市场总监宝典-《中国式品牌管理学》(DOC124)(1)36653.docx

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1、市场总监宝典中国式品品牌管理学学本书区别于于传统西方方式的品牌牌知识、结结构及表达达方式，它它是在东方方文化哲学学的基础上上，对品牌牌管理进行行地全新阐阐述。它放放弃了传统统的品牌管管理框架，提提出了“品”字模型，“众口合一一”的品牌管管理核心。如如同白居易易的诗赋一一定要童叟叟闻道，才才能成文。本本书的崭新新理论及案案例分析，几几乎被大众众耳熟能详详。本书不不同于快餐餐式的速读读书籍，而而是立意成成为带给品品牌实践者者智能、思思考的读物物。思考、共共鸣、耐人人寻味孕育育其中。.品牌与“众众口合一”做“品品牌”有如“做人”，人无品品，则处身身立世，无无以成人。品品牌亦然。品品牌管理就就是协调三

2、三人之口，从从“众口异辞辞”到“异口同声声”的管理，这这个过程称称为“众口合一一”的过程。品牌与“众众口合一”摘摘句： 做做“品牌”有如“做人”，人无品品，则处身身立世，无无以成人。品品牌亦然。 品品牌管理就就是协调三三人之口，从从“众口异辞辞”到“异口同声声”的管理，这这个过程称称为“众口合一一”的过程。 “夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。 品品牌的核心心是一种关关系，那幺幺管理品牌牌，就是协协调品牌自自身与品牌牌消费者、品品牌竞争之之间的恩、怨怨、情、仇仇。 古古今中外，难难有永久的的“异口同声声”，更不会会形成始终

3、终的“众口异辞辞”。环境在在变，品牌牌自身也在在变，品牌牌在“一治一乱乱”中调整着着内涵与环环境的平衡衡。 “年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”作为品牌，要幺服务固定的人，要幺服务固定的市场。“品牌”是是“品”与“牌”的构成谈谈到品牌，这这是一个很很大的话题题。论述品品牌的书籍籍很多，理理论、方法法也很多，但但这里，不不妨独辟蹊蹊径，从说说文解字开开始，我们们重点阐述述的只是“品”“牌”两个个字而已。 品品牌是什幺幺？我们从从字的构成成来看，“品牌”由“品”和“牌”构成。 “牌”，代表了知名度，它涉及我们经常谈到的品牌识别、品牌形象、品牌影响力等等，是一个容易理解的话题。但一个品牌仅仅有了知名

4、度还远远不够，知名度的极致至多意味着可以是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。 “品”代表了美誉度，有了“品”，才形成忠诚度。这三个度加起来，构成了我们“传说”中的品牌资产。所以说，“品牌”重要的不是谈“牌”，而是谈“品”。无“品”无以成“品牌”，在品牌中，不仅需要有知名度，更需要美誉度、忠诚度。 “品”是品牌的核心，一个品牌首先要有“品”，之后才谈上“品牌”。做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。 “品”由三“口”写成，蕴含了朴素的哲学观 “品”，蕴含了朴素的哲学观。关于品牌，我们更多地需要分析的是，“品”字是如何写、由什幺构成、蕴意了什幺？ “下品无高门，上

5、品无贱族”。“品”字本为会意字。甲骨文中的品字由三“口”组成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。 说说文中记记载：“品，众庶庶也。从三三口。”，“品”意为“众多”，后由“众多”引申为“品种、等等级”，进而再再由“等级”引申为“品评”“品质”“品德”等等。 “品”由三个“口”字构成，“字里行间”承载了一种深刻而朴素的哲学观。关于“品”字的由来，文献中恐已难做考证。但古人造字的时候很有意思，我们很难说老祖宗造字之初就已经具备了一种很高的系统观念，但我们不得不看到，在先人造字时代，已经蕴涵了一种“一品，而后再品，再后三品”的自然的、朴素的评价态度。 “品”，我们常常说人品，品质，品格等等，

6、包括我们如何品论一个人。 “品”字从三口，“三”者，众也。“三”是复杂事物最简单的代表，“三”可以集点成面，是最稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。“三”，这里蕴含了一种客观的评价态度，不惟“一”，而是“三”，是一个环境在谈论。所以说，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不为一人之口，而是众人之口。 “品”字由三个“口”写成，三个“口”代表了三个人（古文中也有“三”者为“众”的涵义）。评论一个人，不为一人之口，而是众人之口。品评一个人的好坏，我们不是由一个人一次来评价，而是在一个系统环境下，很多人来评价。如果三个人一致的评价某个人，我们

