某电子集团区域的市场营销规划方案7658.docx

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1、TCL区区域市场场营销规规划方案案区域市市场目目录深圳市麦麦肯特企企业顾问问有限公公司， 20003-008-331， 作者:芮新国国第一部份份：切实实重视区区域市场场第一章区域市市场及区区域市场场开发3区域市场场3区域市场场开发3开发区域域市场的的意义3第二章区域市市场开发发中的常常见误区区33第二部分分 有步步骤地开开发区域域市场第一章市场背背景分析析44营销环境境分析44消费者状状况分析析55竞争状况况分析66行业分析析8企业自身身分析9第二章进进行战略规划划100区域定位位110市场细分分110选择细分分市场111市场定位位11第三章 营销策策略规划划（上、下下）12拟定产品品策略11

2、2拟定价格格组合112拟定营销销传播策策略115拟订渠道道策略177第四章 开发区区域市场场(上、下下)277整体部署署区域市市场227有效进入入区域市市场228进行整合合营销传传播330区域市场场作战方方略331责任辖区区的规划划和经营营333第五章 区域市市场开发发案例(上、下下)355TCL赢家家之道335中联阿归归养血糖糖浆营销销策划39金霸王”闪电破破山城444美国利盟盟公司在在中国的的成长 445第三部分分 有效效地管理理区域市市场第一章关关于区域域主管488区域主管管角色449区域工作作要点551区域主管管与销售售部的关关系557区域主管管与市场场部的关关系557附录（一一）：区

3、区域主管管岗位描描述557附录（二二）：销销售经理理岗位描描述 58第二章销售队队伍建设设660确定销售售队伍目目标660确定销售售队伍战战略661规划销售售队伍的的结构661设计销售售队伍规规模661设计销售售队伍报报酬662招聘和选选拔销售售代表622销售代表表的训练练622销售代表表的激励励622销售代表表的评价价622第三章 渠道管管理（上上、中、下下）663渠道流程程663渠道流程程管理663渠道评估估和调整整770渠道冲突突管理72渠道激励励76铺货管理理79货款管理理81第四章 客户管管理(上上、下)886开发新客客户866正确处理理开发与与维系的的关系990客户管理理和沟通通方

4、法992辅导客户户97售后服务务98第五章销销售过程程管理1100销售管理理工具1001填表时间间：1001销售日报报表的管管理1006第六章销销售结果果管理1109建立检讨讨体系1009正确确定定检讨周周期1110制定合理理的检讨讨方法和和流程1111将结果管管理过渡渡为过程程管理1111渠道管理理案例1111佳都国际际集团（PPCI）渠渠道定义义1111第四部分分区域域市场提提升第一章市场提提升企划划1144我们在哪哪里？1114掌握问题题点与机机会点1115我们往何何处去？1116如何到达达该处1116第二章挤占对对手份额额1177以价格为为主导的的挤占策策略1118以广告为为主的挤挤占

5、策略略1119以渠道为为主导的的挤占策策略1200以服务为为主导的的挤占策策略1122第三章市场整整体份额额提升1122市场分析析1222决策分析析1233实施要则则1244市场提升升案例1244大眼睛让让消费者者眼睛亮亮起来1244第五部分分 区域域主管技技能第一章市场调调研技能能1129市场调查查的过程程1229有效市场场调查的的特征1322关于市场场调查的的反思1133第二章区域市市场评估估与预测测技能1135区域市场场评估1336区域市场场销售预预测1336第三章推销技技能1400推销及推推销人员员1440推销人员员素质1441推销技能能1142提高推销销技能的的方法1145第四章促销

