经营需要激情和想象力26394.docx

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1、经营需要激情和想象力 商道模拟经营报告By Afrog1.模拟经经营背景景12.模拟经经营实录录22.1团队队介绍22.2制定定战略32.3大胆胆的拓荒荒者第十一一年决策策32.4恐惧惧使人疯疯狂第十二二年决策策52.5反思思和调整整第十十三年决决策82.6历史史转折点点第十十四年决决策122.7短暂暂的春天天第十十五年决决策172.8不曾曾预料到到的暗伤伤第十十六年决决策202.9疲惫惫的军队队第十十七年决决策222.10神神奇的逆逆转第十八八年决策策253.后记28经营需要激激情和想想象力 商道道模拟拟经营报告告By Afrrog1.模拟经经营背景景这是一个关关于企业业模拟经经营课程程的经

2、营营报告。该课程使用用的是上上海派金金公司开开发的企企业模拟拟经营软软件PRREMKKINGG。模拟拟背景概要要如下：这是一家生生产“E-ggo”的公司司。“E-ggo”是某种产产品的一一个代名名词。该产品品与人们们的日常常生活息息息相关关，例如如时装、衣衣饰、鞋鞋帽等等等。全国国每年对对“E-ggo”的需求求基本稳稳定。“E-ggo”的商业业过程涉涉及产、供供、销等等各个环环节，从从管理特特点来说说，具有有很强的的典型性性。全国国“E-ggo”工业在在四个主主要的市市场长三角角、环渤渤海、珠珠三角和和中西部部有着良良好的发发展潜力力。 目前，公公司产品品的知名名度正在在不断上上升，新新兴的网

3、网络销售售也有着着广阔的的发展潜潜力。模模拟团队队将通过过制定和和实施一一系列的的发展战战略来确确保公司司在未来来的510年内内市场占占有率和和利润率率在行业业内处于于领先地地位。在在此过程程中，公公司将会会遇到非非常激烈烈的竞争争和挑战战。在PREMMKINNG企业业经营模模拟课程程里， 模拟团队队实际扮扮演公司司的高级级管理者者团队。他他们需要要处理各各种各样样的战略略及运营营方面的的具体问问题。短短期的问问题包括括：如何何使公司司的网络络销售尽尽快实现现盈利；如何处处理公司司在长三三角工厂厂的生产产成本过过高的问问题；是是否通过过直接设设厂来进进入中西西部市场场等。长长期的问问题包括括如

4、何保保持公司司的竞争争优势；如何应应对竞争争对手的的战略变变动以及及如何从从长远的的角度增增加股东东的权益益。公司在开业业的第77 年以以每股55 元的的价格在在上海证证券交易易所上市市。目前已已经是第第十年末末，公司司的股价价现在是是15 元/股，流流通股总总数为6000 万股股。2.模拟经经营实录录一共有9支支团队参参加了这这次模拟拟。也即即行业内内有9家家公司。每每家公司司初始情情况完全全一样。从从第十一一年开始始，将由由模拟团团队做决决策。第十一年市市场总需需求约为为30000万件件。每周做一期期决策，总总共八期期。2.1团队队介绍经过两个月月左右的的八次企企业经营营模拟PPK，我我们

5、使AAfroog公司司实现了了大幅增增长，完完满的完完成了自自己的使使命。我我们从这这门课中中学到了了很多东东西。比比如：团团队合作作、注意意细节、保保持激情情、保持持想象力力等等。下下面我从从课程开开始到最最后进行行一个简简略的回回顾，也也许可以以给其他他人一些些借鉴。首先，我们们组包括括组员黎黎子文、李李晓星、丁丁娜，和和后来加加入的王王红。中中间偶然然的还有有其他同同学来客客串了一一下，但但是没怎怎么参加加决策。我们将团队命名为：Acrazyfrog，公司股票代码为Afrog，简称A公司。大家都知道“癞蛤蟆想吃天鹅肉”这句话是用来讽刺不知量力的。反过来，我们却以Afrog为名，正是要表示

6、我们公司“勇于挑战，坚持不懈地追求卓越”的决心和勇气。我们这个团团队的特特点是：有很强强的营销销背景（三三个营销销学专业业的，一一个旅游游管理专专业的）。这这种专业业背景对对我们后后续的经经营决策策产生了了一定的的影响。Afrogg团队简简介姓名学号专业主要职责黎子文0821111466营销学提出策略，协协调决策策并实施施李晓星0821111066旅游管理制定决策，审审核财务务决策丁娜0821111633营销学制定决策，负负责营销销策划王红0821111711营销学制定决策，分分析部分分数据2.2制定定战略一开始的时时候，我我们小组组成员对对这个软软件都很很陌生，完完全没有有接触过过。记得得第

