市场营销管理学--第十三章 渠道策略6786.docx

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1、管理培训、营销策划资料（下载） 仅限作研究学习管理培训训、营销销策划资资料htttp:/ttb9998888.taaobaao.ccom第十三章章渠道策策略Disttribbutiion Chaanneels Strrateegy学习目的的和要求求：1、 掌握营销销渠道的的概念与与作用；2、 了解渠道道策略的的不同类类型及其其适应性性；3、 了解主要要的营销销中介及及其特征征；4、 掌握渠道道设计与与决策的的基本步步骤；5、 了解实施施营销渠渠道控制制的基本本方法。6、 了解互联联网经济济对分销销渠道发发展的影影响在市场上上，大多多数产品品都不是是由生产产者直接接供应给给最终顾顾客或用用户的。

2、在在生产者者和最终终用户之之间有大大量执行行不同功功能和具具有不同同名称的的营销中中介机构构存在。所所谓营销销渠道，也也就是分分销渠道道，它是是指产品品由生产产者向最最终消费费者或用用户流动动所经过过的途径径或环节节。或者者说是指指企业将将产品传传递给最最终购买买者的过过程中所所使用的的各种中中间商的的集合。在在产品流流通过程程中，生生产者出出售产品品是渠道道的起点点，消费费者购进进产品是是渠道的的终点。营销渠道道策略是是企业面面临的最最重要的的策略之之一。这这不仅因因为企业业所选择择的渠道道将直接接影响其其他所有有营销策策略，而而且渠道道策略还还意味着着公司对对其他公公司的比比较长期期的承诺

3、诺，一旦旦确立，在在一定时时期内较较难改变变。这是是由渠道道安排中中有一种种强大的的保持现现状的惯惯性所决决定的。在这一章章中，我我们将讨讨论：营营销渠道道的性质质与作用用是什么么？渠道道成员有有哪几种种类型？渠道的的营销策策略有哪哪些？以以及如何何设计和和管理渠渠道等问问题。在在下一章章里我们们将进一一步介绍绍几种主主要的营营销中介介机构批发发商、零零售商和和一些主主要的辅辅助机构构。第一节营营销渠道道的含义义营销渠道道的性质质与作用用在我们的的日常经经济活动动中，生生产厂商商为何愿愿意把企企业全部部或部分分销售工工作委托托给营销销中介机机构呢？从某种种意义上上说，公公司管理理当局的的这种委

4、委托意味味着放弃弃部分经经营控制制权；等等于把公公司的一一半命运运放在他他人手中中。然而而这样做做是有其其经济效效益的。事事实上，我我们只要要简单地地将使用用营销中中介机构构和不使使用营销销中介机机构做一一个简单单的比较较，就可可以得出出结论。图图13-1是营营销中介介机构的的经济效效果图，从从中我们们便可以以直观地地感受到到营销中中介机构构的介入入为生产产企业带带来的好好处。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：营销中介 C：顾客图13-1 营销中介机构经济效果图从上图中中我们可可以得知知：如果果不使用用营销中中介机构构，三个个制造商商和三个个顾客之之间将发发生总共共九次的的交易行行为，

5、而而使用了了营销中中介机构构后，交交易行为为只有六六次，节节省了交交易成本本，因而而后者更更为经济济，更有有效率。在实际的的交易中中，情况况更为复复杂。这这是因为为在产品品从生产产厂商向向最终顾顾客或用用户流动动的过程程中，不不仅发生生了产品品实体的的流动，还还发生了了其它多多项与之之相关的的流动。在在营销渠渠道中，一一般存在在五种流流：实体体流(物物流)、所所有权流流（商流流）、付付款流、信信息流和和促销流流。它们们各自的的流程如如下：1、实物流顾客运输者经销商运输者仓库制造商供应商运输者仓库2、所有权流供应商制造商经销商顾客4、信息流3、付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运输者

6、仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流图13-2 营销销渠道中中的五种种不同营营销流以上这些些流程可可以在任任何两个个渠道成成员中进进行。有有些是正正向流程程（实体体流、所所有权流流和促销销流）；另一些些是反向向流程（付款流流）；还还有一些些是双向向流程（信信息、谈谈判、筹筹资和风风险承担担等）。即即使是一一个简单单的商品品，在营营销渠道道里也会会呈现出出极为复复杂的关关系。营销渠道道的构成成虽然极极其复杂杂，但由由于它强强有力的的执行功功能帮助助企业把把商品转转移到消消费者手手里，弥弥合了产产品、服服务和其其使用者者之间的的缺口，