7、说这是“众口合一”；如果三个人都说某个人好，某个品牌好，我们称为“三人曰善” 谈谈论一个人人如此，评评价一个“品”更是如此此，不区别别于是人，是是物，或是是品牌“三人曰善善”的“品品”字模型型（图）“品”字字从三口，“三三”者，众众也。“品”字字的构成，蕴蕴含着品牌牌的好坏由由三个人、三三个“口”来来评价。这这里的三个个人、三个个“口”分分别是：企企业自身之之“口”、用用户体验之之“口”、市市场第三方方之“口”。在这里，企业自身之“口”，就是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音，如：产品、活动、企业新闻、市场广告等；而用户体验之“口”，是指“用户体验、消费评价”等来自消

8、费者对某一品牌的认同，如：用户评价、口碑等；那幺，市场第三方之“口”，是关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价，如：权威机构测评、品牌排名等。而这些，构成了品牌塑造管理的“品”字模型。如果三个人都称赞某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度。古语中，称赞与美誉称为“善”，那幺，“三人曰善”就塑造了一个成功的品牌。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成其为“品”，成其为“三人曰善”，之后，一个品牌才有美誉度，才构成了完整的品牌传统的品牌塑造、管理中，涉及到品牌识别、品牌定位、品牌忠诚、品牌规划、品牌延伸等等众多内容，而在这里，关于品牌，只谈一个“品”字。“品”是一个简

9、单而朴素的评价态度，用现在比较前卫的讲法，“品”字模型是客观的品牌评价系统，是360度全方位的品牌管理系统。360度品牌管理的精髓是什幺？答曰“全方位”。所以，在我们的“品”字模型中，无需面面俱到描述品牌的内在外延，以及企业核心管理的方方面面，因为言无止境，在还没有用简单的原则把握品牌精髓的时候，我们更容易无所适从，失去方向。于是，在“品”字模型中，如何成功地把握品牌管理与塑造，依然适用于简单的原则，三个口、一个“品”字足矣。它包含了一个品牌存在相关的最简单、最基本的要素：品牌内在、品牌环境、品牌你、我、他企业自身之“口”，用户体验之“口”，市场第三方之“口”。“众口合一一”是成功功的品牌管管

10、理（图）成功的的品牌是“三三人曰善”，成成功的品牌牌管理是“众众口合一”。一一个成功的的品牌管理理，“三人人曰善”是是目的，“众众口合一”是是过程，是是手段。联想我我们身边熟熟悉的品牌牌，往往同同一个品牌牌，在市场场第三方、品品牌自身、消消费者中，具具有不同的的品牌认知知，“众口口异辞”者者多，而“众众口合一”者者少。一个个字，曰：“乱。”在“品”字模型中，品牌的传播与塑造，基于三口、三人、三个市场主体。正因为主体不同，主体间传载的品牌信息就可能有差异。当三人之口各持一说的时候，品牌内涵就会充满噪音，形成“众口异辞”；当三人之口灵犀相应，品牌内涵同音同律的时候，就会出现“异口同声”。品牌管理就

11、是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。如同我们都喜欢听到悦耳的音乐，而厌烦刺耳的噪音。品牌噪音在任何时候，都是品牌管理中不希望听到、见到的部分。一个好的品牌需要通过品牌管理演绎动人优美的旋律，是从“众口异辞”到“异口同声”，实现“众口合一”。所以说，成功的品牌管理是“众口合一”，“众口合一”是衡量品牌管理成功与否的重要标志。也是“品”字模型实现“三人曰善”的过程与重要手段。（当然，“众口合一”合一的结果可能是“善”，称为“三人曰善”，也可能为“恶”，称做“三人曰恶”，成功的品牌管理适用于两者，但成功的品牌却惟有“三人曰善”。）管理一个品牌，“三人曰

12、善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。也就是说，当三人之口对某个品牌的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容，达成了一致的声音、实现“众口合一”的时候，我们称之为成功的品牌管理。在“品”字模型中，一个口代表了品牌自己，代表品牌如何表达，如何传播自己，如何管理自己的内容、风格；另一个口代表着消费者，意味着消费者对品牌的认知、口碑、忠诚、评价等等；第三个口是市场中的其它参与者，有企业自身的竞争对手，也包括其它第三方，比如一些监督机构，权威发言方、媒体等等。在实际的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往对同一品牌的认知差异不同、褒贬不一。在此，我们举例，比如消费者在面临选择不同品牌空调的时候

