服饰品牌发展战略1658.docx

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1、服饰品牌该如何“个性化”？在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新已不是获取持续的竞争优势的关键因素，系统性、战略性及具有差异性的品牌塑造与管理是建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题。因此，无论品牌在终端的各种表现与品牌在营运过程中的各类展示方法，能够将其层层串连并形成整体核心识别与感官感受的焦点即体现在品牌个性文化链的建设与完善中。 在面对服装经营的第三个阶段品牌型经营时代（第一个阶段为品类型经营，第二个阶段为品质型经营），对于每一个中国服装企业都是全新而未知的。无论是即将进行品牌化运作却不知从何入手的新创企业；还是已经尝试品牌化运作却无法在市场中得到丰厚品牌回报的旧

2、有企业。当所谓的行为人士们一再提及“个性”与“文化”之时，那么，对于服装品牌而言其“个性”因何而来呢？在谈及服饰品牌的个性定位之时，根据图1所示，其具有对内与对外双重指导作用： 图11： 在品品牌个性性文化链链的对内内营运行行为的约约束中，其其基础是是寻找品品牌的基基本属性性定位，在在不同的的品牌产产品属性性之中，将将自我品品牌的产产品属性性定位进进行确认认，包括括其应包包含的品品牌年龄龄定位、风风格定位位、营销销渠道定定位、价价格定位位等等；继而再再向内延延伸到品品牌核心心价值的的提炼与与品牌基基因的挖挖掘，使使品牌具具有更为为深层次次的识别别内容，加加深品牌牌内在的的识别体体系，进进而让品

3、品牌具有有更加丰丰富的品品位与内内涵；在在此基础础之上，品品牌的个个性文化化与企业业文化、企企业理念念息息相相通，是是企业文文化与企企业理念念在品牌牌上的独独立化表表现，也也同样是是凝聚为为品牌服服务的各各类员工工、伙伴伴、资源源体而产产生的聚聚合力。 在在品牌个个性文化化链的对对外展示示行为的的约束中中，主要要表现在在品牌在在市场中中的营销销主题与与行销方方式的体体现中。根根据品牌牌的个性性文化而而催生出出适合消消费市场场现时需需求与适适应产品品设计方方式的营营销主题题，结合合与品牌牌在终端端营运相相关联的的各类展展示体系系，如：橱窗、画画册、陈陈列、发发展、展展示、促促销等等等形式，使使之

4、在品品牌个性性体系之之下形成成一个有有机的整整体，进进而通过过品牌的的个性文文化链将将这些有有机体进进行串链链，使品品牌的魅魅力体现现在品牌牌展示体体系的方方方面面面之中。 在在个性使使然的前前提之下下，如果果对服饰饰品牌进进行个性性化的塑塑造，依依然会以以生活中中“人”的的活动状状态为依依据，进进行简单单的个性性化塑造造即是通通过更加加深入对对服饰产产品穿着着的环境境、感受受、行为为以及宣宣导的理理念赋之之予品牌牌的过程程。 在在此我们们可以周周未休闲闲服饰系系列为例例： 在在周未之之中人们们可以从从事运动动，随即即便产生生了“运运动休闲闲”的概概念，然然而在服服装服饰饰发展过过程中通通过进

5、行行再细分分，随之之而产生生与各类类运动相相关的个个性服饰饰品牌，如如：网球球运动休休闲LLACOOSTEE（法国国鳄鱼）、高高尔夫运运动休闲闲Muunsiingwwearr（美国国万星威威）、海海洋运动动休闲pauul ssharrk（意意大利鲨鲨鱼）、马马球运动动休闲POLLO，当当然，还还有我们们非常熟熟悉了一一些专业业运动及及健身服服饰品牌牌，如：NIKKE、AADIDDAS、PPUMAA等。 除除了运动动，周未未我们还还可以到到户外进进行一些些旅游与与探险，独独自或与与朋友进进行野外外的活动动、欢聚聚，因此此也产生生了“户户外休闲闲”与“旅旅行休闲闲”的概概念，品品牌如：以户外外旅行

