【房地产】重庆红楼花园整合传播策划案esz.docx

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1、红楼花园整合传播策划案有关“红楼花花园” 之 整合传传播策划划案一、 概 要要根据我们们近段时时间对红红楼花园园的直观观与微观观的了解解，对三三优公司司在“红楼花花园”的整合合传播战战略上作作出了细细致的布布署。此此次，我我公司在在营销渠渠道、定定价策略略、附加加值、广广告战略略等方面面作了大大量的分分析与研研究，特特呈贵公公司。在在做此方方案时，单单列一战战略图标标作为后后面方案案的要点点解释。市场假设 竞争者的评论、假设 企业资源假设 有利 / 不利 强点 / 弱点 长处 / 短处竞争者的战略动向 同类/替代市场变动趋势 宏观/微观机遇与风险（资本运运营）市场变动 趋势 宏观/微观（品牌运

2、运营）实施组织制定政策措施（广告战略）企业战略子 子 子 子战 战 战 战略 略 略 略A B C D（营销渠渠道）（定价策略）红 楼 花 园 战 略 图 标二、 重庆庆房地产产市场背背景1、市场场总体现现状和走走势据国家统统计局公公布的统统计结果果表明，今今年15月全全国房地地产新开开工面积积1117亿mm2，同比比增长了了31%.全国国商品住住宅的平平均销售售价格为为21660元/ m2，同比比增长了了118%。我我国人口口众多，城城乡发展展结构极极不平衡衡，作为为发展中中国家，我我国城镇镇人均居居住面积积已达110 mm2，人均均建筑面面积200 m2，与发发达国家家还有很很大差距距，市

3、场场需求量量巨大是是毋容置疑的的。重庆市受受国家西西部大开开发宏观观政策的的影响和和直辖市市效应，近近两年房房地产业业的发展展如火如如荼、日日新月异异，今年年更是进进入了白白热化竞竞争态势势。重庆庆主城区区2400万人口口要达到到我国平平均水平平，（人人均建筑筑面积220）市市场需求求非常大大。据统统计局数数据显示示，今年年上半年年重庆市市房地产产的施工工面积1117996万万m2，同比比增长33922%，其其中住宅宅新开工工面积221694万万m2，同比比增长了了423%，开开盘规模模住宅项项目在220个以以上，大大部分总总建筑面面积在110万mm2以上。但但同时一一季度数数据亦显显示，本本

4、市商品品房销售售面积同同比仅增增长了33%，住住宅略有有下降，滞滞销的空空置面积积比上年年同期上上涨了338%。这这种状况况告诉我我们，在在整合营营销方面面“酒好也也要勤吆吆喝”，仅有有项目的的产品导导向是不不够的，我我们还应应在项目目的顾客客导向方方面加大大宣传力力度。20000年上半半年与220011一季度度年相关关数据比比较表20000年上半半年20011年一季季度与去年同同期比较较空置面积积（万MM2）296.77410.0838%销售金额额（亿元元）12.99810.33228.6%销售面积积（万MM2）60.66060.448其中：住住宅金额额（亿元元）8.7005.7551.11

5、%住宅面积积（万MM2）51.44648.9944.44%住宅施工工总面积积（万MM2）624.5611799.60039.18%新开工面面积（万万M2）163.39216.9442.32%竣工面积积（万MM2）68.66835.99045.64%2、 低档市场场的区分分和特征征 各种类型型的市场场定位没没有严格格的界定定，因为为房地产产受区位位的影响响较大，具具体的区区位有与与价格密密切相关关。根据据重庆市市商品房房市场价价格区间间的占有有量，我我们这样样区分：高档：225000元/ m2以上中档：11800025500元元/ mm2低档：118000元/ m2以下重庆高、中中、低档档商品住

6、住宅市场场的供应应一直呈呈现高、低低档两头头少的纺纺棰形格格局。三、 渝中区房房地产市市场背景景1、 在过去，渝渝中区是是重庆地地产界的的焦点，房房产开发发欣欣向向荣。这这得益于于直辖效效应，得得益于基基础设施施与生活活配套的的优越，得得益于蒸蒸蒸日上上的商业业环境。2、 渝中房产产有两大大热点，一一是传统统的解放放碑商圈圈。由于于新华路路一带项项目全面面失陷，片片区内项项目云集集过多，竞竞争态势势非常惨惨烈。二二是大坪坪为核心心的“上半城城”。在政政府商圈圈东扩的的支持下下，这里里的商业业氛围、交交通优越越得到充充分展现现，赚足足大多渝渝中市民民的眼珠珠。发展展势头十十分强劲劲。3、 渝中房

