网络营销技巧_营销活动策划_计划解决方案_实用文档14856.docx

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1、第一讲网络营营销基础础与网络络营销方方法(上上)前言：网网络营销销环境与与网络营营销概念念（一）中中国互联联网发展展概况1网民民规模从以上这这个图表表我们可可以看到到，目前前中国的的网民数数量的增增长比例例在20007年年上半年年达到了了31.7%，网网民数量量已经超超过1.62亿亿。从220022年到现现在，网网民的数数量在逐逐年增长长。2网络络普及率率我国的网网络普及及率也在在逐年提提升，220022年，中中国的网网络普及及率只有有3.66%，到到20007年网网络普及及率已经经达到了了12.3%，虽虽然与发发达国际际相比，这这个比例例依然很很小，但但可以说说明，中中国的互互联网普普及率仍

2、仍有很大大的提升升空间。3不同同上网方方式的网网民规模模上网方式式方面，目目前使用用宽带上上网的人人依然是是网民的的主要群群体，但但是通过过无线上上网的人人增加的的比率比比较快。4网站站增长数数量情况况在网站数数量方面面，目前前的网站站数量已已经达到到了历史史最高阶阶段，差差不多1131万万个，中中国的网网站从220022年到220077年，经经历了一一个快速速发展，到到终结平平稳，到到20007年上上半年又又有一个个快速发发展这样样一个阶阶段。220033年到220066年中国国的网站站数量增增长比例例较少，有有的低于于10%，20007年年6月份份，网站站增长比比率是666.44%，达达历

3、史最最高水平平。中国国的网络络营销，随随着互联联网的发发展，也也经历了了一个飞飞速发展展的时代代。（二）国国家政策策的支持持20055年国务务院办公公厅颁发发了关关于加快快电子商商务发展展的若干干意见国办办发2200552号号。同年年，中中华人民民共和国国电子签签名法正正式实施施。20006年年，中共共中央办办公厅、国国务院办办公厅印印发了22006620020年年国家信信息化发发展战略略。220077年：国国家发展展和改革革委员会会、国务务院信息息化工作作办公室室联合发发布我国国首部电电子商务务发展“十十一五”规规划。国家政策策的支持持以及互互联网自自身的发发展，使使得电子子商务有有了很大大

4、的发展展，也使使得网络络营销被被许多人人看好。比比如首届届中国十十大网商商之一的的吉林省省延边朝朝鲜族自自治州汪汪清县复复兴农场场场长宋宋学哲就是利利用了电电子商务务，解决决了老农农场的问问题。【案例11】网上卖光光水飞蓟蓟的故事事在计划经经济的时时代，农农场是好好单位，“不不愁吃不不愁喝”。市市场经济济以后，那那里就成成了乱摊摊子，班班子不团团结，谁谁也不爱爱去。从从19999年到到20001年，东东北某农农场的宋宋学哲奔奔波两年年，才勉勉强将农农场中成成熟的2200多多吨水飞飞蓟以每吨吨4000元的价价格统统统卖给了了盘锦一一药厂。药药卖出去去了，他他心中的的石头才才落了地地，可是是，等老

5、老宋去长长春看望望老战友友时，这这个老战战友给老老宋演示示了上网网的过程程，结果果他们竟竟然在某某网站上上发现了了70000元一一吨求购购水飞蓟蓟的求购购信息。老老宋立即即打电话话过去，的的确是770000元一吨吨，老宋宋刹那间间的成就就感没有有了，从从那时始始老宋就就开始敬敬畏电脑脑，也开开始学习习起电脑脑和摸索索起互联联网来。随后复兴兴农场成成为中国国医药网网的会员员和阿里里巴巴的的诚信通通会员，他他们把信信息发布布网上，就就这样陆陆续有很很多咨询询电话，复复兴农场场的水飞飞蓟在20000年年销售了了2000吨；220011年销售售了3000吨；20002年，一一下猛增增到6000吨。不不

6、但销量量增加，而而且水飞飞蓟的价格格还攀升升至每吨吨1万以以上。现在，老老宋走在在县里的的时候，经经常听到到背后有有人说：“就是是他，就就是他。他他就是那那个能在在网上卖卖水飞蓟蓟的人。”今天的网网络营销销，已经经见惯不不怪了。网网络营销销正在改改变我们们的生活活，改变变我们的的思维方方式。（三）网网络营销销的功能能1改变变竞争环环境首先，网网络营销销改变了了企业的的竞争环环境，不不管是吉吉林延边边的一个个小农场场，还是是在发达达的商业业贸易地地区，或或者是在在城市里里经营的的企业；不管是是上万人人的大企企业，还还是十来来个人的的小企业业，在网网上竞争争的起点点几乎是是一样的的。企业业竞争不不