7、因因此渠道道对所有有的企业业来说又又是不可可缺少的的。营销渠道道可以帮帮助收集集和传播播营销环环境中有有关潜在在与现行行顾客、竞竞争对手手和其他他参与者者及力量量的营销销调研信信息；可可以发展展和传播播有关供供应物的的富有说说服力的的吸引顾顾客的沟沟通材料料；可以以帮助加加强生产产者和消消费者之之间的信信息沟通通；营销销渠道还还可以帮帮助企业业尽力达达成有关关产品的的加工和和其他条条件的最最终协议议，以实实现所有有权或者者持有权权的转移移。除了了以上这这些帮助助达成交交易的功功能以外外，营销销渠道还还具有在在执行任任务的过过程中承承担有关关风险；帮助企企业将产产品实体体输送到到最终顾顾客手中中

8、等帮助助已达成成交易付付诸实施施的功能能。各级中间间商是营营销渠道道的重要要组成部部分，在在市场营营销中，中中间商至至少具有有如下的的作用：首先，中中间商的的存在能能为生产产者和消消费者带带来方便便。因为为对买主主来说，中中间商可可以提供供包括更更多的花花色品种种、合适适的时间间地点、灵灵活的付付款条件件，周到到的售后后服务等等各种方方便。而而对生产产企业和和贸易企企业来说说，中间间商是大大买主，还还能为卖卖主联系系千千万万万的用用户，使使企业的的销路有有了保证证。其次，中中间商的的存在可可以缓和和产需之之间在时时间、地地点和商商品数量量和种类类方面的的矛盾。同同时，中中间商又又是架设设企业和

9、和市场之之间的桥桥梁，中中间商可可以向企企业反馈馈市场信信息，了了解市场场，还可可以利用用自己在在当地市市场上多多年经营营形成的的商誉为为企业的的产品提提供无形形保证，使使市场了了解企业业。比如如，其他他省市的的产品想想进入上上海市场场，选择择市百一一店、华华联商厦厦就能充充分利用用其商誉誉，快速速进入目目标市场场。另外外，中间间商通过过存货、赊赊销等方方式为生生产和零零售企业业减轻了了资金负负担，从从而有利利于这些些企业资资金的周周转和融融通，促促进经济济的发展展。 营营销中介介机构的的主要类类型按照不同同的归类类方法，我我们可以以将营销销中介机机构分成成不同的的类型。在在此，我我们主要要介

10、绍两两种分类类方法：按所有有权的归归属划分分和按商商品流通通途径中中承担的的角色来来划分。按照所有有权的归归属我们们可以将将营销中中介机构构分为经经销中间间商、代代理中间间商和辅辅助机构构三大类类。1、经销销中间商商经销中间间商是指指在商品品流通过过程中，取取得商品品所有权权，然后后再出售售商品的的营销中中介机构构，又称称经销商商。如我我们常说说的一般般批发商商，零售售商等。在在下一章章中，我我们将详详细介绍绍这两种种营销中中介机构构。除此以外外，还有有一种经经销中间间商称为为工业品品经销商商。他们们主要是是将工业业品或耐耐用消费费品直接接出售给给顾客的的中间商商。工业业品经销销商通常常同他们

11、们的供应应者之间间建有持持久的关关系，并并在某个个特定的的区域内内拥有独独家经销销的权利利。2、代理理中间商商代理中间间商是指指这样一一种中间间商，在在商品流流通过程程中，他他们参与与寻找顾顾客，有有时也代代表生产产厂商同同顾客谈谈判，但但不取得得商品的的所有权权，因此此也无需需垫付商商品资金金，他们们的报酬酬一般是是按照商商品销售售量的多多少，抽抽取一定定比例的的佣金。比比较常见见的有企企业代理理商、销销售代理理商、采采购代理理商、佣佣金代理理商和经经纪人。有有关代理理商的类类型和特特征将在在第十三三章中详详细介绍绍，这里里不再论论述。代理商的的主要任任务是接接受订单单，然后后转交制制造商，

12、由由后者直直接运送送货物给给客户，客客户则直直接付款款给制造造商。因因此，代代理商一一般不必必持有存存货。生生产厂商商在其业业务范围围内可委委托多个个代理商商。有时中间间商没有有实际获获得商品品实体，但但他已经经获得了了商品的的所有权权，那么么我们仍仍然认为为他属于于经销中中间商。相相反，一一个中间间商即使使他已经经取得商商品的实实体，但但如果他他不拥有有商品的的所有权权，那么么他仍然然只能算算是一个个代理中中间商。3、辅助助机构在营销中中介机构构中，还还有这样样一种类类型的机机构他们既既不参与与买或卖卖的谈判判，也不不取得商商品的所所有权，只只是起到到支持产产品分配配的作用用。我们们把这类类

