国际市场营销产品策略13867.docx

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1、进入国际际市场的的包括四四种产品品观念：整体产产品的观观念、产产品的组组合观念念、产品品的周期期观念、创创造开拓拓的观念念。进入入国际市市场的产产品策略略有：固固有产品品策略，产产品更改改策略，机机会牵引引策略，聚聚力开发发策略，专专门产品品策略，尾尾随跟进进策略。 一、进入入国际市市场的四四种产品品观念 1整体产产品的观观念。市市场营销销学所研研究的产产品就是是整体产产品。整整体产品品的概念念包括三三个方面面的内容容，即实实质产品品（又称称核心产产品）、形形式产品品和延伸伸产品。实实质产品品就是产产品的基基本需求求效用；形式产产品是指指产品的的实体外外在形态态，包括括品质、特特征、式式样、包

2、包装、商商标和厂厂牌等；延伸产产品则是是针对产产品本身身的商品品特性而而产生的的各种服服务保证证。市场场营销学学的产品品价值观观就是消消费者的的需要，产产品的整整体概念念就体现现着以用用户为中中心思想想，正因因为这样样，国际际营销学学者在营营销过程程中，就就应不折折不扣地地考虑产产品的各各个方面面适应消消费国的的顾客需需要，否否则在策策略的运运用上便便有失策策的可能能。 2产品的的组合观观念。所所谓产品品组合，即即指企业业所经营营的全部部产品的的有机构构成，或或者是各各种类产产品的数数量比例例。国际际市场营营销要求求每一个个国家或或企业，一一定要根根据国际际市场的的需求和和自己的的资源、技技术

3、条件件来确定定产品的的经营范范围及产产品的结结构，这这是任何何国家面面对国际际市场必必须要解解决的问问题。如如果一个个国家不不能根据据国际市市场情况况充分发发挥本国国优势（避避开劣势势）确定定产品的的出口结结构，它它就不能能利用国国际经济济为本国国的建设设发展作作用。所所以，出出口什么么产品是是自家长长处，缩缩短和发发展什么么产品对对已有利利，营销销者必须须心中有有数。 3产品的的周期观观念。产产品在市市场上出出现到消消失的过过程就是是产品的的市场生生命周期期。就同同类性质质的产品品而言，大大类的产产品与大大类的某某种产品品以及某某个牌号号的产品品的生命命周期是是不同的的。从一一个国家家或一个

4、个企业来来说，向向国际市市场提供供的产品品一般都都是某种种产品或或某种牌牌号的产产品，这这就要求求产品的的经营者者不仅要要考虑到到个自产产品的经经营周期期，还要要考虑到到该种产产品及该该类产品品的周期期。企业业的市场场营销战战略必须须适应产产品的这这种周期期变化并并符合各各种类型型产品周周期间的的内在关关系，这这是企业业在动态态的市场场上求得得生存和和持续发发展的关关键4创造造开拓的的观念。国国际市场场不仅是是市场营营销的新新领域，而而且也是是竞争创创新最广广阔场所所，不创创造就没没有前途途，就企企业的自自身条件件来看，开开拓精神神是企业业最大的的潜在精精神力量量。国际际市场经经营者，必必须多

5、动动脑筋，经经常保持持头脑清清醒，多多创新意意，不断断采用新新的科研研成果和和技术，不不断开辟辟新的生生产领域域和服务务领域，不不断生产产独特新新颖的产产品，去去争取顾顾客、影影响市场场、开拓拓市场、创创造市场场，使自自己在国国际竞争争中立于于不败之之地。 二二、进入入国际市市场的产产品策略略 1固有产产品策略略。以本本国或本本企业原原有的产产品直接接打入国国际市场场，即为为固有产产品策略略。运用用此策略略的产品品范围是是有限的的，并不不是任何何固有产产品都可可行销国国外，凡凡可直接接销往国国外的产产品，一一般都具具有某种种需求共共性。下下述三类类产品可可用于此此策略；传统产产品，如如景德镇镇

