市场营销——价格决策6851.docx

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1、第十二章章 价格格决策12.11 定价价目标 价格策策略是市市场营销销组合中中非常重重要并且且独具特特色的组组成部分分。价格格通常是是影响商商品交易易成败的的关键因因素，同同时又是是市场营营销组合合中最难难以确定定的因素素。 定定价目标标，是指指企业通通过特定定水平的的价格的的制定或或调整，所所要达到到的预期期目的。它它的确定定必须服服从于企企业营销销总目标标，也要要与其他他营销目目标相协协调。企企业的定定价目标标大致有有以下几几种： 1 追求盈盈利最大大化 盈盈利最大大化取决决于合理理价格所所推动的的销售规规模，因因而追求求盈利最最大化的的定价目目标并不不意味着着企业要要制定最最高单价价。在

2、更更多的情情况下，企企业把追追求盈利利最大化化作为一一个长期期定价目目标，同同时选择择一个适适应特定定环境的的短期目目标来制制定价格格。 22 短短期利润润最大化化 3 实现现预期的的投资回回报率 4 提高市市场占有有率 提提高企业业市场占占有率比比短期高高盈利意意义更为为深远，通通常是企企业普遍遍采用的的定价目目的。 5 实现销销售增长长率 66 适适应价格格竞争 7 保持营营业 通通常是企企业处于于不利环环境中实实行的一一种缓兵兵之计。这这种定价价目标只只能作为为特定时时期内的的过渡性性目标 8 稳定价价格，维维护企业业形象12.22 定价价需要考考虑的因因素 不同市场场竞争条条件下的的卖

3、主定定价自由由 (11)完全全竞争条条件下的的价格接接受者 买卖双双方只能能按照由由市场供供求关系系决定的的市场价价格来买买卖商品品。企业业的主要要竞争策策略是降降低成本本。 (2)垄垄断性竞竞争条件件下强有有力的价价格决定定者 这这些行业业的制造造商定价价往往利利用心理理因素，通通过强调调本企业业产品的的与众不不同使消消费者接接受其价价格。 (3)寡头垄垄断竞争争条件下下，少数数几家大大公司的的相互依依存、相相互影响响 完全全寡头垄垄断竞争争。调价价非常慎慎重，市市场价格格相对稳稳定，而而竞争主主要集中中于广告告、促销销等非价价格方面面。 不不完全寡寡头垄断断竞争。以以利用其其产品在在市场上

4、上的垄断断地位确确定其价价格，某某些名牌牌产品的的价格甚甚至可以以定得很很高。 (4)纯粹垄垄断条件件下的随随意定价价者 政政府垄断断：定价价目标的的不同，价价格高低低相差很很大。 私人垄垄断：管管制性垄垄断，企企业的定定价一般般取得中中等收益益；非管管制垄断断企业可可以随意意定价，但但也不是是无限度度地抬高高价格。产品定位产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。市场需求因素(1)需求的价格弹性 (2)需求的收入弹性 (3)需求的交叉弹性市场竞争因素在竞争激烈的市场

5、上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。 (1)价格竞争 同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。 (2)以产品为核心的全面竞争企业自身因素(1)成本费用 成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本费用可以分为以下几种： a 固定成本。 b 变动成本。 c 总成本。 d 平均固定成本。它随产量的增加而减少。 e 平均变动成本。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。 f 平均成本费用。 使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。如果要取得盈利，则价格

6、必须高于平均成本。 (2)销售数量 在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。 利用边际收入与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态，是实现最大盈利的有效方法。 (3)资金周转 一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。 12.33 定价价方法 成本导向向定价 成本导导向定价价以产品品成本为为定价基基本依据据。 (1)加加成定价价法 包包括完全全成本加加成定价价和进价价加成定定价。 产品售售价=单单位完全全成本(1+成本加加成率) 售价价-进价价