13、机构称称为辅助助机构。配送中心心是这类类辅助机机构中的的重要形形式之一一。配送送中心主主要是对对商品进进行集中中储存，然然后根据据销售网网点的需需要，定定期或不不定期地地对所需需商品进进行组配配和发送送的机构构。在现现代连锁锁业广泛泛发展的的今天，配配送中心心的作用用显得尤尤为重要要。目前前在欧美美及日本本等国，不不少批发发企业实实际上是是以配送送中心为为外壳而而存在的的，他们们集商流流、物流流、信息息流于一一体，大大大提高高了批发发流通的的效率。辅助机构构还包括括运输公公司、独独立仓库库、银行行和广告告代理商商。我们们将在下下一章中中加以详详细介绍绍。如果按照照在渠道道中承担担的不同同角色来

14、来划分，我我们还可可以将渠渠道成员员分成批批发商、零零售商、批批发零售售商和辅辅助机构构。如果果从国际际贸易的的角度考考虑，还还有进口口商、内内外贸兼兼营等形形式。在在此，我我们主要要向大家家介绍批批发零售售商、进进口商和和内外贸贸兼营等等几种类类型。1、批发发零售商商批发零售售商是指指批零兼兼售的中中间商。在在外国许许多城市市里，大大零售商商经常将将商品批批发给本本地小商商店出售售。如英英国有经经营服装装、纺织织品、食食品、水水果及工工业原料料零售业业务的独独立批发发商。有有的零售售商兼营营建筑材材料、谷谷物等批批发业务务。批零零兼营的的营业额额占英国国批发总总额的226。2、进口口商进口商

15、是是指那些些直接向向海外制制造厂商商采购商商品，然然后出售售给批发发商、零零售商的的中间商商。一般般说，制制造厂商商可以将将其产品品同时卖卖给多个个进口商商。在我我国，这这样的中中间商过过去主要要由对外外经济贸贸易部所所属的各各进出口口公司或或其他部部门所属属的各种种专营或或兼营进进出口贸贸易的公公司以及及省、直直辖市所所属的对对外贸易易公司担担任。外外贸放开开经营以以后，开开始出现现专门从从事进出出口业务务的服务务企业，成成为一般般情况下下我们所所讲的进进口商。3、内外外贸兼营营内外贸兼兼营的例例子中最最为突出出的是瑞瑞典的“批发商商和进口口商联合合会”，其成成员包括括进口商商、批发发商、代

16、代理商等等。营业业额约占占瑞典进进口总额额的三分分之二。其其实这种种类型的的中间商商是批发发商和进进口商的的综合体体，只不不过对外外以同一一的名义义进行业业务活动动。第二节 渠道道的营销销策略渠道对于于企业来来说十分分重要，但但由于它它同时具具有非常常强大的的惯性，不不能轻易易地被改改变，因因此企业业非常有有必要在在建立渠渠道之初初就尽量量地做到到尽善尽尽美。企企业在建建立渠道道时，一一般需要要考虑渠渠道的长长度、宽宽度和各各种渠道道的联合合策略等等。 渠渠道的长长度策略略谈到渠道道的长度度策略，我我们不得得不先来来解释一一下什么么是渠道道级数。渠渠道级数数也即是是指产品品所经过过渠道的的环节

17、数数目。每每个中间间商，只只要在推推动产品品及其所所有权向向最终买买主转移移的过程程中承担担了若干干工作，就就是一个个渠道级级。由于于生产者者和最终终消费者者都担负负了工作作，他们们也是渠渠道的组组成部分分。我们们用中介介机构的的级数来来表示渠渠道的长长度。1、零级级渠道零级渠道道是由生生产者直直接销售售给消费费者，有有时又称称为直销销。直接接营销的的主要方方式是上上门推销销、邮购购、制造造商自设设商店、电电视直销销和电子子通讯营营销。2、一级级渠道一级渠道道包括一一个销售售中介机机构。在在消费者者市场，这这个中介介机构通通常是零零售商。在在工业市市场，它它常常是是一个销销售代理理商或经经销商

18、。3、二级级渠道二级渠道道包括两两个中介介机构。在在消费者者市场，它它们一般般是一个个批发商商和一个个零售商商。在工工业市场场，它们们可能是是一个工工业分销销商和一一些经销销商。4、三级级渠道三级渠道道包括三三个中介介机构。通通常由一一个批发发商，一一个中转转商（专专业批发发商）和和一个零零售商组组成。零级渠道消费者制造商一级渠道零售商批发商零售商二级渠道三级渠道零售商中转商批发商图133 渠渠道级数数类型图图级数更高高的营销销渠道也也还有，但但是不多多。从生生产者的的观点看看，渠道道级数越越高，控控制也越越成问题题，制造造厂商一一般总是是和最近近的一级级中间商商打交道道。渠道的长长度策略略即