7、再是规规模大小小的竞争争，而是是在网络络时代的的信息反反应速度度和适应应变化能能力的竞竞争。2改变变企业的的经营战战略第二，它它改变了了企业的的经营战战略，拓拓展了市市场渠道道。由于于网络的的存在，很很多企业业原有的的生产流流程，包包括市场场流程，可可能都需需要改变变。企业业可能需需要专门门成立一一个网络络营销部部门去满满足网民民的需求求，或根根据网民民的需求求开发一一种产品品，这些些都是现现代企业业经营当当中遇到到的一些些问题。3改善善和提升升客户关关系第三，它它可以改改善和提提升客户户关系，提提高客户户的忠诚诚度。传传统的情情况下，业业务人员员可能需需要到对对方企业业去面谈谈、回访访，或者

8、者通过展展会吸引引客户。而而今天的的客户关关系可能能就是通通过网络络的不间间断的一一些沟通通，让客客户不断断的去反反馈信息息。沟通通的频率率决定了了客户的的满意度度，传统统情况下下，业务务人员可可能半年年才有机机会见客客户一面面，而现现在通过过视频，每每天都可可以跟客客户见面面，这样样无形中中也提升升客户关关系。4促进进线下销销售和实实现网上上销售第四，网网络营销销可以直直接实现现网上销销售，而而更多的的企业是是利用网网络促进进线下销销售，不不一定非非要在网网上卖产产品。当当然也有有一些企企业，天天天在网网上卖产产品，比比如戴尔尔，完全全就是通通过网络络销售电电脑。更更多的是是利用网网络来宣宣

9、传，比比如酒店店，或个个性化的的餐馆，它它们可以以通过网网络宣传传，吸引引客户到到餐馆来来消费。5拓展展和提升升网络品品牌第五，它它可以拓拓展和提提升网络络品牌。有有很多品品牌很不不错的企企业，在在传统中中做营销销做得非非常好，但但是在网网面，客客户看不不到它的的品牌到到底有多多强大，而而很多在在网上品品牌很不不错的企企业，在在线下却却很一般般，这就就要求企企业利用用网络把把传统的的、强大大的品牌牌拓展、延延伸出去去。目前前中国移移动正在在做这样样的工作作。6开展展网上调调研第六，开开展网上上调研，传传统的市市场部要要调研客客户或潜潜在客户户的需求求，更多多的是到到达终端端去，让让客户填填单、

10、填填表，或或者在街街头拦截截客户，这这样做的的成本非非常高，而而且所调调查的数数据的真真实性可可能存在在一些问问题，而而通过网网络的调调研，不不是面对对面，没没有强迫迫性，不不必在有有限的时时间内填填完，客客户可以以有更多多的时间间来思考考，另外外调研的的面非常常广，真真实性也也强一些些。7网络络公关与与危机处处理第七，网网络公关关与危机机处理。网网络时代代企业都都可能在在瞬刻间间受到来来自网络络的危机机。上亿亿元的企企业可能能因为网网络上的的一个留留言而倒倒闭关门门。面对对网络时时代，企企业如何何运用网网络营销销的手段段，做好好公关及及危机处处理工作作，是目目前网络络营销面面对的一一个大问问

11、题。网络市场场中的产产品、服服务与客客户关系系（上）（一）网网络细分分市场与与产品个个性化开开发1市场场细分在网络时时代，展展开营销销，快速速的占领领市场，有有什么策策略呢？目前有有两种观观点。营销的的观点开火准备备瞄瞄准有的人觉觉得网络络时代快快人一步步是最重重要的，所所以他们们选择先先去开火火，先进进入市场场，等进进入之后后发现自自己的准准备不足足，遇到到挫折了了，回头头再去准准备，然然后再决决策，再再决定如如何针对对哪一部部分的市市场下手手。也就就是说他他们充分分利用现现动力快速速链接并并锁定数数量庞大大的客户户，使得得竞争对对手想要要赶上非非常困难难，以速速度赢得得客户。他他们可能能觉

12、得前前期的市市场分析析是浪费费时间，因因为公司司在分析析的过程程可能浪浪费了大大量的机机会。他们的观观点是：速度比比细分的的市场更更重要，不不管是不不是目标标客户，先先下手为为强，能能抓多少少是多少少，这也也是网络络时代很很多企业业所选择择的，即即看准了了一个大大家都在在进入的的市场，马马上就去去做，不不管自己己是不是是有条件件。准备瞄准准开开火第二个观观点是先先做市场场调研、市市场细分分，先做做好准备备，再决决定。比比如卖女女士服装装的，分分很多类类，经过过调研，发发现个性性化的女女士时装装这个市市场比较较好做；决定了了市场，再再来瞄准准人群，他他们的年年龄、收收入水平平、工作作场合、经经常

