中国卷烟品牌发展的培育策略bvij.docx

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1、中国卷烟品牌发展的培育策略【摘 要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。1 引言 中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个十多个”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。 本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。 2 中国卷

2、烟企业品牌培育现状 2.1 中国卷烟行业现状 中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。 首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。 其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”

3、和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。 第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱, 单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。 第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的

4、烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。 最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,

5、如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。 2.2 中国卷烟品牌培育现状 在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征: (1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。 受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,全国性卷烟重点骨干品牌评价体系出台,在百牌号的基础上评选

6、出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。 与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。 (2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。 国内烟草企业,就

7、盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。 当今世界烟草市场基本上被菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显

8、示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。 虽然中国卷卷烟品牌牌培育已已经取得得一定的的成绩,但由于于中国卷卷烟品牌牌导入时时间较短短、长期期的烟草草专卖、地地方保护护主义等等因素,导致中中国卷烟烟企业在在品牌培培育过程程中存在在诸多问问题。 (1)在在品牌规规划层面面,中国国卷烟品品牌的定定位意识识非常强强烈,存存在的真真正问题题是“定定位”理理论的滥滥用和误误用。表表现为定定位更换换频繁、定定位同质质化和定定

9、位不清清,盲目目开发形形象品牌牌等,从从而导致致品牌个个性在市市场和消消费者心心目中难难以建立立较为稳稳定的品品牌形象象,投入入巨大,收效甚甚微。 (2)在在品牌体体验层面面,许多多卷烟企企业都已已经开始始借鉴关关系营销销、事件件营销的的策略,但是中中国卷烟烟企业具具体执行行层面存存在诸多多问题。 首首先,烟烟标设计计无法真真正凸显显品牌个个性。随随着公公约对对烟草企企业宣传传渠道的的制约,烟标成成为烟草草品牌传传播最有有价值的的媒体。虽虽然一些些具有品品牌意识识的中国国卷烟企企业越来来越注重重烟标设设计对于于塑造品品牌个性性化形象象的重要要作用。然然而,通通过烟标标设计传传达个性性和内涵涵的

10、卷烟烟品牌仍仍然不多多。 其次次,事件件营销、关关系营销销缺乏长长期性、系系统性科科学规划划。中国国卷烟企企业实行行体育营营销不乏乏成功者者,如红红河找到到了与其其品牌核核心“刚刚毅、永永向直前前、现代代男人魅魅力”高高度吻合合的运动动赛赛车,赛赛车“刺刺激、惊惊心动魄魄、男人人的梦想想、现代代感”的的体育内内涵可以以更好地地传达其其品牌核核心价值值,塑造造其品牌牌个性。但但是大多多数卷烟烟品牌的的体育营营销都较较幼稚,缺乏长长期规划划,无法法实现与与消费者者的深度度沟通。 (3)在在品牌管管理层面面,卷烟烟企业已已经具有有了品牌牌培育的的初步经经验和知知识,但但是很多多卷烟企企业缺乏乏长期品

11、品牌资产产管理和和可持续续发展的的忧患意意识和战战略思想想,片面面追求知知名度。 目目前,在在国内卷卷烟品牌牌也出现现了如中中华、玉玉溪、芙芙蓉王、黄黄鹤楼等等在品牌牌知名度度和品牌牌形象两两方面都都有杰出出表现的的案例,但仍然然有不少少卷烟品品牌片面面追求品品牌知名名度。品品牌发展展困境重重重的根根本原因因在于对对品牌资资产内涵涵的认识识不清,对目标标消费者者、对于于品牌管管理的重重要性认认识不够够。 同时,大多数数烟草企企业的短短期销售售目标、不不断扩张张产品线线等销售售行为也也导致品品牌资源源分散,品牌目目标市场场界定不不清,品品牌忠诚诚度下降降,模糊糊了品牌牌在消费费者心目目中的定定位

12、。 33 中国国卷烟品品牌培育育策略 33.1 运用“品品牌原型型理论”塑塑造品牌牌个性 所所谓“品品牌原型型”理论论,最早早由美国国学者玛玛格丽特特马克克和卡罗罗比尔尔森提出出,是指指某一品品牌要打打造的专专属形象象,并让让这个形形象成为为满足目目标受众众内心渴渴望的符符号,品品牌原型型能够引引发消费费者深层层的情感感,让一一个品牌牌能够在在消费者者心中“活活起来”。 玛玛格丽特特马克克将品牌牌原型分分为四类类12种种,向往往天堂(天真者者、探险险家、智智者)、刻刻下存在在的痕迹迹(英雄雄、亡命命之徒和和魔法师师)、没没有人是是孤独的的(凡夫夫俗子、情情人和弄弄臣)、立立下秩序序(照顾顾者、

