市场营销策划自考课程串讲6633.docx

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1、市场营销销策划重重点梳理理第三章 了解购购买者行行为规律律 1.简述述消费购购买行为为的特点点。P558试试 1）购买买者的广广泛性 2）需需求的差差异性 3）非非专业性性 4）需需求波动动较大 2.企业业营销人人员在制制定营销销策略之之前必须须考虑的的问题有有哪些？ P 59（77Q框架架） 1）市场场由谁构构成？购购买者 2）购购买何物物？购买买对象 3）为为何购买买？购买买目的 4）谁谁参与购购买？ 购买组组织 55）如何何进行购购买？购购买行动动 6）何何时购买买？购买买时机 7）何何处购买买？购买买地点 3.论述述影响消消费者购购买行为为的主要要因素。PP60(06.04案案)试试

2、1）文化化因素：文化、亚亚文化、社社会阶层层 2）社会会因素：参照群群体、家家庭、角角色与地地位 3）个人人因素：年龄与与所处家家庭生命命周期阶阶段、职职业、经经济状况况、生活活方式、个个性与自自我观念念 4）心理理因素：动机（生生理、安安全、社社会、自自尊、自自我实现现）、 知觉（选选择性注注意、选选择性扭扭曲、选选择性保保留）、学学习、信信念与态态度 4.消费费者购买买决策过过程的参参与者有有哪些？P688 1）发起起者 22）影响响者 33）决定定者 44）购买买者 55）使用用者 5.论述述购买行行为的类类弄以及及企业分分别应采采取的主主要营销销策略。PP69试 1）复杂杂的购买买行为

3、：当消费费初次选选购价格格昫、购购买次数数较少、冒冒风险的的商品时时，属于于高度介介入购买买。 2）减少少失调感感的购买买行为：当消费费者高度度介入购购买过程程，但是是又发现现不了品品牌间的的较大差差异时 3）习惯惯性的购购买行为为：介入入程度低低、品牌牌差异程程度低的的情况下下 4）多样样性的购购买行为为：消费费者介入入程度低低，但品品牌间差差异大。 6.简述述消费者者购买决决策过程程的步骤骤。P770 1）需求求确认 2)搜搜集资料料 3）购购买前评评估 44）购买买决策 5）购购后行动动 7.简述述组织市市场的特特点。PP74试 1）购买买者少 2）购购买数量量较大 3）购购买者的的地理

4、位位置相对对集中 4）供求求双方关关系密切切 5）派派生需求求 6）需需求缺乏乏弹性 7）过过程复杂杂 8.简品品购买决决策的因因素。PP77 1）环境境因素：需求水水平、经经济前景景、利率率、技术术变化率率、政治治与规章章制度、竞竞争与发发展、社社会责任任关注度度 2）组织织因素：目标、政政策、步步骤、组组织结构构 3）人际际因素:权力、地地位、趋趋向 4）个人人因素：年龄、收收入、教教育、工工作职位位、个性性、风险险态度、文文化 9.简述述产业购购买决策策的过程程。P778 1）认识识需要 2）确确定需要要 3）说说明需要要 4）物物色供应应商 5）征求求意见 6）选选择供应应商 77）签

5、订订合约 8）检检查合同同履行情情况 10.影影响中间间商购买买行为的的主要因因素有哪哪些？采采购者的的个人风风格大几几类？PP80 主要因素素：环境境、组织织、人际际、个人人因素的的影响。此此外。采采购者个个人的购购买风格格也具有有不可忽忽视的影影响。 分类：11）忠实实的采购购者 22）随机机型 33）最佳佳交易 4）创创造性 5）追追求广告告支持 6）斤斤斤计较较 7）琐琐碎 11.简简述非营营利组织织的购买买方式。PP82 1）公开开招标选选购 22）议价价合约选选购 33）日常常性采购购 12.简简述政府府市场的的采购目目的。PP84 目的是为为了维护护国家安安全和社社会公众众的利益

6、益。具体体的购买买目的有有：1）加加强国防防与军事事力量22）维持持政府的的政党运运转3）稳稳定市场场，政府府有调控控经济、调调节供求求、稳定定物价的的职能，常常常支付付大量的的财政补补巾以合合理价格格购买和和储存商商品4）对对外国的的商业性性、政治治性或人人道性的的援助等等。 13.简简述影响响政府购购买行为为的主要要因素。PP84试 1）受到到社会公公众的监监督 22）受到到国际国国内政治治形势的的影响 3）受到到国际国国内经济济形势的的影响 4）受受到自然然因素的的影响 第四章 竞争策策划 1.什么么是竞争争结构？行业竞竞争结构构的主要要类型有有哪些？P888 竞争结构构：是指指企业所所

