国际MBA职业经理资格认证高级教程--产品销售策划学13539.docx

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1、国际MBBA职业业经理资资格认证证高级教教程产品销销售策划划学第一章市市场综合合分析市场既是是企业赖赖以生存存的土壤壤，又是是企业无无可回避避的战场场，企业业要想在在市场上上站稳脚脚跟，实实现产品品的畅通通无阻，必必须透彻彻地了解解市场，深深入细致致地分析析研究市市场，及及时准确确地把握握市场动动向，这这是企业业搞好产产品销售售的首要要环节。第一节市市场的特特性一、市场场的含义义市场是商商品生产产的产物物，它伴伴随着商商品的生生产而产产生、存存在和发发展。市市场从狭狭义上讲讲，就是是商品买买卖交易易的场所所；从广广义上讲讲，是指指商品交交换关系系的总和和。市场场是产品品生产者者与购买买者之间间

2、按等价价交换原原则转移移产品的的一个“中转站站”，企业业所生产产的产品品只有通通过市场场这一个个“中转站站”，才能能销售到到购买者者手中，实实现商品品交换和和构成商商品流通通。也可可以说，市市场是实实现商品品流通的的桥梁和和纽带，没没有这一一桥梁和和纽带，就就没有商商品的交交换和流流通，也也就没有有企业产产品的正正常生产产和经营营销售。市场的概概念并非非抽象的的，而是是具体的的。企业业生产的的产品与与购买者者进行等等价交换换，总是是在一定定的时间间、地点点、范围围等条件件下进行行的。因因此，从从时间上上看，市市场是无无时不在在的，无无论什么么时间，凡凡是有商商品买卖卖关系发发生的，就就有市场场

3、的存在在。这说说明企业业能在任任何时间间范围内内，都可可以通过过市场进进行产品品销售活活动。从从地点上上看，市市场是广广阔无垠垠的，凡凡是有商商品买卖卖关系发发生的场场所，也也就有市市场的存存在。无无论是商商店、商商场、集集市、商商业区、贸贸易中心心等专门门的商品品交换场场所属于于市场，而而且在酒酒店、宾宾馆、住住所、办办公室等等非专门门的商品品交换场场所，通通过商洽洽、电报报、电话话、电传传等形式式进行商商品买卖卖的地点点，也表表明有市市场的存存在。这这一点又又说明了了企业可可把任何何场所都都用来作作为市场场进行产产品买卖卖活动。市场的含含义充分分证明：企业全全部的产产品生产产经营活活动，都

4、都与市场场息息相相关，市市场是企企业生存存和发展展的命脉脉。每个个企业都都应具备备高度的的市场意意识，不不仅在产产品的经经营销售售上要从从市场出出发，而而且在组组织产品品生产和和进行企企业管理理当中，同同样要以以市场为为中心，使使企业能能围着市市场转，这这样才能能确保企企业的生生产经营营活动能能够取得得成功。二、市场场的构成成要素（一）形形成市场场的主要要条件。市场的形形成，必必须具备备这样三三个主要要条件：（1）有买买方与卖卖方。即即商品经经营者和和商品购购买者。如如果没有有卖方，买买方就无无从进行行购买；假如没没有买方方，卖方方也无法法销售产产品，因因此买卖卖双方缺缺一不可可。（22）有可

5、可供交换换的商品品及货币币。即卖卖者须有有物和买买者须有有钱。如如果卖方方没有适适销对路路的产品品，或者者买方缺缺乏购买买产品的的支付能能力，中中场都不不能形成成。（33）有买买卖双方方都能接接受的商商品价格格、质量量及其他他相关辅辅助条件件。只有有上述这这三个条条件全部部具备，才才能实现现商品的的交换，形形成具体体的市场场，而不不是概念念上的市市场。（二）实实现买卖卖行为的的基本要要素。企业所有有的市场场活动，其其中心内内容是进进行产品品销售，要要完成这这一过程程，就必必须具备备这样三三个要素素。（11）有购购买者。即即有产品品，必须须有人购购买。没没有人购购买的产产品，就就没有市市场。（2

6、）有购买力。即购买者必须有相应的经济支付能力，或者说能购买得起。如果没有人买得起，产品自然就没有市场。（有购买意向。即购买者有购买的强烈欲望。只有购买者有买的想法，才能采取购买行为，实现商品交换。如果仅仅拥有购买能力的购买者，而没有产生买的意愿和动机，同样也没有市场。因此，要形成现实的市场，必须具备购买者、购购买力和和购买意意向等三三大要素素，并且且缺一不不可。（三）促促成商品品交换的的因素。商品生产产经营者者与商品品购买者者是市场场活动的的当事人人，买卖卖双方当当事人的的行为决决定商品品交换的的实现，也也决定现现实市场场的形成成。所以以，当事事人的行行为，直直接关系系到市场场的成因因。由于于

