玩的是知名度挣的是产品钱(doc34)(1)23203.docx

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1、玩的是知名度，挣的是产品钱多年来，中国市场都是以产品的知名度，品牌的知名度来进行推广告知的，而这些简单的推广告知达成的是企业产品品牌的高度认知，而不是产品在市场上好感，也不是品牌上的美誉度，之所以产生这样的原因，是因为中国市场从计划经济转型到市场经济的过程中，从需求大于供给的过程逐步的转化到供需平衡的过程当中，而不同的过程中感性化的程度和理性化的成分也是互相转化的。所以，很多以知名度来赢取市场也被看成是理所当然了。 让消费者记住品牌，企业以品牌被市场认可和被市场完全接受进行着不懈的努力，在中国市场上中国的各类不同性质的企业、境外跨国公司等纷纷以不同的运作方式进行着探索性的尝试，表现在市场上的结

2、果主要也是以几个方面的内容为主，而这些表现也充分的证明中国市场的运作条件和运作特点： 一、认知程程度大于于感知程程度 认知就是让让市场知知道你的的存在，感感知就是是让市场场时刻感感受到你你的存在在，就像像我们的的人一样样，刚刚刚认识的的时候需需要送上上一张名名片，这这个时候候，双方方只是一一个初步步的认识识，要想想真正的的了解，还还需要双双方的接接触和时时间的考考验。我我们企业业做品牌牌也是和和消费者者接触的的过程。从从产品的的上市到到逐步的的被消费费者认知知并达成成深入的的了解以以至于喜喜好都是是需要这这个过程程的。 我们对一个个歌星对对于一个个公众的的认识就就只能停停留在表表面的了了解这个

3、个层面，很很多歌星星都有策策划人专专门进行行策划，目目的就是是不能让让消费者者真实的的了解和和感受到到这个公公众人物物的内心心独白和和这个人人物的真真实的性性格、德德行和其其他品质质，这样样就可以以以广泛泛的认知知作为这这个人物物的社会会认可，这这样的认认可是容容易达成成市场和和社会效效应的，对对于我们们企业来来说，达达成让消消费市场场认识自自己的产产品品牌牌是一件件容易做做到的 事情，但但是要想想达成让让市场了了解和市市场的喜喜欢就不不是那么么容易了了，所以以，很多多的企业业更关注注如何把把自己的的品牌告告知给广广大的市市场人群群，而不不是如何何针对人人群的心心理去完完善自我我，所以以市场就

4、就出现了了很多知知名度大大于美誉誉度的产产品品牌牌，也出出现了很很多为了了达成高高度认知知进行市市场操作作，形成成中国市市场的简简单的告告知程序序并被广广为认可可的一种种操作形形式： 不不加分析析的学习习别人的的经验， 国外的先进进的品牌牌营销理理论在品品牌的分分析上有有很多可可以借鉴鉴的经验验，其中中把品牌牌可以认认知的条条件设立立为品牌牌深度和和品牌的的广度，品品牌的广广度就是是指产品品所适应应的年龄龄层次，消消费者的的类型和和国际需需求的种种类。一一个极有有广度的的品牌足足以证明明它能跨跨越社会会、文化化和民族族的界限限，它能能够消除除地方保保护主义义。而品品牌的深深度都是是在和消消费者

5、建建立亲密密关系的的时候形形成的，它它可以让让消费者者享受更更多的或或者高级级的价值值，它所所显示的的品牌力力度也许许不是拥拥有绝对对的市场场分额。但但它具备备去影响响顾客的的真正力力量。我我们现在在企业所所缺乏的的正是这这种可能能影响消消费者的的一种力力量。 就品牌的广广度而言言，我们们的品牌牌缺乏性性格上的的融合力力，在品品牌的深深度上看看，我们们又缺乏乏更好的的性格塑塑造与消消费者的的融合，我我们看一一下我们们知道的的国际品品牌的深深度和广广度情况况按产品品分量、市市场力度度，产品品广度、品品牌深度度排列的的顶尖品品牌： 产品分量 市场力度 名次 品牌 名次 品牌 1 麦当劳 1 迪斯尼

6、 2 可口可乐 2 强生 3 柯达 3 哈罗兹 4 吉利 4 费金 5 微软 5 索尼 6 丹碧丝 6 麦当劳 7 李维斯 7 三星 8 家乐士 8 骆驼 9 奔驰 9 世嘉 10 迪斯尼 10 哈利 - 戴维森森 “我们根据据产品的的分量来来给品牌牌判分，产产品分量量反映了了在其特特殊领域域或市场场中它们们的优势势。这是是一个品品牌力量量的主要要组成部部分。得得分高。则则反映在在市场中中的支配配性分额额（在这这一栏中中，得分分高的通通常是该该领域的的市场龙龙头）。通通过创新新和明确确的品牌牌观点，在在其市场场中树立立标准的的品牌，能能够像品品牌龙头头一样，对对它所在在的市场场有足够够大的影影

