促销创新的原点分析pwj.docx

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1、促销创新的原点中国营销传传播网， 20004-112-110， 作者: 谭长春春， 访问人人数: 20007目录第 1 页页第 22 页每天都都被淹没没在各类类促销活活动的海海洋里，每每天至少少在现实实或媒体体中看到到三个以以上的促促销活动动，这让让我们毫毫不怀疑疑中国已已经进入入了“促销时时代”。可是是，每天天在市场场上转悠悠，在现现实中感感受到这这么多层层出不穷穷的促销销活动，让让我仅仅仅来写促促销创新新，竟然然无从下下笔！因因为仅为为了说促促销这个个营销元元素的发发展而写写促销创创新，这这似乎有有点出奇奇的单薄薄！定下下这个题题目，又又发现许许多企业业本身在在进行促促销活动动创新的的过程

2、中中，虽然然都很知知道4PP的概念念，却确确实又在在很多情情况下把把促销与与产品、价价格、渠渠道的关关系都忽忽视了。 促销创创新，从从直观上上来看，是是将所有有营销人人推上了了“耍鬼点点子”的台阶阶，更多多的好点点子才能能产生更更好的促促销活动动。而我我们会越越来越发发现，促促销创新新不单单单是出好好点子，更更多的是是首先如如何来加加深促销销活动与与产品、价价格和渠渠道、消消费者的的沟通。可可以说，促促销创新新是远不不同于灵灵光突现现的好点点子，而而是一个个系统性性的工程程。 一、促促销虽然然无处不不在，针针对各自自产品特特性的促促销却很很少有，深深度开发发产品的的内涵成成了促销销创新的的不可

3、否否缺的重重要步骤骤。 翻开一一些大超超市的DDM（直直邮广告告），上上面写的的全是“买几赠赠几”、“促销价价”、“优惠价价”，表明明了现在在很多促促销活动动的实质质是“促销就就是直接接降价或或变相降降价”。这明明显是与与产品未未能建立立联系的的体现。可可口可乐乐公司的的“酷儿”产品在在北京上上市时，由由于产品品定位是是带有神神秘配方方的5-12岁岁小孩喝喝的果汁汁，价格格定位也也比果汁汁饮料市市场领导导品牌高高20%。当时时，在激激烈的竞竞争以及及新品并并不被消消费者所所广泛认认知的情情况下，铺铺完货以以后，产产品周转转却比较较吃力，眼眼看销售售不愠不不火，很很多业务务系统员员工强烈烈要求将

4、将产品进进行降价价促销，与与市场果果汁饮料料领导品品牌抗衡衡，力图图通过价价格和产产品双优优势夺得得市场的的大份额额，从而而后来居居上，取取得竞争争的胜利利。最终终，市场场部门经经过研究究，顶住住了强大大的销售售压力，走走出了促促销创新新的新路路子：既既然酷儿儿上市走走的是“角色行行销”的方式式，那我我们就来来一个“角色促促销”。于是是，“酷儿”玩偶进进课堂派派送酷儿儿饮料和和文具盒盒，买酷酷儿饮料料赠送“酷儿”玩偶，在在麦当劳劳吃儿童童乐园餐餐送酷儿儿饮料和和礼品，酷酷儿幸运运树抽奖奖，“酷儿”脸谱收收集，“酷儿”路演.虽虽然没有有出现很很多产品品做完价价格促销销后的极极为红火火的现象象，但

5、销销售却是是一路走走高，产产品成长长期特别别的长。时时隔三年年，最近近与朋友友聊天时时，她竟竟然还念念念不忘忘那时的的角色促促销活动动及新颖颖独到的的促销品品，到现现在还找找我要酷酷儿玩偶偶，来平平息她那那三岁女女儿虽喝喝酷儿饮饮料却无无“酷儿”玩偶与与她一起起玩的哭哭闹。 在这里里，任何何一个其其它果汁汁产品能能运用酷酷儿产品品的促销销方式吗吗？答案案是否定定的。这这也是酷酷儿促销销创新能能取得成成效，酷酷儿产品品能取得得长久性性成功的的重要原原因。 这反映映许多企企业做促促销活动动，根本本就不管管自己的的产品是是什么，有有什么特特点。如如果针对对性的找找到产品品的特异异性，就就可不必必看到