7、处的行行业竞争争状况。一一般来说说，待业业竞争结结构有四四种类型型。 1）完全全竞争市市场：是是指在同同一目标标市场上上有很多多企业参参与经营营，其商商品销售售额都只只占市场场份额的的一小部部分。（适适用于产产品相似似，企业业规模小小，企业业数目多多的企业业） 2）垄断断竞争市市场(005.004名)：是指指参与某某个目标标市场竞竞争的企企业比较较多，但但其所提提供的产产品是有有差异的的，于是是一些企企业由于于在产品品上的差差异或相相对优势势而获得得对某些些市场的的垄断权权。（适适用于产产品特色色、企业业规模大大，企业业数目多多的企业业） 3）寡头头竞争市市场：一一个待业业被少数数几家大大企业

8、所所控制，这这些企业业的优势势是其实实力而非非其产品品差异。（适适用于产产品相似似，企业业规模大大，企业业数目少少的企业业） 4）完全全垄断市市场：由由一家企企业占有有整个市市场，其其他企业业基本上上无法进进入。（企企业规模模大） 2.试述述具体竞竞争者分分析的主主要内容容。P889 1）识别别企业的的竞争力力（从行行业、市市场方面面进行分分析） 2）确确认竞争争者的目目标 33）分析析竞争者者的策略略 4）估计计竞争者者的优势势和劣势势 5）判判断竞争争者的反反应模式式（从容容不迫型型、选择择型、强强烈型、随随机型） 6）选选择企业业对策（竞竞争者的的强弱、远远近、良良莠） 3.试述述企业一

9、一般竞争争战略。PP94试 1）直接接与竞争争对手竞竞争的战战略（注注意三点点：首先先要明确确直接竞竞争对手手是谁、要要注意各各种策略略的适用用条件、制制定实现现这些策策略的主主要措施施） 2）使竞竞争对手手难以反反击的战战略（使使竞争对对手陷入入被动而而不能反反击、先先下手为为强，使使竞争对对手难以以反击、向向竞争对对手显示示有再反反击的充充分准备备，使其其进退维维谷） 3）不战战而胜的的战略：1、分分居共处处：向未未来开拓拓的领域域投资、寻寻找竞争争对手的的薄弱之之处 2、协调调行动：在资源源供应、生生产、销销售方面面协调行行动 4.在不不同市场场地位企企业的竞竞争战略略有哪些些？P997

10、 （一）市市场领导导者战略略：主要要采取的的策略是是 1）扩大大市场需需求量：发掘新新的使用用者，鼓鼓励更多多的人使使用，开开辟产品品的新用用途（三三方面） 2）保护护市场占占有率：阵地防防御、侧侧翼防御御、先发发防御、反反攻防御御、运动动防御、收收缩防御御 3）提高高市场占占有率：注意不不要引起起反垄断断活动、为为提高市市场占有有率而付付出的代代价不能能太大、保保证为提提高市场场占有率率所采用用的营销销组合策策略的正正确性（考考虑的三三个因素素） （二）市市场挑战战者战略略 1）确定定战略目目标：攻攻击市场场领导者者、攻击击旗鼓相相当者、攻攻击当地地的小企企业 2）选择择进攻策策略：正正面、

11、侧侧翼、包包围、迂迂回、游游击进攻攻（进攻攻策略） （三）市市场跟随随者战略略(044.077论)：紧密跟跟随、有有距离地地跟随、有有选择地地跟随、名名牌货的的模仿者者（策略略） （四）市市场补缺缺者战略略：市场场拾遗补补阙战略略成功的的关键在在于实行行专业化化营销，专专业化营营销的主主要形式式有试试：aa.在顾顾客方面面，可以以按照最最终使用用者实行行专业化化（按照照顾客规规模专业业化、按按照特定定顾客专专业化） b.在产产品方面面，可以以从事某某种产品品生产的的某一工工序，或或专门生生产某种种规格的的产品，专专门生产产某一类类产品，专专门生产产经营某某一质量量和价格格的产品品，专门门提供某