7、响（比比如个人人电脑里里的苹果果）。以以上所列列的品牌牌。他们们所在的的市场领领域中，占占明显的的市场主主导地位位。” 产品广度 品牌深度 名次 品牌 名次 品牌 1 可口可乐 1 苹果电脑 2 麦当劳 2 迪斯尼 3 柯达 3 博迪 4 索尼 4 哈利 - 戴维森森 5 IBM 5 美国广播公公司 BBBC 6 维萨 6 奔驰 7 CNN 7 耐克 8 百事可乐 8 麦当劳 9 微软 9 万宝路 10 吉利 10 骆驼 以上，我们们对境外外的一些些著名的的产品品品牌进行行了分析析，知道道这些品品牌在产产品的深深度、品品牌及市市场的深深度和宽宽容度上上都存在在着不同同的差异异 , 企业根根据产

8、品品的差异异和市场场阶段的的不同，判判断其市市场的潜潜量空间间，然后后根据其其市场的的潜量空空间决定定其品牌牌的深度度和宽度度，这样样企业塑塑造出来来的品牌牌才不会会有任何何浪费的的行为，才才能够发发挥其品品牌的最最大作用用。 经过分析，对对比国内内的一些些品牌塑塑造总是是带有很很多盲目目性，比比如：这这个产品品的市场场潜量没没有多大大，而企企业却用用巨资把把品牌提提升到一一定的高高度，而而这个高高度是严严重浪费费的，因因为，市市场规模模不需要要这样大大型的品品牌，再再有就是是不了解解产品的的阶段，在在消费者者还在认认知和了了解产品品属性的的时候，企企业却使使劲的做做品牌，造造成消费费者认知知

9、了品牌牌但并不不了解是是什么产产品，或或者知道道产品了了并不知知道产品品给自己己带来的的是什么么样的好好处。还还有一种种情况是是一些产产品是属属于产品品的任何何阶段都都是理性性消费的的产品，有有些是任任何时候候都是感感性消费费的产品品。这两两类产品品的不同同也决定定了其采采用不同同的营销销方法，其其中，感感性消费费的品牌牌需要的的是产品品的广度度，而理理性消费费的品牌牌需要的的是品牌牌的深度度。这些些目标的的不同也也决定了了我们品品牌的塑塑造努力力和日常常的营销销工作的的整体配配合，下下面举例例说明中中国企业业的品牌牌塑造在在学习境境外营销销先进理理念的过过程中出出现的问问题； i. 企业业品

10、牌与与产品品品牌的混混淆 对于一个企企业来说说，其核核心的竞竞争力应应该是产产品，有有了好的的产品还还要有好好的人才才，要靠靠这些人人才制定定合理的的市场政政策和策策略，把把产品的的利益点点很巧妙妙的告知知给市场场，并把把产品送送到市场场达成销销售，有有了销售售才能使使产品的的市场逐逐步的扩扩大，才才能达到到获取利利润的目目的，有有了利润润才能够够维持企企业成长长，企业业的成长长和扩大大会造成成社会的的影响，有有了这些些影响才才能够使使企业的的形象得得到提升升，而企企业形象象的提升升就会使使企业的的品牌在在消费者者的心中中确立位位置，有有了企业业的这个个位置，企企业的价价值才可可以帮助助产品得

11、得到进一一步的市市场提升升。所以以说，一一个企业业的成长长应该是是企业产产品的市市场成长长，而企企业产品品的市场场成长首首先需要要的是产产品被市市场的认认可，产产品的市市场认可可是通过过产品品品牌这个个特殊的的符号得得到确认认的，这这种特殊殊的符号号在消费费者的心心中不是是以符号号本身得得到认可可的，是是这个符符号所代代表的产产品的质质量、服服务、品品牌的色色彩、形形状、功功效、以以及通过过这些视视觉及视视觉以外外的功能能利益所所凝结出出来的市市场诉求求语言共共同作用用在消费费者的心心灵深处处，达成成消费者者对产品品品牌的的认可，进进而对企企业品牌牌的认可可。 ii. 只只顾告知知品牌，忽忽视

12、品牌牌塑造 在处理产品品品牌与与企业品品牌的关关系时，我我们的企企业往往往本末倒倒置，很很多企业业采用了了先把品品牌告知知出去，忽忽视产品品功能及及利益的的传达，同同时忽视视产品市市场认知知的作用用，因为为产品市市场的认认知可以以使品牌牌的知名名度扩大大，也能能够达成成品牌提提升的目目的。所所以，很很多企业业采用了了首先告告知品牌牌的方法法，这样样的操作作方法的的形式非非常简单单，就是是在很短短的时间间里多次次重复的的告知自自己产品品的品牌牌，比如如：我国国有一个个产品的的品牌叫叫“恒源源祥”这这个品牌牌是一个个传统的的品牌，但但市场的的认知程程度并不不高，在在市场经经济的条条件下，企企业考虑

