统一冰红茶促销策划案22855.docx

《统一冰红茶促销策划案22855.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《统一冰红茶促销策划案22855.docx（22页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、前言：主要通过了了解现在在统一冰冰红茶的的市场现现状，分分析茶饮饮料的发发展趋势势，了解解竞争对对手的营营销和广广告策略略，确定定现阶段段统一冰冰红茶应应采取的的营销和和广告策策略，使使统一冰冰红茶在在激烈的的市场竞竞争环境境中迈向向新的起起点。目录：一、市场分分析3（一）市场场发展及及现状3（二）现有有市场竞竞争状况况分析4（三）消费费者分析析44（四）市场场发展趋趋势分析析44（五）发展展环境分分析5二、产品分分析5（一）“统统一冰红红茶”功功能特点点分析5（二）竞争争对手的的功能、特特点分析析6三、销售与与广告分分析7（一）“统统一冰红红茶”销销售与广广告现状状7（二）竞争争对手的的销售

2、与与广告策策略8四、企业营营销战略略策划9（一）“统统一冰红红茶”市市场营销销目标9（二）“统统一冰红红茶”市市场战略略9五、“统一一冰红茶茶”广告告策略110（一）形象象的问题题点和优优势100（二）广告告目标10（三）广告告策划主主题：年年轻无极极限111（四）广告告创意设设计12六、媒介策策略一三三（一）对象象媒体接接收习惯惯一一三（二）媒体体组合策策略一三三（三）媒体体选择策策略一三三（四）媒体体广告预预算一三七、公关营营销策略略114（一）目的的114（二）对象象行为分分析144（三）活动动策划144-177八、整体广广告策划划预算17九、广告效效果预测测、评估估117（一）事前前评

3、估17（二）售中中评估177（三）后期期评估17十、实施策策略一八八（一）导入入时机一八（二）实施施步骤一八（三）实施施项目管管理方案案一一八（四）部门门实施具具体计划划一一八深度访谈 199一、 市场分析（一）市场场发展及及现状国内茶饮料料市场大大致是从从90年年代初期期开始发发展的，到到目前为为止，茶茶饮料市市场在我我国的发展展已经经经历了三三个阶段段第一阶段，以以碳酸茶茶饮料为为代表，它它与可乐乐、雪碧碧相似，只只是添加加了一些些茶成分分，这一一阶段的的茶饮料料并未体体现出真真正的茶茶风味第二阶段，茶茶饮料开开始向热热灌装方方向发展展，以柠柠檬风味味的冰红红茶、蜂蜂蜜绿茶茶、茉莉莉绿茶为

4、为代表，这这一时期期，行业业内虽有有领军人人物出现现，但整整个市场场还是比比较混乱乱的，存存在很多多中小企企业，每每个地区区都有地地域性品品牌，自自20000年正正式颁布布茶饮饮料行业业标准至至20003年，行行业出现现整合，很很多中小小企业现现都已陆陆续被淘淘汰出市市场目前在这个个市场上上生存的的主要是是一些大大型饮料料企业，茶茶饮料产产品的竞竞争逐渐渐进入品品牌竞争争，在企企业都有品品牌的情情况下，我我们预计计茶饮料料的竞争争将上升升到第三三阶段，也也就是产产品品质质的竞争争中国的茶饮饮料最早早出现在在19995年。首首先是旭旭日升用用冰茶打打开了中中国巨大大的茶饮饮料市场场，随后后红茶及

5、及绿茶的的推出使使茶饮料料的市场场逐渐成成熟起来来。AC尼尔森森的一项项调查表表明，最最近几年年中国茶茶饮料市市场发展展速度超超过3000%，茶茶饮料已已经成为为仅次于于碳酸饮饮料的第第三大饮饮品，涨涨势迅猛猛。（二）现有有市场竞竞争状况况分析康师傅仍然然占有最最大的茶茶饮料市市场，其其次是统统一，他他们占有有的市场场达到了了中国整整个市场场的一半半以上；同时，可口口可乐联联合雀巢巢推出茶茶饮料抢抢占市场场，百事事可乐也也不甘落落后；进入茶饮料料市场的的还包括括乐百氏氏的脉动动动动茶茶，农夫夫山泉公公司的新新产品农农夫茶，以以及娃哈哈哈的一一系列茶茶饮料。（三）消费费者分析析l茶饮料料70%的