12、某一种或或某几种种服务等等 C.在渠渠道方面面，专门门服务于于某一分分销渠道道（专门门生产适适合于超超级市场场销售的的产品） 5.不同同经营态态势企业业的竞争争什么？P1003 （一）增增长型企企业竞争争战略，特特点是增增加资源源投入，扩扩大产销销规模，开开发新产产品，提提高竞争争地位，扩扩大市场场占有率率。包括括类型：1）市市场渗透透策略 2）产产品发展展策略 3）产产品革新新策略 4）产产品发明明策略 5）市市场转移移策略 6）市市场创造造策略 7）全全面创新新策略 8）多多角化经经营策略略 9）企企业联合合策略 （二）稳稳定型企企业竞争争战略，22种类型型：1）无无增长型型 2）微微增长

13、型型 （三）紧紧缩型企企业竞争争战略，33种类型型：1）转转变战略略，主要要有修订订现行、提提高收入入、降低低成本策策略 22）撤退退战略，主主要放弃弃、分离离策略 3）清清理战略略 6.行业业生命周周期不同同阶段企企业的竞竞争战略略是什么么？P1106试 （一）新新兴待业业企业的的竞争战战略(006.007论)：考虑虑问题：1）选选择打算算进入的的行业 2）确确定目标标用户 3）进进入新兴兴待业时时机的选选择 33）进入入新业行行业电动动机的选选择 44）如何何对待后后进入者者 5）促促使行业业结构向向有利于于企业的的方向发发展 （二）成成熟行业业企业的的竞争战战略：考考虑问题题：1）生生产

14、规模模的确定定 2）产产品结构构的调整整 3）工工世和制制造方法法的改进进 4）用用户的选选择 55）开发发国际市市场 66）退出出或实行行多角化化经营 7）购购买廉价价资产 （三）衰衰退行业业企业的的竞争战战略(005.004论)：类型型：1）取取得领先先地位 2）取取刘适当当地位 3）逐逐步退出出策略：是指企企业尽可可能多地地从衰退退行业中中收回投投资，直直至无利利可图 4）快快速退出出策略 第五章 营销信信息管理理策划 1.简述述市场营营销信息息的特征征。P1112试 市场营销销信息的的来源广广泛、内内容复杂杂、具有有目的性性、时效效性、经经济价值值 2.试述述市场信信息的管管理过程程。

15、P1114 （一）市市场营销销信息的的采集：1）市市场营销销信息源源：文献献、电子子、实物物、口头头信息 2）市场场营销住住处的采采集方法法：分析析信息需需求、选选择信息息源、确确定信息息采集方方法、进进行信息息采集 （二）市市场营销销信息的的加工：1）鉴鉴别、筛筛选 22）分类类、整理理 3）著著录、标标记 44）编目目、组织织 （三）市市场营销销信息的的使用：在计划划中、决决策中、营营销中、控控制中的的使用 （四）市市场营销销信息的的反馈 3.市场场营销信信息系统统包括哪哪些子系系统？各各有什么么作用？P1117 1）内部部报告系系统 22）营销销情报系系统 33）营销销调研系系统 44）

16、营销销决策支支持系统统 4.简述述市场营营销调研研的步骤骤？P1120 1）确定定问题 2）制订订方案试：1、确确定资料料来源 2、选选择调研研方法 3、设设计调研研手段 4、设设定样本本计划 5、确确定联络络方式 6、拟拟定实施施计划 3）实地地调研：形式：固定和和非固定定问卷访访问。过过程：访访问的安安排 、准准备、进进行、障障碍、记记录、事事后工作作，调研研人员的的管理 4）分析析结果 5.如何何撰写市市场调研研报告？P1227 1）专题题报告：封面、序序言、正正文、附附录 22）一般般性报告告 6.简述述市场营营销调研研的方法法。P1127(05.07简简) 1）实地地调研法法 2）案

17、案头调研研法 3）观察察法：形形式：直直接观察察法、亲亲自经历历法、痕痕迹观察察法、行行为记录录法 4）询问问法：形形式：面面谈访问问法、电电话询问问法、邮邮寄询问问法、留留置问卷卷法、会会议访问问法、计计算机访访问法 5）实验验法：形形式：实实验室实实验、现现场实验验、模拟拟实验 7.一份份好的调调查表应应当包括括哪些内内容？PP1333试 1)能得得到被访访问者的的关心和和合作 2)有有利于对对方回答答 3)使被访访问者回回答方便便 4)能帮助助被访问问者构思思答案 8.试述述市场预预测的内内容。PP1411 1）市场场需求预预测：全全国、地地区市场场需求 2）供应应状况预预测：总总体供应

