_可口可乐企业文化(DOC32)59.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.可口可乐如何“凝聚人心”?根据可口可乐公司的记录,一八八六年可口可乐成立时,可口可乐平均每天卖出九瓶,而今天,全世界一百五十五个国家的顾客,平均每天喝掉三亿九千三百万瓶可口可乐。百年历程,可口可乐经历了无数次的市场洗礼与变化,有什么是它不变的动力? 精品资料网可口可可乐理念念:老朋朋友无时时无处不不在你身身边开栏语语:感悟悟跨国品品牌在经济济一体化化的今天天,中国国市场愈愈来愈多多地涌动动着世界界著名品品牌的身身影。作为消消费者,你你很难抵抵御那些些国际一一
2、流产品品卓越品品质和优优异服务务的诱惑惑;作为为企业,你你绝不可可能无视视这些国国际品牌牌强力的的辐射和和无处不不在的冲冲击。如果把把千姿百百态的商商品市场场比作百百花园,那那么,这这些跨国国公司的的品牌无无疑是最最绚丽、最最耀眼的的几朵奇奇葩。你你羡慕也也罢,嫉嫉妒也罢罢,它们们就是要要更多地地吸引人人们的眼眼球,分分享更多多的青睐睐。那么,跨跨国品牌牌是怎样样从一朵朵寻常嫩嫩蕾而培培育成诱诱人的奇奇葩,又又是怎样样从某地地的“小小家碧玉玉”而成成为跨国国巨星的的呢?在在品牌的的打造过过程中,它它们又有有哪些值值得中国国企业借借鉴的经经验教训训呢?从本期期始,本本版将着着力推出出“走近近跨国
3、品品牌”栏栏目,意意在通过过记者对对跨国公公司的深深入采访访报道,多多角度多多层面地地展示跨跨国品牌牌的营造造经历、文文化及理理念。一个立立志于超超越世界界品牌的的企业绝绝不讳言言取他人人之长,那那么,就就让我们们做一回回小学生生吧。本报记记者朱悦悦进“即便便今天我我所有的的工厂全全被摧毁毁,明天天我也能能轻易地地建起一一个新的的”在全球球企业界界,谁敢敢夸此海海口?恐恐怕也只只有可口口可乐的的老板了了。在全全球最有有价值的的品牌调调查中,可可口可乐乐已连续续多年雄雄踞霸主主地位,可可谓名副副其实的的全球第第一品牌牌。据刚刚出版的的美国商商业周刊刊公布布的今年年全球1100大大品牌排排行榜,可
4、可口可乐乐又以6696.4亿美美元的品品牌价值值高居榜榜首。它是个个品牌的的巨人,虽虽经1000多年年风雨而而青春不不老。它它是个品品牌的宝宝典,在在其百多多年发展展过程中中,累积积了丰厚厚的文化化沉淀。听听听可口口可乐(中国)公司对对外事务务总监李李小筠怎怎么说的的吧。李小筠筠(右图图):(可口可可乐中国国区对外外事务总总监)119900年加入入可口可可乐,担担任传讯讯经理,220000年任对对外事务务总监,负负责开发发和执行行中国区区(包括括大陆、港港、台、澳澳)的对对外事务务活动。朱朱悦进摄摄 A品牌,简简单地说说,就是是一个商商品的标标牌,让让人可以以分别出出与其它它商品不不一样。比如
5、可可口可乐乐,它的的口味是是独特的的,别人人没法模模仿,这这是产品品的特质质。但另另一方面面,它不不光是个个饮料,也也代表着着一种文文化。这这就是它它的内涵涵。但这不不是一朝朝一夕能能成的。1116年年来,我我们都没没有忘记记,我们们要用最最好的质质量保证证,最好好的服务务,不断断加深消消费者对对我们品品牌的沟沟通,加加深对我我们品牌牌的忠爱爱,然后后变成其其生活中中不可缺缺少的一一部分。人人们一想想喝饮料料,就想想到可口口可乐。这是个个长期的的承诺,就就像个老老朋友一一样。我我是喝可可口可乐乐长大的的,我可可以去喝喝其它饮饮料,但但最终还还是要回回到可口口可乐身身边,因因为它是是我不能能舍弃
