房地产项目营销策划案1621.docx

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1、 “纯美园园地”项目营销销策划案案呈：合肥肥瑞发公公司自：合肥肥功夫堂堂房地产产营销代代理有限限公司时间：220044年3月月29日目 录 一、 项目概况况及形象象概念提提炼二、 项目整体体推广策策略三、 广告策略略及实施施计划四、 媒体组合合计划五、 现场包装装六、 推广费用用预算七、 广告活动动的评价价与监控控前 言策略是一一种思考考模式纯美园地地项目在在合肥地地区房地地产市场场究竟是是处在怎怎样一个个位置？纯美园地地能满足足什么样样的消费费者的需需求？纯美园地地最具竞竞争力的的利益点点（购买买诱因）在在哪？如何对纯纯美园地地在目标标消费者者心中进进行品牌牌定位？如何为纯纯美园地地建立一一

2、个突出出、整体体的品牌牌个性，以以使消费费者能够够区别与与竞争者者的不同同？如何确立立真实而而清楚的的理由，来来说服相相信我们们（纯美美园地）提提供的利利益点？如何把握握关键“接触点点”，更有有效率地地接触到到目标消消费者？解决上述述项目工工作问题题，我们们需要有有清晰而而准确的的营销策策略，即即正确的的思考模模式。继而由如如下的执执行手法法，将我我们的项项目讯息息传播至至目标消消费群体体，包括括：1） 区隔清楚楚的广告告；2）对对象明确确的直效效营销；3）公公共关系系活动；4）促促销活动动；5）VVI设计计；6）项项目包装装及展示示等因此，我我们的营营销策略略是：将将本项目目的内外外优势通通

3、过科学学的梳理理、设计计，用单单一化的的讯息从从不同渠渠道进行行传播。即“一个个形象、一一个声音音”的整合合营销传传播策略略。一、纯美美园地项项目概况况及形象象概念项目概述述本项目地地处合肥肥市北部部，西北北向城市市干道使使其距市市级行政政、文化化、金融融、商贸贸中心“市市中心”近在咫咫尺，距距合肥火火车站不不过十分分钟车程程，周边边、公共共设施较较齐全，有有合家福福超市、杏杏花公园园、366中学等等，区位位条件较较优越。地形地貌貌：地势势平坦、北北高南低低； 基地分分析：地地块平面面呈梯形形状，较较为规则则。 占地面面积：112.662万平平方米 建筑面面积：115.992万平平方米 建筑层

4、层数：小小高层；多层 容 积积 率：约1.28(以上数数据为发发展商提提供)形象概念念在提炼本本项目的的形象概概念之前前，我们们首先对对项目的的内外优优势进行行了逐一一地梳理理。必须准确确把握了了项目要要点，才才能够清清晰描述述出强势势的项目目形象概概念。（一） 必须把握握的项目目要点包包括：1. 优越的，无无可复制制的地理理位置优优势。项目紧临临北二环环和颖上上路，离离蒙城北北路仅2200米米，交通通方便，又又闹中取取静。2. 12万平平方米建建筑面积积，自身身配套极极为完备备的规模模优势。同类楼盘盘一般地地处蒙城城北路、颖颖上路或或远离二二环，本本项目在在此更显显出色。3. 设计规划划内涵

5、上上对“新生活活、阶层层聚”的消费费概念的的体现。3.1 设计细细节体现现对人性性的关爱爱。 各户具备备观景飘飘台、凸凸窗； 人车完全全分流； 户均0.6个车车位； 会所各项项功能，特特别是合合肥市住住宅小区区独有泳泳池功能能； 人性化物物业管理理，包括括多种无无偿及有有偿服务务等。 3.2 社区小小社会。 教育、医医疗卫生生、购物物、餐饮饮、娱乐乐等住户户需求功功能全面面配置，生生活不假假外求； 社区文化化的建立立。3.3 高科技技引领的的现代化化管理和和生活。 宽带接入入； 红外线监监控； 瓦斯报警警； 闭路电视视； 电视对讲讲； “三线合合一”信息化化网络系系统； 管线远程程抄表。3.4