6、瓷器、法法国葡萄萄酒、美美国的可可口可乐乐；矿产产品及某某些原材材料产品品，如石石油、煤煤炭等；某些已已畅销国国内市场场的产品品。由于于此策略略大大方方便了营营销者，诸诸如无需需另行研研究开发发和可以以降低成成本等等等，所以以此策略略很具有有吸引力力。 2产品更更改策略略。这是是基于改改变整体体产品要要素的思思想之上上而产生生的产品品策略。国国际市场场的需求求与国内内市场的的需求是是有很大大不同的的，很多多产品在在某些方方面必须须作出相相应的改改变，才才能适应应国际市市场的需需要。当当然，更更改整体体产品的的哪个部部分和如如何更改改，需要要根据国国际市场场情况而而定，也也正因如如此，在在变化无

7、无常的国国际市场场上，在在产品的的“个性性化”方方面，该该策略显显示了很很高的灵灵活性。一一般产品品的更改改着眼于于下述五五个方面面： 功能能的更改改。这是是一项能能给消费费者提供供更多利利益的产产品更改改内容。如如空调车车等。 外观观的更改改。这主主要是对对式样的的颜色进进行更改改。更改改的原因因是因为为产品使使用国的的条件特特殊和文文化环境境不同。如如厨具的的大小和和衣着的的色彩、款款式等。 包装装的更改改。包装装的更改改与销售售地的自自然状况况和产销销两地的的运输距距离有直直接关系系，但国国际市场场营销特特别强调调包装，是是因为消消费国的的风俗习习惯和消消费水平平更为重重要。 商标标、厂

8、牌牌和标签签的更改改。在这这方面的的更改，除除有不同同的文化化要求以以外，消消费国的的法律也也有这方方面的规规定。如如加拿大大要求商商标必须须用英、法法两国文文字书写写其内容容等等。从从营销学学的角度度来说，商商标画面面的设计计必须要要有艺术术性和吸吸引力，要要与个性性化的包包装及产产品相呼呼应。 服务务的更改改。做好好产品的的服务工工作（如如保修、供供应零配配件等），对对保证产产品的销销售十分分重要。作作为整体体产品的的一部分分，良好好的服务务可以增增强用户户的购买买信心，提提高产品品的声誉誉，打开开市场、扩扩大销路路。 3机会牵牵引策略略。这是是一种以以市场机机会为导导向的产产品开发发策略

9、。该该策略要要求国际际营销者者树起“全全方位天天线”，正正如雷达达的天线线对准天天空3660旋旋转一样样，在任任何方位位遇有反反射波就就可以确确定周围围环境中中某种产产品的潜潜在市场场存在，之之后便据据此提供供产品。这这种策略略主要有有五种形形式： 创造造新产品品，开创创新潮流流。 依据据或创造造新的消消费形式式，提供供产品。 找出出外国公公司忽略略或服务务不周的的产品和和市场，提提供产品品。 把握握消费特特点转变变的机会会，提供供产品。 研究究竞争者者的产品品，再提提供自己己的产品品。 4聚力开开发策略略。新产产品在按按着严格格的管理理程序生生产并打打入市场场以后，企企业不再再对这一一产品项

10、项目小的的改动，而而是把改改进的思思想法积积累起来来，运用用到下一一代新产产品的设设计中去去。 目前前，产品品的生命命周期大大大地缩缩短了。在在美国新新开发的的产品，经经过23年就就要退出出市场，在在我国有有些产品品经过335年年的时间间也会失失去原有有的市场场地位。因因此，在在已经缩缩短的产产品生命命周期内内，企业业保持产产品的相相对稳定定性是极极为重要要的。从从消费者者的方面面来看，一一件新上上市的产产品，企企业经营营宣布产产品有所所改进，会会在顾客客当中留留下一个个设计不不成熟、质质量不可可靠的印印象，人人们会等等待着产产品的全全面改进进。就企企业方面面来说，频频繁的对对产品的的某些部部

