杂志广告研究17314.docx

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1、目录上海当代代杂志广广告研究究(19979-20003年)2摘要22Absttracct3关键词33序论4第一章、中中国当代代杂志及及杂志广广告市场场现状分分析4一、杂志志广告收收入持续续大幅上上涨4二、杂志志广告印印刷质量量大幅提提高5三、杂志志的出版版周期缩缩短5四、杂志志发行渠渠道稳中中求新66五、杂志志广告的的广告主主集中于于时尚产产品和高高价奢侈侈品66六、期刊刊同质化化严重8七、多数数杂志仍仍以发行行为主要要收入来来源88八、杂志志广告占占杂志页页数的比比例偏低低9九、杂志志广告收收入占杂杂志总收收入的比比重不高高110第二章、上上海当代代杂志广广告分析析100一、杂志志广告初初期

2、阶段段110二、杂志志广告转转型期112三、杂志志广告快快速增长长期一三三一、时尚尚类杂志志广告14二、娱乐乐类杂志志广告16三、DMM类杂志志广告一八四、财经经类杂志志广告19五、汽车车类杂志志广告221六、体育育类杂志志广告23七、ITT类杂志志广告224四、三个个时期杂杂志广告告的总结结266第三章、上上海杂志志广告的的发展与与展望229一、回顾顾过去229二、展望望未来30总结31致谢31参考文献献32著作32网站32杂志32注释333上海当代代杂志广广告研究究（19979-20003）摘要杂志广告告是一种种重要的的广告形形式，它它的特性性是极其其细化的的分众传传播。杂杂志广告告在国外

3、外已经相相当成熟熟，有着着一套完完整的体体系。在在中国，由由于当代代广告的的发展只只有255年的历历史，并并且杂志志广告发发展比起起其他广广告形式式要迟了了不少，因因此还不不能算是是完善。但但是杂志志广告近近10年的的发展还还是非常常迅猛，各各类杂志志犹如雨雨后春笋笋，大大大的丰富富了杂志志类型，高高度的细细分了受受众，吸吸引了众众多的广广告主，地地位提高高了很多多。近年年来杂志志广告的的收入大大幅度增增加，每每年的增增长比例例超过了了电视、报报纸、广广播等其其他广告告媒体。综综观上海海杂志广广告的发发展，可可以分为为三个时时期：杂杂志广告告初期阶阶段19979-19990年；杂杂志广告告转型

4、期期19991-119977年；杂杂志广告告的快速速增长期期19998-220033年。每每个时期期杂志广广告都有有其自身身鲜明的的特色.AbsttracctThe maggaziine advverttisiing is a kkindd off immporrtannt aadveertiisinng fformm , itss chharaacteerissticc iss exxtreemelly tthinnninng ffen sprreadd allllyy . Thee maagazzinee addverrtissingg haas bbeenn allreaady quii

5、te rippe aabrooad, thheree arre aa seet oof iintaact sysstemms. In Chiina, beecauuse of moddernn deevellopmmentt off addverrtissemeent beiing onlly hhisttoryy foor oone yeaar, andd maagazzinee addverrtissingg itt deevellopss too bee laate manny ccomppareed wwithh ottherr addverrtissingg foorm, soo s

6、ttilll caannoot bbe rregaardeed aas pperffecttly. Buut tthe devveloopmeent in thee paast 10 yeaars of maggaziine advverttisiing is stiill verry sswifft aand vioolennt, alll kiindss off maagazzinees aare likke tthe bammbooo shhootts aafteer aa spprinng rrainn, tthe abuundaant maggaziine typpe ggreaat

7、lyy , heiightt haas ssubddiviide auddienncess, hhas atttracctedd nuumerrouss add owwnerrs, thee poosittionn haas iimprroveed aa loot. Thee inncomme oof tthe maggaziine advverttisiing inccreaasess byy a larrge marrginn inn reecennt yyearrs, thee annnuaal ggrowwth rattio hass exxceeededd ottherr addve