6、的的老朋友友。我们们的理想想,就是是要消费费者对自自己的产产品有这这样的忠忠诚度和和偏爱。B品牌是是厂家对对消费者者的一种种承诺,你你那么爱爱我,我我不会辜辜负你。品牌,首首先要有有产品质质量的保保证。可可口可乐乐的品质质在全球球都是一一样的。美美国总统统喝的可可口可乐乐与普通通百姓喝喝的可口口可乐,其其品质和和口感完完全一样样,不会会因为他他是总统统而喝的的可乐好好一些,也也不会因因为你是是平民百百姓喝的的便差一一点。没有品品质,没没有质量量,就没没有信誉誉,也就就没有品品牌。如果某某个品牌牌,只是是靠大量量打广告告,那么么在一段段时间内内,人们们可能会会对它有有所认识识,但服服务或产产品质
7、量量等跟不不上,最最终也会会被消费费者抛弃弃。最近有有一项调调查,可可口可乐乐仍然是是世界第第一品牌牌。这是是一代又又一代可可口可乐乐人努力力的结果果。在央央视做的的一项调调查中,中中国最受受欢迎的的五个饮饮料品牌牌中,我我们公司司占了四四个。这这让我们们感到欣欣慰,因因为大众众对可口口可乐的的忠爱度度仍在上上升。品牌是是我们最最珍贵的的无形资资产,我我们要珍珍视它,并并保有它它。C品牌要要有广泛泛的市场场占有度度。我们们公司非非常重视视市场,公公司的副副董事长长上月刚刚到过北北京,上上午下飞飞机,下下午就去去走市场场。没有有市场占占有率,就就谈不上上品牌知知名度。我们公公司奉行行三个环环相扣
8、的的营销策策略。一是我我们的产产品无处处不在,任任何时候候,任何何地点,只只要你想想喝饮料料,一伸伸手就会会有可口口可乐为为你解渴渴;二是是当你想想喝饮料料时,你你首先想想到的是是可口可可乐牌 子的;三是当当你付出出这个价价钱时,虽虽然我们们的价格格可能比比其它牌牌子贵一一点,但但你觉得得物有所所值。我我们把这这叫做33P策略略,代表表3个英英文字。无无处不在在是 PPervvasiivennesss,心中中首选是是Preeferrecee,物有有所值是是Priieceetovvaluue。目前,中中国是全全球可口口可乐的的第6大大市场。D关于品品牌有个个误区,有有些人以以为品牌牌就是打打打广
9、告告,做做做公关,其其实品牌牌远非这这么简单单。品牌牌实际上上是公司司文化的的表现。可口可可乐是从从美国起起家,如如今它已已成为一一个全球球性公司司。但我我们无论论到哪个个国家,哪哪个地区区,都要要做到与与当地的的本土化化。不光光是原材材料的本本土化,人人员的本本土化,还还要与当当地的文文化,当当地人们们的渴望望、需求求紧密结结合起来来,然后后来制定定公司的的营销策策略。可口可可乐是改改革开放放后第一一个进入入中国大大陆的国国际消费费品。我我们一直直利用各各种手段段,要把把可口可可乐建成成一个真真正的中中国本土土化公司司。你看看看可口口可乐的的外包装装,那种种十二生生肖的罐罐子,不不正是真真正
10、的中中国文化化吗?去年中中国申办办奥运会会成功。77月133日,萨萨马兰奇奇一宣布布:中国国!我们们工厂的的机器就就立即开开足马力力生产奥奥运金罐罐可乐,通通宵连夜夜往各地地超市铺铺货。第第二 天天,当人人们一走走进商场场,便看看到了纪纪念奥运运的金罐罐:可乐乐可乐与与你一同同喝彩,见见证中国国申奥成成功。两两三天时时间,这这种包装装的可乐乐便被一一抢而空空。我们们说,品品牌蕴含含的 文文化,决决不是打打一条广广告就行行,而是是紧紧与与当地人人民所渴渴望的、所所关注的的东西联联系在一一起。可口可可乐,这这样做市市场营销销工作可口可可乐,市市场营销销工作如如此出色色,且与与国内饮饮料企业业形成如