7、产产正经历历一次“大换血血”。一些些图清静静或养老老的人，以以及危旧旧房改造造无力购购本区高高价房的的工薪族族向江北北、南岸岸迁移。但但这些区区仅成为为市民的的“睡城”。无法法与渝中中区的生生活、工工作、休休闲为一一体的城城中城相相比。4、 相反，市市内以及及西部大大开发所所吸引的的大量忙忙碌的商商人，公公司白领领和ITT、营销销等新兴兴行业的的中、高高收入人人士对渝渝中区商商住一体体的豪宅宅情有独独钟。这这些人群群渴望在在市中心心拥有优优越的住住宅。既既方便社社交，也也方便工工作与经经商，同同时也是是一种资资格的体体现。5、 那些充满满活力的的处于创创业或守守业阶段段的白领领期盼事事业与生生

8、活的成成功，愿愿意在闹闹市占据据立身之之地，以以SOHHO为代代表的精精巧小户户型成为为市区地地产市场场的新宠宠。6、 渝中区的的市场结结构看，商商住一体体的高层层占据主主导地位位，封闭闭式小区区较少。住住户结构构逐渐向向年轻化化、精英英化演进进。四、竞争争态势分分析市场动态态1、 在政府城城市规划划中，大大坪商圈圈主要培培育汽车车、通讯讯两大产产业。红红楼周围围的科技技一条街街、汽车车城，通通讯城以以及轻轨轨的落成成将会带带动片区区内配套套设施、商商业氛围围、交通通环境等等购房因因素的极极大改观观。2、 相对渝中中区其它它地段而而言，这这里的在在建项目目较少，本本区内唯唯一大盘盘“竞地”已经

9、杀杀青。红红楼的竞竞争压力力小，片片区呈现现需求总总量大于于供给量量的乐观观局面，销销售前景景看好。3、 本地段上上前期的的一批项项目如鹰鹰冠、竞竞地、科科技一条条街都已已告罄。近近期几家家价格在在24000元/平方左左右的商商住楼仍仍然保持持旺销。这这一些交交通方便便，周边边配套齐齐备、有有景观、户户型适中中的楼盘盘契合了了市场大大多数人人的需求求，今后后仍有广广大发展展空间。竞争对手手一览表表：（以下仅仅为对红红楼构成成影响的的重要对对手，金金银小区区、惠来来大厦等等小盘未未作考虑虑。）项目名称称E动力广广场创景20000立源地绣景翠亭亭竞地花园园位置肖家湾长江二路路渝州路长江二路路大坪大

10、黄黄路规模4.6万万3.7万万 / /18万概况综合写字字楼高层住宅宅高层住宅宅商住楼封闭式小小区均价（元元/平方方）2500027600 /2100027000卖点商业氛围围精品小户户型 /江景、商商住成熟社区区、绿化化结 论：1、 该片区属属新城建建设，原原有社区区家居换换房占到到30%，相当当份额是是市区其其它地方方的二次次置业。创创景与绣绣景翠亭亭开盘不不久，以以901300平方为为主的两两室一厅厅和三室室两厅持持续热销销，说明明本区购购房行为为的主流流是户主主年龄在在35岁岁以上，看看重生活活品质的的丁克族族或三口口之家。2、 同一片区区内竞争争压力相相对较小小。创景景20000针对

11、对年轻人人群，绣绣景翠亭亭、立源源地是商商住楼，而而红楼花花园作为为高尚小小区锁定定的是年年龄和事事业都要要更加成成熟、重重视家庭庭感的高高收入人人群，各各有定位位侧重，功功能区隔隔。红楼楼的最大大竞争对对手来自自于其它它片区同同等定位位的高档档楼盘。如如何在区区位上作作文章，借借助红楼楼原有历历史底蕴蕴的影响响，直观观吸引消消费关注注，是红红楼营销销工作的的第一步步。五、项目目SWOOT分析析本分析仅仅着力于于项目的的功能特特性而言言，在品品牌化的的今天，项项目的优优势与品品牌内涵涵更多的的依靠开开发商的的人为设设计所导导入的品品牌个性性美。机会点：1、 本案所处处的片区区，做为为高档住住宅