7、买卖双双方在商商品交换换当中所所处的地地位不同同，参与与商品交交换的目目的和要要求不同同，又都都代表着着各自不不同的经经济利益益。因此此，正确确处理当当事人之之间的经经济利益益关系，是是促成商商品交换换的重要要因素，也也是形成成现实的的市场所所必不可可缺的保保证条件件之一。市场的构构成要素素说明这这样几点点：第一一，企业业在进行行产品销销售活动动当中，必必须首先先保证所所生产经经营的产产品能够够通过市市场进行行交换，产产品的价价值、质质量及其其他相关关条件能能够使潜潜在购买买者感到到满意。第第二，企企业进行行产品销销售活动动当中，应应清楚地地了解和和掌握自自己所生生产经营营的产品品，是否否有相

8、应应的购买买者及其其购买力力和购买买意向，以以确保自自己的产产品有广广阔的现现实存在在的市场场。第三三，企业业在进行行产品销销售活动动当中，应应善于正正确处理理买卖双双方当事事人的经经济利益益关系，以以保证产产品交换换的顺利利进行，以以求占据据产品销销售市场场。三、市场场的基本本职能市场的功功能是多多种多样样的，其其一般职职能主要要包括：交换职职能、供供给职能能、便利利职能和和调节职职能等四四种。（一）交交换职能能。交换换职能是是市场的的主体职职能。中中场的核核心内容容就是进进行货币币交换，实实现商品品所有权权的转移移，使商商品的本本身价值值和使用用价值能能得以实实现。对对于企业业来说，生生产

9、经营营产品的的根本目目的，就就是为了了通过市市场的交交换职能能来换取取相应的的货币，创创造所期期望的经经济效益益。离开开了市场场的交换换职能，企企业也就就无法达达到这一一根本目目的。（二）供供给职能能。供给给职能是是指在商商品的交交换当中中，从商商品的运运输与储储存，通通过分销销渠道进进行商品品实体流流通的活活动，即即商品实实体流通通职能。没没有商品品的运输输和储存存，就不不可能有有商品通通过市场场进行的的交换过过程。对对于企业业来说，掌掌握市场场的供给给职能，就就是为了了采取经经济合理理的运输输和储存存手段，使使商品的的空间效效应得以以实现，有有效地完完成商品品的实物物流通过过程。这这也是企

10、企业通过过市场实实现商品品交换的的条件之之一。（三）便便利职能能。市场场的便利利职能，主主要是包包括与市市场活动动息息相相关的信信贷、融融资、咨咨询、保保险、商商品检测测、市场场信息、商商品标准准和各种种销售服服务等等等。这些些服务能能够给买买卖双方方在市场场活动中中带来方方便和利利益。在在市场经经济条件件下，如如果企业业能够重重视并且且善于利利用市场场的便利利职能，将将会更加加有效地地发挥市市场的交交换职能能和供给给职能，直直接促进进产品的的销售。（四）调调节职能能。调节节职能是是市场的的重要职职能之一一。它是是指通过过价值规规律、供供求关系系和竞争争状态等等，对商商品买卖卖活动过过程的促促

11、进和制制约，也也就是自自发地从从数量上上或程度度上进行行调节。企企业了解解和掌握握市场的的调节职职能，可可以通过过市场信信息的反反馈，根根据市场场的变化化趋势和和市场竞竞争态势势，来及及时调整整自己的的产品方方向和产产品结构构，保证证自己的的产品具具有强大大的市场场竞争能能力，以以求长期期地占据据老市场场和有效效地开拓拓新市场场。四、市场场的特点点市场作为为商品买买卖的场场所，其其基本特特点主要要包括以以下几个个方面：（一）广广泛性。市市场一般般不受时时间和区区域的限限定，凡凡有商品品买卖交交易发生生的时刻刻和地点点，就有有市场的的存在。尽尽管对于于每个企企业来讲讲，受生生产经营营的条件件限制

12、，其其市场在在时间和和空间上上，相对对而言是是有限的的，但就就社会化化大生产产和整个个商品经经济上来来认识，市市场可以以说是无无时不在在，无所所下在的的。市场场的广泛泛性，导导致了企企业生产产经营产产品的广广泛性，企企业可根根据自身身的条件件，在广广阔的市市场范围围内，选选择和生生产经营营任何产产品。（二）竞竞争性。竞竞争是市市场的一一个显著著特点，也也是市场场经济的的一个必必然现象象。市场场是在竞竞争中产产生、存存在和发发展的，没没有竞争争就没有有健全的的市场和和活跃的的市场。市市场进行行商品交交换的过过程，实实际上也也是市场场竞争的的过程。生生产经营营同类产产品的众众多企业业，都必必须在市