6、 绿色环环保家园园 绿化率440%以以上； 社区道路路等充分分考虑绿绿化； 停车场除除利用自自然通风风及先进进环保设设备全面面清洁汽汽车废气气及尘埃埃外，还还种上阴阴生植物物及攀藤藤植物，进进一步净净化环境境； 中心绿地地与庭园园绿地呼呼应，屋屋顶绿化化与垂直直绿化结结合，各各期绿化化主题各各有侧重重，精心心设计在在花园中中的家园园； 返璞归真真的生态态生活； 生活废水水、污水水处理系系统。4. 本项目既既是对前前期深圳圳城投集集团楼盘盘精品的的成功整整合，又又为新世世纪合肥肥的住宅宅发展提提供了范范本和前前瞻性展展望，创创造地产产新概念念。在上述项项目要点点的支撑撑下，结结合本项项目的整整体

7、优势势，局部部细微之之处也无无一不见见发展商商的匠心心。形象象概念是是本项目目经营的的出发点点，一方方面需要要对上述述优势的的深刻理理解和把把握，从从各个角角度进行行精当的的阐述并并寻找最最合理的的表达媒媒介，获获得理想想的推广广效果；另一方方面要将将瑞发公公司首倡倡的“星级纯纯美园时时尚新生生活”贯穿整整个营销销过程的的始终，成成功塑造造“纯美园园地”及“时尚新新生活”概念的的双重品品牌。本项目的的形象概概念应气气质典雅雅、气魄魄恢宏，以以项目优优势为经经，以“星级纯纯美园时时尚新生生活”为纬，在在二者的的有机结结合中，根根据市场场实际情情况，进进行系统统化、创创新与经经典并存存的品牌牌运作

8、，使使纯美园园地在第第一时间间获得市市场认可可，新生生活概念念深入人人心，达达致双赢赢。（二）形形象概念念的提炼炼：与此同时时，形象象概念应应是对以以上项目目特点的的总结，在在具备鲜鲜明冲击击力的同同时，留留下深化化、细化化操作空空间。形象概念念主题：1、 星级纯美美园时尚新新生活2、 高品质新生活活3、 合肥生活活座标，时时尚阶层层归属地地4、 置诠释地地位，符符号隐喻喻身份。自自然演绎绎高贵，返返扑极致致奢华。5、 尊重人，瑞瑞发之本本6、 都市生活活榜样、品品质社区区榜样、市市区价格格榜样、现现代人居居榜样7、 成就时尚尚阶层归归属的纯纯美府邸邸（三）形形象概念念主题的的延展：根据确定定

9、的形象象概念主主题，按按项目各各方面特特点分别别确定推推广子题题。1）环境境子题；2）配配套子题题；3）生生活品质质子题；4）文文化子题题；5）物物管子题题；6）科科技子题题；7）设设计子题题；8）工工程质量量子题。无论用何何种媒介介，整体体营销应应贯穿同同一形象象概念，即即：我们们推出的的不仅是是一个各各方面具具有领先先地位和和综合优优势的楼楼盘，更更是一种种关乎具具时代精精神的住住宅居住住标准和和方向的的概念，是是一场关关于阶层层归属聚聚居地的的全新居居住模式式。纯美园地地六大卖卖点（六大优优势）就广告推推广而言言,本章章节所列列举的纯纯美园地地项目的的六大优优势,同同时亦是是本项目目的六

10、大大卖点。卖点、地地理区位位十分优优越本项目所所在的位位置，西西北有一一条市级级交通干干道通往往合肥市市的市级级中心区区域及机机场等重重要市政政设施，车车程仅需需10多多分钟，多多条公交交线路途途经项目目所在地地，交通通条件十十分优越越，令业业主出行行非常便便捷。卖点2、文文化生活活氛围浓浓郁特别地，项项目周边边为数众众多的文文化、教教育、游游乐、公公园等公公共配套套，营造造了浓郁郁的社区区人文及及生活氛氛围，使使未来业业主的居居家生活活和子女女的教育育变得十十分的方方便，无无后顾之之忧。卖点3、环环境园林林优势本项目在在前期规规划过程程当中，就就十分注注重小区区环境、生生态、景景观的设设计，

