市场营销战略研讨7415.docx

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1、市场营销销战略（115章章）内容容摘要第第一章 市场营营销战略略导论 11狭义义的营销销战略是是指体现现在市场场营销全全过程中中的带有有全局性性、长远远性的设设想和谋谋划。广广义的营营销战略略是指企企业管理理当局为为了实现现与顾客客的长期期互利交交换而作作出的带带有全局局性、长长远性的的设想和和谋划。简简单地说说，营销销战略是是关于企企业在哪哪里营销销以及如如何营销销的基本本设想和和谋划。 2营销战略属于子战略还是基本战略，主要取决于是否涉及到长期交换的领域确定和能力的培育问题。 3以顾客为控制职能、以营销为综合性职能，更符合企业的经营本质。研究市场需求、营销环境比研究竞争环境更为准确和全面。

2、企业生存与发展的关键是要能正确识别和选择市场，根据差别化的市场开展目标市场营销以适应市场；当在较为同质的市场上要与众多同类竞争者竞争时，要比竞争者能提供更大的顾客价值才成了关键；当市场将发生重大变化时，只着眼于业内竞争的企业就可能会犯“竞争近视症”，适应市场的根本变化才是出路。根据市场变化来调整企业资源，培育新的、从而也是持续的交换能力，是营销战略的深层次问题。 4营销战略的主体内容涉及到市场确认，市场形象确认，总体市场运作战略，主要营销要素战略，制定综合营销计划，品牌提升与产品扩展等发展战略，营销战略调整等多个战略决策问题。营销战略管理过程同样包括战略分析，战略选择，战略实施和战略控制四个阶

3、段。 5制定和实施营销战略时的思维特征和方法与这样两个问题有关：一是企业资源、顾客需求、竞争者以及其它环境因素等四大变量的性质、特征、变化趋势和相互作用的各种关系，应该是营销战略的思维特征和方法形成的基础。二是正确有效的营销战略的各种特征，应该是衡量有关思维特征和方法是否合理的标准，或是它们所要追求的目标。营销战略的主要思维特征和方法与一般战略的思维特征和方法类似，如强调空间上的广阔性、全面性，时间上的超前性和长期性等，但更强调产品创新、营销创新的一些思维方法。 思考题 （1）观念辨析：在企业战略管理中，以竞争者为控制职能，以建立竞争优势为核心进行战略管理更为合理，还是以顾客/市场为控制职能，

4、以建立长期互利 的交换能力为核心进行战略管理更为合理？为什么？ （2）举例分析：请分别举两例说明，当企业要进行重大营销战略决策时，将更多地从顾客市场那里获取信息并迎合市场需求，或是会更多地从竞争者那里获取信息并与竞争者形成某种关系。 （3）进一步说，在营销决策的全过程中，是否存在有的要强调顾客导向，有的要强调竞争导向的问题？ （4）如果你曾经参与或听说过某企业营销活动的全过程，请把实际情况记录下来，并进一步分析归纳其原因以及是否合理。 （5）试评价上述两种营销决策（另一种是在产品开发后进行市场分析、选择和定位）的逻辑过程和内容是否合理，并尝试提出改进建议。 第二章 企业业业务领域域的选择择 6

5、6业务务领域的的选择既既是企业业的主要要总体战战略，也也是营销销战略的的首要问问题。 7进进入某一一业务领领域，既既可能是是一种由由粗到细细的理性性选择，也也可能由由一些偶偶然、特特殊的原原因而进进入，甚甚至还是是一种非非理性的的选择。 8所谓企业的业务领域或经营领域主要是指用某种生产技术来满足某种市场需求的一类生产经营活动和相应的一类产品和服务。 9业务领域的界定或当企业进行业务领域选择时，这种层次或经营性质不能定义过宽，否则就找不到明确的经营主线，就无法制定合适的战略；也不能定义得过于狭窄，否则就会限制企业的发展空间。由于不同投资主体或企业所拥有的资源和眼光不同，他们在选择业务领域时在层次

6、或范围上就会有重大差别。 10在选择某个业务领域时，存在多种选择方案：是否进入某个业务领域或行业（可从多种角度分类。目标市场选择也涉及到类似问题，为避免重复，此问题将在后面讨论），进入，或不进入；何时进入，立即进入，或在未来适当时机进入；选择一个业务领域之后，进一步还存在进入姿态战略的选择，包括进入的深度和广度两种情况，各有三种类型。 11影响方案选择，特别是影响进入姿态战略选择的主要因素有：根本目标，战略窗口，机会成本，对未来把握程度的估计，风险意识与理念，资源总量。其中战略窗口的概念十分有用。这里把战略窗口定义为行业（或市场）吸引力、企业能力、成功要求因其匹配而形成的进入机会，它有一大小和