6、市场场都是来来自年轻轻消费群群l他们都都是一群群崇尚自自我的年年轻的强强有力的的购买群群l他们都都乐于接接受新鲜鲜事物l他们选选择产品品时既背背叛品牌牌，又间间接的受受品牌的的影响（四）市场场发展趋趋势分析析l茶饮料料的品种种将会更更多样化化l茶饮料料市场的的细分将将会更具具体，新新的茶饮饮料市场场也将随随着它的的发展而而出现l回归自自然将会会是一种种未来潮潮流，同同时茶饮饮料将在在中国的的传统文文化中，找找到更多多促进它它发展的的动力l茶饮料料的概念念逐渐明明晰，茶茶含量的的提高将将是未来来茶饮料料的卖点点；l由于竞竞争激烈烈，茶饮饮料的市市场价格格不断被被拉低（五）发展展环境分分析茶饮料的

7、标标签应标标明产品品名称、产产品类型型、净含含量、配配料表、制制造者（或或经销者者）的名名称和地地址、产产品标准准号、生生产日期期、保质质期。茶茶汤饮料料应标明明“无糖糖”或“低低糖”；花茶应应标明茶茶坯类型型；淡茶茶型应标标明“淡淡茶型”；果汁茶茶饮料应应标明果果汁含量量；奶味味茶饮料料应标明明蛋白质质含量。有有关部门门要求在在茶饮料料的显著著部位注注明饮料料这一特特征，因因为茶饮饮料并非非茶，他他只是从从茶中萃萃取了一一些元素素；并且且要求希希望茶饮饮料中的的茶的含含量。二、产品分分析（一）“统统一冰红红茶”功功能特点点分析随着生生活水平平的提高高，人们们对于饮饮料的需需求不在在仅仅停停留

8、在可可乐、雪雪碧、纯纯净水的的需求水水平上，越越来越多多的人更更倾向于于消费自自然、健健康的饮饮料。就就在这种种背景下下，饮料料制造企企业推出出了大量量标榜自自然、健健康的饮饮品其中中就包括括了茶饮饮料。茶茶水中的的茶氨酸酸可加强强人体的的免疫能能力、抵抵抗细菌菌、病菌菌和真菌菌的入侵侵；茶叶叶中的炎炎黄酮可可以降低低心脏病病和癌症症的危险险，可以以帮助骨骨质疏松松患者，还还可减轻轻过敏病病症状。EEGCGG是茶中中多酚类类化合物物的主要要活性成成分，它它通过影影响蛋白白质降解解、DNNA复制制与修复复、细胞胞周期和和信号传传导通路路等过程程，诱导导白血病细细胞“自自杀”，即即茶具有有抑癌作作

9、用。茶茶叶所含含氟化物物是牙本本质中不不可缺少少的重要要物质。如如能不断断地有少少量氟浸浸入牙组组织，便便能增强强牙齿的的坚韧性性和抗酸酸能力，防防止龋齿齿发生。据据英国的的一次调调查表明明，儿童童经常饮饮茶龋齿齿可减少少60%。饮茶茶能抑制制细胞老老化，使使人延年年益寿。茶茶叶的抗抗老化作作用是维维生素EE的一八八倍以上上。饮茶茶可保护护人的造造血功能能。茶叶叶中含防防辐射物物质，边边看电视视边喝茶茶能减少少电视辐辐射的危危害，并并能保护护视力。中中国的茶茶主要分分为六大大类：红红茶（全全发酵）、绿绿茶（不不发酵）、乌乌龙茶（半半发酵）以以及黑茶茶、白茶茶和花茶茶。由于于中国茶茶文化的的历史

