广告创意与表现(2)单元辅导二-浙江电大萧山学院（萧山电2904.docx

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1、广告创创意与表表现（22）单单元辅导导二第九章几几种具体体广告表表现方式式一、本章章主要内内容本章的内内容有两两部分 : 理理性诉求求 ; 感情诉诉求。第一部分分, 理性性诉求。了了解在广广告创意意表现的的执行过过程中, 理性性诉求模模式的确确立往往往首先从从文案入入手, 由文案案标题和和正文写写作控制制广告诉诉求的形形式特征征, 然后后实现视视觉形象象和情节节的配合合。主要要的理性性诉求手手法有信信息展示示、逻辑辑推理、实实证演示示、比较较、推荐荐。第二部分分 , 情感诉诉求。这这种以吸吸引、愉愉悦大众众为特色色的广告告表现类类型从亲亲情、寓寓教于乐乐和品位位营造等等角度体体现的感感染力,

2、引起起受众进进一步了了解广告告产品的的兴趣。具具体的手手法有故故事型、夸夸张、悬悬念制造造、幽默默以及歌歌曲音乐乐型等。通过本章章的学习习, 要求求能列举举并能解解释各种种常用广广告诉求求表现方方式 ; 在面面对具体体的广告告作品时时, 能够够分析出出它的诉诉求方式式和表现现特点 ; 能能够以一一种广告告诉求表表现方式式进行指指定内容容的广告告创作。建建议结合合指导书书后的练练习巩固固所学知知识 , 提高运运用能力力。二、本章章知识结结构几种具体体的广告告表现方方式理性诉诉求信息展示示逻辑推理理实证演示示比较推荐情感诉诉求故事夸张悬念幽默音乐三、重要要概念1. 信息展示示方式信息展示示方式就就

3、是对广广告商品品或服务务的实质质性信息息进行归归纳 , 选取取最有说说服力的的真实内内容向受受众传达达。2. 逻逻辑推理理方式逻辑推理理方式的的创意要要点是使使受众接接受广告告提出的的概念, 并展展示、陈陈述具体体的理由由。3. 实实证演示示方式实证演示示方式就就是通过过现实的的表演示示范画面面, 向广广告受众众展现商商品的功功能和使使用知识识 , 它是消消费者最最容易理理解和接接受的方方法。4. 比比较方式式比较方式式的诉求求核心就就是通过过对自身身优点的的阐述来来造成自自己优于于他人印印象的方方法。5. 推推荐方式式推荐方式式就是借借助知名名人士推推荐商品品, 即品品牌或产产品代言言人的广

4、广告诉求求方式。6. 故故事情节节方式故事情节节方式就就是以故故事情节节吸引观观众的广广告表现现形式, 它基基本上循循着感情情的线路路讲述产产品或服服务改善善广告中中主人公公生活感感受的故故事。7. 夸夸张方式式夸张方式式是超越越现实而而又具有有说服力力的诉求求技巧。8. 悬悬念方式式悬念方式式的广告告表现常常常是把把主信息息藏在广广告的正正文中或或是放在在电视广广告的结结尾, 目的是是吸引观观众进一一步关注注广告信信息。9. 幽幽默方式式幽默方式式的诉求求特色是是追求最最大的戏戏剧效果果, 在取取悦受众众的同时时传播广广告诉求求。10. 音乐方方式音乐方式式在感情情广告诉诉求表现现形态中中占

5、据着着非常重重要的地地位。音音乐涵盖盖了广播播广告和和电视广广告所有有的音效效而不仅仅仅是歌歌曲或配配乐。四、创意意训练1.试述述娃哈哈哈、乐百百氏、农农夫山泉泉、怡宝宝等纯净净水的诉诉求方式式 ( 是理性性诉求还还是感性性诉求 ?), 并评评价其优优劣。2. 中中国广告告歌曲 20 年经典典回顾（1）燕燕舞 , 燕舞舞 , 一片歌歌来一片片情。( 燕舞舞收录机机 ) 一个装扮扮入时的的小伙子子在收录录机旁跟跟着音乐乐跳着简简单的现现代舞, 歌曲曲充满激激情。它它向人们们传达了了一种在在当时很很时髦的的生活方方式, 很容易易被改革革开放正正进行得得热火朝朝天时的的姑娘小小伙子接接受, 让他们们