19、是指指企业根根据产品品特点、市市场状况况和企业业自身条条件等因因素来决决定渠道道的级数数。一般来说说，技术术性强的的产品，需需要较多多的售前前、售后后服务水水平，保保鲜要求求高的产产品都需需要较短短的渠道道；而单单价低、标标准化的的日用品品需要长长渠道。从从市场状状况来看看，顾客客数量少少，而且且在地理理上比较较集中时时，宜用用短渠道道；反之之，则宜宜用长渠渠道。如如果企业业自身的的规模较较大，拥拥有一定定的推销销力量，则则可以使使用较短短的渠道道；反之之，如果果企业的的规模较较小，就就有必要要使用较较多的中中间商，则则渠道就就会较长长。此外，企企业渠道道级数的的多寡还还取决于于企业的的经营意

20、意图、业业务人员员素质、国国家政策策法规的的限制等等因素。例例如，美美国施乐乐公司在在全世界界销售复复印机都都是采用用直接销销售形式式，但是是在中国国行不通通，只能能通过经经销商分分销。渠道的宽宽度策略略渠道宽度度是指企企业在某某一市场场上并列列地使用用多少个个中间商商。企业业在制定定渠道宽宽度策略略时面临临着三种种选择：1. 独家分销销 独家分销销是指在在一定地地区，一一定时间间内只选选择一家家中间商商经销或或代理，授授予对方方独家经经营权。这这是最窄窄的一种种分销渠渠道形式式。生产产和经营营名牌，高高档消费费品和技技术性强强、价格格较高的的工业用用品的企企业多采采用这一一形式。这这种做法法

21、的优点点在于：中间商商经营积积极性高高，责任任心强。缺缺点是市市场覆盖盖面相对对较窄，而而且有一一定风险险，如该该中间商商经营能能力差或或出现意意外情况况，将会会影响到到企业开开拓该市市场的整整个计划划。2. 广泛分销销 广泛分销销又称为为密集性性分销。即即使用尽尽可能多多的中间间商从事事产品的的分销，使使渠道尽尽可能加加宽。价价格低、购购买频率率高的日日用消费费品，工工业用品品中的标标准件、通通用小工工具等，多多采用此此种分销销方式。其其优点是是市场覆覆盖面广广泛，潜潜在顾客客有较多多机会接接触到产产品。缺缺点是中中间商的的经营积积极性较较低，责责任心差差。3. 选择性分分销 选择性分分销即

22、在在市场上上选择部部分中间间商经营营本企业业产品。这这是介于于独家分分销商和和广泛分分销商之之间的一一种中间间形式。主主要适用用于消费费品中的的选购品品，工业业用品中中的零部部件和一一些机器器、设备备等。当当然经营营其他产产品的企企业也可可以参照照这一做做法。如如果中间间商选择择得当，采采用此种种分销方方式可以以兼得前前两种方方式的优优点。渠道的联联合策略略分销渠道道不是一一成不变变的，新新型的批批发机构构和零售售机构不不断涌现现。在发发达国家家，一些些渠道正正在逐渐渐走向现现代化和和系统化化。全新新的渠道道系统正正在逐渐渐形成。这这里，我我们将考考察垂直直、水平平和多渠渠道营销销系统的的产生

23、和和发展变变化。1. 垂直营销销系统的的发展垂直营销销系统是是近年来来渠道发发展中最最重大的的发展之之一，它它是作为为传统营营销渠道道的对立立面而出出现的。传传统营销销渠道由由独立的的生产者者、批发发商和零零售商组组成。每每个成员员都是作作为一个个独立企企业实体体追求自自己的利利润最大大化，即即使它是是以损害害系统整整体利益益为代价价也在所所不惜。没没有一个个渠道成成员对于于其他成成员拥有有全部的的或者足足够的控控制权。传传统渠道道可以说说是一个个高度松松散的网网络，各各成员间间各自为为政，各各行其是是。垂直营销销系统则则正相反反，它是是由生产产者、批批发商和和零售商商所组成成的一种种统一的的

24、联合体体。某个个渠道成成员拥有有其他成成员的产产权，或或者是一一种特约约代营关关系，或或者这个个渠道成成员拥有有相当实实力，迫迫使其他他成员合合作。垂垂直营销销系统可可以由生生产者、批批发商、零零售商中中的任一一组织担担任支配配者。这这种系统统的特征征在于专专业化管管理和集集中执行行的网络络组织，他他们有计计划地取取得规模模经济和和最佳市市场效果果。垂直直营销系系统有利利于控制制渠道行行动，消消除渠道道成员为为追求各各自利益益而造成成的冲突突。它们们能够通通过其规规模，谈谈判实力力和重复复服务的的减少而而获得效效益。这这种模式式在西方方非常流流行，如如在消费费品市场场上已占占有了770至至80