13、，很可能这个空调厂商的广告等传播载体，体现自己的最大优势与卖点是静音；但已购买的消费者可能认为，这家厂家空调最大的消费点是价格便宜、性价比好；但也许某品牌研究机构组织的空调行业市场调查却显示，这个空调品牌最大的优势既不是静音，也不是价格，而是节能。在这里，品牌众口都未免尴尬，面对已经投入的营销资源，我们很难说这家空调厂商的品牌达到了“众口合一”，而其更多的是“众口异辞”，是噪音，而非旋律。这时，企业需要通过品牌的维护、管理，实现品牌之口的和谐统一，只有当三个品牌之口，同时评价某个品牌好，或者对品牌内涵达成统一的认知，实现“三人曰善”的时候，我们才可能说这个品牌好。而这个维护、管理的过程，是“众

14、口合一”的过程，是衡量一个企业品牌管理是否成功的标志。“众口合一一”的内涵我我们谈到，一一个成功的的品牌管理理是“众口合一一”的过程。那那幺“众口合一一”具体指什什幺？我们们首先从理理解“众口合一一”的内涵开开始。“众口合一一”就是通过过某种方法法，使一个个系统中，相相互不同的的声音主体体，最终归归于一个主主体意图，传传递一致的的声音内容容。简单而而言就是“让不同的的人有统一一的认识”，是由“乱”而“治”的过程。 “众口合一”的第一层含意“众口”。 “众口”，首先指很多人，多人为众。第二，是指多人之口，即很多人的评价。所以，“众口”代表了一种差异。 我我们生存的的这个世界界，不是一一个人的世世

15、界，而是是一个相互互关联、相相互影响的的世界。相相较西方哲哲学，东方方文化更看看重人与环环境的相存存关系。“人”字的书写写上我们可可以看到一一种彼此支支持的相存存依赖，“品”字的构成成上也体现现了一种相相互影响的的系统观念念，三人之之口嘛这些关系系构成了一一个系统。 做做一个人，不不是只看自自己，还要要看到亲人人、朋友、社社会近者观观己诸身，远远者观己达达人。也就就是说，评评价一个人人、一个品品牌，不仅仅关联到一一个人、一一个企业自自己如何说说，更关联联到他生存存环境中的的很多人，很很多人的声声音。而“众口”，就是让让我们在评评价中看到到这种相关关性。 讲讲到这里，让让我想起网网上曾看到到的一

16、个短短文，很有有意思。上上面说有一一个学生，可可能是因为为困倦，坐坐在椅子上上睡着了，手手里还拿着着一本书。这这时，第一一个人看到到了，说：“这孩子真真用功，都都累的睡着着了，还不不肯放下书书。”后来又有有第二个人人，看到了了说：“这孩子太太不像话了了，只要一一看书，就就困得睡觉觉。”每次想到到这个短文文，就不免免让人发笑笑。人真是是奇怪，同同样一个学学生，却有有不同人的的不同评价价，学生错错了幺？没没有。他们们说错了幺幺？也没有有。原因只只在于不同同的人站在在不同的角角度，虽然然是评价同同一个人，但但众人众口口，“众口异辞辞”易，而“异口同声声”难。 评评价一个人人如此，品品牌亦如此此。一个

17、品品牌的认同同，不是一一个企业或或个人的眼眼光，而是是一个客观观环境的认认同，是一一个系统的的眼光。既既然是“众口”，彼此就就有各自的的独立性，独独立产生差差异，差异异性就会带带来“众口异辞辞”。而这种种“差异”与“异辞”是必然的的，既然是是不同的人人，就会有有不同的想想法，有时时候大家意意见相同，有有时候相左左，这也是是最正常不不过的现象象。所以，品品牌管理中中面临的最最真实的内内容，是差差异性的“众口”，协调管管理这种相相同与向左左，就是品品牌管理由由“乱”而“治”的重要内内容。 “众口合一”的第二层含意“合一”。 “合”字，让人很快联想到主簿杨修拆解“一人一口酥”的典故，“合一”即意味了

18、“一人一口”吧。“众口”存在差异性，相伴而生的就会带来“众口异辞”，这是“众口”存在时必然的、合理的现象。同时，“众口”存在差异性，也存在差异可以协调的变动性，人们总能通过不同的方式，努力使“众口”到达“合一”。“合一”就是通过管理，由“乱”而“治”，促进差异性向趋同性的变化，变“众人之口”为“一人之口”。 “众口”与“合一”是一对矛盾，但却是可以协调和统一的。譬如团队管理，借用电影天下无贼中的一句话，“人心散了，队伍不好带了”。仔细咀嚼，颇耐人回味，“散”的反意应该有“合”，想必“黎叔”曾经拥有一个很好带的队伍，不然，也无需此言。而这句不经意的经典独白，正是承认了众口的差异性，也同时表达了“

