怎样撰写促销方案10440.docx

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1、20099-044-一三三 200:077销售促进进（SAALESSPROOMOTTIONN）是与与人员推推销、广广告、公公共关系系相并列列的四大大基本促促销手段段之一。本本文所指指的促销销活动是是指针对对消费者者的销售售促进，至至于针对对经销商商、制造造商、销销售人员员的销售售促进在在此不列列为讨论论范畴。随随着竞争争的加剧剧，针对对消费者者的促销销活动在在营销环环节中的的地位已已越来越越重要。据据统计，国国内企业业的促销销活动费费用与广广告费用用之比达达到6：4。正正如一份份缜密的的作战方方案在很很大程度度上决定定着战争争的胜负负一样，一一份系统统全面的的活动方方案是促促销活动动成功的的保

2、障。 P:uu /SSq?mm uuI vv Ammc4 如如何撰写写促销方方案？一一份完善善的促销销活动方方案分十十二部分分： !U oS mmm l ,tt8 一、活活动目的的：对市市场现状状及活动动目的进进行阐述述。市场场现状如如何？开开展这次次活动的的目的是是什么？是处理理库存？是提升升销量？是打击击竞争对对手？是是新品上上市？还还是提升升品牌认认知度及及美誉度度？只有有目的明明确，才才能使活活动有的的放矢。 RZ 6+Ygn Ue0rjn 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确

3、与否会直接影响到促销的最终效果。 F x3CY W _x2i=SFo*$ 三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 9 tMa O m ax d6- -r / PbV0 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 Xa xM$ 8-;Dq + 四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： ,bGYixIfYZ :, xq0j= 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低

4、费用及风险。 Cbr eq QB K R/ 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 _r+ kQw%Wpuq/ 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 H et2 JH + usB$=kJ 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。

5、试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 Mc 9JFzp QX+Xi?NE k zbgy)PK3 也只有成为区域市场的霸主，那些有影响力的品牌想在你这个市场设分销时才没办法绕开你，你得到的好处自然就更多。 2L% M ) DI/ y1 四、找准好品牌、找对上游经销商 =z K75 I,_wt+O&j 有些经销商什么样的品牌都接，什么样的上游总经销商都想合作，结果是把自己的影响力越做越微弱，最后成为那些大品牌遗弃的对象。 q /6d& vMR M/. 品牌找对了，你的影响力才会持续保持，业务的拓展才会没有绊脚石；而找对上游经销商则可降低自身风险，避免货物滞销无法退货所造成的

6、损失。有些总经销商在设置经销商时为了能够尽快让他们打款，常常承诺一些自身无法做到的事，当产品滞销退出市场，往往自己仓库存了一大堆的货无法处理，他哪里还管得上经销商的死活。因此，经销商在接产品、签定分销协议时就要擦亮眼睛，不要被那些虚妄的花言巧语所迷惑，避免中招。 z5=&qo|f9l n,wLk. / 五、横向合作，互相渗透 Ix x i8) #? x k=e 这是对市场上那些共同战斗的经销商所说的话。同在一个市场上谋生，同样是独霸一方的霸主，如果大家多一些联合、多一些合作，市场的抗风险能力、与厂家的谈判能力都会得到巩固。 $83TA a V/.YdN 5 一个市场上的经销商资源是有限的，每个

7、经销商又都是统领一方的霸主，如果大家齐心协力去推广某一个产品其成功的几率肯定要强过某一两个经销商发力所发出的威力。 x-N d gMW 我经常给经销商打一个最朴实的比方：如果我们请一个员工需要花费一万元每年的代价，而这个员工每年给我们赚了一万一千元的纯利润，那么除掉薪水，这一年我们从这位员工身上还是赚了一千元的纯利润。而许多经销商就是对这一千元纯利润视而不见，不想要这个钱。 -fI-d 1x y Rr,+W 有自己业务团队的经销商因为要管理好团队，借此就会提高自己的经营管理水平，给自己带来一些意想不到的收获。 EJ;:O 1,6H Td 4 o&JR 七、确立发展目标，忌讳得过且过 3 R 1

8、 v0 3 K c 真正有发展目标、有发展规划的经销商其成长的速度是相当快的。一个立志两年内成为区域市场霸主的经销商和一个两年内希望多赚万元利润的经销商在两年后的结局是有本质区别的。很多经销商多年后为什么没有得到发展？不是因为他没有赚到钱，而是他赚到的那些钱与那些得到长足发展的经销商相比太微不足道了。 k_ 9 gM O ak 9 4p 诚然，经销商目标的确定要符合自身的实际，定得过高的目标如果不能实现反而会打击自身的积极性，从而对目标产生怀疑。因此，我的建议是，对经销商来说，目标的制定以自己够得着为标准，最好是一年一个目标，要让自己看到目标实现后的成就感。譬如说，作为经销商，今年我的目标是成