11、如此大的的反差,奥奥妙何在在?经过过一番对对可口可可乐青岛岛公司市市场营销销工作的的深入调调查,并并以国内内 饮料料企业销销售工作作与之对对比,最最深切的的感受概概括地说说,就是是许多国国内饮品品企业还还没有真真正步入入适应市市场经济济的工作作套路、甚甚至还没没有搞清清在市场场经济的的战场上上关系企企 业生生存发展展的主要要工作该该做什么么、如何何去做,这这就是国国内饮品品企业百百思不得得其解、百百做不见见其效的的症结所所在,相相信可口口可乐的的市场行行销运作作定会使使我们有有所感悟悟。一、市市场调查查1、商商品定位位商品特特征可口口可乐综综合各层层面人士士意见认认定,其其饮料产产品属于于清凉
12、型型,适销销的空间间与时间间范围大大;更属属于兴奋奋型,适适用于各各个年龄龄、职业业群体及及社会生生活各种种场合。(没有特特别重视视其老牌牌、名牌牌因素)。消费特特点初次次为冲动动性购买买;使用用后若留留有好感感则习惯惯性重复复购买;对品牌牌加深印印象后则则选择性性、固定定性重复复购买。餐餐饮业、娱娱乐场所所、家庭庭、学校校、单位位购买受受季节性性影响低低微。2、市市场调研研走进社社区可口口可乐销销售公司司或营业业所初建建时,调调查工作作雇用学学生或专专业调查查公司来来做,此此后由业业务代表表(业务务员,下下同)去去做。由由可口可可乐市场场部搞到到某 地地区、某某城市大大比例尺尺地图,按按照商
13、业业街区疏疏密度裁裁剪分割割,交由由调查员员分头按按图索骥骥,深入入社区,从从大商场场超市、宾宾馆到小小杂食商商店、小小饭店,甚甚至连学学校、机机 关、医医院、车车站、娱娱乐场所所等一切切可能销销售可口口可乐产产品的地地方全包包括在内内,逐街街逐点登登门部卷卷,将调调查对象象及调查查结果标标明于图图上、记记录于问问卷上,在在规定时时间内 交回公公司汇总总。问卷设设计内容容包括销销售点名名称、地地址、规规模、特特性、人人流量、销销售方式式等若干干项目,其其中销售售方式等等大项目目下不究究出若干干小项目目。为了了减少调调查对象象不配 合而无无法取得得的信息息,如负负责人(或联系系人)姓姓名及有有关
14、情况况、联系系电话、销销货量等等,则在在问卷设设计和调调查任务务布置时时做了适适当放宽宽考核要要求的考考虑。资料搜搜集一是是由民政政、规划划等政府府部门搜搜集大比比例尺地地图,作作为从长长远战略略发展到到具体任任务落实实的基本本参照物物。二是是在问卷卷调查的的同时,不不需从政政府统计计部门搜搜集关于于某个区区域人口口密度、人人均收入入等统计计资料。每每次调查查资料参参照期为为2年。3、市市场分析析区分层层次,选选择重点点在取得得详尽的的调查资资料基础础上加以以分析,按按照购买买力、营营销能力力、市场场潜力等等因素测测算出综综合指数数,据此此确攻击击重点。如如济南营营业所调调查发现现该市有有饮料
15、销销售点880000余个,经经过分析析,从中中选取出出25000个作作为重点点,由各各片业务务员负责责全力攻攻克。确定适适宜的商商品面目目即确定定攻击方方式,根根据不同同地区、不不同销售售场所、不不同消费费群体的的不同习习惯,分分别选择择提供大大瓶或小小瓶、玻玻璃瓶或或塑料瓶瓶、瓶装装或罐装装或使用用现调机机或配备备冷冻展展示柜等等等。4、市市场细分分潜力与与现实根根据目标标市场全全部售点点数量、人人口密度度及购买买力水平平等因素素,将本本产品在在各区域域的最大大市场潜潜力测算算出来加加以列示示;现将将已占领领的售点点及销量量一一对对应列示示,加以以对比,使使市场开开拓任务务从总体体到各个个分