7、一节节课上，我们们了解到到游戏的的背景是是在中国国的长三三角、珠珠三角、环环渤海、中中西部，从从而在选选择战略略时颇为为踌躇。一一方面，众众所周知知，中国国属于发发展中国国家，整整体市场场更青睐睐廉价商商品，因因而低端端策略可可能有更更大前景景；另一一方面考考虑到我们团队队专业背背景是市市场营销销的，做做高端也也许更有有优势，也也可以更更多的锻锻炼自己己。这个个时候，团团队里还还有些声声音，认认为可能能要在不不同的市市场上有有所差异异化，因因为毕竟竟这几个个子市场场还是有有不同的的。后来来，回去去仔细研研究了软软件，发发现有以以下特点点：第一一，生产产集中在在两个工工厂（长长三角和和环渤海海）

8、，而而产品要要分销四四个市场场（第一一年三个个，不包包括中西西部），且且每个工工厂只能能生产一一种产品品，不利利于进行行差异化化生产；第二，企企业的营营销投入入很大一一部分来来自聘请请明星。然然而明星星的效应应是在所所有市场场上都有有的，不利利于进行行营销多多元化。经经过讨论论，我们们决定走走高端路路线。因因为虽然然预计到到走高端端路线到到最后PPK可能能会吃亏亏，但是是我们没没有想过过要争取取第一名名，所以以吃点亏亏也不要要紧，关关键是锻锻炼自己己。那时时候我们们丁娜组组员常挂挂在嘴边边的一句句口头禅禅是：要要做就做做耐克，阿阿迪达斯斯。想到到现实生生活中那那么多成成功的高高端公司司，我们们

9、也就乐乐观地踏踏上了征征程。2.3大胆胆的拓荒荒者第十一年决决策经过分析和和参考以以前其他他人的经经验，我们大大概了解解到做高高端的关关键在于于品牌、专专卖店和和质量、服服务。因因此，第第十一年年决策时时我们主主要采取取了以下下措施来来贯彻高高端战略略：生产方面提升质量：投资项项目改造造一次次性提升升质量335点多样化：将将产品种种类扩大大到2000（长长三角）、1150（环环渤海、珠珠三角）合理增加研研发投入入和质量量控制投投入。营销方面（44P）渠道：大幅幅减少零零售店数数量；大幅增加加专卖店店数量价格：价格格定到了了合理的的高价位位.分别为为81，778.55，788.5。产品：大幅幅增

10、加零零售点服服务支持持，提高高服务分分促销：1）折折扣 将将产品折折扣定到到最高的的每件110元 2）广告告 大幅幅度增加加广告费费用。在在软件预预测的帮帮助下，我我们将长长三角、环环渤海、珠珠三角三三地的广广告费用用都进行行了调整整。大幅幅增加了了长三角角和珠三三角两地地的广告告费，同同时削减减了环渤渤海的广广告费。 3）竞竞名人：分别投投了5009万，609万，909万竞选菲戈（魅力60）、李连杰（魅力70）、乔丹（魅力100）。但是过于保守，只竞得李连杰。财务方面上市公司财财务表现现集中体体现在股股价上。而而股价的的影响因因素按商商道学生生手册的的说法，影影响因素素有很多多，其中中，每股

11、股收益的的影响最最大。出出于这个个考虑，我我们在99.5%的利率率水平下下借了550000万的短期贷贷款，在在此基础础上回收收了一个个利率高高达122.5%的债券券，同时时回购了了1500万股股股票。以上各项决决策是我我们团队队齐心协协力的结结果。由由于我们们在同一一个班，在在正式决决策前，我我们在不不同场合合下讨论论过各种种思路，同同时不断断试验，对对软件逐逐渐有了了认识。正正式决策策的那个个下午，我我们集中中起来，一一起盯着着电脑屏屏幕调整整了两个个多小时时，直到到我们得得到了我我们认为为的最优优结果。怀着忐忑不不安的心心情，我我们提交交了第十十一年的的经营决决策。决策结果：第十一年的的结