11、分进行行变动，会会增加企企业的生生产费用用和管理理费用，给给生产部部门带来来麻烦，甚甚至在企企业还没没有收回回成本与与合理的的利润以以前不得得不退出出市场。不不仅如此此，企业业还会因因为在平平时过于于分散精精力，而而延误了了下一代代新产品品的开发发。很显显然，在在新的形形势下，企企业放弃弃那些无无关紧要要或华而而不实的的零星小小改，而而集中力力量大改改，是非非常明智智的，运运用这种种策略不不仅有利利于企业业，而且且也有利利于消费费者。 5专门产产品策略略。这种种新产品品策略不不主张开开发普通通的大众众化产品品。这种种策略不不仅可以以及时设设计与投投产新产产品适应应新兴的的市场需需要，而而且还充

12、充分反映映了市场场的细分分化的观观点。一一般性产产品生产产批量大大、品种种少、市市场面大大，方便便企业的的生产，但但应变性性差，一一旦在竞竞争中被被淘汰，就就会招至至重大损损失。因因此，在在新技术术革命条条件下，国国际上从从经营一一般产品品转向经经营专门门化产品品已成潮潮流。 目前前，我国国的一般般化产品品还有很很多，这这是相应应于我国国现实经经济水平平与消费费水平的的现象，但但是有些些大众化化产品已已开始失失去它的的市场。很很简单，这这种产品品适应需需求的硬硬度太大大，勉强强了消费费者，时时间一长长，消费费有所提提高的顾顾客以及及需求偏偏好有差差异的顾顾客，就就会对一一些专门门化的产产品产生

13、生需求。所所以，有有的企业业生产了了一般化化的产品品，就要要想着开开发专门门化的产产品。有有的新兴兴企业，从从一开始始就应着着眼于专专门产品品。 6尾随跟跟进策略略。这是是一种企企业着眼眼于发展展刚刚被被某家企企业开发发出来的的新产品品策略。在在现代社社会，由由于市场场信息系系统和各各类情报报网的建建立，先先进厂家家花大力力气首创创的新产产品，不不难被很很快学到到手。所所以，先先进者不不一定很很成功，而而紧跟者者却受益益不少，紧紧跟者可可以节省省大量研研究费用用，缩短短发展时时间，及及时跟上上先进水水平，甚甚至会超超过首创创者。 以日日本索尼尼公司为为例，它它在家用用电器方方面推陈陈出新可可谓

14、世界界前茅，但但由于竞竞争激烈烈，它的的新产品品往往很很快被普普及开，因因此所获获利益越越来越少少。拿盒盒式录像像机来说说，19983年年它的盈盈利额还还大幅度度下降。而而著名的的国际商商用机器器公司却却是一个个成功的的紧跟者者，它在在中央处处理机和和微型机机这两个个重要产产品方面面都是后后发制人人，后来来居上的的。这种种情况可可以使后后进企业业把研究究和开发发战略的的重点放放在仿制制、引进进和学习习上，而而不是最最先进的的产品上上。 这一一策略对对于我国国具有更更为现实实的意义义。可以以说它更更符合我我国的国国情，我我国要在在最短的的时间内内赶超世世界先进进水平，这这一策略略当推为为首。这这

15、并不是是反对独独创和发发明，独独创和发发明是更更伟大的的战略，资资力雄厚厚的企业业可以着着眼于此此，而国国家也该该集中力力量在某某些重要要方面获获得自己己的领先先地位 国际市场场营销是是超越本本国国界界的市场场营销活活动，是是企业将将产品或或服务由由一个国国家或地地区销售售给本国国（地区区）以外外的消费费者或用用户的商商业行为为。国际市场场营销产产品策略略在制定国国际市场场营销产产品策略略时，必必须考虑虑究竟以以什么样样的产品品形式进进入国际际市场。（1）产产品和信信息直接接延伸策策略。如果产品品的效用用和使用用方式在在国内外外市场完完全相同同，可以以直接将将产品出出口；在在国际市市场上采采用

