精典咨询参考文件某上市公司的营销及经营分析报告.docx

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1、北京深蓝世纪管理咨询有限公司Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.宁夏557枸杞产业开发有限公司经营评价与建议鉴于时间及条件所限，我们无法对枸杞公司的内部管理做深入的调查，仅对银川枸杞汁的销售情况进行了调查，未对枸杞制品的市场情况做更进一步的了解。有关资料均有枸杞公司提供，所有分析与判断均在这些资料基础上利用我们的知识和常识得出的。一、现状与优劣势分析一、 现状枸杞公司自自今年三三月份以以来进行行扎实的的营销管管理基础础工作和和务实的的市场开开拓工作作，在资资金匮乏乏的情况况下开拓拓了199个经

2、销销商，今今年的销销售额有有望逼近近一百万万元。二、 优势分析目前，枸杞杞公司的的优势主主要有两两个：1. 产品自身优优势。宁宁夏枸杞杞的知名名度、美美誉度在在国人心心目中都都很高，同同其他地地区的同同类产品品相比具具有产地地品牌的的独占性性。消费费者、经经销商对对枸杞和和枸杞制制品的接接受没有有太大的的障碍，即即使不知知道枸杞杞具体功功效的人人也都知知道宁夏夏枸杞有有滋补作作用。2. 到目前为止止，枸杞杞汁及其其他枸杞杞制品尚尚无主导导品牌。西西部阳光光产品可可以说是是同其他他品牌的的产品处处在同一一起跑线线上，这这对一个个规模很很小的企企业来说说无疑是是件好事事。二、劣势分分析 目目前，枸

3、枸杞公司司的劣势势就是资资金匮乏乏，由于于资金缺缺乏，造造成了如如下情况况：（1） 无法从事更更多的市市场推广广活动；（2） 限制了新产产品的研研发工作作；（3） 产品成本高高，使得得产品的的利润空空间降低低而不能能给经销销商予以以销售支支持。应该看到，枸枸杞公司司现在具具有的优优势并不不能长期期拥有，这这是因为为宁夏枸枸杞的知知名度和和美誉度度并不能能等于枸枸杞公司司的知名名度和美美誉度，一一旦宁夏夏其他企企业的枸枸杞制品品在市场场上创出出了品牌牌，枸杞杞公司的的优势就就荡然无无存，所所以，枸枸杞公司司必须抓抓住时机机，在其其他公司司的品牌牌尚未建建立起来来之前抢抢得先机机。二、解决问问题的

4、方方式及评评价 枸枸杞公司司现在面面临下面面几种选选择：1 继续现在的的外包生生产方式式这种生产方方式管理理难度小小，但是是在销售售量不能能达到一一定规模模之前，产产品的交交货期很很难得到到保证，产产品成本本无法降降低，新新产品研研发受到到限制，这这必将影影响到销销售量的的继续扩扩大。2 自我积累，购购买设备备设备购买进进来之后后，成本本、交货货期和新新品研发发会有所所改善，但但问题是是就枸杞杞公司现现在的积积累能力力而言，在在几年之之内完成成积累基基本上是是不可能能的。3 利用贷款枸杞公司现现在正在在积极争争取4000万元元的银行行贷款以以购买生生产和试试验设备备，并进进行市场场拓展，但但是

5、能否否获得贷贷款，至至今还是是个未知知数，即即使获得得了贷款款，也还还有两个个问题：（1） 据枸杞公司司预测，如如果获得得了4000万的的贷款，220033年有望望获得115000万元的的销售收收入和1120万万元的利利润，但但是这115000万元只只是一个个估数，基基本上没没有依据据，也没没有分解解到各个个销售区区域；（2） 即使能够实实现15500万万元的销销售收入入，归还还贷款也也需要三三年左右右的时间间。4 贴牌生产现在枸杞公公司正与与承德露露露进行行合作洽洽谈，生生产露露露牌“幸露枸枸杞汁”，这对对在短时时间内扩扩大枸杞杞公司的的销售额额和利润润会有很很大的帮帮助。但但是，这这里面有