6、发现原原来生活活可以更更加逍遥遥自在 , 更更加元拘拘无束。但但曲调较较为高昂昂 , 在宁静静的夜晚晚长期播播放终于于使得人人们不胜胜其烦。 （2）Toshiba,Toshiba, 新时代的东芝。 与 日立牌是一台机。 均为日本本的电器器广告, 片中中青春活活泼的少少女以及及欢快、节节奏感很很强的歌歌曲像 燕舞 广告告一样吸吸引着苏苏醒过来来的年轻轻人, 而更具具有亲和和力。这这两则广广告在中中央台播播放后, 歌曲曲广为流流传, 并被戏戏唱为 偷偷吃吧 , 偷偷吃吧 , 大大家快来来偷吃一一一日立立牌是一一只鸡。 （33）我们们是害虫虫( 来福福灵杀虫虫剂 ) 我们们是害虫虫 , 我们是是害虫

7、 , 正正义的来来福灵, 正义义的来福福灵 , 一定定要把害害虫杀死死杀死 。这这支广告告歌听起起来像一一首儿歌歌, 刚一一面世便便诱引得得满世界界哼着 我我们是害害虫。 据据心理学学家分析析, 这首首歌成功功的主要要原因是是它一不不小心迎迎合了当当时刚刚刚出现的的城市青青年嬉皮皮玩世的的心态。 （4）当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久。 ( 太阳神口服液 )歌声雄浑浑、道劲劲 , 歌词简简短有力力, 将那那种博大大的爱、深深沉的爱爱、永恒恒的爱表表达得淋淋漓尽致致。 （5）我们的祖国是花园 , 花园的花儿真鲜艳 ( 娃哈哈奶 )改掉原有有名歌中中的部分分歌词, 当作作广告歌歌, 这种种形

8、式现现今已是是屡见不不鲜 , 当时时却能令令人耳目目一新。娃娃哈哈是是国内较较早做儿儿童饮品品的企业业早期的的几个儿儿歌广告告深入人人心 , 为其其今日在在国内同同行中的的霸主地地位奠定定了基础础。 （6）悠悠岁月酒 , 滴滴沱牌情(沱牌曲酒 ) 声音似乎乎发自某某一古老老、深邃邃、清幽幽的地方方, 令人人联想到到此酒历历史悠久久, 且品品质醇良良。 （7）我的眼里只有你 ( 娃哈哈纯净水 )娃哈哈, 一个个听来傻傻乎乎、无无比幼稚稚的名字字。其 儿童童专用 的的品牌形形象在消消费者心心中根深深蒂固, 可它它却成功功地推出出了非儿儿童饮品品的纯净净水和 非常常系列 碳酸酸饮料和和果汁饮饮料,

9、这主要要靠转型型期的品品牌形象象宣传力力转乾坤坤, 而歌歌星景岗岗山演绎绎的 我的眼眼里只有有你 更是功功不可没没。 （8）你拍一 , 我拍一 , 小霸王出了学习机( 小霸王学习机 ) 说唱式广广告歌在在广告中中大行其其道 , 美加加净牙膏膏 , 田七牙牙膏 , 人人家 ADD 钙片等都都曾采用用此道。小小霸王广广告歌词词不少, 但条条理清楚楚, 脉络络分明, 韵也也押得好好 , 把小霸霸王的用用途说得得明白无无误, 配合 同样天天下父母母心, 望子成成龙小霸霸王 的感感性诉求求使得小小霸王名名声在当当时如日日中天。 （9）世间自有公道 , 付出总有回报。 ( 步步高电器 )步步高首首创 MM

10、TV 企业形形象广告告 , 歌词阐阐述了企企业理念念 : 说到到不如做做到,要做就就做最好好 , 深得得人心, 而歌歌手林依依伦、景景岗山、高高林生都都为国内内知名歌歌手, 使得得此歌迅迅速流行行并深受受喜爱。另另外, 步步步高 歌名名也迎合合了中国国的特殊殊国情, 中国国有上千千家县、乡乡级电视视台, 它们的的广告收收入来源源有限, 一般般都有较较长时段段的有偿偿点歌节节目 ,步步步高 因其其吉利, 激人人奋进而而被点唱唱了上万万次。 （100） 当太阳阳升起的的时候 , 你你的味道道让我品品不够 与与 CComee onn,Coome on, 给我我感觉( 雪碧碧 )张惠妹在在年轻人人中人

