关于我国医药行业分析报告19199.docx

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1、中国制药企业的营销渠道模式与评价 第一章 行业背景情情况第一节 我国目前前药品市场场情况中国改革开开放以来的的二十年时时间里，随随着人民生生活水平的的提高，用用于药品的的支出也大大幅度提高高，支出的的增长幅度度远远大于于GDP的增增长幅度（中中国医药报报）。据据预测，到到20200年，中国国将取代美美国，成为为世界上最最大的医疗疗保健品市市场（Buusineess WWeek援援引WHOO的预测）。巨巨大的市场场吸引了大大量的投资资，世界上上排名前五五十名的医医药企业，通通过独自或或合资方式式，已经全全部进入中中国市场（Business Week），造成中国药品行业的竞争空前激烈， 同时，中国

2、的用药水平也得到大幅度的提高。 11999年年医药工业业生产仍保保持较高的的增幅。据据19999年快报统统计，医药药工业总产产值按可比比价格计算算完成19946亿元元，比上年年同期增长长14.22%；工业业增加值5513.445亿元,按可比价价格计算比比上年同期期增长166.2%,增幅快于于工业总产产值，其中中股份制企企业增长较较快，增幅幅达97.3%，国国有及国有有控股企业业下降1.5%，外外商及港澳澳台投资企企业下降55.8%，。集集体及其他他企业下降降12.22%；化学学原料药产产量比上年年同期增长长16%，中中成药总产产量的增幅幅回落较多多，比上年年同期只增增长2%。（医医药工业快快报

3、）其次工工业产销率率有所提高高，工业销销售产值完完成14338亿元，按按可比价格格计算比上上年同期增增长14.4%，与与工业总产产值的增幅幅同步；累累计工业产产销率为994%,与与上年同期期基本持平平，低于全全国工业的的平均水平平。分区域域看，东部部地区的产产销率最高高，为955.5%，高高于医药行行业平均水水平1.55个百分点点;中部地区区和西部地地区虽然比比前几个月月份好，但但仍然低于于医药行业业的平均水水平，为992.7%和90%。从从15个国家家重点大型型企业集团团的统计资资料看,累计产销销率为955.1%,略低于行行业平均水水平，最高高的哈尔滨滨医药集团团公司为1100%，位位居第二

4、的的北京同仁仁堂集团公公司为999%。商业销售好好转，医药药商品销售售总额完成成12444.2亿元元，比上年年同期累计计增长155.3%。销销售总额位位居前几名名的省（市市）是广东东、浙江、上上海、江苏苏、山东、北北京；在销销售总额中中对居民和和社会集团团零售额完完成7022.6亿元元，累计比比上年同期期增长133.6%。在在销售总额额中，增幅幅高于平均均增幅的有有药品类、玻玻璃仪器类类和其他类类，分别为为16.33%、21.66%和36.22%，医疗疗器材类的的同比增长长9.9%，中药材材类和中成成药类分别别增长5.6%和15.22%。第二节 我国药药品市场的的特点我国对于药药品的定义义是特

5、殊的的商品，因因此与一般般商品对比比，药品市市场具有如如下特点：1. 新新药有高额额的利润回回报不同药品的的各自的适适应证不同同，加上人人类的疾病病种类繁多多，造成整整个药品市市场的细分分市场数量量巨大，且且很多药品品彼此不能能替代。针针对每个适适应证的细细分市场，首首先进入的的药品处在在完全垄断断地位。例例如正在攻攻克中的AAIDS和和癌证药品品市场就是是这样，一一旦有企业业率先将新新药投入这这个市场，它它将处于完完全垄断地地位。人类类对于死亡亡的恐惧和和伦理上的的观念，除除非有选择择，对关乎乎生命的药药品的价格格不论怎样样，都会接接受：纯粹粹的垄断，价价格弹性为为0。开发出出顽症的特特效药

6、物，获获取超额的的利润，促促使世界上上各大医药药企业，在在研发上的的支出都超超过其销售售收入的110%。药药品市场的的这个特点点，决定这这个行业是是一个不被被人注意的的“高新技技术行业”。2. 药药品的使用用权和选择择权分离一般的消费费品，消费费者既是商商品最终的的使用者，同同时他还有有权决定消消费何种商商品，消费费多少：消消费者有使使用权和选选择权。药药品非常特特殊，只有有医生有选选择权，但但他自己不不消费；患患者有使用用权，但它它自己无权权选择哪种种药品，消消费多少。在在法规健全全的国家中中，除OTTC（Overr thee Couunterr，非处方方产品）产产品 外，药品品在大众媒媒介