6、有一个很很重要的的风险就就是枸杞杞公司有有可能在在合作中中失去自自己的作作用，因因为灌装装设备是是露露的的，品牌牌是露露露的，销销售网络络是露露露的，枸枸杞公司司只能提提供原浆浆，而这这些原浆浆还是在在河北兴兴隆打的的。露露露如果跳跳过枸杞杞公司，直直接找人人打浆，枸枸杞公司司没有任任何控制制力，虽虽然枸杞杞公司具具有相关关的专利利权，但但是这种种专利的的保护是是非常脆脆弱的，因因为一旦旦露露对对专利中中的一部部分技术术进行了了改动，就就不算进进犯枸杞杞公司的的专利。贴牌生产的的另外一一个方式式就是购购买设备备，为别别人生产产，大约约需要投投资1550万元元左右，而而这1550万元元的投资资有

7、望在在短时间间内收回回。但是，无论论如何，贴贴牌生产产都无法法树立自自己的品品牌，而而且是在在帮助一一个本来来就远比比自己强强大的对对手。贴贴牌生产产的主要要作用只只能是积积累资金金，为未未来创造造品牌打打下一定定的基础础。5 合作生产合作生产包包括两种种方式：（1） 引进投资，购购买设备备，入股股到枸杞杞公司。这这种方式式对枸杞杞公司是是非常有有利的，但但是，由由于枸杞杞公司的的资产过过于庞大大，外来来投资方方投进来来的几百百万资金金虽然能能够起到到大作用用，但只只能占到到很少的的股份，很很少会有有投资者者会这样样干。（2） 枸杞公司拿拿出一部部分资产产，比如如说厂房房，同外外来投资资者新建

8、建一个公公司，这这样，生生产和实实验设备备就解决决了，生生产成本本、交货货期和新新品开发发也同样样得到解解决。三、建议1. 在枸杞公司司同露露露的合作作有实质质性进展展的情况况下，为为枸杞公公司投资资或协助助其融资资1500万元购购买生产产线，使使其通过过贴牌生生产方式式进行资资金积累累，是可可以考虑虑的选择择，但需需要进行行必要的的可行性性研究工工作。2. 在枸杞公司司无望获获得贷款款，同别别人的合合作也未未成功的的情况下下，5557公司司为枸杞杞公司注注入2000万4000万的资资金，会会极大地地促进枸枸杞公司司的发展展，但这这必须同同中联公公司在银银5577的战略略行为相相匹配，考考虑到

9、投投资回收收的时间间。当然然，需要要进行相相关的可可行性研研究。3. 根据枸杞公公司20002年年经销商商开拓和和销售情情况推断断，枸杞杞公司制制定的220033年在不不增加投投入的情情况下实实现销售售收入1150万万元1180万万元的目目标是过过于保守守了，按按照今年年经销商商的开拓拓速度，220033年实现现销售收收入2000万元元2550万元元是可能能的。4. 枸杞公司220033年营销销工作的的重点是是在银川川市内维维护终端端，银川川市外拓拓展经销销商。针针对我们们在银川川市场调调查的情情况，提提供一份份有关终终端维护护的建议议。枸杞公司销销售终端端的维护护 经经过一年年的发展展，枸杞

10、杞公司在在比较艰艰苦的条条件下已已经在市市场开拓拓方面取取得了许许多成绩绩，尤其其是在渠渠道建设设方面已已经建立立了199家经销销商，并并且与上上百家经经销商建建立了合合作关系系或意向向。根据据全局战战略发展展的需要要，枸杞杞公司下下一步除除在渠道道方面要要进一步步进行挖挖掘、拓拓广之外外，还应应当加强强渠道管管理和销销售终端端的维护护工作，在在目前条条件下，尤尤其应该该加强银银川地区区的销售售终端维维护工作作以为全全面的渠渠道管理理和终端端维护工工作打下下基础。一、销售终终端维护护工作概概述1销售终终端维护护工作的的含义和和目的销售终端维维护工作作的核心心内容是是在具备备一定营营销渠道道网络