13、创创造者和和统治者者)。 品品牌原型型是不会会随着时时间流逝逝而褪色色的,它它们来自自人类深深层次无无意识的的原始记记忆。关关于品牌牌原型理理论如何何构建品品牌个性性,笔者者将在安安徽中烟烟“黄山山”品牌牌培育的的个案中中进行详详尽分析析。 3.2 个个性化烟烟标设计计和构建建品牌形形象识别别系统 品品牌形象象塑造主主要包括括两种:个性化化设计和和构建品品牌形象象识别系系统。 个个性化烟烟标设计计是设计计与目标标群体个个性特征征和审美美取向相相符合的的烟标。这这能让消消费者清清晰把握握视觉形形象所传传达的品品牌个性性特征和和产品特特征,可可以迅速速引起共共鸣和认认同,从从而刺激激消费者者的购买

14、买欲。为为了达到到烟标设设计构建建和传达达品牌个个性的目目的,烟烟标设计计要遵循循的原则则是: 一一是与品品牌形象象和品牌牌格调相相吻合,实现品品牌形象象视觉的的统一性性和丰富富性。 二二是要提提供文化化附加价价值。充充分挖掘掘中华民民族的悠悠久历史史和深厚厚的文化化内涵,为消费费者提供供超越物物理属性性的文化化附加价价值。 三三是符合合现代审审美要求求。包装装设计要要把握221世纪纪消费者者的审美美趋势,通过个个性化设设计引领领一种时时尚。 另另一个品品牌形象象塑造方方式是构构建品牌牌形象识识别系统统。个性性鲜明的的品牌形形象识别别系统,是品牌牌形象资资产的一一部分,是消费费者对品品牌的第第

15、一印象象、第一一概念,也是品品牌能在在众多同同类品牌牌中能够够一眼就就被识别别的清晰晰面孔。个个性化品品牌识别别系统包包括品牌牌视觉、品品牌行为为、品牌牌声音等等几个部部分。其其中品牌牌视觉识识别系统统的建立立是重中中之重。品品牌视觉觉识别系系统,以以品牌标标识为核核心,由由品牌视视觉基本本元素、品品牌视觉觉应用要要素、再再生资源源等构成成。 3.3 盐盐模式品品牌传播播和3660度品品牌传播播 在品牌体体验层面面,采用用盐模式式品牌传传播和3360度度品牌传传播模式式。 品牌牌体验方方式一:盐模式式品牌传传播。盐盐模式传传播是体体验营销销的一部部分,产产品通过过该模式式传播以以后,相相应的品

16、品牌信息息会潜移移默化地地影响消消费者,使得他他们会很很冲动地地去买你你的产品品,事件件营销是是盐模式式的主要要载体,对于烟烟草品牌牌来说,盐模式式品牌传传播是值值得探索索的品牌牌传播新新途径。 品品牌体验验方式二二:品牌牌3600传播播。品牌牌3600传播播由奥美美提出,是品牌牌整合营营销传播播的深入入和延展展。3660度品品牌传播播从解决决问题入入手,用用量身定定制的方方案解决决问题。针针对“品品牌挑战战”,很很可能解解决方案案根本不不是“广广告”,而是员员工培训训、公共共关系或或更好的的销售渠渠道。在在烟草品品牌的传传播过程程中,通通过运用用3600度可以以很好地地明确传传播目标标,界定

17、定传播信信息、选选择传播播手段、深深入与消消费者沟沟通互动动,实现现品牌传传播面的的扩大和和消费者者沟通的的深入。 44 案例例:安徽徽中烟工工业公司司“黄山山”培育育之路 在在中国烟烟草行业业大规模模的工业业企业重重组和品品牌整合合运动的的时代背背景下,安徽中中烟工业业公司先先后完成成了蚌埠埠卷烟厂厂、合肥肥卷烟厂厂、滁州州卷烟厂厂、芜湖湖卷烟厂厂、阜阳阳卷烟厂厂的联合合重组。220077年1月月1日起起,皖烟烟、迎客客松作为为子品牌牌,联合合进入黄黄山母品品牌,实实现黄山山与皖烟烟、迎客客松的“三三合一”。安安徽中烟烟工业公公司对大大“黄山山”品牌牌进行了了精心培培育,以以下将从从品牌规规