7、上直接接面对患者者作广告是是违法的（中中国在这方方面限定不不是很严格格，目前趋趋向越来越越严格）。医医药公司为为了形成销销售，抓住住有选择权权的医生作作为促销对对象，成果果斐然。医医药公司没没有广告支支持，只能能依靠人员员面对面促促销。这造造成两个后后果。一个个是药品的的销售工作作是非常复复杂的销售售工作。另另一个是医医药企业的的销售费用用很高。3. 药药品的付款款者和最终终消费者分分离在中国，最最大的付款款者是政府府。患者就就医吃药是是要报销的的，他不付付钱。这也也造成两个个后果。一一个是药品品滥用，医医药费居高高不下。医医疗体制改改革不只是是朱熔基总总理的五项项改革之一一，它是地地球上所有

8、有政府总理理的改革目目标，在打打仗的政府府总理除外外。另一个个是医药行行业的生存存与政府政政策如此相相关，没有有哪个行业业比之更甚甚。“政府府打个喷嚏嚏，制药公公司要大病病一场。”4. 当当前中国正正处于转型型阶段目前，中国国正处在医医药行业的的转轨阶段段，政策、市市场、消费费者都在发发生巨大的的变化。首首先，正在在进行的医医疗保险制制度改革，对对于大部分分消费者的的消费行为为将产生巨巨大影响；其次，我我国正在推推行的处方方药与非处处方药分类类管理制度度将对药品品市场巨大大影响；最最后，医药药消费者在在大量的新新闻宣传和和导向下，逐逐渐成熟起起来。第三节 我国药品品流通渠道道的历史及及演变我国

9、药品流流通渠道的的发展变化化可以归纳纳为以下三三个阶段一、 完全的计计划经济时时代（建国国至19884年）我国建国后后，直至改改革开放的的早期的884年，药药品流通渠渠道管理一一直是完全全的计划经经济产物。全全国药品流流通只有国国营主渠道道,其流通渠渠道级数为为4。当时全全国只有北北京、上海海、沈阳、天天津、广州州五家一级级批发站，二二级批发站站为地市级级批发站，全全国约有11000余余家，三级级批发站为为县级批发发站，约33000余余家。药品生产企企业只能将将药品按计计划销向一一级批发站站及部分二二级批发站站，再由一一级（或二二级）批发发站拔向下下一级批发发站，最后后由三级批批发站销向向医院

10、和药药店。其中中没有任何何变化。其其主要特点点如下：1企业和和批发站完完全按计划划生产和销销售，通过过每年的44次定货会会由生产企企业与一、二二级批发站站签定全年年的供货合合同，企业业不需要开开展市场营营销工作，企企业没有主主动性；2流通渠渠道清楚有有序（当然然是低水平平下的有序序），供货货和返款采采用银行托托收承付的的方式，因因此不存在在返款问题题；3周转时时间长，由由于必须经经过一、二二、三级批批发渠道，因因此药品流流通周转时时间长，整整个流通过过程需要约约个月的的时间；4药品价价格没有太太大的变化化，按一定定的比例（一一般为155%）逐级级加价，不不存在价格格竞争。二、 计划经济济向市场

11、经经济的过渡渡时期（885年至90年）随首改革开开放的深入入和市场经经济的发展展，到了11985年年左右，原原有的计划划体制被打打破，药品品生产企业业不必再按按原有的一一、二、三三级站渠道道进行销售售。药品的的流通渠道道出现多样样化，进入入了计划经经济向市场场经济的过过渡时期。在这个阶段段，药品生生产企业可可不经过上上级批发站站，而直接接将药品销销往下一级级批发站或或直接销向向医院和药药店，同时时随着药品品流通领域域政策的放放开，大量量的行业外外资源进入入药品流通通领域，药药品批发的的中间商大大量增加。一一方面，原原有医药站站人员大量量下海，成成立自己的的医药公司司，另一方方面，各大大企业也纷

12、纷纷成立医医药公司，以以希望减少少成本，加加强控制。这这个阶段的的特点如下下：1药品流流通渠道打打破了原有有的流通模模式，呈现现出多样化化。不再是是只有三级级站才能将将药品销向向医院和药药店，一、二二级站以及及各种医药药公司的进进入使企业业面对的流流通渠道极极速扩大。2药品生生产企业面面对的中间间商不再是是一、二级级站有限的的对象，其其面对的中中间商由原原来的10000多个个，一下扩扩大为6000070000个，同时时医院和药药店的大门门也向药厂厂打开。药药品生产企企业突然面面对如此极极大的变化化，一时难难以适应。因因此，这时时的药品生生产企业大大部分都是是通过大量量扩张销售售队伍，进进行多头