6、市市场上某某一促销销活动搞搞得红火火并有效效果而照照猫画虎虎，生搬搬硬套地地来实施施促销活活动，这这个时候候，就可可大胆地地实施促促销创新新活动。如如果是针针对ITT行业产产品的促促销政策策，运用用到食品品饮料行行业产品品来同样样可以，与与产品本本质没有有任何关关联，这这种促销销会有效效吗？即即使短期期内有一一些效果果，也马马上会被被竞争对对手效仿仿，还有有可能竞竞争对手手用更强强一点的的促销力力度来打打败你。 二、促促销创新新必须考考虑到渠渠道各级级成员间间是一整整条价值值链，成成员之间间是联动动的。了了解渠道道价值链链是促销销创新开开展的基基本指导导思想。 在这里里，不得得不提到到啤酒行行

7、业的“促销毒毒药”瓶盖有有奖促销销。这可可以说是是促销创创新可借借鉴的一一种经典典方法。经经典在于于它考虑虑到了促促销的几几大重要要因素：时效性性、消费费者促销销与渠道道促销兼兼具、隐隐蔽性，还还最深地地抓住了了消费者者“赌博”的博彩彩心理，是是对渠道道价值链链的一种种完全理理解。这这是完全全按照渠渠道价值链链进行合合理设计计促销活活动的办办法：从从消费者者方面来来讲，消消费者可可得到多多大的奖奖或购买买几次得得到一个个奖，才才能被吸吸引进行行消费，这这样可设设计出合合理的中中奖比率率，消费费者会有有真正的的得到实实惠和被被企业关关注的感感觉；从从厂家方方面来讲讲，可通通过不断断调整中中奖比率

8、率来适应应消费者者消费行行为的变变化，将将投入效效果最优优化，促促销效果果最大化化，一定定的投入入得到最最大的效效果；从从流通渠渠道来讲讲，一则则流通渠渠道成员员有进货货奖励，由由于刮卡卡里的奖奖励数量量也是未未知的，奖奖励有大大有小，这这能产生生很强的的刺激感感，同时时由于流流通渠道道成员可可通过对对促销活活动的管管理和服服务（如如收瓶盖盖或者对对促销产产品流向向进行监监控），这这还有管管理与服服务的奖奖励，这这样不但但得到促促销活动动的好处处，积极极性也充充分调动动起来了了。而对对于小卖卖部或餐餐饮店之之类的终终端商，瓶瓶盖有奖奖，这种种消费者者回馈能能让消费费者在这这里消费费更多的的产品

9、，产产生更大大的效益益，有的的餐饮店店还能让让瓶盖费费用当作作服务员员的福利利或工资资，降低低了业主主的经营营成本。所所有在这这个价值值链里面面的成员员都能通通过一个个小小的的瓶盖，获获得厂家家促销活活动带来来的更多多的价值值；而厂厂家，通通过一个个小小的的瓶盖，促促进了从从中间商商到终端端商到消消费者所所有层级级的进货货或消费费，销量量提升了了，利润润也增加加了，促促销活动动也能达达到预期期的效果果。 还有，这这种促销销活动，竟竟然还有有企业管管理者一一定要让让执行人人员拿回回来的所所谓的“铁证”，它比比那些能能够伪造造的所谓谓发票、收收据、回回执、收收条等更更能让管管理者信信服促销销活动的

10、的实际开开展效果果，这坚坚决杜绝绝了渠道道各层级级间可能能的舞弊弊行为！只有被被消费者者消费了了，促销销活动才才告完成成，促销销资源不不可能被被任何人人员浪费费或贪污污，这是是任何促促销活动动追求的的理想效效果。 促销活活动的实实施应该该是与渠渠道价值链链紧密相相关的。很很多企业业做促销销只抓住住了渠道道的一个个点，或或者是经经销商，或或者就只只是终端端，这样样不但是是不系统统，更大大的问题题是价值值链没有有产生连连带效应应，将促促销活动动的效果果有效传传达并且且扩大到到另一个个层级，有有时其它它层级还还有可能能会出现现促销的的负效应应不支持持或者抵抵抗促销销活动；或者即即使一竿竿子插到到底只

11、针针对消费费者进行行促销活活动，这这是很好好的办法法，但极极有可能能不划算算，企业业本身由由于不盈盈利而使使价值链链断裂。 看看近近期的汽汽车市场场，对整整个渠道道价值链链的不了了解使许许多汽车车企业大大伤了元元气，即即使连续续不断的的进行促促销活动动，销售售还是一一路下跌跌。看来来，他们们还真不不如学学学 “广州本本田”通过渠渠道价值链链联动，让让消费者者一直感感觉到其其产品物物超所值值，通过过“饥饿效效应”产生的的产品价价值提升升来促进进消费者者购买，消消费者的的积极购购买让经经销商不不再为产产品销售售犯难，这这种消费费者排队队购车的的现象以以及没有有库存的的压力使使经销商商能赚取取更多的