25、，居于于市场主主导地位位。现在主要要有三种种类型：公司式式，管理理式和契契约式垂垂直营销销系统。（1） 公司式垂垂直营销销系统 公司式式垂直营营销系统统是由同同一个所所有者名名下的相相关生产产部门和和分配部部门组合合成的。垂垂直一体体化能向向后或向向前一体体化，能能对渠道道实现高高水平的的控制。如如假日旅旅馆正在在形成一一个自我我供应的的网络。（2） 管理式垂垂直营销销系统 管理式式垂直营营销系统统不是由由同一个个所有者者属下的的相关生生产部门门和分配配部门组组织形成成的，而而是由一一家规模模大，实实力强的的企业出出面组织织的。名名牌制造造商有能能力从再再售者那那儿得到到强有力力的贸易易合作和

26、和支持。因因此，柯柯达、吉吉利和宝宝洁等公公司能够够在有关关商品展展销、货货柜位置置、促销销活动和和定价政政策等方方面获得得其再售售者强有有力的贸贸易合作作和支持持。（3） 契约式垂垂直营销销系统 契约式式垂直营营销系统统是由各各自独立立的公司司在不同同的生产产和分配配水平上上组成，它它们以契契约为基基础来统统一它们们的行动动，以求求获得比比其独立立行动时时所能得得到的更更大的经经济和销销售效果果。契约约式垂直直营销系系统近年年来获得得了很大大的发展展，成为为经济生生活中最最引人瞩瞩目的发发展之一一。契约约式垂直直营销系系统有三三种形式式：一是批发发商倡办办的自愿愿连锁组组织。批批发商组组织独

27、立立的零售售商成立立自愿连连锁组织织，帮助助他们和和大型连连锁组织织抗衡。批批发商制制定一个个方案，根根据这一一方案，使使独立零零售商的的销售活活动标准准化，并并获得采采购经济济的好处处。二是零售售商合作作组织。零零售商可可以带头头组织一一个新的的企业实实体来开开展批发发业务和和可能的的生产活活动。成成员通过过零售商商合作组组织集中中采购，联联合进行行广告宣宣传。利利润按成成员的购购买量进进行分配配。非成成员零售售商也可可以通过过合作组组织采购购，但是是不能分分享利润润。三是特约约代营组组织 。在在生产分分配过程程中，一一个被称称为特约约代营的的渠道成成员可能能连接几几个环节节。特约约代营是是

28、近年来来发展最最快和最最令人感感兴趣的的零售形形式。尽尽管基本本思想还还是老的的，但是是有些特特约代营营的形式式却是崭崭新的。其其方式可可分为三三种：第第一种是是制造商商倡办的的零售特特约代营营系统，如如福特公公司特许许经销商商出售它它的汽车车，这些些经销商商都是独独立的经经销人员员，但是是同意满满足有关关销售和和服务的的各种条条件；第第二种是是制造商商倡办的的批发特特约代营营系统，如如可口可可乐饮料料公司特特许各个个市场上上的装瓶瓶商购买买该公司司的浓缩缩饮料，然然后由装装瓶商充充碳酸气气，装瓶瓶，再把把它们出出售给本本地市场场的零售售商；第第三种是是服务公公司倡办办的零售售特约代代营系统统

29、。由一一个服务务公司组组织整个个系统，以以便将其其服务有有效地提提供给消消费者。这这种形式式多数出出现在出出租汽车车行业，快快餐服务务行业和和旅馆行行业。2. 水平营营销系统统的发展展另一个渠渠道发展展形式是是由两个个或两个个以上的的公司联联合开发发一个营营销机会会。这些些公司缺缺乏资本本、技能能、生产产或营销销资源来来独自进进行商业业冒险，或或发现与与其它公公司联合合开发可可以产生生巨大的的协同作作用。公公司间的的联合行行动可以以是暂时时性的，也也可以是是永久性性的，也也可以创创立一个个专门公公司。这这被称为为共生营营销。3. 多渠道营营销系统统的发展展过去，许许多公司司只向单单一的市市场使

30、用用单一渠渠道进入入市场。今今天，随随着顾客客细分市市场和可可能产生生的渠道道不断增增加，越越来越多多的公司司采用多多渠道营营销。这这是指一一个公司司建立两两条或更更多的营营销渠道道以达到到一个或或更多的的顾客细细分市场场时的做做法。蒂蒂尔曼将将多渠道道零售组组织定义义为“所有权权集中的的多种经经营商业业帝国，通通常由几几种不同同的零售售组织组组成，并并在幕后后实行分分配功能能和管理理功能的的一体化化。”如J.C.彭彭尼公司司既经营营百货商商店，也也开设大大众化的的商场和和专业商商店。通过增加加更多的的渠道，公公司可以以得到33个重要要的利益益：增加加市场覆覆盖面，降降低渠道道成本和和更趋向向