6、技技能（上上、下）146把握促销销的双面面性1446拟定促销销规划1447营销“沟沟通工具具”应用指指南1155第五章商品陈陈列技能能1611商品陈列列原则1622有效陈列列的黄金金定律1622商品陈列列的主要要类型和和方法1663商品陈列列案例1664第一部份份：切实实重视区区域市场场深圳市麦麦肯特企企业顾问问有限公公司， 20001-007-331， 作者:芮新国国第一章 区域域市场及及区域市市场开发发区域市场场区域域市场实实际上是是现代营营销学细细分市场场的一个个概念，或或者说是是一种细细分顾客客群理论论。1）区区域市场场是一个个地理概概念因为为各地区区之间地地理、文文化、政政治、语语言

7、、风风俗、宗宗教的不不同，消消费者(或称顾顾客群)也表现现出很大大的差异异性。为为此，企企业必须须正视各各地区的的差异性性，实事事求是，因因地制宜宜，有针针对性地地制定出出符合区区域化特特点的经经营战略略和行销销推广策策略。2）区区域市场场具有相相对性和和可变性性相对对于全球球而言，亚亚洲就是是区域市市场；相相对于中中国而言言，河南南是区域域市场；相对于于城市而而言，农农村又是是区域市市场；对对不同的的企业而而言，它它是相对对的，对对同一企企业而言言，因目目标市场场的定位位不同，它它又是可可变的。区域市场场开发区域域市场开开发是“有计划划的市场场推广”，因为为区域市市场是一一个相对对概念，企企

8、业在市市场推广广过程中中处理好好局部与与整体的的关系是是很重要要的。国国外许多多企业在在产销观观念上也也经历了了几次转转变：从从以产定定销到以以销定产产，再到到强调产产销间的的整合，强强调销售售生产的的计划性性和前瞻瞻性。“有计划划的市场场推广”既反映映了开发发、生产产、销售售环节的的计划性性、有序序性，又又反映出出企业自自身的能能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力)；同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性（如先易后难，先重点后一般；

9、先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等）。开发区域域市场的的意义市场场经济的的实质是是竞争经经济，作作为市场场主体的的企业，要要想在强强手如林林的市场场上稳健健发展，必必须建立立明确而而稳定的的区域市市场。企企业可以以在有限限的空间间内创造造局部优优势，赢赢得较大大市场份份额，从从而有效效抵御竞竞争攻势势，保存存并壮大大自己，这这是企业业竞争取取胜的一一把利器器。与其其在整体体市场上上与竞争争强手短短兵相接接，不如如在区域域市场上上创造优优势;与与其在广广大市场场范围上上占有极极小的市市场份额额，不如如在某几几个区域域市场内内提高市市场占有有率-对大企企业如此此

10、，对中中小企业业尤为如如此。第二章 区域域市场开开发中的的常见误误区1、未未建立起起企业赖赖以生存存的根据据地明确而而稳定的的区域市市场，就就去拓展展整体市市场(即即全国市市场)。其开开拓市活活动既无无明晰的的思路、策策略，又又无具体体可行的的措施方方法，随随意性、盲盲目性很很强。表表现在产产品销售售上有两两种倾向向：1）蜻蜒点点水式式的游游击战哪儿儿能销就就往哪儿儿销，能能销多少少销多少少;2）撒胡椒椒粉式式的全全击战-广广泛撒网网，遍地地播种，力力求广广种厚收收。上述述做法或或许能在在某种程程度上实实现一定定量的销销售额，但但其弊端端却是显显而易见见的:一一无明确确的区域域市场目目标，无无

11、异于大大海上行行船没了了航向，难难以实现现企业的的各项经经营指标标;二无无稳定的的市场根根据地，缺缺乏强有有力的市市场依托托，难以以形成竞竞争优势势，终会会导致黄巢、石石达开式式的结结局。这这是一种种急功近近利或贪贪大求全全的非理理性营销销行为，对对企业的的中长期期发展极极为有害害。2、将将市场做做成“夹生饭饭”“夹生饭饭”是指饭饭正做到到半生不不熟时却却没有了了火源。具具体到开开拓市场场上，是是指盲目目进入一一个市场场，在末末清楚调调研把握握市场的的基础上上，在市市场操作作中不能能理顺经经销商的的利益关关系，一一旦市场场有变，企企业欲进进无力，欲欲退不能能，陷于于困境，不不得已放放弃已经经开

