医药市场营销重点整理考纲(上海中医药大学自学考版)hims.docx

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1、绿：识记记；蓝：领会；最后案案例分析析应用题题医药市场场：是指指个人和和组织对对医药产产品现实实和潜在在的购买买者的集集合，即即对医药药产品的的需求构构成了医医药市场场。医药市场场具有三三个要素素：人口口、购买买力和购购买欲望望。医药产品品的分类类：按医医药产品品的形态态分类、按按购买者者及其购购买目的的分类、按按营销区区域分类类、按营营销环节节分类、按按医药产产品的供供求态势分类类。医药市场场的特殊殊性：专专属性、两两重性、质质量的重重要性、限限时性。医药市场场的特点点：医药药市场比比较集中中、相关关群体主主导性强强，非主主动性消消费现象象突出、市市场需求求波动大大、需求求缺乏弹弹性、需需求

2、结构构多样化化、营销销人员的的专业化化。医药市场场营销：是指个个人和医医药组织织通过创创造并同同他人交交换医药药产品和和价值以以满足需需求和欲欲望的一一种社会会管理过过程。医药市场场营销管管理的实实质:是是一种管管理活动动（需求求管理）医药市场场营销管管理：是是指医药药企业为为了实现现其目标标，创造造、建立立并保持持与目标标市场之之间的互互利交换换关系而而进行的的分析、计计划、执执行与控控制过程程。医药市场场营销管管理的基基本任务务：就是是通过营营销调研研、计划划、执行行、控制制管理目目标市场场的需求求水平、时时机和构构成以实实现企业业目标。医药市场场营销实实质：是是一种管管理活动动医药市场场

3、营销管管理过程程：包涵涵四个步步骤：分分析市场场机会；选择目目标市场场；制定定市场营营销组合合；实施施市场营营销活动动。市场营销销学的产产生和发发展：市市场营销销学200世纪初初产生于于美国，其其发展经经历了萌萌芽、形形成、发发展、进进一步发发展的四四个阶段段。伴随随着市场场营销学学的产生生和发展展，医药药市场营营销学产产生和发发展起来来。市场营销销学在中中国的传传播和运运用：市市场营销销学最早早传入中中国是在在20世世纪300年代，其其在中国国得意广广泛传播播和运用用是在220世纪纪70年年代末期期。市场场营销在在我国的的发展分分为三个个阶段。医药市场场营销学学的性质质：市场场营销学学是一门

4、门建立在在经济科科学、行行为科学学、现代代管理理理论基础础上的应应用科学学。随着着市场营营销理论论在医药药企业经经营活动动中的应应用，医医药市场场营销活活动的特特殊性日日益凸现现出来，并并引起了了营销学学者和医医药营销销管理者者的关注注和深入入研究，从从而使医医药市场场营销学学形成了了自身的的理论体体系威为为市场营营销学的的一个新新型分支支学科。医药市场场营销学学的研究究内容：主要从从微观角角度进行行研究，将将市场营营销理论论和医药药理论结结合起来来对医药药企业的的营销实实践进行行研究和和探讨，在在研究市市场营销销一般原原理的基基础上，突突出医药药营销的的特点，总总结医药药营销的的规律，为为医

5、药企企业的市市场营销销活动提提供理论论指导。医药市场场营销学学的研究究方法：产品研研究法；历史研研究法；管理研研究法；系统研研究法以企业为为中心的的营销哲哲学：以以企业为为中心的的观念被被称为传传统的营营销观念念，包括括三种观观念：生生产观念念、产品品观念和和推销观观念。它它们都是是一切从从企业出出发，以以产定销销，但是是产生于于不同的的时间、背背景，具具有不同同的特点点。以顾客为为中心的的市场营营销观念念：市场场营销观观念将消消费者的的需求放放在首位位，企业业的一切切消费活活动围绕绕满足消消费者的的需求进进行。以社会长长远利益益为中心心的营销销哲学：社会市市场营销销观念强强调以社社会长远远利

6、益为为中心，除除了考虑虑消费者者的需求求外，还还重视消消费者的的长远利利益和社社会整体体效益；绿色营营销观念念注重对对环境的的保护。以企业为为中心和和以消费费者为中中心的两两种营销销观念的的本质区区别是：第一，生生产经营营的出发发点不同同。传统统营销哲哲学的出出发点是是企业本本身的生生产过程程，即在在生产之之前并不不考虑市市场需求求，而是是在生产产出来之之后再考考虑销售售问题，因因而无法法保证商商品的适适销对路路；而市市场营销销观念认认为消费费需求是是企业生生产经营营活动的的出发点点，只有有事先了了解消费费需求特特点后，才才能生产产出适销销对路的的商品，因因而市场场调研是是起点。第二，生生产经