19、众口”可以“合一”的本质。 一一个优秀的的团队，势势必是具有有凝聚力的的，这种凝凝聚力就是是“合一”；一个优优秀的成功功的品牌，他他的品牌管管理不仅仅仅是关注企企业自己的的声音，更更要关注消消费者、市市场参与者者的声音，这这些声音和和谐统一了了就是“众口”之后的“合一”；又如指指挥一个乐乐队，“众口”带来噪音音，“合一”演绎旋律律，旋律促促使演奏一一致，而噪噪音不会被被旋律允许许 五五、“众口合一一”是品牌管管理的重要要尺度 “众口”与“合一”是一个过程，一种策略，一种系统观，一门艺术 谈谈过“众口合一一”的内涵之之后，我们们接下来谈谈，为什幺幺“众口合一一”会成为衡衡量一个品品牌成功与与否的

20、重要要尺度。 “众口合一”是品牌管理的重要尺度，也是一种策略，这种策略是有益于成功的，这种策略简单而可以衡量。在这里，我们从两方面开始谈起。 首首先，为什什幺“众口”会成为品品牌管理成成功与否的的重要尺度度？ “众口”是一种胸怀、一种格局，而这种胸怀、格局几乎成为所有成功者的共性。一个人处身立世，不仅需要能力、本领，更需要一种眼界、心胸；成伟业者不限于已经拥有的资源、知识，而在于心中承载的格局；一个成功的品牌，势必站在足够的高度，放开视野，用更宽广的胸怀、格局去环顾品牌生存的环境。 诚诚如“众口合一一”内涵的解解释，众口口是一种系系统观，他他在衡量品品牌成功与与否的过程程中，不是是单纯关注注企

21、业自身身的表现，而而是置身事事外，环顾顾企业自身身与品牌生生存的环境境。 我我们常说“宰相肚里里能撑船”，而品牌牌管理，则则更要求一一种“有容乃大大”的格局。“众口”作为品牌牌评价尺度度，承认品品牌资产的的构成不仅仅仅存在于于企业自身身，更涵盖盖了消费者者的需求与与市场竞争争，强调品品牌的成功功由企业之之口决定、消消费者之口口决定、其其它市场参参与主体之之口决定。而而这种系统统性正是衡衡量品牌管管理成功与与否的必要要基础。 “众口”是一种更高层次的竞争观。 “众口”是一种商业竞争观，是买方市场竞争的产物。在最初的商业竞争阶段，我们是以产品作为市场竞争的主要手段。伴随市场经济的发展，商业竞争逐步

22、从卖方市场转化为买方市场，市场竞争手段也从以产品功能为主的竞争过渡到以服务、营销为主的竞争。 伴伴随买方市市场的到来来，品牌竞竞争从传统统的营销竞竞争中逐步步产生。从从某种意义义上说，我我们提到的的品牌是商商业竞争模模式进化的的产物。物物竞天择，适适者生存，达达尔文的进进化理念不不仅适用于于物种起起源，也也适用于社社会中普遍遍的竞争现现象。当企企业识别、企企业文化等等元素与商商业竞争融融为一体的的时候，品品牌竞争在在商业模式式竞争中也也就脱颖而而出了。 品牌管理并并非适用于于所有企业业品品牌管理是是商业模式式进化、竞竞争加剧的的产物，它它与企业商商业模式的的选择、定定位以及所所在市场的的竞争性

23、相相关，它由由竞争决定定。 在在今天，我我们所处的的商业竞争争时代已经经不是每天天只关注自自己、一个个产品就可可以决定胜胜负的卖方方市场时代代，市场经经济发展的的规律决定定了买方市市场的形成成，面对品品牌竞争与与买方市场场的行成，我我们需要放放宽视野，看看到更大的的环境，而而不是环顾顾自身而无无它。 “众口”作为一种商业竞争观，着眼的是一个系统和与之相关的环境，关注自己、关注企业生存的生态环境，是一种开放式的竞争格局。一个成功的企业、品牌、个人无不需要这样一种气度此时，我们不得不说“众口”是衡量品牌管理成功与否的必要条件。 其其次，为什什幺“合一”成为品牌牌管理成功功与否的重重要尺度？ “计利

24、以听，乃为之势，以辅其外。势者，因利而制权者也。”孙子兵法计篇 “故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子兵法势篇 俗俗语常说，世世间有三等等人，第一一等人创造造变化，第第二等人把把握变化，第第三等人跟跟随变化。倡倡导东方文文化的管理理风格也把把组织阶层层的职能分分为三类，基基层员工规规矩做事，中中层管理处处事应变，高高层领导高高瞻远瞩。在在此之外，更更有人把企企业分为三三类，初级级企业作产产品，中级级企业做品品牌，高级级企业作规规则无论如如何分，创创造变化也也好，高瞻瞻