7、变化的问题。选择何种战略方案取决于多种因素，并不存在唯一正确的情况。认为战略决策应是十分理性和有准确预见性的理论，是一种理想。 12业务选择时涉及到一些战略营销观念，首先要明确基本营销观念问题，基本营销观念存在三个层次：一般的、行业的、企业的；营销观念还可以分解为三方面的问题：制定营销策略的主要依据，所运用的主要思维方法，以及营销策略的侧重点。这里强调有侧重点的整合市场营销观念。 13业务领域选择时的战略营销观念的差别主要是体现在选择时所考虑的主要依据，以及所要追求的目标上。存在多种观念和实际做法：机会导向型，能力导向型，双重导向型，前瞻型。业务领域的选择，实质是战略决策者要在尽可能高的长期利

8、润额与尽可能低的风险之间取得某种平衡。 14选择何种业务领域，首先要考虑选择的目标。当考虑一些社会目标和个人目标时，业务领域的选择就会复杂化。如果只考虑经济目标，是为了追求在较长时期内的利润最大化，这样就要考虑两个基本问题：第一是该行业的长期吸引力，平均的看在该行业中的企业在作出一定程度的努力之后，在一定时期内可能获得多大的资本/利润的增长，或经济上的成功。第二是本企业如果进入该行业，根据自身的资源、能力和能动性，能够获得多大程度上的成功。 15与行业的长期吸引力相关的主要标准/指标有： 市场潜量与增长率；行业利润水平；与企业能获得多大程度上的成功相关的标准/指标是成功的要求与资源、能力的匹配

9、性。这样，选择的标准也就是市场机会或市场吸引力、企业能力和成功要求三者之间的匹配性，实际仍然是战略窗口问题，它将影响在那里营销的基本战略选择。 16但是在选择业务领域时，并不总能获得理想的匹配关系。这样，投资主体在考虑三者的匹配性时，就有上述不同的观念和实际做法（13）。 17为了衡时某个业务领域是否符合上述标准以及达到何种水平，就必须进行内外部环境分析。此时外部环境分析的主要目的是：分析、评价行业市场机会；了解、分析对整个行业生存与发展的基本威胁；分析利用这种机会或进入这类业务领域并进行成功运作的基本要求。在逻辑上，由于此时企业尚不需要立即选择什么具体产品和细分市场，因而不需要分析具体的市场

10、机会和竞争状况。 此时内部条件分析的主要目的是：分析评价企业的资源和能力，并进一步判断这种资源和能力是否与成功要求相匹配。同理，此时企业也不需要分析与若干特定竞争者相对比的优劣势。 18环境分析有两个角度。一种角度是，分别对各种环境因素进行分析，了解其现状、预测其趋势、判断它们对各种业务领域的影响，特别是判断对某个业务领域而言的环境中的SWOT因素，最后判断某个业务领域是否符合前述选择标准。另一种角度是：从现实的各个业务领域出发，根据前述的选择标准，通过环境分析然后对各个、某个业务领域是否符合上述标准进行判断。从现实的某个业务领域出发来进行环境分析，可能更为恰当。 19首先要考虑市场容量和增长

11、率，在明确有关各个概念之后，市场需求潜量的主要分析方法有：市场积累法、多因数指数法、连比法。要善于判断在某种情况下应该用什么方法。 20在预测市场增长率和未来需求时，可以从该业务领域的市场需求特征、生产技术特征出发进行分析。需求收入弹性、生产率上升率、产业关联度或消费关联度是评价市场前景的主要指标。在影响需求的主要变量基本不变的情况下，趋势分析法也可以使用。 21对行业平均或潜在利润水平的分析，要考虑更多的社会主体是如何影响成本与价格的，而不仅是五种竞争力量；要注意影响利润水平的行内竞争者采取的主要竞争方式不易准确把握；影响利润水平的许多客观因素也经常会发生戏剧性变化。 22成功要求及与企业能