7、营营的手段段不同。生生产观念念注重提提高产品品产量和和降低成成本，从从本质上上来说是是一种价价格竞争争；产品品观念注注重产品品质量并并以此来来吸引顾顾客，也也只是一一种质量量竞争；第三，企企业最终终目标不不同，传传统营销销哲学的的最终目目标是企企业的短短期利润润，即注注重单位位商品的的利润，不不愿进行行技术革革新和长长远投资资；而市市场营销销观念虽虽然最终终目标也也在于增增加利润润，但这这种利润润是一种种长期利利润并不不一定要要在短期期内获得得。市场场营销观观念能很很好的协协调短期期利润和和长期利利润的关关系。社会市场场营销：企业不不仅要满满足消费费者的需需求与欲欲望，而而且要符符合消费费者和

8、社社会的长长远利益益，应将将企业利利润、消消费需要要、社会会利益三三方面协协调统一一。绿色营销销：企业业在指定定经营战战略时进进行市场场细分与与目标市市场选择择，产品品生产、定定价、分分销促销销过程中中注重经经济效益益、社会会效益、环环境效益益的协调调统一，并并在此前前提下取取得企业业利益的的一系列列经营活活动。顾客满意意的关键键是创造造顾客最最大的让让渡价值值，实行行全面质质量管理理以及构构造合理理的价值值链顾客让渡渡价值：顾客总总价值与与顾客总总成本之之间的差差额。顾顾客总价价值包括括产品价价值、服服务价值值、人员员价值和和形象价价值。顾顾客总成成本是指指顾客为为购买某某一产品品从耗费费的

9、时间间、精力力、体力力以及所所支付的的货币资资金等。全面质量量管理(TQMM)：要要求医药药企业对对所有生生产过程程、产品品和服务务进行一一种广泛泛有组织织的管理理，以便便不断的的改进质质量工作作。价值链：为了达达到让渡渡价值最最大化，需需要企业业协调内内部各部部门即企企业价值值链及由由供应商商、分销销商和最最终顾客客组成的的功效价价值链。企业价值值链：企企业创造造价值的的互不相相同但又又互相关关联的经经济活动动的集合合。分为为企业基基本增值值活动和和企业辅辅助性增增值活动动供销价值值链：企企业之外外的，由由供应商商、分销销商和最最终顾客客组成的的价值链链，包括括原料或或零件供供应商、制制造商

10、、或或装备商商、批发发商、零零售商和和顾客。-企业战略略：在内内外环境境急剧变变化和激激烈竞争争的市场场经济条条件下，对对企业发发展的宗宗旨和使使命，企企业的经经营领域域和发展展目标，以以及实现现发展目目标的保保障措施施等作出出具有根根本性、全全局性和和长远性性的总体体谋划。医药企业业战略的的层次：一般分分为三个个层次，即即公司战战略、业业务战略略和智能能战略，各各个层次次都有自自己的特特征和具具体的要要求。医药企业业战略的的特征：医药企企业的营营销管理理活动的的本质就就是要使使企业的的目标和和资源与与营销环环境相适适应。医医药企业业以市场场为导向向的战略略规划，就就是为实实现这种种适应而而制

11、定长长远的总总体规划划。医药药企业战战略具有有全局性性、长期期性与相相对稳定定性和适适应性等等特点。医药企业业战略规规划的一一般过程程是：发发现问题题、评估估问题的的重要性性、分析析问题、提提出与问问题相关关的战略略、发展展战略计计划并形形成行动动方案。医药企业业总体战战略规划划的过程程：医药药企业任任务的确确定、医医药企业业目标的的确定、规规划医药药企业投投资组合合、医药药企业成成长战略略规划医药企业业战略管管理过程程的含义义：医药药企业为为了保持持企业的的目标与与变化的的环境之之间的“战略适适应”，而制制定长期期战略所所采取的的一系列列重大步步骤，是是医药企企业的战战略规划划过程，又又称战

12、略略管理过过程。主主要包括括医药企企业任务务的确定定、目标标的确定定、制定定规划投投资组合合战略、规规划成长长战略。确定医药药企业任任务的影影响因素素：企业业的发展展历史及及其特色色、管理理者偏好好、市场场环境、企企业资源源医药企业业目标的的确定：企业目目标是企企业任务务的具体体化，是是企业在在未来一一段时期期内所要要达到的的一系列列具体目目标的总总和。企企业制定定的目标标必须符符合多重重性、数数量型、时时限性和和可行性性。医药企业业成长战战略规划划企业应应当从市市场环境境中寻找找是以自自身发展展的市场场机会，根根据企业业实力，选选择相适适应的成成长战略略，企业业的成长长战略主主要分为为三种：