18、划、品品牌形象象、品牌牌体验等等几个方方面进行行案例分分析。 44.1 品牌规规划层面面:挖掘掘品牌原原型,创创造品牌牌个性 黄黄山品牌牌的广告告语“一一品黄山山,天高高云淡”,着眼点点依然更更多放在在黄山的的自然境境界上,而在新新品牌核核心价值值的提炼炼中,安安徽中烟烟从“大大黄山”的的视野和和格局出出发,将将黄山放放在整个个中华民民族的文文化河流流中,将将“黄山山”放在在东西方方文化的的特征和和比较上上,探索索到“黄黄山”不不仅仅是是山之极极品,美美之图腾腾,更是是民族图图腾、东东方象征征,浓缩缩了东方方智慧。 在在品牌核核心价值值的创意意上,超超越了“看看山是山山,看水水是水”的的黄山物

19、物质层面面的一重重参悟,挖掘到到黄山人人文和精精神层面面之真谛谛,构建建起由“自自然世界界”、“人人文世界界”和“精精神世界界”三大大维度构构成的黄黄山本质质认识和和参悟系系统。 在在重新探探索黄山山本质的的基础上上,安徽徽中烟应应用了“品品牌原型型”理论论来进行行“黄山山”品牌牌核心价价值提炼炼和品牌牌个性塑塑造,即即将“黄黄山”品品牌人格格化。在在“品牌牌原型”理理论提及及的122种原型型中,安安徽中烟烟基于对对“黄山山”的本本质认识识,从“智智慧”、“君君子”、“感感悟”等等抽象词词汇出发发,赋予予“黄山山”以“智智者”的的品牌原原型,并并且对“智智者”的的形象进进行了深深入分析析,“黄

20、黄山”所所象征的的“智者者”是有有大智慧慧、宽大大胸怀,对人生生具有本本真的感感悟,并并实现着着生命超超越的人人,清晰晰界定了了“黄山山”品牌牌形象的的内核。 从从“智者者”品牌牌原型出出发,品品牌广告告语升华华到自然然、人文文、精神神三者合合一的智智者境界界一一山一世世界,一一座山悟悟出了一一种境界界,一座座山启发发了一个个世界,一座山山凸显了了万千世世界。 44.2 品牌形形象层面面:规范范品牌形形象,彰彰显品牌牌个性 品品牌形象象塑造一一:推出出黄山新新视界。 黄黄山(新新视界),是黄黄山品牌牌诞生550周年年之际,安徽中中烟公司司开发出出黄山品品牌巅峰峰之作,是安徽徽烟草最最高端的的一

21、包香香烟。 黄黄山(新新视界)在开发发过程中中,安徽徽中烟采采用最佳佳优质烟烟叶,采采用最好好的技术术力量,选用目目前最高高的技术术平台和和加工平平台,突突出体现现产品的的自然味味、醇和和香,黄黄山(新新视界)同时采采用“低低温慢烘烘”的柔柔性醇和和工艺,保证产产品香气气高雅而而醇正。 黄黄山(新新视界)的设计计,遵循循“简洁洁”、“大大方”、“强强化品牌牌识别”的的现代设设计思维维,紧扣扣黄山品品牌“一一山一世世界”核核心品牌牌价值。黄黄山(新新视界)也是一一个文化化符号,体现尊尊崇和华华贵,同同时凝聚聚着黄山山品牌的的升华和和创新,黄山品品牌深刻刻内涵的的文化符符号。 品品牌形象象塑造二二

