市场营销策划复习资料6606.docx

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1、市场营销销策划 复习资资料 2201111.策划划P3策划划也称出出谋划策策，是对对未来将将要发生生的事情情所做的的当前决决策，具具体表现现一种借借助脑力力进行操操作的理理性行为为，也就就是说是是对未来来活动出出主意，想想办法，制制定行动动方案。2.市场营营销P44是指指以消费费者为中中心的企企业整体体经营活活动。也也就是个个人或组组织通过过创造产产品，并并同别人人相交换换，以获获取所需需之物的的一种社社会过程程。3.市场营营销策划划的意义义（必然然性）PP6首先先，当今今社会已已经进入入信息时时代，一一方面有有大量新新的信息息不断产产生，需需要企业业关注，收收集，分分析，并并且应用用到市场场

2、决策中中，另一一方面，企企业市场场营销活活动的改改进，也也有着大大量新的的可利用用的信息息，这就就需要企企业跟踪踪，研究究和应用用。其次次，市场场经济体体制的建建立，使使企业成成为一个个经济实实体，由由于自主主性增强强，加上上外部竞竞争的压压力，企企业为了了在竞争争中取胜胜，抓住住机遇，创创造更好好的效益益，必须须积极地地进行营营销策划划。再次次，在我我国现在在化建设设的进程程中，由由于民主主政治的的推进，文文化的相相互交融融，科学学技术的的发展，企企业完全全有可能能借助这这些条件件，进行行预测，创创新，设设计和选选择。最后后，决策策的科学学化，程程序化和和效能化化，逐渐渐代替了了经验化化，即

3、兴兴化和随随意化，有有谋有断断，先谋谋后断，从从而把策策划推向向一个更更加重要要的位置置。4.市场营营销策划划的特点点（发展展趋势）PP7目的的性，战战略性，动动态性，操操作性。5.市场营营销策划划的类型型按按照市场场营销策策划的性性质分PP8基础础策划，运运行策划划，发展展策划6.市场营营销策划划的原则则P100统筹筹规划：全面把把握企业业市场营营销过程程中的各各种要素素；进行行时间顺顺序的运运筹；进进行地点点安排的的运筹。超前前创新：市场营营销策划划是一种种准确的的判断；是一种种巧妙的的安排技艺艺融合：加强定定量分析析方法；能被有有关人士士所接纳纳7.市场营营销策划划的主要要步骤PP12明

4、确确目的：政治法法规目的的，经济济利益目目的收集集信息：了解现现状，分分析情况况产生生创意：信息转转录，充充分讨论论酝酿指定定方案：市场营营销目标标，战略略，策略略，手段段和步骤骤实验验阶段：稳定性性和灵活活性相结结合；程程序性和和机遇性性相结合合；交替替性和交交叉性相相结合；全面贯贯彻和不不断反馈馈调节相相结合。测评评效果：销售收收入，利利润收入入，市场场占有率率，品牌牌形象和和企业形形象指标标。8.市场营营销策划划的主要要方法PP16程序序法：制制定策划划计划，进进行市场场调研和和企业诊诊断，营营销方案案的设计计与实施施，测评评效果。模型型法：预预测模型型，新产产品开发发模型，定定价模型型

5、，物流流决策模模型，促促销组合合决策模模型，购购买者性性研究模模型。案例例法：根根据过去去的成功功案例进进行策划划。9.市场营营销策划划应注意意的问题题P188意识识到位：要求市市场营销销策划人人员具有有敬业精精神，策策划技术术及相应应的策划划手段。在在策划过过程中的的既定理理念要发发挥知道道作用，并并贯穿到到策划过过程的始始终。掌握握法规：掌握法法规不仅仅能为企企业未来来活动提提供法律律保证，而而且还可可以充分分利用法法律所提提供的营营销机遇遇。资源源优化配配置：要要求在策策划过程程中，节节省费用用开支，认认真做预预算，坚坚持经济济效益原原则。100.市场场营销策策划与创创造性思思维的关关系

6、P224创造造性思维维是市场场营销策策划的起起点和终终点，创创造性思思维是市市场营销销策划的的重要理理论支柱柱，创造造性思维维是渗透透到市场场营销策策划的各各个方面面。111.提高高市场营营销策划划人员能能力的途途径P226不墨墨守成规规，广泛泛阅读，随随时做笔笔记，多多处讨论论，放松松自己，树树立消费费者观念念。122.成功功市场营营销策划划的基础础分析PP28全面面认识商商品的价价值：就就是保证证在商品品物理价价值的前前提下，建建立商品品的心理理价值。消费费者导向向：站在在消费者者的立场场设计。市场场营销策策划软件件的开发发：根据据产品的的不同特特点，制制定一个个能满足足消费者者需要的的方