12、果大大大出乎乎我们的的意料：第一名名。并且且，我们们与其它它组拉开开了一定定距离。（见图 1）图1.第十十一年经经营结果果这是一个好好兆头。意意味着我我们的在在财务上上将暂时时大大优优于其他他公司。接下来无论是扩张产能还是提升产品性能都有了坚实的基础。我们取得了一次大大出乎其他组意料的胜利。其他组有人声称我们这完全是运气。呵呵。在后来的决决策中，我我不只一一次的回回过头来来想第一一次决策策为什么么会那么么成功。得得出一个个结论：关键有二，第第一，我我们创造造出了差差异化的的竞争优优势。根根据波特特的竞争争战略理理论，成成功的战战略往往往可以归归为两种种：差异异化和低低成本。我我们公司司走的是是

13、高端路路线，不不可能低低成本。因因此，我我们的关关键就在在于能否否创造出出被市场场看重的的差异化化来。在在这个模模拟游戏戏中，产产品的关关键指标标只有四四项：质质量、种种类、服服务、品品牌。第第十年末末所有的的公司起起点一致致，因此此上述四四项指标标的差异异就在于于十一年年决策投投资的方方向。第第十年末末现有资资金很少少，我们们选择了了投资产产品改造造、增加加零售店店支持、增增建专卖卖店、增增加广告告、竞选选名人，而而除F和II组外其其他所有有组都投投资了扩扩大产能能（见图图2）。扩扩大产能能耗费资资金巨大大，加上上第一次次参加这这样的模模拟，大大家行动动都很谨谨慎，所所以就没没有再投投资更多

14、多的产品品改造、服服务提升升、打造造品牌。FF组的质质量最高高，但是是A组的的服务、种种类、专专卖店配配置都远远优于FF组从而而使我们们相对的的获得了了竞争优优势。（见见图 33和图 4）第第二点，我我们的定定价较高高，相对对第十年年上升了660%。此此举大大大出乎所所有其他他公司的的预料。（见图 3）价格高，卖得好，加上我们第十年神来之笔回收股票，使得我们的利润创新高，股价飙升也就不足为奇了。（后来发现，影响股票价格的主要因素是每股收益。但是第一次决策时我们还没有到认识这么深。）2.4恐惧惧使人疯疯狂第十二年决决策竞争分析：从图4第十十一年产产品属性性对比和和图3中中的价格格对比 可以看看出

15、，高高端市场场竞争将将会十分分激烈。FF、D公公司明显显是走全全面高端端路线。其其他的II、G、CC想走不不同市场场差异化化（其中中长三角角高端，环环渤海、珠珠三角低低端），E、B情况不明朗，H公司独家低端，情况最乐观。行业竞争态态势全面高端市场差异化化全面低端模糊A、F、DDI、G、CCHE、B经过分析，接接下来的的两三年年将是激激烈的高高端市场场争夺战战。也将将是我们们公司面面临的重重大考验验。根据十一年年末的行行业报告告，Affrogg 的SSWOTT图可作作如下（图图 5）：根据以上分分析，我我们公司司在第十二年年主要任任务可以以总结为为：稳固高端市市场领先先地位；发展核核心竞争争力。

16、那么，什么么又是高高端市场场核心竞竞争力？我们小组当当时对这这个问题题的答案案也不清清晰。我我们当时时看法大大约是这这样的：由于我们第第一期决决策的表表现太过过出彩，引引起了所所有人的的注意。课堂发发言时，有些人对我们的成功表示钦佩，但更多人是不以为然。当其时，大家的一个想法就是：侥幸罢了。即使是老师也一定程度持有这种观点。我们小组当时也比较紧张。大家的想法就是要守住，不能被其他小组逆转了。猜想到其他小组在接下来的决策中肯定会发起进攻，尤其是有意走高端路线的小组，肯定会改善产品的属性指标，并提高价格。我们于是决定采取了以下第十二年决策：生产方面提升质量：大幅提提高高级级原材料料使用比比例 多样

17、化： 产品种种类进一一步由2200扩扩大到2250（长长三角、中中西部）、1550扩大大到2000（环环渤海、珠珠三角）增产：在中中西部建建了3000万产产能。其他：合理理增加研研发投入入和质量量控制投投入。营销方面（44P）渠道：继续续减少零零售店数数量；大大幅增加加专卖店店数量价格：价格格继续攀攀升.长三角角、环渤渤海、珠珠三角、中中西部分分别到了了99.99，94.9，97.9，881.99。产品：继续续增加零零售点服服务支持持，提高高服务分分促销：1）折折扣 四四地产品品折扣分分别为110，110，110，77。 2）广广告 大大幅度增增加广告告费用。全国各地的广告费都大幅增加了。 3