22、:出版版黄山山世界品品牌杂志志。 安徽徽中烟定定期出版版黄山山世界品品牌杂志志,黄黄山世界界杂志志丰富和和传达了了黄山品品牌内涵涵和个性性,成为为联系品品牌与消消费者、渠渠道商、终终端的桥桥梁和纽纽带。 44.3 品牌体体验层面面:举办办体验活活动 品牌牌体验层层面,举举办“220088年黄山山杯斯诺诺克国际际对抗赛赛”,进进行盐模模式传播播,让消消费者体体验“黄黄山”品品牌个性性。台球球运动不不仅是体体力技术术上的运运动,同同时也是是智力上上的竞争争,香烟烟在此时时此刻真真正成为为了智慧慧引擎,思维的的动力。而而黄山品品牌以“智智者”为为原型,智慧、进进取、成成功诠释释了黄山山品牌的的深刻内

23、内涵。因因此,台台球运动动是黄山山品牌在在搭建体体育营销销传播平平台上绝绝佳的载载体。 活活动中,安徽中中烟邀请请国际知知名球员员奥沙利利文、亨德利、傅傅家俊、墨墨菲,举举行“220088年黄山山杯斯诺诺克国际际对抗赛赛”,通通过斯诺诺克比赛赛蕴涵的的“雅俗俗共赏、全全民参与与、绅士士运动”等等特质来来传达和和丰富“黄黄山”的的品牌形形象和品品牌个性性,实现现与消费费者的互互动沟通通。通过过本次赛赛事有力力地传播播了黄山山品牌知知名度,通过活活动过程程中品牌牌信息的的传播、物物料展示示、与消消费者的的互动,提高了了黄山品品牌美誉誉度,让让观众在在参与活活动的过过程中体体验到黄黄山品牌牌的完整整

24、内涵。 通通过品牌牌理念的的升级、品品牌形象象的提升升和品牌牌体验活活动的开开展,黄黄山品牌牌实现了了立体化化全方位位的提升升,相应应带来的的是品牌牌实力的的快速提提升。220088年,黄黄山单品品牌销售售收入达达到1550亿元元,成功功被国家家局列入入全国性性重点骨骨干品牌牌;今年年1-99月份,黄山品品牌再上上新台阶阶,规模模已排名名全国重重点骨干干品牌第第8位,预计全全年可实实现销量量1388万箱,销售收收入1772亿元元,再创创历史新新高。这这些成绩绩的取得得,品牌牌塑造真真真切切切有力地地推动了了黄山品品牌的发发展和壮壮大。作作为中国国卷烟行行业的后后起之秀秀,黄山山凭借其其敏锐的的

25、洞察力力和前瞻瞻的品牌牌打造理理念实现现了从小小到大、从从弱到强强的飞跃跃。 放眼眼整个行行业,弱弱势的烟烟草品牌牌依然在在打造品品牌的漫漫漫征途途上上下下求索,希望黄黄山品牌牌的成功功塑造能能够为其其他企业业的发展展壮大提提供借鉴鉴,希望望文中所所提到的的策略能能够为他他们提供供一些启启发。如如我国的的烟草企企业都能能提高认认识、找找准自身身的定位位,以科科学的方方法和策策略去培培育品牌牌,定能能在国民民经济蒸蒸蒸日上上的盛世世中国、在在群雄逐逐鹿的烟烟草行业业取得辉辉煌的战战绩。 参参考文献献 1 陈春春花,金金错刀,包恩恩和巴图图,戴鑫鑫,路长长全,王王茁.锁锁定消费费者“漂漂移”,J销

26、售与与市场,20006年110期. 2 MAACY.雷,感感觉营销销:从物物质消费费到精神神消费J.销售与与市场,20008年002期. 3 体验验式品牌牌传播J.中国国广告,20008年003期. 4 金路路,做品品牌还是是卖产品品J.国国际广告告 220077年077期. 5 凯文,莱恩,凯勒M.战略略品牌管管理,中国人人民大学学出版社社, 220066年. 6 菲利普普科特特勒MM.营营销管理理第111版,上海人人民出版版社,220033年.浅议新形势势下的卷卷烟品牌牌培育策策略摘要：培培育行业业重点骨骨干品牌牌，是中中国烟草草行业改改革与发发展的根根本目的的，是行行业增强强整体竞竞争实

27、力力的重要要标志，是是全行业业工商企企业必须须全力以以赴、切切实履行行的使命命和责任任。当前前，行业业在培 本文来来自文秘秘1144 ，转转载请保保留此标标记。 育重点点品牌中中主要存存在四个个方面的的关系和和矛盾，即即：局部部利益和和全局利利益、短短期利益益和长远远利益的的关系；百牌号号与100多个的的关系；真实市市场需求求和专卖卖体制下下计划管管理的关关系；营营销主体地位与与能力的的关系。为为促进加加快行业业重点骨骨干品牌牌培育进进程，进进一步发发挥工商商企业在在培育行行业重点点骨干品品牌中的的能动作作用，建建议从创创新发展展协同营营销、深深度把握握市场需需求、加加强宏观观管理完完善行业业