31、顾客化化销售。公公司不断断增加渠渠道是为为了获得得它当前前的渠道道所没有有的顾客客细分市市场（如如增加乡乡村代理理商以达达到人口口稀少的的地区农农业顾客客市场）；或者，公公司可以以增加能能降低向向现有顾顾客销售售成本的的新渠道道（如电电话销售售而不是是人员访访问小客客户）；或者，公公司可以以增加其其销售特特征更适适合顾客客要求的的渠道（如如利用技技术型推推销员销销售较复复杂的设设备）。关于多渠渠道营销销系统是是否会造造成渠道道成员之之间的“不平等等竞争”现在正正在成为为一个讨讨论的热热点。但但无论如如何，渠渠道联合合正在使使企业从从分散无无序的游游击战走走向集约约规模的的阵地战战。第三节 渠道

32、道的设计计策略渠道设计计是指建建立以前前从未存存在过的的营销渠渠道或对对已经存存在的渠渠道进行行变更的的策略活活动。设设计一个个渠道系系统要求求建立渠渠道目标标和限制制因素，识识别主要要的渠道道选择方方案，和和对它们们做出评评价。下下面是进进行渠道道设计的的一般步步骤。 分分析服务务产出水水平这是设计计营销渠渠道的第第一步，其其目的是是了解在在其所选选择的目目标市场场中消费费者购买买什么商商品（wwhatt）、在在什么地地方购买买（whheree）、为为何购买买（whhy）、何何时买（wwhenn）和如如何买（hhow）。营营销人员员必须了了解为目目标顾客客设计的的服务产产出水平平。影响响渠道

33、服服务产出出水平的的有这样样一些因因素：第一个因因素是批批量的大大小。所所谓批量量是营销销渠道在在购买过过程中提提供给典典型顾客客的单位位数量。一一般而言言，批量量越小，由由渠道所所提供的的服务产产出水平平越高。第二个因因素是渠渠道内顾顾客的等等候时间间。也即即是渠道道顾客等等待收到到货物的的平均时时间。顾顾客一般般喜欢快快速交货货渠道。但但是快速速服务要要求一个个高的服服务产出出水平。第三个因因素是营营销渠道道为顾客客购买产产品所提提供的方方便程度度，也就就是空间间便利的的程度。如如果，顾顾客能够够在他所所需要的的时候不不需要花花费很大大的精力力时间，就就能获得得所想要要的产品品或服务务。那

34、么么，我们们认为这这个渠道道的空间间便利程程度是较较高的。第四个因因素是营营销渠道道提供的的商品花花色品种种的宽度度。一般般来说，顾顾客喜欢欢较宽的的花式品品种，因因为这使使得顾客客满足需需要的机机会增多多了。第五个因因素是被被称为服服务后盾盾的因素素。服务务后盾是是指渠道道提供的的附加的的服务（信信贷、交交货、安安装、修修理）。服服务后盾盾越强，渠渠道提供供的服务务工作越越多。营销渠道道的设计计者必须须了解目目标顾客客的服务务产出需需要，才才能较好好地设计计出适合合的渠道道。当然然，这并并不是说说，提高高了服务务产出的的水平就就吸引顾顾客。因因为，高高的服务务产出水水平，也也意味着着较高的的

35、渠道成成本增加加和为了了保持一一定利润润而制定定的相对对较高价价格。折折扣商店店的成功功表明了了在商品品能降低低价格时时，消费费者将愿愿意接受受较低的的服务产产出。设置和协协调渠道道目标无论是创创建渠道道，还是是对原有有渠道进进行变更更，设计计者都必必须将公公司的渠渠道设计计目标明明确地列列示出来来。这是是因为公公司设置置的渠道道目标很很可能因因为环境境的变化化而发生生变化，只只有明确确列示出出来，才才能保证证设计的的渠道不不偏离公公司的目目标。在在这种情情况下，明明确地列列示出渠渠道目标标比言传传意会更更有效。渠道目标标因产品品特性不不同而不不同。体体积庞大大的产品品要求采采用运输输距离最最

36、短，在在产品从从生产者者向消费费者移动动的过程程中搬运运次数最最少的渠渠道布局局。非标标准化产产品则由由公司销销售代表表直接销销售，因因为中间间商缺乏乏必要的的知识。单单位价值值高的产产品一般般由公司司推销员员销售，很很少通过过中间商商。渠道策略略作为公公司整体体策略的的一部分分，还必必须注意意与渠道道的目标标和其他他营销组组合策略略的目标标（价格格，促销销和产品品）之间间的协调调，注意意与公司司其他方方面的目目标（如如财务，生生产等）的的协调，避避免产生生不必要要的矛盾盾。明确渠道道的任务务在渠道的的目标设设置完成成之后，渠渠道设计计者还必必须将达达到目标标所需执执行的各各项任务务（一般般包