16、区域域都一目目了然。划分责责任区可可口可乐乐青岛公公司的销销售区域域限定在在山东少少,公司司将山东东省沿潍潍坊与淄淄博交界界处比值值向切分分为鲁东东、鲁西西两大销销售区,分分别以青青岛、济济南两下下 营业业所为中中心向周周围幅射射;每一一销售区区又分为为12个个销售片片,设立立办事处处;每一一销售片片再进行行细分,直直至指定定专人负负责。如如一个济济南市又又分为112片,每每片都有有专人 负责。所所有业务务单位及及业务员员不准跨跨区跨片片销售。二、市市场网络络培育1、铺铺货目标:买得到到、买得得起、乐乐意买以以“三买买”(33A)为为营销工工作成效效的衡量量目标,靠靠少数人人跑单帮帮推销或或依
17、赖几几个批发发商显然然是做工工不到的的,而是是需要在在各个地地域上有有足够数数量的商商品广泛泛铺货,这这就必然然需要通通过培育育拥有市市场网络络才能完完成。与消费费者见面面铺货的的基本要要求是能能够在售售点上直直接与消消费者见见面,而而决非滞滞留在批批发商仓仓库里。尤尤其是对对于保质质时效要要求苛刻刻的饮料料商品更更是如此此。2、用用人本土土化地主优优势本土土化是可可口可乐乐系统经经营策略略两大原原则之一一。可口口可乐的的网络延延伸到哪哪里,就就在哪里里选人用用人。他他们认为为:当地地业务员员一是熟熟悉本地地商情,包包 括街街区、商商家情况况、购买买习惯等等等,能能使可口口可乐的的销售工工作尽
18、快快融入当当地环境境;二是是影响范范围大,当当地业务务员的亲亲朋都会会受其工工作的影影响,对对其工作作拓展提提供帮 助;三三是队伍伍稳定,当当地业务务员在本本地家庭庭条件完完备,工工作心态态稳定,可可集中精精力去做做。这些些先天优优执外来来人无法法比拟。节省费费用本土土化的上上述优势势可使工工作效率率与费用用之比最最大化。如如济南营营业所除除经理暂暂由外地地人担任任外,百百余名业业务员均均为当地地人,除除了节省省大笔宿宿舍费用用外,每每人跑点点的交通通工具全全用自行行车,每每月仅补补助几拾拾圆。3、业业务员更更新招募新新人一进进公司就就从事业业务员工工作,可可培育其其以外勤勤为主的的工作意意识
19、和习习惯;若若在其他他公司惯惯以坐商商为主的的老业务务员,不不欢迎加加盟。济济南营业业所全部部业务员员平均年年龄不足足25岁岁,高中中文化程程度的也也占有相相当比例例。统计日日进度每每个业务务员每日日完成的的业务量量都有日日进度表表分别统统计在各各自名下下,下午午五时前前后由业业务主任任、办事事处主任任、分公公司经理理过目。一一来可掌掌握目前前 进度度占月份份或年度度计划的的比重,二二来可在在一纸昭昭示下相相互竞赛赛。整个个营销网网络各点点每日进进度表当当日下午午五时前前后传真真至公司司总部,由由总经理理阅示。这这是业务务员优胜胜劣 汰汰的主要要依据。每日早早会讲评评坚持每每日早会会制是可可口