11、 较低的的容积率率，使小小区能够够保持低低密度及及高达440%的的绿化率率，组团团式的环环境架构构及绿化化造就了了良好的的生态条条件，而而浓墨重重彩的景景观设计计，颇具具匠心，使使本项目目建成后后，有可可能成为为合肥的的一大景景观，让让业主身身居其中中，有了了一种回回归自然然的轻松松、闲雅雅和飘逸逸。卖点4、极极具市场场竞争力力的性价价比本项目初初步定价价为22220元元/平方方米（均均价），此此一价位位加上其其较高的的楼盘质质素，使使其具备备了极具具市场竞竞争力的的性价比比优势。卖点5、实实力品牌牌无出其其右其一，深深圳城投投集团作作为国内内知名的的专业房房地产开开发企业业，无论论是在深深圳

12、还是是在国内内，其在在业内外外都享有有极高的的声誉及及良好的的口碑；其二，深深圳城投投集团在在深圳的的开发项项目均较较为成功功，成功功地建立立了“深圳城城投”品牌形形象，非非常有助助于本项项目的开开发、推推广、销销售，日日后以此此来带动动本项目目的开发发，将起起到事半半功倍的的效用。卖点6、工工程及质质量优势势本项目的的开发将将按照深深圳城投投集团房房地产开开发的一一贯战略略，即全全线出击击、打歼歼灭战。开发组合合中名家家云集，阵阵容强大大，实力力雄厚，规规划设计计、施工工监理、物物业管理理均为国国内甚至至国际上上的知名名专业机机构，保保证了本本项目的的整体质质素的高高品位。整个开发发过程中中

13、，环境境、绿化化、主体体同时上上马，不不再实施施分期作作业，工工期短、入入住快，成成本相应应降低，对对消费者者而言，降降低了交交楼风险险，提高高了购房房的信心心。二、纯美美园地整整体推广广策略整体推广广目标 强势建建立纯美美园地的的品牌形形象 配合合销售计计划,顺顺利完成成销售目目标 开盘盘时取得得轰动效效应,使使纯美园园地成为为合肥房房地产市市场的又又一热点点,取得得经济效效益和社社会效益益的双丰丰收总体推广广方案阶段性性策略（一一期）预热期：(20004年66月中旬旬-20003年年7月中中旬)公关活动动(新闻缮缮稿)预热市市场,辅辅以鲜明明的户外外形象广广告传递递“纯美园园地”的项目目开

14、发理理念启动期：(20004年77月下旬旬-20003年年8月上上旬) 密密集的硬硬性广告告投放强强势输出出纯美园园地“星级纯纯美园时尚新新生活”、“成就时时尚阶层层归属的的纯美府府邸”的项目目品牌形形象，辅辅以强势势的公关关活动启启动销售售 高潮期：（20004年年8月中中旬-220044年122月下旬旬） 密密集的硬硬性广告告投放巩巩固纯美美园地“星级纯纯美园时尚新新生活” 、“成就时时尚阶层层归属的的纯美府府邸”的品牌牌形象，辅辅以强势势的现场场促销活活动实现现阶段销销售目标标持续期：（20005年年1月上上旬-220055年4月月下旬） 持持续的硬硬性广告告投放配配合阶段段性的促促销/

