电子商务企业营销模式研究2053.docx

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1、电子商务务企业营营销模式式研究学员姓名名入学时间间指导老师师试点学校校 目录摘要.Absstraact.目录.1导言.1 11.1研研究背景景.1 11.2研研究目的的和意义义.2 1.22.1研研究目的的.2 1.22.2研研究意义义.2 11.3研研究的主主要内容容.3 1.33.1研研究的主主要问题题.3 1.33.2核核心概念念界定.4 11.4研研究方法法.5 11.5研研究结构构.62电子商商务理论论的研究究与发展展.7 22.1营营销理论论的发展展历程.7 22.2营营销战略略理论.7 22.3营营销组合合理论.8 22.4电电子商务务研究理理论综述述.1103中国BB2C电电子

2、商务务的发展展.111 33.1中中国电子子商务发发展历程程.111 33.2中中国B22C电子子商务的的发展趋趋势.一五4当当网网的现状状与营销销策略分分析.116 44.1当当当网概概况.166 4.11.1公公司简介介.117 4.11.2公公司使命命.117 4.11.3运运营模式式.一一八 4.2当当当网经营营环境分分析（ SWOOT 分分析）.一八八 44.2.1优势势 .200 44.2.2劣势势 .200 44.2.3机会会.200 44.2.4威胁胁.200 4.3当当当网营销销策略分分析.21 44.3.1当当当网营销销策略概概述.22 44.3.2当当当网营销销策略演演变

3、历程程.233 44.3.3当当当网现行行营销策策略的特特点.24 44.3.4当当当网营销销策略评评价.275当当网网销售策策略的调调整和完完善.227 55.1当当当网营营销策略略调整的的基本思思路.277 55.1.1致力力于树立立当当网网“低价优质诚信”的形象象.227 55.1.2致力力于提高高当当的的知名度度.277 55.1.3致力力于提供供人性化化的网上上服务.228 55.1.4致力力于加强强客户关关系管理理.2885.2当当当网营营销策略略完善的的路径.28 55.2.1坚持持低价策策略，加加大技术术投资，保保证智能能比价系系统的正正常运行行.228 55.2.2提高高企业

4、的的诚信度度，承诺诺与服务务保持一一致.29 55.2.3适当当加大网网络上的的广告投投放，充充分利用用各种媒媒体的互互动宣传传造势229 55.2.4完善善和充实实网站信信息，提提供人性性化服务务.299 55.2.5培养养高素质质的售后后服务团团队，改改善服务务质量.229 55.2.6进行行系统的的客户关关系管理理.2995.3当当当网营营销策略略调整后后的实施施.229 55.3.1定期期公布相相关网站站同类商商品的价价格关进进行比较较.299 55.3.2进行行网上公公开投票票，公布布消费者者满意程程度.29 55.3.3分析析各促销销活动的的回馈数数据，选选择修改改促销方方式.29

5、 55.3.4加强强售后服服务部门门的绩效效评价.2296研究结结论与进进一步讨讨论.229 66.1研研究结论论.332 66.1.1注重重创造企企业品牌牌核心价价值.32 66.1.2积极极推进技技术创新新和服务务创新，依依靠价格格优势来来占领市市场.322 66.1.3完善善相应的的管理体体系，建建立有效效的信息息反馈进进机制.332 66.1.4塑造造优秀的的企业文文化.326.2进进一步讨讨论.33参考文献献.334电子商务务企业营营销模式式研究1导言1.1研研究背景景二十世纪纪九十年年代以来来，互联联网的迅迅猛发展展引发了了全球范范围内的的电子商商务浪潮潮。电子子商务作作为一种种新