10、积积淀，再再加上茶茶叶的各各种保健疗疗效及消消暑解渴渴的功用用，开瓶瓶即饮的的消费方方式又符符合现代代生活方方式的要要求，茶茶饮料走走红具有有先天优优势。统一企企业及时时抓住茶茶饮料的的发展时时机，在在大陆推推出了统统一茶饮饮料（包包括是统统一冰红红茶、统统一乌龙龙茶、统统一绿茶茶）。统统一茶饮饮料是统统一企业业在中国国饮料市市场开始始取得竞竞争优势势的代表表性品牌牌, “统统一冰红红茶”作作为统一一茶饮料料的主要要代表995年66月首先先在华东东地区上上市,。统一冰红茶茶是柠檬檬味的红红茶饮料料，符合合年轻人人的口味味。统一茶饮料料采用的的包装主主要有三三种型号号-110000ml、5500

11、mml的瓶瓶装、3375mml的易易拉罐装装及利乐乐包装。其其中5000mll及3755ml包包装的统统一茶饮饮料在超超市、杂杂货店最最为常见见。（二）竞争争对手的的功能、特特点分析析康师傅冰红红茶，作作为统一一冰红茶茶的最大大的竞争争对手，在在功能与与特点上上与之并并无太大大的区别别。三、销售与与广告分分析（一）“统统一冰红红茶”销销售与广广告现状状1. 统一一冰红茶茶的知名名度、美美誉度与与企业形形象。统一冰红茶茶是统一一企业在在中国饮饮料市场场开始取取得竞争争优势的的代表性性品牌，995年66月首先先在华东东地区上上市，从从98年年开始成成为同品品类中的的领先品品牌。统统一冰红红茶一贯贯

12、坚持年轻无无极限的品牌牌主张，从从在全国国高校中中引起强强烈回响响的统统一冰红红茶闪亮亮之星大大学生歌歌手选拔拔赛，以以及演唱唱会和体体育活动动的赞助助参与等等都受到到广大年年轻人与与社会的的热烈欢欢迎。2. 统一一冰红茶茶的市场场销售现现状市场份额额统一冰红茶茶的市场场份额，紧紧跟康师师傅冰红红茶，占占有第二二大的全全国市场场，远超超过其它它的品牌牌。产品的质质量与服服务统一冰红茶茶的质量量经过国国家质量量检验部部门的检检验，质质量合格格。统一冰红茶茶的服务务，就像像其它的的大企业业一样，有有着难以以管理的的困难，但但是，我我们相信信，统一一冰红茶茶会以更更好的服服务面对对社会。定价策略略目

13、前，统一一冰红茶茶的定价价，5000mll的统一一为2.5元。分销渠道道虽然没有康康师傅那那样强大大的分销销渠道,但是统统一坚持持自己的的脚步，一一步一步步稳固发发展。（二）竞争争对手的的销售与与广告策策略在众多的竞竞争对手手当中，康康师傅冰冰红茶是是统一冰冰红茶的的最强硬硬对手。尽尽管康师师傅在大大陆推出出冰红茶茶的时间间要比统统一晚，但但康师傅傅冰红茶茶始终锁锁定新生生代消费费群体为为营销目目标，及及时切中中年轻消消费者一一个十分分重要的的心理状状态崇尚潮潮流、崇崇尚自我我个性的的表达。2002年年，为提提升品牌牌形象，采采取与音音乐相结结合的行行销策略略，邀请请阳光动动感的任任贤齐出出任

14、产品品代言人人，将康康师傅冰冰红茶时时尚、活活力、冰冰酷的产产品特性性表现的的淋漓尽尽致。220044年更邀邀请华语语乐坛天天后-张张惠妹出出任新一一代代言言人，誓誓将“冰冰酷”进进行到底底，20005年年邀请了了当红乐乐团F.I.RR乐团为为代言人人，更赋赋予了康康师傅冰冰红茶阳阳光、健健康、冰冰酷的个个性。精准鲜明的的产品定定位，默默契的代代言人形形象配合合，再加加上各地地不断的的歌友会会及促销销活动，康康师傅冰冰红茶年年取得了了极大的的成功，销销售业绩绩成倍增增长，成成为20000-20002年大大陆茶饮饮料大战战中最大大的赢家家，占据据了大陆陆冰红茶茶市场的的头把交交椅。市场份额额康师