12、所显显示的环环境、地地段、配配套优势势不言而而喻。2、 周边在建建项目少少，竞争争压力小小，加入入WTOO后经济济发展与与市场演演化为市市中区的的高档盘盘蕴育了了相当客客户群。3、 在市区，商商住楼颇颇多，作作为稀少少的封闭闭式景观观小区，居居住环境境与生活活质量难难能可贵贵。4、 小区依山山而建，远远眺长江江，近观观山秀，每每幢独有有空中花花园，山山水共享享，花树树齐美，红红楼的景景观优势势大显其其道。与 重庆庆人熟知知的历史史文化福福地红楼相相伴，开开发商可可用丰富富的文化化内涵提提高附加加值，文文化牌是是项目品品牌底蕴蕴的重要要支柱。问题点：1、 高层建筑筑设计“一梯八八户”。户型型难以

13、灵灵活调整整，通风风，采光光相对多多层较差差，市民民对超高高层电梯梯公寓反反应比较较冷淡。2、 红楼处于于肖家湾湾与大坪坪结合部部，交通通，购物物都受影影响。3、 项目所在在片区原原住居民民消费能能力有限限，营销销更多依依靠外区区消费的的拉动。4、 A幢计划划中的五五星级宾宾馆与相相邻的红红楼宾馆馆和万友友康年针针峰相对对，竞争争加剧。在在市场利利益驱动动下，也也不排除除会有其其它大型型项目加加入本地地段的竞竞争行列列。建 议议：（1）、设设立主题题鲜明的的社区文文化，并并在硬件件上进行行相应的的投入（具具体方案案见后）（2）、推推广渠道道以扩大大影响覆覆盖面为为选择依依据，尽尽量扩大大目标市

14、市场。六、目标标群体的的界定1、 目标客户户区位划划分：大坪片区区目标客客户占置置业者的的二成渝中区目标客客户占置置业者的的二成高新区目标客客户占置置业者的的三成其它区目标客客户占置置业者的的二成外地(重重庆市外外)目标客客户占置置业者的的一成说明：l 高新区造造就了一一批白领领,也造造就了一一座新城城。这批批高收入入者拥有有较强的的购房需需求和相相当的购购买能力力。但片片区内房房地产供供应略显显不足。（南南方的持持续旺销销就是证证明）红红楼的地地缘优势势正好满满足该片片区蕴藏藏的潜在在需求。l 预计不久久以后，随随着中国国加入WWTO与与西部大大开发的的演进，国国内、国国际大量量企业、机机构

15、相继继进驻重重庆。这这些公司司管理成成员的经经济实力力和对高高尚住宅宅以及超超高层电电梯公寓寓的认同同，都构构成了红红楼一个个不可忽忽略的辅辅助市场场。l 近年来，在在成都置置业的外外地业界界精英呈呈递增趋趋势，如如能吸引引成都的的汽车、电电讯经销销商和餐餐饮行业业巨头来来此落户户，效果果会更好好。2、 做为高档档住宅小小区，如如主力户户型以1120平平方计，参参考定价价27000元/平方。购购房总量量是322万。银银行提供供7成二二十年按按竭，月月供额117000元左右右。以此收入入和项目目特性为为目标消消费群的的划分依依据。主要目标标群体家庭月收收入40000元元以上，有有稳定的的收入，固

16、固定职业业的二次次置业者者或换房房者。大大至有经经商人士士、国家家中高层层干部、在在三资企企业与私私营企业业中打工工的白领领管理层层等城市市中上阶阶层。年龄在33045岁岁之间，多多为丁克克一族或或三口之之家。3、 消费形态态描述：年龄和事事业已经经成熟，行行事稳重重周详，购购买趋向向于理智智型。由由于着重重于生活活的品质质与体现现其生存存状态的的优越，对对功能、价价格因素素考虑较较少。易易受广告告与营销销手段影响响，对楼楼盘的文文化及社社会附加加值较重重视。购购买行为为多由夫夫妻双方方共同决决定。这类人群群之所以以选择市市区，是是钟情于于工作、经经商与社社交的方方便，选选择小区区，是偏偏重小

17、区区远离闹闹市的宁宁静和良良好的生生态环境境对家人人的健康康关爱。他他们家庭庭相对稳稳定，与与一般市市民相比比较，社社交生活活颇多，更更注重家家庭生活活的和睦睦。七、项目目定位：定位策略略：1、 本案如采采用一般般“就楼盘盘而楼盘盘”的宣传传方式进进行销售售会造成成死盘，只只有跳出出楼盘本本身，创创造出全全新的概概念，才才能出奇奇制胜。2、 房产广告告创作的的雷同现现象非常常严重。在在众多模模式化的的宣传中中，脱颖颖而出形形成差别别优势是是本案的的一致追追求。红红楼作为为本区一一个大型型项目，产产品开发发周期长长，如只只经营销销售，缺缺乏相应应支持，前前程布满满荆棘。只只有走概概念营销销，制造