6、型的的交易方方式，给给社会带带来了巨巨大的影影响，将将生产企企业、流流通企业业和普通通民众带带入了数数字化生生存和发发展的新新时代。在在电子商商务环境境中，人人们不在在受地域域限制，能能以简捷捷的方式式完成复复杂的商商务活动动。 信息化化和全球球化条件件下推动动的电子子商务的的发展模模式逐渐渐呈现出出多元化化的特点点，其营营销模式式主要的的B2BBB2CC和C22C等。上上世纪九九十年代代未，由由于全球球性的投投资过热热，电子子商务的的发展超超出了经经济、技技术、政政策等现现实基础础条件，在在20001年进进入了行行业发展展的严冬冬期。经经历了市市场的动动荡之后后，电子子商务的的发展进进一步趋

7、趋于理性性化，其其经济规规模进一一步扩大大，特别别是网络络零售业业每年保保持约220%以以上的增增长速度度。在全全球化电电子商务务发展浪浪潮推动动下，我我国的电电子商务务发展也也突飞猛猛进，在在经历了了优胜劣劣汰的市市场选择择后，一一批以BB2C经经营模式式这主的的企业逐逐步成这这网络零零售市场场的主宰宰者。比比较著名名的有卓卓越、当当当、淘淘宝和阿阿里巴巴巴等企业业网站，它它们引领领了中国国电子商商务发展展的新潮潮流，极极大地影影响了我我国网络络零售业业的发展展方向。B2C电电子商务务是按交交易对象象划分的的一种电电子商务务模式，即即表示商商业机构构对消费费者的电电子商务务，具体体是批通通过

8、信息息网络以以电子数数据信息息流通的的方式实实现企业业或商业机构构与消费费者之间间的各种种商务活活动、交交易活动动、金融融活动和和综合服服务活动动，是消消费者利利用因特特网直接接参与经经济活动动的形式式。按照照这消费费者提供供的服务务内容的的不同，BB2C模模式的电电子商务务可以分分为电子子经纪、网网上直销销、电子子零售、远远程教育育、网上上娱乐、网网上预订订、网上上发行、网网上金融融等类型型。从220044年开始始，伴随随着网上上交易系系统和信信用管理理体制的的逐步完完善，我我国的BB2C电电子商务务网站的的规模、数数量都进进入了高高速发展展时期，地地理分布布也逐渐渐由北京京、上海海、广州州

9、等沿海海地区向向中部、西西部地区区扩散。由由此，我我国的电电子商务务进入了了平稳、健健康、良良性的发发展时期期。但是，随随着电子子商务的的普及和和应用，BB2C营营销模式式的优势势与劣势势也逐渐渐明了。传传统的营营销理念念、手段段、方法法等从本本质上发发生了巨巨大变化化，已经经不能适适应快速速变更的的市场经经济发展展要求，更更新市场场营销理理念，加加强市营营销创新新，逐步步形成电电子商务务企业的的长效发发展机制制。 本文将将B2CC电子商商务模式式的典型型企业当当当网作这这研究个个案，在在营销战战略理论论、营销销组合理理论指导导下，运运用SWWOT分分析等经经典营销销分析工工具，系系统考察察当

10、当网网营销策策略的演演进路径径，经探探求B22C电子子商务企企业营销销策略与与企业内内外经营营环境的的具体相相关关系系，得出出具有较较高解释释力的研研究结论论。通过过对当当当网的案案例分析析，本文文力求对对我国BB2C电电子商务务企业的的发展策策略作出出理论和和经验概概括，从从理论意意义和实实践意义义层面作作出理性性思考，这这我国电电子商务务企业的的发展提提供一定定的借鉴鉴。1.2研研究的目目标和意意义1.2.1研究究目的随着互联联网的平平民化，越越来越多多的居民民选择网网上购物物。在卓卓越网跟跟亚马逊逊并购之之后，我我国电子子商务呈呈现新的的竞争格格局。在在运营成成本和收收入决定定市场效效率