18、）竞竞名人：分别投投了15099万，115099万，6609万万竞选成成龙（魅魅力90）、齐齐达内（魅魅力1000）、布布鲁斯南南（魅力力50）。但是有有公司出出更高的的价格，我我们只竞竞到布鲁鲁斯南。财务方面趁着股价高高扬，我我们重新新发行了了1300万股，套取到大量现金，将上年度的短期贷款还清，同时继续赎回了1800万债券，将负债率降到了最低。决策结果：结果出来后后，果然然不尽人人意。正如我我们的猜猜想。原原来估计计的竞争争对手FF、D以以及不明明朗的EE，均大大举进军军高端。尤尤其是在在长三角角，除了了低端的的H公司司，其他他所有公公司都开开设了专专卖店。全行业专卖店数量大幅增加。行业平

19、均价格和平均质量大幅上升。行业供给严重大于需求。出现了1000万件存货，占下一年预期需求的25% ！但是我们的的十一年年的决策策明显的的过激了了。由于于过多的的使用高高级原材材料，我我们的产产品质量量远远超超越行业业水平和和行业质质量第二二的公司司（见图图 6）。此举带来了高昂的生产成本。而效果甚微。另外虽然行业价格在上升，我们的定价除长三角还是明显的偏高了。从而导致出现了较多存货。并且，我们在珠三角的专卖店数目过多，导致高昂的市场费用。总而言之，成本大幅上升，而销售不佳，导致净利润大幅下降。同时股份却增加了。这一年的股票毫无意外的大幅下跌。全面低端的的H公司司则因为为无人竞竞争，利利润稳定定

20、，反而而成为第第一名。（见图 7）2.5反思思和调整整第十十三年决决策竞争分析：第十二年的的决策结结果使我我们认识识到，我我们对于于高端市市场的理理解还有有很不准准确的地地方。高高端，并并不意味味着要一一骑绝尘尘。这中中间有一一个度的的问题。同时，通过观察，我们发觉由于疯狂扩产，行业供给已经严重超出需求。（见图 8和图 9）按照1000%的生生产能力力来估计计，加上上第十二二年末的的10000万存存货，第第十三年年将有773500万件产产品代售售。而预预期需求求只有442000万件。可可见第十十三年将将严重滞滞销。另另外，除除部分企企业，大大多数企企业由于于扩产，陷陷入了巨巨额债务务缠身的的困

21、境。（见见图 110）其中，A公公司主要要竞争对对手F、DD、E的的债务均均超过一一亿。这这对我们们来说是是个好消消息，意意味着这这些公司司的行动动将受到到一定程程度的约约束。这种情况下下，我们们开始思思考：究竟怎么样样才能打打造好高高端市场场的核心心竞争力力？我们小组没没有专门门讨论这这个问题题，但是是在多次次决策讨讨论中逐渐达达成一些些共识：高端市市场的核核心竞争争力分软软实力和和硬实力力。软实实力是团团队的经经营决策策能力。硬硬实力是是公司的的一些指指标。主主要可以以从销售售渠道、产品重重要属性性、生产产成本等等角度来来看。渠道上，由由于建设设专卖店店需要一一定资金金，并且且难以在在一年

22、时时间内发发生数量量上的大大幅变动动，所以以拥有合合理数量量的专卖卖店勉强强算得上上是一个个高端核核心竞争争力。属性上，分分质量、服服务、品品牌、款款式来说说明。产品质量等等级一般般由四个个方面决决定：高级原原材料的的使用比比例每件“E-ggo”质量控控制成本本的大小小每件“E-ggo”质量控控制成本本的累计计经验和和学习曲曲线的反反映每种款款式风格格和特点点的研发发投入。这这四个方方面的努努力都遵遵循边际际效益递递减的原原则。这这里面，都不能能限制对对手迅速速模仿，但但是可以。例例外，注注意到在在生产部部有“生产技技改”，这些些技改投投入可以以带来33个方面面的效果果：1）最多多可降低低25

23、的的原材料料成本22）最多多减少225的的管理费费用3）最多可可提高110%的的劳动生生产效率率。同时时，效应应也是累累计计算算的。换换句话来来说，投投资“生产技技改”会降低低生产成成本，短短期不明明显，但但是多年年下来，单单件成本本节约将将十分可可观。即即从生产产上来说说，质量量控制投投入、生生产技改改投入一一定程度度上带来来竞争力力。服务取决于于上年是是否断货货上一年对对零售商商的供货货时间（4、3、2、1 周）给零售售商的支支持次年对对零售商商的目标标满意供供货时间间。（44、3、2、1 周）。效效果是累累积的。其中靠良好的物流运作来保障，靠当年选择的投入来实现。因此，如果对需求估计得好