18、应能力、竞竞争、新新产品预预测 3）销售售预测：市场占占有率、价价格、销销售量、销销售能力力预测 9.简述述市场营营销预测测的步骤骤。P1143试 1）确定定预测目目标2）收收集资料料3）选选择预测测方法44）计算算预测值值5）评评价和修修正预测测值6）编编制预测测报告 10.进进行市场场营销预预测时一一般采用用哪些方方法P1145(05.04简简) （一）定定性预测测方法 1）综综合意见见法：购购买者意意向调查查法、销销售人员员意见法法 2）专专家意见见法：专专家小组组法、专专家会议议法 33）推算算预测法法：类比比法、转转导法、联联测法 （二）定定量预测测方法 1）时时间序列列高效能能法：

19、简简单平均均法、加加权平均均法、移移动平均均法、指指数平滑滑法 2）回归归预测法法：步骤骤：a.分析市市场的影影响因素素 b.建立回回归模型型 c.进行统统计检验验 d.用回归归模型进进行实际际预测 市市场营销销策划”复习资资料1.策划划P3策划划也称出出谋划策策，是对对未来将将要发生生的事情情所做的的当前决决策，具具体表现现一种借借助脑力力开展操操作的理理性做法法，也就就是说是是对未来来活动出出主意，想想办法，制制定行动动方案。2.市场营营销P44是指指以消费费者为中中心的企企业整体体经营活活动。也也就是个个人或组组织通过过创造产产品，并并同别人人相交换换，以获获取所需需之物的的一种社社会过

20、程程。3.市场营营销策划划的意思思（必然然性）PP6首先先，当今今社会已已经进入入资讯时时代，一一地方有有大部份份新的资资讯不断断产生，需需要企业业注意，收收集，分分析，并并且应用用到市场场决策中中，另一一地方，企企业市场场营销活活动的改改进，也也有着大大部份新新的可利利用的资资讯，这这就需要要企业跟跟踪，研研究和应应用。其次次，市场场经济体体制的建建立，使使企业成成为一个个经济实实体，由由于自主主性增强强，加上上外部竞竞争的压压力，企企业为了了在竞争争中取胜胜，抓住住机遇，创创造更好好的效益益，必须须积极地地开展营营销策划划。再次次，在我我国现在在化建设设的进程程中，由由于民主主政治的的推动

21、，文文化的相相互交融融，科学学技术的的成长，企企业完全全有可能能借助这这些条件件，开展展预测，创创新，设设计和选选择。最后后，决策策的科学学化，程程序化和和效能化化，逐渐渐代替了了经验化化，即兴兴化和随随意化，有有谋有断断，先谋谋后断，从从而把策策划推向向一个更更加重要要的位置置。4.市场营营销策划划的特点点（成长长趋势）PP7目的的性，战战略性，动动态性，操操作性。5.市场营营销策划划的类型型按照照市场营营销策划划的性质质分P88基础础策划，运运营策划划，成长长策划6.市场营营销策划划的原则则P100统筹筹筹划：全面把把握企业业市场营营销过程程中的各各种要素素；开展展时间顺顺序的运运筹；开开

22、展地点点部署的的运筹。超前前创新：市场营营销策划划是一种种准确的的判断；是一种种巧妙的的部署技艺艺融合：加强定定量分析析办法；能被有有关人士士所接纳纳7.市场营营销策划划的主要要步骤PP12明确确目的：政治法法规目的的，经济济利益目目的收集集资讯：了解现现状，分分析情况况产生生创意：资讯转转录，充充分讨论论酝酿规定定方案：市场营营销目标标，战略略，策略略，手段段和步骤骤实验验阶段：稳定性性和灵活活性相结结合；程程序性和和机遇性性相结合合；交替替性和交交叉性相相结合；全面贯贯彻和不不断反馈馈调节相相结合。测评评效果：销售收收入，利利润收入入，市场场占有率率，品牌牌形象和和企业形形象指标标。8.市

