品牌冰淇淋市场营销策略分析17931.docx

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1、 B品牌冰冰淇淋220011年天津津市场营营销策略略分析一、 营营销背景景描述: 1 竞争对对手A公公司背景景：A公司是是国内乳乳业上市市公司，冰冰淇淋市市场领导导者，具具有强大大的品牌牌、广告告、产品品开发、营营销拓展展及管理理优势，220000年销售售额约88亿元。AA公司进进入天津津市场已已有五六六年历史史，历史史最高销销量为550000万年年。由于于A公司司在当地地选定44家特约约经销商商，价格格及渠道道一直处处于不稳稳定状态态之中，良良好的市市场支持持政策无无法直接接、有效效地贯彻彻到终端端，20000年年销量有有明显下下降。2B公公司背景景：B公司是是行业后后起之秀秀，领导导者以及

2、及90%以上的的中高层层生产、技技术、营营销、管管理人员员曾在AA公司任任职。公公司成立立不足两两年，销销售增长长迅速，是是冰淇淋淋市场补补缺及追追随者，具具有较先先进的体体制、人人才、管管理、营营销优势势，20000年年销售额额约1.5亿元元。B公公司进入入天津市市场仅有有一年时时间，由由于产品品定位及及开发策策略准确确，加上上独家总总经销的的优惠政政策，尽尽管市场场基础薄薄弱，但但销售形形势看好好。B公公司新建建成与AA公司规规模均等等的冰淇淇淋生产产基地，在在20001年实实行“全面战战略铺开开，深度度营销”的战略略方针，并并决心在在天津市市场与AA公司一一决胜负负。3天津津市场特特征：

3、天津人口口10779万，是是中国冷冷食比较较集中、有有代表性性的市场场，有“中国冷冷饮基地地”之称，冷冷饮市场场成熟且且竞争激激烈，既既有本区区消费型型，又有有对外辐辐射型，通通路上以以大量二二级批发发商为主主，且具具有不同同特性。220000年天津津市场中中档产品品各品牌牌市场份份额比例例为：AA公司占占有300%，天天津地方方品牌占占有255%，外外资品牌牌占有220%，BB公司占占有100%，国国内其他他品牌占占有155%。AA公司处处于绝对对领先地地位。4B公公司在天天津市场场的优、劣劣势：B公司优优势主要要集中在在产品及及宣传、促促销支持持方面，劣劣势主要要体现在在人财物物的投入入、

4、区域域营销资资源系统统整合方方面，以以及面对对区域市市场难以以在详细细了解、认认识、掌掌握市场场的基础础上主动动调控市市场。BB公司天天津市场场总经销销商的优优势主要要集中在在区域市市场配送送能力较较强，渠渠道及社社情、人人文比较较熟悉，而而劣势主主要在决决策执行行力度及及售后服服务跟进进、品牌牌推广方方面。20011年1月月，A公公司率先先在天津津市场实实施了一一次成功功的市场场营销整整合运作作：在“弱化一一级、强强化二级级、决胜胜终端，渠渠道扁平平化、价价格统一一化、配配送与服服务一体体化、全全面整合合”的营销销方针指指引下，撤撤消了原原天津地地区四家家特约经经销商，成成立天津津办事处处，

5、组织织强大的的配送车车辆及业业务拓展展、售后后服务、客客情维护护人员，宣宣传广告告密集性性地在天天津各大大媒体轮轮番轰炸炸，针对对天津1170家家分销商商召开客客户大会会，出台台“1000补300”的渠道道激励政政策，抢抢占分销销商库位位。一时时间，AA公司主主打产品品火爆津津城，供供不应求求，A公公司占据据了分销销商约880%的的资金与与库位，对对其他各各厂家形形成巨大大压力。A公司“全面调调整、领领先主动动出击、区区域集中中营销”的整合合策略可可以说是是一次成成功的运运作。首首先，产产品定位位准确，投投入大力力度研发发的产品品口味适适合地区区消费特特点，包包装及选选型独特特，定价价适中。其

