娃哈哈启力、冰糖雪梨营销策划案22342.docx

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1、20122年全国国高校“娃哈哈哈”杯市场营营销大赛赛娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨、启力拓展许昌昌市场营销销策划案案参赛院校校：许昌昌职业技技术学院院参赛队伍伍：激情情飞扬组组合指导老师师：李占占红 张广克克20122年娃哈哈哈全国国高校市市场营销销大赛营销策划划案题目：娃娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨、启启力拓展展许昌市场场营销策策划案参赛队员员姓名：卢雪伟伟田亚丽丽耿伟参赛赛院校：许昌职职业技术术学院指导教师师：李占占红张广广克联系系方式：13008011613387企业名称称：杭州娃娃哈哈集集团有限限公司联联系人姓姓名：杨才广 联系方式式：188637743551233完成时时间：220122-122-

2、04摘 要企业简介介 19987年年，娃哈哈哈前身身-杭杭州市上上城区校校办企业业经销部部成立，娃娃哈哈创创始人宗宗庆后带带领两名名退休老老师，靠靠着144万元借借款，靠靠代销人人家的汽汽水、棒棒冰及文文具纸张张赚一分分一厘钱钱起家，开开始了创创业历程程；第二二年为别别人加工工口服液液，第三三年成立立杭州娃娃哈哈营营养食品品厂，开开发生产产以中医医食疗“药食同同源”理论为为指导思思想、解解决小孩孩子不愿愿吃饭问问题的娃娃哈哈儿儿童营养养口服液液，依靠靠确切的的效果和和“喝了娃娃哈哈，吃吃饭就是是香”的广告告，产品品一炮打打响，走走红全国国。19990年年，创业业只有三三年的娃娃哈哈产产值已突突

3、破亿元元大关，完完成了初初步原始始积累，发发生在校校园里的的经济奇奇迹开始始引起社社会和各各级政府府的广泛泛关注。战略合作作 19996年，公公司以部部分固定定资产作作投入与与世界5500强强、位居居世界食食品饮料料业第六六位的法法国达能能集团等等外方合合资成立立五家公公司，并并坚持合合资不合合品牌，由由中方全全权经营营管理，一一次性引引进外资资45000万美美元，先先后从德德国、美美国、意意大利、日日本、加加拿大等等国家引引进大量量具有九九十年代代世界先先进水平平的生产产流水线线，通过过引进资资金技术术，发展展民族品品牌，娃娃哈哈再再次步入入了高速速发展的的快车道道。在这个具具有传奇奇色彩企

4、企业的带带领下，我我们主要要为蜂蜜蜜冰糖雪雪梨和启启力这两两款产品品做策划划，在心心动计划划方面我我们通过过主动营营销，活活动推广广，以及及广告宣宣传等方方面进行行了策划划，并期望望能够获获得良好好的效果。目录一、 市市场分析析1（一）企企业的目目标和任任务11（二）市市场现状状和策略略22（三）主主要竞争争对手及及其优劣劣势4（四）SSWOTT分析8二、 营营销策略略12（一） 营销目标标112（二） 目标市场场描述113（三） 市场定位位116（四） 营销组合合描述117三、 行行动策划划案21（一） 活动安排排221（二） 预算330（三） 评估流程程331注释333参考文献献334附录

5、335娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨、启启力拓展展许昌市场场营销策策划案第 37 页 一、 市市场分析析（一） 企业的目标和和任务1、提高高娃哈哈蜂蜜蜜冰糖雪雪梨、启启力在许许昌地区区的知名名度冰糖雪梨梨作为一一款新上上市的产产品，上上市之后后短短时时间里就就获得良良好的口口碑。现现在，我我们经常常在街头头上听到到：“咱俩打赌赌，谁输输了谁请请喝冰糖糖雪梨。”从这句对话中我们就能体会到消费者对冰糖雪梨的认可。随着人们们生活节奏奏的加快快，忙碌碌的生活活让我们们对功能能性饮料料的需求求不断增增加，娃娃哈哈在在今年33月份推出出的启力是是娃哈哈经经过三年年的酝酿酿之后，正正式推出出的牛磺磺酸维生生素饮品品

6、，通过过保健食食认证的保保健功能能饮料，在在“缓解疲疲劳”的同时时增加了了“增强免免疫力”的功能能。在电视广广告、网网络广告告、报纸纸等各种种宣传方方式充斥斥的现代代市场上上，流行行着这样样一句话话：“酒香也也怕巷子子深”，再好好的产品品没有很很好的宣宣传也会会被消费费者所忽视。许许昌作为为一个三三线城市市，新产品品上架的的时间与与一线二二线城市市存在着着差距，因因此提高高产品的的知名度度是重中中之重。2、 扩大娃哈哈哈蜂蜜蜜冰糖雪雪梨、启启力在许许昌的市市场占有有率要做好一一个产品品需要好好的产品品质量，完完善的销销售渠道道，好的的展示，好好的团队队，好的的机制，好好的广告告宣传，好好的主动