9、为某品牌在该市场的年度优秀经销商，那么，我整个年度关注的重点就是该品牌，我所有的人力、物力资源就要向该品牌倾斜，只有这样，你目标达成的可能性才会变得实实在在。 MD GD *Qn 8?y 看准的事，已经签了合同就要放手一搏，你努力了、配合了，哪怕你的市场没有别人好，厂家看在眼里也会对你另眼相看，不会让你吃亏。因此，配合厂家和上游经销商的工作是我们经销商的份内事。对于厂家推出的活动，做为经销商尽心尽力去执行的话，收获的不仅仅是多赚取点利润，厂家要树标杆的时候可能就会想到你，而标杆经销商所得到的利益回报我不说你也很清楚。 Sz | ;wsF :_E =&4& g 九、构建属于自己的铁杆网络 V +

10、j58Wuf eT * )r 厂家需要铁杆网络，上游经销商也需要你这样的铁杆经销商网络，那么你自己也需要构建属于自己的铁杆区域“终端”网络。做得好的经销商能够做到在自己的铁杆网络中树立自己的绝对权威，而且这种优势相比上游经销商和厂家要表现得相当明显。这是经销商赖以吃饭的资本，也是自己为什么能够在区域市场混下去的资本！ f# 1G $ j# mo Vq 铁杆网络的构建需要抓重点，也不是要求经销商对所辖区域的批零网点和用户全部打造成自己的铁杆，毕竟精力有限，实力有限，但某些形象点和影响力较大的点还是要牢牢抓在自己手中的，否则就失去了谈判的筹码和话语权。 / qp)n j I:5. Y 十、遵守市场

11、游戏规则 32jx6 ! 3xD$YiM% 有些经销商经不住利益的诱惑，喜欢做那些不受厂家和上游经销商欢迎的事，譬如喜欢去倒货、喜欢跨区域销售、喜欢降价以博取返利等等。表面上看，你得到了一时的实惠，但这种实惠可真的只是一时的，我就还没看到哪个经销商是靠倒货成为赢家的。而你一旦上了厂家的黑名单，他重点关注你的就不是你的发展了，你可能在这个市场上会成为过街老鼠人人喊打！ 7xiy O7 U zSt 6q 经销商到目前为止仍然是市场上比较受农资厂家欢迎的一个群体，我们了解清楚了自身，明确了自己的发展方向，我们与厂家的合作、与上游经销商的合作才会如鱼得水，赚钱的目标实现起来才会轻松。也希望本文的发表能

12、够给到那些处于市场迷途的农资经销商带来一些启示，找到自己发展的坐标。 w$%dJm#X | | 20099-044-一三三 200:044在农资市市场的日日益激烈烈鏖战中中，市场场的精细细化操作作成了必必然的趋趋势，这这应该是是渠道战战略的必必然选择择。当市市场战略略向纵深深发展之之际，精精耕细作作的概念念往往被被企业演演绎得淋淋漓尽致致，但对对高昂的的经营费费用也一一定有着着切肤之之痛，精精细化与与精益化化的完美美结合是是现代企企业市场场运作的的不懈追追求。如如何使得得其在精精细化的的同时保保持精益益化，满满足企业业对利润润的根本本需求呢呢？ QWW TMMjR _+i zz?| U 深入入

13、的论证证如何精精益化的的运作市市场，必必须结合合市场开开发的各各个方面面，从市市场特征征、市场场开发、产产品策略略等各个个方面去去探讨如如何以最最小的费费用去取取得最大大的销量量和利润润。 ffx:KK H:q 33 % 首首先要广广泛深入入地调研研市场，知知己知彼彼知环境境，只有有深入地地了解市市场才可可能深入入地开发发市场。业业务员在在开拓新新的县级级市场的的时候，一一定要先先做好充充分的市市场调研研。只有有基础信信息和资资料搞清清楚了，才才能找到到市场开开发的正正确思路路。市场场调研的的切入角角度和方方法都有有很多，要要弄清楚楚一些基基础信息息，如该该地区的的人口规规模、整整体消费费水平