8、rrtissingg meediaas , suuch as TV , nnewsspapper , bbroaadcaastiing ,ettc. Thhe ddeveeloppmennt ccomiing to sayy thhe mmagaazinne aadveertiisinng oof oour couuntrry aat ppressentt caan bbe ddiviidedd innto thrree parrts: Thhe mmagaazinne aadveertiisinng iis 119799-19990 yeaars of iniitiaal sstagge;

9、Thee maagazzinee addverrtissingg iss 19991-19997 yyearrs oof ttrannsfoormaatioon pperiiod; Faast 19998-220033 yeearss suuch as risse pperiiod in maggaziine advverttisiing. Thheree iss onness owwn ddisttincct ccharractteriistiic iin tthe maggaziine advverttisiing of eacch pperiiod.关键词杂志媒体体上海当当代杂志志广告杂

10、杂志广告告创意广广告受众众magaazinne MMediiamaagazzinee addverrtissingg off ShhangghaiiMagaazinne aadveertiisinng iinteentiionAAdveertiisinng aaudiiencces序论中国当代代杂志广广告经过过了255年的发发展，取取得了令令人瞩目目的成就就，各种种类型的的杂志名名目繁多多，各有有特色。随着杂志的不断发展，杂志广告的作用越来越受到广告主的重视，但是面对如此多的杂志，多样化的受众，广告主必须作出正确的抉择。因此对杂志广告的媒介、杂志广告的创意以及杂志广告的受众等的研究显得尤为重要

11、。笔者的这篇论文从1979-2003年的社会的大环境、杂志发展状况、杂志本身的特色、杂志广告的创意这四个角度作研讨，力求从中一窥上海杂志广告的特点及其变化。第一章 中国当代代杂志及及杂志广广告市场场现状分分析要了解上上海杂志志及杂志志广告的的现状，首首先要了了解中国国整个的的杂志及及杂志广广告市场场，因为为要了解解局部首首先要从从全局出出发，根根据全局局对局部部的影响响，有联联系的看看问题，这这样才能能全面的的，系统统的了解解上海杂杂志及杂杂志广告告市场。一、杂志志广告收收入持续续大幅上上涨杂志广告告近几年年的收入入涨幅基基本超过过了其他他几种媒媒体，杂杂志广告告的作用用和地位位进一步步得到提

12、提高。广广告主开开始增加加对杂志志广告的的投入。从以上分分析中可可以看出出杂志广广告正在在飞速的的发展，杂杂志广告告的地位位不断增增强，杂杂志广告告的总量量有很大大的上升升空间。各各类杂志志定位越越来越明明确，积积极地发发展自身身的特色色，拓宽宽发行渠渠道，扩扩大读者者群。杂杂志及杂杂志广告告市场都都在进行行一场前前所未有有的变革革。二、杂志志广告印印刷质量量大幅提提高杂志广告告印刷与与过去相相比有了了大幅度度的提高高，各类类高级纸纸张更好好的表现现出广告告主产品品的特色色，其中中时尚类类杂志广广告尤为为明显，纸纸张一般般使用进进口的铜铜版纸；从创意意接受度度来看，时时尚女性性类与兴兴趣爱好好

13、类杂志志的创意意接受度度较好，这这类杂志志广告基基本属于于主动阅阅读。三、杂志志的出版版周期缩缩短中国杂志志的出版版周期以以月刊居居多，半半月刊、双双月刊其其次，周周刊最少少。20001年年末，部部分杂志志纷纷改改版并缩缩短刊期期，如财财经从从月刊改改为半月月刊，三三联生活活周刊从从半月刊刊改为周周刊，如如借世界界杯之势势的足足球周刊刊也由由半月刊刊改为周周刊，增增强刊物物的时效效性。220011年由双双月刊缩缩至月刊刊的在110种左左右，由由月刊缩缩至半月月刊的也也有100余种。周周期的缩缩短进一一步加大大各类杂杂志之间间的竞争争，同时时也增加加的杂志志的广告告收入。四、杂志志发行渠渠道稳中