7、动营销，好好的标准准化管理理，好的的服务，以以及好的的老板和和好的操操盘手。在许昌本本地，我我们在市市场调查查中发现现：绝大部部分的小小的代售售点、小小的零售售店中销售的的饮料很很少见到到娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨和和启力。而而像这样样的小店店，再许许昌随处处可见，数数量非常常。如果果我们对对这些店面面都进行行供货的的的话，在在产品铺铺货上将将更上一一个台阶阶，市场场占有率率随之上上升。而而伴随着着市场占占有率的的提升产产品销量量也必将将扩大。3、 增加娃哈哈哈冰糖糖雪梨、启启力在许许昌的销销量一个好的的、成功功的产品品，它不不仅具有很高高的知名名度、较较大的市市场占有有率，更更重要的的是产品品的

8、销量量。可以以说企业业的最终目目的就是是增加产产品的销销量，为为企业赢赢得最大大利润。所所以企业业一切活活动的开开展都是是为了这这个目的的而进行行的，也也是我们们此次营营销策划划案的最最终目的的。（二） 市场现现状和策策略1、市场场现状许昌市位位于河南南省中部部，下辖辖禹州市市、长葛葛市、许许昌县、鄢鄢陵县、襄襄城县、魏魏都区和和东城区区7个县县（市、区区），总总面积552600平方公公里，总总人口4458万万，是中中原城市市群核心心城市之之一。它它具有优优越的区区位优势势，许昌昌紧邻河河南省省省会郑州州，距郑郑州800公里。在在交通上上，京珠珠高速等等7条高高速公路路在此交交汇，形形成了“米

9、”字型高高速公路路框架和和县县通通高速公公路的半半小时交交通圈、经经济圈、五五个组团团城市生生活圈成成为全省省、全国国高速公公路网最最密集的的地区之之一。许许昌近年年来发展展迅速，是是全省民民营经济济最发达达和发展展最快的的地区之之一，也也是全省省开放水水平较高高的地区区之一，它它的进出出口总额额连续多多年位居居全省前前列。这这样的发发展成绩绩为许昌昌人民消消费水平平的提高高奠定了了基础。许昌是是个以农农业、轻轻工业、第第三产业业为经济济发展带带动产业业为主的的城市。许许昌瑞贝贝卡发制制品有限限公司、许许昌许继继电器股股份有限限公司、许许昌帝豪豪卷烟厂厂、许昌昌胖东来来商贸有有限公司司等，本本

10、土企业业迅猛发发展，给给许昌市市人民就就业、创创业再就就业提供供机会。近近年来许许昌市城城乡人民民的生活活水平得得到了显显著的提提高，使使人们越越来越多多的关注注生活的的质量，注重了对生活品质的追求。饮料市场场上存在在各种各各样的产产品，什什么样的的产品才才能受到消费费者的欢欢迎，是企业业考虑的的重要因因素之一一。现在在的消费费观念已已经把绿绿色、健康深深入人心心，休闲闲生活也也是要求求便捷多多彩。生生活水平平的提高高使得越越来越多多的消费费者脱离离了追求求简单物物质满足足的层次次，对健健康、舒舒适、便便捷、丰丰富等情情感元素素更加关关注。目目前城市市居民提提倡的生生活观念念中，886.22%

11、的人人把健康康的重要要性放在在首位。很多多人在坐坐着上下下班、坐坐着工作作、坐着着休闲的的“坐式生生活方式式”中，增增添了主主动健身身、缓解解压力、增增进健康康的“绿色生生活方式式”。生产产迎合消消费者需需要的产产品是企企业长盛盛不衰的的关键。目目前，许许昌市场场上最常常见的软软饮料有有碳酸饮饮料、茶茶饮料、瓶瓶装水饮饮料、果果蔬汁饮饮料、植植物蛋白白饮料、功功能性饮饮料和乳乳品饮料料等。其其中碳酸酸饮料、茶茶饮料、果果蔬汁饮饮料和瓶瓶装水占占据了软软饮料的的半壁江江山。随随着近年年来人民民生活水水平的提提高和绿绿色食品品观念的的不断传传播，具具有健康康特点的的饮品将将成为软软饮料市市场上的的

12、主流产产品，因因此茶饮饮料、果果蔬汁、乳乳品饮料料和天然然矿泉水水将成为为软饮料料市场潮潮流的引引导者同时，经经过多年年的发展展，我国国本土诞诞生的饮饮料行业业已诞生生众多饮饮料品牌牌，并都都有各自自比较稳稳定的产产品消费费群，但但是消费费者对于于饮料产产品的品品牌忠诚诚度较低低，住重重口味的的新鲜感感和多元元化。就就许昌市市而言，在在许昌城城市地区区，各种种各样品品牌的饮饮料为消消费者提提供充足足的选择择空间。市市场竞争争不断刺刺激各大大企业加加强市场场研发和和创新，开开发适应应不同消消费需求求的健康康饮品，打打造各具具特色的的饮料品品种。2、企业业策略杭州娃哈哈哈集团团有限公公司创建建于1