12、发起起来的市市场。这这样的市市场再重重新开发发往往需需要付出出23倍的的代价。因因此，选选择和发发展合适适的地区区经销商商相当重重要。如：TCLL郑州公公司也吃吃过夹生生饭。如如开封，原原本有一一经销商商，人很很聪明，做做TCLL王牌彩彩电量很很大，零零售能力力很强，但但后来他他看家电电业利润润较薄，再再加上资资金的运运作困难难，把资资金投向向了其他他行业，使使王牌在在开封市市场骤然然失去了了支持，销销售额急急剧下滑滑。当然然，这主主要是经经销商的的原因，但但不可否否认，我我们在选选择经销销商或在在处理与与经销商商关系时时有表现现出天真真而缺乏乏经验的的地方。3没有明明确其区区域市场场目标在在

13、哪里，而而明确区区域市场场目标是是企业开开拓市场场成败的的关键。4没有明明确的衡衡量标准准和量化化的市场场信息，企企业的运运作变得得盲目性性、随机机性很强强。5没有一一个周密密的实施施计划和和按月、按按季度踊踊跃检查查的一套套方案及及各种应应变措施施，企业业经营成成功了不不知道为为什么，失失败了也也不知道道为什么么。6区域市市场的各各子市场场之间缺缺少协调调呼应。7企业未未能把握握进入区区域市场场的最佳佳时机和和方式。8企业营营销观念念陷入误误区，营营销乏术术。9未能全全面巩固固与维护护区域市市场。第二部份份：有步步骤地开开发区域域市场（一一）深圳市麦麦肯特企企业顾问问有限公公司， 20001

14、-008-002， 作者:芮新国国第一章市场背背景分析析市场场背景分分析是非非常重要要的营销销活动，也也是开发发区域市市场迈出出的第一一步。只只有通过过周密的的调研和和分析，才才能明确确市场机机会、市市场威胁胁及自身身的优劣劣势，从从而为战战略定位位及营销销策略提提供决策策依据。本本章将介介绍与此此相关的的分析，内内容涉及及营销环环境、消消费者、竞竞争者、行行业及企企业自身身共5个个方面。营销环境境分析1）人人口统计计人口口的一些些相关资资料因素素如性别别、年龄龄结构、教教育水准准、职业业、家庭庭人数、地地区人口口数、总总人口数数、出生生率、死死亡率等等，是用用来区分分购买者者、进行行市场细细

15、分的有有用工具具。2）经经济环境境市场场不仅需需要人口口，而且且还需要要购买力力。实际际经济购购买力取取决于现现行收入入、价格格、储蓄蓄、负债债，甚至至信贷。收入分分配：一般般可以把把收入分分配分为为5种类类型：家家庭收入入极低；多数家家庭低收收入；家家庭收入入极低与与家庭收收入极高高并存；低、中中、高收收入同时时存在；大多数数家庭属属于中等等收入。产产品要寻寻找市场场，必须须在以上上5种类类型的分分配结构构中选择择适宜的的市场。储蓄、债债务、信信贷的适适用性：营销销人员必必须注意意收入、生生活费、利利息、储储蓄和借借款形式式的变化化，因为为这对生生产收入入与价格格敏感产产品的企企业特别别具有

16、重重大影响响。3）法法律法规规环境企业业的定价价、广告告、促销销等活动动都将受受到有关关政策法法规的限限制，如如专利法法、商标标法，商商品检验验法、关关税法、消消费者保保护法、地地方性法法规等。4）社社会/文文化环境境社会会/文化化反映着着个人的的基本信信念、价价值观和和规范的的变动，它它会影响响到企业业的目标标市场定定位，营营销活动动必须符符合社会会文化的的要求，才才能顺应应消费者者的需求求。消费者状状况分析析1）确确定影响响购买者者购买行行为的主主要因素素文化因因素：文化化因素对对消费者者的行为为具有最最广泛和和最深远远的影响响。文化的层层次分析析1文化：如美国国长大的的儿童普普遍有这这样