11、的的基础上上，对渠道的的相关层层面进行行量化管管理，从从而提高高各级渠渠道以及及消费者者的满意意度，最最终达到到销售额额的提高高。具体体说来，从从枸杞公公司目前前情况来来看，银银川市已已经具备备一定的的渠道基基础，并并且在前前一阶段段工作中中已经开开始了终终端维护护的基础础工作，下下一步应应进一步步加强终终端维护护工作，以以促进销销售额的的提高；而对于于银川市市外市县县、宁夏夏区外来来说，目目前主要要的工作作应当以以销售渠渠道拓广广工作为为主，以以加强渠渠道管理理基础工工作为辅辅，销售售渠道具具备一定定规模后后，以银银川市为为范例，在在总结其其渠道管管理经验验的基础础上，结结合当地地情况，开开

12、展渠道道管理工工作。公司应当时时刻树立立一个这这样的概概念，经经销商、批批发商是是公司的的客户，但但不是公公司的最最终用户户，而购购买公司司产品的的消费者者才是最最终用户户；为什什么呢？就是因因为公司司的产品品到达经经销商、批批发商时时，公司司的产品品还不能能算是真真正地销销售出去去，只有有消费者者在超市市、酒楼楼购买了了这批产产品，饮饮用了，产产品的功功能实现现了，才才算真正正实现了了销售额额，也只只有这样样，回款款才有可可能回到到公司；当然，有有些中间间商也会会采取一一次性买买进产品品，然后后再出售售，这种种情况下下的中间间商从回回款的角角度看，是是比较类类似最终终消费者者的，但但是，很很

13、明显地地，这种种情况随随着时间间的推移移，规模模的扩大大将越来来越少，即即使这样样，如果果终端销销售不力力，这样样的中间间商就不不会第二二次进货货。也正正因为这这样的原原因公司司必须到到达终端端直接与与终端接接触，才才能有效效地实现现销售额额的提升升。2销售终终端维护护工作的的内容简单地说，终终端维护护工作就就是业务务员及其其工作量量化，包包括：l 人员定量：根据渠渠道的数数量及开开发计划划，配备备人员负负责相应应区域的的渠道管管理和进进一步开开拓。l 工作内容定定量：每每天须拜拜访的渠渠道的数数量必须须达到公公司标准准；必须须按照公公司规定定的拜访访频率完完成任务务；必须须完成公公司规定定的

14、业务务工作内内容。l 拜访路线量量化：根根据对终终端的了了解，按按照划定定的工作作路线，按按程序拜拜访。l 拜访频率量量化：根根据每家家渠道的级级别确定定拜访频频率，做做到重点点客户重重点服务务，以使使人员使使用、时时间使用用更有效效。3枸杞公公司终端端维护工工具（1）销售售手册：销售人人员用于于对终端端进行公公司和产产品介绍绍的主要要工具l 公司介绍：我们公公司是一一家什么么什么样样的公司司,l 市场介绍：我们产产品的市市场主要要针对，我们们产品在在市场上上的竞争争地位是是这样的的 l 产品介绍：我们的的产品是是这样的的，消费费者喜欢欢我们的的产品是是因为l 陈列规范：如果这这样陈列列我们的

15、的产品能能给你带带来最大大的营业业额l 媒体计划：这是我我们的广广告宣传传方案，如如果你卖卖这些产产品，可可以给你你带来很很大销售售额和高高速的增增长。 l 促销计划：这是我我们的促促销计划划，实施施这些促促销活动动，可以以给你带带来额外外销量等等等 （2）销售售包：l 样品：我们们的新品品是这样样的；l 宣传品、图图片：图图文并茂茂的产品品手册；l 计算器：用用于报价价和订货货时的及及时准确确的计算算；l 笔：记录拜拜访要点点等；l 记事本：备备忘录；l 双面胶：管管理POOP等；l 工具刀：随随时准备备整理陈陈列；l 抹布：管理理产品的的清洁，其其它办公公用品。 （3）联系系卡： 印有公司