12、力匹配性的分析比较复杂。匹配性分析涉及到三个问题：分析在所要选择的行业或业务领域中的成功要求，即是否能进入并成功运作所需要的资源和能力；分析企业自身的资源和能力；最后进行匹配程度分析。由于在一个行业/市场中存在多个战略集团/细分市场，企业选择某个业务领域之后的具体选择和成功目标也会有很大差别，这都会影响到对匹配程度的认定，因此现在的分析是最基本的。 23匹配性分析首先要了解什么是企业资源和能力。企业资源是指企业所具有的、能在一定程度上控制其在生产经营过程中投入的有用的有形或无形的投入品。包括企业的有形资产、无形资产、市场资产、知识/信息资本、社会资本、组织资本和人力资本等。企业能力主要表现为企

13、业作为整体是否可能有效地培育、配置和利用各种资源，使企业能持续稳定地赢利和发展。与个体的（心理）能力相类似，企业能力是指企业资源及其有机结合所具有的内在动力特征。它既与资源有关，又会通过活动和绩效表现出来。 24企业活动内容的多样性要求投入多种资源、要求有多种能力。企业能力是一个由多种能力构成的能力体系。一般说来企业有多少种活动，就有多少相应的能力问题。可以按照波特价值链中的九种活动来分析企业有哪些能力问题。既然应以顾客或市场为控制职能、市场营销为综合性职能，那么我们可从价值创造过程了解企业应具备的一般能力和资源。 25这里的重点是分析进入某一行业的成功要求。基本步骤是：分析该行业一般市场的消

14、费特点，分析该行业的生产技术特征，分析该行业的竞争状况，分析宏观环境的各种限制，最后进行综合分析，归纳出成功要求。在综合分析时，应围绕着顾客选择本质，价值创造与交换的三种基本活动与能力进行。也可主要只以市场需求为主要导向进行分析归纳，其他因素可以在这一分析过程中考虑。 26 然后，根据这些成功要求来判断企业的能力是否与其匹配。但只能大致估计，精确的匹配性分析不仅十分困难，而且是形而上学的。 27这意味着，业务领域的选择不可能很精确，是否会成功还取决于以后持续决策和运作的正确性及效率。 思考题题 （66）界定定业务领领域有何何重要意意义？你你认为应应用什么么标准来来界定，为为什么？ （7）战战略

15、选择择关系辨辨析：从从逻辑上上说，企企业或投投资主体体首先要要选择什什么业务务领域或或进入什什么行业业，然后后再在该该领域中中细分和和选择目目标市场场。但在在现实中中，许多多企业是是在看准准了某个个目标市市场、某某个战略略集团之之后才下下决心进进入某个个行业的的。这两两种层次次的战略略选择都都要求企企业能力力、市场场吸引力力和成功功要求相相匹配。问问： 两种不不同的选选择顺序序各有什什么优缺缺点？企企业应该该在何种种情况下下采用第第一（或或第二种种）顺序序？ （88）市场场需求增增长预测测：汽车车市场前前景预测测（或住住房市场场前景、摩摩托车市市场前景景等，选选择一个个） （99）行业业利润率

16、率分析：手机产产品当前前平均利利润和利利润潜力力分析（也也可选择择房地产产、咨询询、旅行行社等行行业）。 （10）成功要求与企业能力的匹配性分析：寻找一个所熟悉的行业，分析相应的成功要求；同时寻找一个所熟悉的企业，评价其资源和能力，并且与其经营业绩相对照，然后找出问题并分析有关原因。 （11）试评析春兰进入卡车行业的战略决策。 （12）如果你要进行创业，请假定在某种情况下，你将会选择怎样的业务？为什么？ （13）试论对营销战略活动以成败论英雄的态度的正确性。 （14）不同的战略营销观念有无绝对的对错？ 第三章 市场细分与选择 28当战略决策者拟进入的业务领域或行业的口径较为宽泛，那么还必须进一

17、步选择行业中的某些细分市场，否则无法进入运作层次。目标市场选择，是在选择了基本业务领域之后，一个更为明确的在哪里营销的基本营销战略问题。在许多情况下，投资主体是看准了某个细分领域才下决心进入的。企业如能同时正确进行两个层次的市场确认，才能把长期和现实很好结合起来。 29为此，就要进行市场细分与识别未满足需求。所谓市场细分，是指营销者把一个较大的市场划分为多个具有不同需求和行为反应的市场或顾客群的行为。这一活动有许多重要意义，它主要是为制定后续的各种营销战略和战术服务的，即为那里营销和怎样营销的决策服务，但不可能一次细分完毕，实际上这种细分活动如同市场调查一样，将贯穿于营销活动的全过程。 30但