14、中求新大多数杂杂志主要要以传统统的邮发发、自办办发行（批批发商，报报刊亭零零售）为为主，但但出现了了新的杂杂志发行行代理商商，经常常会推出出一些杂杂志促销销活动，例例如订阅阅全年的的杂志赠赠送小礼礼物或者者打折优优惠。最最近出现现了在地地铁及娱娱乐场所所免费赠赠送的DDM杂志志例如:Thaats SShannghaai、Citty WWeekkendd。杂志志发行方方式和渠渠道的变变化增加加的杂志志阅读人人群数，进进一步推推动了杂杂志广告告的发展展。五、杂志志广告的的广告主主集中于于时尚产产品和高高价奢侈侈品20011年TOP1000杂志媒媒体广告告收入排排行数据来源源：尼尔尔森（根根据广告告

15、刊例价价）数据来源源：尼尔尔森（根根据广告告刊例价价）数据来源源：尼尔尔森（根根据广告告刊例价价）可以看出出，广告告收入最最好的是是时尚女女性健康康类杂志志，由于于化妆品品、奢侈侈品、消消费品、服服装等产产品几乎乎都是针针对时尚尚女性的的产品，因因此这类类杂志也也最受此此类广告告主的青青睐。其其次是一一些分众众明显的的兴趣爱爱好类杂杂志，由由于该类类杂志的的读者细细分明显显，定位位相对准准确，因因此同类类型的广广告主也也较多。在杂志广广告投放放品牌中中，化妆妆品和奢奢侈品的的广告占占前200名的大大多数，这这类广告告主多选选择时尚尚类、综综合类、财财经新闻闻类刊物物刊登广广告。六、期刊刊严重同

16、同质化几乎所有有的财经经类杂志志都是为为高级经经理人打打造；几几乎所有有的汽车车类杂志志都是为为购车者者和车主主制作；几乎所所有的时时尚类杂杂志都是是为年轻轻白领女女性开办办，很多多杂志的的读者定定位方向向趋同，如如果再细细分下去去则定位位稍显模模糊。七、多数数杂志仍仍以发行行为主要要收入来来源在87225种杂杂志中，其其中有553000种左右右的杂志志发行量量小于1100000册，这这部分杂杂志多数数以发行行为主要要收入。另另外发行行百万的的杂志在在23种以以上如家家庭、故故事会、读读者等等，其主主要收入入也来源源于发行行收入。如如读者者20001年年将近22亿的收收入中有有1.88亿来自自

17、发行收收入，广广告收入入只占110%左左右。发行量过过百万的的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。相对而言言，在美美国德国国等期刊刊发达国国家，发发行量过过百万的的杂志多多数为一一些财经经、时尚尚类杂志志，而且且相当部部分为周周刊，由由私人创创办，并并以广告告收入为为其主要要收入。八、杂志志广告占占杂志页页数的比比例偏低低由上图我我们可以以看出，时时尚类和和财经类类杂志的的广告比比例较大大，航机机类、兴兴趣爱好好类、以以及综合合新闻类类杂志的的广告页页数也较较多。同同时我

18、们们也可以以看到，大大多数杂杂志的广广告页数数远远少少于编辑辑页数。在期刊发发展成熟熟的发达达国家，一一般来讲讲广告页页数占到到杂志页页数比例例的500%，即即保持编编辑页数数与广告告页数的的1:11。随着着广告主主对杂志志媒体的的重视，以以及杂志志本身阅阅读率的的提高，中中国杂志志的广告告量还有有很大的的发展空空间。最近两年年Heearsst时尚尚系列、Elle世界时装之苑、Fortune财富等杂志在广告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。九、杂志志广告收收入占杂杂志总收收入的比比重不高高走向市场场化的成成熟杂志志，以广广告收入入为其主主要利润润来源，即即杂志