7、 式中，成成本加成成率= _ 1000% 进货货成本 进进价加成成定价是是零售业业流行的的一种作作法。 进进货价格格 产产品售价价= _ 1-加加成率 售价价-进价价 式中中，加成成率= _ 1000% 售价价 加成成率的确确定是定定价的关关键。加加成率的的大小与与商品的的需求弹弹性和企企业的预预期盈利利有关。 加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。 (2)损益平衡定价法 固定成本 损益平衡点销售=_ 价格-单位变动成本 固定成本 保本价格= _ +单位变动成本 损益平衡点销售量 固定成本+预期盈利总额(目标利润)+

8、单位变动成本费用 实际价格= _ 预计销售量 损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。 (3)目标贡献定价法 称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即 价格单位可变成本单位产品贡献额 目标贡献定价法有以下优点： 易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。竞争导向定价竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。 (1)通行价格定价法 竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与

9、竞争产品的平均价格保持一致。 这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。 (2)主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。 (3)密封投标定价法 主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。需求导向定价(1)理解价值定价法 是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 为了加深

10、消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。 (2)需求差异定价法 这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。 a 因地点而异。 b 因时间而异。 c 因产品而异。 d 因顾客而异。 12.44 定价价技巧 心理定价价 (11)整数数定价 采用合合零凑整整的方法法，制定

11、定整数价价格。这这样使价价格上升升到较高高一级档档次，借借以满足足消费者者的高消消费心理理。 (2)尾尾数定价价 保留留价格尾尾数，采采用零头头标价。尾尾数定价价一方面面给人以以便宜感感，另一一方面又又因标价价精确给给人以信信赖感。 (3)声望定价 针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。 (4)习惯定价 即按照消费者习惯价格心理定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。 (5)系列定价 针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。组合价格对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销

12、品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。折扣定价(1)现金折扣 (2)数量折扣 (3)交易折扣 (4)季节折扣 (5)促销让价 12.55 价格格调整策策略 根据产品品的生命命周期调调整价格格策略 (1)导入期期的价格格策略 可以根根据产品品的市场场定位而而采取高高、中、低低三种价价格。 a高价“撇撇脂”策策略：在在短期利利润最大大化的目目标下，以以远远高高于成本本的价格格推出新新产品。好好处是不不仅在短短期内

13、迅迅速获取取盈利，缺缺点是较较高的价价格会抑抑制潜在在需求。 b低价“渗透定价”：以较低的价格投放新产品，目的是通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。优点是能迅速打开新产品的销路，缺点是投资回收期较长。 c满意定价：介于 “撇脂”和“渗透”策略之间的中等价格策略，优点是价格比较稳定，缺点是比较保守。 (2)成长期的价格策略 通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。 (3)成熟期的价格策略 总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。 (4)衰退期的价格策略 这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。变价的发动者降

14、价可能基于以下原因： 企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。 在以下情况下企业可能会提价： 由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。 企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。 顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。此外，对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。 竞争者的反应。可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。变价的应对者同质产品市场上，

15、如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；而异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。可以对竞争者的价格变动做出以下反应： (1)维持原有的营销组合。 (2)保持价格不变，修改其他营销策略。 (3)同幅度或不同幅度的价格跟进。 12.66 市场场营销组组合中的的价格策策略 价格策略略对其他他策略的的影响 一般来来说，高高价格必必定要求求产品的的质量优优良、性性能稳定定、包装装精美及及服务良良好渠道道的单位位价值高高是选择择直接渠渠道的一一个重要要条件，价价格较高高的选购购品大多多采用选选择性分分销，对对促销的的影响以以通过价价格的变变动及定定价技巧巧来促进进产品的的销售；价格的的高低还还会制约约企业的的促销功功能与促促销费用用。其他他策略对对价格策策略的影影响产产品策略略是价格格策略的的基础。渠渠道策略略及促销销策略则则主要通通过营销销费用对对价格产产生影响响。价格格策略之之误区以下是是一些常常见的错错误。(1)随意变变价损害害经销商商的利益益(22)随意意变价错错误估计计竞争对对手的反反应(3)价价格策略略与渠道道策略之之间发生生冲突(4)价格调调整损害害顾客利利益，影影响企业业形象