13、市场上与与购买者者进行交交易，在在交易中中拥有选选择权的的购买者者，必然然成为众众多生产产经营者者全力争争取的对对象，竞竞争也就就不可避避免。市市场竞争争对于商商品生产产经营者者来讲，意意味着优优胜劣汰汰，适者者生存，而而对市场场本身来来讲，则则是充满满生机和和活力的的源泉，是是不断繁繁荣兴旺旺的条件件。（三）差差异性。由由于市场场的种类类及其所所处的区区域不同同，买卖卖双方的的供求关关系及其其交易的的商品种种类也有有所不同同，这就就造成了了不同市市场之间间存在着着明显的的差别。如如国内市市场与国国外市场场、工业业品市场场和消费费品市场场、农村村市场与与城市市市场等等等，其相相互之间间的差别别

14、都非常常显著。基基于市场场的显著著差异，这这就要求求企业必必须根据据不同的的市场特特点，采采取不同同的销售售策略，以以此方可可克敌制制胜，牢牢牢占据据市场。（四）变变动性。市市场不是是静止的的、一成成不变的的，而是是发展的的、不断断变化的的。市场场是随着着交易商商品种类类的变化化、买卖卖双方之之间供求求关系的的变化、以以及竞争争对方之之间竞争争手段的的变化而而变化的的。因此此，市场场是活跃跃中的市市场、变变化中的的市场。市市场的这这种变动动性，要要求企业业的产品品生产和和市场经经营活动动必须把把握市场场行情，根根据市场场的变化化而变化化，这样样才能创创造最佳佳的经营营效果。（三）趋趋向性。市市

15、场的发发展变化化具有一一定的规规律性，某某一市场场在某一一时间的的变动，存存在着一一定的倾倾向和趋趋势。市市场的趋趋向性，要要求企业业必须掌掌握市场场的发展展变化规规律，按按照市场场变化的的主要倾倾向，有有针对性性、有预预见性地地组织进进行产品品经营销销售。第二节市市场的类类别一、市场场的划分分市场的类类型是千千差万别别的，按按照一定定的标准准对市场场的类别别可作如如下划分分：（一）按按商品流流通区域域划分。市市场，根根据商品品的流通通区域的的不同，可可划分为为国际市市场与国国内市场场。国内内市场，又又可划分分为城市市市场和和农村市市场、外外地市场场与本地地市场、内内陆市场场与沿海海市场，以以

16、及上海海市场、深深圳市场场、广东东市场等等等。（二）按按商品供供求关系系划分。市市场，根根据买卖卖双方之之间在商商品交换换当中所所处的地地位优劣劣，可分分为买方方市场与与卖方市市场。一一般来讲讲，某种种商品的的市场供供大于求求时，则则称之为为买方市市场。反反之，供供小于求求时，则则称之为为卖方市市场。（三）按按商品市市场竞争争程度划划分。市市场根据据某种商商品有无无竞争及及其竞争争激烈程程度的不不同，可可分为竞竞争市场场、垄断断市场和和不完全全竞争市市场。竞竞争市场场，是指指同类产产品众多多，供应应大于需需求，生生产同类类产品的的企业争争相竞销销的市场场；垄断断市场，是是指由少少数几家家企业的

17、的产品占占据主导导地位，供供应少于于需求，未未构成竞竞争局面面的市场场；不完完全竞争争市场，是是指市场场供应与与需求处处于平衡衡状态，参参与同类类产品生生产销售售的企业业不多，竞竞争的态态势不甚甚激烈的的市场。（四）按按商品存存在形态态划分。市市场，根根据交换换的商品品具体形形态进行行划分，可可划分为为有形产产品市场场和无形形产品市市场。有有形产品品市场，是是指人们们感官能能感觉到到具体商商品形态态的市场场，如钢钢铁市场场、棉花花市场、百百货市场场等。一一般的商商品市场场都属于于有形市市场。无无形商品品市场，是是指不具具有商品品实物形形态而进进行交易易的商品品市场，如如劳务市市场、信信息市场场

18、、技术术市场等等。（五）按按商品品品种划分分。市场场，根据据商品种种类及品品种进行行划分，可可划分力力家电市市场、煤煤炭市场场、金属属市场、服服装市场场、钢铁铁市场、仪仪器市场场等五花花八门，有有成千上上万种类类型。（六）按按商品的的用途划划分。市市场，按按商品用用途的不不同、购购买对象象及其购购买目的的的不同同进行分分类，可可划分为为消费品品市场和和工业品品市场两两大类。这这也是常常用的一一种划分分市场的的方法。了了解和掌掌握消费费品市场场和工业业品市场场的各种种知识，对对于企业业进行产产品销售售活动尤尤为重要要。二、消费费品市场场消费品市市场也称称消费资资料市场场、生活活资料市市场，是是指