19、出出售的不不是产品品本身，而而是杂志志在消费费群中的的接触曝光光度。在在我国发发行量大大的杂志志收入主主要来源源于零售售和订阅阅收入，而而以广告告收入为为主要收收入来源源的杂志志集中于于受众细细分的时时尚类、娱娱乐类、财财经类、体体育类等等。杂志的主主要支出出以印刷刷及采编编生产费费用最多多，这决决定了一一本杂志志的印刷刷是否精精美，内内容是否否精彩，从从而更好好的抓住住消费者者，增加加阅读人人数，与与增加广广告、发发行收入入相辅相相成。第二章、上上海当代代杂志广广告分析析自从19979年年为广告告正名后后，上海海当代杂杂志广告告也和其其他广告告形势一一样，从从百废待待兴的景景象发展展到现在在

20、一片繁繁荣。上上海当代代杂志广广告大致致可以分分为三个个阶段：七十年年代末至至八十年年代末；九十年年代初至至九十年年代末；二十一一世纪初初。一、初期期阶段的的杂志广广告19799年19990年年是上海海杂志广广告的复复苏的初初期阶段段。这一一时期的的杂志广广告特点点主要表表现为：以简单单的卖方方信息传传播为主主，主要要受众是是有一定定经济能能力和文文化层次次30岁以以上的人人群，广广告的创创意不突突出，画画面单调调，文案案简单，不不注重品品牌内在在价值，广广告定位位明确但但没有细细分，排排版合理理，信息息传播比比价到位位，具备备了杂志志广告的的基本要要点。这是一则则很具有有代表性性的初期期杂志

21、广广告，在在画面中中间简单单地陈列列了四款款钻石牌牌手表，画画面的上上部显示示“钻石石手表，全全国评比比十次第第一名”的的字样，画画面的左左上角印印有钻石石手表的的商标，画画面的右右下角印印着“上上海钻石石手表厂厂”的字字样，并并带有厂厂址和xx、电报报的号码码。以现现在的眼眼光看这这则广告告似乎觉觉得过于于简陋了了，没有有漂亮的的画面，整整个画面面显得过过于呆板板；没有有犀利的的文案，让让人过目目不忘；印刷也也不精美美，与现现代的铜铜版纸杂杂志广告告的表现现效果有有着天壤壤之别。但但以当时时的社会会环境，文文化氛围围和技术术条件来来说这则则广告还还是有其其可圈可可点之处处的。首首先从社社会大

22、环环境来分分析，八八十年代代我国还还是一个个卖方的的市场，各各种商品品匮乏，粮粮票和各各种购物物凭证还还很普及及，当时时的消费费者基本本上没有有权利也也没有余余地来选选择商品品，买紧紧俏的商商品基本本上是用用“抢”的的。因此此商家不不必太花花心思在在商品的的促销上上，只需需告诉消消费者有有哪种商商品在什什么时候候上市，哪哪里有买买，销路路自然畅畅通。这这也就是是为什么么80年代代的广告告相对来来说比较较粗糙的的最主要要的原因因。在八八十年代代，手表表是属于于奢侈品品，一块块手表要要花去几几个月的的工资，因因此手表表广告的的受众被被设计为为有一定定经济能能力，年年龄在225-550岁，受受过较好

23、好教育的的成年人人。在当当时，文文化生活活还比较较单调，电电视节目目并不丰丰富，这这使得各各类小说说杂志非非常流行行，而看看小说杂杂志的人人大多是是受过较较好教育育，并且且有一定定的消费费能力，这这与手表表的消费费群体相相当吻合合，所以以广告的的载体选选择小说说杂志是是相当正正确的。钻钻石手表表的杂志志广告创创意虽然然比较粗粗糙，甚甚至可以以说是没没有，但但它的构构图还是是相当到到位。在在广告的的最中央央放着四四款钻石石手表，是是这则广广告的主主要诉求求点，“把把最重要要最要传传达的信信息放在在最中央央”这与与广告版版面设计计原则是是相符的的。根据据阿姆斯斯特丹大大学的教教授弗兰兰奇的调查查结

