某著名咨询公司-美的-空调价格分析报告17407.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.美的空调价价格分析析目 录一、空调市市场状况况31、品牌情情况32、成本上上涨33、一线品品牌集体体降价34、空调价价格层面面情况35、消费者者购买因因素的改改变4二、美的公公司简介介4三、美的空空调购买买因素分分析51、认知替替代品效效应52、独特价价值效应应53、对比困困难效应应64、价格质量效效应65、最终利利益效应应6四、美的空空调降价价分析：7五、小结8 一、空调市市场状况况1、品牌情情况2002年年度的调调查显示示，我国国国内空空调一线线品牌为为

2、海尔、美美的、格格力；二二三线品品牌为长长虹、科科龙、新新科、格格兰仕、奥奥克斯、小小天鹅、海海信等。2、成本上上涨导致空调成成本上涨涨的原因因有两个个：一是是原材料料价格上上涨导致致空调成成本增加加。20002年年空调行行业从上上游到下下游，整整个产业业链利润润全面缩缩水。进进口钢材材、国内内替代产产品以及及其它原原材料的的价格均均上涨导导致空调调成本上上涨。单单台空调调压缩机机的成本本因钢材材涨价增增加了115%20%，一台台合格的的一匹空空调，因因为材料料涨价成成本增加加了100%以上上。二是国际技技术指标标提高。各国技技术指标标不断提提高也导导致空调调成本上上涨。体体现在空空调的冷冷酶

3、代替替、废旧旧家电的的回收，各各国都以以法律或或规定的的形式提提高对我国出口产产品的门门槛。虽然空调成成本上涨涨，但是是据统计计20003年中中国空调调市场的的需求量量约为111000万台，而而全国空空调的年年产能已已达40000万万台，今今年产量量将达330000万台，在在市场供供大求的的情况下下，20003年年空调价价格仍然然是下跌跌的。 3、一线品品牌集体体降价虽然空调价价格下降降已成定定局，但但与以往往不同的的是，今今年参与与降价的的始作俑俑者并非非二三线线品牌而而是一线线品牌。4、空调价价格层面面情况根据20003年某某资料对对空调价价格层面面的调查结结果显示示：第一位：220000

4、元至225000元的空空调是消消费者购购买最多多的产品品。而这这一价格格范围的的空调多多为家用用挂机。相对来说技术成熟、质量可靠、功能较完善，其中一大部分更是每年空调厂商的主推产品或新品机，具有相对稳定的市场美誉度，因而吸引了现阶段我国主要的购买力阶层工薪阶层的视线。第二位：330011元以上上空调。这一价格范围的空调产品多为目前市场上流行的健康空调或家用柜式空调。由于SARS引致的健康问题上升为首要影响空调消费的因素，这些健康类空调的价格相对较高，因此，预计高端空调的市场份额会进一步扩大。第三位：116000元至220000元以及及25000元至至30000元等等的空调调产品。5、消费者者购

5、买因因素的改改变据某调查结结果显示示，由于于SARRS的原原因，健健康成为为20003年第第一季度度消费者者选购空空调产品品时最关关注的因因素，占占调查总总数的332%，然然后分别别是质量量29%、服务务20%、价格格11%、品牌牌8%。改变了了过去只只把价格格放在选选购因素素第一位位的局面面。消费费者对于于杀菌、氧氧吧、洁洁净等健健康类空空调产品品更加青青睐。调调查显示示，消费费者不再再把空调调作为单单一的制制冷或制制热的温温度调节节机，空空调能不不能杀菌菌、消毒毒，能不不能改善善室内空空气质量量成为消消费者关关注的焦焦点。质质量、服服务分居居二、三三位，则则反映出出市场上上的空调调并不是是