23、场营营销策划划的主要要办法PP16程序序法：制制定策划划计划，开开展市场场调研和和企业诊诊断，营营销方案案的设计计与实施施，测评评效果。模型型法：预预测模型型，新产产品开发发模型，定定价模型型，物流流决策模模型，促促销组合合决策模模型，购购买者性性研究模模型。案例例法：根根据过去去的成功功案例开开展策划划。9.市场营营销策划划应注意意的问题题P188意识识到位：规定市市场营销销策划人人员具有有敬业精精神，策策划技术术及相应应的策划划手段。在在策划过过程中的的既定理理念要发发挥知道道作用，并并贯穿到到策划过过程的始始终。掌握握法规：掌握法法规不仅仅能为企企业未来来活动提提供法律律保证，而而且还不

24、不错充分分利用法法律所提提供的营营销机遇遇。资源源优化配配置：规规定在策策划过程程中，节节省费用用开支，认认真做预预算，坚坚持经济济效益原原则。100.市场场营销策策划与创创造性思思维的关关系P224创造造性思维维是市场场营销策策划的起起点和终终点，创创造性思思维是市市场营销销策划的的重要理理论支柱柱，创造造性思维维是渗透透到市场场营销策策划的各各个地方方。111.提高高市场营营销策划划人员能能力的方方法P226不墨墨守成规规，广泛泛阅读，随随时做笔笔记，多多处讨论论，放松松自己，树树立消费费者观念念。122.成功功市场营营销策划划的基础础分析PP28全面面认识商商品的价价值：就就是保证证在商

25、品品物理价价值的前前提下，建建立商品品的心理理价值。消费费者方向向：站在在消费者者的立场场设计。市场场营销策策划软件件的开发发：根据据产品的的不一样样特点，制制定一个个能满足足消费者者需要的的方案，并并使消费费者认同同和接纳纳。133.企业业使命的的意思PP30有利利于企专专业部形形成上下下一致的的目标和和行动方方向，为为企业的的长远成成长指明明道路。有利利于避免免企业的的不一样样部门追追求相互互矛盾的的组织目目标有利利于企业业顺利获获得并合合理分配配资源144.编制制企业使使命报告告书P333企业业使命中中最基本本的地方方是规定定企业的的业务领领域。企业业使命要要有一同同的信仰仰和价值值观，

26、要要能够对对企业员员工产生生激励作作用。企业业使命要要体现企企业对成成长，创创新，开开拓市场场等地方方的设计计和态度度，要体体现企业业的持续续成长。155.策划划企业新新增业务务P422密集集式增长长：市场场渗透，市市场开发发，产品品开发一体体化增长长：后向向一体化化，前向向一体化化，水平平一体化化多角角化增长长：同心心多角化化，水平平多角化化，集团团多角化化16.企企专业部部条件分分析的重重点P446是在在有利于于企业成成长的环环境机遇遇下，分分析企业业的能力力是否达达到规定定177.企业业改进内内部条件件P466首先先，要明明确的内内容，并并依据对对企业的的战略目目标的影影响程度度，排出出

27、有限的的次序。其次次，改进进企业的的内部环环境需要要企业的的各个部部门开展展有效的的配合。再次次，改进进企业处处于弱势势的内部部环境，关关键是要要建立起起一个内内部环境境与外部部环境相相协调的的系统。188.制定定策略PP48成本本最低策策略：企企业努力力降低产产品的生生产和销销售成本本，规定定企业的的工人技技术熟练练，企业业资金充充足，生生产规模模大，产产品的促促销和分分销成本本低。产品品差别化化策略：规定企企业有很很强的市市场研究究能力和和策划营营销方案案的能力力，企业业的整体体技术和和优势明明显，研研究与开开发的能能力雄厚厚。集中中策略：企业充充分利用用企业优优势，集集中力量量为一个个或

28、几个个细分市市场提供供最有效效的服务务，更好好的满足足顾客的的特殊需需求。199.执行行计划PP50硬件件条件：战略，机机构，制制度软件件：作风风，职员员，技能能，一同同的价值值观200.产品品市场营营销计划划书的要要点P552计划划提要。当前前市场营营销的情情况：宏宏观环境境状况，顾顾客需求求状况，产产品状况况，竞争争状况，促促销分销销状况机遇遇点和问问题点。目标标：市场场营销目目标和财财务目标标。市场场营销策策略：目目标市场场策略，市市场营销销组合策策略（44P）。行动动方案。市场场营销预预算：收收入预算算，支出出预算，利利润预算算。营销销控制。211.宏观观环境资资讯P556人口口环境：