13、9987年年，目前前为中国国最大的的食品饮饮料生产产企业，全全球第四四大饮料料生产企企业。仅仅次于可可口可乐乐、百事事可乐、吉吉百利这这3家跨跨国公司司。主要要生产乳乳饮料、瓶瓶装水、碳碳酸饮料料、茶饮饮料、果果汁饮料料、罐头头食品、医医药保健健品、休休闲食品品等八大大类近1100个个品种的的产品，其其中瓶装装水、含含乳饮料料、八宝宝粥罐头头多年来来一直位位居第一一。但是是随着市市场的变变化，越越来越多多的饮料料生产企企业进入入我国市市场，竞竞争更加加激烈。近些年来，由于原材料成本上涨，使得乳品企业的经营成本不断增加，利润不断降低，甚至出现了“奶薄于水”的状况。虽然乳品企业已经努力从各方面降低

14、经营成本，但都效果不大，开发新的盈利渠道才是企业发展的根本之道。就目前来看，很多企业都计划进入饮料市场，饮料市场的竞争程度将会加剧。各大乳品企业纷纷推出含果汁的奶制品，如果粒奶优、优酸乳等饮品。开发新的市场，获取新的利润来源，成为企业的重中之重。以前，碳碳酸饮料料一直是是饮料市市场的霸霸主，但但是近年年来随着着果汁饮饮料和茶茶饮料的的步步紧紧逼，碳碳酸饮料料市场份份额不断断下降，在在不少商商场和超超市，果果汁饮料料销售已已超过碳碳酸饮料料，成为为饮料市市场的“老大”。为适适应市场场的不断断变化和和消费理理念的变变化，研研发健康康饮品以以适应不不同的消消费需求求，娃哈哈推推出相应应的新产产品：娃

15、娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨、启力。娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨：梨古时称称作宗果果、快果果、玉乳乳、蜜父父等。梨除以以其香、味味、形惹惹人喜爱爱外，还还因其营营养价值值为人称称道。果果肉含有有丰富的的果糖、葡葡萄糖和和苹果酸酸等有机机酸，另另有蛋白白质、脂脂肪、钙钙、磷、铁铁以及胡胡萝卜素素、硫胺胺素等多多种维生生素。医医学认为为梨性寒寒、味甘甘、微酸酸、入肺肺、胃经经，有生生津、润润燥、消消痰、止止咳降火火、清心心等功用用，可用用于热病病津伤、消消渴、热热痰咳嗽嗽、便秘秘等症的的治疗。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨按古方熬制而成，采用新鲜雪梨压榨成汁融合冰糖，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清新。娃哈哈

16、启启力：每1000ml的的“启力”饮料中中，含有有牛磺酸酸2000ml、左左旋肉碱碱20mmg、DD氨基葡葡萄糖盐盐酸盐3300mmg，还还有肌醇醇、烟酰酰胺、BB族维生生素群等等七大营营养群。它它在以往往产品单单纯提神神和提升升能量的的基础上上，又增增加了提提高免疫疫力的功功能。该该产品通通过保健健食品的的认证，产产品的七七大营养养群是集集团经过过多年的的产品研研发和酝酝酿，经经过专家家不断研研究改进进得出的的配方。在启力正正式推出出上市的的一段时时间里，公公司除了了在电视视媒体投投资广告告，还在在一些地地区做了了关于启启力产品品的一系系列的宣宣传活动动，如：在广东东省就举举办了一一场有启启

17、力冠名名的“启力杯杯扳手腕腕大赛”等，新新品已经经上市，就就大范围围内成功功俘获经经销商和和消费者者的眼球球，据不不完全数数据显示示，上市市后仅两两个多月月便达到到20000万罐罐的销量量。（三） 主要竞竞争对手手及其优优劣势1、哈哈哈蜂蜜冰冰糖雪梨梨的竞争争对手（1）统统一冰糖糖雪梨统一是以以方便面面、饮料料、乳品品 、糕糕饼等产产品为主主的综合合民生产产业集团团。它有有雄厚的的企业实实力，是是国际著著名的品品牌之一一。统一一这一品品牌具有有较高的的企业信信誉，在在许昌市市场上也也受到了了消费者者的青睐睐，为冰冰糖雪梨梨的销售售提供了了基础。统一冰糖糖雪梨于于20111年55月上市市，随面面

18、世不长长，却以以16万万箱的销销量给准准备进入入梨汁市市场的众众品牌们们万分的的期待，取取得如此此好的成成绩也使使消费者者开始对对冰糖雪雪梨这类类饮料慢慢慢熟识识，为以以后梨汁汁市场的的竞争赢赢得了忠忠实的顾顾客，在在以后的的竞争中中占有更更大的优优势。20122年，统统一不但但在瓶装装基础上上推出利利乐包，而而且还在在各团购购网上展展开秒杀杀。同时时，利用用广告宣宣传率先先让消费费者熟知知。它的的广告代代言人是是情歌天天后梁静静茹。统一冰糖糖雪梨的的终端零零售价是是5000毫升33元。同同时它还还有2LL的家庭庭装，为为消费者者合理购购买提供供了方便便。（2）康康师傅冰冰糖雪梨梨康师傅主主要