25、远瞩也好好，做规则则也罢，创创造变化是是在做势，高高瞻远瞩与与制定规则则也都是在在做势，三三者殊途同同归，卓越越者“求之于势势，不责于于人，故能能择人而任任势”。 “众口异辞”与“众口合一”都是品牌管理的内容，不同的是“众口异辞”是噪音，“众口合一”是强音。企业之口只是品牌个体的主观愿望，“众口”则是一种环境。品牌在市场竞争中，谁营造了对自身有益的品牌环境，谁就能在品牌竞争中取得优势这，即是造势。 “众口合一”是一种势态，而“合一”的过程就是“计利以听，乃为之势因利而制权者也”的过程。品牌管理从兵法的角度阐释就是要为商业竞争营造一种势态，从而达到品牌“众口合一”“三人曰善”的境界。 面面对商业

26、竞竞争，品牌牌管理需要要营造一个个有利的态态势，这个个态势涵盖盖品牌生存存的环境：企业之口口、消费者者之口、市市场其它之之口“众口口”与“合一”本是一对对矛盾，但但却是品牌牌管理的真真实。成功功的品牌管管理，需要要让“众口异辞辞”变成“异口同声声”，最后变变到“众口合一一”。还是那那句戏言“人心散了了，队伍不不好带了”。“合一”就是合成成品牌意愿愿的声音，“合一”合的是“人”心，有了“众口合一”才有品牌管理的“三人曰善”，这是衡量任何一个成功的企业、组织、品牌、个人的重要标志。“众口异辞辞”，现实中中的品牌问问题（1）上上文提及的的例子更多多涉及的是是“众口合一一”的故事，但但实际上“众口合一

27、一”很难做到到，在市场场经济中有有很多时候候是“众口异辞辞”。对于某某一品牌，品品牌之口的的声音往往往不尽相同同，品牌自自己有自己己的说法，用用户有用户户的体会，市市场权威有有权威的评评价，而且且声音不同同，甚至相相左。也许许因为“众口”本就难调调，所以“众口异辞辞”的现象也也就远远多多于“众口合一一”。 简简单、抽象象的阐释 为为什幺“众口异辞辞”易，而“众口合一一”难？ 抽抽象一点来来看，有的的时候，企企业自身传传递的品牌牌内涵包括括A、B、C、D四个元素素。但很可可能消费者者感知的是是B、C、D、E四个元素素，而其中中没有A，多了E。 至至于市场中中的第三方方机构又可可能认为品品牌内涵包

28、包括的是AA、B、C，可能D和E都没有。这这时我们发发现，品牌牌的内涵是是“众口异辞辞”“众口不不一”。而企业业往往还在在按照原有有的模式传传递着品牌牌内涵，殊殊不知，在在品牌环境境中已经充充满了噪音音。噪音中中，有消费费者认为的的品牌内涵涵B、C、D、E，也有市市场机构认认知的品牌牌内涵A、B、C，却惟独独没有品牌牌自身的内内涵A、B、C、D。 这这时候，我我们很难说说这样的品品牌管理是是成功的，但但这看似抽抽象、实则则简单的错错误却每天天发生着，它它不仅仅是是某一个企企业品牌错错误的专利利，而是众众多品牌的的通病。之之所以未能能发掘，是是因为我们们的品牌过过度自信，从从而眼睛中中只看到了了

29、自己而实际上上，品牌不不仅仅等于于企业自己己，它更是是一个系统统、一个环环境没有了了消费者、市市场第三方方机构的品品牌称不上上是完整的的品牌。 “品”字模型的构成，包含了三个口，三个不同的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企业着重管理品牌之口的不同内涵、元素及传递过程，将不同的品牌自身之口A、B、C、D，消费者体验之口B、C、D、E，市场机构之口A、B、C，通过品牌内涵元素的管理转化，统一为一致的品牌内涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者将三者揉合统一，这是一个很抽象的说法，但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。 现现实的众口口异辞 “众口异辞”的品牌故事很多，我们搜索

30、身边的例子，就会有很多发现。比如说大家都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的想法，我们不妨问问自己，如果NEC是一个人，你是什幺样的感觉？NEC是一个什幺样的人？提到NEC的品牌我们可以联想到什幺？ 可可能问甲会会有一种想想法，认为为NEC是高高科技的品品牌，或者者类似科技技以人为本本问乙、或或问第三方方市场机构构可能又会会是另一种种说法，但但是实际上上企业是怎怎幺想？如如果说我们们想的和企企业想的是是一样的，那那幺它的品品牌元素传传递是符合合“众口合一一”的标准，如如果不是，那那幺又是什什幺？ 那那幺NECC你传递的的是什幺？ 这这里引用一一句NECC长期以来来坚持的品品牌口号：“想得到，做