6、“同质质化”的的产品，它它们在技技术含量量、产品品质量、服服务质量量等方面面仍存在在很大差差别。二、美的公公司简介介美的的历史史开始于于19668，原原来是一一家生产产塑料瓶瓶盖的小小厂。如如今美的的已成为为一个大大型的现现代化企企业集团团，是中中国最具具规模的的家电生生产基地地和出口口创汇基基地之一一。到220022年，美美的集团团年销售售收入达达1500亿元，其其中出口口超3亿亿美元，同同比增长长60%以上，总总资产达达90亿亿元。广东美的企企业集团团是以家家电及其其中间产产品制造造为主，涉涉及物流流、信息息技术、房房地产业业的多元元化经营营大型企企业集团团，现已已形成包包括家用用空调和和

7、商用空空调、空空调压缩缩机、电电机在内内的国内内最大最最完整的的空调产产业链，包包括微波波炉、磁磁控管、变变压器在在内的微微波炉产产业链，同同时也是是国内最最大的小小家电产产品系列列、厨具具用具系系列制造造基地。119855年，美美的集团团开始制制造空调调。经过过这188年来美美的集团团的努力力，各主主导产品品均在行行业居重重要地位位，空调调稳居行行业前两两名；空空调压缩缩机跻身身国内前前三位。三、美的空空调购买买因素分分析空调产品的的定价应应该反映映其经济济价值。然然而，消消费者在在制定购购买决策策时，尽尽管获得得一个良良好的价价值是购购买要考考虑的重重要因素素，但往往往还有有着以下下几个因

8、因素影响响着消费费者的价价格敏感感性：1、认知替替代品效效应对空调产品品来说，消消费者仅仅仅是对对合理的的价格有有个大概概的期望望，他们们并不可可能记住住各个品品牌各个个型号的的价格。美美的空调调作为一一线品牌牌，在同同种型号号的前提提下，其其价格相相对较大大多品牌牌要高。为为了降低低消费者者的价格格敏感性性，美的的把自己己定位成成一种对对于健康康空调来来讲并不不贵的产产品，将将消费者者眼中普普通的空空调升级级为空气气清新机机。在119988年美的的空调就就将全面面换气技技术应用用于家用用空调并并获得专专利，该该技术实实现了室室内空气气品质地地全面提提升，在在当时以以全面面健康的概念念引起国国

9、内空调调业的轰轰动，并并创下单单机销量量近300万套的的业内记记录。同同时该技技术令国国内同行行纷纷效效仿，但但其效果果都无法法和美的的的专利利技术相相提并论论。2、独特价价值效应应空调的差异异性能够够使消费费者不顾顾低价替替代品的的存在，而而乐意用用高价购购买。美美的“冷静星星”系列是是自行设设计开发发的第一一款全新新分体机机，这在在消费者者心里建建立了民民族荣誉誉感；同同时其采采用了多多项新技技术，已已申请77项国家家实用新新型专利利和1项项外观专专利，使使得产品品在凸现现独特性性的同时时避免了了竞争者者的模仿仿，使其其竞争优优势得以以持续。此此外，美美的空调调还推出“随随身感”技技术，利

10、利用遥控控器的传传感功能能，将室室温更精精确地控控制在设设定值，以以使人体体感觉更更为舒适适。据悉悉，在美美的空调调“清灵灵星”系系列挂壁壁机型中中，均采采用了这这种“随随身感”技技术，同同时该公公司还在在“清灵灵星”中中，同时时还将数数码双向向导风、大大角度立立体扫风风智能立立体换气气、甲醛醛除臭、静静音节能能、室外外机超强强防锈等等先进技技术集于于一身，并并将价格格定在极极为合理理的水平平，该机机型将成成为20002年年空调市市场颇受受消费者者欢迎具具有极强强竞争力力的产品品。在服务方面面，美的的为其空空调产品品创造了了附加价价值。在在SARRS影响响下，美美的集团团已先后后捐赠了了价值1