17、的价价值观：成就与与功名、活活跃、效效率与实实践、上上进心、物物质享受受、自我我、自由由、形式式美、博博爱和富富有朝气气。2亚文化化：亚文文化群体体包括民民族群体体、宗教教群体、种种族团体体和地理理区域、社社会阶层层（如可可以将社社会阶层层分为77个层次次：上上上层、上上下层、中中上层、中中间层、劳劳动阶层层、下上上层、下下下层。）。社会因因素：影响响消费者者购买行行为的社社会因素素有相关关群体（包包括家庭庭、朋友友、邻居居、同事事等“主要群群体”和、宗宗教、职职业、贸贸易协会会等“次要群群体”）、家家庭（包包括“婚前家家庭”和“子女家家庭”，如丈丈夫支配配型、妻妻子支配配型、共共同支配配型）

18、、和和社会角角色与地地位。个人因因素：包括括年龄阶阶段、职职业、经经济环境境、生活活方式、个个性等。心理因因素：包包括动机机（需求求）、知知觉、学学习及信信念和态态度。五种类型型的消费费心理和和模式1发烧型型：是追追求最新新技术、最最新产品品的那一一批人，但但数量有有限，他他们对新新发明新新创造极极感兴趣趣，愿意意尝试不不成熟的的技术和和产品，甚甚至自己己动手参参与个性性或给厂厂家提出出建议。在在我国DDVD和和LD目目前的消消费群就就属于这这一类用用户。2先锋型型：是比比较有远远见、有有追求的的一批人人，对技技术、产产品有一一种敏感感，愿意意采用已已接近成成熟的技技术和产产品来提提高工作作效

19、率和和生活质质量，走走在大多多数的前前面，在在我国PPC机的的用户目目前就属属于这一一类。3实用型型：是讲讲求实际际的一批批消费者者，喜欢欢从几家家知名的的大公司司那里购购买已有有若干个个品牌参参与竞争争的产品品，以求求得较好好的价格格和完全全感，而而不愿冒冒风险去去尝试小小公司的的新产品品，这批批人也称称为早期期成熟用用户，目目前微波波炉等产产品已进进入这批批群体中中。4保守型型：是比比较传统统的一批批消费者者。他们们不会接接受并选选用与现现在的工工作方式式与生活活方式不不相同的的新技术术、新产产品，也也不愿花花时间去去学习某某类产品品。只有有当某类类产品已已成为技技术上非非常成熟熟，几乎乎

20、成为像像牙膏、肥肥皂这样样的日用用消费品品时，才才会考虑虑，功能能简单甚甚至单一一，不需需要自己己再去配配套或掌掌握一些些专门知知识。目目前彩电电的消费费已达到到这个层层次的用用户。5怀疑型型：是很很固执的的一批消消费者，即即使周围围的很多多人已接接受或采采用某一一种产品品，他们们仍抱有有怀疑态态度，总总能说出出使用这这种产品品的负作作用和消消极的一一面，挑挑出许多多毛病来来，不到到万不得得已，他他们不会会下决心心购买。目目前洗衣衣机、电电冰箱已已进入这这批消费费群体中中。了解解这五类类消费群群体，就就要看一一下自己己企业的的产品都都处在哪哪个位置置，哪些些产品能能进入下下一个消消费群体体，如

21、何何进入下下一个消消费群体体。因为为不是每每个产品品都会自自然而然然地过渡渡到下一一个消费费群体，在在任何一一个阶段段都可能能停止前前进，也也就是说说在任何何两个消消费群体体之间都都有一个个峡谷，尤尤以先锋锋型与实实用型之之间的峡峡谷最深深最宽，是是很多企企业和产产品的危危险地区区。有了了这样一一个概念念，就容容易计算算某类产产品的市市场规模模和今后后几年发发展趋势势，当然然实际运运作中，其其比例数数字可能能有一定定差异，这这要灵活活掌握。2）分分析购买买过程通过过购买决决策过程程的分析析可以回回答以下下问题： 何时时开始熟熟悉本企企业的产产品？ 他们们对品牌牌的信念念是什么么？ 他们们对产品