13、出出击，进行行密集化分分销。3药品市市场开始出出现混乱。由由于药品从从药厂进入入医院的中中间环节多多样化，以以及大量行行业外资源源的进入，使使渠道变得得混乱。原原有的托收收承付制度度不再存在在，出现了了大量的三三角债；医医药公司间间竞争激烈烈，许多公公司使用非非法手段获获取利益，骗骗子公司充充 市场。4企业主主动性增强强。5流通速速度加快，药药品从生产产企业达到到医院的时时间缩短为为3个月。三、集约化化阶段（990年至98年）经过8589年的混混乱时期，企企业认识到到完全靠自自身力量难难以实现流流通渠道的的顺畅和清清晰，同时时，在800年代末合合资企业开开展打开市市场，他们们所带来的的流通渠道

14、道管理方式式也促进了了国内企业业流通渠道道方式的改改变，重市市场，轻渠渠道的观点点开始形成成。这阶段段特征如下下：1企业不不再满足于于将产品推推向中间商商或医院，而而将重点转转移到了使使用者，即即医生、乃乃至患者，企企业聘用大大量的医药药代表向医医生宣传介介绍药品，进进行大量的的广告宣传传向患者进进行宣传。2原有的的商业流通通渠道仅成成为了一种种分销方式式，或者说说是为了达达到法律规规定而采用用的一种手手段。企业业的医药代代表负责向向医生推荐荐药品，然然后将需求求信息反馈馈中间商，由由中间商向向医院供货货。3在经过过过渡期的的混乱后，大大部分企业业自身的医医药公司并并不能满足足企业需要要，开始

15、由由密集型分分销向选择择性分销转转变。企业业只选择部部分中间商商进行交易易。但到了19998年以以后，随着着社会大环环境的变化化，药品流流通渠道又又面临着新新的变化。第二章 新形形势下的药药品流通渠渠道模式第一节 当前的新新形势和新新变化自19988年以后，国国家对于药药品流通渠渠道的管理理日益严格格，流通领领域本身经经过十几年年的演变也也日益成熟熟，当前形形势特点如如下：1 流流通渠道管管理严格1） 批批准与一般消费费品不同，药药品经营除除需要营业业执照外，还还需要办理理药品经营营许可证和和卫生许可可证，即所所谓的“两证一照照”（药品品管理法。从办证条件件上也更为为严格，除除一般要求求外，还

16、需需要配备专专业药师、制制定质量检检验制度、符符合GSPP优良商店店作业规范范 （ GGood Storre Prractiice）要求，对对场地、开开设地点等等也有相当当严格的要要求和限制制，如北京京市药品监监督管理部部门规定，相相临两家药药店距离必必须相隔5500米以上。另外，国家家近两年来来对药品流流通渠道进进行大范围围整治，同同时停止了了对新药品品批发和零零售企业的的验收，即即不再批准准成立。虽虽然从20001年2月起，再再次开始验验收工作，但但标准和执执行的力度度都有大幅幅度的提高高。2） 检检查近两年，随随着药品打打假力度的的提高，对对于药品流流通渠道的的检查也愈愈来愈频繁繁和严格

17、。每每个季度都都要开展质质量抽验工工作，对抽抽验有问题题的企业进进行罚款、停停业整顿、调调销执照等等不同程度度的处罚。2 部部分药品原原有的渠道道被封闭首先，新的的医疗保险险制度的出出台，使没没进入医疗疗保险目录录范围的药药品渠道受受到限制，对对于此类药药品，如没没有特殊的的疗效，将将不可能进进入大部分分医疗单位位。其次，随着着处方药与与非处方药药分类管理理的逐步实实施，处方方药在药店店里的销量量将大幅下下降，这部部分药品流流向药店的的渠道受到到限制。3 药药品流通产产生了新的的渠道随着招标采采购办法的的实施，产产生了一条条新的药品品流通渠道道，即通过过招标，使使药品直接接由药厂或或医药公司司

18、进入医院院，从而省省去了许多多中间环节节。如北京京市4600家医院在在20011年4月举办的的抗生素产产品招标会会上，对1100余种种抗生素类类药品进行行招标采购购，从而使使药品流通通又多了一一条渠道。4 药药品流通中中间商数量量众多，良良莠不齐虽然我国目目前对于药药品流通的的管理要求求十分严格格，但由于于几十年来来的低标准准和地方保保护主义严严重，造成成了我国目目前药品流流通企业数数量众多，良良莠不齐。据国家药品品监督管理理局内部数数据，我国国现有药品品批发企业业160000余家，药药品零售单单位12万家。根根据有关文文件要求，每每个批发或或零售企业业必须配备备药师，但但我国目前前药师总数数