13、出入入的场所所等。再再针对他他们不同同阶段的的工作、生生活，再再去看货货，再去去做营销销。这种思路路是在尽尽可能短短的时间间内，达达到有关关键客户户细分的的临界规规模，在在开始行行动前挑挑选出一一个清晰晰的机会会路径，对对机会进进行评估估而非贸贸然行动动。如微软的的视窗系系统与IIE浏览览器。最最早的时时候，微微软并不不开发视视窗系统统，是苹苹果公司司最先开开发一行行一行代码码形式转转换视窗窗的操作作系统，微微软发现现后，后后来居上上，进而而独步天天下。微微软的IIE浏览览器也是是如此，最最早的网网上浏览览器并不不是微软软开发的的，但是是微软发发现这个个市场不不错，后后发制人人，做好好了更多多

14、的准备备工作，最最后出击击，从而而赢得了了全世界界80%以上的的市场。网络市市场中的的市场细细分那么如何何去细分分市场，比比如我们们要开一一个餐馆馆，开个个酒店，怎怎么去细细分？客户是是谁，对对谁服务务？第一，首首先先确定我我们的客客户是谁谁，我们们对谁服服务？他在消消费和购购买的过过程中，是是怎么想想的，他他们经常常在哪里里消费？他从哪哪里获得得消费信信息？比如女士士购物，喜喜欢到东东单还是是西单，去去东单哪哪个场所所，到西西单哪个个场所，他他怎么知知道西单单的某个个商场不不错？他他的信息息从哪里里来？是是通过逛逛街看到到的广告告还是通通过电视视媒体报报道，抑抑或是朋朋友告诉诉他？企企业要对

15、对他了解解信息的的渠道做做一个深深度的调调研。我们如如何适应应客户细细分市场场的需求求？我们有什什么样的的资本，或或者准备备什么样样的策略略来满足足这一细细分的市市场需求求？传统营销销中，实实际当中中的细分分跟最后后推出来来的服务务是相对对应的。比比如我们们都知道道，沃尔尔沃强调调安全；开宝马马要的是是速度带带来的快快感；奔奔驰强调调的是舒舒适感。所所针对的的人群不不一样，客客户不一一样，销销售的过过程也不不一样，提提出来的的核心的的卖点也也不一样样，卖点点就是满满足细分分的市场场需求的的表现。中国移动动一直强强调的是是：信号号稳定，它它所有的的广告都都是从这这个卖点点出发的的；而联联通强调调

16、的是价价格。这这样区分分有好的的一面，就就是在市市场精耕耕细作的的时候有有好处，但但对品牌牌进一步步拓展市市场的时时候，这这种细分分也会带带来障碍碍，比如如要开发发高端用用户群，由由于一直直是以低低价格为为卖点，所以开发高端可能就比较困难。又如神舟电脑，价格一直是它的一个卖点，如果它要进入商务机，或高端，很难改变。所以细分并不是绝对正确的，需要看企业的战略规划。传统市场场细分考考虑：人人口统计计、地理理范围、场场合细分分、效益益细分、信信仰和态态度等，而而网络时时代客户户行为的的跟踪技技术发生生了巨大大的变化化，网络络细分更更加复杂杂。网络细细分市场场的原则则能够明明确的表表明不同同的行为为这

17、种细分分首先能能够明确确地表明明不同的的行为，需需求价格格的，需需求质量量的，以以安全为为主的，或或者以环环境为主主的，通通过细分分突出不不同客户户的行为为。比如如房子，有有的人要要的是周周围的环环境，有有的人看看中的是是物业，有有的考虑虑价格，客客户不一一样，营营销策略略也不一一样。对客户户的行为为动机提提供深刻刻见解通过细分分可以对对客户的的行为提提供深刻刻见解，客客户为什什么要选选择在这这一块地地方买，物物业怎么么样，怎怎么迎合合他的心心理，要要考虑清清楚。能够对对应客户户购买或或使用某某一产品品或服务务所遇到到的障碍碍客户购买买或使用用产品或或服务的的时候，他他会遇到到什么障障碍？很很

18、多设计计人员设设计的高高科技产产品很炫炫，有很多功能能，但是是营销人人员就得得考虑到到这样一一个产品品拿到用用户手里里他怎么么使用，需需不需要要。比如如现在的的手机功功能越来来越多，但但是农村村有很多多人还不不会用手手机，甚甚至有的的人没有有手机，有有的人不不会发信信息，四四十岁以以上的人人，可能能对拼音音不熟，又又比如听听歌，农农民上地地干活，他他还要用用手机放放着音乐乐，这是是不现实实的，所所以很多功能能对他来来说可能能并不需需要，或或者说根根本不怎怎么去操操作。网网站也是是如此，有有时候设设计人员员觉得购购物流程程设计得得很流畅畅，但是是一个想想购买产产品的人人根本找找不到提提交的按按钮