28、规则等等方面入入手，加加强和完完善卷烟烟品牌培培育的机机制建设设，有效效促进行行业重点点骨干品品牌的成成长。关键词：培培育品牌牌 协同同营销 把握市市场 宏宏观调控控在市场场环境的的不断变变化和行行业改革革的新形形势下，工工商企业业面向市市场、积积极推进进培育“十多个个重点骨骨干品牌牌”进程，提提升中国国烟草行行业的国国际竞争争实力,既是行行业面临临的一个个重大课课题,也也是行业业发展的的战略方方向。笔笔者结合合工作实实际，围围绕新形形势下卷卷烟品牌牌培育谈谈几点粗粗浅的认认识和思思考。1、行行业改革革新形势势下品牌牌培育现现状近年来来,工商商企业以以品牌为为纽带，共共同建立立一体化化营销机机

29、制，催催生大企企业、大大品牌的的涌现，推推动“双十”战略的的稳步实实施。工工商企业业准确定定位，积积极探索索协同营营销方式式，不断断丰富协协同内容容，特别别是在卷卷烟品牌牌培育方方面取得得了较大大进展。截截至目前前，全行行业销量量超过1100万万箱的品品牌有99个，销销售额超超过1000亿元元的品牌牌有177个。预预计20008年年底，全全行业销销量超过过2000万箱的的品牌有有3个（红红梅、白白沙、红红金龙），1100-2000万箱的的有111个（红红河、哈哈德门、黄黄果树、红红旗渠、红红山茶、双双喜、红红塔山、芙芙蓉、云云烟、大大丰收、黄黄山）；销售额额超过3300亿亿元的品品牌有11个（

30、中中华，近近4000亿元），2200-3000亿元的的有8个个（云烟烟、白沙沙、芙蓉蓉王、双双喜、利利群、红红河、红红塔山、红红梅），1100-2000亿元的的有111个（红红金龙、黄黄山、南南京、玉玉溪、七七匹狼、红红旗渠、黄黄果树、黄黄鹤楼、哈哈德门、红红山茶、红红双喜）。国家局局的正确确领导、工工商企业业不断的的探索和和取得的的成绩大大大增强强了行业业总体竞竞争实力力，中式式卷烟骨骨干品牌牌正在崛崛起。但但是，在在实际运运行中，由由于行业业体制长长期以来来形成的的惯性操操作等等等原因，需需要正确确处理好好几个关关系。一一是处理理好局部部利益和和全局利利益、短短期利益益和长远远利益的的关系

31、。要要转变观观念，工工商业企企业应找找准的定定位，跳跳出局部部利益的的圈子，看看到做大大做强“两个110多个个”是一个个全局问问题，是是解决行行业长远远发展的的战略举举措，是是工商共共同的责责任所在在。二是是处理好好百牌号号与100多个的的关系。国国家局姜姜成康局局长指出出，坚持持以市场场为导 本文来来自文秘秘1144 ，转转载请保保留此标标记。 向，以以百牌号号为基础础，以培培育十多多个为目目标。这这要求我我们一方方面要给给予百牌牌号以充充分的市市场机会会，另一一方面要要对一些些有发展展前景的的、对行行业举足足轻重的的大品牌牌、大规规格要认认真培育育，使两两个“10多多个”在竞争争中脱颖颖而

32、出。三三是处理理好真实实市场需需求和专专卖体制制下计划划管理的的关系。通通过不断断加大需需求预测测，找到到需求和和计划的的平衡点点，同时时要防止止市场与与计划的的脱节。四四是处理理好地市市公司营营销主体体地位与与能力的的关系。不不断加大大市场营营销主体体的营销销水平、科科学管理理、市场场控制、人人员素质质等方面面能力的的建设，使使得主体体能力与与地位相相匹配，真真正成为为做大做做强“两个110多个个”的有力力支撑。2、新新形势下下做好卷卷烟品牌牌培育工工作的几几点建议议2.11、以培培育品牌牌为目标标，创新新发展协协同营销销。工商商协同培培育行业业重点骨骨干品牌牌，是全全行业工工商企业业在深入