15、公公关活动动，巩固固品牌形形象，实实现常规规销售。尾盘期：（20005年年4月-20005年66月上旬旬）尾盘期的的广告投投放配合合自然销销售，巩巩固项目目一期品品牌形象象，为二二期的推推出做铺铺垫。全年推广广阶段根据房房地产市市场的运运作规律律，把推推广阶段段划分为为五个阶阶段第一阶阶段：预预热期（220044年6月月中旬77月中旬旬） 此阶阶段所对对应的销销售周期期为内部部认购期期第二阶阶段：启启动期（220044年7月月下旬-8月上上旬） 此此阶段所所对应的的销售周周期为正正式开盘盘期第三阶阶段：高高潮期（220044年8月月中旬-12月月下旬） 此阶阶段所对对应的销销售周期期为热销销期

16、第四阶阶段：持持续期（220055年1月月上旬-20005年44月） 此阶阶段所对对应的销销售周期期为强销销期第五阶阶段：尾尾盘期（220055年4月月上旬-20005年66月）此阶段所所对应的的销售周周期为自自然销售售期，为为项目二二期的推推出做准准备第一阶段段：预热热期（内内部认购购20004年66月中旬旬-7月月中旬）目的通过公公关活动动（新闻闻缮稿、软软性文章章），预预热市场场任务为建立立项目品品牌形象象作铺垫垫为全面面销售作作好物料料准备媒体配配合户外：选择市市区黄金金地段、市市区至楼楼盘主干干道设立立路牌广广告市区至至楼盘主主要公交交车线路路车身广广告报纸：新安安晚报、合合肥晚报报

17、、安安徽商报报软性性文章现场包包装售楼部部：体现现温馨、亲亲切、舒舒适、时时尚感觉觉现场路路段：加加强指引引性，分分散消费费者对周周边环境境的注意意力工地现现场：通通过对现现场围墙墙的全方方位包装装，配以以气球、条条幅等，打打破工地地单调色色彩，同同时塑造造优秀的的视觉形形象；推广费费用比例例约占总总额200% 中国最最庞大的的资料库库下载第二阶段段：启动动期（正正式开盘盘20004年77月下旬旬-8月月上旬）目的为楼盘盘进入正正式销售售阶段作作好全面面准备，正正式启动动销售任务检验目目标消费费群实际际构成状状况，及及时发现现问题，调调整和完完善推进进策略。媒体配配合报纸：新安安晚报为为主、合

18、合肥晚报报、安安徽商报报为辅辅，输出出项目品品牌形象象和内部部认购信信息，悬悬念广告告+活动动信息电视：安徽徽经济生生活频道道、安安徽卫视视、合合肥生活活频道、合合肥财经经频道黄黄金时段段投放项项目形象象广告户外：延续预预热期广广告宣传物物料：DM：寄发目目标消费费者（针针对金融融及政府府机构）步行街街推介展展板现场包包装售楼部部：展板板、吊旗旗、楼书书、折页页、售楼楼资料现场路路段：指指引性看看板/海海报、PPOP吊吊旗工地现现场：彩彩色空飘飘气球推广费费用比例例约占总总额400%第三阶段段：高潮潮期（热热销期220044年8月月中旬-10月月下旬）目的实现项项目销售售的开门门红任务强势建建

19、立品牌牌形象，迅迅速建立立品牌知知名度吸引第第一批“公开”的客户户通过有有力的促促销措施施达成购购买媒体配配合报纸：开盘广广告（品品牌形象象+活动动信息）形象广告（品牌形象+活动信息）产品广告（产品形象+活动信息），辅以软文章炒作新安晚报、合肥晚报电视：安徽经经济生活活频道 安徽卫卫视 合合肥生活活频道 合肥财财经频道道黄金时时段投放放形象广广告户外：延续预预热期广广告宣传物物料：DM：寄发目目标消费费者，根根据活动动不同调调整活动动信息现场包包装售楼部部：展板板、吊旗旗、楼书书、折页页、售楼楼资料现场路路段：指指引性看看板/海海报、PPOP旗旗工地现现场：大大型楼体体悬幅推广费费用比例例约占