29、人口数数量多少少及增长长速度直直接决定定市场的的规模和和其潜量量，而人人口的结结构与布布局则直直接决定定目标市市场和市市场。经济济环境：包括经经济成长长水平，产产业成长长状况，居居民个人人收入状状况。自然然环境：自然资资源环境境，自然然地理环环境。技术术环境：科学技技术是社社会生产产里中最最活跃的的和决定定性的因因素。政治治法律环环境：政政治环境境因素，法法律环境境因素。文化化环境：教育水水平，价价值观念念，宗教教信仰，风风俗习惯惯。222.周边边环境资资讯P662是企企业的微微观外部部环境资资讯和企企专业部部环境资资讯。企业业供应商商：对企企业营销销活动的的影响和和制约表表现在，供供应的稳稳

30、定与及及时是企企业营销销活动顺顺利开展展的前提提，供货货的价格格状况与与其变动动直接影影响企业业的成本本，供货货的品质质直接影影响企业业产品的的品质。企业业的营销销中介：室协助助促销，销销售和配配销其产产品给最最终购买买者的企企业或个个人，包包括中间间商，实实体分配配机构，营营销服务务机构和和财务中中间机构构。顾客客：消费费者市场场，生产产者市场场，中间间市场，政政府集团团市场，国国际市场场。竞争争者：33种类型型，买者者与买者者的争夺夺资源，卖卖者与卖卖者争夺夺销路，卖卖者与买买者争夺夺优惠条条件。社会会公众：包括金金融界，媒媒介公众众，政府府机构，公公民行动动团体，地地方公众众，一般般公众

31、和和内部公公众。企业业各个部部门：决决策层，管管理层，财财务部门门，研究究与开发发部门，采采购部门门，生产产部门，会会计部门门。233.企业业经营资资讯P664产品品资讯，价价格资讯讯，分销销资讯，促促销资讯讯。244.确定定调研问问题时需需要注意意的问题题P666界定定调研范范围：不不要对调调研问题题界定的的太宽或或太窄。明确确调研主主题。确定定调研的的目标：调研目目标不明明确也回回导致调调研问题题的模糊糊。255.制定定调研方方案P666确定定资料来来源：原原始资料料和二手手资料选择择调研办办法：收收集一手手资料办办法有观观察法，访访问法，和和实验法法。设计计调研手手段。决定定样本计计划。

32、确定定联络方方法。拟定定实施计计划。26.实实地调研研P688调研研人员的的条件：受过非非常程度度的专业业培训，有有一定市市场调查查的经验验等。实地地访问的的形式：固定问问卷访问问，非固固定问卷卷访问实地地访问的的过程：部署，准准备和开开展。访问问的障碍碍：外界界干扰，其其他人干干扰，不不合作的的应答人人，应答答人采取取一问三三不知的的态度，应应答人中中途退席席。访问问的记录录。访问问的时候候工作。调研研人员的的管理：查看收收集的资资料是否否符合规规定，现现场检查查。277.持续续案头调调研P776企业业营销调调研的基基本规定定是不断断的收集集营销资资讯，而而且持续续的案头头调研则则能满足足这

33、种规规定，内内容包括括一切与与企业有有关的宏宏观经济济，社会会，政治治等状况况。288.观察察法的主主要特点点P766特点点在于调调查人员员不向被被调查对对象提出出问题，也也不需要要被调查查对象回回答问题题，只是是侧面观观察被调调查对象象的做法法和表现现，以此此来推测测被调查查对象对对某种产产品或服服务的欢欢迎态度度和满意意程度。299.实验验法的基基本规定定P799规定定调查人人员事先先将实验验对象分分组，然然后将其其置于一一种特殊殊的环境境中，做做到有控控制的观观察。300.市场场营销资资讯系统统P888是一一个由人人员，机机器设备备和计算算机程序序组成并并相互作作用的复复合系统统，他连连

34、续有序序的收集集，挑选选，分析析，评估估和分配配恰当的的，及时时的和准准确的市市场营销销资讯，是是现代市市场营销销调研中中不可缺缺少的技技术体系系。内部部报告系系统：主主要功能能是向营营销管理理人员即即使提供供有关订订数量，销销售额，产产品成本本，存货货水平，现现金余额额，应收收账款，应应付账款款等各种种反映企企业经营营状况的的资讯。订订货发货开出收收款账单单这一循循环是内内部报告告系统的的核心。营销销情报系系统：任任务是利利用各种种办法收收集，侦侦察和提提供企业业营销环环境最新新成长的的资讯。营销销调研系系统：任任务是系系统的，客客观的识识别，收收集，分分析和传传递有关关市场营营销活动动各地