19、，因因为设计计人员设设计得很很精致，很很小，放放的位置置很不显显眼，用用户找不不到，一一些对设设计人员员来说不不是障碍碍的东西西，对客客户来说说是。这这些障碍碍事先都都应该考考虑。能够对对应客户户购买或或使用产产品或服服务的方方式一致致企业细分分了市场场，提供供了很好好的服务务，可是是没准企企业将来来改变了了战略，原原来的服服务是精精细化的的，后来来发现服服务成本本太高，很很多服务务因此被被砍掉。这这时候企企业就得得考虑客客户能不不能接受受，提前前想好怎怎样才能能让服务务一致。与企业业盈利能能力或成成本的差差异有关关细分越细细，可能能导致的的成本越越高，成成本一高高，必然然降低赢赢利。因因此，

20、细细分市场场的盈利利能力跟跟成本是是一个什什么样的的比例，这这也是个个问题。确保公公司采取取不同的的行动另外，要要确认这这一细分分或差异异足够大大，能够够确保公公司采取取不同的的行动。细细分不能能无穷的的去细分分，不是是越细越越好。比比如现在在在淘宝宝网，有有一些卖卖家卖的的手袋标标价全是是三万以以上，这这个商家家可能一一个月卖卖出一两两件就可可以了。这这就是细细分得很很细，是是高价位位的，但但是他需需要考虑虑的是：细分的的时候有有没有足足够大，对对未来的的发展空空间有多多大，将将来万一一高端走走不成了了，怎么么转换？对于网络络时代的的企业，市市场细分分的数据据来源有有很多，通通过网站站页面点

21、点击信息息可以揭揭示客户户购买模模式、在在线习惯惯、基本本的人口口统计数数据和其其他消费费者信息息，比如如亚马逊逊向客户户提供交交叉销售售的成功功。但是是，对于于通过点点击信息息的数据据解释客客户行为为只能解解释客户户做了什什么，却却无法深深刻表现现客户为为什么这这样做，所所以不仅仅需要考考虑行为为，还需需要考虑虑客户所所处的场场合、环环境以及及客户对对产品、服服务的需需求，要要有一个个全面的的客户观观点。网站监监测工具具应用于于客户行行为分析析实际上，网网络时代代的细分分比传统统时代有有更多优优势，传传统的细细分可能能按地区区、按年年龄、按按性别、按按学历、按按消费习习惯来细细分，而而现在我

22、我们可以以按照用用户点击击网络的的习惯、行行为去细细分，比比如Goooglle可以以对网站站访问者者进行细细分，如如果600%的人人对某一一个产品品感兴趣趣，通过过他的后后台监控控就可以以看得到到，后台台可以跟跟踪对方方的IPP集中在在什么地地方，因因为IPP是唯一一的，如如果是北北京的IIP，就就可以发发现产品品的集中中用户群群在北京京。另外，也也可以分分析IPP区的上上网的时时间段，有有的人是是在晚上上九点到到十二点点之间活活跃，有有的是在在早上十十点开始始活跃，为为什么是是在晚上上九点开开始，可可能他是是上班族族，晚上上才有时时间选择择自己喜喜欢的产产品，这这就可以以把他定定义为上上班族

23、。总总之，可可以根据据这些数数据去进进行细分分。2网络络市场的的个性化化产品开开发进行市场场细分之之后，接接下来就就要进行行相对应应的产品品和服务务开发。选选择产品品开发也也有这样样几个步步骤：在现有有产品或或服务中中获得机机会首先可以以通过现现有的产产品和服服务中获获得机会会。比如如一个以以宣传为为主的网网站，可可在网站站上增加加定制功功能以及及建立交交流社区区，或建建立博客客平台，引引用这种种全新的的功能，客客户体验验，就可可以把网网上的一一大群客客户拉到到自己网网站上来来。定制功功能原来网站站设计紧紧紧就是是为了宣宣传，告告诉别人人我们是是做女士士服装的的，而今今天实现现了在网网上直接接

24、定制，目目前服装装的定制制技术是是比较发发达的，把把身材的的具体指指标输入入进去，就就可以在在上面去去试，如如果客户户有建议议，可以以提出，厂厂家就可可以根据据客户的的需要改改变一下下尺寸，总之把需求反馈过去，厂家就可以给客户提供适合他的服装、颜色等。交流社社区如果是针针对某一一集群提提供服务务的，比比如一个个社区，可可以让这这部分人人经常在在我的网网站进行行交流，这这部分人人可能是是在线下下专卖店店买了我我的产品品，也可可是延伸伸到化妆妆品，那那么这部部人把他他的使用用心得、购购买过程程，充满满乐趣的的或者不不好的事事情，通通过社区区交流出出来，这这个交流流也可以以给企业业增加销销售机会会。

