某某年中国冰箱市场品牌渠道众生相11470.docx

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1、20088年中国国冰箱市市场品牌牌渠道众众生相冰箱企业业的策略略攻坚战战 20007年，中中国冰箱箱行业出出现前所所未有的的爆发式式增长。无论是是一、二二级市场场的多门门、对开开门高端端冰箱，还还是三、四级市市场的中中低端冰冰箱，在在卖场上上都出现现了销售售量大幅幅上扬、供不应应求的局局面。据据极品策策略品牌牌营销策策划机构构调查数数据显示示：20007年年整个国国内冰箱箱市场的的增长为为36.7%，其其中一、二级市市场的冰冰箱内销销增长约约为100.466%，农农村市场场的需求求增长在在60%以上。20008年，在在国内外外各品牌牌的激烈烈竞争中中，国内内冰箱市市场还将将呈稳步步的增长长趋势

2、。 五大巨巨头争夺夺冰箱高高端市场场 进入220088年，冰冰箱所处处的白电电板块无无疑是家家电行业业里最耀耀眼的一一颗明星星。美的的通过收收购荣事事达、华华凌和小小天鹅，组组成了“美美的白电电系”，海海信通过过收购科科龙、容容声，再再加上自自有的海海信品牌牌，已形形成“海海信科龙龙系”，长长虹通过过并购美美菱进入入白电行行业，组组成“长长虹系”并并成为综综合性家家电品牌牌。随着着国内白白电市场场的整合合，国内内冰箱市市场也初初步形成成海尔系系、美的的系、海海信科龙龙系、长长虹系以以及新飞飞为主的的五大巨巨头。 随着生生活水平平的进一一步提高高，人们们对冰箱箱的消费费需求从从以前单单纯的希希望

3、冰箱箱能延长长食物保保质期，逐逐渐发展展到对冰冰箱的品品牌、外外形、保保鲜技术术等因素素的追求求，因此此一些多多功能、技术含含量高的的冰箱受受到了众众多消费费者的青青睐。在在这样的的消费环环境下，海海尔、美美菱、海海信、西西门子、松下等等冰箱品品牌也都都加大了了在高端端冰箱市市场上的的投入，打打起了“保保鲜战”、“节能能战”和和“品牌牌战”。 整个冰冰箱市场场也从原原来的稳稳定格局局出现了了诸多的的悬念，各各大巨头头将围绕绕未来市市场的争争夺采取取一系列列的措施施，力争争占有冰冰箱高端端市场的的一席之之地。目目前，国国内主导导品牌已已开始向向高端市市场渗透透，海尔尔、美的的、美菱菱、海信信利用

4、本本土化、成本低低、渠道道多等优优势在高高端市场场大展拳拳脚，同同时结束束了外资资品牌垄垄断高端端市场的的现象。冰箱市市场在高高端产品品的带领领下，已已经跨入入了崭新新的时代代。日前前，一批批由海尔尔美国工工厂生产产的卡萨萨帝变温温对开门门冰箱抵抵达青岛岛港，并并上市销销售。这这款专为为美国市市场设计计，并于于去年初初在美国国上市后后获得客客户与消消费者高高度认可可的高端端冰箱品品牌产品品，开创创性地实实现了由由海尔美美国工厂厂向中国国市场的的“原装装进口”。未来一一两年内内，高端端冰箱产产品极有有可能随随着一、二级城城市家庭庭换代潮潮的到来来而喷薄薄欲出。家电研研究专家家陆刃波波表示：作为国

5、国内家电电企业，挺挺进高端端冰箱市市场获益益更甚。一方面面，在竞竞争已经经白热化化的情况况下，高高端市场场的扩大大无疑让让企业看看到了利利益的新新增长点点。另一一方面，在在同行纷纷纷推出出高端新新品之时时，企业业如果没没有自身身的主打打高端产产品，就就极有可可能被边边缘化，品品牌也将将面临淡淡出消费费视野的的可能，这这是哪个个主流品品牌都不不愿看到到的。 “家电电下乡”带带来冰箱箱市场普普惠潮 一、二二级市场场战火弥弥漫，而而三、四四级市场场的“家家电下乡乡”政策策也引起起了国内内各大冰冰箱制造造企业的的广泛关关注。目目前我国国农村有有8亿多多人口，22.1亿亿多个家家庭，农农村家庭庭占我国国