12、的利润和和节省更更多的成成本，从从而达到到消费者者乐于购购买，经经销商积积极销售售的良好好局面。 所以，开开展促销销活动创创新时，想想想能否否通过渠渠道价值链链的联动动，来产产生最大大的促销销活动效效果。从从这里，也也可印证证，促销销创新绝绝对不是是“想出一一个好点点子”而已，而而是创造造出一种种能让渠渠道价值链链的价值值最大化化的方法法，这里里考虑的的不仅仅仅是“点”，而是是一条完完整的“链三、不要因因为促销销而使价价格跌入入深渊，促促销创新新需要小小心呵护护好价格格。 毫无疑疑问，现现在低价价促销成成了促销销活动的的主要内内容，很很多企业业觉得用用价格当当作促销销工具，将将降价当当作促销销

13、活动，战战无不胜胜。但大大家都知知道这是是一把“双刃剑剑”，剌伤伤了别人人，自己己也绝不不会好过过，是将将来一定定会被企企业所摒摒弃的一一种促销销手段。所所以，促促销创新新如果能能让价格格不受促促销活动动的影响响而下跌跌，继续续保持稳稳定且又又能让促促销效果果良好的的话，这这将是促促销创新新的极大大突破。 首先举举出一个个很振奋奋人心的的例子，这这是最近近市场走走访发现现一个绝绝好的案案例。一一个企业业进入一一个垄断断性市场场，在强强大的竞竞争对手手采取低低价促销销（买一一赠几的的形式）的的形势逼逼迫下，知知道销量量和利润润都将有有可能受受到极大大损失，两两头都不不能保的的情况下下，毅然然剑走

14、偏偏锋，孤孤注一掷掷，反其其道而行行之，希希望能力力保利润润值。于于是，这这个区域域的销售售经理大大胆地将将产品进进行提价价和渠道道促销（产产品每箱箱提价两两元，给给中间商商比以前前更多的的返利一一元），反反而出奇奇制胜，不不但击破破了对手手的阴谋谋，市场场占有率率竟然从从原来的的10%提高到到了近220%，产产品价格格也提高高了整整整两元一一箱，而而所有这这些，都都是以前前做梦都都没有想想到的！虽然，由由于当地地的消费费能力较较强，消消费者对对提价不不太敏感感，以及及该企业业的品牌牌近期提提升很快快，消费费者越来来越有了了对该产产品更多多的隐性性的需求求，该企企业也在在消费者者方面做做了一些

15、些工作但这这种破天天荒式的的提价促促销方法法却是许许多企业业需要学学习的。它它毫不留留情地否否决了许许多企业业“只有降降价促销销，才能能赢得竞竞争的胜胜利，才才能打败败对手，才才能夺得得更高的的市场占占有率”的谬论论！ 促销活活动与降降价活动动本是应应该尽量量避免同同时使用用的两个个营销因因素，首首先促销销活动的的开展与与价格的的降低都都会消耗耗掉企业业的资源源和削减减企业的的利润，再再则促销销本身的的意义就就是在不不调整价价格的前前提下，通通过一些些更新而而不是最最传统的的价格变变动的方方法来吸吸引消费费者。企企业做促促销活动动时，尽尽量不采采取降价价促销活活动的方方式，这这是为了了产品长长

16、久的发发展和夺夺得销售售、品牌牌的双丰丰收。可可以说，现现在的企企业，做做了促销销，而价价格没降降的，真真的是太太少太少少了。促促销创新新如果不不解决这这个问题题，再新新颖的促促销活动动及形式式，都没没有任何何意义。 当然，促促销活动动实在要要与价格格相结合合的话，一一定要谨谨慎地考考察消费费者是否否对价格格促销还还有没有有耐性。现现在很多多企业将将短暂的的价格促促进变形形为“长期促促销”，将促促进销售售理解为为降价，这这是万万万不可取取并必须须纠正的的！要想想用价格格工具来来促进销销售，一一定只能能短期促促销！这这是价格格促销创创新的最最基本点点！可以以说，如如果短期期促销不不起作用用，长期