18、造“品牌保保温筒”，维持持一个长长期的品品牌热点点，才是是项目致致胜之道道。3、 本案拟导导入“文化品品位”作为红红楼的品品牌内涵涵和最大大卖点。针针对目标标受众的的生活特特性，推推广中注注入与目目标人群群相对应应的丰富富文化内内涵，可可以使房房产的使使用价值值区别于于竞争对对手，并并能提高高其附加加值，以以维护由由于项目目的高成成本所导导致的较较高定价价。4、 地产市场场更加激激烈。从从最初的的价格竞竞争到品品质竞争争演化到到品牌竞竞争。在在品牌经经营过程程中，人人们发现现在心理理层面上上，物质质需求层层次越高高，文化化的需求求越高，做做为生命命主载体体的居住住文化氛氛围的内内涵要求求越高。

19、现现代人是是追求文文化满足足的人，因因此房屋屋作为商商品，不不仅仅是是满足人人们基本本的生理理需要，更更重要的的是满足足个性化化审美的的文化需需求。功能定位位：总体概念念：传承历史史文脉福福地，高高尚文化化景观社社区。内涵表述述：1、 前文提到到，项目目作为超超高层电电梯公寓寓，项目目单位售售价的提提高自然然提升了了购买人人群的消消费水平平，高尚尚二字不不言而喻喻。2、 作为超高高层建筑筑，其建建筑特性性与地理理位置决决定了景景观（观观山、览览江）是是其重要要卖点。而而18万万方的建建筑面积积也只用用社区才才能表述述其规模模，小区区所特有有的园景景配套与与生活环环境的优优势。3、 如要支撑撑片

20、区内内相对的的高价，“文化搭台，经济唱戏”势在必行。利用文化诉求集中目标受众，以其亲和力把具有同等文化底蕴与追求的人聚集一堂，并取得价值观的认同，从而达到有效的互动沟通，建立房产公司与消费者的亲密关系。4、蓄势势期品牌牌形象：地中福福地、城城中锦城城、世纪纪名园。历史文化化： 红红楼热土土我与将将帅府为为邻。商业鸿运运： 与与WTOO同步，和和新生活活共舞。物管品质质篇： 国际际双语社社区，构构筑环球球走廊。八、关于于销售阶阶段的划划分1、营销销周期：红楼花园园定为220011年100月中旬旬开盘开盘热销销期（220011年100月20002年33月）争争取预售售住宅的的25%利用秋、春春两季

21、房房交会契契机，以以文化品品味作为为卖点热热炒项目目，制造造片区内内营销热热点，促促成购买买达成与与认知度度的建立立。夏季攻势势：（220022年4月月20002年88月）销销售工作作完成445%利用前期期品牌延延伸，配配合广告告传播，维维持平稳稳持续热热卖的良良好态势势。秋季攻势势：（220022年100月20003年33月）销销售工作作完成880%公关营销销、事件件营销制制造第二二波热点点，广告告推广以以项目的的硬件品品质为主主，在部部分现房房交付后后业主信信息反馈馈炒作中中配合秋秋夏两季季房交会会，突破破65%的生死死线，取取得营销销战役的的胜利。销售末期期（20003年年4月竣工）销销

22、售尾房房，写字字间，商商场招租租。延续前期期品牌优优势，争争取利益益最大化化。借助助项目入入住后地地块人气气的提升升，起动动写字间间和商场场部分的的销售工工作。2、 销售节奏奏：按品质，将将楼盘分分为一般般型、精精品型、精精英型。比比例大致致是2：5：33。销售初期期，以优优惠促销销价格推推广品相相一般的的住宅，利利用文化化内涵与与诱人价价格吸引引关注。进入楼盘盘正式销销售的中中期，推推出品相相好的户户型，维维持营销销热点，获获取相应应利润，确确保销售售曲线保保持高水水准的平平稳而不不是曲折折波峰的的大起大大落。销售收尾尾期，推推出精英英房，由由于项目目已吸引引相当人人气，加加上是现现房，适适

23、当提高高销售价价格，确确保物有有所值。九、定价价策略“红楼花花园”在营销销过程中中，最敏敏感的也也最为业业主感兴兴趣的就就是定价价。所以以，价格格早已成成了房产产营销过过程的核核心与实实务。一一切的操操作都以以此为主主，高价价位有高高价位的的营销法法，低有有低的手手段，“高开低低走”、“低开高高走”都会导导致利润润的变动动。如何何拟定最最合适的的价格，争争取最大大利润，是是所有投投资人最最感兴趣趣的事情情。1、 成本加成成定价（追追求最大大利润）成本基本本上可以以分为固固定成本本与变动动成本。如如：土地地成本、三三优公司司固定营营销费用用等。变变动成本本：如工工资、建建材费用用等。固固定+变变