13、虑到用品品牌参与与市场的的竞争，于于是做了了一档广广告，这这个广告告很短，只只是重复复的传达达着产品品的品牌牌名称“恒恒源祥”，这这个广告告在当时时播出的的时候采采用的是是很高的的频率，所所以很快快就让广广大的消消费者记记住了这这个品牌牌，随着着时间的的推移，消消费者对对品牌的的知名度度已经认认可，可可是企业业还是采采用很高高频率的的告知品品牌的方方法做着着这个广广告，每每年都是是“恒源源祥”。就就好比两两个人见见面，首首先互致致问候，告告知自己己的姓名名或者互互递名片片，但是是这两个个人后经经常的见见面，每每次见面面的时候候对方都都先介绍绍自己叫叫什么名名字，让让人感到到很无奈奈，本来来已经

14、知知道他叫叫什么名名字了，两两个人要要想沟通通的好，需需要的是是更多其其他内容容的了解解，比如如：需要要了解性性格、了了解为人人处世、了了解品行行等等，只只有这样样才能对对这个人人有一个个很好的的判断和和深入的的了解，如如果你不不让别人人了解你你，只是是人别人人知道你你的名字字，就是是拒绝交交流的一一种表现现，消费费者虽然然知道你你是谁，但但并不一一定喜欢欢你。 “恒源祥”品品牌如此此。但“恒恒源祥”在在进入市市场的初初级阶段段是走对对了，所所以也有有一定的的市场效效果，虽虽然今天天“恒源源祥”品品牌遇到到了困难难是因为为自己品品牌塑造造的方法法问题，但但我们更更多的企企业遇到到的问题题可能是

15、是主观主主义和盲盲目自大大所造成成的结果果，还有有一些原原因是因因为我国国市场上上炒作的的一些策策划人们们处心积积虑的靠靠点子包包装出来来一个品品牌认知知度来。比比起这些些策划大大师们的的精心策策划得出出来的结结果，“恒恒源祥”应应该说来来的更直直接，更更简单，更更有效和和更节省省资源。那那些经过过拐弯抹抹角达成成的结果果耗费了了企业的的资金，但但结果就就是和一一遍一遍遍的重复复告知品品牌的形形式是一一样的，所所以说，中中国企业业自己追追求的和和策划师师策划的的都是告告知产品品的品牌牌名称，不不是真正正意义上上的品牌牌提升和和品牌塑塑造。 广告招招标造就就高认知知度少美美誉度的的品牌 说到广告

16、招招标，我我们自然然会想起起中央电电视台每每年秋天天的哪个个聚会，在在哪个招招标会上上，有多多少企业业忘乎所所以的在在那里举举着牌子子，为了了一个时时段很多多企业竟竟相出价价，根本本没有考考虑这个个时段是是否适合合自己的的产品的的消费者者的特点点，有时时一个时时段会有有不同的的产品竟竟相举牌牌，比如如：空调调产品和和冰淇淋淋，饮料料和药品品会争一一个时段段，但这这些产品品的消费费群体不不是一个个消费群群体，产产品的属属性也不不是一样样的。应应该表达达的诉求求主张也也是不相相同的，在在这些不不同面前前，一些些企业缺缺少必要要的分析析，只是是在央视视媒体的的强大的的网络面面前，被被一种高高度认知知

17、的结果果所吸引引，也不不关心到到底这样样的认知知是否是是针对自自己的消消费群体体，所以以，很多多中国的的不同性性质的企企业都会会在一个个时段上上抢购起起来，造造成了很很多“标标王”现现象，这这种现象象延续了了多年，使使很多企企业风光光一时，然然后就折折戟沉沙沙，销声声匿迹了了。 这样的招标标结果造造成企业业一种追追求短期期效果的的现象，使使企业缺缺少了正正常的营营销经营营，缺少少了对产产品和市市场的分分析，只只是需要要品牌的的知名度度的效果果。由于于出于这这样的目目的，品品牌知名名度成为为当时的的一种企企业追求求，变成成了中国国企业营营销方法法的最简简单和最最直接的的效果，不不仅使很很多企业业

18、蜂拥而而上，努努力追求求，也成成为经销销商考察察企业产产品是否否成功的的最基本本的条件件。 i. 媒体体的错误误引导，造造成企业业的跟风风 媒体的错误误引导主主要是中中国媒体体单位的的很多新新闻工作作者缺少少对市场场的了解解和对市市场营销销的真正正认识，对对一些知知名度高高或者短短期内的的炒作效效果进行行大肆的的宣传报报道，这这些宣传传报道客客观上起起到了帮帮助这些些用简单单方法制制造知名名度的企企业或者者个人进进行了吹吹捧和宣宣传，使使很多这这样的企企业成为为中国营营销的典典型代表表或者别别人羡慕慕和效仿仿的对象象，社会会上的这这种风气气也使很很多企业业忽视了了真正意意义上的的营销行行为的努