20、总总额200%第四阶段段：持续续期（强强销期220044年100月上旬旬-20005年年1月下下旬）目的提升品牌牌形象，保保证持续续销售，完完成主体体销售任任务任务增加品品牌知名名度和美美誉度促进阶阶段性销销售媒体配配合报纸：产品广广告（产产品形象象+活动动信息），新新安晚报报；辅辅以软文文章炒作作，新新安晚报报、合合肥晚报报电视：安徽徽经济生生活频道道、安安徽卫视视、合合肥生活活频道、合合肥财经经频道投投放项目目销售信信息广告告户外：延续预预热期广广告，可可更换画画面（实实景照片片）宣传物物料：海报：根据活活动不同同调整活活动信息息，主要要用于展展销会DM：寄发目目标消费费者，根根据活动动不

21、同调调整活动动信息现场包包装售楼部部：在原原基础上上增加每每阶段的的促销海海报和PPOP挂挂旗,营营造现场热销销气氛现场路路段：沿沿用,但但必须注注意保洁洁工地现现场：沿沿用,空空飘和巨巨幅输出出信息随随不同阶阶段更改改费用比比例约占总总额155%第五阶段段：尾盘盘期（自自然销售售期20005年年2月上上旬- 4月上上旬）目的巩固品品牌形象象，完成成主体销销售任务务，为二二期项目目的上市市作好铺铺垫。任务巩固品品牌知名名度和美美誉度项目整整体销售售的连续续性二期项项目销售售的准备备媒体配配合报纸：形象广广告（品品牌形象象），新新安晚报报、合合肥晚报报电视：安徽徽经济生生活频道道、合合肥生活活频

22、道、投投放品牌牌形象广广告户外：延续预预热期广广告，可可更换画画面（实实景照片片）现场包包装售楼部部：在原原基础上上保持现现场销售售气氛现场路路段：沿沿用,但但必须注注意保洁洁工地现现场：沿沿用,空空飘和巨巨幅输出出信息随随不同阶阶段更改改费用比比例约占总总额5%媒介策略略及费用用预算纯美园园地20004年年市场目目标：强势建建立纯美美园地的的品牌形形象及产产品形象象配合销销售计划划，完成成预期销销售目标标20004年度度广告宣宣传总费费用预算算2800万元媒介费费用：2210万万（其中中包括：报纸、电电视、户户外、电电台、公公交车身身广告等等）促销、制制作费用用：700万（售售楼处、样样板房

23、费费用另计计） （媒介介费用 ：促销销、制作作费用比比例=775：225）广告目标标 销售前前期： 达至至最大范范围的到到达率内部认认购期：让消费费者关注注纯美园园地，使使之进入入他们的的选购名名单公开发发售期：让目标标消费者者了解纯纯美园地地，使之之成为他他们的购购买目标标持续销销售期：达至销销售目的的同时树树立项目目广告目标标对象的的设定 目标对对象：年龄：25-40岁岁家庭收收入：家家庭年总总收入为为3万以以上来源：合肥本本地人为为主，兼兼有部分分外来白白领区域：以北区区为主，其其次为东东北、西西北区购房动动机：主主要是首首次购房房，解决决住所；其次改改善优质质居住环环境；另另外还有有一

24、小部部分的投投资客户户。主要性性格特征征：务实实谨慎，消消费观点点比较成成熟、理理性，有有较强的的家庭观观念。媒介目标标对象的的设定主要目目标消费费群：22540岁本本地男性性次要目目标消费费群：22735岁女女性、440岁以以上的目目标消费费群媒介的选选择策略略 目标对对象媒介介接触习习惯 资料来来源：市市调资料料房地产信信息渠道道选择资料来源源：20003年年安徽房房地产市市场调研研报告报纸广广告是消消费者获获得房地地产信息息的主要要渠道电视特性性优点： 缺缺点：听觉，视视觉和动动感 成本高高广告的的冲击力力与理解解度强 信息生生命短强闯性性的广告告传达 人口层层面选择择性低高普及及率 较