24、动=总总成本。所所以，将将红楼的的成本加加上预期期利润，一一般为22成到22.5成左左右。可以明确确地说，每每一位参参预房地地产经营营的人士士，都希希望定价价目标在在于追求求最大的的利润，而而利润的的多寡则则来自于于定价的的高低。但但价格是是否为市市场所认认为并不不是一厢厢情愿的的事情。从从目前重重庆市场场来看，一一方面房房地产市市场的供供不应求求，另一一方面说说明了建建筑投资资为者对对追求最最大利润润的“努力”。但价价格不会会永远极极快速度度扶摇直直上，高高价位终终将受到到供给的的增加，购购屋者的的抗拒与与观望，需需求的减减少，政政府的政政策调节节等因素素的影响响。由此，建建议红楼楼在这方方

25、面是否否能够采采用“低开高高走”的战略略。2、 目标利润润定价（品品质信誉誉优先）如果按照照“红楼花花园”的整体体概念来来讲一般般考虑22成3成的的投资报报酬率。当当在秋季季战略拉拉开是时时，3成成以上的的投资回回报率并并不为过过，但特特别是夏夏季，有有时不得得不削价价出售，降降价以求求，能维维持2成成的投资资回报已已算不错错了。所以，在在夏季战战略刚打打响时，“红楼花园”的品质是有目共睹。但必须提高公司的综合形象与信誉。品质的跟进到成本也随之提高。因而定较高的价位，一方面是大势所然，另一方面，不这样做，就不得以表现品质，然而过高的价位可能会带来较高的风险。3、 竞争导向向定价在重庆房房产市场

26、场由于其其异质性性，与其其它行业业相比，房房产商有有较大自自由度来来决定其其价格。房房地产商商品的差差异化也也使得购购买者对对价格的的差异是是不是十十分敏感感，但由由于目前前由卖方方市场转转变为买买方市场场，在激激烈的竞竞争中，对对于“红楼花花园”在定价价方面也也要尽力力与其整整体市场场的营销销策略相相适应。由于本项项目的高高档定位位，与丰丰富的文文化内涵涵，其品品牌附加加值也可可以在同同类物业业中制定定相通对对较高的的价位。4、 消费感受受定价（消消费利益益点） 当当购房者者对红楼楼的品牌牌有信心心时，纵纵然定价价较高，购购房者仍仍会欣然然前往。反反之，若若购房者者对推出出个案的的公司不不具

27、信心心时，一一但定价价偏低反反而会对对品质的的可信度度产生怀怀疑。因此，按按照顾客客感受而而定价是是大胆作作风。时时至今日日，房产产也必须须与其它它商品一一样，品品牌信誉誉能主导导消费者者的消费费意愿，尽尽管如此此，“红楼花花园”目前的的定价亦亦不能过过高，不不然对夏夏季的销销售会产产生很大大的影响响。在有品牌牌支撑的的基础上上，还必必须得考考虑，消消费受众众在花钱钱后还能能够得到到哪些好好处他们们怎样能能够在“红楼花花园”的大环环境里体体现自己己个性，怎怎样使自自我更得得心安怡怡。都必必须得事事先安排排到的。5、 加权点数数定价（生生存）在任何房房产预售售时，都都会采用用市价比比较，分分析每

28、平平方米单单价的合合理行情情，再根据面积积，座向向视野，楼楼屋类别别等，而而确定不不同的定定价。座向定价价：南北北座向较较贵，东东西座向向较便宜宜。楼层定价价：楼层层差价建建议定为为1015元元/层。视野差价价：视野野、景观观佳的为为贵，景景观差价价建议定定为50080元元。在价位未未完全表表明时，就就很容易易出现生生产过剩剩，竞争争激烈和和顾客需需求不断断变化等问题题的困扰扰。应立立即将求求生存作作为主要要目标，为为保证“三优”的经营营，就须须降低价价格，生生存比利利润更重重要。不不过，这这只是短短期的目目标。从从长远看看，也必必须得有有“居安思思危”的准备备。十、营销销渠道的的选择1、营销