7、案，并并使消费费者认同同和接纳纳。133.企业业使命的的意义PP30有利利于企业业内部形形成上下下一致的的目标和和行动方方向，为为企业的的长远发发展指明明道路。有利利于避免免企业的的不同部部门追求求相互矛矛盾的组组织目标标有利利于企业业顺利获获得并合合理分配配资源144.编制制企业使使命报告告书P333企业业使命中中最基本本的方面面是规定定企业的的业务领领域。企业业使命要要有共同同的信仰仰和价值值观，要要能够对对企业员员工产生生激励作作用。企业业使命要要体现企企业对发发展，创创新，开开拓市场场等方面面的设计计和态度度，要体体现企业业的持续续发展。155.策划划企业新新增业务务P422密集集式增

8、长长：市场场渗透，市市场开发发，产品品开发一体体化增长长：后向向一体化化，前向向一体化化，水平平一体化化多角角化增长长：同心心多角化化，水平平多角化化，集团团多角化化166.企业业内部条条件分析析的重点点P466是在在有利于于企业发发展的环环境机会会下，分分析企业业的能力力是否达达到要求求177.企业业改进内内部条件件P466首先先，要明明确的内内容，并并依据对对企业的的战略目目标的影影响程度度，排出出有限的的次序。其次次，改进进企业的的内部环环境需要要企业的的各个部部门进行行有效的的配合。再次次，改进进企业处处于弱势势的内部部环境，关关键是要要建立起起一个内内部环境境与外部部环境相相协调的的

9、系统。188.制定定策略PP48成本本最低策策略：企企业努力力降低产产品的生生产和销销售成本本，要求求企业的的工人技技术熟练练，企业业资金充充足，生生产规模模大，产产品的促促销和分分销成本本低。产品品差异化化策略：要求企企业有很很强的市市场研究究能力和和策划营营销方案案的能力力，企业业的整体体技术和和优势明明显，研研究与开开发的实实力雄厚厚。集中中策略：企业充充分利用用企业优优势，集集中力量量为一个个或几个个细分市市场提供供最有效效的服务务，更好好的满足足顾客的的特殊需需求。199.执行行计划PP50硬件件条件：战略，机机构，制制度软件件：作风风，职员员，技能能，共同同的价值值观200.产品品

10、市场营营销计划划书的要要点P552计划划提要。当前前市场营营销的情情况：宏宏观环境境状况，顾顾客需求求状况，产产品状况况，竞争争状况，促促销分销销状况机会会点和问问题点。目标标：市场场营销目目标和财财务目标标。市场场营销策策略：目目标市场场策略，市市场营销销组合策策略（44P）。行动动方案。市场场营销预预算：收收入预算算，支出出预算，利利润预算算。营销销控制。211.宏观观环境信信息P556人口口环境：人口数数量多少少及增长长速度直直接决定定市场的的规模和和其潜量量，而人人口的结结构与布布局则直直接决定定目标市市场和市市场。经济济环境：包括经经济发展展水平，产产业发展展状况，居居民个人人收入状

11、状况。自然然环境：自然资资源环境境，自然然地理环环境。技术术环境：科学技技术是社社会生产产里中最最活跃的的和决定定性的因因素。政治治法律环环境：政政治环境境因素，法法律环境境因素。文化化环境：教育水水平，价价值观念念，宗教教信仰，风风俗习惯惯。222.周边边环境信信息P662是企企业的微微观外部部环境信信息和企企业内部部环境信信息。企业业供应商商：对企企业营销销活动的的影响和和制约表表现在，供供应的稳稳定与及及时是企企业营销销活动顺顺利进行行的前提提，供货货的价格格状况与与其变动动直接影影响企业业的成本本，供货货的质量量直接影影响企业业产品的的质量。企业业的营销销中介：室协助助促销，销销售和配

12、配销其产产品给最最终购买买者的企企业或个个人，包包括中间间商，实实体分配配机构，营营销服务务机构和和财务中中间机构构。顾客客：消费费者市场场，生产产者市场场，中间间市场，政政府集团团市场，国国际市场场。竞争争者：33种类型型，买者者与买者者的争夺夺资源，卖卖者与卖卖者争夺夺销路，卖卖者与买买者争夺夺优惠条条件。社会会公众：包括金金融界，媒媒介公众众，政府府机构，公公民行动动团体，地地方公众众，一般般公众和和内部公公众。公司司各个部部门：决决策层，管管理层，财财务部门门，研究究与开发发部门，采采购部门门，生产产部门，会会计部门门。233.企业业经营信信息P664产品品信息，价价格信息息，分销销信