14、和和消费结结构、人人情风俗俗、购物物习惯、信信息接收收面等，竞竞品如何何运作，我我们产品品的swwot（sstreengtth优势势、weeaknnesss劣势、ooppoortuunitty机会会、thhreaat威胁胁）分析析等等。一一些新市市场的共共性一定定要总结结出来，比比如：经经销商不不一定愿愿意卖知知名品牌牌，知名名品牌当当然容易易为消费费者所接接受，但但由于附附加值的的偏高，导导致价格格成为瓶瓶颈；也也由于价价格的相相对透明明，渠道道加不上上价，所所以经销销商不爱爱卖等等等。 bbl_WWN |SQ 0(xx NGbb 注注重对经经销商的的选择，合合适的才才是最好好的。区区域的相

15、相对闭塞塞和消费费习惯方方面的差差别，往往往导致致当地会会有很强强势的经经销商，网网络控制制能力强强，代理理品牌较较多。经经销商在在区域代代理市场场很强势势会对厂厂家的开开发人员员有大的的吸引力力。其实实这样往往往失败败的可能能性很高高，因为为这些经经销商固固然有先先人一步步的“开开明”之之处，但但由于与与外界接接触甚少少，久而而久之也也难免会会滋生“惟惟我独尊尊”的“井井蛙”之之见。所所以开拓拓新市场场未必非非要找当当地的大大客户，适适合自己己品牌发发展的客客户才是是需要大大力开发发的客户户。 RRE ,yj omm ?CC F l 农资资企业在在开发新新市场的的时候，一一定要对对市场的的特

16、征、容容量有充充分的了了解，不不能贸然然地做直直营分销销，要联联合经销销商的资资源，充充分挖掘掘经销商商的力量量，包括括客情进进行市场场的开发发。因为为销量的的分散、区区域客户户的零散散、运输输的不便便会导致致企业经经营成本本过高，最最终会使使得企业业的销售售人员只只有苦劳劳和疲劳劳。 / _c7+ / CC) ss1 =TZZ 注重对对集中度度高的集集市、批批发市场场的宣传传和利用用。县城城和农村村都有赶赶集的习习惯。某某肥料业业务员的的做法十十分精明明：出钱钱雇人用用农用车车拉着样样品和宣宣传资料料去赶集集，在车车上扯起起长的横横幅吸引引人，用用高音喇喇叭吆喝喝着流动动宣传。每每次都带带着

17、样品品，用最最直观的的产品品品质来打打动人心心，而且且当场并并不收款款和卖货货，而是是要求大大家到指指定地点点集中购购买。这这一招效效果不错错，其他他厂家和和品牌都都纷纷效效仿，但但是由于于他们先先入为主主，使得得他们的的产品在在需求的的旺季销销售一空空。 +z 00,HX f*;n (.t 注注重对终终端生动动化的建建设和开开发，积积极争夺夺当地强强势渠道道。由于于农资市市场的特特殊性，现现在的厂厂家越来来越重视视终端生生动化的的建设与与对当地地强势渠渠道的充充分占领领和利用用，因为为不论谁谁占领了了当地重重点渠道道或完成成了规范范的终端端生动化化建设，品品牌形象象的良性性传播就就会对广广大

18、的消消费者（或或门店经经销商）有有着引导导消费的的作用。 2-!M ao M mH_gR 帮助经销商举办全方位的促销活动。在新开发的县级营销网络启动后，业务员要运用自己的促销设计技能，鼓励和协调当地经销商充分调用当地的城建、工商、消协等资源，举办一次较为完整的促销活动。有时候（或者多数时候）这些客户并不是不愿意搞促销活动，而是不知道如何开展才更有效，那么我们刚好可以填补这些空白。当然也要注意尽量不花钱或者少花钱，这样不但能显示你的水平，客户也会对你很感谢。 Q0Qm0 B5eY v9lB k c 下面我们再来看一下如何才能更好地协助经销商开展一次完整的促销活动。 eZ5O0sfp DN :-P

19、 K 1)、产品展示，利用营销整合，调动全线产品进行展示，并安排专人讲解，不但可以扩大本品牌在当地的影响力，也可能会激发客户的经营兴趣和信心。 g)H 8 L x Wz;5=7a 2）、卖场包装，利用气球、挂旗等一些简单物料，巧妙搭配，精心装点，烘托卖场气氛，充分聚敛人气，使顾客有耳目一新和与其他品牌不同的感觉。 kjC Zr qbqO %g= 3）、传单宣传和小礼品赠送，巧妙设计标题，发放传单，内容可以有企业简介、经销商简介和活动期间的特惠商品等，让顾客充分认知和预热。 0k 0c G4%M$LJ h 4）、推出特价或抽奖商品，在不违反公司价格体系的情况下，进行适度的价格冲击，直接形成当场销