11、12500万元的的产品。由由于考虑虑到疫情情与空气气传播有有关，美美的空调调决定改改变原定定“3.15”服服务活动动，追加加近千万万预算，为为百万美美的用户户提供免免费增值值服务，上上门清洗洗空调过过滤网，安安装赠送送空气过过滤杀毒毒设备等等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高，使得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敏感度。3、对比困困难效应应事实上，在在很多时时候各种种品牌之之间价格格是难以以比较的的。消费费者不清清楚空调调本身质质量、厂厂家所提提供服务务等具体体差异信信息，他他们宁愿愿去买一一些价格格较高但但信誉较较好的空空调，而而不愿冒冒着风险险去选购购低价不不知名的

12、的空调。而而广东美美的企业业集团是是以家电电及其中中间产品品制造为为主的多多元化经经营大型型企业集集团，现现已形成成包括家家用空调调和商用用空调、空空调压缩缩机、电电机在内内的国内内最大最最完整的的空调产产业链，空空调稳居居行业前前两名，空调压压缩机跻跻身国内内前三位位。20001年年美的挂挂壁、落落地式空空调被中中国名牌牌战略推推进委员员会授予予中国名名牌产品品称号。同年，国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的空调全线免检。对比困难效应使空调价值与美的这个著名品牌联系在一起。4、价格质量效效应当高价在某某种程度度上代表表高质量量时，消消费者的的价格敏敏感性会会较低。消消费者在在购

13、买之之前无法法确定产产品的客客观质量量如何，他他们只能能把价格格看作是是反映其其相关质质量的线线索。虽虽然美的的空调比比其它品品牌的价价格要高高，但美美的使营营销组合合与定价价策略紧紧密结合合，通过过促销活活动，美美的对消消费者采采取1550元的的现价返返还制度度，缩小小了与其其它品牌牌之间的的价格差差异；并并且通过过对消费费者的广广泛宣传传，促使使消费者者相信美美的空调调是物有有所值，更加偏好于选择高价的一线品牌空调产品，而不是单纯地追求低价。5、最终利利益效应应消费者购买买空调无无非是希希望创造造出一个个温度适适宜的环环境，这这是空调调最基本本的功能能。但随随着空调调产品越越来越多多的走进

14、进千家万万户，消消费者在在享受着着空调产产品贴心心的冷暖暖照顾的的同时，也也逐渐提提出越来来越多的的要求。今年进入入春季以以来，感感冒、肺肺炎较易易发生，极极大的威威胁人体体健康。随随着空调调广泛进进入普通通家庭，在在调节室室内温度度、改善善环境的的同时，如如果没有有有效地地保持室室内空气气的清新新，室内内积累的的烟尘细细菌等也也会造成成对室内内环境的的二次污污染，带带来诸如如气喘、鼻鼻炎、支支气管炎炎等呼吸吸道疾病病。相对对于其他他各空调调换气方方式的处处理，美美的空调调的全面面换气技技术有着着不可替替代的优优势。首首先，在在完成换换气的同同时，损损失热量量仅占11%，在在业内已已属领先先；

15、另外外，相对对于将换换气装置置安装在在室外的的方式，则则很好的的避免了了换气管管长造成成的浪费费，以及及气流的的阻力增增加造成成的耗电电量的增增加。美的空空调换气气技术以以及其安安装的健健康空气气净化过过滤网则则不但能能够有效效过滤灰灰尘等微微粒子，补补充清新新空气还还能滤除除可能引引起过敏敏、支气气管炎及及鼻炎的的过敏原原，实现现了室内内污浊空空气与室室外大自自然中的的清新空空气之间间的全面面交换。 美的通通过一系系列的广广告宣传传，让消消费者相相信，与与保持健健康的身身体来比比，它的的空调的的价格就就显得非非常合理理了。四、美的空空调降价价分析：KF-266GW/K（大一匹）降价幅度KF-