13、息，促促销信息息。244.确定定调研问问题时需需要注意意的问题题P666界定定调研范范围：不不要对调调研问题题界定的的太宽或或太窄。明确确调研主主题。确定定调研的的目标：调研目目标不明明确也回回导致调调研问题题的模糊糊。255.制定定调研方方案P666确定定资料来来源：原原始资料料和二手手资料选择择调研方方法：收收集一手手资料方方法有观观察法，访访问法，和和实验法法。设计计调研手手段。决定定样本计计划。确定定联络方方式。拟定定实施计计划。266.实地地调研PP68调研研人员的的条件：受过相相当程度度的专业业培训，有有一定市市场调查查的经验验等。实地地访问的的形式：固定问问卷访问问，非固固定问卷

14、卷访问实地地访问的的过程：安排，准准备和进进行。访问问的障碍碍：外界界干扰，其其他人干干扰，不不合作的的应答人人，应答答人采取取一问三三不知的的态度，应应答人中中途退席席。访问问的记录录。访问问的时候候工作。调研研人员的的管理：查看收收集的资资料是否否符合要要求，现现场检查查。277.持续续案头调调研P776企业业营销调调研的基基本要求求是不断断的收集集营销信信息，而而且持续续的案头头调研则则能满足足这种要要求，内内容包括括一切与与企业有有关的宏宏观经济济，社会会，政治治等状况况。288.观察察法的主主要特点点P766特点点在于调调查人员员不向被被调查对对象提出出问题，也也不需要要被调查查对象

15、回回答问题题，只是是侧面观观察被调调查对象象的行为为和表现现，以此此来推测测被调查查对象对对某种产产品或服服务的欢欢迎态度度和满意意程度。299.实验验法的基基本要求求P799要求求调查人人员事先先将实验验对象分分组，然然后将其其置于一一种特殊殊的环境境中，做做到有控控制的观观察。300.市场场营销信信息系统统P888是一一个由人人员，机机器设备备和计算算机程序序组成并并相互作作用的复复合系统统，他连连续有序序的收集集，挑选选，分析析，评估估和分配配恰当的的，及时时的和准准确的市市场营销销信息，是是现代市市场营销销调研中中不可缺缺少的技技术体系系。内部部报告系系统：主主要功能能是向营营销管理理

16、人员即即使提供供有关订订数量，销销售额，产产品成本本，存货货水平，现现金余额额，应收收账款，应应付账款款等各种种反映企企业经营营状况的的信息。订订货发货开出出收款账账单这一一循环是是内部报报告系统统的核心心。营销销情报系系统：任任务是利利用各种种方法收收集，侦侦察和提提供企业业营销环环境最新新发展的的信息。营销销调研系系统：任任务是系系统的，客客观的识识别，收收集，分分析和传传递有关关市场营营销活动动各方面面的信息息，提出出与企业业所面临临的特定定的营销销问题有有关的研研究报告告，以帮帮助营销销管理者者制定有有效的营营销决策策，侧重重与企业业营销活活动中某某些特定定问题的的解决。营销销决策支支

17、持系统统：通过过对复杂杂现象的的统计分分析并建建立、数数学模型型，从而而帮助营营销管理理人员分分析复杂杂的市场场营销问问题，作作出最佳佳的市场场营销决决策。31.测测量当期期需求PP90全球球市场需需求：因因素有产产品，顾顾客群体体，时间间，营销销环境和和营销方方案。地区区市场需需求：可可将地区区购买力力指数作作为重要要参考依依据。企业业销售潜潜量：企企业销售售潜量就就是企业业销售量量所能达达到的极极限。322.市场场需求预预测的方方法P992购买买者意想想调查法法，销售售人员意意见法，专专家意见见法，时时间序列列法，需需求统计计分析法法。333.市场场机会的的一般特特征P1104公开开性，时