24、、供货充足以及不断合理投入，服务分会维持较高水平，但是竞争对手可以在23期决策时间内追上。款式多少可可以在一一期内通通过生产产线变更更实现，所所以难以以作为核核心竞争争力。关于生产成成本，一一个很简简单但是是很重要要的逻辑辑就是要要注重规规模效应应。品牌取决于于在各地地区做广广告的累累计投入入（包括括所有年年度）。公司产产品代言言人的影影响。很很显然，在在这个模模拟中，品品牌是钱钱砸出来来的，与与质量、服服务无关关。同时时，品牌牌受历年年广告投投入影响响很大，不不能轻易易扭转。因因此，可可以作为为核心竞竞争力来来源之一一。经过以上分分析，高高端市场场核心竞竞争力可可总结如如下 从而，我们们进一

25、步步明确了了接下来来决策的的方向。再参照第十二年产品属性（图 6） 和行业报告里的其他数据 可得出Afrog第十二年的SWOT矩阵（见图 11）从而，我们们第十三三年决策的的任务为为：合理调整各各项指标标；减少开开支；有有意识地地在核心竞竞争力上上加强投投入。具体措施有有：生产方面控制质量：适度降降低高级级原材料料比例 。其他：合理理增加研研发投入入和质量量控制投投入。贴牌：生产产了部分分贴牌产产品来分分散过剩剩产能。营销方面（44P）渠道：零售售店数量量减到最最少；适适当调整整专卖店店数量价格：价格格合理回回落.长长三角、环环渤海、珠珠三角、中中西部分分别降为为97.90，886.99，88

26、8.0，663。产品：维持持零售店店高服务务支持，提提高服务务分促销：1）折折扣 四四地产品品折扣分分别为110，110，110，66。 2）广告告 调整广告告费用支支出。大幅增增加了长长三角的的广告费费用，减减少了中中西部的的广告支支出。（同时时，我们们注意到到整个行行业广告告投入在在上升） 3）竞竞名人：分别以6609万万和4009万的的价格签签下威廉廉姆斯（魅魅力400）和费费德勒（魅魅力300）网络：创新新低的价价格，争争取尽量量大的市市场份额额。财务方面没有大动作作决策结果： 正如预料中中的那样样，十三三年行业业出现了了巨大的的存货，接接近25500万万，占了了14年年约期需需求的5

27、50%！除了AA公司，HH公司，BB公司盈盈利可观观外，其其他公司司盈利不不足10000万万，其中中三家公公司甚至至开始亏亏损。由由于操作作失误，AA公司生生产的1160万万件贴牌牌产品没没有款式式，全部部积压。由于决策正正确，AA公司重重新登上上第一名名宝座。（见见图 112）股股价再次次高扬。2.6历史史转折点点第十十四年决决策竞争分析第13年的的行业报报告显示示出两大大趋势：11）行业业严重供供大于求求（见图图 133和图114）；2）许许多公司司出现巨巨额债务务危机。（见见图155）可见，很多多家公司司已经走走向资不不抵债的的边缘了了！再看一下产产品属性性对比表表（图 16）。可以看到

28、A公司开始逐渐确立高端市场领导者地位。 参考行业报报告其他他数据，可可得出Afrrog公公司第113年末末的SWWOT矩矩阵。（见见图 117）在这一年，考虑到其他公司都不大可能重新崛起，我们团队开始将目光投向低端市场上的霸主H公司。H公司由于多年来无人与之竞争，利润额稳步上升。从市场的角度来说，H公司不是A公司的严格的竞争对手；但从模拟竞赛的角度来说，H公司将是A公司最可怕的竞争者。根据观察，两两三年来来A公司司和H公公司的净净利润都都在50000万万上下波波动。于于是我们们公司的的CEOO向大家提提出一个个大胆的的计划：预计到到14年行业将严严重萧条条，而本本公司目目前财务务良好、股股价较

29、高高，可以以把握机机会先大大幅发行行股票套套取现金金，然后后等到115年股股价跌下下去之际际重新回回购股票票，使流流通股份份大幅减减少。保保证以后后即使每每年净利利润变化化不大的的情况下下，也能能创出较较高的每每股收益益，从而而拉升公公司的得得分。考虑到到行业供供给严重重大于需需求，其其他公司司可能降降价，对对高端市市场造成成严重冲冲击，不不如在珠珠三角、环环渤海、中中西部率率先降价价。通过低低价进入入贴牌来来消化过过剩产能能。总的来说，这这是一个个风险很高的计计划。尤尤其是发发行股票票那一部部分。对对于这个个计划，团团队内部部有一些些争议。财财务官李李晓星担担心万一一股票不不像预料料中的那那