6、家庭总总量的667.66%，是是我国最最大的消消费群体体。据统统计，220088年全国国三、四四级市场场的家电电容量将将达到223000多亿元元。随着着农民现现金收入入的增长长、小康康社会的的建设和和发展，可可以预见见，三、四级市市场未来来可能出出现爆发发式增长长。而对对于白电电来说，冰冰箱是目目前农村村普及率率较低，但但增长潜潜力最大大的产品品。冰箱箱企业只只要针对对农村市市场的特特点下乡乡，制定定出切实实可行的的营销策策略，必必将赢得得更广阔阔的市场场发展。 对此，极极品策略略品牌营营销策划划机构资资深品牌牌顾问曹曹伟表示示：企业业要想赢赢得市场场，关键键还在于于要找准准策略，不不管是集集

7、中力量量挑战利利润丰厚厚的高端端市场，还还是响应应政策抓抓住三、四级市市场的爆爆发式增增长，冰冰箱企业业只有走走出一条条适合自自身发展展的道路路，才能能赢得未未来市场场。谈起起三、四四级冰箱箱市场，就就不得不不提起索索伊品牌牌。以索索伊为例例，这个个长期立立足于中中国三、四级冰冰箱市场场的企业业，通过过核心技技术研发发、全国国网络完完善、品品牌传播播塑造等等方式，目目前已经经成为三三、四级级冰箱市市场的标标杆品牌牌，虽然然诸多一一二线冰冰箱品牌牌对三、四级市市场虎视视眈眈，但但是索伊伊却凭借借他的生生存法则则仍然继继续畅游游在这块块充满前前景的领领地，并并引领着着中国三三、四级级冰箱市市场的发

8、发展步伐伐。 中国冰冰箱营销销渠道的的现状 现在我我国的冰冰箱市场场容量约约12000万台台/年，是是全球最最大的冰冰箱市场场；中国国市场上上知名的的冰箱品品牌有220多个个，现在在基本进进入了垄垄断竞争争的阶段段；从上上个世纪纪七十年年代末中中国冰箱箱业诞生生以来，中中国冰箱箱业的营营销渠道道模式和和结构伴伴随着市市场化进进程，走走过了一一条不断断适应市市场、不不断变迁迁的道路路。 中国冰冰箱市场场三大渠渠道模式式 在现在在的中国国冰箱市市场上，国国产一线线品牌以以海尔、新飞、美菱、索伊、容声为为代表；外资品品牌以西西门子、伊莱克克斯为代代表。这这几家厂厂商的冰冰箱销量量占中国国冰箱销销量的

9、990%以以上，其其营销渠渠道基本本可以分分为三类类：以海海尔为代代表的自自建网络络为主的的渠道模模式、以以伊莱克克斯为代代表的区区域总经经销制为为主的渠渠道模式式、以索索伊为代代表的区区域独家家代理和和经销制制为主的的模式。以上三三类渠道道模式，在在不同的的地区，以以及不同同时期，会会在一家家厂商的的渠道结结构中相相互交叉叉存在，但但总体上上代表了了当前中中国冰箱箱渠道的的三种各各有特色色的模式式。 以海尔尔为代表表的自建建网络为为主的渠渠道模式式，其外外部特征征是：海海尔在全全国各地地共设立立了422个工贸贸公司，在在各地级级市设立立辅助销销售工作作的办事事处；海海尔的工工贸公司司拥有物物