25、通过过社区可可以让产产品爱好好者评论论产品或或服务质质量以获获得更多多潜在客客户的加加入。博客平平台如果希望望增加网网站知名名度，我我们可以以增加博博客平台台。这都都是在我我们原有有的产品品上面增增加个性性化的功功能。比比如现在在搜狐、新新浪、1163都都提供博博客，他他们也是是在自己己庞大的的客户、网网民基础础上，提提供这样样一个产产品，这这样一个个产品给给他们带带来的不不仅仅是是流量，可可能是品品牌，客客户满意意度。发现未未被满足足或服务务不周的的需求很多人想想去开发发新产品品，开发发现在市市场上没没有的，没没有满足足某一部部分人需需求的产产品或服服务。很很多人一一想到开开发新产产品都是是

26、往这方方面去想想。比如如客户有有一个个个性化的的需求，目目前在市市面上找找不到这这种产品品。如果果某一个个厂家发发现了，他他会去调调研，看看看有这这样需求求的用户户多不多多，多的的话就开开始生产产产品，但但是厂家家这么做做难度是是比较大大的，他他必须了了解对这这种个性性化需求求产品的的这部分分人，他他的决策策过程是是怎么样样的，他他的活动动，他的的步骤是是怎样的的，而且且要去跟跟客户进进行充分分的交流流，让客客户参与与体验。否否则的话话也无法法满足客客户。另外，我我们还要要知道，客客户的实实际需求求与客户户的理想想需求有有多大差差距？令令客户失失望的关关键因素素是什么么？有哪哪些在线线机会可可

27、以强化化或转变变客户的的体验？我们要获获得这些些需求有有时可能能就和网网络聊天天一样简简单，但但是也可可能非常常复杂。总总之我们们需要关关注客户户的整个个决策过过程来发发现如何何干得更更好，以以获得客客户哪些些需要但但是没有有被满足足的需求求。这就就是我们们的机会会！第二讲网络营营销基础础与网络络营销方方法(下下)网络市场场中的产产品、服服务与客客户关系系（下）（二）网网络时代代的客户户关系1为什什么要发发展客户户关系客户是企企业的衣衣食父母母，在网网络时候候依然是是客户为为王。假假如没有有客户关关系，客客户购买买一次产产品或接接受一次次服务，客客户视此此购买为为独立的的事件，等等产品购购买完

28、毕毕或服务务享受完完毕，可可能会随随时选择择同类产产品或竞竞争者。没没有关系系的客户户对公司司来说谈谈不上忠忠诚度，如如果公司司在每个个交易过过程中不不提供他他所能接接受的价价值，他他会立即即转身离离去。一般来讲讲，维持持长期客客户关系系就能增增加公司司的盈利利能力，通通过一个个客户的的单个盈盈利的决决定值是是比较高高的。这这就是发发展客户户关系的的原因。2客户户关系四四阶段客户关系系一般经经历四个个阶段：即认知知、扩展展、承诺诺、解体体。为了了赢利，公公司必须须创建有有利可图图的客户户关系，在在维护客客户关系系的过程程中，要要时刻把把握的一一点是，这这种客户户关系一一定是有有利可图图的，否否

29、则维护护这个客客户关系系所付出出的成本本，远远远大于从从这个客客户身上上得到的的价值。认知阶阶段认知阶段段即客户户认识到到公司是是一个可可能的交交易伙伴伴，但是是尚未开开始与公公司进行行任何的的沟通或或没有购购买公司司的任何何产品。大家都知知道，培培养新客客户非常常浪费时时间，也也要花费费很多成成本，有有的营销销人员花花费了很很大的经经历与金金钱去跟跟踪一个个客户，但但最后还还是没有有成交，或或者虽然然有成交交，但得得到的还还不如失失去的，这这种情况况下，就就得考虑虑这种客客户关系系还有没没有必要要维护下下去。采用的策策略：网址要要简单，易易于被客客户记住住；比如如直接是是品牌或或公司名名称或

30、简简单的组组合为域域名，如如m、m、m、2665.ccom网络上上的品牌牌尽可能能保持与与传统市市场的品品牌一致致；传统市市场的媒媒体广告告与网络络媒体保保持协调调一致。这个很重重要，比比如很多多人在央央视看了了卖汽车车的广告告，五秒秒钟过去去了，可可能仅仅仅记住这这是哪个个公司的的汽车、型型号。如如果真想想买汽车车，还得得等到第第二天播播放这个个广告的的时候，再再去记。凭凭着这个个记忆，再再去网络络上搜。如如果在网网站上面面没有相相匹配的的介绍，跟跟央视广广告相互互呼应，客客户没有有办法进进一步去去了解，认认知阶段段也就结结束了。扩展阶阶段如果客户户认识了了，知道道价格，他他会做更更多的扩扩