19、努力，放放弃掉了了自己的的主张和和想法，不不自觉的的随波逐逐流。 ii. 中中国市场场的发展展不平衡衡，造成成企业的的误区 品牌知名度度高缺少少美誉度度的品牌牌在中国国的某些些市场也也的确有有其立足足之地，其其原因主主要是因因为中国国市场的的发展是是不平衡衡的，比比如：像像北京、上上海、广广州这样样的地方方发展的的速度比比较快，但但一些西西部城市市和中部部的一些些中小城城市发展展的速度度就比较较慢，这这样的结结果就是是，北京京的现在在的市场场状况正正是四五五年后的的这些中中小城市市的 市市场状况况。所以以，一些些企业正正好采用用这样的的政策在在中小城城市并且且获得了了成功，而而他们不不加分析析

20、的把这这些经验验移植到到其他区区域甚至至全国进进行推广广和仿效效的做法法使企业业陷入了了一种不不可自拔拔的境地地。 二 、 视视人群的的定位的的品牌概概念建立立 关于人群定定位应该该是塑造造品牌的的一个最最基本的的问题，但但是在人人群定位位的这个个问题上上中国的的企业在在市场的的行为表表现上往往往缺少少必要的的了解，造造成企业业的品牌牌使用混混乱的现现象，我我们说的的人群定定位其实实就是品品牌的市市场定位位问题，但但很多品品牌的市市场定位位发生问问题，往往往不被被中国企企业重视视，有些些还被拿拿出来进进行宣扬扬和推广广，造成成更多企企业的沦沦陷，下下面我就就这些问问题进行行分析，以以便让我我们

21、看到到企业在在市场定定位上的的一些操操作方式式是如何何表现的的。 ii. 不不同人群群使用一一个品牌牌 不同的人群群使用一一个品牌牌，就意意味着企企业是用用一个品品牌和不不同的人人群进行行沟通，在在市场营营销的运运作体系系中最基基本的，也也是优先先要考虑虑的问题题就是消消费者行行为分析析，在消消费者行行为分析析中，我我们需要要对不同同的人群群进行区区别，因因为不同同的人群群的理解解和喜好好是不一一样的，首首先是人人群的年年龄划分分，不同同的年龄龄由于其其文化知知识的积积累、社社会经验验的不同同，成长长环境的的变化，社社会因素素的影响响等不同同因素的的原因，造造成其对对一件事事情的理理解是不不一

22、样的的。虽然然年龄层层面是相相同的，有有些由于于性别的的不同，产产品属性性应对的的方法也也是不一一样的，就就是年龄龄，性别别相同，由由于其经经济能力力和知识识水平的的高低也也会产生生对一件件事情的的理解的的差异。面面对这些些差异，企企业的产产品是有有针对性性的进行行市场的的需求设设计，而而不是对对所有人人都起作作用的设设计。举举个例子子：就是是我们每每个人都都喝过的的“娃哈哈哈”矿矿泉水这这个品牌牌，这个个品牌刚刚开始建建立和发发展起来来的时候候是一个个儿童保保健品的的品牌，随随着企业业利润的的增长和和规模的的扩大，企企业的产产品线也也进行了了展宽的的设计，就就是企业业增加了了其他产产品的市市

23、场进入入，但其其他产品品仍然采采用娃哈哈哈这个个品牌，对对于娃哈哈哈产品品线来说说，有保保健品，儿儿童食品品，儿童童时装，矿矿泉水、纯纯净水、可可乐产品品等等，但但是对于于娃哈哈哈产品来来说和有有些企业业的品牌牌扩展还还是有区区别的，有有些产品品的品牌牌是比较较中性的的，针对对于任何何一种产产品来说说都能适适用，而而娃哈哈哈品牌明明显的带带有儿童童的色彩彩，加之之其产品品针对的的人群是是有区别别的，所所以在不不同的人人群身上上采用一一个品牌牌就不是是很和适适宜了。 在一个品牌牌的推广广过程中中，是针针对这个个产品所所针对对对需求人人群来定定位品牌牌的推广广人群的的，所以以，不同同的品牌牌针对的

24、的人群特特征是有有区别的的，不同同的人群群特征有有不同的的接受习习惯，就就像我们们日常生生活中不不同的人人审美不不一致是是一样的的，有些些人喜欢欢红色，有有些人喜喜欢黑色色，有些些人喜欢欢活泼性性格的朋朋友，有有些人喜喜欢温柔柔体贴型型的朋友友，有些些人喜欢欢聪明伶伶俐的，有有些人喜喜欢忠厚厚老实的的，我们们做品牌牌塑造的的就是需需要针对对你的需需求群体体的所喜喜欢的类类型去塑塑造，去去完善，就就应该像像橡皮泥泥一样，要要捏成你你的需求求群体最最喜欢的的样子为为止，而而不是要要让消费费者强行行喜欢，也也不是为为了表现现个性，我我行我素素，因为为品牌不不是给自自己塑造造的，品品牌只有有让你的的消