6、为为主导的的CAMMEL ACTTIVEE（骆驼驼）、JJEEPP（吉普普），登登山探险险为主导导的COOLUMMBIAA、THHE NNOTHH FAACE。更更加注重重长时间间运动穿穿着时的的舒适感感与产品品之中的的科技引引用功能能。 而而周未之之中人们们在都市市中进行行放松与与休憩，进进行聚会会（PAARTYY）、沙沙龙以及及在都市市夜生活活之中的的泡吧、KK歌也同同样是一一种生活活方式，因因此，一一些国际际一线品品牌纷纷纷推出年年轻化的的“都市市时尚休休闲系列列”以满满足都市市年轻人人群的选选择，如如：Doolcee & Gabbbanna的二二线品牌牌DGG、Veersaace的的二

7、线品品牌Veersuus、GGiannfraancoo Feerree的二线线品牌GGF等等等。带一一点点商商务元素素，但更更多的体体现在休休闲与放放松之中中，设计计更加张张扬、简简洁，色色彩更加加明快、塑塑身而富富有动感感。 最最后，周周未也可可以在家家中进行行休息，因因此“家家居休闲闲”也因因此应运运而生。 当当我们再再回首认认识一下下再今中中国国内内以周未未休闲为为主导的的服饰品品牌，更更多的则则是以BBaleeno（班班尼路）、jjeannsweest（真真维斯）为为代表的的所谓“大大众休闲闲”为准准则系列列服饰产产品。一一方面，在在对面的的消费群群体之中中更加“模模糊化”与与“非具具

8、像化”，希希望使品品牌能够够为更多多的年轻轻消费群群体所接接受；另另一方面面，在自自我品牌牌个性化化定位与与品牌基基因的塑塑造过程程中，即即无更深深的挖掘掘与提炼炼，也无无明确的的“品牌牌意识”，仅仅仅为了了“时尚尚”而“时时尚”。这这也导致致了市场场中品牌牌同质化化现像严严重、产产品与品品牌的个个性化缺缺失。 因因此，品品牌的个个性文化化链的塑塑造是以以品牌在在风格及及定位的的个性化化为基础础之上，通通过系列列的品牌牌形象展展示与企企业内部部管理塑塑造为整整体核心心依据，使使“文化化”二字字形成真真正的有有机体，通通过穿越越品牌在在产品设设计、市市场形象象推广、终终端销售售及消费费感受各各个

9、领域域之中，对对品牌最最终感知知而形成成的“贯贯穿链条条”。因因而对品品牌核心心价值与与品牌基基因的深深入整理理与挖掘掘，会使使品牌在在产品与与终端展展示之中中形成整整体。如如果简单单一点来来谈，“品品牌基因因”即是是品牌通通过何种种识别形形式让消消费群体体产生除除品牌标标识与LLOGOO外再识识别的元元素，例例如：HHERMMES（爱爱马仕）产产品系列列及终端端展示中中对于“马马”及“HH”基因因的应用用，无论论是在其其产品之之中，还还是在终终端店铺铺的展示示物品之之中，马马的图案案（如图图2 HHERMMES标标志马车车图案的的演绎）、马马具（马马链、马马鞍）与与“H”字字母（如如图3 H

10、ERRMESS产品中中品牌基基因的应应用）的的应用等等等，无无不在说说明品牌牌的起源源与历史史演变，无无论何时时与何地地在除却却标识之之后依然然会对此此件产品品的品牌牌所属认认识由佳佳。图2：图3 在在我们国国内品牌牌进行品品牌个性性文化塑塑造与挖挖掘过程程中，针针对品牌牌所引领领的文化化内涵及及在消费费市场中中的风格格属性定定位，均均会决定定其个性性发展的的方向与与体现方方式。无无论是对对其进行行深入的的消费群群体层次次划分，还还是针对对消费群群体的行行业与感感受进行行情感划划分，其其必然导导致品牌牌在进行行终端营营销之时时的表现现形式。无无论是我我们耳熟熟能详的的Burrberrry的的格