16、相同同的产品品信息传传递策略略，树立立相同的的产品形形象。这这一策略略的特点点是：节节约产品品开发成成本，树树立产品品的国际际市场统统一形象象，产品品的市场场信誉较较高。（2）产产品和信信息改造造策略。根据国际际市场的的区域性性偏好或或条件改改造产品品和产品品传递信信息，以以适应区区域消费费需求。产产品和信信息改造造主要采采用以下下几种组组合策略略。产品直直接延伸伸，信息息传递改改变策略略。如果果产品效效用相同同而用途途发生差差异时，产产品可保保持不变变，信息息传递策策略则需需修改。产品修修改，信信息传递递直接延延伸策略略。当产产品的效效用和用用途一致致，而使使用的条条件不同同时，可可将产品品

17、作适当当的修改改，而信信息传递递则直接接延伸进进国际市市场。产品和和信息传传递双调调整策略略。当产产品的效效用和使使用条件件都不同同时，应应对产品品和信息息传递两两者都进进行调整整。(3)全全新产品品策略。为了适应应国外目目标市场场的需要要和偏好好，企业业可开发发全新的的产品占占领市场场。这是是一种风风险和回回报都很很高的国国际市场场营销产产品策略略。17国国际市场场营销渠渠道策略略在不同的的国度，应应针对其其市场特特点采用用不同的的渠道策策略。（1）窄窄渠道策策略。窄渠道策策略是指指出口商商在国际际市场上上给予客客商或代代理商在在一定时时期内独独家销售售特定商商品或服服务权力力的渠道道策略。

18、这这一策略略包括独独家包销销和独家家代理两两种形式式。独家家包销是是双方在在互惠的的前提下下，把专专卖权与与专买权权作为交交易条件件加以明明文规定定，产品品的所有有权发生生实质性性转移，即即产品买买断，包包销商自自负盈亏亏。独家家代理则则是卖方方把产品品交给代代理商代代销，双双方是委委托与被被委托的的关系。代代理商只只收取佣佣金而不不承担国国际市场场风险。窄窄渠道策策略有利利于鼓励励中间商商开拓国国际市场场，并依依据市场场需求订订货和控控制销售售价格。但但独家经经营容易易使中间间商垄断断市场。（2）宽宽渠道策策略。宽渠道策策略是指指出口商商在国际际市场上上各个层层次的环环节中尽尽可能多多地选择

19、择中间商商来推销销其产品品的分销销渠道策策略。这这一策略略的特点点是：中中间商之之间形成成强有力力的竞争争，有利利于该商商品进入入更广阔阔的国际际市场。但但是，中中间商一一般都不不愿意承承担广告告费用，而而且产品品的最终终市场销销售价格格不易控控制，部部分中间间商削价价竞销，会会损害该该产品在在国际市市场上的的形象。（3）长长渠道策策略。长渠道策策略是指指出口商商在国际际市场上上选用两两个或两两个以上上的环节节的中间间商为其其推销产产品的渠渠道策略略。这一一策略的的特点是是商品能能进入更更广阔的的市场地地理空间间和不同同层次的的消费者者群，但但容易形形成该商商品较大大的市场场存量，并并增加销销

20、售成本本，导致致最终售售价上升升。（4）短短渠道策策略。短渠道策策略是指指出口商商在国际际市场上上直接与与零售商商或该商商品用户户从事交交易的渠渠道策略略。这一一策略包包括两种种形式：出口商商越过中中间环节节，直接接与物资资经销商商、大百百货公司司、超级级市场、大大连锁商商店等从从事交易易、降低低商品成成本，让让利于零零售商和和消费者者。出口商商直接在在世界各各地建立立自己的的直销网网络，让让利于消消费者，以以低价策策略开拓拓国际市市场；出出口商自自营直销销网络常常常受企企业的人人、财、物物的规模模限制，只只有少数数跨国大大企业能能够采用用。18国国际市场场营销定定价策略略在国际市市场营销销活