10、流中心心和仓库库；渠道道组织方方面，在在一、二二级市场场以店中中店、海海尔冰箱箱专柜为为主，原原则上不不建立专专卖店；在三级级市场和和部分二二级市场场建专卖卖店。目目前海尔尔已在全全国建有有近10000个个专卖店店，并开开始在全全国的县县城、乡乡镇建立立海尔专专卖店。开始重重视农村村市场的的冰箱网网络建设设，海尔尔鼓励各各零售商商主动开开拓网点点。 海尔专专卖店的的经营模模式一般般是：当当地的经经销商负负责租赁赁场地，海海尔负责责按统一一的专卖卖店形象象规范来来装修，专专卖店须须遵照海海尔的规规定专卖卖海尔的的家电产产品，任任何其他他公司的的产品都都不能在在海尔专专卖店内内销售；海尔负负责培训

11、训专卖店店的经营营管理人人员。海海尔公司司除了自自建的终终端网络络外，也也重视进进入当地地的大型型卖场，尤尤其是大大型的家家电连锁锁卖场，如如国美，苏苏宁等。此外，海海尔也会会在各地地选择进进入一些些小型家家电专营营商场作作为补充充。海尔尔一般会会在同一一个地方方选择几几家家电电专营商商场。 海尔冰冰箱营销销渠道模模式的内内在特点点是：强强调通过过以自建建网络为为主，加加上以进进入大型型家电连连锁卖场场和大量量的小型型家电专专营商场场为补充充；强调调对渠道道终端的的控制力力；非常常重视海海尔冰箱箱的铺货货率；强强调消费费者对渠渠道的拉拉力，而而对于渠渠道的推推力在销销售中的的作用，在在很大的的

12、程度上上是忽略略的。 以伊莱莱克斯为为代表的的区域总总经销制制为主的的模式，其其外部特特征是：在各省省一般都都会选择择一家总总代理，由由总代理理负责该该区域的的渠道开开发和终终端建设设，其终终端多为为当地的的家电专专营商场场。 这种模模式，与与伊莱克克斯为外外来品牌牌，进入入中国市市场时不不太熟悉悉中国家家电营销销渠道有有很大的的关系。这种模模式的另另一个外外部特征征是：伊伊莱克斯斯特别重重视终端端建设，强强调促销销资源向向终端倾倾斜，而而在大众众媒体上上很少投投放广告告。同样样的，伊伊莱克斯斯也比较较重视如如苏宁、国美这这样的家家电连锁锁集团。 伊伊莱克斯斯这种渠渠道模式式的内在在特征是是：

13、强调调充分发发挥当地地传统渠渠道的优优势，保保护特定定区域经经销商的的独家经经销权；强调通通过较大大的渠道道利润空空间来激激励经销销商主推推伊莱克克斯冰箱箱；同时时也重视视终端促促销的重重要作用用，强调调厂家对对终端促促销的物物料、人人员等资资源的投投入。 以索伊伊为代表表的区域域独家代代理和经经销制为为主的模模式。这这种模式式充分考考虑到了了每一位位经销商商的切身身利益，并并通过保保证经销销商高回回报率、提供优优质服务务和人性性化的售售后服务务制度与与商家成成功建立立了紧密密的战略略同盟体体关系。此外，索索伊还在在这种模模式的基基础上独独创了“会会议营销销”制度度，更大大程度上上突显了了这种

14、模模式的优优越性，所所谓“会会议营销销”就是是通过会会议形式式的知识识传授，协协助合作作伙伴快快速成长长。索伊伊每年都都会在全全国各地地市场针针对不同同合作伙伙伴的不不同情况况进行面面对面的的协助解解决，帮帮助他们们了解分分析市场场，建议议他们操操作市场场的方法法，让他他们认知知索伊的的市场规规划，这这一模式式为索伊伊的合作作伙伴提提供了最最具实践践意义的的现场指指导，受受到很多多合作伙伙伴的欢欢迎。 冰箱营营销渠道道的发展展趋势 由于冰冰箱市场场在我国国发育得得特别成成熟，现现在中国国冰箱业业的渠道道特征与与彩电、洗衣机机的营销销渠道有有很大的的相似性性。未来来的冰箱箱营销渠渠道的发发展趋势