22、品的爱好好程度如如何？ 如何何作出品品牌选择择以及购购买后他他们如何何评价满满意程度度？。竞争状况况分析1）分分销商数数量及其其差别程程度：即分分析行业业结构的的具体类类型：ii行业结构构的具体体类型1完全独独占：指指只有一一个企业业在一定定范围内内提供一一定的产产品或服服务。如如果有部部份替代代品或者者出现了了紧急竞竞争危机机，完全全独占者者会投入入更多的的服务和和技术作作为对新新的竞争争的进入入障碍。另另一方面面，一个个守法的的独占者者通常根根据公众众的利益益把价格格降低并并提供较较多的服服务。2垄断：由少数数几个大大企业提提供从高高度差别别化到标标准化的的系统产产品。有有两种形形式：纯纯

23、粹垄断断是由几几家提供供本质上上属于同同一种类类的商品品（如石石油、钢钢铁）的的企业共共同瓜分分市场，新新进入者者会发现现只能按按现行价价格定价价，除非非它能使使其服务务与他人人有所差差别。如如果竞争争者在其其所提供供的服务务方面不不分上下下，那么么赢得竞竞争优势势的唯一一办法只只能是降降低成本本；差别别垄断是是由几家家提供部部分差别别的产品品（汽车车、相机机等）的的公司组组成，在在质量、特特性、款款式或者者服务方方面可能能出现差差别，竞竞争者可可在其中中一种主主要产品品的属性性上寻求求领先地地位，吸吸引顾客客偏爱该该属性并并为该属属性索取取溢价。3垄断竞竞争：该该行业和和市场由由许多这这样的

24、公公司构成成，它们们能从“整体上上或部分分地”区别出出提供各各有特色色的产品品或服务务，如餐餐厅、美美容院等等。竞争争者趋向向于针对对某些他他们能够够更好地地满足顾顾客需要要的细分分市场并并索取溢溢价。4完全竞竞争：该该行业和和市场由由许多提提供相同同产品或或服务的的公司所所构成的的，彼此此之间的的质量、价价格等差差别很小小。除非非广告能能产生心心理差别别，否则则就没有有竞争者者会做广广告。分分销商要要获得不不同的利利润率，只只有通过过低成本本生产或或分销来来实现。2）识识别企业业竞争者者根据据产品替替代观念念，找出出企业的的竞争对对象。4种层次次的竞争争者品牌竞竞争：当当其他公公司以相相似的

25、价价格向相相同的顾顾客提供供类似的的产品与与服务时时，公司司将其视视为竞争争者。例例如，被被别克公公司视为为主要竞竞争者的的是福特特、丰田田、本田田、雷诺诺和其他他中档价价格的汽汽车制造造商。 行业业竞争：可以把把制造同同样或同同类产品品的公司司都广义义地视作作竞争者者。例如如，别克克公司认认为自己己在与所所有汽车车制造商商竞争。形式竞竞争：公公司可以以更广泛泛地把所所有制造造并提供供相同服服务的产产品的公公司都作作为竞争争者。例例如，别别克公司司认为自自己不仅仅与汽车车制造商商竞争，还还与摩托托车、自自行车和和卡车的的制造商商在竞争争。通常竞竞争：更更广泛地地把所有有争取同同一消费费者钱的的