35、方方的资讯讯，提出出与企业业所面临临的特定定的营销销问题有有关的研研究报告告，以帮帮助营销销管理者者制定有有效的营营销决策策，侧重重与企业业营销活活动中某某些特定定问题的的解决。营销销决策支支持系统统：通过过对复杂杂现象的的统计分分析并建建立、数数学模型型，从而而帮助营营销管理理人员分分析复杂杂的市场场营销问问题，作作出最佳佳的市场场营销决决策。311.测量量当期需需求P990全球球市场需需求：因因素有产产品，顾顾客群体体，时间间，营销销环境和和营销方方案。地区区市场需需求：可可将地区区购买力力指数作作为重要要参考依依据。企业业销售潜潜量：企企业销售售潜量就就是企业业销售量量所能达达到的极极限

36、。322.市场场需求预预测的办办法P992购买买者意想想调查法法，销售售人员意意见法，专专家意见见法，时时间序列列法，需需求统计计分析法法。333.市场场机遇的的一般特特征P1104公开开性，时时间性，理理论上的的平等和和实践上上的不平平等性344.环境境市场机机遇与企企业机遇遇在环环境变化化中需求求也随着着发生变变化，客客观上存存在着不不少未完完全满足足的需要要，有就就是存在在不少市市场机遇遇，这些些市场机机遇是环环境变化化客观形形成的，因因此称为为环境机机遇。只有有环境机机遇中那那些符合合企业目目标与能能力并有有利于发发挥企业业优势的的市场机机遇才是是企业机机遇。355.各种种市场细细分标

37、准准的影响响因素PP1111消费费者市场场细分的的标准：地理细细分，人人口细分分，心理理细分，做做法细分分。生产产者市场场细分的的标准：地区及及地理分分布状况况，最终终用户的的需求特特点，用用户规模模和购买买力。366.市场场细分的的步骤PP1177确定定产品市市场范围围，列举举潜在顾顾客的基基本需求求，分析析潜在顾顾客的不不一样需需求，删删除潜在在顾客的的一同需需求，为为分市场场暂时命命名，进进一步认认识各分分市场的的特点，测测量各分分市场的的规模。377.反细细分市场场的缘故故P1118做好好市场细细分，通通过差别别营销会会扩大切切要的销销售额，增增加企业业的盈利利，但同同时也会会因产品品

38、类别过过于复杂杂而增加加成本，经经营力量量过于分分散而降降低效率率。38.影影响选择择目标市市场策略略的因素素P1221企业业的特点点，产品品特点，市市场特点点，产品品在生命命周期中中所处的的阶段，竞竞争对手手的目标标市场策策略。399.选择择目标市市场时应应注意的的问题PP1222细分分市场的的相互关关系和超超级细分分市场：同时在在两个或或几个细细分市场场营销的的联合成成本比分分别在两两个细分分市场营营销的成成本低，存存在经济济范围。逐个个细分市市场进入入策略。充分分分析拟拟进入市市场：全全市场与与分市场场分析，差差别市场场营销与与企业成成本分析析。400.产品品差别化化分析PP1266产品

39、品实体差差别化：包括产产品品质质，产品品特色，产产品设计计。服务务差别化化：表现现在送货货，安装装，用户户培训，咨咨询，维维修等。人员员差别化化：能力力，谦恭恭有礼，诚诚实，可可靠。有有责任心心，善于于沟通。形象象差别化化：通过过用独一一无二的的标志，各各种媒体体和气氛氛来显现现。411.市场场定位程程序各阶阶段的采采用的办办法P1130确定定本企业业的竞争争优势：通过科科学系统统的市场场营销调调研活动动，设计计，搜索索，分析析并报告告有关上上述问题题的资料料和研究究结果。准确确的选择择相对竞竞争优势势：分析析，比较较企业与与竞争者者在管理理，技术术开发，采采购，生生产，市市场营销销，财务务和