20、售，将气氛推向高潮。 I= h 4s( C =aj & 5）、售后网络参与，进行现场的用户使用问题解答和现场的维修，以及为一些购买用户进行使用指导。 Xy $is3 R5& $h$/ 6）、增添现场做秀，活跃现场气氛。如现场抽取幸运顾客、肥料现场限量拍卖等，为客户取得开门红，那么客户的自信心和销售积极性必然会大大提高。 vs)%l%t | k .M+ 设计合理的产品结构。农资产品的消费受众远远不像一级市场那样丰富。开发和运作符合区域市场的针对性产品是企业在新市场成功的关键。既要考虑区域市场对价格的承受能力，也要考虑企业的利润、销量等战略问题。只要企业不赔钱赚吆喝，那么销量越大，企业的平均成本就

21、越低，相对而言利润也就越高。 1; :t Y d?&!yRS# 一般来说，由于县级经销商素质普遍不是很高，再加上受资金实力的限制，使得他们很容易主观地设定自己的经营策略：为了加快资金的回流速度，只主推利润高的产品、好卖的产品，而往往忽略了不同产品之间的相得益彰和优势互补。所以这时候需要对不同的客户提供不同的产品类型，这样既有效规避了彼此的价格冲突，也增强了渠道的整体推力，当然前提条件是我们的产品线要足够的丰富。 fZV8 o$V AK s39U 建立客户的品牌忠诚度。在县级市场，由于来购买产品的往往是农村用户，他们对产品通常不甚了解，在很大程度上就依靠经销商或当地比较有影响力的人物（村长、种田

22、大户等）的推荐，这些人说哪个品牌好，他们就买哪个品牌。所以对于一个不只经营一个品牌的县级经销商来说，品牌忠诚度无疑是至关重要的。只要他们自己对哪个品牌先具备了忠诚度，就一定会不遗余力地向顾客进行推荐。 I9 N6BQ& W d4 / 而要想使县级经销商形成一定的品牌忠诚度，我们通常要做到以下几点： P m#x?1rAj g! #LLe 1)、加强了解，强化沟通。首先要让经销商了解你的公司，这就要求业务员首先要充分地对经销商进行品牌理念的灌输，让他们了解本公司在行业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景，然后对公司的相关政策、产品规划和营销规划进行认真的介绍，从而树立长远合作的信心。但要切记不能

23、骗他们，越是淳朴的客户受了伤害往往越难以痊愈，为今后的合作埋下不安的因素。 Z$TzT& x% 0qL V (L 2）、帮助经销商科学分析市场。县级经销商的经营过程大多是“老马识途”式的“经验主义”运作，而对市场的科学分析能力往往很差。这时候，就需要业务员对目前该地区的市场格局和该经销商经营我产品以后的市场格局进行对比分析，然后再依据详实的数据，结合当地的消费特点，确立其有效的经营方针。还可以援引其他类似区域的经营实例，让本区域经销商进行参考，从而转变其经营思路，朝着与公司良性合作的轨道发展。如果我们的业务人员能够为经销商真正提供销售的解决方案，经销商对我们的忠诚度肯定不言而喻。 oX+;Tj

24、| AC P% QM= 3）、以诚信建立信任。首先，要包容客户的无知，对经销商要有认真负责的态度，要充分考虑到他们的利益和难处，不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而误导客户或者提供虚假的信息；其次，对待客户要真诚，要给予适当的情感尊重，对于客户的畏难、抱怨等要给予理解，并予以正面的引导；还有，沟通中要把握分寸，不要因为一些短期的利益，给客户一些不切实的承诺或者隐瞒一些情况，在业务沟通中虽然不排除一定的商业手段，但是从长远来看必须让客户了解真相。 at- . Qxe*$L iP o8R a 以上是笔者简单论证了农资企业开发新市场的开发策略，剖析了市场的特征、产品结构、客户的开发和维护等等环节和策略，

25、只有充分的做好了每一个环节的工作，把每一个看似小事作细作精，则市场的开发才能对路，市场才能有销量，资源也能得到有效利用，企业的市场格局才能从精细化升华到精益化，才能有区域市场的未来。| | 20099-044-一三三 200:033沟通无极极限，有有效的沟沟通不仅仅能使双双方达成成一致，互互相了解解，同时时有效的的沟通还还可以化化解矛盾盾，找出出问题的的根源，使使沟通的的双方取得得相互的的信任，最最终达到到一致的的目标与与行动方方向，正正如人们们常说“话话不说不不明，锣锣不敲不不响”的的道理一一样，做做为区域域销售经经理或渠渠道负责责人，在在市场业业务工作作中，每每天与行行行色色色的经销销商打