33、入推进市市场化取取向改革革所共同同担负的的使命和和任务。在在卷烟品品牌培育育中应以以国家局局中国国卷烟品品牌发展展纲要为为指引，结结合市场场实际，既既要培育育行业重重点骨干干品牌，也也要为异异军突起起、后来来居上的的品牌创创造培育育环境，提提供发展展平台。2.11.1、建建立动态态的品牌牌管理体体系。有有效运用用商品生生命周期期管理体体系促进进卷烟品品牌管理理水平的的提升。特特别是在在品牌引引入、退退出上探探索建立立具体的的操作规规范,切切实做到到品牌引引入、退退出遵循循规范化化、流程程化、工工具化、痕痕迹化、公公开化的的原则，可可探索推推行品牌牌引入、退退出“问责制制”，切实实提高相相关决策

34、策层的工工作积极极性和严严肃性。二二是强化化对品牌牌管理工工作的分分析和评评估。商商业企业业应针对对自身品品牌培育育所采用用的措施施以及效效果进行行定期的的评估分分析，积积累经验验，发现现不足，从从而动态态客观地地反映品品牌市场场表现，密密切跟踪踪行业重重点骨干干品牌走走势，为为工商企企业制定定品牌营营销策略略提供依依据。区区域主管管部门应应建立定定期品牌牌管理、分分析工作作情况通通报制度度，对营营销主体体品牌管管理分析析工作进进行评价价通报，并并纳入年年终考核核内容，促促进品牌牌培育工工作的不不断完善善提升。三三是探索索建立商商业企业业品牌培培育环境境评价机机制。商商业企业业品牌培培育环境境

35、评价体体系主要要包括市市场环境境规范因因素、品品牌管理理组织能能力因素素、协调调运作能能力因素素和品牌牌综合指指数因素素。通过过品牌培培育环境境评价体体系的创创建与实实施，不不断促进进工商企企业持续续优化品品牌成长长环境，逐逐步形成成区域统统一的品品牌培育育环境。应应定期评评判和把把握品牌牌培育环环境 的客观状况况，及时时发现品品牌培育育环境中中存的在在问题，采采取针对对性的解解决和改改进措施施，进一一步提高高品牌培培育的管管理效率率，将卷卷烟消费费市场逐逐步建设设成诚信信程度高高、市场场环境优优、运作作能力强强、规范范程度好好、品牌牌成长快快的卷烟烟品牌营营销环境境 本文文来自文文秘1114

36、 ，转转载请保保留此标标记。 。2.11.2、不不断完善善提升工工商协同同营销体体系。国国家局何何泽华副副局长在在20007年全全国卷烟烟销售工工作会议议暨产销销衔接会会议上明明确指-出：推动协协同营销销，着力力培育品品牌，这这是一项项长期任任务，也也是中国国烟草营营销的必解难难题，也也应当是是我们销销售转变变为营销销的主要要标志。自自20006年xxx烟草草率先在在行业提提出协同同营销理理念以来来，全行行业进行行了积极极的探索索和实践践，取得得了初步步成效。但但是仍未未形成一一套完整整、科学学、细致致、可复复制的体体系。为为此，工工商企业业应积极极在协同同营销体体系的运运作模式式、流程程梳理

37、、结结果评价价、工商商权责对对称性等等方面进进行重点点研究突突破，解解决“上面千千条线,下面一一根针”的问题题。一是是解决好好协同营营销工作作局部“虚化”现象和和工商企企业市场场服务重重复劳动动情况。建建立完善善工商协协同营销销队伍工工作规范范，严格格按照“市场导导向、分分工合作作、诚信信互动、资资源共享享、效率率责任”五项基基本原则则开展工工作。将将协同营营销方法法由静态态分析向向动态调调研转变变、由召召开例会会向共同同研究课课题转变变、由局局部（单单部门）协协同向整整体（多多部门）协协同转变变。二是是积极构构筑工商商协同营营销的信信用机制制。探索索解决工工商企业业因客观观利益、主主体规模模