19、产品品的销售售对象主主要是消消费者个个人及家家庭，以以满足个个人及家家庭生活活需要的的市场。（一）消消费品市市场的商商品交换换。在消费品品市场进进行交换换的商品品，通常常称之为为消费品品。根据据消费者者对不同同商品的的选作程程度，以以及不同同商品的的购销特特点，消消费品一一般可分分为便利利品、选选购品和和特殊品品。便利品是是指消费费者非常常了解、日日常需求求量大、购购买时不不过于挑挑剔的消消费品。如如肥皂、牙牙膏、食食盐、香香烟、洗洗衣粉等等。选购品是是指消费费者对商商品缺少少充分认认识，往往往需要要进行比比较、鉴鉴别，而而感到满满意之后后，才予予以购买买的消费费品。如如鞋、服服装、家家俱、布

20、布料等。特殊品是是具有多多功能和和高价值值的，消消费者不不太了解解的，习习惯上持持慎重购购买心态态，需花花费较长长时间进进行挑选选的消费费品。如如汽车、录录相机、贵贵重首饰饰、摩托托车、电电风扇等等。由于于消费品品市场商商品交换换种类的的不同，消消费者所所持的购购买心态态和所采采取的购购买行为为也不尽尽相同，企企业了解解和掌握握消费品品市场的的商品交交换种类类，有利利于制订订和采取取相应的的商品销销售策略略，以便便更快捷捷更畅通通进入消消费品市市场和占占据消费费品市场场。（二）消消费品市市场的基基本特点点。消费费品市场场的基本本特点，主主要包括括下述几几个方面面：购买人数数众多。消消费品市市场

21、销售售的各种种消费品品，是人人们日常常生活所所不可缺缺少的商商品，每每一个人人无论是是否充当当消费品品的购卖卖角色，都都必然是是消费品品的需求求者和消消费者。因因此，可可以说所所有的消消费者个个人及家家庭都是是消费品品的购买买者，消消费品市市场的购购买入数数和购买买潜力都都是巨大大的。需求差异异性大。消消费品市市场的商商品琳琅琅满目，应应有尽有有，而消消费者由由于年龄龄不同、性性别不同同、经济济收入不不同、文文化层次次不同、生生活习惯惯不同和和消费观观念不同同等等，对对消费品品的需求求也有着着十分明明显的差差别。购买量较较小。消消费品市市场的购购买者，由由于受购购买力、需需求量、储储藏空间间、

22、消费费心态等等种种因因素的限限制，每每次购买买消费品品的数量量不多，习习惯于随随时需要要随时购购买，需需要多少少就购买买多少，一一般皆属属于小型型化购买买。购买数次次频繁。由由于消费费品是用用于人们们生活消消费的商商品，因因而消耗耗量大、消消耗速度度快，同同时，由由于消费费者每次次购买消消费品的的数量极极为有限限，这样样就导致致消费者者必须经经常不断断地重复复进行购购买，以以满足生生活消费费的需要要。购买流动动性较大大。由于于消费者者对消费费品价格格、质量量、特性性等因素素考虑的的极为慎慎重，购购买选择择性很强强，随意意性很大大，这就就造成消消费者的的购买力力，在不不同地区区、不同同企业、以以

23、及互力力代替品品的商品品之间进进行流动动。（三）影影响消费费品市场场供求关关系的因因素。消消费品市市场的供供求关系系，主要要受人口口、收入入和集团团购买等等三种因因素的影影响。人口因素素。消费费品是满满足人们们生活消消费的商商品，每每一个人人都有着着程度不不同的消消费需求求。因此此，人口口因素是是影响消消费品市市场容量量、需求求量和购购买力的的一个重重要因素素。人口口因素对对消费品品市场供供求关系系的影响响，其主主要包括括如下六六个方面面：（1）人人口总量量及其自自然增长长率。在在一般情情况下，某某一地区区人口总总量越大大，自然然增长率率就越高高，市场场容量优优越大，反反之，则则越小。（2）人

24、人口地理理分布密密度。一一定区域域内的人人口分布布密度越越大，市市场需求求量就越越大：人人口分布布密度越越小，则则市场容容量优越越小。比比如，人人口分布布密度大大的城市市比人口口分布密密度小的的农村，对对消费品品的需求求量就要要大得多多。（3）人人口年龄龄结构。各各种年龄龄的消费费者对消消费品的的需要往往往大相相径庭。例例如，成成年人与与少年儿儿童相比比，成年年人对消消费品的的需求数数量和种种类就要要多一些些。（4）人人口性别别比例。在在一个地地区内，消消费者的的性别比比例不同同，对有有些消费费品的需需求也有有一定的的影响。如如女性比比例多的的地区，对对专供女女性购买买的消费费品需求求量就大大