11、气气极旺, 个性性率直 , 很很有动感感 , 广告语语 我就是是我, 晶晶亮亮 显得极极有个性性 , 加上这这两则广广告歌本本身的魅魅力 , 广告告播放后后马上俘俘获了众众多现代代都市青青年的心心 , 好评如如潮。（11）我只要高兴就好( 旭日升 )现代年轻轻人在生生活中要要承受诸诸多压力力, 以表表现快乐乐为主题题的各类类作品近近年来较较有市场场。旭日日升广告告歌词更更加直白白, 更能能表现自自我, 继旭日日升冰茶茶之后推推品牌, 高高兴就好好 又成为为青少年年追捧的的饮料。 （122）千万万里 , 我一一定要回回到我的的家( 孔府家家酒 ) 千万万里, 我追寻寻着你, 内内地第一一男歌手手

12、刘欢的的歌声随随着北京人人在纽约约的火爆爆而风靡靡一时 , 在在中央电电视台打打广告从从来就不不心疼钱钱的孔府府集团找找到了新新的可资资炒作的的素材 , 顿顿时一曲曲 千万万里, 我一定定要回到到我的家家 再度通通过荧屏屏进入千千家万户户。这个个广告创创意即使使到今天天仍有可可圈可点点之处, 它突突出强调调的那种种 回家家 的感感觉是走走亲情路路线的广广告中的的成功之之作。 （133）相爱爱永不渝渝 ( 奥妮洗洗发液 )火车站失失散的情情人多年年后不期期然相遇遇 , 经过了了几十年年的世事事沧桑、人人情冷暖暖, 相视视无言中中响起 相爱爱永不渝渝, 忘不不了你, 一一句拖得得长长的的歌曲。用用

13、京戏的的曲调唱唱出 , 暗示示两情不不渝是中中国人的的传统美美德, 在纷繁繁动荡的的现代社社会格外外令人感感动, 那女主主角本是是一个京京戏艺人人, 画着着长长的的丹凤眼眼甩着水水袖唱曲调调和拍摄摄都是唯唯美的。一一作为为一首广广告歌, 首先先要让它它容易记记住, 这就要要求旋律律要美。另另外它要要能打动动消费者者, 这就就要求歌歌词要结结合好广广告的其其他要素素 , 结合好好产品与与市场, 并确确定一种种最佳风风格, 然后让让最适合合唱这首首歌的人人来唱, 这样样, 广告告歌才能能做到最最为有效效。除了了以上的的广告歌歌 , 你还知知道有哪哪些 ? 它们们在宣传传广告时时起了什什么作用用 ?

14、 3. 直直观地表表现产品品的特点点和功能能是宝洁洁公司的的广告原原则之一一。宝洁公司司的电视视广告 60 % 以以上是采采用演示示说明或或比较的的手法来来做广告告。它们们要让消消费者直直观地感感知产品品的特点点和功能能, 这就就使消费费者能对对自己感感兴趣的的商品迅迅速知觉觉 , 并产生生情感上上的变化化 , 使消费费者产生生 对象是是自己, 并且且我自己己也是对对象 的感感觉 , 从而而引起感感情上的的共鸣。试试举三个个宝洁产产品的广广告具体体加以说说明。4. 下下面是几几则葡萄萄酒的电电视广告告 ( 附点评评 ) 和平面面广告 , 联联系媒体体的特点点分析其其诉求方方式并评评价广告告表现

15、的的优劣。(1) 葡萄酒酒电视广广告A张裕裕千红葡葡萄酒 :155 秒广告语 : 传传奇品质质, 百年年张裕广告内容容 : 随着悠悠扬的小小提琴曲曲, 徐徐徐映入人人眼帘的的是一瓶瓶张裕干干红葡萄萄酒 ( 配有有解说词词 :1100 年精湛湛的酿造造技术 ), 紧接着着一位老老人端起起一杯葡葡萄酒, 慢慢慢地品味味着 ( 配有有解说词词 :1100 年驰名名的民族族品牌 ), 最后画画面定格格在张裕裕干红葡葡萄酒。解解说员道道出广告告语 : 传奇奇品质, 百年年张裕。张裕干红红葡萄酒酒广告说明 : 此广广告由苏苏州太湖湖广告有有限公司司秦建新新创作, 获第第六届全全国广告告优秀作作品展张张裕干

16、红红浪漫篇篇饮料类类铜奖。点评 : 创意意贴切达达意, 含蓄深深邃, 该广告告语言简简洁 , 将商商品品牌牌引入了了广告中中 , 起到了了画龙点点睛的作作用。B野力力于红葡葡萄酒 :155 秒广告语 : 甘甘醇感受受, 耐人人寻味广告内容容 : 豪华的的公寓 , 热热闹的酒酒会 , 身着着黑色晚晚礼服的的巩俐来来到会场场 ,在众众目睽睽睽之下跑跑过走廊廊取酒 , 举举杯回首首深情陶陶醉。点评 : 继续续演绎美美女与美美酒的不不解之缘缘 , 具有广广告的延延续性 , 易易于受众众的再识识别 , 对于于产品品品牌的树树立很有有好处。C万达达千红葡葡萄酒 :155 秒广告语 : 万万达干红红 , 法