25、费者者认可你你才有品品牌的意意义，要要让消费费者记住住、喜欢欢、痴恋恋为止。对对于娃哈哈哈来说说，品牌牌的人群群是宽广广的，这这样不同同的人群群用一个个品牌就就意味着着所有的的消费者者要接受受一种语语言，色色彩、个个性的东东西，要要让儿童童听懂娃娃哈哈给给他的大大人话，要要让大人人听娃哈哈哈的儿儿童语言言也不要要反感这这是一件件很难的的事情，所所以说，娃娃哈哈的的品牌的的市场一一定位是是有问题题的，这这样的问问题在品品牌的某某个阶段段表现的的还不是是很具体体，但随随着品牌牌的推广广和市场场分额的的进一步步扩大，产产品和品品牌的区区隔空间间会越来来越小，这这种缩小小会造成成其品牌牌的推广广困难，

26、使使企业品品牌提升升空间变变窄，造造成前功功尽弃的的结果。 ii. 忽视视人群特特征的品品牌的概概念 所谓忽视人人群特征征就是对对品牌应应对的人人群不做做特征分分析，只只是利用用简单的的人群的的经济地地位分出出品牌的的对应群群体，这这样的例例子很多多，我们们经常看看到的电电视广告告“大宝宝”化妆妆品就是是一个典典型的代代表，“大大宝”打打的是工工薪阶层层的产品品品牌，但但是这种种工薪阶阶层的概概念是一一个短期期的市场场发育阶阶段的初初级概念念，随着着市场的的成熟和和人们生生活水平平的提高高，“大大宝”的的概念会会随着市市场的发发展而变变化，也也就是会会随着市市场的成成熟，品品牌会逐逐步降低低到

27、更广广大的农农村市场场，在营营销行为为当中，我我们是随随着时代代的变化化和市场场的变化化在改变变品牌的的内涵，因因为消费费者永远远是新的的，新成成长起来来的消费费者的时时代观念念会抛弃弃以往的的，上一一辈的很很多观念念，但大大宝却把把自身的的品牌概概念永远远进行着着强化，这这样的强强化是一一种短期期追求利利润的表表现。同同是日化化企业的的上海家家化，在在多年的的工薪概概念的徘徘徊中终终于顶不不住市场场变化的的轨道，把把自己的的品牌降降低到二二三级市市场的低低端品牌牌位置，在在中国市市场上虽虽然有很很大的空空间去赢赢利润，但但品牌的的价值和和品牌未未来的空空间正在在逐步缩缩小，因因为，接接受你品

28、品牌的人人群是会会成长的的，他们们最终会会被新的的消费者者所代替替，而新新的消费费者的时时代观念念和社会会价值观观和现有有品牌的的概念是是不一样样的，所所以品牌牌的概念念在人群群的对应应上放到到最低端端的人群群身上是是不容易易提升和和扩展的的。 三、 品牌牌概念脱脱离产品品概念 品牌概念脱脱离产品品的概念念就是说说品牌的的塑造和和产品之之间的关关系是不不一致的的，这样样的不一一致在我我国的市市场上存存在着很很多，有有些企业业在品牌牌的推广广过程中中，重点点宣传品品牌的认认知，有有些重点点把品牌牌的品名名进行演演绎，解解释，甚甚至只是是把品牌牌的名称称的发音音或者谐谐音进行行联想，把把品牌和和一

29、些知知名度较较高的品品牌进行行联系，试试图利用用一种偷偷巧的形形式尽快快达成其其品牌认认知的目目的，在在这里我我重点介介绍中国国市场上上脱离产产品概念念的现象象和成因因，以便便我们对对市场上上的一些些品牌的的结果和和过程都都能有一一个准确确的认识识，更能能分析出出中国市市场的品品牌特点点。 ii. 没没有产品品概念的的品牌 说到没有产产品概念念的品牌牌，就会会让我们们想起有有些只有有产品概概念没有有和品牌牌概念联联系起来来的品牌牌结果，这这些结果果主要表表现在企企业的营营销过程程中以产产品概念念替代品品牌概念念的现象象，这种种现象是是企业只只把产品品的卖点点作为一一个产品品的概念念，忽略略产品

30、的的市场阶阶段和产产品的属属性特点点，而是是把创造造一个社社会理念念作为产产品概念念进行推推广，这这种推广广的积累累就形成成了该产产品品牌牌的品牌牌概念，比比如：有有一种涂涂料叫“富富亚”涂涂料，这这种涂料料是水性性墙面涂涂料，涂涂料的核核心利益益是美化化墙面和和保护墙墙面，但但是“富富亚”却却推出了了一个新新的产品品概念，这这种产品品概念的的主题就就是环保保，由于于企业试试图把环环保作为为感动消消费者消消费的原原动力，于于是在推推广的诉诉求设计计上采用用了围绕绕环保概概念进行行推广的的形式，把把诉求的的语言设设计成“为为你喝，为为你造；富亚涂涂料”，这这样的结结果果然然出忽很很多人的的意料，