38、、培育育动机、营营销队伍伍、信息息共享等等五个方方面因素素导致的的行为、信信用差异异问题。工工商企业业积极在在信息资资源对称称性、经经营行为为和市场场秩序规规范性等等方面进进行突破破探索。三三是对工工业企业业营销人人员实行行准员工工管理。商商业企业业应真正正把工业业企业驻驻地人员员纳入营营销队伍伍进行统统一管理理，实行行准员工工管理，使使工商企企业营销销人员形形成合力力，真正正成为共共同培育育品牌的的骨干力力量。四四是进一一步完善善和强化化工商信信息沟通通机制。工工商企业业应充分分利用国国家局工工商信息息互动平平台，加加强信息息沟通，工工业企业业及时了了解品牌牌市场表表现，商商业企业业及时了了

39、解工业业企业发发展规划划和战略略，逐步步达到工工商一体体化运作作，供应应链管理理库存，实实现网上上配货，推推动工业业企业按按客户订订单组织织生产快快速响应应市场能能力的提提升。2.11.3、探探索建立立市场化化的品牌牌培育运运作模式式。工商商企业应应围绕市市场消费费需求特特点和趋趋势，积积极建立立定位清清晰、架架构合理理、流程程顺畅、营营运高效效、保障障充分的的市场化化品牌培培育运作作模式。一一是强化化品类管管理，实实现品牌牌培育持持续发展展。目前前部分商商业企业业以卷烟烟零售指指导价格格为基础础开展了了品类管管理的初初步探索索，单从从价格维维度分析析卷烟商商品与满满虚消费费的关系系，但这这远

40、远不不能满足足国际化化竞争多多元化市市场渗透透的需要要，下一一步商业业企业应应着手建建立涵盖盖各种典典型特性性的卷烟烟品牌多多维度电电子档案案，以产产地、焦焦油量、包包装、吸吸味等消消费者关关注的各各种因素素逐步细细化和丰丰富品类类管理的的内容；在此基基础上，由由品类管管理向品品牌组合合管理延延伸，突突出重点点骨干品品牌的培培育，结结合市场场实际、优优化品牌牌组合，以以市场竞竞争力强强、品牌牌价值高高的品牌牌为龙头头，增强强品牌适适应市场场的能力力。二是是积极探探索建立立零售终终端和消消费者市市场细分分营销机机制。在在国家局局全国统统一零售售客户细细分标准准的基础础上，以以品牌培培育为出出发点

41、再再细分，根根据不同同产品的的目标市市场定位位合理的的目标零零售客户户，达到到优化资资源配置置和提高高推广效效率的目目的；研研究不同同细分的的零售客客户群与与品牌特特性之间间的关系系，研究究不同细细分的消消费者与与品牌特特性之间间的关系系，将品品牌特性性、目标标消费者者群体与与细分零零售客户户的特点点有机结结合起来来，有效效提高烟烟草供应应链管理理水平。三三是重视视“产品品品牌”和“服务品品牌”形象维维护。商商业公司司要积极极加强品品牌培育育能力的的提升，建建立可复复制的、精精细化的的品牌营营销标准准，实现现让不同同水平的的营销人人员做出出基本一一致的服服务，即即无形服服务的标标准化。从从单纯

42、的的卷烟“产品品品牌”形象维维护向在在消费者者、零售售客户和和工业企企业中树树立xxx烟草“服务品品牌”形象延延伸；四四是对品品牌培育育工作进进行全程程监管、评评价。应应加大对对品牌的的监控，尤尤其要对对销量占占到一定定比重的的品牌进进行重点点监管，确确保市场场品牌的的稳定性性，努力力克服人人为因素素大于市市场因素素的问题题。保证证品牌的的市场稳稳定性，防防止销量量大起大大落。营营销部门门在制定定品牌营营销方案案时要做做到目标标明确、职职责清晰晰、操作作性强和和结果可可量化；考评监监管和品品牌管理理部门共共同制定定管理办办法，对对品牌培培育各操操作环节节和人员员进行专专业化的的监督、评评价、奖

43、奖惩兑现现。2.22、以消消费者为为根本，深深度把握握市场需需求。国国家局何何泽华副副局长在在国际研研讨会上上强调指指出，“下一阶阶段要把把建立工工商一致致面向消消费者的的营销体体系作为为卷烟营营销工作作的目标标和思路路”。工商商企业应应积极探探索把营营销服务务的节点点从零售售客户层层面延伸伸到消费费者层面面，真正正把消费费者作为为营销服服务提升升的支撑撑点，探探索建立立面向消消费者的的营销体体系。2.22.1、积积极探索索建立面面向消费费者的营营销体系系。一是是建立卷卷烟消费费者信息息资源数数据库。在在自愿的的情况下下，通过过直接选选取部分分消费者者和通过过重点零零售客户户间接选选取部分分代