25、。而男男性比例例较高的的地区，则则专供男男性购买买的消费费品需求求量就大大。（5）人人口文化化层次。消消费者受受教育程程度的不不同，其其对消费费品的购购买要求求和习惯惯也不尽尽相同。（6）家家庭单位位。一定定区域的的人口家家庭单位位愈多，其其对消费费品的需需要量也也就愈大大；反之之，则愈愈小。收入因素素。收入入因素是是实现人人们生活活消费需需求的必必要条件件，也是是购买力力的实际际基础。每每一个消消费者在在购买消消费品和和产生某某种消费费行为之之前，均均要把购购买的消消费品与与所需付付出的费费用加以以衡量，以以估计自自己是否否具有支支付能力力和所能能获得的的满足程程度。所所以，收收入因素素也是

26、影影响消费费品市场场供求关关系的一一个重要要因素，其其主要包包括如下下三个方方面：（1）国国民收入入。国民民收入，是是指一个个国家或或地区的的所有劳劳动者，在在一定时时期内所所造成的的社会价价值的总总和。人人均国民民收入的的多少，则则反映着着一个国国家或地地区的经经济发展展水平与与人民生生活水平平状况。国国民收入入分配情情况，对对消费品品市场的的需求影影响较大大。如积积累基金金在国民民收入中中占的比比例越大大，就会会影响市市场消费费需求，使使人们购购买消费费品的能能力降低低：反之之，消费费基金在在国民收收入中占占的比例例越大，人人们购买买消费品品的能力力就会增增强，对对消费品品的需求求量也随随

27、之增高高；但由由于消费费基金过过大，积积累基金金则会减减少，反反过去又又会影响响消费品品市场的的繁荣和和稳定，甚甚至出现现供应满满足不了了需求的的局面。（2）个个人收入入。个人人收入，是是指个人人从各个个经济来来源所获获得的货货币量。各各个地区区的个人人收入额额，可用用以衡量量当地消消费品市市场的容容量；每每个人的的个人收收入多少少，则反反映了个个人购买买力水平平的高低低。由于于个人收收入关系系到人们们的生活活水平，影影响到对对消费品品的需求求及其变变化。在在消费者者收入越越高的地地区，消消费品市市场需求求的数量量和种类类就越多多；反之之，则越越少。（3）可可任意支支配收入入。可任任意支配配收

28、入，是是指在消消费者的的全部经经济收入入中，扣扣除纳税税、房租租、水电电费等固固定开支支之外的的剩余收收入。消消费者可可任意支支配的收收入，是是影响消消费品市市场供求求关系变变化的重重要因素素。当人人们所拥拥有的可可任意支支配收入入提高时时，对消消费品的的需求量量就会随随之增长长；而在在可任意意支配的的收入减减少时，对对消费品品的需求求量就会会随之降降低。集团购买买因素。集集团购买买，是指指国家机机关、团团体、学学校和企企事业单单位在消消费品市市场购买买消费品品。其购购买力的的大小，对对消费品品市场的的需求也也有着直直接的影影响作用用。影响消费费品市场场供求关关系的诸诸种因素素，对于于生产经经

29、营消费费品的企企业有着着举足轻轻重的关关系。同同时，这这对于生生产经营营工业品品的企业业也有着着密切的的关系。因因为，工工业品仅仅仅是社社会的中中间产品品，它是是以社会会最终产产品即消消费品的的生产力力最终目目的的。所所以，所所有企业业部应研研究和了了解影响响消费品品市场供供求关系系的诸种种因素，以以便更好好地制订订市场营营销策略略，搞好好产品销销售。三、工业业品市场场四、工业业品市场场又称工工业市场场、生产产资料市市场，系系指向生生产企业业出售商商品的市市场，以以满足其其制造其其他产品品。工业业品市场场的购买买者主要要包括：工业企企业、商商业企业业、交通通运输企企业等等等。（一）工工业品市市

30、场的区区分。工工业品市市场交换换的商品品，通常常称之为为工业品品。工业业品市场场按照其其参与生生产过程程的不同同，可划划分为直直接工业业品市场场和间接接工业品品市场两两大类。直接工业业品市场场。即指指市场买买卖仅限限于用作作制造其其他产品品并构成成产品实实体的工工业品。也也就是完完全参与与生产过过程的工工业品。它它主要包包括：（1）原料。这是指未经加工但可以经过制造程序生产出其它产品主要实体的工业品。如矿产品、农产品、林产品、原油产品等。（2）半成品。这是指已经进行初步加工，但尚需进行再加工才能变成其他产品实体一部分的工业品。如钢村、棉纱、塑料等。（3）零部件。这是指已经加工成形，只需装配即可

31、成为其他产品实体一部分的工业品。如轮胎、轴承、齿轮、发动机等。间接工业业品市场场。即指指市场买买卖并不不构成其其他产品品实体，但但却是生生产制造造其他产产品所必必不可少少的工业业品。它它主要包包括：（1）生产设备。这是指直接用于加工制造产品的机械装置。如车床、布机、电动机、轧钢机等。（辅助设备。这是指协助进行生产作业或处于制造设备的辅助地位的机械装置。如维修工具、检测仪器、化验器具等。（3）消耗品。这是指不参与生产过程，但为维持生产经营活动所必需的工业品。如电缆、灯具、劳保用品等。（二）工工业品市市场的基基本特点点。工业品市市场的特特点，主主要包括括如下几几个方面面：第一，工工业品需需求主要要