16、355GW/K（一匹半）降价幅度美的（冷静星）原价21704%21006%现价20801980早在20002年111月份份，美的的空调就就已经在在行业内内率先发发起了“打造行行业价格格标尺”的降价价行动，提提前启动动淡季市市场；紧紧接着，又又在今年年春节前前，对渠渠道实行行5点大大幅返利利的政策策，力度度之强极极大地提提高了经经销商对对美的的的信心；在整个个淡季，美美的空调调在全国国范围的的促销活活动也几几乎从未未停止过过。但从从美的空空调的价价格分析析中，我我们可以以看到美美的的策策略已经经发生一一个转变变，从一一年前的的“适度控控制规模模，利润润至上”到现在在的“在保持持适度利利润空间间的

17、前提提下，及及时扩大大产能规规模，迅迅速扩张张市场份份额”，意在在20003年激激烈的市市场竞争争和行业业重组中中掌控变变化，成成就非凡凡。与某些品牌牌的老款款机降价价不同，美美的空调调新品降降价意在在加速空空调市场场的洗牌牌,在“五一”热销后后，又一一次重拳拳出击，推推出了“再造一一线品牌牌价格标标尺”的活动动，其主主打一匹匹挂机，从从19880元狂狂降至112800元，仅仅两天就就销售了了两千余余台。同同时，其其20003年新新款主销销挂机“冷静星星”全系列列返现金金1500元。这这几年美美的价格格上一直直未采取取主动，主主要是在在积蓄力力量，特特别是前前两年美美的一直直强调利利润，这这些

18、都客客观上为为美的发发动全面面决战创创造了条条件。作作为空调调一线主主力的美美的，今今年降价价范围之之广和幅幅度之大大，基本本上封杀杀了很多多二三线线品牌的的生存空空间。美的空调的的价格策策略并非非仅仅理理解为低低价策略略，而是是整体成成本领先先战略，是美的综合实力的体现。美的拥有目前国内配套最齐全、规模最大的空调分体机专业生产线和密封式柜机专业生产基地，有完备的四级研发体系以及世界一流的实验室。在2002年销售年度，美的取得了不俗的业绩，单型号的销售量突破了80万台，因为规模上去了，成本也就相应地降了下来，在保证良好的品质和完善的售后服务的前提下，美的把畅销机的价格降下来，可以赢得消费者对美

19、的的关爱。再者，在2002年销售年度，以美的、格力、海尔为代表的一线品牌始终保持了低调，而二、三线品牌利用价格优势抢占了部分市场。因此，美的在2003年销售年度一开局，改变了以往以不变应万变的战略，主动出击，以良好的产品品质和完善的售后服务，再加上美的的价格优势，利用综合实力形成“马太效应”，让强者更强，从而最大限度的占领市场。今年月，美美的空调调宣布了了一个令令人吃惊惊的消息息，在刚刚刚结束束的淡季季销售中中，美的的完成了了内销万万台的销销量，比比去年同同期增长长了，超超额完成成了淡季季的销售售目标，成成为淡季季销量最最大的空空调企业业。如果果不出现现意外，年，美美的空调调内销将将会突破破万

20、台，远远远超越越国内其其他的空空调企业业。五、小结空调库存从从20001年的的5000多万台台到了220022年，又又变成了了7000多万台台，总计计2000亿元的的库存像像一个沉沉甸甸的的大山，压压在4000多家家空调厂厂家的头头上，220033年的营营销策略略都必须须以此为为依据演演绎精彩彩纷呈的的市场攻攻略，明明年的竞竞争将会会更激烈烈。由于于空调业业的准入入门槛较较低，或或许在未未来的一一段时期期里，一一些企业业还会加加入到空空调这个个行业里里，空调调厂家的的数量还还会有所所增加。也也是这个个原因导导致了空空调企业业良莠不不齐。而而一线品品牌的价价格调整整有利于于推动整整个行业业进步，促促使整个个行业由由盲目的的价格竞竞争向产产品品质质和服务务的全面面竞争升升级，从从而提升升消费者者的认知知度，使使整个行行业朝良良性方向向发展。在在竞争手手段越来来越多的的火拼中中，玩不不起的企企业将被被淘汰出出局。