37、括购购买、销销售、沟沟通、运运输、储储存、承承担风险险等等）明明确列示示出来。渠道任务务的设计计中应反反映不同同类型中中介机构构的差异异，以及及它们在在执行任任务时的的优势和和劣势。如如使用营营销中介介机构能能使得制制造厂商商的风险险降低，但但中介机机构的业业务代表表对每个个顾客的的销售努努力则低低于公司司销售代代表所能能达到的的水平。两两者各有有优势，因因此要多多加斟酌酌。除此此之外，在在进行渠渠道任务务的设计计时，还还需要根根据不同同产品或或服务的的特性进进行一定定的调整整，以最最大程度度地适应应渠道目目标。 确立渠渠道结构构方案在确立了了渠道任任务后，设设计者就就需要将将这些任任务合理理

38、地分配配到不同同的营销销中介机机构中去去使其能能够最大大效用地地发挥作作用。由由于不同同的设计计有不同同的优劣劣之处，因因此我们们可以产产生若干干个渠道道结构的的可行性性方案以以供最高高层进行行选择。一个渠道道选择方方案包括括三方面面的要素素确定：渠道的的长度策策略，渠渠道的宽宽度策略略以及商商业中介介机构的的类型。1. 渠道的长长度策略略渠道的长长度策略略也即是是指渠道道的级数数的数目目是多少少。一般般而言，渠渠道的级级数至少少有零级级，也就就是我们们所说的的直接销销售。最最多可以以达到五五级甚至至五级以以上。这这些，我我们都已已经在前前文中对对大家作作了详细细的介绍绍，在此此就不再再重复了

39、了。一般而言言，渠道道选择会会产生223种种方案，这这些方案案也受到到诸如制制造商的的活动、市市场的性性质和规规模、中中间商的的选择和和其他因因素的限限制。有有时，对对于所有有的制造造商而言言，渠道道结构中中的级数数的选择择是一致致的，但但在某些些短时期期内会呈呈现一定定的灵活活性。2. 渠道的宽宽度策略略渠道的设设计者除除了要对对渠道的的总的级级数的数数目作出出决定，还还必须对对每个渠渠道级上上使用多多少个中中间商作作出决定定，这就就是渠道道的宽度度策略。根根据我们们在前文文给大家家介绍的的，渠道道的设计计者有33种基本本的策略略可供选选择：广广泛分销销、独家家分销和和选择性性分销。制造商们

40、们在不断断地诱导导着从独独家分销销或选择择性分销销走向更更密集的的广泛性性分销，以以增加他他们的市市场覆盖盖面和销销量。3. 中介机构构的类型型第三个需需要渠道道设计者者加以考考虑的是是如何对对渠道内内的中间间机构进进行具体体的选择择。公司司应该弄弄清楚能能够承担担其渠道道工作的的中介机机构的类类型。比比如，生生产测试试设备的的公司可可以在公公司直接接推销、制制造代理理商和工工业分销销商中间间选择它它的渠道道。公司也可可以寻找找更新的的营销渠渠道。如如TIMMEX在在推出其其新式的的手表时时，就放放弃了传传统的珠珠宝店这这样一个个渠道，而而采用了了大众化化商店这这一个行行业的新新渠道，结结果取

41、得得了意想想不到的的效果。究究其原因因，主要要是由于于在进入入新渠道道时，公公司遭遇遇的竞争争程度不不是很激激烈。确立影响响渠道结结构的因因素进行渠道道的设计计工作，就就不能不不对影响响渠道结结构的因因素进行行分析。影影响渠道道结构的的因素很很多，我我们在此此只讨论论一些比比较基本本的影响响因素：市场因因素、产产品因素素、公司司因素、中中间商因因素、环环境因素素和行为为因素。1. 市场因素素 市场因素素在渠道道策略中中起着举举足轻重重的作用用。其对对渠道的的影响主主要通过过以下三三个方面面来实现现：（1） 市场规模模：也就就是市场场的潜在在顾客数数目。市市场规模模直接决决定着渠渠道的长长短和宽