18、要注意市场有多种含义，包括顾客群市场，产品市场，需求市场，区域市场等。不同市场的细分有不同功能。一般是从某类产品出发，分析有哪些不同的顾客群，进而这些顾客的需求、动机、利益追求其他心理特征等，而现实的各种产品的营销业绩又可逆向地需求市场。区域市场的细分更应关注需求总量和其他特征。 31市场细分活动虽然重要，但也不能过于推崇市场细分与选择的意义。经常遇到的问题是：市场有多种含义，市场细分的重点是什么？不同顾客的需求与行为是否有明显差异，不同顾客群是否能被明确区隔？不同顾客的需求与行为的分布和稳定性如何？在影响市场需求的多种因素中，如果企业的营销因素也能发挥重大影响，撇开营销因素影响的市场细分还有

19、多大意义？等等。这意味着理想的目标市场营销是很难达到，也未必一定要达到的。 32市场细分的对象和细分变量问题可参考一般营销著作。 33在细分时可把顾客特征称为描述变量，把顾客的需求和利益追求特征称为行为变量。对描述变量的细分目的一是为了确定在那里营销，二是为细分行为变量服务。细分行为变量的目的主要是为了确定怎样营销，特别是产品开发。行为变量细分方法主要有三种：自变量分析法，市场调查法或直接认定法，营销活动、业绩、顾客行为逆推法。 34一个很重要的问题是，描述变量与行为变量之间有多种对应关系，这就使得精确的目标市场营销不一定存在。 35市场细分的结果应该考虑三种情况：无约束条件下分布状况，约束条

20、件下的分布状况，在营销刺激下的分布状况的可能变化。 36顾客市场细分的主要方式分为6步。关键的问题要把调查到和想象到的各种变数填入表中，并要善于去粗存精，适当求同存异，归纳出符合有效性特征的多个细分市场。在对行为变量进行细分时一定要注意不同具体变量对制定营销策略的作用，如果仅是为了确定产品和价格策略，就没有必要考虑所有可能的变量。 37由于市场细分是主观见自于客观的一个过程，也是潜在需求的发现过程，是市场的创造过程，因此，如何根据企业的能力和现状，从一个有创新的视角去进行划分也很重要。 38由于区域市场的选择与渠道建设、广告活动的关系也很密切，涉及到营销资源的分配，因而具有很强的实际意义。两个

21、市场的细分应该融合在一起。 39为了能寻找、进入未被其他竞争者注意到的、并且有前途的新市场，就必须去发现、识别未被满足的市场需求。这一工作与市场细分有所区别，而与新产品开发有密切关系。可在其它书籍中掌握有关方法。 40细分市场后为了选择目标市场，要评估各细分市场，包括：规模与前景； 竞争者；成功要求； 企业能力与优劣势； 可能的营销业绩。 41首先要评价各细分市场的规模与前景。但这首先要注意目标市场的性质是什么。存在三种情况：着眼于某种需求的细分市场，着眼于某种顾客群的细分市场，着眼于特定需求特定顾客群的细分市场。 42细分市场的规模与前景的测量比行业市场的规模与前景的测量更为困难。虽然也能用

22、前述的市场积累法、连比法等，但由于细分市场的边界更不清晰，顾客寻求多样化的现象更为明显，细微的需求变化更不容易把握，因此要更多地使用概率方法。 43其次是要分析竞争者。争夺顾客的竞争者是十分广泛的。竞争是分层次的。竞争的激烈程度取决于多种因素。企业当然首先是关心行业内同类产品之间的竞争者，有高度替代性的竞争者，但这有时要努力去识别。 44进一步还要了解主要竞争企业和竞争品牌的位置。具有某些类似特征或位置的竞争者构成一个战略集团。可以用不同特征和方式来划分表达。企业可以根据行业特征和某种竞争需要来选择若干特征进行划分。从营销角度看，企业更关心竞争产品品牌的位置，用市场形象和市场实际结果两种特征来

23、划分战略集团或品牌群，更具有 综合性，能够反映各市场位置的吸引力和成功要求。 45在进行市场细分和竞争者分析后，就可以围绕企业可能要选择的某一市场位置，分析成功要求是什么。分析方法与前述的方法类似，只是分析更为具体。同时，企业在选择业务领域之后，进一步选择某个细分市场或选择某个市场位置，有关成功要求就更为明朗，这就涉及到成功要求的连续性或流动性壁垒问题。 46为了分析企业能力与成功要求的匹配性，还必须与竞争者进行优劣势比较。此时要围绕与成功要求相关的资源和能力与竞争者相比较，即进行有针对性的优、劣势分析。但是要进行正确评价是十分困难的。正因为如此，所以人们经常会发现不同企业的出乎意料之外的兴衰