31、展。比比如谈恋恋爱，通通过亲戚戚朋友，通通过网络络来了解解，打探探这个人人怎么样样。这个个时候客客户需要要通过更更多的资资料、信信息去判判断是不不是他（她她）下一一步交往往的对象象。在网网络时代代客户会会通过网网络收集集更多相相关信息息，帮助助他们来来选择是是否与公公司建立立关系。这这时候客客户考虑虑的是交交易的可可能性，如如果是可可能就考考虑购买买了。在本阶段段客户所所关注的的：吸引：客户需需要感知知到与公公司交易易获得的的利益超超过从其其他公司司交易获获得的利利益；吸引有的的时候是是一见钟钟情，第第一面就就敲定终终生。不不过这种种实际上上很少，吸吸引有很很多策略略，比如如公司的的工作环环境

32、、收收入、资资产、阅阅历，包包括平时时交往当当中，你你的学识识，等等等。做旅游公公司也一一样，希希望拉到到客户，那那么要了了解客人人会关注注哪些景景区，公公司把很很多景点点，很详详细的路路线、介介绍图片片、活动动，列出出来，给给客户一一个好印印象，这这样就能能吸引到到客户。行为的的规范：客户在在网站平平台进行行交易能能够感受受到一种种规范制制度所带带来的利利益；比如谈恋恋爱，两两人一块块喝咖啡啡的时候候，你表表现得很很绅士，第第二天吃吃饭却判判若两人人，这个个认知扩扩展可能能就失去去了继续续交往下下去的机机会。而而客户到到某个公公司去买买产品，现现场感觉觉很好。但但是网上上的客服服服务态态度差

33、，质质量不行行，客户户点开之之后发了了一个信信息过去去，十分分钟还没没反应，他他马上就就走了。信任：是任何何交易关关系的核核心成分分，客户户对交易易没有信信心交易易就不可可能进行行；这时时候企业业要在网网络上面面考虑信信任的问问题，面面对面可可能容易易信任，但但是在网网络上靠靠什么获获得客户户的信任任，这是是第二阶阶段要关关注的。影响力力关系：即影响响他人的的能力。在在线下可可能通过过亲戚朋朋友能打打听到，通通过网络络两个人人根本就就没有任任何其他他关联信信息，他他怎么知知道你有有影响力力，可能能通过网网络去搜搜索，你你在网上上面的一一些行为为就是你你的影响响力。比比如支付付宝强大大的品牌牌和

34、信用用管理机机制影响响到消费费者无其其它可选选择。承诺阶阶段第三阶段段就是承承诺阶段段。本阶阶段，客客户与公公司会感感到相互互之间有有义务与与责任感感。如果果用婚姻姻关系来来比喻，这这个阶段段已经是是双方走走入了婚婚姻的殿殿堂。客户选择择产品之之后，企企业当然然希望这这个客户户关系能能够保持持下来。比比如通讯讯公司的的用户，希希望客户户买卡以以后，第第二月还还继续使使用，跟跟他签一一年的协协议，或或者一直直都用公公司的卡卡。这时时候要做做就是客客户的满满意度，如如果客户户使用中中有问题题，怎么么向公司司反馈，公公司要有有通常通通道。很很多网站站是客户户买了东东西后，遇遇到问题题了，怎怎么联系系

35、也联系系不到他他，QQ反反馈之后后没什么么反应的的，发个个信息也也不知道道时候回回复。买买的过程程挺顺利利的，但但是要反反馈问题题的时候候，找不不到人。这这也是要要关注的的。维护客户户关系的的目的是是希望他他继续购购买，增增加购买买，第一一阶段买买五十，第第二阶段段买一百百，第三三阶段二二百，鼓鼓励客户户继续增增加他的的购买力力。策略：提升客客户满意意度。建设畅畅通的沟沟通渠道道。鼓励客客户对交交易的投投入。通过改改善网站站、业务务流程、客客户服务务等手段段和方式式延长本本阶段的的周期。解体阶阶段第四阶段段就是解解体。本本阶段，任任何一方方或双方方退出双双方的关关系之后后，客户户关系即即解体。

36、所所以企业业要改善善网站的的业务流流程、客客户服务务手段、延延长承诺诺期等。因因为这一一阶段才才能产生生效益，所所以企业业要想办办法让它它延长。客户关系系解体的的一般原原因：有了更更好的选选择。可可能别的的商家的的产品的的确比自自己的好好，价格格公道，服服务又好好，这是是他离开开的原因因。忽视了了关系或或者冷漠漠的态度度，客户户退出关关系；可可能公司司业务人人员忽视视了跟客客户的联联系或对对客户的的态度很很冷漠，这这都有可可能导致致客户毅毅然离去去。一次关关键的失失误导致致解体：比如一一次低劣劣的服务务响应，公公司员工工的道德德；企业的服服务态度度太差导导致客户户撤单，或或者也有有可能是是一次

