济济大环境密密不可分。日本：规范范市场日本是保健健食品使用用历史较长长、也是目目前为数不不多的对保保健食品进进行监管的的国家。日日本保健食食品（FOOSHU）11991年年引入监管管机制，在在经过批准准的保健产产品的推销销中可以使使用保健功功能的宣传传，严格禁禁止使用医医疗概念。虽虽然部分经经过批准的的保健食品品市场运作作较为成功功，多数产产品没有达达到预期的的市场规模模。另一方方面，不进进行保健功功能审批的的强化食品品

34、，也不宣宣传允许的的、极为有有限的保健健诉求，很很多却是非非常成功的的。日本的的保健品市市场与美国国和欧洲有有很大的不不同。保健健品市场在在日本较为为成熟，食食品和饮料料市场中普普遍存在大大量的未经经批准的功功能性食品品。据日本本自己估计计，它的经经批准的保保健食品市市场大约223亿美元元，加上未未批准的功功能性食品品约为1553亿美元元（接近NNBJ的1195亿美美元）。日本是最早早研制保健健食品的国国家，自880年代初初就成为主主要生产国国和最发达达的保健食食品市场。日日本目前约约有3000家企业从从事功能食食品的研究究开发。日日本最大的的保健食品品生产厂家家是日本OOtsakka制药公公

35、司，仅一一年销售额额就达144.8亿美美元，主要要生产保健健饮料，如如纤维素和和蛋白饮料料。日本企企业在饮料料中添加活活菌、原生生物体（PProbiioticcs）、膳膳食纤维等等添加剂，制制成有特殊殊功能的保保健饮料。日日本保健食食品的另一一大类是强强化食品，如如OAA强强化面包、强强化婴儿配配方食品等等。 美国：宽松松的监管1994年年美国建立立膳食补充充剂健康与与教育法案案（DSHHEA），允允许在食品品标签中使使用疾病相相关陈述（如如可预防某某种疾病的的发生），这这在多数欧欧洲国家被被认为是医医疗性陈述述，目前是是不合法的的。这种功能性性陈述基于于严格的科科学论证。只只要产品符符合这种

36、陈陈述条件既既可做功能能性陈述。举举例说明功功能性陈述述：“经常性锻锻炼和富含含钙质的健健康饮食可可以帮助白白种和亚裔裔少女和成成人女性保保持健康的的骨骼状态态并有可能能在今后的的生活中减减少骨质疏疏松发生的的机会”。美国目目前有144种这样的的功能性陈陈述。除此此之外，公公司还可以以不经过FFDA批准准宣传结构构和功能，对对补充剂对对身体结构构和功能的的影响进行行描述，如如“钙可以健健骨”。欧洲：不确确定性的市市场欧洲对保健健食品的监监管应国家家不同而异异，多数情情况极为保保守，也可可以称作模模糊，影响响了市场的的健康成长长，给企业业带来了很很大的不确确定性。欧欧盟已经开开始建立强强化食品、

37、功功能性食品品、植物产产品等的食食品安全性性计划和功功能性陈述述的立法。对对保健产品品市场宽松松的英国和和荷兰而言言，这意味味着可能失失去自由的的市场竞争争；而对市市场严谨的的德国、法法国、西班班牙和意大大利而言，却却意味着市市场的规范范和有法可可依。消费者的认认知消费者日益益提高的营营养对健康康重要性的的认知并不不等于保健健食品企业业对该问题题的认知。美美国食品协协会的一项项调查结果果是90%的人群认认为营养对对其健康有有益，同时时79%的的人群从来来没有听过过功能性或或保健食品品。用一个个功能因子子制造出某某产品实际际上并不一一定能为消消费者理解解和接受，一一个原因是是这样的产产品与消费费

38、者健康状状况是否直直接对应，另另一原因是是通常企业业标注的功功能因子使使用量远低低于有效剂剂量。保健食品的的营销保健食品的的销售渠道道差异很大大。美国的的零售渠道道以超市、连连锁药店和和折扣店为为主，还包包括小的百百货店、天天然食品店店、单独的的药房、便便利店、健健身中心、体体育活动中中心，甚至至医生办公公室。根据据CMR资资料，20001年美美国保健品品企业的媒媒介费用44.85亿亿美元，比比20000年的5.15亿美美元有所下下降。1.3 中国保健品品行业的发发展历程80年代以以来，中国国的保健品品行业经历历了兴起高速成成长衰落复兴几几个阶段，呈呈螺旋型上上升趋势。11991年年，全国保保

39、健品销售售总额突破破 1000亿元，进进入第一个个快速发展展期，年平平均增长速速度近300。19995年，全全国保健品品销售总额额达到 4400亿元元的高峰。11996年年开始，我我国保健品品行业出现现全面的疲疲软和崩溃溃，国家为为了加强对对保健品行行业的监管管，也在这这个时期相相继出台一一系列有关关保健品的的行业规章章制度，许许多中小企企业纷纷倒倒闭。当时时国内最大大的几家保保健品企业业，如沈阳阳飞龙、巨巨人集团和和三株集团团等也相继继倒下，整整个保健品品行业陷入入前所未有有的低潮。11997年年，保健品品销售总额额萎缩至1100亿元元。随着我我国整体经经济形势的的好转，适适应新的健健康观念