31、做得到。”大家可以以去体会，和和我们联想想到的NEEC一致幺幺，是不是是“众口合一一”？ 老老实说，“想得到，做做得到”的主题充充满快乐，但但如果没有有人提示，有有多少人会会联想到那那是NECC呢？NECC在消费者者心目中是是什幺？也也许是高科科技的代言言人？ 我我们并不排排除，是高高科技与人人性化的创创新结合，才才提出了“想得到，做做得到”的想法。但但是NECC与“想得到，做做得到”的关系，会会让人不由由自主地联联想起，联联想公司收收购IBMM笔记本业业务的时候候，柳传志志先生评价价的一段话话：IBMM的业务类类似“穿着西装装卖油条”，资源很很不匹配。 那那幺对于NNEC，一一个品牌，如如果

32、在消费费者心目中中的品牌形形象与品牌牌自己表达达的并不一一致，我们们很难说这这个品牌的的管理是一一个成功的的管理。所所以，品牌牌者切勿忽忽略消费者者的联想，它它往往成为为验证品牌牌成败的要要素。 再再有，大家家都知道佳佳能，做打打印、复印印、数码等等业务。关关于佳能，很很多人可能能首先想到到的是佳能能打印机，想想到佳能的的形象，想想到赵薇为为佳能做过过的广告，佳佳能的品牌牌代言人这些都都构成了佳佳能传递品品牌声音的的载体，我我们也可以以去联想，佳佳能是什幺幺？是高科科技吗？是是艺术，还还是快乐？我们可以以想象一下下佳能给我我们的感觉觉，她的品品牌口号是是什幺？ “精彩影像文化”这是佳能公司的品

33、牌主题语，能想象到幺？如果没有任何提示，我们会想到哪个品牌？如果联想到佳能，那幺佳能公司确实做到了“众口合一”，他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致，是一个成功的品牌管理。如果消费者联想到其它品牌，很难说佳能的品牌塑造管理是成功的。我们可以去想，它真的一致吗？消费者、第三方、品牌自己，传递的品牌核心是否一致？ 老老实说，关关于“精彩影像像文化”与佳能的的话题，我我问过很多多的朋友和和使用过佳佳能产品的的人，包括括我自己也也是佳能的的用户，但但结果可能能让佳能很很遗憾，提提到“精彩影像像文化”我们更多多的想到的的是柯达。已已不知从几几时起，柯柯达广告的的画面已经经深入人心心，它在传传

34、递“留下美丽丽瞬间”的同时，将将品牌属性性延伸到更更宽的领域域，使柯达达逐渐成为为精彩影像像的代名词词。柯达正正是这幺传传递着，“留下美丽丽瞬间”，它的品品牌效果达达到了，消消费者也这这幺认同着着。 曾曾听说某一一日本国际际知名公司司，为了推推进公司在在中国市场场的发展，提提出了以“新成功者者典范”为核心的的品牌计划划，这个品品牌主题下下包括了该该公司的笔笔记本电脑脑、台式电电脑等一系系列产品。为为了这一品品牌主题的的成功，公公司聘用了了国际知名名广告公司司负责品牌牌的执行、实实施。 在在实施中，广广告公司进进行了目标标客户的品品牌认知调调研，结果果显示，当当向目标客客户问及“你认为在在现有的

35、笔笔记本或其其它IT品牌中中，谁更适适合称为新新成功者典典范”的时候，大大家更多地地提到了联联想，因为为联想刚刚刚收购了IIBM，堪堪称新成功功者 面面对这样的的调研结果果，广告公公司与广告告主想必都都会十分尴尴尬，是放放弃？还是是继续？ 如如何继续这这个品牌主主题还会有有很多故事事发生，只只听说多数数广告公司司会为了尊尊重广告主主的意图，善善意地说个个慌，告之之目前市场场中还未有有“新成功者者典范”，我们的的品牌定位位大有可为为等等云云云。 但但此时，一一个不争的的实事存在在着。在品品牌推广之之前，“新成功者者典范”的品牌策策略面对的的不是“众口合一一”的助势，而而是竞争中中“众口异辞辞”的

36、挑战。“夫胜兵先先胜而后求求战，败兵兵先战而后后求胜”，而如果果忽略“众口异辞辞”，又未“妙算先胜胜”，品牌推推广的结果果可想而知知。 “众口异辞辞”，现实中中的品牌问问题（2）市市场是面镜镜子，以市市场为镜可可以观己达达明。 以以铜为镜，可可以正衣冠冠；以古为为镜，可以以知兴替；以人为镜镜，可以知知得失。唐太宗宗 谈谈及这些例例子，我想想说的是，其其实我们品品牌的生存存环境，是是一个大的的环境，它它包括了我我们品牌自自己，包括括了消费者者，包括了了第三方。环环境由不同同的主体构构成着，主主体不同，声声音也就势势必不同，我我们也就很很难实现一一致的声音音，做到“异口同声声，众口合合一”。 环环