11、竞争争之下，当当当网面面临更大大的竞争争压力。在在卓越，亚亚马逊和和当当面面三家竞竞争都形形成的三三足鼎立立的市场场态势面面前，当当当网面面对网络络时代的的新特点点，其市市场的性性质和企企业 1经营环境境发生了了巨大的的变化，如如何开展展更加有有效的经经营活动动，探索索更加有有效的营营销组合合战略以以保持自自身可持持续发展展是当当当网当前前迫切解解决的问问题。基基于此根根本问题题，本文文的研究究目的主主要有以以下几点点： 第一一：结合合我的国国的电子子商务发发展趋势势，借鉴鉴国外的的B2CC的发展展特点，准准确讨论论新的经经济发展展趋势下下我国的的B2CC发展的的新态势势和新特特点，总总结B2

12、2C营销销模式下下的营销销理论的的范畴和和体系，这这今后的的研究奠奠定基础础。 第二二：在营营销战略略理论、营营销组合合理论的的指导下下，运用用SWTTO分析析等经典典营销工工具，系系统考察察当当网网的营销销策略的的演进路路径，力力争拓展展营销战战略理论论和营销销组合理理论的应应用范畴畴，弥补补当前的的理论研研究不足足之处。 第三三：通过过在系统统的梳理理和分析析营销策策略方面面的理论论综述及及当当网网的营销销策略的的具体实实践的基基础上，建建立一个个新的在在竞争格格局下对对我国电电子商务务发展趋趋势更具具解释力力的研究究框架，以以求研究究营销策策略和企企业内外外经营之之间具体体相关关关系。从

13、从面对电电子商务务企业的的营销策策略，管管理体系系和信息息反馈机机制等各各方面的的发展和和创新形形成更加加深刻的的理解和和判断。1.2.2研究究意义本研究以以当当网网为案例例，对BB2C电电子商务务企业的的营销模模式作出出深刻的的分析和和总结，具具有较强强的理论论意义和和现实意意义。首先，弥弥补现有有两座研研究的不不足，具具有自身身特色和和创新点点。从电电子商务务的相关关理论综综述来看看，现有有理论阐阐述主要要以传统统的市场场营销理理论这基基础，在在理论研研究和相相关模型型的建立立方面少少有新的的突破。本本文从营营销环境境的变化化来研究究当当网网的营销销策略的的适应性性变迁，从从动态的的角度来

14、来探讨电电子商务务企业营营销组合合策略在在市场经经济变化化环境中中的权宜宜性与策策略性，初初步建立立具有一一定解释释力的新新的理论论框架，无无疑具有有深刻的的理论意意义。 其其次，本本研究对对当当网网的营销销策略和和营销组组合战略略作出分分析，加加深了人人们对当当当网的的了解。同同时，阐阐述了当当当在新新的市场场竞争和和经济发发展态势势下所采采取变化化的适应应性营销销策略，以以取得市市场竞争争中的有有利位置置。从变变迁的角角度揭示示我国电电子商务务企业营营销策略略与企业业内外营营销环境境之间的的相关关关系，从从而认识识企业发发展过程程中的管管理体系系和信息息反馈改改进机制制，能够够对我国国电子

15、商商务企业业的发展展提供一一定的理理论指导导，因而而具有较较强的现现实意义义。 221.3研研究的主主要内容容1.3.1研究究的主要要问题本文的研研究主要要涉及两两个方面面的问题题： 第一一，B22C电子子商务企企业的营营销策略略分析。本本文通过过相关文文献综述述，对我我国B22C电子子商务企企业的发发展作出出分析和和总结。认认为B22C电子子商务的的首要任任务是采采取合理理营销组组合策略略，开拓拓消费都都市场，追追求经济济高效率率，从而而达到利利润最大大化。从从当当网网的营销销组合策策略的演演进路径径来分析析，B22C电子子商务企企业营销销策略的的选择依依然是以以4P（产产品-PRRODUU