19、在中中国从事事生产和和销售方方便面、饮饮品及糕糕饼。现现在“康师傅傅”已成为为中国食食品行业业的领导导企业，并并且成为为中国最最为消费费者熟悉悉的品牌牌之一。康康师傅饮饮料在许许昌市场场上占有有相当大大的市场场份额，根根据我们们对许昌昌市场的的调查，康康师傅品品牌的饮饮料几乎乎存在于于所有零零售中端端，庞大大的销售售网络为为新产品品的销售售提供了了很好的的渠道。康师傅冰冰糖雪梨梨在20011年年10月月推出，康康师傅的的宣传推推广不但但在互联联网上、报报纸上、电电视上全全面展开开，还在在北京、郑郑州、太太原等重重要城市市展开大大规模的的促销活活动。220122年，康康师傅更更是大规规模进入入重

20、点城城市旅游游景点便便利店，展展开渠道道拓展攻攻势。康师傅冰冰糖雪梨梨4500毫升终终端零售售价是在在2.553元，同同时它还还有大瓶瓶装供家家庭饮用用。康师傅在在其他产产品上有有着很好好的口碑碑，因着着良好的的企业形形象为它它赢得了了消费者者的忠诚诚。（3）其其他品牌牌的梨汁汁饮料除娃哈哈哈、统一一、康师师傅以外外，今麦麦郎也推推出了自自己的冰冰糖雪梨梨。同时区域域牌华一一莱阳梨梨汁打破破区域品品牌的局局限，开开始在全全国商超超发力，合合德堂等等一些二二、三线线区域品品牌也陆陆续加入入冰糖雪雪梨竞争争阵营。在此同时时一些中中小冰糖糖雪梨品品牌也应应运而生生，河南南与众冰冰糖雪梨梨、奥比比都斯

21、冰冰糖雪梨梨等都想想在梨汁汁市场上上分一杯杯羹。2、娃哈哈哈启力力竞争对对手（1）红红牛红牛是全全球著名名的能量量饮料，119666年诞生生于泰国国。19986年年，有奥奥地利商商人将红红牛引入入欧洲后后开始正正式使用用英文品品牌Reed BBulll,由于于它的产产品是以以补充能能量为主主，因此此创立了了能量饮饮料这个个品类。它它是全球球最先推推出且被被人熟知知的能量量饮品之之一，它它也是中中国市场场上最早早出现的的能量饮饮料，在在中国市市场上有有着以“功能饮饮料市场场先入者者”的地位位和优势势。20122年2月月有媒体体报道，红红牛饮料料罐体配配料表及及食品添添加剂的的标注和和有文件件的批

22、文文不相符符，虽然然国家食食品质量量监督检检验中心心官方网网站于220122年2月月13日日转载了了红牛公公司的产产品质量量声明，声声明里包包括国家家食品质质量监督督检验中中心对红红牛产品品质量的的书面说说明。该该书面说说明称：多年来来的检测测结果表表明，红红牛维生生素功能能饮料均均符合产产品明示示标准及及相关卫卫生标准准的要求求，从未未检出任任何未经经批准而而添加的的物质，产产品品质质安全稳稳定。但但是仍然然无法消消除消费费者对产产品的怀怀疑与不不信任。（2）黑黑卡6小小时黑卡6小小时是能能量饮料料，它的的产品特特点是：巴西特特色能量量饮料，在在功效和和成分上上以绿咖咖啡的迅迅速强劲劲加上瓜

23、瓜拉纳多多温和持持久以及及维生素素B族营养养群为主主要特色色。它的优势势在于每每罐2445mll的黑卡卡六小时时零售价价5元，在在许昌胖胖东来44.9元/罐,还有4450mml的大大瓶装。它受消费者欢迎的原因可能与其水果口味和价格相对便宜两者有关。最近在天天津网数字报报刊中有有这样一一则新闻闻“黑卡66小时 遭遇山寨货货”这些“山寨”饮料外外包装和和名字极极为类似似，让消消费者极极易弄混混，对产产品的销销售量和和美誉度度产生了了影响。（四）SSWOTT分析1、机会会（1）市市场潜景景哇哈哈哈冰糖雪雪梨随着人们们生活方方式的改改变、购购买力的的提高和和健康意意识的增增强，消消费者对对购买到到营养