32、是基于于消费品品需求而而引起的的，消费费品市场场需求的的大小，间间接地影影响到工工业品市市场需求求的大小小。第二，工工业品市市场一次次性成交交批量较较大。企企业对工工业品的的需求是是基于生生产产品品的需要要，为保保证生产产持续进进行，又又需有合合理的库库存，一一般都是是批量购购买。第三，工工业品市市场需求求弹性较较小。工工业品的的需求主主要取决决于国民民经济和和企业生生产的发发展速度度。在一一定时期期内，需需求的品品种、规规格及数数量相对对比较稳稳定。第四，工工业品市市场的计计划性强强。企业业购买工工业品时时，都要要充分考考虑到生生产过程程对工业业品的需需求数量量，以及及质量、成成本和利利润等

33、因因素，购购买决策策过程较较为复杂杂和慎重重。在采采购工业业品时，一一般都是是按预先先制订的的计划进进行购买买。第五，工工业品市市场购买买者较为为集中。工工业品因因其专用用性强，可可替代性性差，一一般只限限于有关关生产需需要的企企业购买买，购买买者非常常集中，潜潜在购买买者少。第六，工工业品市市场购买买相对稳稳定。工工业品因因其使用用方向专专一，需需求弹性性较小。在在一定时时期年，用用户依赖赖性很强强，通常常会持续续进行购购买。第七，工工业品中中场技术术性强。工工业品对对购买企企业制成成品的质质量及成成本等因因素有着着显著影影响。用用户在采采购工业业品时，往往往要派派出对工工业品有有着深刻刻了

34、解的的专职人人员进行行购买。所所以，工工业品属属于专家家性购买买，实际际购买者者对工业业品市场场有着深深入的研研究和丰丰富的经经验。（三）影影响工业业品市场场需求的的因素。工业品市市场的市市场容量量和需求求数量，主主要由下下列因素素决定：第一，国国民经济济发展速速度因素素。国民民经济发发展速度度迅猛时时，工业业生产规规模、基基本建设设和技术术改造规规模也随随之扩大大，企业业对工业业品的需需求量也也相应增增加。因因此说，工工业品市市场需求求与国民民经济的的发展速速度成正正比。第二，企企业数量量因素。一一个地区区内的企企业数量量多，整整体生产产规模就就大，对对工业品品的需求求也就大大；反之之，就小

35、小。但由由于工业业品的适适用范围围差异很很大，所所以这仅仅是对于于产品普普遍适用用的生产产企业而而言，而而对于产产品适用用性专一一的企业业，则要要看使用用本企业业产品的的企业的的实际数数量多少少。第三，企企业规模模因素。企企业规模模大，生生产规模模也就大大，对工工业品的的需求必必然也大大。一个个地区内内拥有的的企业规规模大且且数量多多，对适适合生产产使用的的工业品品需求量量也就大大；反之之，就小小。第四，企企业分布布密度因因素。企企业分布布集中的的地区，如如大中城城市、经经济开发发区、新新兴工业业区等，对对工业品品需求量量就大；企业分分布分散散的地区区，相应应就小。第五，企企业生产产状况因因素

36、。一一个地区区内企业业生产景景气，发发展劲头头大，则则对工业业品需求求量就比比较旺盛盛，如果果企业生生产不景景气，发发展缓慢慢，对工工业品需需求量就就显得疲疲软无力力。工业品市市场与消消费品市市场有着着明显的的差别，这这些差别别要求生生产经营营工业品品的企业业应密切切结合工工业品市市场的特特点，组组织进行行产品销销售。譬譬如，生生产汽车车发动机机的企业业，产品品销售市市场只限限于力数数不多的的汽车制制造厂。据据此，生生产企业业在制定定销售策策略时，就就不必考考虑做大大量广告告和通过过中间商商进行销销售，可可直接派派出推销销人员到到汽车制制造厂进进行推销销。第三节市市场研究究的要点点一、市场场研

37、究的的作用市场研究究，是指指对市场场进行调调查分析析，作为为制订市市场经营营策略提提供依据据的一种种企业管管理活动动。市场场研究，对对于企业业产品销销售有着着极其重重要的作作用。其其主要表表现为下下列几个个方面：第一，分分析研究究顾客对对本企业业产品和和其他生生产企业业同类产产品的不不同购买买情况，以以便更好好地满足足顾客的的需要。如如生产电电视机产产品的企企业，由由于没有有为顾客客保修的的售后服服务，不不如同类类企业电电视机产产品的销销售量大大，经过过了解分分析，查查明原因因后，便便可采取取对本企企业电视视机产品品实行保保修对策策，以满满足顾客客需求。第二，分分析研究究其他生生产同类类产品企