19、不足500万（中国国药学会资资料），且且大部分在在医院和药药厂，因此此大部分的的药品批发发和零售企企业水平有有限，造成成良莠不齐齐，鱼龙混混杂的局面面。同时，由于于目前社会会上对于药药品价格问问题十分敏敏感，因此此国家对于于流通企业业的药品加加价要求十十分严格，加加之许多药药品批发和和零售企业业经营不善善，造成正正常情况下下绝大部分分企业将处处于亏损状状态。20000年中中国医药批批发商盈利利毛利率为为12.669，但但由于管理理费用过高高（12.59%）几几乎完成抵抵消了收入入毛利，最最后纯收益益率仅为00.9%（Sinootrusst公司，我我国医药市市场概况与与医药连锁锁经营分析析），因

20、此此药品流通通领域的偷偷税、漏税税现象十分分严重，客客观上进一一步造成了了药品流通通企业的混混乱状态。故而，许许多企业为为保证流通通渠道畅通通，减少中中间环节，降降低成本，纷纷纷成立自自己的流通通企业，但但由于生产产企业在流流通上管理理经验不足足，难以实实现“自产自销销”的愿望，而而不得不再再去求助于于其他流通通企业，而而企业自己己成立的流流通企业光光靠自身品品种数量和和销量有限限，又不得得不去经销销其他品种种进而加剧剧了药品流流通领域的的混乱状况况。第二节 新形势势下的药品品流通渠道道模式一、区域完完全总代理理制1区域完完全总代理理制的定义义：药品生生产企业在在一定的市市场范围内内只选择一一

21、家医药公公司代理分分销自己的的产品，而而且有关药药品的宣传传、推广、分分销、返款款等工作完完全由这家家医药公司司完成。其其中又可以以分为全国国范围和地地区范围两两种。2区域完完全总代理理制的优点点1）可以充充分利用医医药公司在在当地的资资源优势，如如政策、关关系、分销销渠道等，进进行药品的的宣传、推推广、分销销和返款工工作。2）充分调调动医药公公司的积极极性，有利利于营销工工作的更好好完成。采采用区域完完全总代理理制，医药药公司的可可以用很低低的价格（通通常为零售售价的30040）从从药厂拿货货，因此有有很大的利利润空间，对对于此类产产品，医药药公司往往往都十分重重视，因此此比较容易易取得较好

22、好的营销成成绩。3）由于药药品的分销销壁垒很高高（医药公公司必须先先在医院开开户才可向向医院售药药，而开户户要求很严严格；药品品生产企业业必须取得得药品经营营许可证才才可直接向向医院和药药店售药，而而药品经营营许可证的的取得更为为困难），因因此采用区区域完全总总代理制可可以减少企企业在流通通方面的投投入，集中中力量开展展新药的研研发，或将将此项费用用投入其他他产品的营营销工作。4）不存在在中间商间间的相互竞竞争，因此此不易出现现价格竞争争，有利于于保证较高高的利润率率。5）药厂与与医药公司司的关系密密切，有利利于出现问问题的及时时解决。3区域完完全总代理理制的缺点点1）风险高高。区域完完全总代

23、理理制由于中中间商只有有一家，因因此其经营营好坏对企企业的影响响很大，而而且出现大大的问题后后药品生产产企业短期期内难以及及时进入当当地市场，因因而风险较较大。同时时，由于药药品生产企企业在这一一地区过分分依赖一家家代理商，因因此代理商商会因此要要挟企业。2）可能会会对药厂的的形象产生生不良形象象。由于代代理商只重重视经济利利益，因此此在推销过过程中会采采用各种手手段以达到到目的，因因此可能会会对药品生生产企业的的形象产生生不良形象象。而在医医药行业中中，行业形形象是非常常重要的。3）不利于于市场占有有率的提高高。各地医医药公司不不可能达到到100的的医院开户户率，一般般只有400左右，最最好

24、的医药药公司也只只能达到770，因因此采用区区域完全总总代理制不不利于快速速提高占有有率。4）市场信信息反馈慢慢。由于医医药公司的的任务只有有销售，因因此对于信信息流来讲讲，企业得得到的反馈馈少而且慢慢。如四川太极极制药集团团的新型减减肥药曲美美在北京的的营销失败败，就可充充分说明。太太极公司在在北京地区区选择了中中国药学会会下属一家家公司作为为北京地区区总代理，原原以为得利利用药学会会的声誉有有助于曲美美的销售，但但目前在北北京地区的的销售却十十分失败。其其原因如下下：1）代理商商选择错误误。由于中中国药学会会的关系网网络只覆盖盖到医院，而而未达到药药店，但作作为减肥药药曲美的主主要销售地地