15、势，将越越来越重重视终端端，强调调渠道的的扁平化化，强调调三、四四级市场场的重要要性。大大型连锁锁家电的的销售额额在总销销售额中中的比重重将越来来越大。未来几几年，将将是中国国冰箱市市场的营营销渠道道发生急急剧变化化的时期期。 单纯的的主要依依靠渠道道促销的的模式向向强调终终端促销销、强调调品牌拉拉力的模模式转化化。原因因是：冰冰箱作为为大众性性的家电电产品，消消费者对对其认知知度越来来越高，加加之由于于厂商多多年的市市场教育育，消费费者做购购买决策策时，自自主性越越来越强强。我们们看到，冰冰箱的媒媒体广告告比较少少，而终终端促销销活动却却多种多多样，如如礼品的的买赠，价价格优惠惠促销、街头表

16、表演等等等。 由于价价格竞争争的激烈烈，冰箱箱渐渐成成为微利利商品，努努力压缩缩渠道费费用，成成为所有有冰箱厂厂家经营营渠道的的方向。而压缩缩渠道费费用最常常用的方方法，就就是渠道道扁平化化，除了了部分厂厂家、或或者部分分地区外外，冰箱箱的批发发商一般般都设置置到了二二级市场场，即地地区级（市市级）市市场。二二级市场场的批发发商负责责当地零零售和往往三、四四级市场场的批发发。在渠渠道扁平平化方面面，索伊伊走在了了前列，其其冰箱已已经将批批发商设设置到县县乡一级级，拥有有一万多多家终端端零售商商。 中国中中、低档档冰箱市市场的希希望在农农村。在在大、中中型城市市，现在在冰箱的的家庭普普及率已已经

17、达到到了900%以上上，实际际的市场场容量每每年在下下滑。中中国冰箱箱市场现现在的需需求主要要分为两两部分，一一部分是是以前的的冰箱用用户重新新购置新新冰箱，另另一部分分是在三三、四级级市场，随随着生活活水平的的提高，未未购置冰冰箱的家家庭对冰冰箱的需需求。从从现在的的市场增增长率来来看，在在三级市市场，冰冰箱的市市场容量量每年以以20%以上的的速度在在递增，在在四级市市场（乡乡镇市场场），由由于其冰冰箱的家家庭普及及率一般般在100%以下下，现在在的增长长速度一一般在1100%以上。由于中中国农村村巨大的的人口规规模，可可以得出出结论：中国中中、低档档冰箱的的市场的的希望在在农村。 中国冰冰

18、箱品牌牌终端众众生相 对单个个品牌的的销售而而言，行行业的景景气、淡淡旺季、节假日日、展台台的位置置、导购购员自身身的个性性特征和和语言亲亲切感、把控力力、终端端拦截的的功力等等等，各各种因素素彼此之之间都会会对终端端零售的的实际效效果产生生很大的的影响。 由于冰冰箱产品品已经是是中国家家电行业业终端零零售的成成熟产品品，因此此，从很很大程度度上来看看，导购购员终端端拦截的的实际效效果要明明显强于于终端活活化的实实际效果果。这其其实也是是一种化化“被动动等客”为为“主动动揽客”的的进化效效果。但但这在客客观上就就对导购购员的主主动进攻攻性和拦拦截应变变性都提提出了更更高的要要求。无无论是哪哪家

19、企业业的导购购员基本本上都是是如此。 海海尔： 产品线线丰富，PPOP非非常完善善。尤其其是采用用了声光光电技术术的动态态POPP，一直直是海尔尔全系产产品的特特色。而而概念包包装是海海尔的另另一大特特色。就就冰箱而而言，光光波保鲜鲜、A保鲜等等概念包包装效果果突出，海海尔还特特意用真真蔬菜的的向上生生长来演演示说明明光波的的养鲜效效果。并并且，海海尔的导导购员普普遍非常常专业，平平时培训训较多，专专业术语语非常流流畅。为为顾客服服务非常常殷勤，并并积极留留下自己己的姓名名电话。需要特特别强调调的是，他他们的自自信心普普遍很足足。这一一点值得得大多数数品牌学学习。 新飞： 产品款款式总体体上一