30、样暴跌跌，发行行了过多多股票将将会导致致巨大的的每股收收益稀释释，反而而适得其其反。 但是当时由由于多次次调试数数据的预预测结果果都是净净利润接接近零，并并且考虑虑到如果果不趁此此机会有有所作为为的话，HH公司将将日益坐坐大，最最后的净净利润非非常有可可能会超超过我们们。现在在我们开开始认识识到中国国为背景景的市场场环境是是非常利利于低端端产品的的销售的的。正如如H公司司管理团团队所宣宣称的，他他们从来来不打印印行业报报告，不不需要过过多分析析其他公公司，更有甚甚者，他他们将各各个市场场的产品品定价不不变地维维持了数数年。我们已经做做到了高高端市场场的NOO.1，但但是最后后我们很很可能不不是

31、整个个市场的的NO.1。鉴鉴于此，最后团队还是采取了这个冒险的计划。具体说来：生产方面降低质量：降低了了高级原原材料使使用比例例 其他：适当当调低研研发投入入和质量量控制投投入贴牌：生产产了更多多贴牌产产品来分分散过剩剩产能营销方面（44P）渠道：增加加了零售售店数量量；大幅幅减少了了专卖店店数量。除除长三角角维持较较多专卖卖店外，其其他三地地均将专专卖店减减到了接接近零。价格：价格格大幅回回落。除长三三角维持持99.99外外，其他他三地价价格降到到了555左右，相相当于在在前一年年基础上上打了个个6.558折折。产品：稍微微降低了了零售店店服务支支持促销：1）折折扣 四四地产品品折扣分分别为

32、110，66，6，6。2）广告 调整广广告费用用支出。长长三角的的广告费费用不变变，小幅减少少了其他他各地广广告支出出。就在在这两年年，H公公司开始始增加了了广告支支出。 3）竞竞名人：这一年年，由于于担心其其他公司司会通过过签下更更多的名名人提升升品牌分分来反扑扑，我们们投了巨巨额费用用来竞选选名人，分分别以228099万签下下乔丹，227099万签下下成龙，7719万万签下威威廉姆斯斯，14409万万签下贝贝克汉姆姆，22209万万签下姚姚明。（此此举是本本次模拟拟最大的的错误）网络：进一一步降低低的价格格，争取取尽量大大的市场场份额。财务方面增发了4220万股股，使得得手上持持有3亿亿多

33、现金金。决策结果：14年的决决策结果果出来，整个行业惨不忍睹。除了A公司和H公司依然有较高的净利润，其他7家公司全面亏损。F公司和G公司甚至资不抵债，所有者权益出现了负数。（见图 18）A公司以新新低的价价格大举举进攻贴贴牌市场场，占领领了大部部分份额额。A公司由于于极低的的投资回回报率和和较低的的每股收收益，得得分不敌敌H公司司，降到到行业第第二。（见见图 119、图图20）同时，财务务官李晓晓星不幸幸言中了了：A公司司股票不不降反升升。这导致致了极为为尴尬的的局面：立即回回购，则则流通股股本反而而增加了了；不回回购，巨巨额的流流通股本本将会严严重稀释释每股收收益。如如何是好好？（不不过，这

34、这也让我我开始观观察股价价究竟取取决于什什么指标标。后来来发现了了一个关关系：每每股收益益/0.6=股股价）2.7短暂暂的春天天第十十五年决决策市场环境变变化：鉴于14年年末很多多公司已已经陷入入巨大的的债务危危机，实实际上已已经没有有能力参参与竞争争。而这这是一门门模拟课课程，不不可能选选择让某某些公司司破产退退出。为为了让模模拟继续续下去，我们公司作为行业有代表性的企业，向扮演政府角色的指导老师提出救市方案。经过激烈讨论，各个公司原则上达成了一致意见：1）政府向所有负债累累的企业发放两年期无息贷款以免除企业的利息压力；2）政府采购，扩大40%50%市场需求，同时禁止两年内各公司进一步扩张产

35、能，但可以转让现有产能。竞争分析： A公公司144年进行行大幅的的战略调调整似乎乎是行业业危机的的直接导导火线。所所以在讨讨论课上上几乎所所有的小小组都对对A小组组提出了了严厉指指责。甚甚至在商商讨处理理方案时时有人还还提议要要管制AA公司的的价格。救市方案出台后，群情才渐趋平静。但是很明显，经此一役，除H公司外，所有公司遭受重创。但政府救市后，市场扩大了。 A公公司由于于前几年年一直签签不到高高吸引力力的名人人，在114年疯疯狂地开开价，一一口气签签下了五五个名人人。虽然然品牌影影响力飙升到到顶点，但但是带来来了极高的的市场费费用。 同时时，虽然然A公司司14年年各项产产品属性性依然领领先（