24、果显显示，许许多人在在接受广广告信息息的刺激激时，大大约凝视视0.33秒，并并且在11秒的时时间内决决定是否否注意这这则广告告，因此此必须把把要传递递给受众众的核心心内容放放在广告告的中间间位置，这这样才会会得到较较高的注注目率。弗弗兰奇教教授同时时指出，受受众花两两秒钟看看一则广广告，其其中一秒秒钟用来来决定是是否看，剩剩下一秒秒钟注视视标题（也也就是一一则广告告的大标标题）和和产品的的LOGGO及其其他信息息。因此此广告标标题通常常非常短短而且有有力的传传达产品品的信息息（通常常是卖点点），只只有卖点点吸引受受众，整整则广告告才能算算成功了了一大半半。在一一个把手手表视为为奢侈品品的时代代

25、，消费费者当然然会相当当关注手手表的质质量换句句话说也也就是手手表能用用多久，这这则手表表广告的的文案“钻钻石手表表，全国国评比十十次第一一”很好好的抓住住了受众众的心理理，起到到了很好好的作用用。但当当时的广广告主对对品牌的的形象并并不很重重视。钻钻石手表表的LOOGO设设计的想想当简单单，没有有体现出出一个奢奢侈品品品牌的气气度，这这也与当当时人们们并不注注重品牌牌的内在在价值有有着必然然的联系系。二、转型型期的杂杂志广告告19911-19997年年是上海海杂志广广告发展展的转型型期，杂杂志广告告的特点点为：广广告主数数量与杂杂志广告告收入快快速增长长，杂志志广告创创意得到到大幅增增强，各

26、各种广告告理论得得以在杂杂志广告告中实践践。许多多杂志开开始注重重自身包包装，尤尤其是时时尚杂志志，全版版彩色铜铜版纸使使杂志广广告的传传播效果果进一步步加强。杂杂志种类类不断增增加，拓拓宽了杂杂志受众众群，但但还是主主要集中中于一八八-355岁这个个年龄层层次。广广告主大大多为洋洋品牌，因因此杂志志广告多多为国外外原版，水水平普遍遍较高，这这为今后后我国的的杂志广广告创意意建立了了一个良良好的基基础。19911-19997年年是我国国经济发发展承上上启下的的七年。在在这七年年里，我我国的经经济得到到了飞速速的发展展，人们们口袋里里逐渐有有了钱，商商店里的的商品变变得琳琅琅满目，整整个消费费市

27、场从从卖方市市场渐渐渐的转变变为买方方市场。在在这样的的大环境境下，广广告主也也开始变变化，各各种营销销策略被被大范围围的运用用，市场场被细分分化，杂杂志作为为受众极极其细分分的媒体体越来越越受到广广告主的的青睐，杂杂志广告告从非主主流广告告形式渐渐渐转变变为主流流。随着着我国对对外开放放的逐步步增强，各各种舶来来品迅速速的登陆陆中国市市场，并并且大量量占据市市场份额额，这样样的环境境对杂志志广告起起到了很很大的影影响。国国外品牌牌进入中中国市场场，带入入了国外外先进的的广告思思路和规规范的操操作，帮帮助中国国杂志广广告创意意迅速提提高。这这段时期期上海杂杂志广告告的广告告主大多多为国外外品牌