29、销渠道结结构针对“红红楼花园园”来说，可可以采取取两种渠渠道方式式，a.生产者者经纪纪人消费者者；b.生产者者消费费者建议点：贵公司司采用第第一种渠渠道方式式更为稳稳妥。2、渠道道选择的的因素潜在顾客客数量：潜在购购买者越越多，则则市场范范围越大大，就越越需要中中间商来来提供服服务，若若潜在顾顾客较少少，则可可由公司司直接上上门推销销。顾客购买买习惯：顾客购购买习惯惯中愿意意付出的的价格、购购买场所所的偏好好，及对对销售人人员的要要求，都都直接影影响着营营销渠道道的选择择。销售的阶阶段性：“红楼花花园”从预售售到工程程完成交交房须两两年时间间，通常常在预售售、半成成房、成成房等三三个阶段段是生

30、产产者充分分利用经经纪人的的阶段，平平常则采采用直接接销售。公司因素素声 誉：“红楼”的规模模大、资资金雄厚厚，则较较能任意意选择配配销通路路，也可可不依赖赖中商的的服务，自自己建立立销售网网。管理能力力：“红楼”在营销销方面的的管理能能力与经经验直接接影响到到营销渠渠道的选选择生产者所所提供的的服务：“红楼”提供的的服务愈愈来愈完完善，可可大力提提高中间间商的兴兴趣与信信心。产品因素素因“红楼楼花园”有着不不可动摇摇的不移移动性和和庞大性性，接待待客户需需要在工工地现场场作洽谈谈，渠道道很简短短，难以以选择，这这就必须须设接待待中心，及及CISS完全处处理好，给给顾客留留下身份份高层，环环境

31、动人人，举止止可馨的的印象。十一、推推广策略略策略一：建立“国际双双语社区区”的构想想。前 瞻 性：1、 中国年底底加入世世贸组织织，大批批的国际际企业在在西部开开发的感感召下，云云集重庆庆，在西西南市场场扩展自自己的份份额。可可预见的的将来，我我们的工工作、生生活方式式都将全全面改观观。新时时期的重重庆开放放之后，正正处于社社会转型型期，面面对外来来文化，市市场的冲冲击，如如何应对对，是引引导我们们生活的的城市精精英们思思索的课课题。2、 经济形态态的改变变，也引引发生活活方式的的变革。这这是一个个资讯经经济时代代，我们们一方面面迫切需需要系统统地学习习和掌握握国际资资本运作作模式，在在日常

32、生生活中不不断把握握潮流讯讯息。另另一方面面，渴望望与国际际同步的的新生活活模态一种种迅捷、时时尚、互互动的生生活方式式。两者者在新时时期同时时构成了了城市中中产阶级级的购房房消费新新需求。针 对 性：1、 红楼的目目标受众众锁定城城市中上上阶层。细细分市场场体现为为商人、国国家高级级公务员员、公司司管理层层以及IIT、营营销、金金融等新新兴行业业的白领领新贵为为代表的的中产阶阶级。2、 中产阶级级对住家家的要求求不仅体体现在平平民性的的人与自自然的关关系，更更多蕴含含自身的的特点人与与社会经经济的关关系：生生活的商商务特性性。因为为事业是是他们生生活的第第一目标标。在瞬瞬息万变变的商业业社会

33、，要要保持讯讯息互动动沟通的的顺畅，保保持新思想想、新模模式的掌掌控，保保持与国国际同步步的市场场应变，就就需要与与之相对对应的居居住平台台，在南南方，国国际商务务概念的的小区已已应运而而生，在在重庆，这这还是一一片空白白。可 行 性：1、 项目的营营销定位位：国际际商务村村。2、 项目的功功能表述述：国际际双语社社区。3、 项目的文文化内涵涵：适应加入入WTOO后，社社会经济济提出的的新要求求，在红红楼导入入国际商商务的理理念，营营造双语语小区。它它是一个个集生活活、商务务培训、英英语沟通通、资讯讯互动、国国际双向向交流和和高尚休休闲娱乐乐为一体体的场所所：为那那些在商商场上奋奋战的都都会精

34、英英们提供供一个知知识的源源泉，一一个资讯讯汇总的的基地，一一个相互互间汇聚聚交流的的高雅场场所。这这是传统统的小区区所不可可比拟的的。操 作 性：与其它文文化品位位的概念念项目相相比，本本案在硬硬体配套套上投入入较少，更更多侧重重在人力力资源的的开发，项项目的运运作成本本很低。硬体配套套：1、 小区双语语标识系系统。2、 双语触摸摸式小区区导向视视屏系统统。3、 企业精英英图书馆馆。内容：国国际同步步的商业业资讯集集粹，国国内外商商务期刊刊、境外外电视接接收系统统。4、 名人互联联网。内容：全全球首5500家家大型企企业网络络资料，亚亚洲名流流俱乐部部网络资资料，国国内主要要政府部部门资料料