25、点在药店店而不是医医院。2）代理方方式选择错错误。对于于减肥药市市场而言，其其特征更类类似于化妆妆品等一般般消费品市市场，在药药厂已经在在中央媒体体投入大量量宣传费用用，取得一一定知名度度后，代理理商便不会会再投入力力量来进行行宣传和推推广，而希希望坐享其其成,因此太极极集团采用用区域完全全总代理制制本身就是是一个错误误。3）对于代代理商过分分信任和依依赖。由于于太极集团团在最初对对于代理商商过分信任任，因而与与代理商除除签定了北北京地区总总代理协议议外，还签签定了许多多其他方面面的协议，但但现在却由由于其他协协议的限制制，使得太太极集团不不得不与这这家代理商商继续合作作，因而失失去了更换换代

26、理商的的机会。4区域完完全总代理理制的适用用对象1）进口药药。进口的的代理基本本上采用的的是区域完完全总代理理制中的全全国范围内内代理。但但即使这样样，这家公公司在国内内进行销售售时也往往往还要采用用其他的代代理方式，将将各地区销销售委托与与其有业务务联系的医医药公司进进行各地区区代理。2）新兴企企业（除新新建企业外外，还包括括重组、改改革后的老老企业）的的新产品。由由于新兴企企业在销售售渠道上的的限制，这这些企业对对于自己的的新产品难难以依靠自自己力量打打开市场，因因此只能采采取区域完完全总代理理制，在各各主要市场场选择一家家代理商。3）非重点点市场。对对于企业不不愿投入过过多力量，但但又必

27、须保保持产品存存在的非重重点市场，一一般也采用用这种完全全总代理制制。5采用区区域完全总总代理制的的控制1）选择类类型适合的的代理商。如如上所述，由由于各医药药公司的开开户率和开开户对象不不同，因此此在选择代代理商时应应注意选择择类型适合合的代理商商。如抗癌癌药，应选选择在大医医院和肿瘤瘤医院开户户率高的医医药公司，而而对于感冒冒、减肥等等药，则应应选择与药药店关系密密切的医药药公司。2）选择信信誉优良的的代理商。由由于各地医医药公司良良莠不齐，在在选择代理理商时一定定要选择行行业信誉好好的代理商商。3）制定合合理的销售售额和利润润空间。即即要保证代代理商在其其中有利可可图，又要要使其化费费一

28、定的力力量开展宣宣传促销工工作，争取取达到双赢赢。二、区域分分销总代理理制1区域分分销总代理理制的定义义：药品生生产企业在在一定的市市场范围内内只选择一一家医药公公司代理分分销自己的的产品，而而且有关药药品的宣传传、推广、返返款等工作作完全由生生产企业自自己负责，企企业只利用用代理商在在医院的开开户优势。这这种方式即即前面提到到的药厂重重市场、轻轻渠道的方方式，大部部分合资企企业及国内内效益较高高的企业均均采用的是是这种方式式。2区域分分销总代理理制的优点点1）可以利利用药厂自自身的技术术、信誉等等优势开展展产品的的的宣传、推推广工作。因因此对大夫夫而言，药药厂本身的的销售员要要比医药公公司的

29、代表表可信的多多，特别是是对于合资资企业等信信誉较高的的药厂更是是如此。2）有利于于信息的及及时反馈。销销售员可直直接将大夫夫的需求、对对产品的意意见等直接接反馈给药药厂。3）有利于于加强与终终端的联系系和沟通，提提高药厂的的行业形象象。对于药药品而言，其其相关资料料很多，如如疗效、与与其它产品品的对比、国国内外使用用情况、不不良反应发发生情况等等。对于这这些资料是是大夫工作作的重要参参考，而药药厂在这方方面的优势势是医药公公司不能比比拟的，通通过向大夫夫提供这些些材料，一一方面可促促进销售工工作，另一一方面还有有利于提高高企业形象象。4）药厂毛毛利率增加加。但与区区域总代理理制相比纯纯利润是

30、否否增加还要要看管理费费用的多少少。5）有利于于企业对产产品的控制制。防止窜窜货和假货货的发生。由由于药品在在医院的需需求销售人人员完全掌掌握，因此此不会发生生窜货现象象。而对于于目前影响响国内药品品市场的假假货现象，由由于销售人人员与医院院和大夫的的流通密切切，在大医医院和主要要销售网点点不会出现现。如20000年低发生生的PPAA事件，导导致中美天天津史克从从市场上收收回价值44亿元人民民币的康泰泰克。但由由于史克公公司与各销销售网点的的良好关系系，使得史史克公司在在回收和处处理这一事事件时取得得了较为宽宽裕的时间间，史克公公司在这一一事件中的的声誉损失失也并不严严重。在20000年开展的