11、子、AArmaani的的黑白灰灰色系、AAnnaa Suui的东东方元素素以及BBeneettoon的色色彩斑斓斓，均是是其品牌牌的外在在表现形形式，在在营销展展示与产产品设计计之中，无无论品牌牌设计师师、陈列列师、规规划师还还是品牌牌经营中中的促销销员，能能够通过过品牌这这种个性性化设计计中表现现出的种种种不同同而寻找找到品牌牌的发展展方向乃乃至产品品销售中中的不同同“卖点点”。 所所以对于于品牌的的个性文文化链而而方，它它不仅仅仅是品牌牌在现时时阶段的的营运表表现，也也同样决决定企业业在未来来发展过过程中所所能否保保证具有有持久的的生命力力。笔者者认为：个性文文化链的的形成取取决于品品牌的

12、个个性定位位是否精精准、有有效，包包括，品品牌的对对外识别别是否能能够首先先体现品品牌的差差异性与与品牌的的个性；在品牌牌的文化化建设方方面通过过何种方方式使之之能够对对应起品品牌在市市场中所所应表现现的服务务与形象象。在这这样一个个“faast fasshioon”（快快速时尚尚）的时时代，处处于同一一营销区区域的同同一类型型产品经经营品牌牌，通过过品牌不不同的个个性展示示使自我我品牌与与竞争品品牌在消消费认识识中产生生差异化化，即：即使相相同的产产品，因因品牌不不同而形形成穿着着环境与与穿着感感家的不不同，形形成品牌牌间的无无竞争差差异化营营销，使使消费者者减少因因产品相相同而带带来的消消

13、费支出出单一化化。即使使如同BBaleeno（班班尼路）、GGiorrdanno（佐佐丹奴）也也同样因因中国国国内市场场消费趋趋势的变变化不得得不进行行整体变变更，BBaleeno（班班尼路）通通过消费费人群细细分而设设定的多多品牌战战略，现现已拥有有生活几几何（）、互互动地带带（IPPZONNE）、纯纯真传说说（BAAMBIINI）、水水虹（BBaleeno tttituude）以以及衣本本色（EEbasse）等等多个二二线品牌牌；而GGiorrdanno在继继四年前前“黑与与白”系系列主题题之后又又陆续与与迪斯尼尼合作进进行主题题推广，乃乃至发展展到今天天“没有有陌生人人的世界界”，以以及

14、“GGiorrdanno/lladiies”这这个新塑塑品牌无无不在说说明：品品牌个性性是基于于消费市市场的感感性消费费而人为为设定的的，它源源于消费费群体的的再细分分与行为为的细化化。 因因此，在在基于现现有“模模糊”与与“非具具像化”消消费市场场之下的的品牌个个性文化化链建设设是中国国服装企企业提升升与再发发展的基基础，寻寻找到适适合企业业与品牌牌的个性性文化，将将会使品品牌在市市场中的的差异化化表现更更加明显显，为消消费群体体的识别别能力与与认知能能力提供供更多的的情感元元素与购购买动力力！ 郑郑磊，原原国家服服装生产产力促进进中心研研究员，现现任法国国五联合合时尚品品牌规划划机构高高级品牌牌运营咨咨询顾问问，独立立培训讲讲师。长长期以来来，深入入研究中中国纺织织服装行行业，多多次服务务于中国国纺织服服装行业业内的品品牌经营营企业，参参与品牌牌的战略略发展规规划以及及营销管管理的辅辅导工作作。多次次到浙江江、福建建、广东东等纺织织服装发发达地区区进行深深入研究究，并长长期从事事服饰品品牌企业业的品牌牌规划顾顾问及营营销渠道道管理的的培训工工作。