24、、安安全、绿绿色的食食品关注注更高，越越来越多多的食品品及相关关产业开开始对身身体健康康、营养养均衡等等多方面面进行研研究。在在对本企企业产品品进行宣宣传的同同时普及及养生知知识，这这会使消消费者更更加重视视产品对对人类健健康所起起的作用用。果汁饮料料以补充充维生素素得到众众多消费费者的喜喜爱，而而且随着着年轻一一代可支支配收入入的增加加，大多多数消费费者都认认为PEET饮料更更显得时时尚潇洒洒、质轻轻方便，符符合不同同人群的的要求。近近年来，各各种类饮饮料进入入市场，并并且随着着市场的的需求不不断地丰丰富。现现在，饮饮料的品品牌、种类更更加丰富富，果汁汁饮料更更是发展展迅速，由由刚开始始较单

25、一一的饮料料品牌和和口味，发发展到如如今各式式各样的的产品，有有我们所所熟知的的果汁饮饮料品牌牌如汇源源、统一一、康师师傅、娃娃哈哈等等和熟悉悉的口味味如苹果果、葡萄萄、水蜜蜜桃等。果果汁饮料料为何能能受到消消费者如如此的喜喜爱呢？许多国国家的科科学家经经过长时时间的研研究发现现果汁饮饮料能增增强免疫疫力、减减少生病病、延缓缓衰老。而而且各种种果汁饮饮料不仅仅味道鲜鲜美，还还为身体体提供健健康不可可缺少的的天然化化合物果果糖、矿矿物质、酶酶、有机机酸、胡胡萝卜素素、蛋白白质和维维生素。所所以果汁汁饮料受受到了消费者者的喜爱。PM2.5是指指大气中中直径小小于或等等于2.5微米米的颗粒粒物，也也

26、称为可可吸入肺颗颗粒，它它的直径径还不到到人的发发丝粗细细的1/20。这这样的空空气中微微小颗粒粒物可以以直接吸吸入人体体肺部。目目前，医医学界的的研究结结果已经经表明，吸吸入体内内的颗粒粒物会导导致肺炎炎、气喘喘、肺功功能下降降，特别别是像PPM2.5这样样的细微微颗粒物物，进入入人体支支气管会会干扰肺肺部的气气体交换换，很容容易引发发一些呼呼吸系统统的疾病病。因此此这些知知识的推推广，使使一些润润肺清肺肺的饮品品饱受青青睐，冰冰糖雪梨梨润肺、清清肺、止止咳、清清热的功功效，可可以让因因为PMM2.55影响而而担心对对人体肺肺部有害害的消费费者有了了新的选选择。娃哈哈哈启力如今，由由于工作作

27、压力、学学习压力力的增加加，加班班、熬夜夜已经成成为人们们生活中中的家常常便饭，对对于现在在的人们们来讲，习习惯熬夜夜的人越越来越多多，甚至至熬夜已已经成为为生活方方式的一一部分。熬熬夜工作作、熬夜夜学习、熬熬夜开车车、熬夜夜看奥运运会、熬熬夜看世世界杯但是是熬夜会会对身体体造成多大大的损害害，人们们又了解解多少呢呢？人若经常常熬夜所所造成的的后遗症症最严重重的就是是疲劳、精精神不振振、人体体免疫力力也会跟跟着下降降。进入990年代代以后，世世界性的的环境质质量的下降降和人群群生活压压力的增增加，使使得处于于亚健康康状态的的人群日日渐增多多，而同同时随着着生活水水平的不不断提高高，人们们也越来

28、来越注重重个人健健康问题题。运动动、服用保保健品、改善饮饮食结构构等已经经成为人人们提高高身体素素质，补补充和保保持人体体健康的的主要手手段，其其中运动动则是大大多数人人会采取取的方法法。因此此，功能能饮料浮浮出水面面。据专专业人士士介绍，全全球功能能饮料是是年4000亿美美元的市市场，平平均每人人0.44升，而而中国还还低于这这个水准准，市场场潜力很很大。近近年来，中中国饮料料市场出出现的功功能性饮料的的增长速速度很快快，市场场占有率率也在不不断的扩扩大。有研究显显示，每每日3餐餐分别补补充5000mgg牛磺酸酸，血液液中血氨氨的浓度度下降220%，说说明蛋白白质分解解受到抑抑制。人人体试验

29、验发现，每每天补充充4000mg牛牛磺酸就就能提高高运动员员的运动动能力，延延缓运动动性疲劳劳的发生生。同时时，补充充左旋肉肉碱能加加速脂肪肪酸转运运速度，提提高脂肪肪酸氧化化，从而而具有显显著的抗抗疲劳作作用。而而D-氨氨基葡萄萄糖、烟烟酰胺、BB族维生生素亦能能够达到到增强免免疫力的的功效。（3）社社会因素素现代社会会迅速发发展，竞竞争日益益激烈，人人们的生生活节奏奏也越来越越快，工工作的压压力、紧紧张的生生活使越越来越多多的人走走向“快餐消消费”的生活活方式。没没有时间间去精心心准备，没没有精力力去细熬熬慢炖，在在繁忙的的工作中中“出去吃吃”成为一一种习惯惯。而这这样的生生活方式式很容易