37、关关键性的的失误甚甚至公司司员工道道德的原原因使客客户放弃弃了企业业。比如如某一个个企业的的供货商商，三年年都不错错，但是是由于有有一次出出了问题题，企业业的小原原件产品品价值可可能只有有两块钱钱，但是是客户的的机器价价值是几几十万，由由于这个个小原件件导致客客户一千千台机器器出现故故障等，那那客户肯肯定立马马终止合合同，延延伸到网网络也是是如此。客户壮壮大，需需求提升升，产品品或服务务已无法法满足需需求等。企业客户户壮大了了，要求求越来越越高，公公司目前前的产品品或服务务已经无无法满足足客户的的需求，致致使客户户选择了了其他企企业的产产品。以上的情情况是客客户自己己放弃了了企业，但但是有一一

38、些情况况是公司司可能更更愿意关关系的解解体，比比如不断追追求低价价的客户户，已经经无利可可图因为有些些客户对对企业的的压价是是无止境境的，公公司给他他们的价价格都已已经降到到很低了了，但是是客户每每年还要要压价，企企业如果果跟他们们做已经经没利可可图了，所所以企业业选择了了放弃他他们。客户的的行为破破坏了规规范，影影响了公公司的经经营与其其他客户户关系；另外，客客户的行行为违反反了公司司的一些些制度。比比如一个个网络社社区的客客户，在在上面很很活跃，但但是他可可能某一一天或一一段时间间在闹事事，给公公司造成成很大的的影响，这这种客户户肯定是是不能要要的。客户维维护成本本过高，已已经严重重影响了

39、了公司的的赢利能能力；公司改改变了市市场战略略或目标标客户群群。另外，公公司改变变了战略略或目标标客户群群，都可可能导致致企业放放弃了原原来的客客户。比比如卖手手机的企企业想做做汽车，做做了汽车车之后，忽忽然发现现根本不不是自己己想象的的那样，公公司利润润下降，这这个业务务部门被被砍掉了了，这部部分的客客户只能能割舍了了。当然然，要放放弃这部部分客户户，企业业要做好好善后工工作。（三）网网络时代代的客户户服务网络的客客户服务务主要有有两个特特征：交交互性和和个性化化。网络络不会改改变建立立牢固的的客户关关系的基基本条件件，相反反网络的的发展对对于公司司来说提提升和改改善客户户服务将将更加显显得

40、重要要，因为为客户不不仅可以以方便退退出客户户关系，同同时还会会影响到到公司与与其他客客户的关关系。1.交互互性公司与与客户之之间双向向的沟通通网络与生生俱来的的就是交交互功能能。用户户最早使使用网络络的功能能是发邮邮件、看看门户网网站的新新闻、看看一些小小道消息息，当时时门户很很难去是是单方面面的传播播，很少少有交互互功能。现现在这种种交互性性已经很很普遍了了，QQQ、MSSN、交交流社区区、博克克、播客客、在线线交流、视视频等等等都给提提供者和和用户提提供了很很大的交交流空间间。网络时时代与客客户保持持频繁的的沟通是是不够的的对企业来来说，交交互性就就是提倡倡公司与与客户之之间的沟沟通，在

41、在网络时时代不是是给客户户发发邮邮件就可可以了，这这种沟通通是不够够的，需需要双方方对话，通通过网络络去聆听听客户的的需求、意意见反馈馈，倾听听客户的的想法。交交互性要要求双方方进行对对话，双双方都要要聆听、响响应并服服务于对对方的需需求。公司还还必须认认识到，有有了网络络的反馈馈渠道还还需要与与电话、邮邮件、面面对面等等整合起起来。过去很多多白色家家电企业业都有一一个热线线电话：8000，但是是这个电电话永远远都打不不通，大大商场也也是这样样，只提提供电话话。客户户可能会会去网上上找有没没有服务务人员，一一进入官官方网站站，冠冕冕堂皇，就就是没有有给客户户联系的的一个通通道。网网络时代代要服

42、务务一体化化，电话话、网络络、邮件件、面对对面交流流结合起起来，给给客户提提供方便便。应对策策略在网站站平台扩扩展沟通通渠道：语音、视视频等；即在平台台上给予予传统的的反馈，再再加上一一些语言言视频都都可以。目目前视频频运用非非常方便便，比如如要给客客户讲产产品，可可以对着着视频让让他看，可可以旋转转，让他他从多方方面、多多角度去去看，客客户看完完就可以以直接提提出反馈馈意见。保持网网络与传传统平台台的沟通通一致性性：而不不是网上上承诺是是一，网网下告知知是二；另外，网网络与传传统平台台沟通一一定要一一致性，不不要的专专卖店一一个价，网网上一个个价格，客客户一看看就知道道忽悠，就就会产生生不信