6、其次，渠渠道策略略正确，减减少过多多中间环环节，全全面扁平平化直接接运作，对对渠道实实施刺激激，既保保证了分分销商的的利益，又又规范了了市场，稳稳定了渠渠道和价价格体系系，掌控控了市场场操作主主动权。220011年以前前，A公公司在天天津市场场虽然占占主导地地位，但但由于设设立的四四家经销销商不但但相互进进行价格格大战，而而且对下下游的分分销商售售后服务务也难以以及时跟跟进，厂厂家的渠渠道激励励及促销销支持政政策无法法快速到到达终端端，产品品快速上上市又因因价格大大战快速速退出，同同时竞争争对手又又对其形形成威胁胁，销售售额明显显下降。营营销策略略调整后后，上述述的问题题基本得得到控制制和解决

7、决。再次次，强大大的品牌牌、广告告、促销销支持，以以及有力力的资源源优化组组合、充充分利用用，确立立了“先入为为主”的市场场地位，牢牢牢保住住了市场场第一的的领先优优势。当当然，AA公司市市场投入入费用也也很大，这这种实力力非一般般企业所所具备。二、 BB公司营营销模式式的演变变:B公司在在20000年推推行的是是地区总总经销制制，面对对A公司司的强势势出击，BB公司不不甘示弱弱，直面面应战。1直营营分销模模式的推推广。20011年2月月底，BB公司华华北区域域销售经经理、市市场部部部长带领领华北地地区所有有业务员员来到天天津，推推广直营营分销体体系，将将天津划划为六大大区域，各各区设一一家区

8、域域分销商商，实行行“定区定量定利”的配送送与管理理策略，总总经销不不介入辖辖区销售售，只负负责全面面协调与与供货。33月初，公公司、总总经销、区区域分销销商签订订三方协协议，模模式开始始正式推推广：设设定价格格体系，制制定铺货货及促销销计划，疏疏通辖区区二批通通路，印印制分区区票据，划划定区域域经销各分分销商纷纷纷开始始订货，市市场形势势一片看看好。良好的局局面维持持了不到到半个月月，问题题出现了了：各分分销商为为了赢得得B公司司的“偏爱”和缓解解销量压压力，竞竞相秘密密地跨区区压价销销售，而而硬性划划分市场场区域使使各区域域产生了了众多抵抵制进货货的二批批“钉子户户”；几个个实力较较大的客

9、客户从北北京市场场窜货，市市内大部部分二批批商由于于价格体体系混乱乱，抱怨怨总经销销“挣钱太太黑”，接受受不了划划区销售售；尽管管实施了了终端铺铺货计划划，但由由于分销销商的惰惰性、二二批商的的抵制，渠渠道无法法畅通，促促销的产产品囤积积在了分分销商仓仓库，终终端市场场的覆盖盖率很差差；总经经销也失失去了运运作市场场的主动动性，成成了处理理分销商商关系的的“法官”，市场场秩序大大乱，销销量急速速下降，三三方协议议形同虚虚设，而而此时竞竞争对手手正在不不断跟进进促销政政策，市市场局面面对B公公司已相相当不利利。为了挽回回局面，在在B公司司调整北北京市场场的同时时，天津津总经销销撤销了了三家跨跨区

10、域砸砸价的分分销商，这这对另外外三家分分销商的的心理形形成冲击击，他们们开始动动摇，运运作市场场的信心心大减。同同时，以以来势凶凶猛的AA公司为为首，各各竞争对对手为了了抢占市市场，纷纷纷卷入入了近乎乎白热化化的促销销战：雪雪世界“广告买二赠赠一高高额返利利”， 宏宏宝莱“广告收集产产品袋返返现金终端大大促销(买两件件产品赠赠一桶色色拉油)”， 大大桥道“广告买五赠赠一包包装箱返返利”， 康康乐“广告高额补补数手手机赠送送T恤恤赠送”。二批批商库位位被各厂厂家的促促销挤得得满满的的，B公公司尽管管也跟进进了促销销，但由由于对市市场动态态把握及及时间切切入点选选择不力力，收效效甚微，总总经销的的