21、动中中，价格格竞争与与非价格格竞争的的复杂性性和多变变性，使使制定国国际市场场营销的的产品价价格十分分困难。（1）国国际市场场的商品品价格构构成。国际产品品价格较较国内产产品价格格增加了了以下几几项构成成：关税：进出口口关税及及其附加加是国际际产品价价格的重重要构成成。关税税税率的的高低、最最惠国待待遇、关关税减免免等直接接影响国国际产品品的价格格。国际中中间商成成本：商商品分销销渠道的的延长必必然导致致增加中中间商成成本。分分销渠道道的长短短和市场场营销方方式因国国别或地地区而异异，进入入国际市市场可采采用多种种多样方方式，这这使得出出口商无无法控制制其产品品在国际际市场上上的最终终售价。运

22、输和和保险费费：出口口需要把把商品运运至异国国，这势势必导致致运输成成本增加加。诸如如运输、保保险费、装装卸等项项费用。而而且许多多国家的的进口关关税是按按到岸价价计征。汇率变变动。（2）正正确选择择计价货货币。在选择计计价货币币时，应应注意以以下几方方面的问问题：出口国国与进口口国是否否签定了了贸易支支付协定定，是否否规定使使用某种种计价货货币。如果两两国间没没有签订订计价货货币的协协议，一一般选用用可兑换换货币，可可兑换货货币是指指那些可可以在国国际外汇汇市场上上自由进进行交易易的货币币。出收“硬硬”，进进取“软软”的计计价策略略。这是是指在出出口商品品时宜争争取用“硬硬货币”计计价，而而

23、在进口口商品时时宜争取取用“软软货币”计计价。硬硬货币指指该国外外汇收支支顺差，外外汇存底底较大、币币值呈上上升趋势势、对外外信用好好的货币币。软货货币指该该国外汇汇收支逆逆差较大大、国家家外汇储储备较少少，在国国际外汇汇市场是是抛售对对象、可可能贬值值的货币币。如因各各种条件件限制，只只能以软软货币计计价时，可可以根据据该国货货币币值值疲软趋趋势适当当加价，也也可在交交易合同同中订立立保值条条款，规规定该货货币贬值值时，按按贬值率率加价。（3）国国际转移移定价。国际转移移定价（IInteernaatioonall Trranssferr Prriciing），是是指跨国国公司的的母公司司与各

24、国国的子公公司之间间，或各各国的子子公司之之间转移移产品和和服务时时采用的的国际定定价方法法。许多多跨国企企业都把把国际转转移价格格作为国国际市场场营销的的重要定定价策略略，实际际上都把把国际转转移价格格定得偏偏离正常常的国际际市场价价格。常常用方法法有如下下四种：当产品品需从AA国向BB国转移移时，如如果B国国采用从从价税，且且关税较较高，则则采用较较低的国国际转移移价格，以以减少应应纳的关关税。高进低低出的转转移价格格。当某某国的所所得税较较高时，转转移产品品到该国国则把转转移价格格定得较较低，降降低跨国国企业在在该国的的利润，在在该国少少纳所得得税。当某国国出现较较高的通通货膨胀胀率时，

25、应应向该国国子公司司转移产产品，也也可采用用高进低低出的转转移价格格，避免免资金在在该国大大量沉淀淀。在实行行外汇管管制的国国家，跨跨国公司司转移产产品进去去时采用用高定价价，而在在转移出出来时则则采用低低定价，降降低在该该国的利利润；既既可避免免利润汇汇出的麻麻烦，又又可少纳纳年得税税。19国国际市场场营销广广告策略略（1）广广告的标标准化或或个性化化策略。国际广告告活动究究竟应采采取有差差异的个个性广告告，还是是无差异异的标准准化广告告，应根根据产品品或服务务的性质质、各国国市场的的同质或或异质性性、各国国政府的的限制和和社会文文化差异异大小等等来决定定，绝对对的标准准化广告告策略或或绝对