28、，以以奢侈品品居多，例例如：GGUCCCI,路路易威登登，皮尔尔卡丹，天梭表，雷达表等。国内广告主很少在顶级杂志上投广告，这与杂志作为传播媒介地位还没有完全得到国内企业的认识，或者说是国内企业家的思想还不够开放。三、快速速增长期期的杂志志广告19988-20003年年上海杂杂志广告告进入了了一个飞飞速发展展的时期期，在这这个阶段段有三个个因素起起到决定定性的作作用。a.各类类国际型型的品牌牌纷纷涌涌入中国国市场，而而本土品品牌也适适时的“揭揭竿而起起”，这这为杂志志广告的的飞速发发展起到到了至关关重要的的作用，可可以说是是提供了了一片肥肥沃的土土地，各各类产品品的激烈烈竞争促促使了杂杂志广告告

29、在传播播的形式式上和传传播的质质量上都都必须有有着更大大的突破破，各种种客户都都有兴趣趣做一些些新的杂杂志广告告尝试，同同时也为为各种形形式的杂杂志广告告提供了了理想的的试验田田。b.各类类国外杂杂志抢滩滩中国，无无论是独独资还是是与国内内出版社社合作，都都来了国国外一些些优秀和和有效的的杂志广广告创意意，丰富富了杂志志广告的的形式。也也就是起起到了播播种的作作用。c.与国国外高频频次的交交流使国国内的文文化氛围围更加国国际化，人人们的审审美情趣趣有了很很大的改改变，原原本有些些不被大大多数受受众接受受的广告告都随着着文化差差异的缩缩小而变变得能让让受众理理解（特特别是有有些带有有性暗示示的广

30、告告）。由此，上上海主流流杂志与与杂志广广告的特特点和表表现形式式有以下下一些变变化。a.杂志志种类与与数量快快速增长长：19998-20003年上海杂志志种类得得到了很很大的发发展，各各种国外外传媒集集团纷纷纷涌入上上海市场场，创办办期刊。而而上海的的许多刊刊物也在在积极的的改变着着自身的的风格。b.杂志志广告受受众层次次更加丰丰富：由由于期刊刊种类与与数量上上的增长长使得受受众得到到进一步步的细化化。受众众的性别别、年龄龄、教育育程度、收收入、兴兴趣爱好好等成为为细化受受众的标标准。c.上海海的广告告主认识识到了杂杂志广告告作用：杂志是是高效细细分受众众的媒体体，能准准确的传传递广告告信息

31、。过过去上海海广告主主并不看看重杂志志的传播播效果，但但是随着着商品的的细分化化越来越越明显，上海的杂志广告成为了广告主的新宠。d.杂志志广告创创意迅速速提高:经过前前几年模模仿国外外杂志广广告的积积累，和和一批有有着新思思想的广广告人的的逐渐成成熟，杂杂志广告告的创意意从单一一的，单单调的转转换为有有针对性性、与受受众高度度契合的的表现形形式。进一步的的作分析析，上海海的主流流杂志与与杂志广广告大致致可以分分为以下下几大类类：时尚尚类、娱娱乐类、免免费类、财财经类、体体育类、汽汽车类、科科技类等等。1）时尚尚类杂志志时尚类杂杂志是至至今发展展最好的的杂志类类型，其其中占主主流地位位的有ELL

32、E、瑞丽、今日风采、时尚伊人等。时尚类杂志主要内容是传递国内外最新的流行服饰、美容产品。全方位关注中国女性的职业发展、情感健康、生活方式等。其目标受众为20-34岁女性为主，年轻富有，拥有理想工作和高收入的3S女性（sexy性感迷人，spirited真我率性，stylish品位高雅）。自从时尚杂志在中国创办后，各类国际时尚品牌就把其当作是与中国小资女性交流的桥梁，在每一本时尚杂志中都能看到高端化妆品、高级时装的广告。例如“资生堂”、“羽西”、“兰寇”、“路易威登”等。这些品牌的目标消费者与时尚类杂志的读者相当吻合，富有并且关注流行。时尚类杂志广告是中国现代杂志广告走向成熟的代表，是它带动了整个