26、人都看看作是竞竞争者。例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有的的主要耐耐用消费费品、国国外渡假假、新房房产和房房屋修理理的公司司竞争。3）判判定竞争争者的目目标：判断断每个竞竞争者在在市场上上追求什什么？每每个竞争争者的行行为动力力是什么么？通常常的目标标有：目目前获利利的可能能性、市市场份额额增长、先先进流量量、技术术领先和和服务领领先等。竞竞争者的的目标是是由多种种因素共共同影响响和确定定的，包包括规模模、历史史、目前前的经营营管理和和经济状状况。4）评评估竞争争者的优优、劣势势：竞争争者能否否达到其其目标，这这取决于于每个竞竞争者的的资源和和能力,这就需需要辨认认每个竞竞争者的的优势与

27、与劣势。通通常需要要搜集相相关资料料，即竞竞争者业业务上的的最近的的关键数数据，包包括销量量、市场场份额、毛毛利、投投资报酬酬率、先先进流量量、新投投资等。通通常通过过第二手手资料、个个人经历历或传闻闻来了解解有关竞竞争者的的优势和和劣势。可可以通过过向顾客客、供应应商和中中间商进进行第一一手调研研来增加加对竞争争的了解解。所有有这些资资源信息息可帮助助本企业业作出选选定挑战战对象的的抉择。必须监视视的3个个变量1市场份份额：衡衡量竞争争者在有有关市场场上所拥拥有的销销售份额额情况。2心理份份额：这这是在回回答“举出这这个行业业中你首首先想到到的一家家公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客

28、在全全部顾客客中所占占的百分分比。3情感份份额：这这是指在在回答“举出你你喜欢购购买其产产品的公公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。一一般而言言，在心心理份额额和情感感份额方方面稳步步进取的的公司最最终将获获得市场场份额和和利润。5）评评估竞争争者的反反映模式式：单凭凭竞争者者的目标标和优/劣势还还不足以以解释其其可能采采取的行行动和对对诸如降降价、加加强促销销或推出出新产品品等公司司举动的的反应。此此外，每每个竞争争者都有有一定的的经营哲哲学、某某些内在在的文化化和某些些起主导导作用的的信念。竞争者通通常的反反应模式式1从容竞竞争型：一个竞竞争者对对某

29、一特特定竞争争者的行行动没有有迅速反反应或反反应不强强烈。竞竞争者缺缺少反应应的主要要原因有有：他们们可能感感到顾客客是忠于于他们的的；对竞竞争者主主动行动动的反应应迟钝；他们也也可能没没有作出出反应所所需的资资金等，公公司一定定要弄清清楚竞争争者从容容不迫行行为的原原因。例如如：当米米勒公司司在700年代后后期引进进立达啤啤酒时，安安休斯布希公公司还戴戴着啤酒酒行业领领袖的桂桂冠。后后来，随随着米勒勒在市场场上变得得日益凶凶猛，并并且声称称立达啤啤酒占领领了600%的市市场份额额后，安安休斯布希公公司才被被唤醒并并开始开开发淡啤啤酒。2选择型型竞争者者：竞争争者可能能只对某某些类型型的攻击击

30、作出反反应，而而对其它它类型的的攻击则则无动于于衷。竞竞争者可可能经常常对降价价作出反反应，为为的是说说明对手手的降价价行为是是枉费心心机的，奈奈何它不不得。但但它对广广告费用用的增加加可能不不作任何何反应，认认为这些些并不构构成威胁胁。了解解主要竞竞争对手手会在哪哪方面作作出反应应可为公公司提供供最为可可行的攻攻击类型型。3凶狠型型竞争者者：这类类公司对对向其所所拥有的的领域所所发动的的任何进进攻都会会作出迅迅速而强强烈的反反应。例例如：宝宝洁公司司决不会会听任一一种新的的洗涤液液轻易投投放市场场。凶狠狠型竞争争者意在在向另外外一家公公司表明明，最好好不要发发起任何何攻击。攻攻击羊总总比攻击