17、国酿酿造广告内容容 : 高耸的的埃菲尔尔铁塔、壮壮观的卢卢浮宫、宏宏伟的凯凯旋门在在嚓亮的的歌声背背景烘托托下与一一望无际际的葡萄萄园、现现代化的的生产线线、流淌淌的葡萄萄酒交相相辉映。最最后道出出广告语语 : 万达干干红 , 法国国酿造。点评 : 广告告创意着着重塑造造品牌形形象、品品牌个性性的与众众不同。万万达干红红渗透着着法兰西西寥廓、明明朗的个个性 , 具有有非凡的的品格和和生命力力。D丰收收千红葡葡萄酒: 155 秒广告语 : 岁岁月千秋秋 , 恒久感感受广告内容容 :220 世世纪 770 年年代初 , 在在宴会上上 , 身着中中山装的的唐国强强与朋友友举杯欢欢庆, 畅饮饮丰收干干

18、红葡萄萄酒。时时过境迁迁, 到了了 900 年代代 , 人们的的日子富富裕了 , 身身着西装装的唐国国强再与与朋友们们欢庆时时, 依然然喝着丰丰收干红红葡萄酒酒。 ( 背景景音乐始始终为 : 歌歌唱祖国国 ) 最后唐唐国强举举杯转身身定格道道出广告告语 : 岁月月千秋 , 恒恒久感受受。点评 : 欢庆庆场面突突出了丰丰收干红红葡萄酒酒的 丰收收 二字 ; 时代代在变, 可品品的酒不不变 , 反映映出丰收收干红的的良好品品质经久久不衰。简简单易懂懂的画面面却道出出了丰收收干红葡葡萄酒的的两大特特点。E千禧禧千红葡葡萄酒 :155 秒广告语 : 喝喝千禧干干红, 圆世纪纪之梦广告内容容 : 一群人

19、人坐在草草地上野野餐 , 举杯杯畅饮千千禧干红红葡萄酒酒。一瓶瓶千禧干干红葡萄萄酒从屏屏幕下徐徐徐升起起, 最后后定格在在屏幕中中央 , 解说说员道出出广告语语 : 喝千禧禧干红, 圆世世纪之梦梦。点评 : 广告告创意定定位于喜喜庆聚会会 , 与品牌牌名称相相符但把把葡萄酒酒作为野野餐饮料料 , 似乎有有点 杀鸡用用牛刀 。F西夏夏王干红红葡萄酒酒: 155秒广告语 : 西西夏干红红广告内容容 : 在古典典女高音音的歌唱唱声中, 在以以深色为为基调的的背景下下,扮做贵贵妇的方方青卓在在工作之之余细细细品味着着西夏干干红葡萄萄酒, 其间一一瓶西夏夏干红以以特写的的形式在在屏幕中中缓慢地地来回穿穿

20、越。最最后, 西夏干干红定格格在手拿拿三叉载载做投掷掷状的人人像商标标上, 解说员员道出广广告语 : 西西夏干红红。点评 : 广告告创意定定位于贵贵族品质质与浪漫漫情调 , 突突出了人人们观念念中葡萄萄酒的本本质特色色, 具有有一定的的感染力力。(2) 葡萄酒酒平面广广告A龙徽徽葡萄酒酒广告说明 : 此平平面广告告由王波波创作坊坊创作。B华夏夏长城葡葡萄酒广广告说明 : 由蓝蓝道广告告公司创创作的 长长城干红红干白绅绅士篇 获获第九届届全国优优秀报纸纸广告 广州州日报杯杯银奖 。简单之美美真正品品味华华夏长城城干红绅士篇篇创意体体会接到客户户的 BBrieef, 我们马马不停蹄蹄地做了了一场从