31、但但同时也也非常明明显的暴暴露出问问题，这这个问题题就是产产品概念念脱离了了产品带带给消费费者的利利益，“为为你喝，为为你造”的的诉求语语言试图图说明该该产品是是环保的的，但是是我们要要清楚的的知道消消费者不不是要环环保本身身，而是是需要涂涂料来美美化居室室，显然然这两种种利益之之间存在在着本质质的不同同，对于于环保概概念来说说不是产产品概念念，也不不是消费费者的需需求，它它只是在在目前的的社会上上存在的的一种假假冒伪劣劣产品造造成的一一种社会会公害结结果，这这种结果果不是我我们需要要追求去去创造的的，它是是本身就就不应该该出现的的，对于于涂料来来说，他他的国家家标准本本身就为为该类产产品的市

32、市场进行行了规范范，企业业这样的的诉求是是不能支支持名牌牌成长的的，它只只能让人人感受到到该产品品的作秀秀行为而而产生心心理上的的抗拒。 上面是把产产品概念念脱离开开消费者者所要的的产品利利益，而而是创造造或者把把不是产产品利益益的时代代弊病的的规避条条件当成成产品概概念进行行推广和和宣传，我我们再看看一下直直接把品品牌当成成产品进进行推广广的另外外一种形形式： 有一些企业业在推广广品牌的的过程当当中，认认为品牌牌是创造造出来的的，一些些管理部部门和机机构更是是以创立立名牌为为工作目目标，造造成社会会舆论和和企业对对创立品品牌或者者名牌的的概念的的模糊认认同，使使很多关关于品牌牌或者名名牌的话

33、话题变成成企业的的一种责责任和义义务，也也使很多多企业的的决策者者在考虑虑企业的的整体营营销策略略的时候候把创立立名牌当当成自己己的主要要责任目目标，更更多的是是把名牌牌和品牌牌混同起起来，使使品牌的的工作变变成了大大家工作作努力创创造出来来的概念念，殊不不知品牌牌只是一一个名词词，它和和产品联联系起来来也只是是产品的的一个符符号，这这个符号号的创造造是一件件容易的的事情，而而品牌被被消费者者认可或或者认同同就不是是我们任任何一个个企业可可以创造造的，它它是消费费者感受受到以后后在心灵灵深处感感应出来来的，我我们只能能做好我我们的工工作，而而我们企企业要做做的这些些工作也也不是我我们自己己要做

34、什什么就做做什么的的，它需需要消费费者的认认可就必必须考虑虑消费者者的感受受，而这这种感受受是有时时间的，有有过程的的，这些些都需要要我们认认真细致致的应对对市场的的感受进进行工作作，只有有这样才才能达成成结果。 ii. 过过于注重重品牌联联想，忽忽视推广广中的作作用 记得北京有有一家公公司 , 在考考虑产品品的品牌牌名称的的时候，对对品牌的的名字的的含义进进行了很很多分析析，最后后选择了了一个具具有深远远意义，浩浩气冲天天的一个个名字，这这个品牌牌的名称称对于中中国的企企业来说说应该是是具有吉吉祥、好好运、有有气魄的的这些特特点，但但是由于于追求这这些特点点，企业业从词海海里掏尽尽可用之之词

35、，造造成虽然然词义深深远，但但市场的的认知产产生困难难，品牌牌变成了了企业的的吉祥号号码，而而对于消消费者如如何理解解品牌，如如何把品品牌和消消费者的的需求利利益联系系起来，把把品牌和和市场的的感受结结合起来来等等都都没有具具体的行行为。也也就是说说，品牌牌成为企企业的一一个品牌牌，一个个建立在在我们企企业领导导者心中中的，表表明其利利益的代代表符号号，而不不是消费费者需要要的品牌牌，消费费者理解解和愿意意接受的的品牌。我我在这里里先不说说明这个个企业的的名称，因因为这个个企业的的做法不不是其个个人的一一个单独独的行为为，他是是整个中中国市场场的一个个缩影，在在这样的的一个利利益前提提的驱使使

36、下，很很多起名名字的公公司也是是昌盛一一时，这这些起名名字的公公司对企企业老板板的封建建迷信思思想有很很深入的的了解，他他们在给给这些老老板起产产品或者者企业名名称的时时候，只只注重名名称的吉吉祥问题题，忽视视市场需需求空间间中，消消费者在在选择这这个产品品时的会会考虑的的其他因因素，造造成很多多产品品品牌只是是传达企企业的吉吉祥概念念，而不不是产品品概念或或者其他他的市场场概念，使使很多中中国的企企业在产产品的品品牌走向向市场并并且希望望扩充市市场的过过程中失失去的比比得到的的更多。 我们也许不不会忘记记多少年年前中国国企业习习惯于用用“大港港”“红红旗”、红红梅“等等很多具具有政治治色彩或