36、见见图 221），但但是其大大幅减少少专卖店店和降价价的行为为引起了了其他公公司对其其高端战战略定位位的猜疑疑。救市后，AA公司如如果回归归高端将将要花费费巨额资资金重建建专卖店店。救市后，AA公司原原有的财财务优势势化为乌乌有，同同时，其其巨大的的流通股股本成为为大患。 简单总结，可得出A公司第十四年末的SWOT矩阵（见图 22）当时，我们们没有意意识到一一个最大的新新威胁：需求扩大，低端需求相对扩大的更多了，H公司将更强大。我们经过讨讨论，认认为155年的主主要市场场情况是是供求基基本平衡衡甚至供供略小于于求，所所以可以以大幅提提价。于于是将115年的的目标定定为：回归高端具体措施有有：生

37、产方面提升质量：适度提提高高级级原材料料使用比比例 。其他：合理理增加研研发投入入和质量量控制投投入。营销方面（44P）渠道：零售售店数量量减到最最少；重重新建设设珠三角角、环渤渤海、中中西部三三弟的专专卖店价格：价格格合理上上升.长长三角、环环渤海、珠珠三角、中中西部分分别为999.900，888.9，889.9，79.9。产品：增加加零售店店服务支支持，提提高服务务分促销：1）折折扣 四四地产品品折扣达达最高，分别为10，10，10，10。 2）广告告 由于市市场费用用很高了了，保持持而不增增加广告告费用。 3）竞竞名人：由于市市场费用用已经很很高，只只用很低低的价格格投名人人，一个个都没

38、中中标。网络：价格格稍稍回回升。财务方面由于担心每每股收益益被稀释释，同时时预计明明年股票票将进一一步上升升，我们们用了几几乎所有有现金回回收了2270万万股。决策结果：正如预料中中的那样样，十五五年由于于行业需需求大幅幅增加和和巨额无无息贷款款，很多多公司扭扭亏为盈盈。A公司的净净利润更更是创下下新高，赢赢利达到到一亿多多。（见见图 223）A公司重新新登上第第一名宝宝座。股股价再次次高扬。（见图 24，图 25）2.8不曾曾预料到到的暗伤伤第十十六年决决策第十五年的的成功有有点出乎乎我们的的意料。同同时，经经过连续续五年的的博弈，其其他公司司已经承承认A公公司是高高端市场场的领导导者。但但

39、是A公公司第十十五年耀耀眼的成成功还是是吸引着着一些公公司觊觎觎着这个个市场，比如第十四年投到多位名人的G公司。同时，我们引起了H公司的忧虑。第十六年决策时H公司开始针对我们采取措施（这一点我们后来才知道）。与此同时，我们观察到第十五年行业存货依然高达1700万件，占下一年正常需求25%。并且我们错误理解了政府的救市方案。我们以为需求扩大只是第十五年的事情。从而在第十六年决策中错误地低估市场需求，错误地采取了紧缩的市场策略。还有一个问问题是，由由于第十十四年我我们名人人出价过过高，导导致第十十五、第第十六、第第十七年年面临着着巨大的的市场费费用压力力。为了了分摊市市场费用用，多年年来我们们在网

40、络络定价上上采用了了低价策策略扩大大销量。我们的CEEO预计计第十六六年利润润将大幅幅减少，从从而股价价会跌下下去。因因此，采采用与十十四年决决策同样样的逻辑辑，他坚坚持先发发行股票票套取现现金。经过讨论，我我们制订订了第十十六年年年的基本本方针：紧缩开支，稍稍稍降价价。于是采取了了以下措措施：生产方面控制质量：适度降降低高级级原材料料使用比比例 。减少产能：关掉了了长三角角的1000万产产能营销方面（44P）渠道：调整整珠三角角、环渤渤海、中中西部三三地的专专卖店价格：价格格合理上上升.长长三角、环环渤海、珠珠三角、中中西部分分别降为为99.90，885.9，885.9，776.9。产品：维