18、时间性，理理论上的的平等和和实践上上的不平平等性344.环境境市场机机会与企企业机会会在环环境变化化中需求求也随着着发生变变化，客客观上存存在着许许多未完完全满足足的需要要，有就就是存在在许多市市场机会会，这些些市场机机会是环环境变化化客观形形成的，因因此称为为环境机机会。只有有环境机机会中那那些符合合企业目目标与能能力并有有利于发发挥企业业优势的的市场机机会才是是企业机机会。355.各种种市场细细分标准准的影响响因素PP1111消费费者市场场细分的的标准：地理细细分，人人口细分分，心理理细分，行行为细分分。生产产者市场场细分的的标准：地区及及地理分分布状况况，最终终用户的的需求特特点，用用户

19、规模模和购买买力。366.市场场细分的的步骤PP1177确定定产品市市场范围围，列举举潜在顾顾客的基基本需求求，分析析潜在顾顾客的不不同需求求，删除除潜在顾顾客的共共同需求求，为分分市场暂暂时命名名，进一一步认识识各分市市场的特特点，测测量各分分市场的的规模。377.反细细分市场场的原因因P1118做好好市场细细分，通通过差异异营销会会扩大切切要的销销售额，增增加企业业的盈利利，但同同时也会会因产品品类别过过于复杂杂而增加加成本，经经营力量量过于分分散而降降低效率率。388.影响响选择目目标市场场策略的的因素PP1211企业业的特点点，产品品特点，市市场特点点，产品品在生命命周期中中所处的的阶

20、段，竞竞争对手手的目标标市场策策略。399.选择择目标市市场时应应注意的的问题PP1222细分分市场的的相互关关系和超超级细分分市场：同时在在两个或或几个细细分市场场营销的的联合成成本比分分别在两两个细分分市场营营销的成成本低，存存在经济济范围。逐个个细分市市场进入入策略。充分分分析拟拟进入市市场：全全市场与与分市场场分析，差差异市场场营销与与企业成成本分析析。400.产品品差异化化分析PP1266产品品实体差差异化：包括产产品质量量，产品品特色，产产品设计计。服务务差异化化：表现现在送货货，安装装，用户户培训，咨咨询，维维修等。人员员差异化化：能力力，谦恭恭有礼，诚诚实，可可靠。有有责任心心

21、，善于于沟通。形象象差异化化：通过过用独一一无二的的标志，各各种媒体体和气氛氛来显现现。411.市场场定位程程序各阶阶段的采采用的方方法P1130确定定本企业业的竞争争优势：通过科科学系统统的市场场营销调调研活动动，设计计，搜索索，分析析并报告告有关上上述问题题的资料料和研究究结果。准确确的选择择相对竞竞争优势势：分析析，比较较企业与与竞争者者在管理理，技术术开发，采采购，生生产，市市场营销销，财务务和产品品方面哪哪些是强强项，哪哪些是弱弱项。显示示独特的的竞争优优势：通通过一系系列的宣宣传促销销活动，使使其独特特的竞争争优势准准确传递递给潜在在顾客，并并在顾客客心目中中留下深深刻印象象。42

22、2.市场场再定位位的原因因P1332在本本企业产产品定位位附近出出现了强强大的竞竞争者，使使企业该该产品的的市场分分额下降降，或消消费者的的需求发发生了变变化，从从喜爱本本企业产产品转移移到喜爱爱竞争者者的产品品。433.市场场再定位位必须考考虑的因因素P1132企业业将自己己的品牌牌从一个个亚市场场转移到到另一个个亚市场场时所需需的成本本，包括括改变产产品品品质，包包装，广广告等费费用。企业业将自己己的品牌牌定在新新位置上上可得到到的收入入，有效效的利用用广告宣宣传，可可以改变变企业的的产品定定位。444.产品品质量体体系认证证P1336质量量体系是是为实施施质量管管理所需需要的组组织，结结

23、构，程程序，过过程和资资源。质质量体系系的认证证获准方方法是由由认证机机构对认认证合格格单位给给予注册册。455.包装装开发过过程P1139包装装开发的的过程实实际是包包装化过过程，他他指的是是为产品品设计并并生产容容器或包包装物的的一系列列活动。建立立包装的的概念，决决定包装装要素，进进行包装装的试验验。466.品牌牌作用PP1422规定定品牌名名称便于于卖者进进行管理理定货，品品牌名称称特别是是注册商商标可使使企业的的产品特特色等得得到法律律保护，品品牌化为为企业吸吸引更多多品牌忠忠诚者和和顾客，引引起顾客客的重复复购买，品品牌化有有助于企企业细分分市场和和定位，良良好品牌牌有助于于树立企