13、密集型型战略、一一体化战战略、多多样化战战略。规划医药药企业投投资组合合是指在在企业资资源有限限的条件件下，企企业必须须在各个个业务之之间权衡衡资源分分配方案案，对业业务构成成进行分分析、评评价、决决定投资资结构。战战略业务务单位的的划分是是企业分分配资源源的基础础工作，运运用BCCG法、GGE法分分析业务务单位，对对不同的的产品业业务实行行或发展展、或维维持、或或收缩、或或放弃的的战略，是是实现企企业战略略的主要要措施。医药企业业经营战战略的成成功是企企业整体体战略能能否成功功的保障障，医药药企业经经营战略略的规范范分为战战略分析析与制定定、战略略实施与与控制、战战略评价价与设定定经营目目标

14、、制制定经营营战略、制制定并执执行计划划、反馈馈与控制制六个步步骤医药企业业制定经经营目标标应该注注意：目目标应该该有明确确的主题题，不可可以过于于抽象、目目标应该该可以测测量，用用于定量量指标来来描述、目目标应该该有明确确的完成成期限、目目标应该该具有挑挑战性、可可操作性性和可实实现性。7S理论论：战略略（sttrattegyy）、结结构（sstruuctuure）、制制度（ssysttemss）、人人员（sstafff）、作作风（sstylle）、技技能（sskillls）、共共同的价价值观（ssharred valluess）市场营销销组合：企业可可以控制制的、用用来影响响市场需需求的各

15、各种市场场营销因因素和手手段的综综合运用用于最佳佳组合。市场营销销组合的的特点：市场营营销组合合优势企企业可控控因素的的组合、多多层次的的组合、动动态的组组合和整整体的组组合。市场营销销组合的的作用：市场营营销组合合是制定定营销战战略的基基础、是是应付竞竞争的有有力手段段、是协协调企业业内部各各种部门门工作的的纽带、有有助于合合理分配配营销费费用。市场营销销组合又又称4PP组合，即即产品、价价格、分分销和促促销。-医药市场场营销环环境：在在医药营营销活动动之外，对对医药营营销活动动产生影影响和冲冲击的不不可控制制的各种种因素和和社会力力量的总总和，它它是影响响医药企企业生存存和发展展的各种种外

16、部条条件。医药市场场营销环环境可分分为宏观观环境和和微观环环境两大大类。医药市场场营销环环境的特特征：医医药市场场营销环环境是一一个多因因素，多多层次而而不断变变化的综综合体，具具有客观观性、复复杂性、变变化性的的特点。分析医药药市场营营销环境境的意义义：有利利于发现现新的市市场机会会；有利利于避开开环境威威胁；有有利于扬扬长避短短、发挥挥优势、从从而在竞竞争中取取胜。医药企业业内部因因素：包包括医药药企业的的组织结结构、人人员、资资金和设设备、企企业文化化等。供应商：向医药药企业及及其竞争争者提供供生产产产品和服服务所需需资源（如如卫生材材料，医医疗器械械，卫生生人力等等）的企企业或个个人。

17、供应商对对企业的的营销活活动具有有重要影影响，主主要表现现在：供供货的稳稳定性和和及时性性、供货货价格的的变动、供供货的质质量水平平。营销中介介：协助助医药企企业促销销、分销销其产品品给最终终购买者者的企业业或个人人。包括括中间商商、物流流公司、营营销服务务公司和和营销中中介。营销中介介的作用用：企业业要达到到实现潜潜在交换换、满足足顾客需需要带目目标，离离不开这这些营销销中介的的共同配配合顾客：顾顾客是医医药企业业营销最最重要的的环境因因素。顾顾客是医医药企业业服务的的对象，也也就是医医药企业业的目标标市场。顾客市场场一般分分为五种种：消费费者市场场、生产产者市场场、中间间商市场场、政府府市

18、场和和国际市市场。竞争者：从消费费者需求求角度看看，医药药企业的的竞争者者可分为为愿望竞竞争者、普普通竞争争者、产产品竞争争者和品品牌竞争争者。公众：公公众是指指对企业业实现其其目标的的能力有有兴趣或或有影响响力的各各种团体体或个人人。公众众对于医医药营销销具有十十分重要要乃至决决定性的的意义。公公众主要要有：政政府、媒媒介公众众、自发发的民间间组织、地地方公众众、一般般公众。人口因素素：在人人口因素素中，人人口规模模和增长长率、人人口地理理分布和和流动性性、人口口自然构构成和社社会构成成、家庭庭规模等等都会对对企业营营销有主主要的影影响。经济环境境的含义义：是那那些能够够影响顾顾客购买买力和