40、产品品地方哪哪些是强强项，哪哪些是弱弱项。呈现现独特的的竞争优优势：通通过一系系列的宣宣传促销销活动，使使其独特特的竞争争优势准准确传递递给潜在在顾客，并并在顾客客心目中中留下深深刻印象象。422.市场场再定位位的缘故故P1332在本本企业产产品定位位附近出出现了强强大的竞竞争者，使使企业该该产品的的市场分分额下降降，或消消费者的的需求发发生了变变化，从从喜爱本本企业产产品转移移到喜爱爱竞争者者的产品品。433.市场场再定位位必须考考虑的因因素P1132企业业将自己己的品牌牌从一个个亚市场场转移到到另一个个亚市场场时所需需的成本本，包括括改变产产品品品质，包包装，宣宣传等费费用。企业业将自己己

41、的品牌牌定在新新位置上上可得到到的收入入，有效效的利用用宣传宣宣传，可可以改变变企业的的产品定定位。444.产品品品质体体系认证证P1336品质质体系是是为实施施品质管管理所需需要的组组织，结结构，程程序，过过程和资资源。品品质体系系的认证证获准办办法是由由认证机机构对认认证通过过企业给给予注册册。455.包装装开发过过程P1139包装装开发的的过程现现实是包包装化过过程，他他指的是是为产品品设计并并生产容容器或包包装物的的一系列列活动。建立立包装的的概念，决决定包装装要素，开开展包装装的试验验。466.品牌牌作用PP1422规定定品牌名名称便于于卖者开开展管理理定货，品品牌名称称特别是是注册

42、商商标可使使企业的的产品特特色等得得到法律律保护，品品牌化为为企业吸吸引更多多品牌忠忠诚者和和顾客，引引起顾客客的重复复购买，品品牌化有有助于企企业细分分市场和和定位，良良好品牌牌有助于于树立企企业形象象，起到到宣传企企业品质质和规模模的作用用。477.品牌牌资产管管理P1148品牌牌纵向扩扩展：同同一产品品线中所所增加的的新产品品项目，沿沿用原产产品线的的品牌。品牌牌横向扩扩展：指指以现有有品牌名名称推出出新的产产品线，即即产品组组合加宽宽。多品品牌策略略：与产产品线扩扩展策略略相反。是是一种分分散式品品牌策略略。新品品牌策略略：当企企业推出出新产品品线而现现有品牌牌对新产产品并不不合适时时

43、，企业业要确立立新品牌牌。488.产品品项目盈盈利分析析P1551在现现实工作作中对企企业产品品项目开开展分析析的办法法主要有有产品项项目赢利利能力分分析法，是是根据产产品资金金利润率率的大小小来评价价，分析析产品组组合中各各种产品品项目。（公公式，坐坐标图，和和对策见见书P1151-1522）。499.产品品线长度度合理与与否的依依据P1152判断断产品线线长度要要看产品品项目的的利润和和企业战战略目标标。产品品项目对对产品线线总销售售量和利利润的贡贡献，企企业的战战略目标标。500.产品品线的销销售驱动动P1555低档档产品销销售驱动动适用与与在产品品线中推推出一个个或几个个低档产产品项目

44、目，以低低档货吸吸引消费费者，通通过低价价扩大销销售，增增加利润润，适合合需求价价格弹性性小的生生活必须须品。高档档产品销销售驱动动适用于于名牌产产品，特特色产品品和高档档产品，把把产品线线部分项项目定位位于少数数高消费费阶层，以以高档化化为产品品线树立立声誉。511.产品品组合的的调整PP1566调整整产品线线的数量量，扩充充或缩减减产品组组合的宽宽度，调调整现有有产品线线的长度度，调整整各产品品线之间间的相关关程度。52.产产品生命命周期各各阶段的的特点PP1588引入入期：产产品试销销，产品品尚未被被顾客所所接受，销销量小，增增长缓慢慢，生产产批量小小，试销销费用大大，需要要多做宣宣传，多多宣传，产产品技术术性能还还不完善善，尚未未建立最最理想的的销售渠渠道和高高效率的的分配模模式，价价格决策策难以确确立可能能难收回回成本，除除仿制品品外，一一般没有有同行竞竞争。成长长期：消消费者对对产品已已经熟悉悉，销售售量增长长很快，产产品设计计和工艺艺已经基基本定型型，生产产线已形形成并开开始大批批量生产产，工人人技术的的熟练程程度高，废废品率降降低，生生产成本本下降，利利润上升升，建立立了比较较理想的的销售渠渠道，企企业的宣宣传费用用和推销销费用减减少，同同行竞争争开始仿仿制这类类产品