11、库存急急剧增加加，“直营分分销”基本被被判定为为失败。2直营营模式的的确立。20011年4月月中旬，BB公司总总经理、营营销中心心经理、广广告部经经理一行行来到天天津，在在分析天天津市场场状况后后，确定定了直营营模式，撤撤销另三三家分销销商，布布置招聘聘业务人人员、与与市内880家二二批商签签订协议议、购置置配送车车辆、租租赁仓库库等直营营准备工工作，总总经销的的一切辅辅助条件件开始到到位。应应该说，这这时的决决策是正正确的，符符合天津津市场客客观情况况，如果果按照这这样的方方针进行行下去，市市场局面面应该有有所改变变。3分销销直营模模式的再再次确立立。在直营已已进行充充分准备备的情况况下，2

12、20011年4月月下旬，BB公司高高层领导导人走后后没几天天，华北北区域经经理又主主张设分分销，推推行“分销直直营混合合体”营销模模式，而而且以“厂价运费0.22元”的供货货价格设设定了四四家分销销商。本本来多渠渠道策略略的出发发点不错错，B公公司也跟跟进了电电视广告告，但局局面却比比原来想想象的更更差：分分销商在在经历了了设定、撤撤消、再再设定的的反复后后，不但但没有了了信心，而而且对总总经销面面和心不不和，加加上总经经销已签签订了880家直直销协议议，不定定量、不不限区的的经销政政策使总总经销与与分销商商、窜货货方形成成了争二二批的局局面，砸砸价现象象屡屡发发生。再再加上各各厂家的的大规模

13、模促销影影响，BB公司地地区销量量不涨反反落，880家二二批协议议有名无无实，产产品铺不不开，新新品推不不动，后后期总经经销的价价格及渠渠道激励励政策模模糊、补补数混乱乱，局面面重又陷陷入混乱乱之中，225的天气气销售仅仅10000件，其其中单一一主产品品占700%，派派出维护护客情的的业务人人员辛苦苦奔波却却徒劳无无功。一直到55月中旬旬，气温温已达330，市场场进入旺旺季，经经业务员员理货、协协助二批批铺货、劝劝说总经经销吸纳纳窜货大大户进货货，以及及对原空空白点塘塘沽市场场的开发发，局面面才开始始好转，一一天的销销售量达达30000440000件，但但仅为AA公司的的1/55，其中中市区

14、与与县区销销量比例例为40060(市内包包括分销销进货)。市内内的销售售由原来来总经销销掌控的的市场，变变为几家家分销商商与窜货货户恶性性挤占二二批的局局面，而而且在配配货的驱驱使下，产产品价格格仍处于于混乱之之中，二二批持等等待观望望的态度度。销售售较好的的县区由由于乱开开客户、恶恶性竞争争，销售售看似稳稳定，实实则已形形成隐患患。种种种问题使使市场基基本处于于自然销销售的状状态。三、 营营销策略略诊断:1适应应一个市市场的模模式，不不一定适适应另一一个市场场，营销销决策一一误再误误，是造造成市场场混乱的的主要原原因。好东西未未必人人人适用，分分销商只只是配货货商，分分配到BB公司的的资源并

15、并不多，“划地为王”的分销策略下，总经销失去了市场运作主动权，部分二批商从邻近区域窜货，分销商也为了利益与任务竞相压价销售。另外，分销运转速度太快、定位太高，也是导致推广不理想的原因。2B公公司与总总经销客客情关系系维护不不好，无无法从“我与你你”的买卖卖型关系系过渡到到“我们”的伙伴伴型关系系，制约约市场良良性运作作。由于业务务人员“只问结结果，不不问过程程”的粗放放式管理理与“不看市市场，只只看报表表”的工作作作风，导导致策略略定位偏偏差，加加上价格格及促销销设计混混乱、网网络不完完善，令令总经销销产生逆逆反心理理，难以以达到“配合下下管理，管管理下配配合”的效果果。3总经经销在思思想、认