20、可乐乐公司对对业务员员及至营营销工作作管理的的有效形形式。早早会的主主要内容容是对昨昨日营销销工作进进行讲评评,包括括销量、货货款回 收、客客户开发发、工作作认真努努力等等等,表扬扬先进,激激励后进进,不断断增强大大家的竞竞争意识识,同时时起到了了检查和和加强组组织纪律律观念的的作用。这这是业务务员优胜胜劣汰的的主要机机 制,加加上上述述日进度度表每日日由管理理者通阅阅的制度度,可口口可乐公公司的淘淘汰更新新机制是是严酷的的。能够够做上去去的业务务员,确确实练就就了吃苦苦、顽强强等优秀秀品质和和机智、口口才等 业务能能力;做做不上去去的业务务员,一一段时间间后大都都主动提提出离职职要求。4、网
21、网点升级级业务渗渗透可口口可乐销销售网点点是以业业务渗透透为前提提、以铺铺货理为为基础生生成的。当当业务(客户)增加到到一定数数量、铺铺货量增增加到一一定程度度,远程程运输及及业务员员 出差差已不经经济,该该点也就就应运而而生。实实质上,此此进该点点的业务务量已经经足以能能够支撑撑该点运运营的费费用了。反反之,当当业务渗渗透不足足时,主主观定点点是不存存在的,那那样会因因设 点点费用等等问题难难以长久久支撑下下去。机构、人人员升格格升格机机制是可可口可乐乐营销网网络不断断拓展、不不断加密密或者说说不断造造血、不不断成长长的关键键所在。机机构分为为4个档档次:直直销点、办办事处、营营业 所所、分
22、公公司。其其中,办办事处及及以上机机构有常常驻人员员、处所所及仓储储,直销销点由办办事处业业务员按按照分工工负责的的区域频频繁接触触;当某某个区域域的直销销点发展展到一定定数量,根根据 经经济划算算与管理理跨度两两方面需需要,则则升格为为办事处处;同理理,可继继续升格格为营业业所、分分公司。在在可口可可乐青岛岛公司悬悬挂的山山东省地地图上标标示的营营销网络络中,44个档次次的 机机构分别别以蓝、黄黄、桔红红、红颜颜色标出出,颜色色更换就就标志着着机构已已升格,如如济南、青青岛周围围黄、桔桔红色的的点较密密集,说说明该地地域业务务量发展展较快,需需要设常常驻点;鲁 南南广大地地区仅有有较为稀稀疏
23、的蓝蓝色点,说说明该地地区目前前的业务务量少,暂暂不必设设常驻点点。业务务员分为为3个档档次:业业务代表表、业务务主任、经经理。当当某业务务员在其其负责的的区域 上业务务发展到到一定程程度,需需要增加加新的业业务员人人数达到到466名时,原原业务员员就可能能被晋升升为业务务主任,以以此类推推,直到到晋升为为经理,所所以,在在可口可可乐系统统,从业业 务主主任、经经理直到到总经理理,对市市场营销销工作驾驾轻就熟熟的自信信心与自自豪感,就就是来自自从业务务员起步步的亲身身经历。三、营营销策略略及方式式1、渠渠道深耕耕直销取取向可口口可乐公公司认为为,只有有实现直直销,一一来才能能把握市市场信息息的
24、真实实性。业业务员直直接由若若干食杂杂店得到到的销售售信息,比比从代理理商处间间接得到到的销售售 信息息确切、迅迅速、有有用。市市场竞争争的你死死我活表表现为把把握机会会我上你你下,虚虚假与迟迟缓的信信息将导导致营销销决策出出现偏差差、进而而对公司司生存产产生严重重恶果,只只有由自自己的 触角从从最基层层的销售售点上获获得信息息最可靠靠,这种种信息的的需要量量又是源源源不断断的,只只有大面面积实现现直销,方方能从保保保市场场信息的的真实性性开始,促促使销售售决策正正确、快快 捷,实实现营销销工作良良性循环环。二来来才能实实现营销销工作的的经济性性。减少少销售环环节,必必然节省省销售费费用,从从
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