35、查询网网络。5、 全球资讯讯网络。内容：华华尔街、日日经指数数、恒生生指数等等各大金金融市场场第一手手资料，全全球经济济动态发发展，世世界各地地旅游资资讯。6、 商界、文文化界知知名人士士联谊会会、7、 情调酒吧吧、各类类高尚娱娱乐设施施。8、 国际商务务培训中中心。软体服务务：1、 小区工作作人员双双语服务务。2、 提供入世世适应性性为主题题的商务务培训。3、 提供业主主英语培培训、4、 与国际某某知名社社区结为为友好社社区，提提供双放放子女借借读服务务。5、 定期召开开商务研研讨会，组组织多元元化的商商务考察察。策略二：循序渐渐进的广广告推广广策略。策略主旨旨：由于重庆庆楼市竞竞争的激激烈

36、，媒媒介传播播上信息息纷繁杂杂多，互互相干扰扰，使得得楼盘的生命周周期从市市场导入入到衰退退的过程程，是极极其短暂暂的。由于本项项目开发发周期长长，如何何防范品品牌迅速速老化，建建立品牌牌保温筒筒势在必必行。红红楼选择择不同阶阶段推出出不同的的推广诉诉求，在在较长的的时间跨跨度里分分别制造造营销热热点，才才能由始始至终维维护项目目的持续续热销态态势。策略运作作：（两两大战役役）开盘热销销期：根据目前前重庆房房市的状状况，红红楼推广广以迅速速消化为为原则。开盘前，以以重庆人人耳熟能能详的红红楼历史史渊源作作引导，推推出红楼楼花园，在在区位上上建立消消费者对对项目的的品牌认认知，然然后声势势浩大的

37、的推出“国际双双语小区区“概念，借借用报纸纸（NPP）、电电视（CCF）的的媒介传传播和PPR公关关活动造造势相结结合，环环环相扣扣，层层层递进，使使得红楼楼在市场场上先声声夺人，让让品牌的的文化内内蕴深入入人心，促促成热销销态势。中段强销销期：此时红楼楼即将完完工，为为促成第第二阶段段的又一一营销高高峰，必必须推出出另一大大诉求主主题：与与国际同同步的品品质生活活。广告告宣传从从地段、景景观、配配套上逐逐层诉求求，完成成从概念念炒作到到实效展展现的节节奏转换换。而项项目在硬硬件上的的优越品品已可通通过现场场展示，接接合入住住的部分分知名人人士的良良好反馈馈和业主主间公关关活动，并并以实利利促

38、销和和口碑效效应调动动市场的的购买热热情。从从表面概概念到具具体产品品，进一一步提升升品牌的的美誉度度。十二、媒媒介整合合传播1、 广告费用用的预算算及划分分：小区建筑筑18万万方，估估计项目目的总额额量在44亿左右右，时间间跨度是是两年由由于项目目较大，用用于营销销的费用用颇多，广广告投放放以2.5%计计。广告总体体投放预预算是110000万元。日常告知知性传播播及物料料支持（户户外、车车身、楼楼书、展展板等）1150万万元。开盘热卖卖期：3350万万元。夏季攻势势： 1000万元秋季强销销期：3300万万元。销售末期期： 1000万元元。2、 广告运作作：开盘热销销期：（20001年110

39、月中中旬20001年112月）媒体一：户外、车车身广告告。诉求：项项目昭示示国际际双语小小区。媒体二：报纸投放：重重庆商报报、重庆庆晨报、重重庆晚报报、渝洲洲服务导导报。诉求：红红楼历史史文化渊渊源作为为主题的的大量软软文。前前期通过过重庆人人熟悉的的红楼概概念让项项目的位位置和品品牌名深深入人心心。媒体三：楼书、展展板等广广告物料料的逐步步完备，市市区繁华华路段的的PR活活动项目目现场推荐会、直直复式营营销网络络的建立立。（20001年12月20002年3月）媒体一：报纸投放：重重庆晨报报、重庆庆商报、重重庆晚报报、渝洲洲服务导导报、成成都商报报诉求：以以“国际双双语社区区”为核心心的概念念