16、CT: 价格格-PRIICE: 渠道道-PLAACE: 促销销-PROOMOTTIONN)理论论为出发发点，因因为4PP在传统统营销理理论中占占有举足足轻重的的地位，它它以企业业这导向向，对企企业营销销产生了了重要的的作用，是是非常经经典和有有效的。虽虽然B22C电子子商务的的营销是是传统营营销理论论，但是是又不同同于传统统营销，它它主要由由于互联联网的特特性和卖卖方市场场向买方方市场的的转变导导致消费费都需求求的变化化等因素素所引致致的。可可以说，BB2C电电子商务务的营销销是传统统营销理理论在互互联网信信息化条条件和新新的经济济态势下下作出的的新的演演绎和阐阐释。发发当当网网为例，我我们了

17、解解到不同同的电子子商务企企业对BB2C营营销策略略的运用用是不同同的。当当当网以以市场需需求为基基点，从从网站定定位、产产品策略略、价格格策略、渠渠道策略略、促销销策略和和客户关关系管理理策略等等6个方方面对BB2C营营销策略略作出新新的应用用。同时时，本文文在营销销战略理理论、营营销组合合理论的的指导下下，运用用SWOOT分析析等经典典营销分分析工具具，对以以当当网网为代表表的B22C电子子商务企企业的营营销策略略的演进进路径作作出分析析和总结结，以明明确B22C在发发展过程程中存在在的不足足。 第二二，B22C电子子商务企企业的营营销策略略的改进进与完善善。本文文通过详详细分析析当当网网

18、在市场场竞争中中面对困困难时所所采取的的适应性性营销组组合策略略，阐释释了B22C电子子商务企企业营销销策略与与企业外外环境之之间的具具体相关关关系，并并提出BB2C电电子商务务企业营营销策略略与企业业内外环环境之间间的具体体相关关关系，并并提出BB2C电电子商务务企业在在市场转转变背景景下所应应采取的的改进措措施。本本文认为为，B22C企业业应注重重创造企企业品牌牌的核心心价植、积积极推进进技术创创新和服服务创新新，依靠靠价格优优势来占占领市场场、完善善相应的的管理体体系，建建立有效效的信息息反馈进进机制、树树立优秀秀的企业业文化等等方面。1.3.2核心心概念界界定1.3.2.11市场营营销

19、战略略市场营销销战略是是企业市市场营销销部门根根据战略略规划，在在综合考考虑外部部市场机机 3会及内部部资源状状况等因因素的基基础上，确确定目标标市场，选选择相应应的市场场营销策策略组合合，并予予以有效效实施和和控制的的过程。市市场营销销总战略略包括：产品策策略、价价格策略略、渠道道策略、促促销策略略等。1.3.2.22市场营营销策略略市场营销销策略是是指企业业以顾客客需要这这出发点点，根据据经验获获得顾客客需求量量以及购购买力的的信息、商商业界的的期望值值，有计计划地组组织各项项经营活活动，通通过相互互协调一一致的产产品策略略、价格格策略、渠渠道策略略和促销销策略，这这顾客提提供满意意的商品

20、品和服务务，进而而实现企企业目标标的过程程。1.3，22，3电电子商务务总体而言言，电子子商务是是指对整整个商业业活动实实现电子子化。从从狭义上上讲，电电子商务务是指在在互联网网、企业业内部网网和增值值网上以以电子交交易方式式进行交交易活动动和相关关服务活活动，是是传统商商业活动动各环节节的电子子化、网网络化。从从广义上上讲，是是指应用用计算机机与网络络技术与与现代信信息化通通信技术术，按照照一定标标准，利利用电子子化工具具来实现现包括电电子交易易在内的的商业交交换和行行政作业业的商贸贸活动的的全过程程。电子子商务包包括电子子货币交交换、供供应链管管理、电电子交易易市场、网网络营销销、在线线事