24、企业形象象，起到到宣传企企业质量量和规模模的作用用。477.品牌牌资产管管理P1148品牌牌纵向扩扩展：同同一产品品线中所所增加的的新产品品项目，沿沿用原产产品线的的品牌。品牌牌横向扩扩展：指指以现有有品牌名名称推出出新的产产品线，即即产品组组合加宽宽。多品品牌策略略：与产产品线扩扩展策略略相反。是是一种分分散式品品牌策略略。新品品牌策略略：当企企业推出出新产品品线而现现有品牌牌对新产产品并不不合适时时，企业业要确立立新品牌牌。488.产品品项目盈盈利分析析P1551在实实际工作作中对企企业产品品项目进进行分析析的方法法主要有有产品项项目赢利利能力分分析法，是是根据产产品资金金利润率率的大小小

25、来评价价，分析析产品组组合中各各种产品品项目。（公公式，坐坐标图，和和对策见见书P1151-1522）。499.产品品线长度度合理与与否的依依据P1152判断断产品线线长度要要看产品品项目的的利润和和企业战战略目标标。产品品项目对对产品线线总销售售量和利利润的贡贡献，企企业的战战略目标标。500.产品品线的销销售驱动动P1555低档档产品销销售驱动动适用与与在产品品线中推推出一个个或几个个低档产产品项目目，以低低档货吸吸引消费费者，通通过低价价扩大销销售，增增加利润润，适合合需求价价格弹性性小的生生活必须须品。高档档产品销销售驱动动适用于于名牌产产品，特特色产品品和高档档产品，把把产品线线部分

26、项项目定位位于少数数高消费费阶层，以以高档化化为产品品线树立立声誉。511.产品品组合的的调整PP1566调整整产品线线的数量量，扩充充或缩减减产品组组合的宽宽度，调调整现有有产品线线的长度度，调整整各产品品线之间间的相关关程度。522.产品品生命周周期各阶阶段的特特点P1158引入入期：产产品试销销，产品品尚未被被顾客所所接受，销销量小，增增长缓慢慢，生产产批量小小，试销销费用大大，需要要多做广广告，多多宣传，产产品技术术性能还还不完善善，尚未未建立最最理想的的销售渠渠道和高高效率的的分配模模式，价价格决策策难以确确立可能能难收回回成本，除除仿制品品外，一一般没有有同行竞竞争。成长长期：消消

27、费者对对产品已已经熟悉悉，销售售量增长长很快，产产品设计计和工艺艺已经基基本定型型，生产产线已形形成并开开始大批批量生产产，工人人技术的的熟练程程度高，废废品率降降低，生生产成本本下降，利利润上升升，建立立了比较较理想的的销售渠渠道，企企业的广广告费用用和推销销费用减减少，同同行竞争争开始仿仿制这类类产品，市市场上出出现了竞竞争的趋趋势。成熟熟期：需需求量虽虽然还在在增长，但但销售量量增长速速度开始始减慢，生生产技术术已完全全成熟，生生产批量量大，产产品成本本低，利利润也达达到最高高峰，很很多同类类产品都都已进入入市场，市市场竞争争十分激激烈，企企业大量量增加广广告和营营销支出出，利润润保持稳

28、稳定或开开始下降降。衰退退期：市市场上除除了少数数品牌产产品外，大大部分销销售量和和利润总总额由缓缓慢下降降变为急急剧下降降，由于于产品在在技术，经经济上老老化，消消费者的的兴趣已已转移，市市场竞争争突出表表现为价价格竞争争，价格格不断被被迫下跌跌，新产产品开始始进入市市场并逐逐渐代替替远产品品，使之之结束市市场生命命周期。533.制定定市场营营销策略略P1660引入入期：快快速撇取取策略，即即采用较较高的商商品定价价和较高高的促销销费用。缓慢慢撇取策策略，即即企业以以高价但但伴以低低强度的的促销推推出新产产品。快速速渗透策策略，即即企业以以高强度度水平的的促销和和低价格格的市场场营销组组合把

29、新新产品推推向市场场。缓慢慢渗透策策略，即即企业以以低价格格和低促促销费用用推出新新产品。成长长期策略略：改进进产品质质量，赋赋予产品品新特色色，改变变产品款款式。改变变促销重重点，开开辟新的的细分市市场，增增设销售售机构的的网点。调整整价格策策略，吸吸引对价价格敏感感的消费费者。成熟熟期策略略：改进进市场策策略说服为为是未使使用者，进进入新的的细分市市场，争争夺竞争争对手的的顾客。改进进产品策策略改进特特性策略略，改进进款式策策略，改改进服务务策略。衰退退期策略略：维持持策略，集集中策略略，收缩缩策略，果果断放弃弃策略和和转移策策略。544.新产产品开发发过程PP1666构想想阶段，构构思筛