38、企业的竞竞争能力力与竞争争策略，以以便制订订相应的的竞争对对策。如如生产同同类产品品的企业业采取降降价促销销的竞争争策略，挤挤占了本本企业原原有的市市场份额额，经分分析论证证之后，便便可采取取相应的的降价促促销对策策，来挽挽回失去去的市场场，第三三，分析析研究本本企业产产品的适适用情况况，有助助于改进进老产品品和开发发新产品品。如电电冰箱生生产企业业，现在在投入市市场的单单门电冰冰箱业已已过时，双双门大容容量电冰冰箱市场场适销旺旺盛。经经过分析析论证，即即可组织织开发生生产适销销的双门门大容量量电冰箱箱。第四，分分析研究究本企业业产品的的销售渠渠道与销销售状况况，以便便更有效效地开展展产品推推

39、销活动动。如本本企业产产品市场场销售渠渠道太窄窄，影响响产品销销售数量量增长。经经过分析析论证，即即可采取取措施扩扩展销售售渠道，推推进销售售业务。二、市场场需求研研究市场需求求研究，就就是对市市场需求求状况的的调查、了了解、分分析和论论证，以以便正确确制订产产品销售售策略。市市场需求求，是指指购买者者对产品品的需要要，它包包括对产产品品种种、质量量、规格格、型号号、数量量、价格格、供货货期限和和销售服服务等方方面的要要求。市市场需求求反映的的是一定定时间和和地区内内，顾客客购买产产品时所所持的愿愿望。企企业生产产经营的的产品，如如果适应应这种要要求，产产品就能能做到适适销或畅畅销；假假如，不

40、不适应这这种要求求，产品品就会出出现市场场销售疲疲软。因因此，深深入细致致地进行行市场需需求研究究，这是是关系到到企业产产品销售售能否取取得成功功的重大大问题。市场需求求研究的的内容，主主要包括括如下几几个方面面：（一）市市场容量量。即市市场对某某种产品品的最大大容量是是多少，也也就是一一定时间间内，某某种产品品在某一一市场最最大可能能的销售售数量有有多大。（二）市市场潜力力。即市市场对某某种产品品尚有多多大的未未被满足足面，也也就是说说市场潜潜在的需需求量有有多大。（三）市市场份额额。即本本企业的的产品在在同种产产品的市市场销售售量中所所占有多多大的比比例，通通过努力力能否使使市场占占有率有

41、有所上升升，及上上升的幅幅度能达达到什么么水平。（四）竞竞争态势势。即市市场竞争争对手的的数量、竞竞争的激激烈程度度、竞争争对手的的状况，以以及市场场竞争对对本企业业产品销销售构成成的挑战战，面对对竞争本本企业应应采取什什么样的的对策才才能取胜胜。（五）市市场动态态。即市市场的变变化状况况和发展展趋势对对本企业业产品销销售带来来的影响响作用，本本企业采采取哪些些措施才才能更好好地适应应市场变变化发展展的要求求。（六）营营销组合合策略。即即本企业业采取的的市场营营销组合合策略是是否适应应扩大产产品市场场销售的的要求，需需要不需需要改进进及如何何改进，上上述这六六个方面面的任何何一个方方面，都都与

42、企业业的产品品销售密密切相关关。对上上述六个个方面深深入地进进行分析析论证，对对于制订订市场营营销策略略，不断断打开新新的市场场领域，增增加新的的销售机机会都具具有十分分重要的的意义。三、市场场环境研研究市场环境境研究，就就是了解解分析对对企业产产品销售售所产生生影响作作用的各各种因素素，论证证市场未未来的发发展趋向向，并预预测对本本企业产产品销售售可能产产生的关关联效应应。市场环境境研究的的内容，其其重点包包括下列列几个方方面：（一）政政策状况况。即国国家有关关经济建建设的各各项方针针、政策策、法令令及法规规等。（二）人人口状况况。即人人口总数数、人口口增长率率、性别别比率、年年龄（一）市市

43、场容量量。即市市场对某某种产品品的最大大容量是是多少，也也就是一一定时间间内，某某种产品品在某一一市场最最大可能能的销售售数量有有多大。（二）市市场潜力力。即市市场对某某种产品品尚有多多大的未未被满足足面，也也就是说说市场潜潜在的需需求量有有多大。（三）市市场份额额，即本本企业的的产品在在同种产产品的市市场销售售量中所所占有多多大的比比例，通通过努力力能否使使市场占占有率有有所上升升，及上上升的幅幅度能达达到什么么水乎。（四）竞竞争态势势。即市市场竞争争对手的的数量、竞竞争的激激烈程度度、竞争争对手的的状况，以以及市场场竞争对对本企业业产品销销售构成成的挑战战，面对对竞争本本企业应应采取什什么