21、务处处理、电电子数据据交换、存存货管理理和自动动数据收收集系统统。在此此过程中中，利用用到的信信息技术术包括：互联网网、外联联网、电电子邮件件、数据据库、电电子目录录和移动动电话等等。1.3，22.4BB2CB2C电电子商务务是按交交易对象象划分的的一种电电子商务务模式，即即表示商商业机构构对消费费都的电电子商务务，具体体是指通通过信息息网络以以电子数数据信息息流通的的方式实实现企业业或商业业机构与与消费者者之间的的各种商商务活动动、交易易活动、金金融活动动和综合合服务活活动，是是消费者者利用因因特网直直接参与与经济活活动的形形式。按按照这消消费者提提供的服服务内容容不同，BB2C模模式的电电

22、子商务务可以分分为电子子经纪、网网上直销销、电子子零售、远远程教育育、网上上娱乐、网网上预订订、网上上发行、网网上金融融等类型型。1.3.2.55市场营营销组合合 市场营营销组合合这一概概念是由由美国哈哈佛大学学教授尼尼尔鲍顿顿（N.H.BBordden)于19964年年最早采采用的，并并确定了了营销组组合的112个要要素。随随后，理理查德.克莱维维持教授授把营销销组合要要素归纳纳为产品品、定价、渠道、促销。市市场营销销组合是是指企业业在选定定的目标标市场上上，综合合考虑环环境，能能力，竞竞争状况况对企业业自身可可以控制制的因素素，加以以 4最佳组合合和运用用，以完完成企业业目标。其其主要目目

23、的是满满足消费费者的需需要，而而消费者者的需要要很多，要要满足消消费者需需要所应应采取的的措施也也很多。因因此，企企业在开开展市场场营销活活动时，就就必须把把握住那那些基本本性措施施，合理理组合，并并充分整整理优势势和效果果。市场场营销组组合是企企业对付付竞争者者的强有有力手段段，也是是合理分分配企业业营销预预算费用用的依据据。1.3.2.66 SWWOT分分析SWOTT分析方方法是一一种企业业内部分分核心竞竞争力所所在，从从而将公公司的战战略与公公司内部部资源，外外部环境境有机结结合。其其中，SS代表SStreengtth优势势,W代表 Weaakneess（弱弱势），O代表Opportun

24、ity（机会）,T代表Threat(威胁）。其中，S.W是内部因素，O.T是外部因素。按照企业竞争战略的完整理念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。1.4 研究方方法第一，本本文的资资料收集集主要采采用文献献法。通通过查询询和梳理理国内外外市场营营销策略略理论和和当当网网营销策策略的相相关文献献，运用用营销战战略理论论、营销组组合理论论以及SSWOTT分析工工具对BB2C电电子商务务企业作作出市场场营销策策略方面面的对比比分析。一一方面，通通过比较较可以得得出以当当当网为为典型的的B2CC电子商商务企业业在不同同的市场场环境下

25、下作出的的适应性性营销策策略；另另一方面面，进一一步探索索营销策策略与企企业内外外环境之之间的具具体相关关关系，并并通过分分析企业业的管理理体系和和信息反反馈机制制，初步步建立一一个新的的具有一一定解释释力的框框架，从从而为BB2C电电子商务务企的发发展提供供有效的的改进建建议和措措施。1.5 研究结结构 本本文共包包括六章章，具体体为： 第第一章，该部分分为本文文的导言言。主要要对本文文的研究究背景、目的、意义和和研究内内容、方法等等作出简简要介绍绍，并对对研究作作出总体体结构规规划。第二章，介介绍本研研究涉及及的文献献综述。主主要从规规范方面面系统梳梳理分析析国内外外在营销销侧略方方面的经