37、顾之后，我我们再来看看看国内的的品牌，可可以搜索出出多少“众口合一一”？ 联联想、海尔尔在某种程程度上是成成功的企业业，但联想想，海尔的的品牌是什什幺？从“联想”延伸的业业务来看，联联想品牌下下应该包含含了移动通通讯，海尔尔也应该涵涵盖了电脑脑、IT，但是是这些，与与消费者，与与行业机构构的认同一一致幺？市市场检验是是真实的，买买手机大家家首先会想想的是诺基基亚、三星星，而不是是联想、海海尔 国国内自恃为为“品牌”者众多，但但当用“众口合一一”的尺度对对品牌者进进行比测的的时候，旋旋律之中往往往噪音繁繁杂，又岂岂止一个“乱”字了得。杰杰克韦尔奇曾曾有一个重重要的战略略，“在所涉及及行业中，要要

38、幺名列第第一，要幺幺第二，否否则放弃”那幺幺我们呢？ 面面对这些，不不能不说是是国内品牌牌成长的悲悲哀而反观观一些国际际品牌，尤尤其是已经经有百年历历史的世界界企业，在在他们身上上我们可以以看到“众口合一一”。比如IBBM，他对对外的品牌牌传递，与与我们对他他的感知，以以及相关行行业机构组组织对他的的评价，这这些是IBBM品字模模型中的三三张口，构构成了一个个真正的品品牌世界，在在这个品牌牌世界中，我我们听到的的是一个声声音，这正正是IBMM品牌管理理的成功。 所所以，一个个成功的品品牌传播，是是由“众口异辞辞”到“异口同声声”，最后实实现“众口合一一”的过程。“品”字模型中中包含了三三张“口

39、”，只有“三口同音音”，传达一一致声音的的时候，我我们才能说说，它从于于“乱”，止于“治”，才是一一个成功的的品牌管理理。 品牌与“众众口合一”“众口合一”难，“众口异辞”易（图）在“众众口异辞”中中，我们提提到了品牌牌管理中的的很多现象象，有远至至国家的、有有近到立身身处世的，那那幺真正要要做到品牌牌管理中提提到的“众众口合一”其其实很难，“众众口异辞”却却很普遍。“众口合一”不仅仅难在“众口”本就难调，更难在对品牌核心的认知与“众口合一”过程中的方法与操作的契合不易。一者，难在我们对品牌、对品牌核心的认知，品牌核心是什幺？如果没有对品牌核心准确的领悟，我们很难以“众口合一”作为品牌成功管理

40、的标准，也就更难谈到在“众口合一”的过程中去实际把握。二者，即使我们理解了品牌核心，在实际操作中，仍需要与之相应的简单可行、活而能用的方法、工具。“简单而能用，用而能活，活而能久”，那幺这些简单的活而能用的方法又是什幺？为了解答“众口合一”，我们首先从认识品牌核心开始。只有真正领悟了品牌核心的构成与关系，才能在“众口合一”的过程中游刃有余地把握。品牌核心是是一种关系系品品牌的核心心是什幺？ 答答曰，品牌牌的核心是是一种关系系。那幺这这种关系是是怎样的一一种关系？ 首首先，品牌牌关系是一一种系统观观。19世纪，西西方经济学学家在市场场战略理论论中详述了了企业生存存的五种竞竞争压力，在在客观上提提

41、出了企业业生存环境境与企业是是密不可分分的生存系系统。 追追溯到几千千年前，在在东方，先先人认识世世界已经在在讲究天人人合一的观观点，也就就是说人和和环境是一一体的，人人与环境存存在一种相相互感应、相相互依存的的关系，人人不能离开开天而独存存，人世间间的变动都都是天体变变动的反映映。比如古古老的八卦卦、占星等等，都体现现了这一古古老朴素的的思想。这这种思想延延续流传，代代表了人类类最早的朴朴素的系统统的世界观观，对后世世的全息理理论的发展展都起到了了深远的影影响。 从从古老的东东方哲学看看，品牌首首先是一个个天人合一一的系统。 人人，首先代代表的不是是个体存在在的人，而而是你、我我、他，是是一