44、表性性较强的的目标卷卷烟消费费者建立立动态档档案，同同时还要要制定对对消费者者信息采采集流程程、办法法等，规规范化采采集使用用信息，以以点带面面研究卷卷烟消费费需求规规律及变变化，研研究消费费者人口口特征及及其对品品类、品品牌的态态度，从从而科学学制定营营销策略略；二是是动态跟跟踪消费费行为特特点。通通过客户户经理、电电话订货货员以及及有的地地区建立立的市场场信息员员提供的的信息，研研究不同同年龄、经经济收入入、生活活方式与与品牌目目标消费费者之间间的关系系，研究究消费者者行为与与口味、包包装、烟烟支长短短等细节节因素的的相关关关系，逐逐步建立立消费者者与品牌牌选择之之间的选选择模型型；三是是

45、科学引引导消费费者的消消费需求求，提高高消费者者的满意意度。以以零售客客户为载载体引导导消费者者的消费费方式和和行为，把把他们的的消费观观念向行行业骨干干品牌引引导，提提高对品品牌的忠忠诚度，逐逐步形成成消费行行为和品品牌发展展相适应应的和谐谐氛围。2.22.2、高高效科学学采集利利用市场场信息。及及时、真真实地采采集、分分析、使使用市场场信息是是科学决决策的基基础，特特别是重重点抓好好信息源源头的管管理工作作，建立立全方位位的多维维信息采采集分析析应用体体系。这这里的信信息“源”主要是是指由行行业员工工、卷烟烟零售客客户以及及消费者者自愿担担任的信信息采集集和提供供者。为为了提高高信息质质量

46、，一一是制定定对信息息“源”动态的的管理和和 本文文来自文文秘1114 ，转转载请保保留此标标记。 激励措措施。市市场经济济中，信信息是有有偿使用用的。应应定期对对信息“源”提供的的信息进进行评价价，制定定具体的的信息处处理反馈馈措施办办法,对对价值较较高的信信息提供供者给予予奖励，进进一步调调动他们们的积极极性。同同时对信信息“源”进行动动态管理理，及时时调整撤撤换，保保证高质质量采集集到各类类市场信信息。特特别是商商业企业业在要在在“四员”日常收收集、分分析信息息的基础础上，还还应把电电话订货货实际要要货需求求、投诉诉咨询受受理、专专卖市场场情况反反馈等资资源充分分利用起起来，多多维度全全

47、方面的的采集市市场信息息。二是是有效使使用信息息库。在在建立多多维度的的信息采采集途径径的基础础上，着着力解决决局部范范围内信信息沟通通程度不不高，信信息分析析使用效效率不足足，信息息响应度度不高，一一定程度度上存在在信息孤孤岛现象象。针对对信息的的采集渠渠道、使使用者、针针对性、价价值性、时时效性建建立对各各类信息息的集成成应用管管理办法法。并制制定信息息的收集集、整理理、分析析、传递递、处理理、回访访、评价价流程，提提高信息息的利用用率、执执行率、响响应率，发发挥价值值信息的的最大效效用。三三是扎实实做好社社会库存存摸底工工作。社社会库存存是订单单预测过过程中的的重要参参考依据据，同时时对行业业的宏观观调控具具有重要要意义。卷卷烟社会会库存的的采集是是一项较较复杂、工工作量较较大的新新工作，一一是要统统一制定定科学有有效的零零售客户户库存采采集办法法，规范范零售客客户卷烟烟库存采采集流程程、标准准，结合合本地实实际，重重点把握握零售客客户库存存调查的的时间点点、零售售客户的的选择等等关键环环节，积积极与零零售客户户沟通、探探讨，取取得零售售客户的的支持与与信赖，真真正形成成客我之之间的良良性互动动。二是是认真研研究分析析采集到到社会库库存数据据中相关关变量之之间的关关联情况况，挖掘掘分析社社会库存存数据和和卷烟经经营、品品牌培育育、卷烟烟销售