25、容易易被删除除（转台台）能快速速建立到到达率 较长的的制作时时间能提供供品牌的的形象诉诉求 广告法法限制各电视频频道占有有率(本地电电视频道道)资料来源源：20003年年安徽媒媒体研究究电视广告告的投放放原则 选择收收视率最最高的安安徽卫视视、安徽徽有线经经济生活活频道和和合肥生生活频道道、合肥肥财经频频道，在在最受欢欢迎的电电视节目目、收视视最高的的时段，配配合销售售推广节节奏合理理投放，保保证有限限的投入入获得最最大的回回报。注意不同同的收视视率和最最佳收视视时间，确确定投放放比例和和投放时时间，将将产品信信息带给给目标消消费者。报纸特性性 优点： 缺缺点:时效性性强 生命周周期短可以很很

26、好地理理解和记记忆 彩色制制作差有选择择性阅读读 灵活性性差主动性性阅读能传播播大量信信息 只有视视觉效果果能提供供权威性性及可信信性的环环境 有选择择的阅读读页数是消费费者获得得房地产产信息的的主要渠渠道消费者经经常阅读读的报纸纸内容头版要闻闻国际新闻闻国内新闻闻港澳台新新闻本地新闻闻体育报道道影视娱乐乐报道健康医疗疗生活常识识合计68.6654.1158.2218.0035.0021.2230.2217.1115.99男性70.3361.8860.9916.1136.1136.3322.339.09.016224岁57.4453.5553.5518.8824.8846.5536.661.0

27、10.9925334岁68.8860.8848.8812.0037.6631.2225.669.611.2235444岁75.0068.3373.1120.0038.5532.7713.5510.665.845554岁84.3360.0065.7714.3341.4437.1117.1111.444.355660岁71.4474.3380.0014.3345.7734.3357020.0014.33女性67.0046.9955.7719.8833.997.237.5524.7722.4416224岁49.5538.7744.1123.7729.0012.9950.0014.0023.77253

28、34岁69.2252.4457.3321.0031.557.740.6618.9923.1135444岁76.1147.8858.2218.7732.884.533.6626.9919.4445554岁71.4451.4460.0014.3340.007.130.0041.4421.4455660岁58.6631.0062.1120.7751.770.017.2237.9931.00 资资料来源源:20003年年IMII消费行行为与生生活形态态年鉴日常阅读读报纸的的时间资料来源源：20003年年安徽房房地产市市场调研研报告各报纸房房地产信信息优势势对比资料来源源：20003年年安徽城城调队调调

29、研报告告消费者看看楼所受受的信息息影响电台特性性优点： 缺点点：特别针针对流动动性听众众 背景音音乐成本低低 成本低低-地位位亦低最能发发挥听觉觉效果的的媒介 无视觉觉印象不受时时间及空空间的限限制 生命周周期短传播到到达最快快 一般作作辅助媒媒体传播范范围最广广 与听众众接近目标消消费者经经常收听听的广播播电台：安徽音音乐台 合肥肥文艺台台 合合肥交通通台电台广告告的投放放原则电台作作为一个个辅助媒媒体，投投入成本本不大，可可以在电电视和报报纸的休休止期，延延续广告告的声音音由于电电台广告告信息量量多且混混乱，需需要采取取一些特特别的购购买方法法，以区区别于其其他广告告：针对目目标消费费者选

30、定定特别时时段与电台台合办节节目，如如人物专专访/房房产天地地特约天天气预报报赞助有有关专题题栏目播播出户外特性性优点 缺点覆盖率率广泛 观众众选择性性低频次高高 局限于于简单信信息冲击力力强 自自然因素素会影响响效果可选择择地理 较长长制作周周期全天效效应户外广告告的执行行策略针对目目标消费费群体较较为集中中的区域域重点投投放品牌的的形象长长期曝光光，接触触的人口口多而广广泛运用形形式的建建议黄金商商业区楼楼面广告告牌市区至至楼盘主主干道高高竿路牌牌巴士车车身广告告我们选择择的媒介介我们选择择相应的的媒体组组合来配配合产品品销售推推广报纸 输出出产品形形象和产产品信息息、活动动信息电视 树立