30、易导致人人体摄入入营养不不平衡，容容易引起起上火、胃胃部不适适等症状状。冰糖糖炖雪梨梨是自古古以来祛祛痰养胃胃、滋阴阴润肺、清清热去火火的良方方，人们们都相信信“药补不不如食补补”。所以以冰糖炖炖雪梨是是最佳的的选择，但但是对于于生活节节奏如此此快的人人们，没没时间、没没精力，因因此冰糖糖雪梨饮饮料则变变成了他他们的最最佳选择择。娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨蜂蜜蜜、冰糖糖与雪梨梨的完美美融合，让让它味道道鲜美、色色泽诱人人，还富富含苹果果酸、柠柠檬酸、维维生素CC、胡萝萝卜素等等微量元元素。高收入人人群的增增加，使使消费者者对价格格因素的的考虑逐逐渐减少少，在满满足基本本生活需需求之后后，剩余余可支

31、配配资金的增增多，使人人们对物物质享受受的要求开始始提高。同同时由于于工作、环环境等各方面面的因素素，消费费者对健健康的关关注增加加，对产产品的考考虑也会会相应提提高，故而会慢慢慢减少对对价格的的关注。（4）政政府支持持 食品饮饮料行业业是“十二五五”规划发发展的重重点行业业之一，国国家相关关政策的的支持，将将为食品品饮料行行业的发发展带来来巨大的的机遇。2、威胁胁（1）竞竞争因素素在饮品市市场上存存在着众众多种类类的饮料料，如：果汁饮饮料、碳碳酸饮料料、茶饮饮料等等等，这将使消费费者的选选择性增增大。果汁饮料料：果汁汁饮料是是指从新新鲜水果果榨汁而而成的一一种饮料料。常见见的果汁汁有：橙橙汁

32、、苹苹果汁、葡葡萄汁、草草莓汁等等，这就就使消费费者在果果汁饮料料中的选选择性很很强。碳酸饮料料：是在在一定条条件下冲冲入二氧氧化碳气气的饮料料，包括括碳酸饮饮料、充充气运动动饮料等等具体品品种，不不包括有有发酵法法自身产产生二氧氧化碳气气的饮料料。这类类饮料深深受大家家喜爱，尤尤其是“年轻一一族”和许多多孩子们们的喜爱爱。但是是，近年年来随着着人们健健康消费费意识的的提升，碳碳酸饮料料出现了了萎缩，但但是，对对于处在在1625岁岁的这部分分年轻人人，他们们追求时时尚、潮潮流，因因此这部部分消费费群体仍仍有很大大的市场场空间。茶饮料：在我国国人们对对茶有着着深厚的的感情，茶茶饮料的的真正优优势

33、就在在于文化化，每一一个中国国人都对对茶叶感感到自豪豪，因为为中国是是茶叶的的故乡，中中国勤劳劳智慧的的人民给给世界人人民创造造了茶叶叶这一香香美的饮饮料，这这是我们们引以为为傲的。我我国茶饮饮料市场场自19993年年起步，220011年开始始进入快快速发展展阶段，现现在已成成为饮料料市场上上的一方方霸主。同同时茶叶叶中所含含有的对对人体健健康有益益的营养养物质，如如维生素素、矿物物质、蛋蛋白质、糖糖等，茶茶中的生生物碱主主要是咖咖啡碱，咖咖啡碱能能兴奋中中枢神经经，缓解解大脑疲疲劳等。这些都是人们选择茶饮料的原因。（2）产产品因素素虽然现在在消费者者健康意意识不断断增强，对对食用商商品的要要

34、求越来来越高，果果汁饮料料市场已已逐渐发发展并繁繁荣起来来，但是是对于功功能性饮饮料的了了解还不不够深，对对于它的的“提神”“抗疲疲劳”“增强强免疫力力”的功效效抱有怀怀疑态度度，特别别是以“红牛下架架”事件发发生以后后，虽然然事情到到最后得得以澄清清，但是是仍然在在消费者者心中留留下阴影影。对于于还不太太熟悉的的领域人人们习惯惯性地保保持着观望。娃哈哈启启力作为为保健食食品以2250mml的罐罐装市场场零售价价6元销销售，对对于许昌昌这个以以农业和和轻工业业为主的的三线城城市而言言，已属属高端产产品，能能够接受受它的只只是一部部分人群群。3、优势势（1）企企业优势势娃哈哈集集团有限限公司创创

35、建于119877年，是是中国最最大全球球第五的的饮料生生产企业业，在资资金规模模、产量量、销售售收入、利利润、利利税等指指标上已已连续111年位位居中国国饮料行行业首位位。多年年来，公公司以一一流的技技术、一一流的服服务、一一流的设设备打造造出一流流的品质质。娃哈哈始始终坚持持着它的的宗旨“健康你你我他 欢乐千千万家”并且始始终贯彻彻“先将诚诚信施于于人 才才能取信信于人”的座右右铭，这这些娃哈哈精精神，赢赢得了消消费者的的信赖。220122年，胡胡润品牌牌民营企企业榜，娃哈哈以280亿元品牌价值排名第四，是目前中国最大、效益最好、最具有发展潜力的食品饮料企业。（2）产产品特点点娃哈哈蜂蜂蜜冰