24、存亡。47目标市场选择的最终标准，是企业在一定时期内在各产品市场或顾客市场上可能取得的业绩大小。因此要进行营销业绩的评估。48销售量、市场占有率的评估，可以用营销费用、营销组合、营销效率和营销弹性等数量指标进行评估。同时，应该结合许多定性分析方法。 49经过评估，就可选择目标市场。目标市场的选择是关于在那里营销/竞争的基本设想，同时还可以涉及到如何营销/竞争的初步基本设想，后一种设想将在定位和营销要素战略那里进一步清晰化。目标市场的选择可归结为如下几个问题：1）在那里营销涉及到：选择什么市场？选择多少市场以及它们之间的关系？市场重点是什么（包括顾客（群）市场重点，区域市场重点，渠道市场重点）？

25、2）怎样营销（或营销方法/模式）涉及到：怎样进入和赢得市场？怎样系统组合？3）此外，还可以考虑市场的推进顺序问题：顾客市场推进顺序，区域市场推进顺序，渠道市场推进顺序。 50目标市场选择主要应讨论在那里营销的问题。怎样营销的问题是后面几章的重点，但当确定在那里营销时，企业必然要对怎样营销同时有所考虑，否则无法选择前者。推进顺序可在总体运作战略和发展战略中讨论，这里不再涉及。 51对各细分市场从定性和定量两方面进行分析评估后，首先能形成在那里营销的多种方案。事实上，对细分市场的评估很难精确量化，更多还是定性分析。在那里营销的选择方案，包括所要选择的市场特征，以及选择多少市场的数量结构特征。这些讨

26、论将能补充、丰富前述的业务领域选择方案的内容和评估内容。 52在选择什么市场以及确定营销重点时，要识别出各细分市场有哪些市场特征。主要市场特征有：市场需求的潜在性特征；市场规模或容量特征；市场成长性特征；市场需求的档次特征；市场供求和竞争性特征；市场影响力特征等。企业可能希望识别出一个能综合反映多种市场特征的，甚至包括企业进入该市场的难易程度的方案，并用一个名称简洁表示，如神秘海底市场、独木桥市场等。这需要我们有极强的概括能力和命名能力。 53市场数量结构特征是指将选择多少市场以及它们之间的关系如何。选择市场的多少可以称为广度特征；各市场之间的关系包括相关性特征和连续性特征。 54由于各细分市

27、场总是有多种特征，而最终的营销业绩并非能很好评估，同时还取决于营销努力等企业行为，因此在选择什么市场时必然要结合自身的资源和能力以及优劣势，分别考虑相互联系的各个市场特征。市场规模和前景以及潜在赢利水平一般会被优先考虑，但这很容易脱离各细分市场的成功要求和企业自身能力，因此也可以从市场档次特征开始，这也是进入何种市场位置的主要标志。市场的档次特征本身就有两难决策内容，最主要的是进入难度和盈利水平。企业进一步还要分析市场的档次特征与其他市场特征的联系，包括规模特征、成长性特征、竞争特征、需求潜在性特征和影响力特征等。然后企业要分析自身的资源和能力，明确战略目标，最后作出选择。 55在分别考虑各个

28、市场特征时，经常会发现选择上的各种两难问题。为此还应综合考虑一些因素，主要是：经济目标在时间上的考虑，即追求短期绩效还是长期绩效；经济目标的高低，如高额利润还是仅解决生存；当时的竞争格局，你的竞争姿态可能引起的变化，竞争格局重新调整的可能；克服风险、建立壁垒的能力；长期发展战略。 56选择多少市场，要考虑两方面的问题，一是该行业的市场特征，二是生产技术特征。在市场特征方面，要考虑市场需求特征和竞争特征，但市场需求特征与竞争特征是互动的。在快速消费品市场，在个性化需求特别明显的市场，顾客偏好高度分散，而且会寻求多样化，如果企业开发不出极有优势的产品，就只能依靠较多的产品进入各个细分市场。由于选择