30、选选阶段，产产品概念念阶段，确确定市场场战略阶阶段，商商业分析析阶段，样样品研制制阶段，市市场试销销阶段，正正式上市市阶段。555.选择择定价目目标的依依据P1174以获获得理想想利润为为定价目目标，以以维持或或提高市市场占有有率为定定价目标标，以应应付与防防止竞争争为定价价目标。566.选择择定价方方法P1178成本本导向定定价：成成本加成成定价法法在在单位产产品成本本的基础础上，加加上预期期的利润润额作为为产品的的销售价价格，包包括总成成本加成成定价法法和变动动成本加加成定价价法投资资回收定定价法企业业为了确确保投资资按期收收回，并并获得利利润，根根据投资资生产的的产品劳劳务的成成本费用用

31、及预期期的产品品或劳务务的数量量，确定定能实现现营销目目标价格格的定价价方法。需求求导向定定价：习习惯定价价法是企业业依照长长期被消消费者接接受和承承认的已已成为习习惯的价价格来定定价的一一种方法法。可销销价格倒倒推法是企企业根据据消费者者可接受受的价格格或后一一环节买买主愿意意接受的的利润水水平确定定其销售售价格的的定价法法。理解解定价法法是是企业根根据买主主对产品品或服务务项目价价值的感感觉而不不是根据据卖方的的成本来来制定价价格的定定价方法法。竞争争导向定定价：通通行价格格定价法法行行业的平平均价格格水平或或竞争对对手的价价格为基基础的定定价方法法。竞争争价格定定价法一种种主动竞竞争的定

32、定价方法法，一般般为实力力雄厚，或或独具产产品特色色的企业业采用。密封封竞标定定价法主要要用于投投标交易易方式。577.地理理价格策策略（条条件）PP1844产地地价格，目目的地交交货价格格，统一一交货价价格，分分区送货货价格，津津贴送货货价格。588.价格格折扣与与让价策策略P1184现金金折扣：对现款款交易或或按期付付款的顾顾客给予予价格折折扣。数量量折扣：卖家鼓鼓励买方方大量购购买，或或集中购购买其中中一家的的产品，根根据购买买者所购购买的数数量给予予一定的的折扣。有有累计数数量折扣扣，和非非累计数数量折扣扣两种。只能能折扣：也称功功能性折折扣，是是厂商根根据各类类中间商商在市场场营销中

33、中所担负负的不同同职能，给给予不同同的价格格折扣。季节节折扣：出售者者向非时时令性商商品的购购买提供供一种优优惠价格格。折让让：推广广折让和和运费折折让、两两种。599.心理理定价策策略P1186尾数数定价策策略：非非整数定定价策略略，就是是给产品品定一个个零头数数结尾的的非整数数价格，能能产生一一种经过过精确计计算得出出的最低低价格的的心理。整数数定价策策略：企企业在定定价时，采采用合零零凑整的的方法。许许多交易易中消费费者只能能利用价价格辨别别商品的的质量。声望望定价策策略：针针对消费费者“价价高质必必优”的的心理，对对在消费费者心目目中有信信誉的产产品制定定较高价价格。招徕徕定价策策略：

34、商商品定价价如低于于一般市市价，消消费者总总会感兴兴趣，这这是一种种“求廉廉”心理理。习惯惯定价策策略：消消费者已已习惯按按此价格格购买并并感到方方便。600.差价价策略PP1877地理理差价策策略：企企业以不不同价格格策略在在不同地地区营销销同一种种产品，以以形成同同一产品品在不同同空间的的横向价价格策略略组合。其其中有运运输和中中转的费费用的差差别，还还有不同同地区性性市场具具有不同同的爱好好和习惯惯，具有有不同的的需求曲曲线和需需求弹性性。时间间差价策策略：对对相同产产品，按按需求的的时间不不同而制制定不同同的价格格。用途途差价策策略：根根据产品品的不同同用途制制定有差差别的价价格，通通