16、认识、行行动上的的差距。由于总经经销思想想、人力力、物力力等多方方面限制制，只依依以往的的认识和和习惯运运作市场场，把希希望全寄寄托在厂厂家支持持与旺季季的到来来，阻碍碍企业有有力运作作市场。4直营营模式切切入时机机不佳，总总经销执执行表现现较差，加加上后期期分销的的再度设设立，造造成市场场严重混混乱。B公司仿仿效A公公司直营营运作策策略思路路虽然正正确，但但由于运运作时机机已晚，加加上前期期准备计计划不周周密、不不到位，主主管人员员意见分分歧较大大，也导导致市场场运作不不力。后后期分销销的再度度设立，等等于否定定了直销销，给市市场造成成了混乱乱。5对渠渠道与价价格调控控缺乏弹弹性控制制，加上

17、上未能走走出促销销误区，给给市场造造成了负负面效应应。运作市场场关键是是运作价价格与网网络，渠渠道与价价格都是是为销售售服务的的，它们们之间又又有相关关的联系系：渠道道的变动动对价格格的影响响度极高高，渠道道处理不不畅、变变动太大大，价格格就会产产生波动动，渠道道与价格格之间存存在互动动式影响响。B公公司前期期分销渠渠道变动动，导致致价格混混乱，使使二批商商产生报报怨与抗抗拒心理理；后期期直营渠渠道的变变动，使使二批商商产生了了等待与与观望的的心理，加加上各厂厂家大规规模促销销挤占二二批库位位，导致致渠道一一直处于于受阻状状态。另另外，面面对近乎乎白热化化的促销销战，BB公司也也陷入了了“一促

18、就就动，不不促就停停”的被动动。6B公公司与总总经销对对窜货认认识及处处理意见见不统一一，相互互产生抱抱怨与抵抵触情绪绪，不利利解决问问题。B公司认认为窜货货是总经经销价格格体系及及市场管管理不到到位造成成的，总总经销认认为是厂厂家区域域协调管管理不力力造成的的，相互互抱怨与与抵触。实实际上窜窜货根源源还在厂厂家，掌掌控权大大部分在在公司，厂厂家对窜窜货“赢于营营销，败败于管理理”的深刻刻教训应应牢牢记记取。7B公公司对区区域市场场整合缺缺乏前期期系统化化的设定定，资源源组合不不到位，执执行上缺缺乏快速速行动力力。四、 营营销策略略设计:B公司实实力不如如A公司司，要想想运作好好天津市市场，最

19、最好与总总经销联联盟合作作，组建建利益共共同体，如如共同成成立B公公司天津津市场业业务部(或办事事处)。1组建建基本思思路。变单纯的的买卖型型关系为为伙伴型型关系，以以厂商经经营管理理联盟，公公司掌控控市场主主动化、经经销商配配送职能能化、市市场开拓拓专业化化、品牌牌建设与与宣传一一体化的的运营方方式，在在降低公公司通路路风险与与费用、解解决总经经销思想想与执行行缺陷、维维护总经经销利益益基础上上强强联联合，探探索一条条由公司司掌控渠渠道、价价格、市市场管理理，总经经销掌控控配送、社社情关系系协调的的“双赢型型”合作之之路，合合理利用用通路资资源，实实现资源源优化组组合的紧紧密型合合作体系系，

20、共同同协作，共共同发展展，全面面提高市市场占有有率与品品牌知名名度。2组建建共同体体优劣势势对比分分析。组建基本本原则：（1）共共同以长长期的持持续经营营和稳定定发展为为经营理理念，经经营资源源互相弥弥补。（22）有效效进行价价格和渠渠道的调调控，对对冷食行行业的认认识与趋趋势判断断可达成成一致。（33）共同同关注BB公司未未来发展展前景。组建的利利益点：在扶持持经销商商成长和和厂方对对市场有有效调控控经营的的基础上上，既降降低了厂厂家财物物投入，又又维护了了经销商商利润，共共同完成成对现金金流，商商品流、信信息流的的占有。同同时既符符合B公公司提出出的“双赢型型”“忠诚诚型”客户策策略，又又