16、标标志性图图案的业业务联系系卡，上上面写明明若需订订货或售售后服务务，请拔拔以下电电话，并并落款联联系人。二、枸杞公公司银川川市终端端管理实实施终端维护工工作的实实施是一一个动态态渐进的的过程，同同时还是是一个循循环的过过程，随随着实施施过程的的进行，新新资料的的出现，调调整与修修正将不不可避免免，由此此使区域域划分、细细分及路路线分配配渐趋合合理和优优化。1终端管管理实施施计划纲纲要（1） 基础资料的的收集：收集银银川市所所有食品品/饮料料经销商商、销售售网点的的资料，建建立客户户档案，画画出地理理位图。（2） 客户归类，划划分等级级：将所所有食品品/饮料料经销商商、销售售网点简简单化分分为

17、已经经拥有的的客户和和未开发发用户；制订经经销商、销销售网点点等级标标准，这个标标准可以以销售额额为主要要依据，结结合其他他需要考考虑的因因素（以以上基础础资料以以及公司司、产品品等因素素），然然后，根根据这个个标准划划分经销销商、销销售网点点的等级级，开始始时可以以简单地地根据其其销售额额的多少少及其他他因素划划分为一一类客户户（重点点客户）和和二类客客户（次次重点客客户），也也可以者者计划分分为ABBC三级级客户；当然，已已经拥有有的客户户和未开开发用户户要分别别进行等等级划分分。（3） 基础资料的的整理：根据客客户档案案及地理理位置略略图，绘绘制业务务分布网网点总图图并按区区域线路路整理

18、客客户档案案，在总总图上标标明客户户所在地地及客户户编号。建立档案时，应当将公司目前已经拥有的客户和未开的客户区分开，画图时，应当用不同颜色区分。（4） 基础资料整整理的标标准：一一张图、一一条线、三三张表n 一张图：经经销商、销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括所有经销商、批发商、销售（零售、超市、酒楼等）网点，在地图上明确标出来，并编号。这是一张总图，进行细分，还应绘制出枸杞公司目前已拥有的经销商、销售网点分布图、n 一条线：根根据分布布图，设设定业务务主任工工作区域域、业务务代表工工作线路路。在工工作区域域、路线线上根据据分布图图标出该该线网点点位置、客客户编号号、拜访访频率。n

19、 三张表： 客户档案登登记表：记载客客户详细细资料、经经营状况况等，该该表是所所有工作作的基础础。客户户档案应应包括：店铺（经经销公司司）名、负负责人名名、地址址、电话话、公司司实力评评估、客客户等级级等。 客户拜访表表（卡）：业务员员包括客客户编号号、客户户等级、进进销存状状况、店店面陈列列、存在在问题等等，该表表明确规规定了业业务代表表的工作作内容，包包含了公公司希望望了解的的所有信信息。 订货表：根根据了解解到的资资料及客客户的经经营情况况，及时时接受客客户定货货。（5） 制订终端维维护规范范：与业业务员进进行协调调，规定定每位业业务人员员的负责责区域和和销售网网点；规规定业务务员的最最

20、经济工工作路线线；规定定业务员员的网点点访问客客户频率率（重点点客户应应达到每每周1次次以上）；规定业业务员每每个业务务网点的的访问起起止时间间。 同时，还还要规定定业务员员对于重重点未开开发客户户的开发发。根据据枸杞公公司的目目前情况况，估计计基础资资料整理理和规范范制订大大约需要要2个月月左右的的时间。（6） 制订业务员员工作标标准。（7） 初步实施：按照规规范要求求部分业业务员实实施终端端维护，发发现问题题，进行行相应地地调整。（8） 全面实施终终端维护护：结合合促销、销销售终端端培训等等手段对对银川市市的各个个区域实实施终端端维护，并并在此基基础上开开发新客客户。（9） 数据分析：以销