35、过增加加产品的的新用途途来开拓拓市场。质量量差价策策略：必必须要使使产品的的质量为为广大消消费者所所认识和和承认，成成为一种种被消费费者偏爱爱的商标标产品，才才能产生生质量差差价。61.新新产品定定价策略略（各策策略的优优缺点）PP1888撇脂脂定价策策略：是是一种高高价格策策略，在在新产品品上市初初期，价价格定的的高，以以便在较较短时间间获得较较大利润润。可以以在竞争争加剧时时采取降降价，可可以限制制竞争者者的加入入。当新新产品尚尚未在消消费者中中建立声声誉时，不不利于打打开市场场。渗透透定价策策略：是是一种低低价策略略，在新新产品投投入市场场时，以以较低的的价格吸吸引消费费者，从从而很快快

36、开打市市场，扩扩大销售售量，能能阻止竞竞争对手手进入。不不足之处处是投资资回收期期较长，如如果产品品不能迅迅速打开开市场，则则会造成成重大损损失。满意意定价策策略：是是一种折折衷价格格策略，他他吸取上上述两种种定价策策略的长长处，采采取适中中价格，能能保证企企业获得得一定的的初期利利润，有有能被消消费者所所接受，也也称“温和价价格”和“君子价价格”。622.产品品组合定定价策略略P1889替代代产品定定价：降降低一种种产品的的价格，不不改变另另一种替替代产品品的价格格，以扩扩大前者者的销售售量，降降低后者者的销售售量。提高高一种产产品的价价格，不不改变另另一种替替代产品品的价格格，以淘淘汰前者

37、者，将社社会需求求转移到到后者，稳稳定和发发展后者者。降低低一种产产品的价价格，提提高另一一种替代代产品的的价格，扩扩大前者者的销售售量，突突出后者者的豪华华，高档档的特色色。互补补产品：就是降降低起主主导作用用的产品品或服务务项目的的价格，以以扩大该该产品的的销售，促促进系列列产品的的销售。副产产品定价价：能补补偿生产产和储运运副产品品所耗费费用，略略有赢利利就是比比较合理理的价格格。产品品大类定定价：是是同时对对一组产产品或一一系列产产品统筹筹考虑，统统一定价价，所以以叫“一揽子子”价格策策略。有有分级和和配套定定价策略略。任选选商品定定价：许许多企业业在经营营主要商商品时，还还经营某某些

38、与主主要商品品密切相相关的任任选商品品。633.消费费对调价价的反应应P1993削价价：此产产品样式式已老，将将会被新新型产品品所取代代，此产产品有某某些缺点点，销售售不畅，企企业财务务困难，难难以继续续经营下下去了，价价格还会会进一步步下跌，此此产品的的质量下下降了。提价价：这种种产品和和畅销，这这种产品品很有价价值，此此产品价价格看涨涨，将来来一定很很贵，先先买下来来保值，卖卖主想尽尽量争取取更多利利润。644.竞争争对手对对调价的的反应PP1944假设设竞争对对手采用用老一套套办法来来对付本本企业的的价格变变动，那那么竞争争对手的的反映是是可以预预测的。假设设竞争对对手把本本企业每每一次

39、价价格变动动都看作作是新的的挑战，并并根据当当时自己己的利益益作出相相应的反反应。655.价格格变动反反应图PP1955企业业可以减减价，以以便和竞竞争者的的价格想想匹敌，企企业可以以维“战斗品品牌”。666.分销销渠道目目标的意意义以及及四种目目标之间间的关系系P1998分销销渠道设设计要遵遵循一定定的目标标，这些些目标是是与企业业的总体体战略目目标相联联系的，就就是分销销渠道的的目标要要与企业业的内外外环境相相结合，要要与企业业的赢利利前景相相一致。经济济目标：是企业业分销渠渠道设计计的基本本目标，这这与企业业的经营营目的和和存在的的意义紧紧密联系系，分销销渠道的的基本经经济目标标就是以以

40、最小的的投入，获获得最大大的利益益。控制制目标：自己拥拥有分销销渠道可可以较好好的控制制分销渠渠道，可可以依据据企业的的整体战战略，在在不同时时期突出出不同懂懂得重点点。适应应目标：分销渠渠道的设设计要本本着适应应环境和和企业总总体发展展内规划划要求的的方针，灵灵活应变变，设计计方案要要能够体体现出适适应性的的特征。声誉誉目标：首先企企业到精精心选择择中间商商，同时时要适当当极力渠渠道建立立方面对对企业贡贡献大的的中间商商。677.选择择分销渠渠道应该该考虑的的因素PP2022顾客客因素：顾客的的性质，顾顾客的数数量，顾顾客的地地理分布布，和顾顾客的购购买习惯惯。产品品因素：单价，易易腐易毁毁