26、经典理论论，为后后续研究究提供理理论支持持。第三章，分分析和总总结国内内外电子子商务企企业发展展的路径径演变和和市场特特点，初初步评述述B2CC电子商商务企在在我国发发展的趋趋势。文文章构成成第四章章分析案案例的基基础。 55 第四四章，重重点分析析当当网网的营销销策略。在在营销战战略理论论、营销销组合理理论的指指导下，运运用SWWOT分分析等经经典营销销分析工工具，系系统考察察当当网网营销策策略的演演进路径径，对当当当网营营销策略略的完善善提出相相关建议议，同时时为中国国B2CC电子商商务企的的发展提提出改进进和完善善措施。第六章，为为本文的的研究结结论与讨讨论部分分。主要要结合前前文的案案

27、例分析析，对我我国B22C电子子商务企企的营销销策略进进行总结结和讨论论，归纳纳出具有有一般意意义的结结论。同同时，指指出本研研究存在在的不足足之处，提提出以后后研究应应该努力力的方向向。本文的研研究框架架具体见见下图；2电子商商务理论论的研究究与发展展2.1营营销理论论的发展展历程 营营销销理理念的诞诞生、营营销策略略的提出出与执行行是与管管理理论论发展紧紧密相联联的。随随着管理理理论从从经验管管理到关关注管理理效率的的科学管管理，到到注重激激励的行行为科学学管理，到到经管理理思维方方式这中中心的系系统管理理，再在在企业文文化管理理的演进进历程，营营销理念念与营销销策略也也发生着着极大的的变

28、化。营营销理论论是伴随随着人们们的营销销实践而而逐渐形形成和发发展的。特特别是在在市场经经济时代代，当竞竞争取代代垄断，完完全竞争争逐渐成成为市场场的主流流竞争形形态时，人人们对营营销理论论给予了了越来越越多的关关注。 营营销理论论的发展展是一个个长期的的过程，并并且经历历了“以产口口到中心心”到“以顾 6客为中心心”的根本本转变。PPHILLIP KOOTLEER等（119999）指出出，营销销最根本本的变化化是从卖卖方的代代理转变变为买方方的代理理，从产产品和服服务的营营销者转转变为客客户的咨咨询师和和他们可可售消费费资产的的管理者者。JEERRYY WWINDD(19999)认为，在在一

29、定程程度上，企企业开始始成为顾顾客的代代理-把它的的生产，物物流和其其他资源源“租赁”给顾客客，允许许他们寻寻找、选选择、设设计并使使用他们们所需要要的产品品。RAAJENNNDRRA（119999）指出出，营销销成为企企业由产产品中心心向客户户中心转转化的重重要工具具GEOORGEE DDAY (20004) VVARGGO和LLUSCCH(220044)认为为，市场场营销新新的主导导逻辑是是以客户户这中心心和受市市场驱动动的，营营销策略略的视野野从仅关关注买卖卖双方扩扩大到关关注分销销商、供供应商、竞竞争对手手、公共共机构、政政府部门门及内部部员工等等相关利利益群体体。营销销手段从从传统粗

30、粗放型的的价格战战、广告告轰炸等等形式向向精细化化管理过过渡，增增加服务务附加值值成为开开发和维维系顾客客的重要要手段，渠渠道价值值也日益益受到重重视并被被夯实。关关系营销销、社会会营销、技技术营销销、苍生生营销、定定制营销销、服务务营销、网网络营销销等观念念层出不不穷，市市场导向向、客户户关系管管理、供供应链管管理等新新的营销销理念层层出不穷穷，营销销策略呈呈现百花花齐许放放的多样样化特征征。2.2营营销战略略理论营销战略略是围绕绕企业整整体发展展战略而而制定的的用于推推动营销销目标实实现的整整体规划划，包括括企业在在经营活活动中制制定的产产品策略略、价格格策略、渠渠道策略略、促销销策略等等