36、糖糖雪梨与与其他品品牌的冰冰糖雪梨梨相比，又又添加了了蜂蜜。众众所周知知，蜂蜜蜜是营养养丰富的的天然滋滋养食品品，也是是最常用用的滋补补品之一一。具有有滋养、润润燥、解解毒、美美白养颜颜、润肠肠之功效效，同时时蜂蜜还还有消除除疲劳缓缓解神经经紧张之之用。因因此娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨的的营养更更加丰富富。娃哈哈启启力所用用的标志志性成分分有：牛牛磺酸、左左旋肉碱碱、D氨基葡葡萄糖盐盐酸盐、肌肌醇、烟烟酰胺、维维生素BB1、维维生素BB6等。牛磺酸：促进垂垂体激素素分泌，活活化胰腺腺功能，从从而改善善机体内内分泌系系统的状状态，对对机体代代谢有益益的调节节，并具具有促进进机体免免疫力的的增加和和抗

37、疲劳劳的作用用。左旋肉碱碱：促进进脂肪转转化成能能量，减减少身体体脂肪降降低体重重的同时时不减少少水分和和肌肉，在在20003年被被国际肥肥胖健康康组织认认定为最最安全无无副作用用的减肥肥营养补补充品；在运动动时帮助助身体燃燃烧脂肪肪，提高高运动时时的能量量、耐力力和运动动成绩。增增强机体体活力，缓缓解疲劳劳。目前前人们已已把肉碱碱应用于于大众减减肥、竞竞技运动动员减脂脂抗疲劳劳，经过过多年的的观察，效效果明显显。左旋旋肉碱在在提高人人体的免免疫力、保保护细胞胞膜的稳稳定性，提提高运动动耐力、抗抗疲劳起起着重要要的作用用。D氨基基葡萄糖糖盐酸盐盐、肌醇醇、烟酰酰胺、维维生素BB1、维维生素BB

38、6等能能够改善善免疫功功能、促促进营养养供给、改改善精神神状况。4、劣势势（1）竞竞争因素素娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨与与其他品品牌的冰冰糖雪梨梨相比上上市时间间较晚，在在广告宣宣传上也也没有其其他品牌牌如康师师傅、统统一的宣宣传力度度大。康师傅和和统一的的冰糖雪雪梨都有有生产大大瓶家庭庭装。像像家庭式式的聚会会，消费费者更容容易选择择大瓶装装。娃哈哈启启力是娃娃哈哈首首次踏入入保健食食品的产产品，相相比同样样是罐装装的红牛牛来比，红红牛在这这个领域域可以说说是中国国功能饮饮料的开开辟者，更更为消费费者熟知知。而娃娃哈哈启启力作为为后来者者，则面面对着更更大的压压力。在在价格上上，保健健饮料比比同

39、属功功能性饮饮料的运运动饮料料系列约约贵一倍倍，并少少有促销销打折活活动。一一直都以以高价格格、高营营养定位位的保健健功能饮饮料，消消费受众众面远远远比不上上普通软软饮料和和其他运运动型饮饮料，（2）消消费者感感知度广告宣传传力度小小，且没没有足够够的新意意，直接接导致了了其新产产品的占占有率不不高。娃娃哈哈产产品的传传播过多多的依赖赖电视传传播，缺缺乏多方方位的宣宣传。众众所周知知娃哈哈的的乳饮料料十分走走俏，也也是它的的招牌明明星产品品，这样样也使娃娃哈哈的其其他产品品覆盖在在乳产品品的光芒芒之下。而而且在许许昌市区区的一些些零售商商店，蜂蜜冰冰糖雪梨梨和启力力更是少少见，消消费者对对产品

40、的的感知度度少，就就不会去去选择这这种产品品。二、 营营销策略略（一）营营销目标标/预期期效果1、营销销目标启力和冰冰糖雪梨梨的新上上市就伴伴随着其其它品牌牌的强力力竞争。制制定目标标是考验验主动营营销、活活动推广广及广告告效果成成果的依依据。（1）在在渠道方方面我们要做做的就是是让启力力和冰糖糖雪梨在在许昌站站稳脚跟跟，拥有有广阔的的销售渠渠道。见见缝插针针将启力力和冰糖糖雪梨渗渗透到许许昌的零零售店，并并长久的的占据供供货资格格。建立立更为完完善、牢牢固的渠渠道。（2）在在产品方方面，双双管齐下下通过活动动推广让让广大消消费者都能品品尝到启启力和冰冰糖雪梨梨，让消消费者做做裁判，对对比娃哈