29、的市场数量一般与供给物数量成正比，所以还要考虑有关生产技术特征，包括进行产品差别化或多样化的难易和协同效应的大小。当实施产品差别化很容易，协同效应很强的话，企业有可能会超出市场需要提供广泛的选择，进入某个档次和区域的各个细分市场。 57选择多少市场不仅依靠上述分析，企业的不同理念也会起作用。 58怎样营销很大程度上取决于目标市场的具体特点，但此时只讨论一般性问题。它涉及到几个层次：第一个层次是产品。包括将提供的产品数量、特征和它们之间的关系（深度、广度、关联性）；第二个层次是围绕着产品所作出的营销组合；第三个层次是关于企业如何赢得市场的基本设想，也被称为定位优势，这里把它称为成功模式。 59产

30、品与市场的选择有一个数量以及组合问题，它可以归纳出五种人们所熟知的模式。这些模式反映了企业产品集中和市场集中的程度，实际是集中战略或广度战略的选择。60当企业选择多个细分市场时，整体进入途径有两种：无差异性营销和差异性营销。判断进入多个市场的途径是什么，主要是依据营销组合的整体差异性数目和程度。 61 从本质上说，成功的原因是因为企业提供的让渡总价值能被目标顾客所认知、欢迎和接受。因此，即使面对同一目标市场，基本的成功模式至少是因为提供了：相同的让渡价值；较高的购买价值“质量”差别化；特色化的购买价值特色差别化；较低的购买成本价格差别化；其他各种组合差别。后4种情况可称为广义差别化。从企业整体

31、看，多样化也是一种成功模式，它通常是与特色差别化相结合的。 63联系前述的种种市场需求的潜在性特征和成长性特征，基本的成功模式可以演绎为更多的成功原因或市场机会。市场机会是指公众存在一个具有需求的领域，企业在这里能够与其实现资源交换。 64这里关于成功模式的归纳与波特的竞争优势理论有所不同。我们认为赢得市场、获得成功，并不总要依靠优势。在基本的成功模式中，只有少数是真正的竞争优势，其他或者是相同的，或者是可逆的。从所能利用的市场机会来说，简单分流、特色分流、各种补缺是最大量的。 665怎怎样营销销的基本本选择要要考虑很很多因素素。用多多少产品品以及整整体营销销组合是是否要采采取差异异化，这这一

32、问题题与选择择多少市市场的问问题具有有对应关关系，因因而所要要考虑的的因素很很相似，但但要注意意产品、营营销组合合和单一一细分市市场之间间不存在在固定关关系。 666用什什么成功功模式是是怎样营营销的核核心问题题，在选选择时不不仅要考考虑企业业的能力力，而且且要考虑虑哪一种种模式更更能适应应市场，能能适应技技术发展展趋势，能能抵御竞竞争者的的进攻，能能获得更更多市场场份额或或利润等等。最能能长久的的当然是是低成本本中高质质量模式式。 思思考题 （115）有有哪几种种市场概概念？在在市场细细分中涉涉及到哪哪些细分分变量种种类？对对这些变变量进一一步可提提出哪些些比较一一般的具具体细分分变量？当明

33、确确了这些些问题后后，试述述这些市市场概念念、细分分变量种种类、具具体细分分变量等等等的提提出和分分析对制制定营销销战策的的作用。 （116）为为什么说说市场细细分活动动既有重重大意义义又有很很大局限限性？ （117）战战略分析析：轿车车已开始始进入居居民家庭庭。在一一般人心心目中，三三厢轿车车是真正正的轿车车，但实实际上“私家车车”也有多多个种类类。假定定你所在在的企业业要进入入私家车车市场，必必定要选选择用什什么“汽车”进入什什么“市场”的问题题。如果果现在不不是仅仅仅用现有有的汽车车产品逆逆向地细细分市场场，而是是采用一一般的市市场细分分方法，那那么要求求：1）找出出哪些重重要的描描述变

34、量量，这些些描述变变量最好好既能让让营销者者方便地地找到目目标顾客客，而且且对行为为变量有有重大影影响。2）找出出哪些重重要的行行为变量量，这些些行为变变量能明明显反映映对产品品特征与与价格的的追求，从从而帮助助企业设设计产品品、确定定价格。3）运用用想象力力和逻辑辑分析，并并根据有有效性标标准，确确定若干干有意义义的分市市场，用用图表表表示。4）说明明在形成成的分市市场中，是是否有新新的，或或不被人人们注意意的，或或发展前前景特别别好的市市场。 （请先先查阅汽汽车的分分类标准准，现有有产品目目录，各各类产品品销售情情况） （118）为为了直观观地分析析问题，假假定你要要进入餐餐饮（或或娱乐，