31、立品牌美美誉度车身、路路牌 扩大接接触面、输输出产品品形象电台 增加加接触频频次车身、路路牌广告告为常规规投放，电电台投放放补充报报纸、电电视的不不足媒介投放放整体原原则根据媒媒体特性性选择最最佳的媒媒体组合合方式配合各各阶段的的销售推推广争取获获得有效效到达率率的最大大值由于房房地产的的主要信信息获取取来源是是报纸广广告，因因此报纸纸是主要要的选择择媒体电视广广告作为为树立品品牌形象象的主要要手段报纸广广告兼顾顾形象和和促销作为一一个新入入市场的的楼盘，应应当在公公开发售售前投入入适量的的广告“预热”，并启启动销售售媒介投放放策略 广告投投放基本本比例控控制设定报报纸广告告、电视视广告等等的

32、投放放额分别别为1000万、440万、880万，比例为336：115：229内部认认购期与与公开发发售期报报纸广告告的比例例为455：555内部认认购期与与公开发发售期电电视广告告的比例例为366：644报纸广广告投放放策略报纸广广告的信信息量大大，传阅阅性强，无无阅读时时间限制制，可以以作详细细的介绍绍；广告告内容留留在读者者脑海中中停留的的时间较较长，印印象深刻刻内部认认购期的的报纸广广告比例例相对较较少，公公开发售售期投放放量增大大，以求求更有效效的促进进销售报纸广广告版面面以1/2版为为主、整整版和11/3版版，主要要选择房房产版、新新闻版、体体育版投投放，以以迎合主主要目标标消费者者

33、的阅读读喜好； 电视广广告投放放策略内部认认购期采采取渐进进式策略略投放，正正式开盘盘日达到到高峰公开发发售期，配配合促销销活动时时间和报报纸广告告，采取取间歇式式策略，集集中在周周四、周周五、周周六投放放，取保保周六、日日的促销销活动的的销售业业绩省网限限定在一一个小时时内播出出2次，或或限定在在2个小小时内播播出4次次。市网网限定在在一个半半小时内内播出。（可可根据当当时的节节目收视视情况改改变）省网于于市网的的投放比比例为555：445电视广广告系列列创意连连续投放放（155”+155”+155”+155”或300”+300”）更利利于品牌牌形象的的建立整体费用用分配比比例媒体费用用比例

34、基基本遵循循：预热期期:启动动期:高高潮期:持续期期:尾盘盘期=220%: 400%:220%: 155%: 5%年度媒媒体费用用(户外外除外)分配计计划公开发售售阶段媒媒介配合合内部认认购前期期计20004年年6月前前配合公公关活动动,媒体体会有相相应配合合合肥肥晚报、新新安晚报报报版版新安安晚报、安安徽商报报、合合肥晚报报软性性文章合肥肥文艺台台、安安徽交通通台相相关专题题将20004年年7月下下旬作为为正式开开盘日（具具体时间间待定），正正式开盘盘日之前前一个月月为内部部认购期期，正式式开盘日日之后的的一个月月为公开开发售期期其中报报纸广告告在正式式开盘日日前一个个月开始始投放（66月中

35、旬旬），电电视广告告在正式式开盘日日前两个个星期开开始投放放（8月月初）其中内内部认购购期以品品牌形象象为主，公公开发售售期以促促销广告告为主，兼兼顾形象象广告三、广告告策略及及实施计计划总体而言言，本项项目的广广告推广广应达到到下述两两方面的的目标1、借本本项目的的推广，向向市场和和消费者者传递深深圳城投投集团及及合肥瑞瑞发投资资公司“以人为为本、不不断超越越”，为目标标消费者者提供最最好最新新的升级级换代的的住宅新新产品的的企业经经营理念念。2、本着着深圳城城投集团团一贯以以来的创创新精神神，作为为一种大大胆的、富富有创新新意义的的尝试，在在合肥房房地产业业率先引引进发达达市场先先进的营营