26、的的个性化化广告策策略都是是不正确确的。所所谓标准准化广告告策略，是是指把同同样的广广告信息息和宣传传主题传传递给各各国市场场。这种种策略要要求撇开开各国市市场的差差异性，突突出基本本需求一一致性。其其特点是是可节约约广告费费用，有有利于保保持企业业和产品品在国际际市场上上的统一一性。随着经济济国际化化的发展展，越来来越多的的广告信信息趋于于标准化化。所谓谓个性化化广告策策略，是是指同一一产品在在不同的的国家和和地区传传递不同同的广告告信息，突突出各国国市场的的差异性性。其依依据是不不同的国国家和地地区在政政治制度度、法律律、自然然地理、经经济发展展状况和和社会文文化等方方面存在在着巨大大的差

27、异异，广告告信息的的传递应应针对这这些差异异性作出出调整。这这一策略略的特点点是广告告成本高高，但是是针对性性强，广广告促销销效果较较强。（2）广广告媒体体选择策策略。国际市场场营销应应根据产产品的性性质和各各国市场场的特殊殊性，选选择不同同的广告告媒体传传递商品品信息。（3）国国际广告告控制策策略。国际广告告的控制制策略主主要采用用三种方方法：高度集集中管理理国际广广告，控控制市场场营销成成本；分散管管理广告告，国外外分销商商或子公公司按销销售额的的一定比比例提取取广告费费，开展展个性化化广告促促销；按广告告职能的的不同，分分别采取取分散或或集中的的国际广广告管理理。20国国际市场场营销中中

28、，人员员推销最最受目标标市场国国家的社社会、文文化和语语言等因因素的制制约。人人员推销销在缺乏乏广告媒媒体的外外国市场场或工资资水平较较低的发发展中国国家作用用较大，特特别是在在生产资资料的销销售中。（1）销销售人才才来源策策略。（2）销销售人员员培训策策略。（3）销销售人员员激励策策略。它它是促销销管理的的重要环环节。常常用的激激励方法法有三种种：固定薪薪金加奖奖励；佣金制制；薪金与与佣金混混合制。21公公共关系系促销策策略在国际市市场营销销中，公公共关系系促销策策略的地地位愈来来愈高。公公共关系系部门的的活动主主要有以以下方式式：（1）尊尊重和支支持当地地政府目目标，与与当地政政府保持持良

29、好的的关系，让让当地政政府认识识到国际际企业的的经营活活动有利利于当地地经济的的发展。（2）利利用各种种宣传媒媒体，以以第三者者身份正正面宣传传企业的的经营活活动和社社会活动动，使当当地人对对国际企企业产生生好感。（3）听听取和收收集各种种不同层层次的公公民对本本企业的的各种意意见，迅迅速消除除相互间间的误解解和矛盾盾。（4）要要与国际际企业业业务活动动有关的的各重要要部门和和关键人人物保持持良好的的关系。（5）积积极参加加东道国国的各种种社交活活动，对对当地教教育事业业、文化化活动、慈慈善机构构等定期期捐助，并并积极组组织国际际教育和和文化交交流。（6）协协调企业业内部的的劳资关关系，尊尊重当地地雇员的的社会文文化偏好好、习惯惯和宗教教信仰，调调动当地地雇员的的积极性性。22国国际促销销的特殊殊形式（1）争争取政府府支持开开拓国际际市场。（2）积积极参加加与本企企业有关关的综合合性和专专业性国国际博览览会。国际博览览会是一一种很好好的促销销方式，它它的主要要作用是是：把产产品介绍绍给国际际市场，宣宣传和树树立企业业和产品品的良好好国际形形象；利利用各种种机会，就就地开展展交易活活动。（3）积积极参加加或主办办国际巡巡回展览览。向目标市市场国家家的消费费者介绍绍企业的的情况和和产品信信息，这这是当今今跨国公公司常用用的促销销策略之之一。