37、或者颂扬扬社会主主义的名名词作为为产品或或者企业业的品牌牌，但随随着市场场经济的的深化，我我们都能能意识到到产品的的品牌是是消费者者需求的的一部分分，是我我们利用用营销行行为贩卖卖的产品品之一，只只是这个个产品不不是一个个有形的的东西，它它是存在在于人们们心中的的一个价价值因素素，只是是我们需需要把这这个因素素调动出出来，让让其产生生效益。 关于如何利利用方式式把我们们设计好好的品牌牌名称传传达出去去，营销销策略中中要考虑虑很多因因素进行行分析和和整合，最最终需要要根据市市场的情情况制定定相应的的推广策策略和方方式，目目的是希希望能够够迅速的的达成市市场的认认可。在在传达品品牌的过过程中，一一

38、般采用用的方式式是，首首先起一一个消费费者能够够和产品品联系在在一起并并且产生生关联的的一个品品牌名称称，然后后要让这这个名称称迅速的的达成市市场的认认知，在在产生认认知之后后，需要要利用营营销中的的各种手手段达成成市场对对品牌的的喜好和和好感，最最终得到到市场的的回报。而而出现在在我国的的营销行行为当中中的形式式更多的的是产品品的名称称是为企企业自身身所喜好好的，产产品的品品牌好感感永远存存在于企企业的自自命不凡凡之中，对对于消费费者对品品牌的感感受如何何，其实实是缺少少关心和和理解的的。这样样就造成成在品牌牌的推广广形式当当中，只只注重让让消费者者知道我我是谁，不不注重消消费者了了解我是是

39、什么样样的，在在这样的的思想前前提下产产生的市市场推广广形式，只只是广告告表现的的简单化化，高频频率的认认知度传传达，没没有节奏奏的狂轰轰烂炸，这这种自我我的表现现和传达达方式，没没有考虑虑市场的的接受节节奏和接接受顺序序，简单单的思维维造就了了简单的的结果，使使中国的的很多品品牌只是是风光一一时，缺缺少长久久的生命命力。 四、追求短短期利益益的品牌牌结果 我国的市场场经济是是在计划划经济的的基础上上逐步的的发展起起来的，在在计划经经济的年年代，市市场上的的需求大大于供给给，人们们对产品品利益的的追求远远远大于于对品牌牌利益的的追求， 随着市市场的开开放，市市场上的的产品也也是逐步步的丰富富起

40、来的的，在这这些年的的过渡过过程中，很很多企业业从满足足消费者者的产品品利益到到满足消消费者的的品牌利利益是逐逐步的理理解和认认识的，而而更多的的企业是是在满足足产品利利益的过过程中成成长壮大大，在企企业壮大大以后，很很多企业业由于固固守以前前成功的的经验和和思维，仍仍然用满满足市场场的产品品利益的的方式和和方法推推销自己己的产品品，忽视视了市场场的成长长和变化化，造成成产品在在市场上上被更多多产品的的利益区区隔，逐逐步缺少少市场竞竞争力，最最终退出出市场的的局面，也也有极个个别的产产品由于于在满足足产品的的过程中中居安思思危，首首先把产产品的品品牌进行行了准确确的定位位，并坚坚持在市市场的行

41、行为运作作当中坚坚持不懈懈的把品品牌和产产品联系系起来进进行推广广，使产产品在进进入品牌牌营销的的时候仍仍然能够够在市场场上有自自己的立立足之地地。只有有这样，企企业才能能够继续续生存和和发展。 回顾我国营营销的里里程，我我们会发发现很多多的营销销思维以以至于营营销方法法的产生生都有很很强的地地方特色色和时代代特点，我我们要分分析的是是追求短短期的利利益造成成中国市市场对品品牌的忽忽视和误误解与这这些时代代特点的的关系。 i. 短期期利益让让人们忽忽视品牌牌作用 短期利益的的追求也也是因为为我们国国家很多多地方在在市场经经济的大大潮中先先行了一一步，而而先行者者们的足足迹正是是后来者者学习和和

42、仿效的的榜样。在在我国的的华南地地区，在在改革开开放的初初期是最最早走入入市场机机制，最最早利用用市场行行为进行行市场的的开发和和拓展的的前沿阵阵地，但但是由于于我国变变革的速速度比较较快，华华南地区区的一些些先行着着相对于于上海、北北京等大大城市来来说，人人才的基基础和迅迅速培养养的能力力都相对对比较落落后，造造成一些些人在追追求利润润的同时时忽视产产品的营营销行为为的学习习和理解解，用一一种简单单的推销销方法满满足当时时市场的的需求缺缺口，这这样的行行为在当当时的情情况下能能够直接接的看到到一些眼眼前的利利益，这这种利益益让这些些企业忽忽视了长长远成长长的一些些能力和和素质培培养，也也忽视

43、了了品牌的的创造，尤尤其是一一些出口口型企业业，对产产品未来来的市场场空间没没有一个个清醒的的认识，这这些企业业之间也也只是在在价格上上互相竞竞争，造造成国内内的出口口企业互互相比价价，最后后让外商商愚翁得得利的结结果。 在我国的福福建泉州州有很多多做出口口旅游鞋鞋生意的的企业，这这些企业业在出口口时互相相比价，造造成中国国企业之之间的互互相竞争争，旅游游鞋从刚刚刚打开开国际市市场时的的 122 美金金最后降降到 22 。 5 美美金，在在这样的的条件下下，一些些最早做做旅游鞋鞋出口的的企业利利用多年年积累的的资金开开始了国国内的闯闯荡，但但是由于于做出口口生意多多年，对对国内市市场的营营销行