41、持持零售店店服务支支持，提提高服务务分促销：1）折折扣 四四地产品品折扣达达最高，分分别为110，110，110，110。 2）广广告 由由于市场场费用很很高了，稍稍减少了广告费用。 3）竞竞名人：由于市市场费用用已经很很高，只只用很低低的价格格投名人人，一个个都没中中标。网络：价格格历史最最低。财务方面由于担心明明年股票票将大跌跌，我们们发行1100万万股套取取2亿多多现金。决策结果： 结果果大出意意料。首首先，行行业需求求没有比比去年减减少，我我们紧缩缩措施起起了反作作用。 与此此同时，EE、G两两个公司司开始重重新进军军高端市市场，在在全国各各地都建建起了一一定数量量的专卖卖店，价价格走

42、高高，折扣扣达到最最大100，同时时投标到到了较多多名人。E、G的产品质量都超过了我们公司。形成了一定竞争威胁。（见图 21） 再次次，我们们在财务务理解上上原来有有个缺陷陷。我们们手上有有巨额现现金，达到44亿，这这些现金金会作为额额外股东东权益计计入总资资产；同同时我们们一直没有有分红，未未分配利利润很高高，达44亿，也也作为额额外股东东权益计计入总资资产，极极高的总总资产导导致我们们的投资资回报率率达到了了历史最最低。（见图 22） 从而而，这一一年我们们表现很很差，剧剧降到了了行业第第三名。当当然，好好消息是是我们的的股价降降下去了了，意味味着下一一年可以以大规模模回购。（见图 23）

43、图 23 第十六六年经营营结果这一年股市市发生了了很大变变化。许许多公司司增发股股票来偿偿还上一一年的债债务。但但是G债债务比去去年减少少很多，同同时没有有发行股股票。我我们怀疑疑有公司司跟他们们发生了了不平等等的交易易。后来来证实了了这个猜猜想：HH公司高高价买下下了G公公司的2200万万产能。条条件是GG公司在在名人市市场上高高价牵制制我们。总的来说，这一年预测失误，财务问题，竞争对手的攻击都是出乎意料的，可谓是暗伤。2.9疲惫惫的军队队第十十七年决决策十六年的失失利使我我们的士士气遭到到了一些些影响。同同时，由由于已经经进行了了六期决决策，队队员都有有所疲惫惫和丧失失激情。这这种激情情丧

44、失使使我们对对市场机机会不再再敏感。而而十七年年恰恰是是市场变变化巨大大的一年年。第一点，由由于第114年过过高的名名人出价价，导致致15、116年我我们不敢敢再竞名名人，留留给了竞竞争对手手很大的的空间，EE公司，GG公司，II公司都都通过名名人把品品牌提上来了了。与此此同时，EE公司大大量使用用高级原原材料，质质量得分分连续两两年高于于我们。并并且连年年增建专专卖店，数数量已经经离我们们不远。虽然E公司的定价比我们低10元/件，实际上已经是在抢夺高端市场的份额了。（见图 24）图 24第第十七年年末产品品属性比比较第二点，我我们前几几年签的的名人陆陆续到期期，但新新名人没没有，品品牌将大幅

45、下下滑。第三点，我我们将十十六年的的失利大大部分归归于软件件预测失失误和财财务原因因，这种种思维极极大限制制了我们们进一步步分析、寻寻找市场场机会。 第十十七年决决策我们们所做的的只是修修修补补补，明显显的缺乏乏思考。虽然我我们CEEO认为为产能即即将不足足，提出出大规模模扩产，但但是组员员讨论认为为无此必必要，后后来也就就只从DD公司中中购买产产能（这这在当时时还部分是是出于怕怕H公司司收购过过多产能能而过分分强大的的考虑）。具体的：生产方面提高质量：适度提提高高级级原材料料使用比比例 。扩大产能：从D公公司手中中买进了1000万的的中西部部产能。营销方面（44P）渠道：适当当增加珠珠三角、

46、环环渤海、中中西部三三地的专专卖店价格：价格格合理上上升.长长三角、环环渤海、珠珠三角、中中西部分分别升为为99.90，888.99，899.9，775.99。产品：维持持零售店店服务支支持，提提高服务务分促销：1）折折扣 四四地产品品折扣达达最高，分分别为110，110，110，110。2）广告 由于市市场费用用很低了，大幅幅提升广广告费用用。 3）竞竞名人：由于名名人已经经很少了了，我们们大举投投标。但但是价格格上不再再疯狂。这这一年新新签下66个名人人。 网络：价格格回升一一点点，但但依然全全场最低低。财务方面为了避免上上一年的的情况，我我们大量回购股股票，同同时我们们发现借借款回购购可以等等额减少少未分配配利润，于于是我们们借了990000万 短短期贷款款，加上手手上4亿亿现金，一一共回购购了3660万股股。决策结果：结果是出人人意料的的。一方面