20、般般，数码码神鹰系系列是目目前普通通立式冰冰箱的畅畅销品类类。但也也有天鹰鹰系列的的对开门门冰箱。好像是是合资产产品。总总体来看看，新飞飞产品的的价格优优势还是是有的。但其导导购员态态度冷淡淡，对顾顾客的识识别性较较强。该该对哪些些顾客热热情，该该对哪些些顾客冷冷淡，可可能有自自己的衡衡量尺度度。但这这一点不不值得提提倡。最最好还是是要有对对顾客的的基本热热情。 美的： 美的冰冰箱20007年年强强联联手巩俐俐，终端端上全部部都换上上了新的的宣传招招贴。但但美的冰冰箱和其其他诸多多品牌相相比起来来，目前前还没有有真正意意义上的的差异化化竞争优优势，其其产品还还很难说说是有什什么明显显特色，其其

21、产品线线整个体体系价位位也普遍遍不算太太高。 海信： 客观来来说，海海信的产产品改进进也不算算太大。最近几几年来，海海信冰箱箱的时尚尚性在增增强，紧紧跟潮流流的效果果比较明明显。产产品整体体款式都都不错。其中有有一款触触摸屏三三门变温温冰箱显显得很高高档。标标价40099元元，其实实仅售336999元，具具有很强强的竞争争力。并并且，海海信的导导购员普普遍比较较自信。（属于于我所走走访过的的自信导导购员的的三个品品牌之一一，海尔尔、西门门子、海海信。） 索伊： 凭借技技术研发发，索伊伊20007年主主推豪爵爵系列、三开门门系列、祝福系系列、名名爵系列列、钛空空系列、拉丝银银系列、玲珑系系列等产

22、产品，并并获得惊惊人的市市场业绩绩，产销销量20007年年突破1100万万台，并并被美国国福布布斯杂杂志评为为20007年度度中国最最具竞争争力企业业之一。 美菱： 雅典娜娜系列产产品比较较新颖，在在众多国国产品牌牌中比较较抢眼。除了雅雅典娜系系列之外外，其他他产品一一般，没没有明显显特色。导购员员态度很很积极，但但在技巧巧上属于于被动问问答。自自从美菱菱与长虹虹合作以以来，以以雅典娜娜为典型型代表的的美菱产产品已经经开始标标识“我我的C生生活”，并并且开始始出现印印有长虹虹代言人人徐静蕾蕾的POOP和广广告单页页。据观观察，大大多数顾顾客对美美菱转嫁嫁长虹，徐徐静蕾代代言、CC生活等等关键词

23、词兴趣不不大，当当来到美美菱展台台和产品品跟前的的时候，往往往冲的的是这块块冰箱业业的老牌牌子和相相对低廉廉的价格格。这一一点，关关于美菱菱与长虹虹日后在在冰箱方方面的信信息联合合输出问问题，值值得该公公司深思思。 容声： 最近三三年来的的企业频频繁动荡荡使容声声产品更更新和改改进都不不大。 很多产产品都有有似曾相相识的感感觉。并并且，几几家卖场场走下来来，大多多没有导导购员在在现场。这在终终端拦截截竞争高高度激烈烈的家电电行业无无疑是非非常吃亏亏的。仅仅就现场场出样来来看，容容声的产产品没有有明显特特色，价价格中等等，并不不算低，但但产品质质量仍然然被许多多顾客比比较认可可，具有有老品牌牌多

24、年积积累的张张力。 荣事事达： 客观来来说，荣荣事达产产品的款款式普遍遍很一般般，没有有明显的的个性化化特色，与与其他所所有品牌牌相比起起来显得得明显不不高档。不过，他他们几个个店的产产品POOP的整整齐性都都很好。有的店店没有导导购员，有有的店有有，但也也不怎么么专业。 西门子子： 长期以以来，西西门子冰冰箱一直直是一个个让人“喜喜忧掺半半”的品品牌。喜喜的是西西门子冰冰箱的产产品品质质一直不不错，在在外资冰冰箱品牌牌中一直直是一个个高端品品牌；但但忧的是是，西门门子冰箱箱的外型型设计和和内部构构造都普普遍比较较保守，甚甚至可以以说是相相当简陋陋，比如如里面的的PS树树脂抽屉屉和内部部板材颜