35、图图书，饮饮料等较较为直观观的行业业）行业业，并进进行了市市场细分分，你在在选择目目标市场场（假定定你的资资源和能能力能够够进入并并选择较较好的细细分市场场），你你将会考考虑哪些些问题？如果你你选择了了某一细细分市场场，主要要理由是是什么？第四章 品品牌与产产品定位位 67 定位位是一个个十分重重要的营营销战略略问题。里里斯和特特劳特认认为定位位是以产产品为出出发点，但但定位的的对象不不是产品品，不需需要对产产品做什什么，至至多是在在品名、价价格、包包装作些些调整，而而是针对对潜在顾顾客的思思想，要要为产品品在潜在在顾客的的大脑中中确定一一个位置置。 668他他们提出出定位观观念是有有其背景景

36、的，它它着重是是为了与与竞争者者相区别别，使公公司和产产品在消消费者心心目中占占有一席席之地。但但他们提提出的定定位实际际是心理理定位、广广告定位位。 669以以菲利普普科特勒勒为代表表的现代代营销学学者则强强调实际际定位，认认为首先先应确定定有实际际意义的的产品差差别化，然然后才是是进行有有传播意意义的产产品定位位，最终终塑造出出某种产产品形象象。 700 可可以重新新审视定定位问题题。如果果是在市市场细分分之后就就进行产产品/品品牌定位位，定位位问题的的提出实实际与下下列几个个问题有有密切关关系：产产品开发发过程的的指导思思想；树树立形象象、引导导消费者者的产品品/品牌牌选择；与竞争争者确

37、定定某种竞竞争关系系。71由由此，定定位就有有三种主主要功能能：纲领领功能，指指导功能能，竞争争姿态功功能。其其中，发发挥形象象功能是是中心。 772如如果强调调定位是是为了塑塑造形象象，产品品等实际际要素的的差别化化也是能能或为了了塑造形形象的，那那么定位位应是指指: 企业业作为定定位的行行动主体体，用协协调整合合的方式式和有序序的过程程，为自自身整体体或某个个组成部部分塑造造出具有有某种内内涵的形形象，以以发挥在在形象塑塑造过程程中和形形象形成成后的多多种功能能的战略略行动。 73即使只只强调塑塑造在顾顾客心目目中的市市场形象象，也实实际存在在着多个个定位层层次或形形象主体体。首先先，企业

38、业与顾客客交换的的内涵可可以扩大大；其次次，企业业内部各各个层次次的形象象之间是是相互联联系和影影响的，在在多个方方面存在在互动关关系。这这样，定定位或要要在目标标顾客心心目中塑塑造的形形象主体体应该是是一个多多层次的的体系。从从底层往往上看，可可以包括括品类产产品、品品牌产品品、产品品品牌和和企业整整体品牌牌。品类类产品是是最基本本的定位位层次。由由于企业业总是要要宣传自自己的产产品，因因而在定定位时品品类产品品与品牌牌产品一一般是合合而为一一的。 744不同同定位层层次的基基本关系系是：较较高层次次的定位位应较早早进行并并要指导导较下层层次的定定位，而而较下层层次的定定位是基基础，支支撑着

39、较较高层次次的定位位。产品品品牌和和企业整整体的形形象功能能具有一一定程度度的超时时空性，既既能指导导具体品品牌产品品的定位位，又能能弥补品品牌产品品可能同同质化的的缺陷，帮帮助具体体产品迅迅速被市市场所接接受；另另一方面面，企业业和产品品品牌的的差别化化多少要要通过产产品的差差别化得得以体现现，产品品若没有有一点个个性化内内容特别别是长期期趋同化化，品牌牌就显得得可疑或或没有必必要。75至至于企业业更应追追求哪一一层次的的形象或或定位，主主要取决决于他们们对不同同层次定定位问题题之间关关系的认认识、对对营销基基本使命命的理解解，以及及不同层层次形象象主体实实现差别别化的可可能性。76一一般市

40、场场营销教教科书重重点讨论论的是产产品营销销而不是是品牌营营销。品品牌营销销是指企企业以能能提供较较高让渡渡价值的的产品为为基础，根根据品牌牌的发展展变化规规律，致致力于品品牌的建建立、推推广、提提升、扩扩张等，不不断培育育、强化化顾客对对品牌的的认知、信信赖、有有益联想想和好感感等，使使顾客能能产生不不断重复复购买同同一品牌牌下的各各种产品品的行为为。77品品牌，因因而品牌牌营销对对促进顾顾客持续续购买，延延长企业业寿命，对对行业的的发展和和调整都都能起重重大影响响。具体体能发挥挥：销售售效应、利利润效应应、规模模效应、资资产效应应、管理理效应、文文化效应应、示范范效应、优优化效应应等。因因