15、傅冰红红茶占有有全国第第一的市市场份额额，远超超过其它它的品牌牌。产品的质质量与服服务康师傅冰红红茶的质质量经过过国家质质量检验验部门的的检验，质质量合格格。康师傅冰红红茶的服服务，由由于分散散太广，使使服务的的质量不不能得到到一定的的保证。定价策略略目前，康师师傅冰红红茶的定定价，5500mml的统统一为22.5元元。分销渠道道与“伊藤忠忠”合作作发展分分销渠道道，使康康师傅营营销网点点不仅数数量大，而而且网点点的质量量比较高高。四、企业营营销战略略策划（一）“统统一冰红红茶”市市场营销销目标短期目标：争取在在短时间间里面提提高市场场的占有有率，并并逐步赶赶上康师师傅。长期目标：通过统统一冰

16、红红茶这一一有利产产品与康康师傅的的竞争，争争取带动动整个统统一旗下下其它品品牌与康康师傅的的竞争，并并进一步步缩小与与康师傅傅的差距距。（二）“统统一冰红红茶”市市场战略略1.产品定定位：坚持以往的的产品定定位，因因为年轻轻人的市市场仍然然是最大大的茶饮饮料市场场，具有有最大的的市场购购买力，因因此，产产品坚持持定位为为让年轻轻更闪亮亮的产品品。2.产品销销售对象象定位：一五-233岁的年年轻群体体3.产品销销售策略略：坚持以往的的销售策策略，重重点加强强学校附附近的营营销。五、“统一一冰红茶茶”广告告策略（一）形象象的问题题点和优优势问题点:l产品的的包装不不够清凉凉l促销活活动“统统一冰

17、红红茶闪亮亮之星大大学生歌歌手选拔拔赛”受受到超女女等活动动的影响响l似乎形形象代言言人的发发展状态态不佳l年轻无无极限的的概念没没有得到到很好的的推广优势:l品牌积积累了丰丰厚的资资产，拥拥有大量量的消费费者 l背靠资资本雄厚厚的统一一企业l拥有较较大的分分销渠道道（二）广告告目标1.广告对对象：主要针对一一五-223岁的的年轻消消费者2.目标地地区：各大中城市市展开3.广告定定位：定位分析析A.是一个个带来健健康感觉觉的红茶茶饮料B.这种健健康与其其他品牌牌的虽然然一致，但但是统一一冰红茶茶却有着着自己独独特的健健康概念念C.是让年年轻更闪闪亮的品品牌最终定位位抓住年轻的的感觉（三）广告告

18、策划主主题：年年轻无极极限1.广告策策划主题题：年轻轻无极限限2.品牌概概念: 年轻是什么么？ 年轻是是激情、是是张扬、是是冲动、是是不拘一一格、不不屈不饶饶、我行行我素、永永不服输输，我们们说年轻轻是“风风”；年轻是是什么？年轻是是遗憾、是是失败、是是悔恨、是是痛苦、是是泪水、是是领悟，我我们说年年轻是“雨雨”；年轻是是什么？它是走走向成熟熟的必经经之路，在在这一路路上既有有酸、甜甜、苦、辣辣的回味味，也有有欢笑、泪泪水和悔悔恨的领领悟。年轻是是什么？它是年年少时的的无知、轻轻狂和不不羁，也也是失败败后的痛痛苦和落落寞。年轻是是什么？它是永永不认输输的意力力和坚韧韧不拔的的意志，是是摔倒后后