21、从量化到到质变的的深入调调研 , 得到到的结论论是 : 要想想在高度度同质化化竞争的的葡萄酒酒市场中中脱颖而而出, 为我们们的客户户 : 长城家家族三兄兄弟 ( 华华夏长城城、沙城城长城、烟烟台长城城 ) 的老大大 华夏长长城 , 建立立一个独独特的能能够持续续延伸的的有个性性的品牌牌形象 , 必必须创造造一个鲜鲜明的核核心创意意, 并将将它出色色地延伸伸、应用用, 以在在短时间间内引起起目标消消费者的的广泛关关注和高高度好感感。压力就是是动力一一一动脑脑会上 , 大大家冥思思苦想绞绞尽脑汁汁: 说历历史, 比不过过百年张张裕 ; 说工工艺, 已有 酒的王王朝 ; 拉拉感情 , 野野力 情浓浓

22、酒更浓浓 种种种好定位位都被其其他品牌牌抢先占占领, 怎么办办 ? 作消费费者深度度访谈, 从品品牌联想想测试中中找突破破点, 于是让让目标消消费者在在特定的的轻松环环境中边边品酒边边畅所欲欲言 , 天自自酬勤, 几番努努力之后后, 最核核心的利利益点终终于浮出出 酒面面 一一一 我喝葡葡萄酒, 显得得我有品品位, 当一一消费者者这样说说时, 我们的的诉求点点 绅士品品位 也就就应运而而生。发掘出消消费者真真正的深深层心理理需求后后, 创意意表现的的难题也也就迎刃刃而解, 在众多的的创意表表现中 , 我我们选择择了最能能代表浪浪漫与高高贵典雅雅的、最最能彰显显绅士品品位的红红领结作作为创意意基

23、点, 拟凝凝聚华夏夏长城干干红的品品牌个性性。以大大特写的的画面来来吸引消消费者的的视线, 以形形成强大大的视觉觉冲击力力 ; 以红领领结画龙龙点晴突突显个性性, 使画画面更为为抢眼 , 同同时以白白色圆点点与红领领结相连连 , 巧妙地地把消费费者的视视线引向向商品 , 将将绅士品品位的内内涵表现现得呼之之欲出OO在客户的的积极配配合下, 以红红领结为为创意基基调演绎绎了一场场持续的的广告运运动 : 带领领结的瓶瓶型招贴贴、促销销活动、电电视节目目华夏夏长城干干红的绅绅士品位位与消费费者多角角度、多多方面共共融共通通 ; 将带领领结的华华夏长城城干红个个性风采采传播到到了极至至。领结结成了华华

24、夏长城城干红与与消费者者之间特特别的情情结! 不但将将华夏长长城千红红与众多多竞争品品牌区隔隔开来 , 更更给浪漫漫的葡萄萄酒广告告平添了了一道别别样的风风景, 带给消费费者一份份别样的的荣耀与与尊荣。广广告发布布后, 调查发发现不但但经销商商表现出出空前高高涨的销销售热情情, 消费费者也在在领结和和华夏长长城干红红之间建建立了惊惊人的联联想。良良好的市市场反应应, 让我我们和客客户真切切地体会会到 : 成功功的广告告运动, 一定定在有打打破常规规、独辟辟蹊径的的好创意意, 并出出色地持持续执行行使其效效果最大大化!对消费者者深入了了解与准准确把握握, 对好好创意的的精彩提提炼和出出色表现现,

25、 是所所有成功功个案的的必由之之路, 我们始始终这样样想。C华夏夏长城干干红葡萄萄酒广告告创意问题题讨论：以此思路路讨论: 同样样是冰箱箱、彩电电、洗衣衣机等商商品的广广告, 在电视视广告或或平面广广告上创创意与表表现的优优劣。5. 服服装广告告 : 英国 WWalllis 牌时装装的 UUSP 是 DDRESSS TTO KKILLL ( 服装装杀手 ), 它有一一个系列列广告是是 :沃丽斯时时装广告告 ( 服装杀杀手篇 )(1) 因转头头注视穿穿 Waalliis 牌牌时装的的女人 , 某某男人驾驾驶的轿轿车一头头撞到海海边的栏栏杆(2) 因扭头头注视穿穿 Waalliis 牌牌时装的的女人 , 某某理发师师的剃须须刀正歪歪向理发发者的脖脖子(3) 因侧目目注视穿穿 Waalliis 牌牌时装的的女人 , 某某人开着着的除草草机正驶驶向躺在在草坪上上看书的的男人(4)( 列车车正进入入桥洞 ) 因因探头注注视穿 Wallliss 牌时时装的女女人 , 列车车员的头头正要撞撞到桥洞洞的边上上说明 : 沃丽丽斯时装装广告 ( 服服装杀手手篇 ) 由英英国 BBBH 广告公公司制作作。创意问题题讨论按照这一一思路 , 还还有哪些些创意题题材可以以表现 服服装杀手手 这个主题题？