31、的药品打假假中，发现现的合资企企业生产的的假药并不不多，这也也是因为这这些假药不不可能进入入主要销售售网点，因因此不可能能取得高额额回报。6）不存在在中间商间间的相互竞竞争，进价价、零售价价由药厂掌掌握，医药药公司对此此无能为力力，因此不不会出现价价格竞争，有有利于保证证较高的利利润率。7）对于医医药公司的的要求较低低，不需要要太大的市市场推广能能力，只要要求有较高高的医院开开户率。而而满足这一一条件的医医药公司多多为老牌批批发站，其其信誉一般般都很好，为为保持信誉誉，这些医医药公司也也愿意为大大企业进行行分销代理理。3区域分分销总代理理制的缺点点1）管理幅幅度加大，管管理水平要要求较高。由由

32、于设置了了大量的办办事处和招招聘大量销销售人员，因因此企业管管理难度加加大，管理理费用上升升。2）推广费费用上升。由由于药厂品品种数量少少，不可能能达到医药药公司代理理多家品种种产生的规规模效应，同同时推广工工作比医药药公司深入入细致，因因此推广费费用比医药药公司高的的多。3）代理商商积极性低低。由于采采用区域分分销总代理理制医药公公司得到的的利润少，因因此积极性性较低。4）市场占占有率达不不到最高。由由于只选择择一家医药药公司进行行分销，因因此市场覆覆盖率较低低。4区域分分销总代理理制的适用用对象1）附加值值较高的药药品。由于于药厂直接接进行推广广的费用较较高，因此此必须有较较高的利润润空间

33、才能能保证合理理的利润。但但由于我国国对于药品品价格的控控制，目前前只有合资资企业产品品、进口药药、以及新新药可以制制定较高的的价格，因因此只有这这类品种才才适合于采采用分销总总代理制。同同时这类品品种一般都都是用于治治疗严重疾疾病的药品品，并不要要求作到1100的的占有率，只只要求大医医院覆盖即即可。2）新药（这这里专指一一、二类新新药，即全全新药品，而而不是只改改变剂型或或对处方稍稍作改变的的复方药品品）。新药药被市场接接受需要较较强的技术术支持，因因此需要由由生产企业业直接进行行推广，即即使企业作作不到完全全自己进行行宣传、推推广，一般般也需要派派出专人对对医药公司司的工作进进行支持和和

34、配合，不不可能采用用完全总代代理制。3）信誉好好、管理水水平高的企企业。只有有这类企业业的销售人人员才能在在进行宣传传推广时得得到大夫的的信任，否否则达不到到区域分销销总代理制制的效果。4）企业重重点品种的的重点市场场。大部分分企业没有有力量作到到全部品种种或全部市市场的区域域总分销制制，但为保保证一定的的利润，在在其重点品品种的重点点市场，一一般也会采采用区域分分销总代理理制。5采用区区域分销总总代理制的的控制1）选择开开户率高的的代理商。由由于区域完完全总分销销制只利用用医药公司司的开户能能力，因此此在选择代代理商时，必必须选择开开户率高的的代理商。2）培养优优秀的推销销队伍。区区域分销总

35、总代理制对对于销售人人员的水平平和素质要要求较高，必必须能作到到向大夫提提供咨询和和帮助，否否则不但达达不到目的的，反而事事得其反。目目前部分企企业的销售售人员不懂懂专业，只只会使用提提成、请客客等手段，而而这些手段段对于整体体素质较高高的医务人人员来说，起起不到太大大的作用。三、区域多多家代理制制1区域多多家代理制制的定义：药品生产产企业在一一定的市场场范围内选选择多家医医药公司代代理分销自自己的产品品，而且有有关药品的的宣传、推推广、返款款等工作由由医药公司司负责。22区域多多家代理制制的优点1）有利于于提高产品品覆盖率。由由于采用多多家代理，市市场覆盖率率一般可达达到90以上上，如选择择

36、3家以上的的代理商，则则覆盖可能能达到1000。2）风险降降低。由于于是多家代代理，因此此一家代理理商的问题题不会产生生决定性影影响。3）费用下下降。企业业不必支付付过多的宣宣传推广费费用，同时时由于多家家竞争，因因此可以进进行压价。4）有利于于对代理商商的控制。由由于同一地地区多家代代理商的存存在，企业业可以利用用手段使他他们形成竞竞争，使医医药公司投投入较多的的精力，从从而推动销销售。3区域多多家代理制制的缺点1） 容容易造成市市场混乱。由由于多家代代理商的竞竞争，可能能导致互相相压价，造造成市场价价格混乱。2） 可可能出现严严重的假药药问题。由由于多家代代理，企业业和医药公公司对当地地产