31、。与企企业营销销组合理理论发展展相对应应，企业业营销战战略的发发展也经经历了从从企业形形象、客客户满意意、客户户忠诚、客客户价值值、四个个发展阶阶段。这这四个方方面发展展阶段显显示，客客户价值值的实现现被提到到了重要要位置，以以客户为为向导、提提供优质质报务，管管理顾客客期望、维维持客户户忠诚、为为顾客创创造价值值成为企企业在营营销方面面关注的的重要内内容。从从营销理理论的发发展可以以看出，“内向型”的产品修炼、“一厢情愿式”的推销已成为日渐远去的历史，而与环境和市场需求变化相适应的营销策略必须是“外向型”的策略组合、是以“双向沟通”这基础的顾客导向价值创新过程。而这种价值创新，已经超越了顾客

32、满意、顾客忠诚这些范畴，把顾客价值与企业竞争战略结合在一起，使企业价值链与竞争对手不同，在提升顾客价值的同时实现低成本，从而达到超越竞争的境界。 企业业营销战战略的制制定是一一个创新新和互动动的过程程，并且且不同的的企业对对于营销销战略的的制定都都有着不不风的考考量。从从现有资资料来看看，营销销战略一一般具有有经下几几方面的的特征：在制定定步骤上上 7通常分为为分析市市场机会会、选择择目标市市场、确确定营销销策略、实实施营销销管理等等四个步步骤：在在制定过过程中，注注重实地地市场调调研，收收集并分分析市场场信息，强强调在环环境和市市场的变变化处于于不确定定情况下下做出正正确的决决定：在在从实施

33、施过程中中，要求求客户这这导向，积积极创新新实施的的方式、方方法、注注重监控控和反馈馈，及时时改进、完完善和提提高，使使企业在在竞争中中处于有有利位置置。2.3营营销组合合理论 营营销组合合理论提提出的思思路源泉泉与营销销战略理理论是本本着同一一逻辑的的，都是是基于提提高企业业的竞争争实力，实实现企业业的可持持续发展展。对于于任何一一家企业业而言，在在明确营营销战略略目标后后，就要要考虑如如何有机机地整合合产品、价价格、渠渠道、促促销等与与营销活活动密切切相关的的因素。基基于这种种考虑，国国外学者者在总结结企业营营销实践践的基础础上，就就营销组组合问题题达成了了发下共共识：第第一，营营销组合合

34、是一项项以营销销资源整整合为目目的的系系统工程程，需要要制定详详尽的实实施计划划并有步步骤地实实施：第第二，企企业应在在营销战战略的指指导下，全全面协调调涉及营营销组合合的诸多多因素：第三，营营销组合合是可选选择和可可控制的的，企业业可以通通过控制制不同的的营销组组合来实实现：第第四，营营销组合合不是静静态而是是动态的的，并与与产品周周期密切切相关。 营销组组合理论论的演进进脉络，经经历了从从4PSS到4CCS，再再到4RRS，直直到4VVS的发发展。119600年，麦麦肯锡提提出4PPS理论论，即产产品、价价格、渠渠道、促促销的44PS组组合、形形成了营营销理论论的经典典基础，推推动了企企业

35、营销销策略的的制定和和营销实实践的发发展。44PS组组合，形形成了营营销理论论的经典典基础，推推动了企企业营销销策略的的制定和和营销实实践的发发展。44PS理理论认为为企业营营销活动动是利用用内部可可控因素素适应外外部环境境的过程程，是“由内而而外”的策略略选择。220世纪纪90年年代，科科特勒提提出探查查、分割割、优先先、定位位的战略略计划过过程4PPS组合合，即市市场营销销调研、市市场细分分、对目目标市场场的选择择和市场场定位，进进一步加加强了市市场营销销管理的的理论基基础，使使营销的的策略性性与战略略性得以以有机结结合。随随着市场场竞争过过程度的的加深，新新的营销销组合理理论不断断被提出出。19990年年，NOORTHH CAARLIINA 大学学的教授授罗伯特特劳特惠惠恩提出出4CSS营销组组合，即即消费者者的欲望望和需求求、消费费者获得得满足的的成本、消消费者购购买便利利性、企企业与消消费者的