41、哈哈同其其它产品品的区别别。用产产品说话话，以质质量赢得得消费者者青睐。提高消费者对产品的感知度。借东风，打打广告。借借助总公公司在电电视上的的投放广广告，我我们制作作海报，让让启力和和冰糖雪雪梨的海海报渗透透到许昌每每一个零零售店。给给顾客留留下一个个良好的的正向优优先效应应，增加商商品知名名度。2、预期期效果（1）娃娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨根据调查查了解，在冰糖糖雪梨这这个饮料料分类中中，娃哈哈哈蜂蜜蜜冰糖雪雪梨占有有的总销销量是227%，我我们要达达到的预预期目标标则是在在原来基基础上增增加300%，达达到的335.11%。（2）娃娃哈哈启启力经调查，在在市场中中，功能能饮料红红牛、黑黑卡

42、6小小时、启启力这三三种品牌牌，消费费者选购购中启力力占总量量的133%，我我们要达达到的目目标是在在此基础础上增加加1000%的占占有率，即即达到226%的的总占有有率。（二）目目标市场场描述在我国经经常饮用用饮料的的人群大大多集中中在300岁以下下，而购购买饮料料却包含含了有购购买能力力的所有有人。因因此饮料料市场是是一个非非常有潜潜力的市市场。我们以面面谈询问问法和调调查问卷卷法对消消费者进进行了调调查。主主要信息息如下：消费者最最常购买买的饮料料类型蔬果汁类类饮料的的有322人，占占32%。选择择茶类饮饮料的有有24人人，占224%。选选择碳酸酸型饮料料的有222人，占占22%。选择择

43、功能性性饮料的的有166人，占占16%。选择择咖啡类类饮料的的有6人人,占66%。购买蔬果果汁类饮饮料消费费者年龄龄段购买蔬果果汁类饮饮料消费费者年龄龄段在“小于118岁”的有115人，占占15%。在11824岁岁的有336人，占占36%。在22535岁岁的有229人，占占29%。在33645岁岁的有112人，占占12%。在445岁以以上的有有8人，占占8%。消费者购购买冰糖糖雪梨类类饮料选选择品牌牌 消费者者购买冰冰糖雪梨梨类饮料料选择品品牌是娃娃哈哈的的有277人，占占27%。选择择康师傅傅的有339人，占占39%。选择择统一的的有211人，占占21%。选择择其他的的有133人，占占13%

44、。消费者购购买功能能性饮料料选择品品牌消费者购购买功能能性饮料料选择品品牌红牛牛的有664人，占占64%。选择择黑卡六六小时的的有233人，占占23%。选择择娃哈哈哈启力的的有133人，占占13%。消费者对对饮品了了解渠道道消费者对对饮品的的了解渠渠道一般般是电视视广告的的有588人，占占58%。网络络的有221人，占占21%。亲朋朋介绍的的有5人人，占55%。促促销活动动的有22人，占占2%。报报纸杂志志的有44人，占占4%。偶偶然接触触的有22人，占占2%。其其他的有有8人，占占8%。从上面的的数据上上可以看看出现在在蔬果汁汁饮料和和功能性性饮料正正逐渐成成为人们们选择并并喜爱的的类型。但

45、是在对于娃哈哈产品来讲，市场情况却不是那么乐观，选择娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的仅占27%，娃哈哈启力的仅占13%。在面谈访访问中我我们了解解到，很很多消费者者选择娃娃哈哈的的这两种种产品仅仅仅是在在胖东来来生活广广场等一一些较大大的商场场，在小小区附近近或是小小的零售售店根本本就没有有或是很很少有娃哈哈哈蜂蜜冰糖糖雪梨和和启力，甚至有些消费者根本就不知道娃哈哈生产这两个产品。同时我们在调查中还发现在许昌胖东来生活广场的饮料专区，娃哈哈冰糖雪梨和启力在货架较高的地方，而康师傅和统一的冰糖雪梨、红牛则在货架中间区域，有消费者抱怨：“娃哈哈放置的那么高，我想买可是拿不到，就只好选择其它的品牌。”我们从“消

46、费者者对饮品品了解渠渠道”中可以以看出电电视广告告、网络络这两种种广告媒媒体对消消费者的的影响是是极大的的。提高高商品知知名度是是企业竞竞争的重重要内容容之一，而而广告则则是提高高商品知知名度不不可缺少少的武器器。特别别是新商商品上市市后，大大规模的的广告能能使消费费者对本本企业的的产品产产生兴趣趣，从而而推动竞竞争，开开拓市场场。所以以作为新新上市的的娃哈哈哈蜂蜜冰冰糖雪梨梨和启力力广告宣宣传是必必不可少少的。启启力在220122年夏季季开始赞赞助的“中国好好声音”就是一一种很好好的宣传传手段。（三） 市场定位位1、娃哈哈哈蜂蜜蜜冰糖雪雪梨娃哈哈蜂蜂蜜冰糖糖雪梨的的定位是是“润肺、清清心”。根据市场场调查，我们将将娃哈哈哈蜂蜜冰冰糖雪梨梨的目标标人群定定位在880、990后人人群，这这类群体体中熬夜夜的频率率越来越越高，上上