40、炒作。媒体二：电视。（形象CF篇） 见附一投放：重重庆二、三三、四 频道。诉求：“WTOO同步的的国际商商务居家家生活”形象宣宣传片。媒体三：楼书、展展板等广广告物料料的逐步步完备，市市区繁华华路段的的PR活活动项目目现场推推荐会、直直复式营营销网络络的建立立。夏季攻势势：（20002年44月20002年88月）媒体一：报纸。投放：重重庆商报报、重庆庆晨报。诉求：知知名度的的维持与与品牌延延伸。媒体二：电视。（形象CF篇）投放：重重视二、三三、四频频道。诉求：“WTOO同步的的国际商商务居家家生活”形象宣宣传片。媒体三：DM直直邮计划划。投放：国国内外知知名品牌牌，成都都、北京京两地的的夹报宣

41、宣传单页页。诉求：项项目推介介。注：直邮邮（DMM）计划划 在整整合营销销的时代代，DMM是绝不不可忽视视的一个个重要营营销手段段，这可可以完全全密补在在固定销销售上的的缺限，充充分利用用地区、环环境、市市场的流流动性，加加强对“红楼花花园”的更深深了解，以以聚集可可靠的品品牌度。 根据“红红楼花园园”的实际际情况，可可根据不不同的区区域，设设立销售售渠道点点，在定定点的形形式上发发放。 采用人员员直接推推销的形形式（针针对商务务公寓、商商铺）。 利用邮政政快递，加加强与周周边（西西部重点点）环境境的联系系。 上门服务务（针对对住宅）。 利用电子子商务网网络，将将最有效效、最直直接的信信息销售

42、售出去。秋季第二二波强销销期：（20002年99月20003年33月）媒体一：户外、车车身广告告。诉求：与与国际同同步的品品质生活活。媒体二：报纸投放：重重庆晨报报、重庆庆商报、重重庆晚报报、渝洲洲服务导导报。诉求：“国际生生活标准准，品质质生活共共分享”，以项项目的各各项卓越越品质展展示一种种优越的的生活形形态。媒体三：电视。（栏栏目专题题及栏目目冠名）投放：重重视二、三三、四频频道。诉求：红红楼与国国际潮流流生活相相对应的的各项优优越品质质。（硬硬体设施施、软体体服务）。媒体四：DM直直邮计划划。投放：国国内外知知名品牌牌，成都都、北京京两地的的夹报宣宣传单页页。诉求：项项目推介介。销售末

43、期期：（20003年44月竣工）媒体一：报纸。投放：重重庆商报报、重庆庆晨报。诉求：品品质生活活各要素素详介，入入住业主主信息反反馈。媒体二：电视。（栏目专题）投放：重重视三频频道。诉求：红红楼与国国际潮流流生活相相对应的的各项优优越品质质。（硬硬体设施施、软体体服务）。3、 现场促销销：A、 房产购买买有一大大特点，消消费者如如慕某楼楼盘之名名来现场场看房，会会因慎重重起见，他他一般会会遍访整整个片区区所有项项目。所所以广告告只吸引引关注，签签单的达达成往往往取决于于现场促促销的优优劣。B、 加强LOOCO墙墙、灯杆杆柱、花花园等公公共设施施的营建建，赋予予红楼品品质感和和文化内内涵。现现场

44、举办办“现代国国际商务务居家生生活形态态展示会会”（也及及样板房房的升华华版）。建建议对售售房部进进行适当当的改造造，提供供一个温温馨、时时尚、和和谐、朋朋友式的的交谈场场所，配配合高素素质（楼楼盘营销销和国际际商务）的的导购小小姐专业业、亲切切的介绍绍，既聚聚集人气气又利于于销售。4、公关关PR活活动：A、以借借喻的手手法，用用“红楼”的名义义，专门门举行一一场大型型的“红楼新新时代”晚会，广广邀市区区住户、新新闻记者者、商家家以及有有关方面面人员参参加，扩扩大社会会影响，提提高“红楼”的知名名度，融融洽发展展商和客客户之间间的感情情联系。并并通过客客户向亲亲友等扩扩大宣传传，吸引引更多买买家，树树立发展展商的良良好形象象，形成成“光环效效应”。时间：110月中中旬（开开盘时）地点：红红楼宾馆馆广场B、广告告宣传选选择在成成渝两地地影响较较大的重重庆晨报报、成成都商报报两大大报刊上上连续发发放“红楼花花园”的进步步消息及及“广告”介绍，色色彩上以以清新高高雅为宜宜，图幅幅上应以以楼宇的的环境、大大器等为为题，突突出公司司形象。时间：110月122月C、设置置示范单单位，聘聘请专业业室内设设计、建建筑师等等针对平平面布局局，扬长长避短，设设计一个个既方便便实用，又又独具时时常品质质高的示示范单位位，以提提高购买买欲望。时间：220022年1月月2月月D、针对对目前“红楼花花园”价