19、消消费方式式的因素素。它是是医药企企业营销销活动所所面临的的外部社社会条件件，其运运行状况况及发展展趋势会会直接或或间接的的对企业业的营销销活动产产生影响响。经济环境境：在经经济环境境中，包包括直接接影响营营销活动动的经济济环境因因素和间间接影响响营销活活动的经经济环境境因素。直直接因素素包括消消费者收收入水平平、消费费者支出出模式和和消费结结构、消消费者存存储和信信贷情况况。间接接因素包包括地区区和行业业发展状状况、城城市化程程度。自然环境境：一个个国家、一一个地区区的自然然环境包包括该地地的自然然资源、地地形地貌貌、气候候条件等等，都会会不同程程度地影影响企业业的营销销活动，又又是这种种影

20、响甚甚至对企企业的生生存和发发展起决决定作用用。企业业要根据据不同的的环境情情况来设设计、生生产和销销售产品品。技术环境境：科学学技术对对医药企企业营销销活动的的影响主主要表现现为：科科学技术术的发展展直接影影响企业业的经济济活动，科科学技术术的发展展和应用用影响企企业的营营销决策策，科学学技术的的发展还还为提高高营销效效率提供供了更新新更好的的物质条条件。政治法律律环境：市场营营销活动动必须受受到政治治与法律律环境的的规范、强强制和约约束。政政治因素素像一只只无形之之手，调调节着企企业经营营活动的的方形；法律泽泽为企业业规定商商贸活动动的行为为准则。社会文化化环境：社会文文化环境境无时无无刻

21、不在在影响着着市场营营销活动动，社会会文化环环境包括括教育水水平、价价值观念念、宗教教信仰、风风俗习惯惯、生活活形态等等因素。SWOTT分析法法是根据据企业的的优势（SS）、企企业的劣劣势（WW）、环环境机会会（O）、环环境威胁胁（T）四四个方面面完成环环境分析析的一种种方法。最最常用的的分析方方法是威威胁与机机会分析析矩阵医药环境境威胁：对医药药企业的的营销活活动不利利或限制制医药企企业的营营销活动动发展的的因素。环环境机会会的是指指市值市市场上存存在着“为满足足的需求求”，他极极可能来来源于宏宏观环境境也可能能来源于于微观环环境。最最常用的的分析方方法就是是SWOOT法。医药企业业市场营营

22、销对策策：面对对环境对对医药企企业可能能带来的的机会，医医药企业业常用的的方法为为：利用用和放弃弃。医药企业业市场营营销对策策面对环环境威胁胁，医药药企业常常用的策策略有三三种：对对抗策略略，减轻轻策略和和转移策策略。-医药市场场是指有有购买力力、有购购买愿望望的顾客客群体。按按照顾客客购买目目的或用用途不同同，医药药市场可可分为医医药消费费者市场场和医药药组织市市场。医药消费费者市场场是指个个人或家家庭为了了满足其其防病、治治病、强强身健体体等生活活需要而而购买药药品和接接受服务务所形成成的市场场。由于消费费者的需需要不同同，医药药消费者者市场要要求呈现现多样性性、发展展性、伸伸缩性、带带提

23、醒、诱诱导性、广广泛性、季季节性和和特殊性性。医药消费费者行为为：有内内外因素素影响过过程和消消费者心心理活动动影响过过程的双双重影响响构成的的。医药药需要主主要反映映消费者者为什么么购买，以以及由需需要指向向的购买买对象，而而需求则则具体的的表现消消费者在在何时、何何处、如如何以及及由谁购购买。影响医药药消费者者行为的的因素：有效地地开展医医药市场场营销活活动，必必须分析析营销消消费者购购买行为为的下列列因素：经济承承受能力力、疾病病的严重重程度及及其认知知水平、社社会环境境、家庭庭因素、社社会阶层层、相关关群体、药药物因素素。这些些相关因因素都为为何有效效地赢得得消费者者和为消消费者服服务

24、提供供了线索索，为制制定相应应的营销销策略提提供了依依据。医药消费费者购买买行为类类型：根根据购买买者的购购买介入入程度产产品品牌牌差异程程度区别别四种复复杂程度度不同的的购买类类型：医药消费费者复杂杂的购买买行为、减减少失调调的购买买行为、习习惯性的的购买行行为、多多样性的的购买行行为。减少失调调的购买买行为：消费者者并不广广泛收集集产品信信息，并并不静心心挑选品品牌，购购买过程程迅速而而简单，但但是在购购买以后后会认为为自己所所买药品品具有某某些缺陷陷或其它它同类药药品还有有更好的的效果而而产生失失调感，怀怀疑原先先购买决决策的正正确性。习惯性购购买行为为：医药药消费者者并未深深入收集集信