42、宽度。一一般而言言，规模模越大，渠渠道的长长度和宽宽度会相相对更大大一些。（2） 市场在地地理上的的分散程程度：市市场在地地理上的的分散程程度是由由每单位位区域面面积上的的销售量量决定的的。市场场的地理理分散程程度越高高，渠道道的控制制越难，费费用也相相应较高高。（3） 市场的主主要购买买方式：市场上上的消费费者习惯惯于哪种种购买方方式对于于渠道的的结构也也十分重重要的。比比如说，中中国的顾顾客就习习惯于在在商店里里购买商商品。如如果，制制造商采采用直接接上门推推销的方方法就可可能事倍倍而功半半。2. 产品因素素产品因素素是另一一个在评评价渠道道结构中中十分重重要的因因素，下下面是一一些主要要

43、的产品品因素：（1） 产品的价价值和重重量：笨笨重的，价价值高的的商品往往往意味味着高的的装运成成本和高高的重置置成本，因因此一般般而言高高价值，笨笨重的商商品往往往采用较较短的渠渠道结构构。（2） 产品的耐耐腐性：产品是是否会迅迅速的腐腐烂是一一个在实实体运输输和储存存中非常常关键的的问题。如如果产品品十分容容易腐烂烂，那么么渠道的的长度就就不易太太长，而而应该采采用短而而迅速的的渠道结结构。鲜鲜活产品品的渠道道一般都都较短就就是这个个道理。（3） 产品标准准化程度度：一般般而言渠渠道的长长度与宽宽度是与与产品的的标准化化程度成成正比的的。产品品的标准准化程度度越高，渠渠道的长长度也越越长，

44、宽宽度也越越大。（4） 单位产品品的价值值：如果果是低单单位价值值的产品品（如方方便面、零零食等），它它往往会会通过中中间商来来进行销销售，以以让中间间商承担担部分的的销售成成本。另另一方面面，只有有通过大大量的中中间商，方方便食品品才有可可能最大大程度地地覆盖整整个市场场。（5） 产品的技技术特性性：一个个高技术术的产品品往往会会采用公公司的销销售员向向目标顾顾客直接接销售的的方法。因因为中间间商可能能对产品品的各项项性能不不是很了了解，有有可能对对顾客产产生误导导，为以以后埋下下隐患。（6） 产品的创创新程度度：许多多新产品品进入市市场都需需要进行行广泛而而深入的的宣传促促销活动动，而且且

45、需要公公司随时时掌握市市场的变变化情况况。因此此，在实实际销售售工作中中，短渠渠道被视视为是产产品进入入市场时时期最好好的渠道道结构。3. 公司因素素在前文中中我们讲讲过，渠渠道的设设置需要要与公司司的整体体情况相相一致。因因此，在在渠道的的设计中中，我们们也必须须将公司司的因素素考虑在在内。最最主要的的影响渠渠道结构构的往往往是以下下这些因因素：（1） 公司的规规模：不不同渠道道结构的的选择范范围受到到公司本本身规模模大小的的限制。这这是由于于小的公公司往往往难以获获得理想想的中间间商的支支持，而而大的公公司则不不必担心心没有中中间商加加入他们们的渠道道。（2） 公司的基基本目标标和政策策：

46、公司司的政策策和目标标在很大大程度上上决定了了公司在在渠道结结构策略略中所采采取的政政策和态态度。如如果公司司追求的的是严格格控制，那那么公司司就会要要求减少少中间商商的数目目，以加加强自身身的权力力集中程程度。（3） 管理的专专业水平平：有一一些公司司缺乏必必要的进进行渠道道活动的的能力，在在这种情情况下，寻寻找一个个能够提提供良好好服务和和配合的的中间商商就显得得十分重重要。尤尤其是在在进行国国际市场场的贸易易时，由由于面临临的可能能是一个个完全不不同的市市场体系系，因此此，寻求求一个良良好的中中间商就就显得格格外重要要。假以以时日，当当管理者者已经获获得了足足够的管管理经验验时，可可以再

47、进进行对渠渠道的改改进工作作。4. 中间商的的因素作为渠道道中的主主要成员员，中间间商自然然对渠道道的结构构产生举举足轻重重的影响响。与渠渠道结构构有关的的中间商商的影响响因素包包括：（1） 中间商的的能力：中间商商的能力力在很大大程度上上影响着着渠道策策略。如如果中间间商的能能力不能能令公司司感到放放心，那那么公司司有可能能宁可增增加成本本进行直直接销售售，而不不愿采用用中间商商来进行行销售。（2） 利用中间间商的成成本：如如果公司司认为中中间商进进行销售售或向公公司提供供的服务务小于公公司的付付出，那那么公司司对渠道道的选择择就有可可能偏向向于减少少中间商商的数目目。毕竟竟公司采采用渠道道的目的的是降低低自己的的成本与与不便。（3） 中间商的的服务：公司总总是希望望能用最最为“合理”的价格格获得最最多的来来自于中中间商的的服务。但但评价中中间商服服务