37、品的监监控能力下下降，因此此假药问题题可能出现现。实际上上，假药问问题也正是是出现在采采用区域多多家代理制制的品种上上，代理的的公司越多多，出现假假药的可能能性越大。3） 可可能会被代代理商抛弃弃。由于代代理商间竞竞争激烈，而而且利润空空间不高，因因此在代理理商得到更更好的品种种时，可能能会抛弃这这个品种，从从而损害药药厂的利益益。4区域多多家代理制制的适用对对象1）市场需需求量大的的药品。这这类产品往往往要求有有较高的市市场覆盖率率，而只有有采用多家家代理才可可能达到要要求。对于于普药，如如VC，阿司司匹林等产产品，企业业一般采用用多家代理理制，而且且是代理商商越多越好好，通过代代理商的优优

38、势，达到到提高销售售量的目的的。2）处于成成熟期后期期的产品。这这类产品由由于市场成成熟，销售售稳定，没没有新的增增长余地，前前景不大，因因此企业不不再投入过过多的精力力和资金，而而采用市场场撇脂战略略，准备逐逐步撤出，因因此采用多多家代理制制。如西安杨森森公司的吗吗叮啉，在在其进入市市场初期采采用的是区区域分销总总代理制。但但到了其产产品成熟后后期，随着着其新产品品西沙比利利（可部分分替代吗叮叮啉）的推推出，杨森森公司开始始采用多家家代理制，一一方面通过过多家代理理进一步提提高市场占占有率，另另一方面也也希望在减减少投入的的同时，保保持一定的的市场销量量，达到市市场撇脂的的目标。3）市场上上

39、同类品种种多的产品品。由于同同类品种多多，并且可可以互相替替代，因此此药厂不愿愿投入过多多的力量进进行宣传推推广，而希希望采用搭搭车的方式式随市场增增长一起增增长，因此此采用多家家代理制。我国目前大大部分国有有企业，如如同仁堂、哈哈尔滨制药药集团等，由由于其市场场信誉高，产产品需要量量大，且多多为老品种种，因此基基本上采用用的是区域域多家代理理制。5采用区区域多家代代理制的控控制1）选择规规模适宜的的代理商。区区域多家代代理制对于于每家代理理商的要求求并不十分分高，因此此不必要选选择大型的的医药公司司，而且由由于大型医医药公司品品种多，并并且谈判能能力强，因因此采用多多家代理制制的时候不不宜于

40、选择择大型医药药公司。2）对代理理商进行合合理的区域域分配。由由于多家代代理可能出出现代理商商间激烈竞竞争，从而而伤害代理理商的利益益，因此应应进行合理理的区域分分配，保持持适宜的竞竞争水平。3） 为为代理商提提供合理的的利润空间间。4） 与与代理商建建立良好的的关系。由由于此类品品种竞争对对手多，因因此必须与与代理商保保持良好关关系，使代代理商在同同类产品中中对自己的的产品投入入较多的力力量。四、企业直直销制1企业直直销制的定定义：即药药厂不通过过代理商，直直接向医院院或药店乃乃至消费者者进入销售售的方式。由由于法规不不允许企业业直接高消消费者销售售药品，因因此这里的的直销是指指药厂设立立独

41、立医药药公司，从从事药品流流通的方式式。2企业直直销制的适适用对象及及优缺点企业直销制制目前在我我国还很少少，一般是是大型企业业在所在地地才可能采采用这种方方式。这种种方式的缺缺点是投入入大，难控控制。优点点是为企业业增加了一一条新的渠渠道，并可可通过这个个渠道及时时、准确的的了解信息息。但从本本质上讲，这这种方式只只能算作是是药厂投资资于一个新新的项目，而而不是严格格意义上的的直销。六、招标制制招标制是新新出现的一一种药品流流通渠道，还还处在不断断摸索之中中。由于招招标制的投投标品种和和标的数量量均为设标标机构控制制，而且投投标品种多多为生产企企业较多的的品种，因因此企业在在这种新制制度中所

42、能能发挥的作作用有限。下下面就招标标制的特点点进行分析析，并为药药厂投票提提供一些意意见。1招标制制的特点分分析1）品种数数量少。现现在进行的的药品招标标采购一般般为医院常常用药品，品品种数量较较少。2）品种档档次较低。新新药、特药药由于其产产品一般为为独家生产产，因此不不可能进入入投标范围围。3）竞争对对手较多。招招标为全国国范围，因因此投标竞竞争对手多多，其它流流通渠道中中的地域优优势、关系系优势不再再存在。2药厂在在招标制中中的注意事事项1）密切注注意招标制制的发展方方向，由于于目前招标标制刚刚开开始，其发发展方向还还未确定。因因此企业应应密切注意意其动向，以以便于及时时调整策略略。2）