33、中国杂志广告业的发展。时尚类杂杂志的广广告创意意主要有有以下几几个特点点：a. 广告画面面色彩鲜鲜艳，富富有感召召力。b. 广告形式式多样化化。c. 经常使用用明星代代言产品品。d. 体验式广广告经常常出现。试用装这是两则则登在上上海主流流时尚杂杂志上的的广告。一一则是薇薇姿的保保湿面霜霜，另一一则是欧欧伯莱的的彩妆。首首先来描描述一下下这两则则广告。薇薇姿：这这则广告告的构思思和创意意非常巧巧妙，分分为两个个版面。显显示一张张底版，是是一张国国外女性性的脸部部侧面特特写。仔仔细看这这张图你你会发现现淡淡的的蓝色的的痕迹，这这并不是是印刷时时留下的的瑕疵，而而是创意意人员有有心设计计成这个个样

34、子的的。第二二个版面面是一张张淡蓝色色的单页页覆膜，只只要把这这张覆膜膜覆盖在在第一张张底板上上就呈现现出第二二张图的的效果：水从女女人的面面部流失失。第二二则广告告是赵薇薇代言的的欧伯莱莱化妆品品，这则则广告颜颜色非常常鲜艳，并并设计了了一个小小插口里里面有欧欧伯莱彩彩装的试试用装，成成为吸引引受众的的一个亮亮点。这这两则广广告的定定位非常常明确，年年龄在220-330岁的的年轻女女性，拥拥有较高高的收入入，追逐逐流行时时尚，有有小资情情节。而而时尚杂杂志的特特性与以以上两则则广告的的目标消消费者相相当吻合合，时尚尚杂志介介绍流行行时尚的的文化、衣衣着、化化装品等等等，定定价一般般为一五五-

35、255元之间间（能有有效的区区隔那些些追逐流流行时尚尚但是没没有经济济能力的的女性），在在各个书书报厅都都有发售售，通路路情况良良好。薇薇姿的广广告创意意有两个个特点。1.富有想象力的广告版位设计，可以引起极高的注目率。2.用威胁理论来说服受众，一张正在流失水份的脸是每个年轻女性绝对不想拥有。通过这两点创意设计可以很好传达广告的信息，可以说是一则非常有力的广告。欧伯莱广告中的明星代言是时下时尚品牌广告的一个显著特征，例如赵薇代言欧伯莱。这是一个趋势，即寻找与自身产品定位相吻合的明星做产品代言。因为明星是时尚界的权威，拥有绝对的话语权，他们的一举一动都有许多人来关注和模范。用广告心理学的理论来解

36、释：受众通过模仿权威的行动来肯定自己，完善自己。提供试用装是化妆品广告非常流行的形式，一般对于试用装（特别是时尚杂志随刊赠送的试用装）都很受读者的欢迎，使读者能进一步了解产品的特性，加深读者对产品的了解，从而推动读者购买该产品，是典型的体验式广告。但是也有部分读者对不知名产品的试用装望而却步，因为对该品牌没有信心。2）娱乐乐类杂志志娱乐类杂杂志主要要内容包包括带给给读者最最新鲜，最最时尚的的流行资资讯、并并且有许许多明星星八卦新新闻，各各种明星星的最新新动态和和新专辑辑、新影影片的介介绍。娱娱乐类杂杂志的最最大特点点就是那那就是时时尚、前前卫。上上海主流流的娱乐乐类杂志志有：看看电影、当当代歌

37、坛坛、明明星时代代等。它它们的目目标受众众为：喜喜爱明星星、追求求时尚、思思想前卫卫、爱做做白日梦梦的年轻轻人，年年龄介于于一五-25岁岁之间，消消费能力力不高、以以女性为为主。这这样的媒媒体特性性决定了了它的广广告主必必定是与与时尚相相关联的的产品，并并且价格格不能太太高。例例如：手手机、MMP3、流流行服饰饰、低端端化妆品品等。娱乐类杂杂志广告告的创意意特点：a.广告告画面明明快，富富有活力力。b.产品品代言人人基本上上是年轻轻人。c.广告告表现主主要突出出产品的的个性。这是一则则索尼NNetwworkk Waalkmman的的广告，它它的投放放策略相相当准确确有效的的。这款款索尼NNet