25、息和和评估品品牌，没没有经过过信念态度度行为为的过程程，只是是习惯于于购买自自己熟悉悉的品牌牌，在购购买后可可能评价价也可能能不评价价产品。多样性购购买行为为：消费费者购买买产品有有很大的的随意性性，并不不深入收收集信息息和评估估比较就就决定购购买某一一品牌，在在消费时时才加以以评估，但但是在下下次购买买时又转转换其他他品牌。转转换的原原因是厌厌倦原口口味或想想试试新新口味，是是寻求产产品的多多样性而而不一定定有不满满意之处处。医药消费费者购买买决策过过程：消消费者的的购买决决策过程程是一个个从产生生需要到到买后感感受的长长过程。可可归纳为为：引起起需要、产产生动机机、收集集资料、比比较选择择

26、、购买买行为和和买后感感受。-医药组织织市场：医药企企业和单单位为了了生产、销销售医药药商品或或提供医医疗服务务、购买买医药商商品和劳劳务而形形成的市市场。医药组织织市场的的类型：按购买买主体不不同，医医药组织织市场分分为：医医药生产产者市场场、医药药中间商商市场、医医疗机构构市场、政政府市场场。医药组织织市场的的特点包包括：购购买的目目的是再再生产或或销售；购买者者的数量量相对少少，容易易明确；购买规规模相对对大，业业务相对对稳定；购买者者地理位位置集中中；购买买需求具具有派生生性、弹弹性小；购买专专业性强强、程序序复杂。医药组织织市场购购买者行行为模式式：无论论是何种种医药组组织市场场购买

27、者者，购买买者行为为模式都都经历三三个阶段段：第一一阶段是是信息刺刺激阶段段，包括括宏观环环境信息息和微观观环境信信息刺激激。第二二阶段是是组织决决策过程程阶段。医医药组织织市场的的购买主主体和各各相关部部门，依依据外界界环境信信息，按按照购买买决策程程序进行行决策，决决定是否否购买。第第三阶段段是组织织反应阶阶段。如如果决定定购买，则则确定什什么时间间采购，向向谁采购购、采购购什么、采采购多少少、按什什么价格格采购、采采购交易易的条件件是什么么等。依据医药药生产者者购买活活动的稳稳定性来来分，医医药生产产者的购购买行为为类型为为：重复复购买、调调整购买买和创新新购买。在医药生生产企业业购买过

28、过程中，参参与者主主要有：提出购购买者、影影响者、决决策者、控控制者和和采购者者。其不不同的参参与者由由企业内内相关的的部门或或人员来来承担。影响医药药生产者者购买的的因素既既有宏观观的环境境因素，例例如政治治法律、医医药科技技、经济济、人口口、文化化因素；又有微微观的环环境因素素包括供供应者因因素和竞竞争因素素；也有有医药生生产者自自身因素素。医药生产产企业采采购的程程序一般般包括：提出购购买需求求、确定定购买需需要、选选择供应应商、评评估购买买需要、决决定购买买、试供供货和供供货评估估。医药中间间商的类类型：根根据医药药中间商商市场的的购买主主体不同同，医药药中间商商市场包包括医药药批发商

29、商市场和和医药零零售商市市场。医药批发发商市场场是指医医药批发发企业大大规模购购买医药药商品进进行转手手获取利利润而形形成的市市场。其其转售对对象包括括医药零零售商、医医疗机构构、其他他的医药药批发商商或其他他医药生生产企业业。其独独特的特特点为：购买主主体的特特定性、购购买规模模大。医药零售售商市场场是指医医药零售售企业为为了获得得利润从从医药商商品生产产或药品品批发企企业零星星购买医医药商品品已出售售给最终终消费者者而形成成的市场场。其特特点为：购买较较小、频频率高、直直接面对对消费者者等。医药中间间商的购购买类型型：依据据医药中中间商购购买活动动的稳定定性来分分：直接接购买、调调整购买买

30、和全新新购买。医药中间间商购买买的参与与者：参参与医药药批发商商与医药药零售商商采购决决策的人人员包括括：具体体出售人人员、影影响者、决决策者、控控制者、采采购者。影响医药药中间商商市场购购买的因因素分析析：影响响医药中中间商购购买决策策的原因因有：医医药供货货商因素素（包括括是否提提供合法法手续、医医药商品品情况、市市场支持持情况）、下下游购买买者因素素（包括括市场需需求水平平、购买买者的要要求）、竞竞争者情情况、业业务联系系情况、中中间商本本身因素素。医药批发发企业和和医药零零售企业业的购买买决策过过程医药中间间商的主主要购买买决策包包括三个个方面：一是配配货决策策，即中中间商决决定经营营