41、此，品品牌营销销与战略略营销具具有更密密切的关关系。 778我我国企业业目前只只重视产产品营销销或只重重视品牌牌营销的的两种倾倾向都存存在，而而两者是是应该结结合在一一起的。同同时，我我国企业业在品牌牌营销中中也存在在诸多问问题。 799定位位作为塑塑造产品品/品牌形形象的战战略行动动，在定定位行动动的全过过程中都都将涉及及到初始始实际变变量（简简称初始始变量）、设设想变量量（也称称定位设设想）、随随后或待待调整的的实际变变量（简简称实际际变量）、沟沟通变量量以及结结果变量量（也称称新的初初始变量量），这这5大变量量构成了了定位战战略的操操作体系系。这意意味着定定位活动动是一个个周而复复始的过

42、过程。 800定位位设想与与初始变变量之间间的关系系隐含着着企业何何时有意意识地为为产品品品牌进行行定位的的时间。在在现实中中，产品品/品牌牌的定位位并不总总是在选选择目标标市场后后就进行行的。按按照企业业何时有有意识地地为产品品/品牌牌进行定定位，可可分为三三种情况况：前期期定位，中中期定位位，后期期定位。此此外，还还有重新新定位。里里斯和特特劳特的的定位是是后期定定位，科科特勒的的定位是是中期定定位。这这里当然然强调应应是前期期定位。 90接着要要了解定定位设想想或形象象内涵的的主要内内容是什什么以及及定位内内容主要要可由哪哪些形象象要素来来体现。 91定位的的主要内内容可以以涵盖企企业形

43、象象的所有有方面。市市场营销销面对的的公众主主要是顾顾客，顾顾客主要要关心企企业在那那里营销销，以及及是怎样样营销（包包括怎样样生产）的的。那里里营销的的问题已已经在业业务领域域选择和和和目标标市场选选择中讨讨论，在在那里营营销的定定位只是是可能要要在传播播中明确确表达出出来。因因此目前前定位的的主要内内容是关关于怎样样营销的的问题，能能提供什什么以及及为什么么能提供供就成了了定位的的两个重重点。 92任何一一个事物物的形象象都包含含三个维维度：知知名度、美美誉度和和特色度度。知名名度是任任何形象象的基础础，企业业只是要要努力提提高它，它它本身没没有多少少要设计计的东西西。而无无论是企企业能提

44、提供什么么以及为为什么能能提供，同同时无论论是企业业整体还还是品牌牌产品来来提供和和说明为为什么能能提供，都都包含了了两方面面内容：一是有有好坏优优劣之分分内容，它它将构成成产品/品牌的的美誉度度；二是是没有固固定好坏坏标准的的内容，它它将构成成产品/品牌的的特色度度或特色色性。两两者结合合起来可可被称为为差别度度。93美美誉度和和特色度度（尤其其是特色色度）结结合在一一起，构构成了产产品/品品牌的具具有差别别化的基基本特征征，这些些基本特特征应该该比较抽抽象，能能用一些些语言表表达出来来，从而而能指导导产品设设计和广广告宣传传活动等等。营销销策划者者如果能能全面了了解在一一个特定定行业中中，

45、产品品/品牌牌已有或或经常使使用的抽抽象特征征和语言言，那么么就比较较容易提提出定位位设想。94产产品/品品牌定位位的成功功或预期期的产品品/品牌牌形象的的塑造还还依赖更更多因素素，即形形象要素素。无论论是定位位设想的的提出，还还是最终终能得以以实现，都都依赖这这些形象象要素。 95主要形形象要素素可分为为实际要要素和沟沟通要素素两大类类。前者者包括内内在形象象要素、有有用户价价值的形形象要素素和客观观结果要要素；后后者包括括形象视视觉要素素、宣传传推广要要素和宣宣传型公公关事件件要素等等，沟通通要素本本来只是是传递实实际情况况的手段段，但本本身也会会形成沟沟通或传传播形象象。 96能充分分发挥前前述定位位功能的的定位才才是有效效的。衡衡量定位位是否有有效的标标准可见见一般市市场营销销著作。 97定位的的步