38、wworkk Waalkmman的的消费群群定位于于一八-25岁岁之间，追追求流行行时尚，喜喜欢流行行歌曲的的年轻人人。这于于娱乐类类杂志的的受众定定相当吻吻合。广广告中的的三个穿穿着时尚尚的年轻轻人带着着索尼新新款的NNetwworkk Waalkmman，跟跟着音乐乐的节奏奏跳着劲劲舞，三三种颜色色的Neetwoork Wallkmaan也随随着年轻轻人一起起跳动，整整个画面面充满了了动感。产产品和模模特之间间结合了了很好，无无处不显显示出时时尚这个个概念，这这也是索索尼推出出的数码码产品的的一贯定定位。可可以说，“时时尚的娱娱乐”这这个概念念已经深深深的烙烙印在索索尼这个个世界级级的品牌

39、牌上。无无论是在在产品的的设计上上还是广广告的宣宣传上，都都强烈地地散发出出时尚的的气息。由由于索尼尼品牌形形象的缘缘故，一一般索尼尼的广告告不需要要高深莫莫测的创创意，只只需要表表现出它它的时尚尚就OKK了。这这则广告告就是很很好的例例子。我我们一般般把以品品牌形象象带动广广告创意意的理论论叫做BBC理论论。BC的英英文全称称是“BBrannd CCharractter”，译译为“品品牌个性性”。美美国格雷雷广告公公司对品品牌内涵涵进一步步挖掘，提提出了“品品牌性格格论”，这这是一个个后起的的，充满满生命力力的广告告创意新新理论。该该理论可可以用公公式表示示为：产产品+定位+个性品牌个个性。

40、意意思是广广告在“说说什么”时时，不止止是“说说利益（产产品）”，“说说形象（定定位）”，还还要“说说个性”。品牌个性性论的基基本要点点是：1.在与与消费者者的沟通通中，从从标志到到形象栽栽倒个性性，“个个性”是是最高层层面。品品牌个性性比品牌牌形象更更深一层层，形象象只是造造成认同同，个性性可以造造成崇拜拜。2.为了了实现更更好的传传播沟通通效果，应应该品牌牌人格化化，即思思考“如如果这个个品牌是是个人，他他应该是是什么样样子”（找找出其价价值观、外外观、行行为、声声音等特特征）3.塑造造品牌个个性使之之独具一一格，令令人心动动，历久久不衰，关关键是用用什么核核心图案案或主题题文案能能表现出

41、出品牌的的特定个个性。4.寻找找选择能能代表品品牌个性性的象征征物往往往很重要要。例如如万宝路路以马和和牛仔为为象征物物。与BC理理论对比比，很容容易发现现索尼就就是按部部就班的的。这也也是大多多数时尚尚品牌的的广告策策略。它它们的广广告策略略直接决决定了时时尚杂志志广告的的特点，即即：广告告主通常常是时尚尚流行产产品，广广告创意意与品牌牌的个性性相结合合，充满满时尚的的气息，广广告中的的主角通通常是时时尚年轻轻人，产产品的功功能相对对与品牌牌个性来来说显得得并不是是太重要要，整个个广告其其实是在在卖一个个时尚的的感觉。3）DMM类杂志志DM杂志志是一种种新的杂杂志形式式，不需需要购买买，定期期会有人人在地铁铁或者市市中心派派发，供供读者在在上下班班的路上上或公司司里阅读读，上海海主要的的DM杂志志有下下一站、在在上海、上上海派等等。杂志志的内容容以介绍绍各种吃吃喝玩乐乐的地方方，广告告形式以以软文配配图片为为主。受受众定位位是介于于20-35岁岁有着较较高收入入的年轻轻职业人人士。他他