19、再站起起来的勇勇气，也也是天塌塌下来有有我顶着着的豪气气。年轻到底是是什么？它是成成长中的的痛与乐乐，是对对挫折与与失败的的理解，也也是对人人生的一一种领悟悟。（转转载）所以，有了了年轻无无极限的的概念。面对年轻，我我们能做做什么呢呢？我们以为现现在的我我们已经经不再年年轻了，总总想回到到以前，其其实，我我们仍然然年轻着着。而现现在，在在年轻的的时候，认认真地体体会。抓抓住年轻轻的每一一刻，感感觉年轻轻的感觉觉，才是是我们能能做的。平面广告中中，统一一冰红茶茶成了年年轻的工工具，既既能体会会现在的的年轻，现现在奔跑跑的感觉觉，又怀怀着对一一种过去去的淡淡淡怀念，年年轻就是是这个过过程。3.所需

20、条条件：用一个新的的广告活活动让这这种概念念进一步步传播开开来。（四）广告告创意设设计1.广告设设计标题题年轻无极限限2.具体设设计电视广告（略略）平面广告见见作品六、媒介策策略（一）对象象媒体接接收习惯惯一五-233年轻人人多是在在校学生生，娱乐乐新闻是是最常接接收的媒媒体形式式（二）媒体体组合策策略主要是电视视媒体和和户外媒媒体（三）媒体体选择策策略媒体选择的的先后顺顺序：电电视、杂杂志、路路牌、灯灯箱、车车身和海海报、DDM等。电视：东东方卫视视湖湖南卫视视等；杂志: 当当代歌坛坛等； 户外广告：各个目目标市场场的路牌牌、灯箱箱和车身身。（四）媒体体广告预预算电视广告预预算：约约需800

21、0万杂志广告预预算：约约需4000万户外广告预预算：约约需2000万七、公关营营销策略略（一）目的的为了增进与与消费者者的互动动，让品品牌主张张升入消消费者。（二）对象象行为分分析伴随着电视视成长的的一代，有有些事情情或许感感想不敢敢做，没没关系，不不论是展展现自己己，或者者欣赏别别人，只只要开心心的做自自己便好好。（三）活动动策划或许我们需需要转化化一下思思维了。培培养出一一群明星星的超女女，紧随随其后的的“我型型我秀”，以以及“康康师傅冰冰红茶冰冰力先锋锋乐队选选拔赛”，他他们都在在实现年年轻人的的歌唱梦梦想。这这或许也也是这次次的统一一冰红茶茶闪亮亮之星大学生生歌手选选拔赛迟迟迟不举举办

22、的原原因。那那么我们们寻找一一个怎样样的活动动来与消消费者接接触呢？今年统一冰冰红茶尝尝试着举举办一些些活动来来寻找突突破口，其其中包括括统一冰冰红茶220066街头33v3篮篮球争霸霸赛、220066统一冰冰红茶广广州大学学生足球球联赛。可见统一冰冰红茶尝尝试与体体育合作作，虽然然不知道道之前为为什么没没有饮料料进入过过这一领领域取得得巨大的的成功，但但是希望望统一冰冰红茶在在地区的的探索能能够成功功，因为为相比唱唱歌来说说，体育育运动更更需要解解渴的统统一冰红红茶啊。如果与体育育的合作作能够展展开的话话，那么么便可以以尝试赞赞助一定定的极限限运动，因因为那也也是年轻轻的闪光光点，与与品牌的

23、的概念也也相当吻吻合。活动策划建建议：年轻无极限限概念推推广短期策划划：暑期全国促促销活动动（推广广年轻的的时间概概念）：“抓住年轻轻时”全全国主题题促销活活动配合平面广广告，为为了使时时间的概概念更深深入消费费者,活活动在全全国的省省级城市市展开，我我们将每每星期每每个城市市送出一一只平面面广告中中的价值值3000多元的的蓝识流流 Flluidd Woord Swaatchh手表一一只，只只要喝“统统一冰红红茶”，就就有机会会抓住年年轻的时时间，抓抓住年轻轻的Swwatcch。长期活动动策划：加强“统一一冰红茶茶”的长长期传播播。蒙牛、雪碧碧传播的的优势在在于他们们都赞助助了一些些在电视视媒