43、任任感。加强网网络沟通通人员专专业性培培训；负责网络络沟通的的人员，一一定要进进行专业业培训，网网络人员员不仅仅仅会打字字聊天，还还要了解解产品，懂懂得推销销，精通通客户服服务知识识等。提供细细分客户户的更多多关照服服务。比如客户户是企业业线下的的一个大大客户，如如果他今今天到了了网上，企企业也能能够识别别他。网网上的大大客户也也一样，企企业要能能够有效效识别他他。他来来到网站站，客服服人员立立马弹出出另外一一个页面面，专门门给他做做的，他他会发现现对他是是特殊照照顾的，这这样他就就会成为为企业的的忠实客客户。2个性性化个性化反反映了公公司客户交交互针对对单个客客户分别别被定制制的程度度；个性

44、性化程度度低如报报纸的在在线版提提供的资资讯等；个性化化程度高高的如网网站平台台的。客户跟企企业交互互，他当当然希望望得到自自己真正正满意的的产品。这这就得看看企业的的定制能能力怎么么样了。比比如客人人去某一一个网站站购物，他他买了三三本有关关管理方方面的书书，第二二天又来来的时候候，还没没输入任任何信息息但对方方知道他他昨天曾曾买了这这三本书书，今天天告诉他他又有三三本叫好好叫座的的书上架架了。客客人打开开网站，还还没登录录对方就就给弹出出信息。这这时候客客人就知知道网站站的个性性化很强强。网络营销销技术与与理论基基础（一）什什么是网网络营销销网络营销销是通过过在线活活动建立立和维持持客户关

45、关系，以以协调满满足公司司与客户户之间交交换概念念、产品品和服务务的目标标。摘自自网络络营销（美美）拉弗弗尔穆罕默默德1网络络营销的的5个要要素网络营销销的5个个要素包包括：过过程、建建立和维维护客户户关系、在在线、交交换、公公司和客客户双方方需求的的满足。网络营销销的重点点在于维维护客户户的关系系，方式式是在线线的、网网络的，它它追求的的是客户户和公司司的需求求都能满满足，公公司建立立网站的的目的是是获得盈盈利，而而客人是是想通过过网站获获得自己己需求的的产品或或服务。2网络络营销的的流程组织信信息首先，网网上一定定要有组组织网络络营销的的信息，比比如电子子样本、企企业网站站、企业业的商铺铺

46、、网上上商店、博博客、电电子邮件件，这些些都是企企业要组组织的资资料。传播渠渠道有了信息息之后，接接下来是是选择传传播渠道道，企业业网站本本身就是是传播营营销信息息一个渠渠道。另另外可以以在门户户网站上上做广告告，在BB2B网网站发信信息，在在搜索引引擎获得得排名，在博客上营销我们的观点，在社区论坛里面做精准营销，这些都是传播渠道，企业可以根据自己的特点进行选择；最后到达目标受众。这个信息息传递过过程跟手手机信号号、电视视信号没没有什么么区别，都都是有信信息源存存在，然然后通过过卫星传传播到达达远端的的客户。但但是手机机、电视视是单线线传播，而而网络是是交互性性的，目目标客户户立马可可以通过过

47、搜索引引擎或通通过企业业网站反反馈信息息，这是是网络营营销信息息传递的的最大特特点，它它可以是是双向。（二）网网络应用用基础开展网络络营销的的人需要要具备什什么样的的基础呢呢？1E-maiil收发发收发Emaiil肯定定是要会会的，一一个网络络营销人人员要熟熟悉Weeb邮件件收发，OOutllookk与Fooxmaail软软件使用用，垃圾圾邮件过过滤等技技术应用用。2信息息查询技技术一个营销销人员还还需要熟熟练应用用搜索引引擎搜索索，熟悉悉引擎的的使用技技巧。因因为很多多市场策策略性的的东西都都是搜索索引擎获获得的。3病毒毒查杀技技术要会应用用一般的的病毒查查杀软件件，一个个营销人人员要有有网络安安全的意意识。因因为在线线销售影影响客户户消费的的最大问问题就是是网络的的安全性性，木马马太多，客客户把银银行帐号号一输入，可可能就会会出现问问题，今今天QQQ还在用用，明天天可能就就丢掉了了，所以以要注意意网络安安全的问问题。4网络络安全技技术一个营销销人员要要有良好好的网络络使用习习惯，要要定期对对系统与与软件进进行升级级。5即时时通讯工工具另外，他他对常用用的即时时商务沟沟通工具具要应用用自如，比比如：MMsn、Q