21、体现了了“弱化一一级，加加强二级级，变总总经销为为配送商商，市场场重心下下沉”的渠道道策略，还还体现出出B公司司与客户户“共同发发展，百百年协作作”的发展展策略。其其次，公公司掌握握了市场场主动权权，在信信息反馈馈、决策策方面有有较高准准确率，提提高决策策力、执执行力、竞竞争力。3职能能分配与与责任界界定。原则：配配合下管管理，管管理下配配合，一一切以市市场大局局为主，做做好协调调工作，既既有分工工，又有有协作，责责权利明明晰。B公司负负责渠道道及业务务管理、大大型宣传传、企业业文化及及品牌建建设，承承担业务务管理不不善的责责任；总总经销负负责配送送及外部部关系协协调、小小型促销销活动，承承担

22、配送送服务不不及时的的责任。价价格体系系由双方方协商制制定，由由B公司司执行、管管理。4营销销方针。主攻市内内六区，辅辅建销售售平稳县县区，开开拓空白白市场，确确保全面面占有，完完善超市市运作，形形成市县县相辅的的“圆心卫星”销售体体系。5营销销组合策策略。（1）产产品策略略：研发发适合地地区市场场的产品品及后续续跟进产产品，在在新年度度实行整整合营销销下的产产品运作作，预计计需要设设计5个个主产品品，实行行“以点带带面”的产品品策略。（2）价价格策略略：定价价适中，主主产品以以0.770.8元/件为合合理利润润，附加加产品以以1.00元/件件为合理理利润，超超市以22.0元元/件左左右为合合

23、理利润润，制定定三级价价格策略略（市内内价格、方方圆500公里以以内的外外围市场场价格、方方圆500公里以以外的郊郊县市场场价格），组组成阶梯梯式、包包围式价价格体系系。（3）渠渠道策略略：实行行多渠道道扁平式式通路营营销策略略。以市内内1200家大二二批为主主要运作作目标，出出台渠道道激励政政策；完善超超市运作作，成立立超市单单体运营营部，单单独核算算；20001年销销售较好好的县区区整顿规规范，以以能进整整车的独独家客户户来规范范市场；完善塘塘沽、汉汉沽、大大港三区区市场开开发；对市内内规模较较大的88家客户户实行其其他运作作策略。（4）配配送策略略：天津津设四大大配送中中心。配配送中心心

24、一辐射射和平、河河西、津津南、静静海区县县；配送送中心二二辐射南南开、红红桥、杨杨村、杨杨柳青区区县；配配送中心心三辐射射河东、河河北、东东丽、北北辰、蓟蓟县、宝宝坻区县县；配送送中心四四辐射塘塘沽、汉汉沽、大大港、芦芦台、宁宁河区县县。四大大配送中中心分别别设在塘塘沽、一一冷、二二冷、外外环，每每一中心心配置配配送车辆辆5辆，人人员111人。配配送中心心对业务务中心负负责，形形成合理理包围市市场的宝宝塔式围围剿结构构，四大大配送中中心配送送天津市市场9条条线路。（5）服服务策略略：撤销销分销，派派出分区区业务员员疏通客客情关系系，为整整合运作作打好基基础。业业务员协协助客户户理货、销销售，建

25、建立星级级服务制制度，以以“服务、服服务、再再服务”和“拜访、拜拜访、再再拜访”的宗旨旨开展工工作。（6）市市场策略略：由44P向44C转变变，在准准确了解解竞争对对手市场场运作策策略基础础上，以以“铺货、铺铺货、再再铺货”配合密密集性宣宣传攻势势，确保保市场的的铺货率率，重点点加强小小区市场场的策略略推动，加加强大零零售对应应策略，巩巩固市场场网络基基础，抢抢占新的的市场切切入点，锁锁定A公公司为主主要竞争争对手，加加强渠道道建设和和过程的的考核，对对占店率率、网络络、价格格、配送送建立严严密考核核制度。（7）促促销策略略、宣传传策略、支支持策略略参照年年度工作作排期进进行。11.20.202220:0720:07:4922.11.208时7分8时7分49秒11月. 20, 2220 十一月 20228:07:49 下午20:07:492022年11月20日星期日20:07:49