44、样的的对策才才能取胜胜。（五）市市场动态态。即市市场的变变化状况况和发展展趋势对对本企业业产品销销售带来来的影响响作用，本本企业采采取哪些些措施才才能更好好地适应应市场变变化发展展的要求求。（六）营营销组合合策略。即即本企业业采取的的市场营营销组合合策略是是否适应应扩大产产品市场场销售的的要求，需需要不需需要改进进及如何何改进。上述这六六个方面面的任何何一个方方面，都都与企业业的产品品销售密密切相关关。对上上述六个个方面深深入地进进行分析析论证，对对于制订订市场营营销策略略，不断断打开新新的市场场领域，增增加新的的销售机机会都具具有十分分重要的的意义。四、市场场环境研研究市场环境境研究，就就是

45、了解解分析对对企业产产品销售售所产生生影响作作用的各各种因素素，论证证市场未未来的发发展趋向向，并预预测对本本企业产产品销售售可能产产生的夫夫联效应应。市场环境境研究的的内容，其其重点包包括下列列几个方方面：（一）政政策状况况。即国国家有关关经济建建设的各各项方针针、政策策、法令令及法规规等。（二）人人口状况况。即人人口总数数、人口口增长率率、性别别比率、年年龄各个市场场销售网网点所处处的区域域不同，面面对购买买对象也也有所不不同，对对本企业业产品的的需求也也不尽相相同。企企业加强强对市场场销售网网点的分分析研究究，便于于找到本本企业产产品最合合适的销销售面和和销售点点，有利利于集中中力量进进

46、行产品品推销，以以求获得得最满意意的销售售效果。五、市场场机会研研究市场机会会研究，就就是分析析论证本本企业产产品的市市场销售售机会有有多大，也也就是对对本企业业产品销销售成功功的可能能性进行行研究。在在竞争激激烈的市市场条件件下，每每一个企企业能否否发现市市场机会会、抓住住市场机机会和创创造市场场机会，直直接决定定着产品品的销售售状况。深深入细致致地搞好好市场机机会研究究，能够够准确揭揭示产品品的销售售前景，预预测产品品在销售售过程中中可能出出现的种种种问题题和障碍碍，以便便超前采采取相应应的预防防措施，为为实现产产品的市市场畅销销疏通道道路。特特别是企企业在开开发生产产新产品品和对老老产品

47、进进行重大大改进之之前，应应认真组组织进行行市场机机会的分分析研究究，以便便在产品品投入市市场销售售时能有有良好的的销售前前景。企业进行行市场机机会研究究过程中中，首先先要搞好好市场调调查，了了解和掌掌握有关关的市场场情报信信息；其其次，要要搞好市市场环境境分析，弄弄清市场场环境对对本企业业预计投投放市场场的产品品有利和和不利的的条件状状况：其其三，要要进行市市场需求求分析，了了解和掌掌握市场场需求的的现状及及其发展展变化的的动向，弄弄清尚未未满足的的潜在需需求究竟竟有多大大；其四四，要进进行购买买者分析析，了解解和掌握握购买者者的购买买动机和和购买行行为的各各种特点点，弄清清如何才才能满足足

48、购买者者的需要要；其五五，要进进行市场场竞争分分析，了了解和掌掌握市场场竞争对对手及其其产品的的基本情情况，弄弄清采取取什么样样的竞争争策略方方能克敌敌制胜，其其六，要要进行市市场环节节分析，弄弄清采取取何种销销售渠道道和销售售模式，最最有利于于本企业业产品的的市场销销售。通通过对以以上六个个方面的的分析研研究，即即可对本本企业产产品的市市场销售售机会作作出正确确预测和和判断。第四节市市场的细细分化一、市场场细分化化的概念念市场细分分化，就就是按照照一定因因素，将将某一整整体市场场划分为为若干个个分市场场，从中中选择一一个或几几个分市市场，作作为本企企业生产产经营的的目标市市场。企业在产产品销

49、售售活动中中，一方方面会出出现本企企业的产产品销售售不畅，积积压在仓仓库里，另另一方面面市场需需求并未未得到充充分的满满足，造造成这种种现象的的原因虽虽然是多多方面的的，但其其中一个个重要的的原因，就就在于企企业忽视视了对市市场的细细分化，不不善于正正确选择择目标市市场。任何商品品市场，都都是具有有一定特特征的最最终消费费者与工工业用户户构成的的，这些些消费者者与用户户其购买买需求、动动机、行行为和习习惯都存存在或大大或小的的差异性性。把其其中差异异不太明明显或比比较类似似的消费费群体，从从整体市市场划分分出来，作作为一个个分市场场，这样样划分出出来的各各个分市市场内都都是由需需求基本本相同的的消费群群体所组组成。这这就可