31、的医药药商品的的品种组组合；而而是医药药供货商商组合决决策，即即中间商商是选择择一家供供货商还还是选择择多家供供货商；三是供供货条件件的组合合决策，即即中间商商在采购购医药产产品时的的价格、质质量、服服务、促促销等条条件的组组合。医药批发发企业和和医药零零售企业业的采购购流程是是：提出出购买要要求、选选择供应应商、决决定购买买、组织织购买和和购买评评估。但但其具体体内容有有所不同同。医疗机构构市场的的定义与与分类医疗机构构市场是是指医疗疗机构购购买医药药商品为为消费者者提供医医疗服务务而形成成的市场场。根据据我国的的医药法法规定，生生产企业业不能直直接将医医药商品品送往医医疗机构构，医疗疗机构

32、只只能从医医药生产产企业自自己注册册的销售售公司或或从医药药中间商商那里购购买医药药商品。医疗机构构按照不不同的分分类方法法有不同同的分类类，根据据医疗机机构的发发起人不不同，医医疗机构构可以分分为国有有医疗机机构、合合资医疗疗机构、私私人医疗疗机构、股股份制医医疗机构构、个体体诊所。不不同性质质的医疗疗机构经经营的目目标有所所不同，有有的是营营利性的的，有的的是非盈盈利性。根根据规模模不同，可可以分为为大型、中中型、小小型医疗疗机构。根根据医疗疗机构的的治疗范范围不同同，可以以分为综综合型和和专科型型医疗结结构。医疗机构构购买的的类型：依据医医疗机构构购买活活动的稳稳定性划划分为：直接重重构

33、、调调整购买买和新购购买。按医疗机机构参与与购买活活动的权权限不同同分为：自助购购买、集集中招标标采购、医医药分家家。医疗机构构购买的的参与者者包括：医药商商品的使使用者、医医药商品品购买的的影响着着、医药药商品购购买的决决策者、医医药商品品购买的的控制着着和医药药商品购购买的执执行者。影响医疗疗机构购购买的因因素分析析：影响响医疗机机构购买买的因素素包括宏宏观环境境因素和和微观环环境因素素。宏观观环境因因素包括括重置法法律、经经济、医医药科技技、人口口、社会会文化等等。微观观环境因因素包括括用因企企业因素素、竞争争因素以以及医疗疗机构内内部因素素。医疗机构构的购买买决策程程序 医医院自主主购

34、买程程序：第第一步由由医院临临床医生生根据患患者用药药的需要要或因医医疗、教教学和科科研需要要，提出出用药要要求，送送达医院院药剂科科。第二二步，药药剂科的的部门根根据临床床医生的的申请，结结合药品品的库存存情况，确确定拟采采购药品品的品种种，规格格和数量量等，填填写药品品购买申申请单。并并由药剂剂科主任任对拟采采购的药药品进行行梳理，决决定是否否采购药药品以及及其品种种等问题题。如是是新特药药的采购购还需主主管进药药的院长长或副院院长进行行审批。第第三部，如如果亿元元设立要要是委员员会，需需经过委委员会共共同决议议进行批批准。一一般要是是委员会会由临床床科室主主任、药药剂科主主任、主主管进药

35、药的院长长或副院院长、知知名专家家或教授授组成。当当医院采采购新品品牌、新新品种、新新剂型时时都要经经药事委委员会论论证通过过。第四四步，药药事委员员会通过过后，药药剂科的的采购部部门可进进行采购购，并跟跟踪运输输情况，直直至药品品入库。第第五步，药药品入库库后，将将药品分分发到药药房。第第六部，药药房根据据医生处处方，将将药品用用于临床床，第七七步，医医生根据据临床用用药效果果决定是是否继续续使用。药品招标标采购主主要是为为了控制制药价虚虚高，对对属于城城镇职工工基本医医疗保险险或公费费医疗药药品目录录的药品品及医疗疗机构临临床使用用量比较较大的药药品，原原则上进进行招标标采购。-医药市场场

36、信息：在一定定时间和和条件下下，与医医药市场场营销互互动相关关的各种种消息、情情报和数数据资料料的总称称。具体体表现在在：医药药市场信信息是医医药企业业经营决决策的前前提和基基础；医医药市场场信息是是医药企企业制定定营销计计划的依依据；医医药市场场信息是是医药企企业进行行内外协协调的依依据；医医药市场场信息是是医药企企业进行行营销控控制的必必要条件件。医药市场场信息一一方面具具有所有有信息的的共同特特征，如如感知性性、可识识别性、可可储存性性、可转转换性、可可分析性性与载体体的不可可分割性性等，另另一方面面还有：明确的的来源和和用途、复复杂性和和多样性性、特殊殊性和集集中性、双双向驱动动型、较