44、为为认识不不清，只只是简单单的认为为在国内内做旅游游鞋的市市场一定定要有品品牌，在在这种品品牌第一一的思维维指导之之下，一一些企业业开始了了中国企企业的旅旅游鞋的的品牌征征程，他他们的品品牌塑造造之路是是非常简简单的，第第一个企企业在做做品牌的的时候，找找了一个个运动员员做品牌牌的形象象代言人人，然后后在电视视上进行行高频率率的品牌牌告知，没没想到的的是，很很快这个个品牌就就被市场场和消费费者认知知了，原原因也是是很简单单的，国国内的旅旅游鞋市市场以往往一直是是境外品品牌给垄垄断着，但但由于其其价位较较高，工工薪层和和学生这这些消费费者的消消费整体体空间还还没有被被调动起起来，但但需求市市场的

45、需需求潜能能已经被被境外品品牌提前前调动起起来了。所所以，当当中国给给这些境境外品牌牌进行加加工的企企业杀回回国内市市场的时时候，从从产品款款式、性性能上和和境外品品牌没有有更大的的差距，只只是从新新品的研研发上、高高品质的的材料上上还有一一些差距距之外，整整体上是是以价格格为主要要利益构构成主体体的国内内品牌当当然会敲敲开自己己的市场场之门。由由于第一一个产品品在中国国市场上上的品牌牌成功为为后来的的企业杀杀出了一一条血路路，于是是，跟随随其后的的企业蜂蜂拥而上上，你找找运动员员做代言言人，那那么，我我就找他他的教练练做我的的品牌的的代言人人；你找找他的教教练，那那好，我我就找演演艺界的的明

46、星；你找国国内的，我我就找港港台的；你找港港台的，我我就找国国际的；于是，为为了认知知程度的的迅速提提升，各各个企业业在选择择代言人人的事情情上就展展开了竞竞争，这这种简单单的采用用代言人人的方法法真的是是急功近近利的方方法，使使国内的的旅游鞋鞋市场展展开了一一个广告告大战，这这种简单单的利用用媒体进进行品牌牌的告知知方法就就是为了了让消费费者知道道自己的的产品或或者品牌牌，对于于第一个个的这样样做的企企业来说说，成功功的希望望还是很很大的，但但是，随随着市场场品牌的的增多，消消费者选选择的机机会增大大，消费费者就会会在选择择的过程程中注重重品牌的的个性化化作用，所所以，简简单的请请明星做做广

47、告的的方法只只能是在在一定的的环境和和条件之之下才可可以起到到高认知知的一个个方面，并并不是所所有利用用明星的的行为都都能够起起到效果果的。 以上我强调调这么多多的内容容，都是是试图说说明国内内的企业业在短期期利益的的驱使下下只注重重眼前的的结果，所所以才造造成在出出口市场场受到阻阻挠或者者竞争力力已经大大于在国国内市场场的时候候，才想想起来做做中国市市场，同同时在做做中国市市场的操操作行为为模式上上，也是是一种急急功近利利的做法法，这样样的做法法对品牌牌形象的的建立不不仅帮助助不大，而而且随着着市场的的成熟，负负面的影影响也会会逐步的的显现出出来的。 ii. 追追求品牌牌的温州州现象 为什么

48、说是是温州现现象呢？在改革革开放的的初期，浙浙江温州州的很多多人率先先以个体体经营的的模式在在整个中中国大地地以推销销产品的的形式走走入了脱脱贫治富富的道路路，哪个个时候只只要一提提到温州州人大家家的第一一的反应应就是小小商小贩贩做小生生意的。给给人的印印象是一一群能吃吃苦耐劳劳的、走走南闯北北的小业业主。由由于温州州的很多多企业都都是作坊坊式的生生产模式式，造成成很多人人对于温温州生产产的产品品不是很很信任，但但是随着着市场经经济的深深化，和和时间的的流逝，当当年温州州的一些些小企业业，今天天已经初初具规模模，很多多企业在在发展的的过程中中感受到到市场竞竞争的激激烈，于于是开始始了企业业的品牌牌经营之之路，对对于这些些温州企企业来说说，他们们的品牌牌经营是是在发展展的过程程中感受受到需要要品牌来来改变市市场对温温州的印印象，目目的是在在中国市市场上改改变别人人的印象象，以便便能够的的扩充市市场规模模和建立立市场根根基，他他们的品品牌之路路和上面面讲的福福建鞋业业来说也也存在着着很多不不同点。一一个是在在国际市市场的高高压之下下，被迫迫改入国国内市场场建立品品牌，一一个是在在国内市市场撕杀杀多年，感感受到需需要改变变形象，占占领有利利的市场场位置，争争取市场场的更多多的理解