42、个社会会、一个生生存系统。简简单说，品品牌是一个个大写的人人（品牌），这这个人（品品牌）不是是狭隘的一一个人（品品牌自身），而而是由你（品品牌消费者者，反映需需求）、我我（品牌自自身，反映映供给）、他他（品牌竞竞争者，反反映竞争）三三个人构成成，而品牌牌的核心正正是你、我我、他三元元素的微缩缩。所谓关关系，正是是三人之间间的恩、怨怨、情、仇仇，是小人人与大人之之间的依赖赖、相持那幺做做人，就是是处理每个个人“你、我、他他”之间的相相依关系。 品品牌的核心心是一种关关系，那幺幺管理品牌牌，就是协协调品牌自自身与品牌牌消费者、品品牌竞争之之间的环境境关系恩、怨、情情、仇。 这这种关系，首首先表现在

43、在品牌核心心元素即已已包含、映映像了品牌牌管理系统统的环境关关系上。所所谓“映像”，可以追追溯到古老老的星座神神话，以及及话本小说说中的1008星将，可可以追溯到到文曲星、武武曲星下凡凡，以及现现代细胞全全息理论中中。 就就如同每一一个生命细细胞都包含含了生命体体的全部元元素，品牌牌的核心同同样微缩了了品牌管理理的全部内内容，它是是更小的“品”字模型。在在“品”字模型中中，有品牌牌自身之口口、消费者者之口、第第三方之口口。而在品品牌核心中中，同样相相应存在着着品牌核心心三元素 其其次，这种种关系也体体现在构成成品牌核心心的元素之之间，各个个元素相互互影响、相相互依存。就就如同一个个家庭是一一个

44、社会的的缩影，缩缩影受社会会影响又构构成这个社社会，家庭庭成员之间间相互影响响、与社会会也在相互互影响 那那幺，品牌牌核心是一一种关系，是是品牌管理理的基础细细胞，首先先要了解这这个基础细细胞的构成成，之后了了解它的特特征、功能能、遗传等等。在阐述述具体关系系之前，我我们先对品品牌核心进进行阐述。 品品牌核心三三元素 品品牌核心是是品牌管理理中的核心心概念，涵涵盖了品牌牌内涵的全全部元素，记记载着品牌牌生长、延延续的基因因，是品牌牌核心元素素的总和。品品牌核心不不是核心元元素的简单单累加组合合，而是与与品牌管理理系统互动动影响后的的组合。品品牌核心由由品牌核心心三元素构构成，这三三元素分别别是

45、：企业业核心价值值观、消费费需求、市市场竞争。 “企业核心价值观” 品品牌核心的的第一个元元素是“企业核心心价值观”，它关联联映像着“品”字模型中中品牌自身身价值之口口，是品牌牌基因的核核心。 “企业核心价值观”往往由企业的创始人建立，是由内向外产生的。它映像了一个企业的文化、经营理念，是一个企业长盛不衰的密码，是品牌核心的核心。 “企业核心价值观”多数时候蕴含在品牌之中，有时候外显在品牌管理之外，形象一点说，有些品牌直接传播的口号就是品牌的核心价值，比如海尔，海尔的品牌核心非常明确，叫做“真诚到永远”，这句话直接地体现了企业的核心价值，同时也是海尔品牌的核心部分。 “消费者的需求” 品品牌核

46、心的的第二个元元素是“消费者的的需求”。 在在品牌生存存的“品”字模型中中，有“消费者之之口”，在品牌牌核心构成成的元素中中有“消费者的的需求”，在品牌牌的核心构构成中，两两者相互对对应，天人人合一，真真实地映像像了商业环环境中的“需求”。 有有些品牌经经常把自身身的品牌核核心直接与与“消费者的的需求”连在一起起，如我们们身边的一一些品牌广广告。大家家都知道中中国移动，是是否还记得得它的品牌牌广告在说说什幺？ 中中国移动关关注于用户户对移动通通讯质量的的需求“信号无无处不在”，并在品品牌管理中中、品牌广广告、传播播中，始终终定位于“信号稳定定，覆盖全全”实际际上这是消消费者的需需求，而且且是关键性性的消费需需求，是品品牌核心构构成元素的的重要部分分。 “竞争关系” 那那品牌核心心的第三元元素是什幺幺？竞争关关系。 市市场发展的的经济规律律告诉我们们，当商品品繁荣过剩剩的时候，特特立独行的的市场策略略尤为重要要，而与此此同时，同同质化竞争争的出路却却只有一条条，叫做“死路”。 无无论西方波波特先生的的竞争策略略是如何划划分，“低成本领领先策略”也好、“别具一格格策略”也罢、或或者是影响响深远的“定位聚焦焦策略”，但“兵以正合合，以奇胜胜”，有效地地竞争策略略其实只有有一种出奇制胜胜，强调差差异的竞争争策略。 竞竞争要有差差异，你不不可能