31、击老虎好好些。利利佛兄弟弟在首次次攻击占占领先地地位的宝宝洁公司司的“极端”洗涤液液市场时时，就发发现了这这个道理理。“极端”洗涤液液装在较较小的瓶瓶中。它它受到零零售商的的欢迎，因因为占据据的空间间较少。但但当利佛佛在威士士科和沙沙夫品牌牌中引进进这种洗洗涤液的的瓶装技技术时，它它不能长长期地得得到货架架空间。宝宝洁公司司用它的的大量洗洗涤液品品牌代替替利佛的的产品。4随机型型竞争者者：有些些竞争者者并不表表露可以以预知的的反应模模式。这这一类型型的竞争争者在任任何特定定情况下下可能会会也可能能不会作作出反击击。而且且根据其其经济、历历史或其其它方面面的情况况，都无无法预见见竞争者者会做什什

32、么事。许许多小公公司都是是随机型型竞争者者，当他他们发现现能承受受这种竞竞争时就就站在前前沿竞争争；而当当竞争成成本太高高时，他他们就躲躲到后面面去。6）选选择竞争争者以便便进攻和和回避在获获得良好好的竞争争情况以以后，就就会很容容易地制制定相应应的竞争争战略。可可以在下下列分类类的竞争争者中挑挑选一个个进行集集中攻击击：竞争者分分类1强竞争争者与弱弱竞争者者：多数数公司把把目标瞄瞄准较软软弱的竞竞争者。这这样取得得市场份份额的每每个百分分点所需需的财力力、人力力、物力力较少。但但这可能能对公司司提高能能力方面面没有帮帮助。2近竞争争者与远远竞争者者：多数数公司会会与那些些与其非非常类似似的竞

33、争争者竞争争。如雪雪佛莱汽汽车选择择与福特特汽车竞竞争而不不是与美美洲豹竞竞争，同同时，还还应避免免企图“摧毁”邻近的的竞争者者。3“良性”与“恶性”竞争者者：每个个行业都都包括“良性”和“恶性”竞争者者，公司司应明智智地支持持好的竞竞争者，攻攻击坏的的竞争者者。良性性竞争者者的特点点：它们们遵守行行业规则则；它们们对行业业的增长长潜力所所提出的的设想切切合实际际；它们们依照与与成本的的合理关关系来定定价；它它们喜欢欢健全的的行业；它们把把自己限限制于行行业的某某一部分分或细分分市场里里；它们们推动他他人降低低成本，提提高差异异化；它它们接受受为它们们的市场场份额和和利润所所规定的的大致界界限

34、。另一一方面：“恶性”竞争者者违反规规则：它它们企图图花钱苟苟安迷而而不是靠靠自己的的努力去去赢得市市场份额额；它们们敢于冒冒大风险险；他们们的生产产能力过过剩但仍仍继续投投资，总总而言之之，他们们打破了了行业的的平衡。公公司从良良性竞争争者处可可以得到到许多好好处，如如：它们们可以增增加总需需求；他他们可以以导致更更多差别别；它们们为效率率较低的的生产者者提供了了一把成成本保护护伞；它它们分享享市场开开发成本本和给一一项新技技术以合合法地位位；他们们可以服服务于吸吸引力不不大的细细分市场场。行业分析析1）市市场规模模分析：小市市场一般般吸引不不了大的的或新的的竞争者者；大市市场常能能引起企企

35、业的兴兴趣，因因为它们们希望在在有吸引引力的市市场中建建立稳固固的竞争争地位。预预测本企企业产品品销售额额的步骤骤如下：确定目目标市场场：确定定了市场场的地理理区域，再再加上对对目标顾顾客的描描述，就就可以得得到某个个市场潜潜在顾客客的数目目。确定消消费率或或使用率率：计算算或估计计出用户户对企业业产品或或服务的的使用频频率，消消费率可可以用年年总量或或年平均均来表示示。计算目目标市场场潜在的的年购买买量：把把第一步步的结果果与第二二步的结结果相乘乘就可以以得到结结果。估计销销售量：把第三三步得出出的市场场潜量与与预计要要达到的的市场份份额相乘乘就可以以估算出出本企业业产品或或服务的的潜在销销