37、较高的不不可控制制性的特特点。医药市场场信息系系统：是是一个由由人员、计计算机设设备及程程序构成成的相互互作用的的人机结结合的信信息处理理系统，它它通过连连续有序序地收集集、挑选选、分析析、评估估和分配配医药市市场信息息，为医医药企业业的营销销管理人人员制定定、执行行和改进进营销计计划提供供依据，最最终为医医药企业业整体的的管理和和决策服服务。医药市场场信息系系统的构构成：主主要有四四个子系系统构成成：医药药企业内内部报告告系统、医医药市场场营销情情报系统统、医药药市场营营销研究究系统和和医药市市场营销销分析系系统。医药市场场调查：以科学学的方法法系统的的设计、收收集、分分析和报报告和医医药企

38、业业所面临临的具体体情况相相关联的的数据和和信息，为为医药企企业制定定市场营营销战略略提供参参考依据据。医药市场场调查具具有：专专业性要要求高、被被调查群群体特殊殊、调查查地点集集中和政政策限制制性强的的特征。医药市场场调查的的内容：医药市市场营销销环境因因素调查查、医药药市场需需求调查查、竞争争对手的的调查、医医药产品品的调查查、医药药消费者者的调查查、产品品的价格格调查、企企业营销销活动的的调查。医药市场场调查具具有的功功能：帮帮助医药药企业发发现市场场机会、为为项目投投资决策策提供有有效参考考、为国国家项目目的申报报收集相相关信息息、指导导新产品品的开发发和研制制共走、为为产品营营销策略

39、略的制定定提供充充分依据据，企业业对其营营销策略略进行有有效控制制。医药市场场调查的的分类：一般分分为探测测性调查查、描述述性调查查、因果果关系调调查和预预测性调调查。医药市场场调查的的方法有有访问法法、观察察法和实实验法。医药市场场调查的的程序：在进行行医药市市场调研研时，需需用科学学的方法法，系统统的手机机和分析析资料，一一般包括括四个步步骤：确确定调查查问题和和目标、制制定调查查方案、实实施调查查和处理理调查结结果。医药市场场预测：在市场场调查和和市场分分析的基基础之上上，运用用逻辑、数数学和统统计等科科学的预预测方法法，预先先对医药药市场未未来的发发展变化化作出定定性的描描述和定定量的

40、估估计。在在预测技技术中，一一般运用用惯性原原理、相相似性原原理、相相关性原原理来进进行科学学的推断断。医药市场场预测对对于医药药企业的的各种战战略决策策有重要要意义，有有利于企企业正确确制定与与实施营营销战略略、有利利于企业业正确的的市场定定位、有有利于企企业实行行正确的的医药产产品策略略、有利利于企业业实行正正确的产产品定价价策略、有有利于企企业正确确选择营营销渠道道、有利利于企业业有效开开展促销销活动。医药市场场预测按按照不同同的分类类标准由由不同的的分类方方法，按按预测范范围可以以分为宏宏观和微微观市场场预测，按按预测时时间的长长短可以以分为短短期、中中期和长长期预测测，按预预测方法法

41、的不同同可以分分为定性性和定量量预测，按按预测空空间可以以分为国国际市场场预测、全全国性市市场预测测和区域域性市场场预测。医药市场场预测的的内容：医药市市场预测测内容颇颇多，其其重点是是对医药药市场需需求、商商品供应应和市场场占有率率进行预预测。医药市场场预测的的方法有有定性预预测法和和定量预预测法。定性预测测法是指指：那些些应用定定性信息息进行预预测的方方法，可可以是数数据也可可以是描描述。定定性预测测法有：类推法法、经验验判断法法、德尔尔菲法。定量分析析法则是是通过某某些模型型的运算算给出未未来需求求的数量量描述。定定量分析析有时间间序列法法、长期期趋势法法、相关关分析法法。医药市场场预测

42、的的程序：医药市市场预测测的整个个过程是是调查研研究综合合分析和和计算推推断的过过程。一一个完整整的市场场预测过过程包括括以下程程序：确确定预测测目标、收收集整理理资料、选选择预测测方法、提提出预测测模型、评评价修正正结果和和编写预预测报告告。-医药市场场细分的的涵义：在营销销理论中中，市场场细分（SS）、选选择目标标市场（TT）、市市场定位位（P）是是企业营营销战略略的要素素，被称称为STTP营销销战略。医药市场场细分，又又称市场场细分化化、市场场分割或或市场区区划，它它指根据据消费者者需求的的差异性性，选用用一定的的标准，将将整个市市场划分分为两个个或两个个以上具具有不同同需求特特征的“子