25、颜色显得得就很陈陈旧，无无论是普普通的立立式冰箱箱还是最最近的对对开门冰冰箱，都都是如此此。但又又有一点点值得表表扬，那那就是他他们的终终端活化化与POOP设计计，甚至至是广告告单页设设计，都都非常独独具匠心心，很具具有国际际化大企企业的风风范。并并且，他他们的导导购员也也是普遍遍非常自自信，充充分强调调精确控控温，明明确承诺诺保鲜330天以以上，990天内内不满意意可以无无条件退退货，产产品的材材质环保保统一。其实一一句话，就就是充分分强调他他们真的的“很德德国”。真可谓谓是“艺艺高人胆胆大”。 松下： 不可否否认的是是，松下下冰箱是是日系冰冰箱中硕硕果仅存存的一个个品牌。但松下下冰箱却却并

26、没有有日系家家电和日日系汽车车的小巧巧、活泼泼。其冰冰箱产品品款式非非常单一一、猛眼眼望去其其产品外外观大致致都一样样，只不不过是个个头大小小的差异异而已。不过有有一点值值得表扬扬，松下下冰箱沿沿袭了日日系家电电注重实实用性的的传统，几几乎每款款产品都都是小外外观、大大容量。这一点点上与美美菱雅典典娜产品品的概念念诉求比比较一致致。其导导购员非非常专业业也非常常自信，她她们特别别强调其其压缩机机的原创创性，说说是松下下原产压压缩机，用用在松下下的冰箱箱上自然然非常匹匹配，而而其他品品牌也用用的是松松下压缩缩机，但但不同品品牌，自自然就没没那么匹匹配了。我们圈圈内人当当然知道道这是一一种诡辩辩技

27、巧，但但对那些些没有多多少文化化却又比比较迷恋恋高科技技的普通通顾客来来讲，这这个说法法还是比比较具有有恐吓力力的。 LG： 可以客客观地说说，LGG冰箱开开创了中中国使用用对开门门冰箱的的先河。当年凭凭借当红红明星金金喜善来来诉求帝帝亚斯（DDIOSS）对开开门冰箱箱，一举举占据了了中国对对开门冰冰箱市场场的高端端地位。包括后后来的三三星SBBS对开开门冰箱箱都是如如此。在在普通消消费者看看来，一一提到LLG和三三星的冰冰箱，首首先想到到的就是是他们的的对开门门冰箱。这一点点在品牌牌的“第第一联想想”营造造方面，无无疑是非非常成功功的。直直接与普普通的立立式冰箱箱划开了了“阶级级界限”。并且

28、，值值得一提提的是，无无论是LLG还是是三星，他他们的产产品设计计和POOP设计计，以及及冰洗产产品在展展位上的的“呼应应式摆放放”都是是值得称称道的。这些方方面都值值得我们们国产品品牌认真真学习。 三星： 三星的的对开门门冰箱好好像是略略后于LLG来到到中国的的。不过过是青出出于蓝而而更胜于于蓝，市市面上同同时出现现了三星星和LGG的对开开门冰箱箱，两家家自然是是互为竞竞争对手手的，因因为他们们两家都都具有非非常强烈烈识别效效果的让让人赏心心悦目的的外观设设计。这这与韩系系家电及及汽车一一贯坚持持的“金金玉其外外”传统统是一脉脉相承的的。相比比之下，西西门子、博世、LG、海尔、新飞等等等品牌牌的对开开门冰箱箱在外观观设计上上都早已已经逊色色很多了了。11.20.202214:5614:56:1722.11.202时56分2时56分17秒11月. 20, 2220 十一月 20222:56:17 下午14:56:172022年11月20日星期日14:56:17