36、量。确定最最高定价价：需要要确定或或估计出出消费者者愿意为为单位产产品或服服务出多多少钱。预测销销售额：将第四四步中得得到的估估计销售售量与第第五步中中的销售售价相乘乘就可以以得到估估计的销销售额。六个方面面量化市市场潜力力市场场潜力，有有时也称称为市场场规模，这这是一个个宏观的的概念，但但却是一一个可以以量化的的数据。获获取相关关数据的的途径有有下列几几个方面面：1从过去去几年自自己企业业的销售售历史数数据和增增长率可可以得出出一个趋趋势性的的数据，当当然如果果知道竞竞争对手手的这些些数据，则则更完整整一些；2从国家家、地方方的各种种文件、报报告、政政策、法法规等方方面入手手，也会会得到很很

37、多有价价值的宏宏观经济济信息和和指导性性数据，国国家在鼓鼓励什么么，限制制什么，反反对什么么都能分分析得出出。3从各种种报刊杂杂志上也也能得到到各行业业、各地地区的投投资和发发展等方方面的信信息，只只要掌握握分析与与汇总的的方法，比比较与检检验的技技巧，就就能得出出很多有有用的数数据。4从用户户的供应应商和用用户的角角度来分分析供求求关系和和状况，把把握住市市场可能能出现的的上升或或下降。很很多行业业某个产产品的市市场规模模取决于于配比关关系，比比如说用用户每购购买一台台大型设设备会买买十套小小型检测测仪器，每每个机场场导航站站会装备备几套设设备，这这在工业业品市场场上尤为为突出。所所以了解解

38、最终用用户的供供应商和和他的下下一层用用户的情情况，了了解了某某个行业业的配比比数字，也也可以计计算出一一个市场场的规模模来；5从市场场调研公公司那里里得到第第二手的的统计和和分析数数据。当当然这需需要资金金去做这这件事，但但却是很很合算的的一项工工作，因因为专业业的市场场调研公公司有这这方面专专长，效效率比企企业自己己去做要要高，同同时也更更客观，不不会因为为从事调调研的人人员因为为考虑部部门利益益和自身身利益而而带有倾倾向性。这这是外企企公司普普遍采用用的一种种方式，结结果如何何当然取取决于方方案的制制定和信信息的可可靠性，这这是企业业需要参参与和监监督的一一个合作作项目。6从用户户的消费

39、费心理和和产品的的生命周周期的角角度来判判断某类类产品处处在什么么状态，能能普及到到什么程程度。这这是涉及及到产品品生命周周期的四四个阶段段，他们们是投入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期，而五五大类消消费群体体则是发发烧型、先先锋型、实实用型、保保守型和和怀疑型型。2）市市场增长长速度分分析：快速速成长的的市场会会使更多多企业介介入；增增长缓慢慢的市场场使市场场竞争加加剧，并并使弱小小的竞争争者出局局。3）行行业在成成长周期期中目前前所处的的阶段分分析：是处处于初始始发展阶阶段、快快速成长长阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？4）竞竞争对手手的产品品服务：是强强差别化化的、弱弱

40、差别化化的、同同一的还还是无差差别化的的？5）到到达购买买者的分分销渠道道种类。企业自身身分析企业业自身分分析，即即企业的的资源分分析，企企业资源源包括自自身资源源和市场场资源。如如果说企企业是坐坐标原点点，那么么可以认认为：自自身资源源是纵坐坐标，市市场资源源是横坐坐标。1）自自身资源源分析：包括括人才资资源、财财务资源源、产品品资源和和开发资资源。2）市市场资源源分析：包括括品牌资资源、生生命资源源、客户户资源、机机会资源源，自身身资源与与市场资资源共同同构成企企业的营营销资源源。仔细细检阅现现有的营营销资源源就是为为了更快快更节省省地寻找找市场机机会，坐坐标定位位的准确确与否直直接决定定着市场场机会的的大小。企业资源源分析