36、销理念念及管理理模式，在此基础上，探索出一套适合于本项目特色的地产营销模式，即“城投模式”，为今后其它项目的推广创立典范，使地产推广率先成为深圳城投集团房地产开发经营再上一层楼的突破口，具体表现在以下方面：1）、在宣传推广中采用媒体广告结合新闻造势、公益公关活动的立体宣传推广模式。2）、在销售平台的包装上，借鉴发达市场的先进经验及手段，对地盘工地、售楼现场及销售道具（模型、售楼书等）进行全面到位的包装，务求使整体销售面貌焕然一新。通过本项项目的顺顺利实施施，进一一步营造造“建设控控股及瑞瑞发地产产”的专业业化品牌牌形象，提提高美誉誉度及忠忠实度。结合整体体发展的的阶段性性策略，借借本项目目的顺

37、利利实施，在在经济效效益最大大化的前前提下，进进一步营营造“建设控控股及瑞瑞发地产产”的专业业化品牌牌形象，使使全社会会对“深圳城城投”这一国国内知名名品牌的的认知度度进一步步提高和和明确。（二）项项目综合合定位1、总体体推广定定位成就就时尚阶阶层归属属的纯美美府邸；2、 产品定位位中档档多层兼兼小高层层住宅；3、 目标客户户定位本地地、外地地区较富富裕人群群；（三）项项目定位位诠释l 阶段性住住宅精品品“星级纯纯美园时尚新新生活”如前所述述，本项项目为合合肥北区区，规模模较大，适适合附之之以软性性的“概念”，结合合深圳市市场较为为常见的的“概念营营销”。故推推广中以以宣传合合肥北区区的全新新

38、居所。l 高尚阶层层聚集地地“体现时尚尚阶层归归属的纯纯美府邸邸”选择居住住物业，等等于选择择等同于于身份的的阶层归归属感。本本项目的的名称“纯美园园地”已经充充分地彰彰显了“星级纯纯美园时尚新新生活”的心理理感受。 中国最最庞大的的资料库库下载l 富裕人群群对本本项目的的客户定定位加以以细分，我我们可以以发现，这这部分人人群中，包包括本地地及省内内城市之之：国有、私私营企业业经理及及中高层层领导外企高中中层经理理、职员员个体工商商户、私私营业主主白领阶层层部分工薪薪一族部分机关关单位公公务员投资（升升值保值值）一族族l 置业次数数上述述的目标标客户，从从置业次次数上看看，首次次置业占占大多数

39、数，二次次、三次次置业者者亦同样样占相当当大的比比例。l 置业心理理我们们对合肥肥的购房房行为做做一个较较为全面面的总结结及分析析，经深深入调查查发现，目目前合肥肥人的购购房动机机及目的的大致分分为以下下几种类类型：地位、身身份的体体现交通便利利、生活活方便工程进度度快、质质量有保保障物业管理理好艺术的选选择购房娶妻妻、成家家商贸经营营、投资资升值（商商铺）经济实惠惠、付款款轻松房型设计计合理、实实用面积积大 （五）、广广告诉求求1、硬广广告诉求求即产产品广告告，直接接向买家家传达本本项目的的小区规规划、建建筑设计计、户型型布局、地地理区位位、售价价与付款款方式、开开发及投投资组合合等与销销售密切切相关的的楼盘信信息。硬广告的的媒体选选择以合合肥晚报报（普通通版）、安安徽电视视台经济济频道（黄黄金时段段）。l 硬广告形形式：报报纸广告告（彩色色整版、2/3版）（特别说说明：合合肥当前前房地产产推广手手法较为为落后，建建议多采采用异形形报版）电视广告告（155秒、300秒）产品宣传传片（33分钟、110分钟钟）l 主诉求、主主广告语语：l 主诉求体现现阶层归归属的世世家府邸邸