17、期促销更更不起作作用。可可口可乐乐产品价价格极度度透明，价价格促销销一般来来讲波动动会很大大，要慎慎用，但但企业却却能应用用自如，突突然变价价、两天天的短暂暂促销、销销量限制制等等，也也能将降降价促销销发挥到到了极致致。 企业做做降价促促销被越越来越多多的业内内人员斥斥责的原原因就是是低价促促销并未未抓到营营销的本本质，一一则是只只看到了了价格的的外在表表象，没没抓到产产品销售售的价值值的本质质；还有有就是一一般只抓抓到一个个点，将将其它环环节都忽忽视了或或放任不不管。所所以，降降价促销销，要不不就是渠渠道砸价价、经销销商相互互窜货，要要不就是是引来竞竞争对手手的攻击击，到后后来，消消费者就就

18、会认为为，“你有他他有全都都有”，促销销不但没没有促进进消费者者消费，反反而引来来消费者者的反感感，从而而使降价价促销走走入死胡胡同。 促销创创新与价价格联系系到一起起，如果果如同杠杠杆一样样，进行行微调，是是可取的的，但如如果长期期价格倾倾斜，杠杠杆失去去平衡，或或者杠杆杆失去弹弹性，这这将是对对产品一一个致命命的打击击。 四、消消费者的的不同的的消费行行为为促促销创新新的原点点 没有多多少企业业的产品品面对的的是所有有人群，基基本上都都有自己己的特殊殊消费群群体。而而我们发发现，很很多企业业的促销销活动都都想一网网打尽天天下所有有消费者者。这给给促销创创新带来来极大的的困难，这这也是促促销

19、创新新最大的的敌人之之一，促促销活动动无针对对人群的的泛化和和促销内内容的同同质化是是促销创创新的最最大障碍碍，是必必须要摒摒弃的！ 最近走走访市场场，发现现很多企企业已开开始在针针对不同同的消费费群体开开始进行行个性化化促销了了，如啤啤酒行业业，很多多企业已已经开始始为结婚婚新人设设立婚庆庆酒宴促促销；白白酒行业业针对毕毕业的学学子、企企业员工工的升迁迁等等开开始不同同的促销销方案，实实施不同同的促销销礼品；还有的的企业针针对不同同的节日日消费人人群实施施不同的的促销活活动，如如圣诞节节进行滑滑雪活动动，国庆庆节赠送送旅游票票，中秋秋节又实实施家庭庭套装优优惠，情情人节买买产品赠赠玫瑰花花等

20、等；有的企企业依照照不同场场所的消消费者又又采取不不同的促促销手段段，如啤啤酒行业业的很多多企业，假假如消费费者在餐餐馆消费费就赠一一些新颖颖的小礼礼品增加加饭桌的的气氛，在在夜店酒酒吧消费费就进行行买几赠赠几活动动让消费费者越喝喝越多，在在小卖部部消费就就可通过过现场刮刮奖来博博彩，又又能让消消费者实实实在在在得到实实惠.所有有这些，都都是促销销创新的的源泉和和原动力力。消费费者消费费习惯不不同，消消费行为为各异，这这就使促促销活动动永远有有创新的的空间。 五、促促销创新新绝对不不是孤立立的创新新，促销销创新是是对营销销全面而而系统的的理解 只有了了解了促促销与产产品、价价格、渠渠道的关关系

21、，我我们才能能更加迎迎合消费费者对企企业促销销活动的的需求。而而只有到到了这个个时候，才才有可能能谈到促促销创新新的另一一重要内内容促销形形式。消消费者知知道促销销与产品品、渠道道和价格格联动能能吸引他他们消费费，他们们也希望望看到在在这些内内存的外外表，也也有可人人的表现现形式！到这个个时候，才才是打好好了地基基，去任任由企业业发挥，建建造最美美的房屋屋的时候候了！ 一些新新鲜、时时髦玩意意，一些些相关产产品的互互促销，日日常大众众消费品品的吸引引.这些促促销创新新的外在在表现，就就任由市市场策划划人员肆肆意去发发挥好了了！ 我们一一直在误误解，消消费者只只喜欢好好看的促促销形式式，其实实，消费费者作为为一个需需要理性性进行消消费决策策的一群群人，更更需要的的是促销销的实际际内容，需需要企业业对营销销各要素素的深刻刻理解；并且，促促销活动动作为将将来企业业进行竞竞争的最最能反应应企业能能动性的的关键因因素，越越想要让让“促销”站在台台前唱好好戏，幕幕后的对对消费者者的分析析、对产产品特性性的发掘掘、对渠渠道的要要求、对对价值的的追求与与解剖就就越来越越重要。消消费者需需要物超超所值，消消费者更更需要产产品与他他们的互互通，在在同质化化产品充充斥消费费者眼球球的时代代，创新新的促销销活动无无疑最能能给产品品一抹最最亮的颜颜色！