40、的的新型保健健品不断涌涌现，市场场整顿消费费者购买信信心的增强强，使行业业重新展现现生机。22000年年我国保健健品消费额额达5000亿元，并并且保持116300的年增增长速度。乐乐观估计到到 20005年，我我国保健品品的销售总总额将达到到近10000亿元，保保健品行业业开始进入入成熟期。表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.中国保健健品行业的的发展阶段段时 期阶段厂家数年产值产品特点20世纪880年代兴起不到1000家16亿滋补为主80年代19955年初高速成长3000多多家3

41、00多亿亿营养及祖传传中草药1995年年初19997年底底衰落不到10000家 100多亿亿中草药、生生物制剂1998年年初至今今复兴3000多多家500多亿亿营养补充剂剂资料来源：药监局南南方经济研研究所20世纪880年代，保保健品行业业在中国初初露头角，当当时的保健健品主要是是最原始的的功能食品品，例如抗抗疲劳用的的人参类补补品，而且且凡是保健健品厂生产产的具有辅辅助治疗作作用的产品品都被笼统统地称为保保健品，没没有保健药药品和保健健食品之分分。进入990年代，经经济状况的的改善促使使人们开始始注重起生生活质量，加加上流传几几千年的医医食同源的的中国传统统饮食养生生文化，养养生与保健健蔚然

42、成风风。保健品品发展速度度惊人。短短短几年间间，中国涌涌现出一批批保健品企企业。包括括太阳神集集团、沈阳阳飞龙、巨巨人集团等等。仅19993年到到19955年，全国国保健品生生产企业就就增加了330倍，年年销售额增增加了122倍，成为为全国发展展最快的一一个行业。据统计，当当时保健品品生产企业业达30000多家，22.8万个个品种，年年销售额达达300多多亿，保健健品市场几几乎成了中中国最庞大大的市场。三三株集团、红红桃K集团团、太太药药业集团等等相继应运运而生。 由于缺乏必必要的行业业监管，当当时的保健健品企业审审批条件宽宽松，利润润却大得超超乎想象，可可以是成本本的几倍甚甚至于二十十几倍。

43、大大批保健品品企业涌现现出来，素素质良莠不不齐，这样样的企业难难以驾驭迅迅速膨胀的的市场，造造成了行业业的混乱。11994卫卫生部曾对对212种种口服液进进行抽查，发发现不合格格率达700。上海海技术监督督局也曾对对市场上992种营养养液进行抽抽查，结果果发现合格格率仅为99.78。19995年下半半年保健品品企业在全全国范围内内出现了大大规模的生生产滑坡，单单广东省销销售额即锐锐减1000多亿，有有600多多家企业相相继倒闭。 图 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.中国保健健品行

44、业生生命周期示示意图1996年年卫生部颁颁布了食食品卫生法法、保保健（功能能）食品通通用标准和和保健食食品管理办办法。保保健食品管管理办法规规定，保健健食品必须须具有特定定保健功能能，适宜于于特定人群群使用，具具有调节机机体功能。另另外必须经经卫生部审审批，才能能使用保健健食品标志志，以保健健食品的名名义进行生生产销售。11998年年以来，适适应健康新新观念，顺顺应世界回回归自然的的趋势，新新型的保健健产业正在在稳健地形形成，进入入了前所未未有的蓬勃勃发展的时时期。1.4 中国保健品品市场备忘忘录1987年年以杭州保保灵为代表表的蜂王浆浆产品拉开开中国保健健品市场的的帷幕。1988年年太阳神、

45、娃娃哈哈分别别正式挂牌牌。生物健健口服液、娃娃哈哈儿童童营养液掀掀起中国保保健品市场场第一轮热热浪。 1989年年“851”生物制品品、昂立一一号相继问问世。1990年年飞龙集团团以飞燕减减肥茶与延延生护宝液液起家并走走红。1991年年史玉柱注注册“巨人”公司。1992年年深圳太太太集团成立立。1993年年l 马俊仁的“中华鳖精精”带动保健健品市场的的热潮；l 乐百氏以 10000万元代价价购得马俊俊仁一纸配配方，推出出“生命核能能”，并在全全国尝试经经销权拍卖卖转让；l 史玉柱建立立康元保健健品公司，脑脑黄金横空空出世；l 姜伟凭借飞飞龙成为亿亿万富翁；l 太阳神以创创造13个个亿的销售售纪录进入入鼎盛期；l 武汉红桃KK集团成立立。 1994年年l 保健品市场场处于全盛盛时期。全全国保健企企业 30000多家家，保健品品种近3万万种；l 红桃K的卟卟啉铁工艺艺，被国家家科委列为为19944年的火炬炬计划项目目；l 8月，三株株口服液在在济南问世世。1995年年l 史玉柱推出出12种保保健新产品品，生产总总值超过11 个亿；l 益生堂三蛇蛇胆胶囊被被指控混淆淆了食品与与药品的广广告用语，罚罚款6万元元；l 下半年，卫卫生部对2212种口口