24、体上上举办的的活动，很很明显，赞赞助这类类活动的的资金和和风险都都很高。也也因此，康康师傅冰冰红茶赞赞助的多多是一些些电视下下活动，那那么，怎怎样使赞赞助的活活动以较较少的资资金获得得较多的的媒体报报道，便便是“统统一冰红红茶”需需要找到到的突破破点。我的建议：抛开蒙蒙牛类集集中赞助助的方法法，采用用全面撒撒网的方方式赞助助各类于于“年轻轻无极限限”概念念相符的的活动。这这样既能能减少集集中式赞赞助一次次性资金金和风险险投入都都较高的的情况，用用较少的的少量分分散资金金减少风风险，再再分析其其中哪一一块投入入资金的的回报率率较高，再再增加资资金的投投入，其其他的资资金，如如果亏损损，仍采采取不

25、变变动资金金投入的的方式，以以获得消消费者的的好感。例：对极限限概念的的推广，可可以赞助助一些新新的极限限活动。先分析赞助助类别极限运动类类型有无电视直直播赛事事该项比赛的的顶尖选选手有无其他赞赞助娱乐篮球类类街舞大赛滑板、轮滑滑、小轮轮车极限限运动赛赛攀岩再对有潜力力的，符符合“统统一冰红红茶”年年轻无极极限形象象的实力力选手，进进行单独独的赞助助，若该该活动由由其他非非竞争类类的赞助助商，视视其品牌牌概念，选选择性地地与其进进行合作作赞助。比比如滑板板、轮滑滑、小轮轮车极限限运动赛赛，动感感地带与与统一冰冰红茶与与你共同同关注比比赛过程程，在活活动当地地，可举举行小规规模的促促销活动动，如

26、：喝“统统一冰红红茶，抽抽动感地地带印有有极限运运动参赛赛选手靓靓照得限限量手机机充值卡卡。对于统一冰冰红茶赞赞助的极极限运动动的实力力选手，视视情况，更更可资助助他们到到国外参参加一些些更顶尖尖的极限限运动比比赛，这这样不仅仅符合统统一企业业的公司司理念之之一回报社社会，促促进了中中国极限限运动与与国外的的交流，同同时也能能赢得更更多的消消费者好好感。若若消费者者的反响响相当好好的话，还还可以有有可能在在该项赞赞助上投投入更多多的资金金，比如如某个叫叫做“李李天”的的极限运运动选手手，被资资助到韩韩国去参参加极限限运动的的比赛，那那么可以以跟踪拍拍摄一个个叫“李李天极限限韩国日日记”的的节目

27、，用用极限运运动选手手的娱乐乐眼光记记录韩国国的行程程，以每每天几分分钟的形形式，投投放到出出名的娱娱乐节目目去。八、整体广广告策划划预算（略略）九、广告效效果预测测、评估估（一）事前前评估包括对设计计和策划划作品的的主题、创创意、文文案等的的测试，最最主要的的是广告告作品的的效果测测试，以以预测广广告作品品的发布布效果。（二）售中中评估主要用观察察法和资资料统计计法来对对广告效效果进行行现场评评估，并并考察市市场知名名度和占占有率的的变化。（三）后期期评估对媒介发布布的监控控和广告告效果的的产品销销售评估估，对广广告活动动的社会会进行评评估。十、实施策策略（一）导入入时机在暑期来临临前，是是

28、进行广广告活动动的恰当当时候。（二）实施施步骤1.完成设设计制作作；2.完成项项目立项项审评工工作；3.完成部部门项目目实施规规则与分分配；4.事前效效果评估估；5.公司内内部传播播；6.制定时时间表于于确定负负责人；7.具体实实施；8.监督管管理与效效果评估估9.广告活活动结束束总结。（三）实施施项目管管理方案案（略）（四）部门门实施具具体计划划（略）深度访谈内内容大致致如下：A：你喝过过统一冰冰红茶吗吗？B：以前喝喝过，但但觉得味味道不习习惯，所所以现在在没怎么么喝了。A：那你第第一次喝喝的时候候，是因因为什么么原因而而去买的的呢？B：因为没没有喝过过，那时时候又看看到有一一种新的的饮料的的促销，所所以想尝尝一下味味道，其其实，一一般有新新口味的的饮料我我都会想想去喝。