26、交交道进行行沟通，沟沟通有时时会化去去相当多多的时间间与精力力，但如如果沟通通不到位位，不仅仅浪费时时间与精精力，甚甚至会起起到相反反的作用用，那么么如何与与经销有有效的沟沟通呢。 )XHaak.JJX AA!WKKn bb_ 一一、学会会换位思思考： 7 /x TT F/V d MMsz 作作为营销销人员和和经销商商由于所所处位置置不同考考虑问题题的点也也不同，营营销人员员是将产产品如何何铺到终端端快速销销售出去去，视销销量与回回款为工工作的重重中之重重，而作作为经销销商其经经销产品品的目的的是利润润，在这这两者之之间思考考问题的的出发点点就会不不一样，可可能销售售人员会会思考以以销售量量大

27、来获获取利润润要求经经销商多多进货、多多出车、多多跑，而而作经销销商则考考虑我所所经销的的产品如如何能利利润最大大化、费费用最经经济，这这样就会会在这两两者产矛矛盾，以以至于产产生积怨怨，营销销人员抱抱怨经销销商不努努力，经经销商则则会抱怨怨营销人人员不懂懂市场胡胡弄。无无法解决决，最后后的结果果只能是是一拍两两散，但但实际问问题却无无法得到到解决，因因而在实实际工作作中作为为营销人人员，在在做任何何行动、市市场方案案时或要要求经销销商工作作时，一一方面要要站在企企业和个个人工作作的要求求上去考考虑问题题，同时时另一个个方面要要换位思思考，站站在经销销商的角角度去考考虑如何何做，所所谓“已已所

28、不欲欲，勿施施于人”，如如果连自自己都不不愿意去去做又如如何强求求经销去去做，那那么市场场方案做做出来又又如何能能执行下下去呢！ Jggd11FOOs其次次通过换换位思考考，一方方面可以以揣摩到到经销商商的所思思所想，把把握经销销商的真真实意图图，同时时可以反反思经销销商所提提出的问问题与要要求是否否合情合合理？是是否是市市场的真真实表现现？找到到问题出出现原因因与解决决办法，也也为后期期与经销销商的沟沟通找到到问题解解决的办办法和话话题的根根源。 ;dZZZ;#k % RFF 533 Jyyt 最后后，通过过换位思考考，将自自己置身身于所要要面对的的经销商商的位置置上，才才能与经经销商的的沟

29、通建建立一个个平等对对话的基基础，使使沟通平平等有效效开展。 o 55uphh=Q $OOkBgg 0 二二、做好好咨询顾顾问 PPB Y gg & n f? 经经销商总总是喜欢欢能给他他带来利利益的营营销人员员，但这这种利益益并不一一定是金金钱，因因为一个个优秀的的营销人人员不仅仅能帮助助经销赚赚钱，而而且还应应可以帮帮助经销销商避免免风险，减减少不必必要的损损失，提提高经销销商的管管理水平平，让经经销商取取得物质质以外更更多的东东西，这这就要求求营销人人员在做做好本职职工作的的同时，给给经销商商做好咨咨询专家家。 VVfCWVYYiZ 99 R mh = 首先先，营销销人员只只有当好好经销

30、商商的咨询询专家，才才能取得得经销商商的信任任，赢得得在沟通通中的话话语权。 =I ;ZMMJR 其次，营营销人员员在与经经销商的的工作中中，如果果能帮助助经销商商切实解解决在工工作中的的实际问问题，如如建立管管理制度度、进行行市场规规划、进进行业务务人员培培训等等等工作，充充当咨询询专家的的角色，就就会树立立权威，让让经销商商对营销销人员充充满感激激，消除除沟通中中的障碍碍。 II%X66TxPP B 77 k: 三、掌掌握沟通通的方法法 j99 4=hJVVKi +LZZLy99i KKt 有效的的沟通，需需要双方方的互动并并产生共共鸣，最最终能达达成一致致，双方方付逐于于行动，这这就需要要营销人人员在与与经销商商沟通时时具备一一定的方方法，一一般来说说主要有有以下方方法： Yi+wC 1 ;r|g )VM 11、情感感感化法法：营销销人员与与经销商商的长期期接触中中，双方方随着工工作时间间的增加加，多少少都会存存一定的的情感基基础，同同时经销销商在长长期代理理公司产产品或多多或少也也