41、性，体体积，重重量，技技术和复复杂性，时时尚性。中间间商因素素：中间间商能够够较好的的与生产产商配合合，并广广泛的联联系客户户，生产产商就可可以将很很多销售售职能交交给中间间商，采采用较长长的分销销渠道，如如果中间间商不能能有效的的贯彻生生产商的的意图，则则采用较较短的分分销渠道道。企业业因素：生产商商的实力力雄厚，产产品类别别广泛，又又有着强强烈的控控制渠道道的欲望望，一般般采用较较短的，直直接的分分销渠道道，如果果企业的的力量有有限，控控制渠道道的愿望望较低，可可以采用用较长的的分销渠渠道。688.渠道道的强制制力和非非强制力力P2004强制制力是生生产商宣宣布如果果中间商商不履行行职责，

42、就就撤回资资源或终终止合作作关系的的一种制制约方式式。非强强制力又又分为报报酬力，专专家力和和声誉力力。699.渠道道冲突PP2066冲突突的原因因：生产产商对中中间商的的不满分销销商的人人员未提提供服务务，信息息交流无无效，中中间商越越权管理理，中间间商付款款不及时时，回扣扣和付款款争议，产产品运输输损失和和损坏，广广告费用用争议，中中间商市市场渗透透不利，中中间商不不执行销销售政策策。中间间商对生生产商的的不满新产产品开发发存在时时滞，为为解决问问题进行行的交流流无效，产产品存在在质量问问题和产产品缺陷陷，错误误的销售售预测，包包装问题题造成的的产品损损坏，淡淡季财务务负担。冲突突的类型型

43、：水平平渠道冲冲突是指指同一渠渠道层次次的各个个企业之之间的冲冲突。垂直直渠道冲冲突是指指同一渠渠道系统统各个不不同层次次间企业业的利益益冲突。解决决途径：加强联联系，企企业还要要分析冲冲突产生生的原因因，改善善供应或或服务的的方法，通通过协商商的方式式建立起起一套渠渠道运行行的制度度。700.渠道道创新PP2077垂直直渠道：是在传传统渠道道的基础础上发展展起来的的，渠道道的各个个成员以以所有权权，特许许权或其其他力量量联合起起来，从从而实现现节约成成本，提提高效益益的目的的。水平平渠道：是指同同一层次次上两家家或两家家以上的的渠道成成员联合合，共同同开拓新新的市场场机会。多元元渠道：生产商

44、商将产品品通过两两个或两两个以上上的分销销渠道系系统与同同一细分分市场接接触，形形成多元元渠道系系统。网络络营销渠渠道：是是通过国国际互联联网展开开营销的的一种渠渠道形式式。711.中间间商的选选择P2214目标标市场：中间商商的目标标市场应应与生产产商的要要求一致致。地理理位置：中间商商所处的的地理位位置应该该与生产产商的产产品服务务和熟悉悉的地区区一致。经营营条件：中间商商应具备备良好的的经营条条件，场场所和设设备等。业务务能力：中间商商应有较较长的经经营历史史，在顾顾客中树树立了良良好的形形象，员员工应具具备较高高的能力力素质和和丰富的的产品知知识，较较高的服服务技能能，中间间商要有有良

45、好的的经营业业绩。信誉誉。合作作态度。722.中间间商的激激励P2215包括括开展促促销活动动，资金金支持，管管理支持持和提供供情报。733.中间间商评估估的方法法P2117横向向比较法法是以整整体的业业绩上升升比率为为标准，看看个别中中间商的的业绩是是高于平平均水平平还是地地狱平均均水平。纵向向比较法法是将每每一个中中间商的的销售业业绩与上上一期的的业绩相相比较，看看各个中中间商完完成的销销售业绩绩的升降降情况。744.中间间商的调调整P2217增减减渠道成成员：对对那些不不能完成成生产商商的销售售定额，并并影响生生产商市市场形象象的个别别中间商商，要终终止与他他们的购购销关系系。通过过认真地地评估，吸吸收哟积积极性，业业绩良好好，形象象信誉卓卓著的中中间商。增减减分销渠渠道：随随着形式式的发展展和变化化，原有有的分销销渠道会会在很多多方面表表现出不不适应，增增加一些些新的渠渠道或减减少一些些不适应应形式要要求的渠渠道。调整整渠道结结构。755.实体体分配的的总体协协调P2225建立立组织，制制定计划划，定期期研究，经经理责任任制。766.销售售人员的的重要地地位P2227人员员推销是是促销组组合中人人与人之之间