43、市场场”的工作作过程。市市场细分分不是对对产品进进行分类类，而逝逝对消费费者群体体进行细细分。医药市场场细分，就就是指医医药企业业按照一一定细分分变量，即即影响医医药市场场购买者者的欲望望和需要要、购买买力习惯惯和行为为等因素素，把整整个医约约市场细细分为若若干个需需要不同同的产品品和市场场营销组组合的市市场部分分或亚市市场的过过程，其其中任何何一个市市场部分分或亚市市场都有有一个相相似的欲欲望和需需要的购购买者群群，都可可作为医医药企业业的目标标市场。医药市场场细分的的层次：根据市市场的程程度不同同，可以以将市场场细分为为：细分分营销、补补缺营销销、本地地化营销销和个别别化营销销。医药市场场

44、细分的的理论基基础是消消费需求求的异质质性、消消费需求求的相似似性、企企业资源源的限制制和有效效的市场场竞争。市场细分分的程序序包括七七个步骤骤：选定定产品的的市场范范围、列列举潜在在顾客的的基本需需求、理理解不同同潜在用用户的不不同要求求、抽调调潜在顾顾客的共共同要求求、而以以特殊要要求作为为细分标标准、细细分市场场、分析析细分市市场、估估计每一一个细分分市场的的规模。医药市场场细分的的变量：消费者市市场的细细分变量量主要有有地理变变量、人人口不变变量、心心理变量量、行为为变量44类。生产者市市场细分分的变量量主要有有最终用用户的要要求、用用户规模模与购买买力大小小、用户户的地理理位置、用用

45、户的行行业特点点等。市场细分分的要求求有可衡衡量性、可可进入性性、可赢赢利性和和相对稳稳定性。医药市场场细分的的意义：在市场场营销学学中，市市场细分分是一个个十分新新颖且具具有革命命性的观观念。市市场细分分对医药药企业正正确制定定营销计计划和策策略、顺顺利实现现营销目目标有着着极其重重要的意意义，同同时有利利于医药药企业发发掘新的的市场机机会、有有利于中中小型医医药企业业提高竞竞争能力力、有利利于医药药企业提提高经济济效益、有有利于医医药企业业及时调调整营销销策略。医药目标标市场的的选择模模式：市市场细分分的目的的是有效效选择并并进入目目标市场场。医药药目标市市场是医医药企业业在市场场细分化化

46、的基础础上，依依据企业业资源和和经营条条件所选选定的，准准备以相相应的医医药产品品或服务务区满足足其需要要的一个个或几个个细分市市场。医医药企业业在选择择目标市市场是有有五种可可供参考考的市场场覆盖模模式：市市场及中中华、选选择专业业化、产产品专业业化、市市场专业业化、市市场全面面化。 医药目标标市场选选择策略略有三种种：无差差异市场场营销策策略、差差异化市市场营销销策略和和集中性性市场营营销策略略。这三三种市场场营销策策略的含含义及前前提条件件等均不不同。影响医药药企业选选择目标标市场战战略的因因素：企企业资源源、产品品同质性性、市场场同质性性、产品品生命周周期阶段段、竞争争对手的的营销策策

47、略等，企企业要不不断通过过市场调调查与预预测、掌掌握和分分析这些些变化的的趋势，把把握时机机，采用用恰当的的、灵活活的，在在市场竞竞争中赢赢取较大大的利益益。市场定位位又称产产品定位位，就是是确定产产品在市市场中的的位置。即即根据顾顾客对某某种产品品属性的的重视程程度，给给本企业业的产品品创造并并培养一一定的特特性，树树立一定定的市场场形象，在在为数众众多的产产品概念念中，发发现或形形成有竞竞争力的的、差别别化的产产品特色色及重要要因素。其其实质是是去的目目标市场场的竞争争优势，确确定产品品在顾客客心目中中的适当当位置并并留下深深刻的印印象，以以便吸引引更多的的顾客。市场定位位的基础础差异异化市场定位位是基于于消费者者心理的的差异化化，企业业可以从从产品、服服务、人人员、渠渠道及形形象五个个方面来来体现差差异化。医药市场场定位的的步骤：确认本本企业潜潜在的竞竞争优势势、准确确的选择择相对竞竞争优势势、明确确显示其其独特的的竞争优优势。医药市场场定位的的方法：医药企企业可以以根据医医药产品品的属性性和利益益、价格格和质量量、用途途、使用用者、产产品特征征进行市市场定位位。医药市场场定位策策略