43、密切注注意招标信信息。由于于招标制的的对象是全全国的生产产和流通企企业，因此此通过招标标打开新市市场是一种种新的手段段，特别是是对于未开开发的市场场，更应力力争中标。而而市场内的的原有药厂厂，也应通通过自己在在当地的各各种优势，防防止外地竞竞争者的进进入。3）努力使使自己具有有成本优势势的品种进进入投标范范围。成本本优势是招招标中的最最重要因素素，因为中中标的只能能是行业中中成本最低低的企业。4）通过各各种手段适适应招标制制，降低产产品成本。如如通过扩大大包装，减减少包装成成本等方式式适应招标标方医院的的需要。5）投标时时要注意利利用科学的的方法进行行，不要盲盲目为中标标而将价格格压得过低低。

44、七、其他以上六种常常见模式只只是常见的的典型模式式，实际上上企业经常常采用的是是以上多种种模式的组组合。如区区域分销总总代理制与与区域多家家代理制组组合；企业业直销与区区域分销总总代理制组组合等，但但其基本特特征与管理理方式均包包括在以上上六种方式式之中，在在此不再一一一描述。第三章 总结与讨讨论第一节 对渠道模模式影响因因素的分析析以上介绍了了六种药品品流通渠道道中的常见见模式。对对于特定企企业的特定定品种而言言，其适合合的渠道模模式可能只只有一种，也也可能有多多种。影响响药厂对于于流通渠道道的选择因因素就许多多，下面针针对不同因因素进行分分析。1产品因因素。1）产品在在其生命周周期中所处处

45、的阶段处于导入期期的产品，需需要较强的的市场铺货货能力，应应采用区域域完全总代代理制，利利用代理商商的铺货优优势，打开开市场；处处于成长期期的产品，需需要较强的的市场推广广和宣传，应应采用区域域分销总代代理制；处处于成熟期期前期和中中期的产品品，需要重重新采用区区域完全总总代理制，如如果可能，附附以投标制制等，以便便于使用较较少的资金金，达到较较高的销货货量；处于于成熟期后后期和衰退退期的品种种，应采用用区域多家家代理制，进进一步打开开市场，谋谋求成熟期期处长，并并充分的撇撇脂。2）产品的的市场发展展前景。产品市场发发展前景好好，市场潜潜量大的品品种，需要要有较强的的宣传和推推广力度，应应采用

46、区域域分销总代代理制，或或区域完全全总代理制制；对于市市场潜量小小，发展前前景不乐观观的品种，应应采用区域域多家代理理制。3）产品的的竞争对手手多少。竞争对手少少的品种，可可以采用区区域完全总总代理制或或区域分销销总代理制制；竞争对对手多，市市场竞争激激烈的品种种，应采用用区域多家家代理制，有有可能的话话，尽量在在招标制中中中标。4）产品的的盈利能力力强弱。产品盈利能能力强的品品种，可采采用区域分分销总代理理制，也可可采用区域域完全总代代理制；而而产品盈利利能力弱的的品种，则则应采用区区域多家代代理制，以以求薄利多多销。5）产品在在企业中的的地位。企业的重点点产品，应应采用区域域分销总代代理制

47、；而而非重点产产品，则可可采用区域域完全总代代理制或区区域多家代代理制。2企业因因素1）企业的的管理能力力。企业管理水水平高的企企业，可采采用区域分分销总代理理制或企业业直销制；而管理水水平低的企企业，只能能采用区域域完全总代代理制或区区域多家代代理制。2）企业的的资金能力力。企业资金雄雄厚的，可可采用区域域分销总代代理制；资资金不足的的企业，只只能采用其其它模式。3）企业的的人员素质质。企业人员素素质主要影影响企业是是否可以采采用区域分分销总代理理制，人员员素质高可可以采用，人人员素质低低则不能采采用。3市场因因素1）地理因因素。市场处于企企业所在地地，宜采用用企业直销销制，否则则就不宜采采用。2）市场对对企业是否否重要。对企业来讲讲十分重要要的市场，宜宜采用区域域分销总代代理制，否否则可采用用其他方式式。企业可以根根据以上因因素的分析析，选择一一种适宜的的渠道或采采用多种渠渠道的组合合。第二节 对药品流流通渠道发发展和控制制的讨论一、药品生生产企业药药品生产企企业后向一一体化趋势势随着医药市市场的发展展，药品生生产企业药药品生产企企业后向一一体化趋势势越来越明明显，主要要体现在两两个方面。1药品生生产企业开开设医药公公司，从事事