21、售量量为基础础进行数据据分析，并并进而根根据分析析调整销销售策略略、终端端维护规规范等以以最终达达到提高高销售额额的目的的。（10） 如此分析、分分类、调调整，形形成新的的客户等等级表、工工作路线线图，开开始新的的运作。当当然，这这种调整整不能一一次到位位，必须须随时注注意资料料的更新新，定期期检查、分分析、整整理、调调整直至至达到业业务管理理、业务务开展最最优化。2渠道管管理的组组织、实实施及检检查 组组织：由由公司安安排，要要求强行行实施。规规定明确确的时间间进度，销售经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。 检检查：公公司主要要按照工工作进度度表检查查。包括括：文件件图表

22、的的检查；组织的的检查；市场覆覆盖面的的检查；终端的抽查：批批发商、经经销商的的检查；销售业业绩的考考核。三、枸杞公公司终端端管理相相关表格格和方法法（一） 产品生动化化：（主主要适用用于超市市、百货货店等零零售终端端）1 产品生动化化的含义义和目的的：就是售点内内通过有有效地陈陈列公司司产品以以及利用用相关广广告资料料及工具具、设备备去动员员、说服服消费者者购买饮饮用公司司的产品品。其目目的就是是通过这这样的活活动，使使消费者者对公司司的产品品产生注注意力，提提醒消费费者并且且较容易易购买公公司的产产品。2 生动化的基基本理论论：l 占领合理的的位置，位位置大小小与销售售额的大大小是成成正比

23、的的；l 比主要竞争争对手的的位置要要更突出出、更明明显；l 所有产品争争取立体体排列；l 一定要有PPOP及及积极的的销售力力；l 谨记：生动动化是无无言的业业务员，它它具有巨巨大的推推动力；3 生动化原则则：l 大；l 明显；l 全系列；4 生动化的基基本方面面：l 产品货架；l 售点广告；l 产品陈列、摆摆放；l 存货；5 生动化标准准的要素素：l 产品必须陈陈列于消消费者刚刚进店时时能看到到的最佳佳位置；l 所有产品必必须出去去外包装装后上架架陈列；l 每次拜访时时，必须须将已损损坏或过过期的产产品移开开；l 所有产品必必须有明明显价格格标示；l 一定要保持持产品陈陈列、冷冷饮设备备及

24、展示示工具的的整洁；l 产品必须集集中陈列列；不同同系列产产品垂直直排列，同同一包装装产品水水平排列列；l 所有产品的的商标、铭铭牌必须须正对消消费者排排列；l 售点广告、PPOP、图图片必须须张贴于于商店的的显眼位位置，不不可被其其他物品品遮掩；l 海报等宣传传品的贴贴纸必须须齐眉水水平张贴贴，不可可过高或或过低；l 及时更换已已退色或或陈旧的的各类宣宣传品；l 当促销活动动结束后后，必须须将广告告牌摘除除，以免免造成消消费者误误会；（二） 业务员终端端计划拜拜访8步步骤；1 出发前准备备：l 检查你的外外表l 检查客户资资料；l 准备生动化化材料/清洁用用工具2 检查户外广广告、宣宣传品；

25、3 进售点向客客户打招招呼；4 售点内的生生动化；l 各类宣传品品资料；l 检查、整理理货架上上的产品品；l 补充产品；5 检查库存：l 按包装清点点库存，并并计入客客户卡；l 更换不良产产品；6 作销售访问问：l 根据1.55倍原则则提出订订货量建建议；l 回答客户异异议；l 提供全系列列产品，推推广新产产品；l 介绍促销计计划，收收集市场场和竞争争者信息息；7 确定订货：l 确认客户同同意的订订货量，计计入客户户卡；8 向客户致谢谢：l 确认下次拜拜访时间间；l 向客户致谢谢；（四）客户户档案范范例：客户档案客户编号法定代表人人客户名称地址类别（性质质）联系人销售范围电话拜访频率手机2001年年销售额额2002年年销售额额竞争品饮料料销量及及其构成成门店数及其其构成客户等级评评价17（五）客户户卡范例例：客户拜访卡卡销售区域： 销售售路线号号： 销销售代表表： 日期期： 客户编号负责人联系人电话手机传真客户地址拜访周日123456拜访频率产品生动化化情况生动化改进进情况包装玻璃瓶利乐包产品原汁30%原汁10%月日记录存货销售存货销售存货销售