彩棉内衣广告促销实战完全手册bhon.docx

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1、彩棉内衣衣广告促促销实战战完全手手册【ICXXOx编编者按】西方军事家有言：“阻止入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚根的海滩。” 现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。始终抢先对手一步，是“朵彩”品牌传播与促销推广的重要作战策略！20044年，中中国内衣衣彩棉年年。在这这一年里里将会有有众多彩彩棉品牌牌跟进。众众人拾柴柴火焰高高，我们们并不害害怕挑战战，也不不担心竞竞争。因为为，我们们始终走走在前面面！西方军军事家有有言：“阻阻止入侵侵的最佳佳战场是是在敌人人尚未站站稳脚根根的海滩滩。”现现代商业业竞争不不是大鱼鱼吃小鱼鱼，而是是快鱼吃吃慢鱼。始始终抢先先对手一一步，是是“朵彩彩”品牌牌传

2、播与与促销推推广的重重要作战战策略！兵法上说说：用兵兵之道，攻攻心为上上，攻城城为下，心心战为上上，兵战战为下。得得人心者者得天下下。没有心动动何来行行动？行行销是一一种沟通通与说服服的艺术术，而说说服必须须直抵人人心！我们对促促销工具具组合的的灵活运运用，无无外乎是是诉诸于于“心”，诱诱之以“行行”！第一节广广告广告观点点l 做广广告不要要怕俗在南昌大大学新闻闻与传播播学院220011级广告告学专业业的学生生来公司司参观学学习的时时候，鲁鲁总说了了一句话话：“做做广告不不要怕俗俗”当时时有一个个学生追追问：“您您的意思思是不是是说做广广告一定定要俗俗呢？”肯定定不是！不怕俗俗不等于于媚俗。松

3、松下说过过一句话话：“不不要相信信广告人人”为什什么呢？因为广广告人做做广告是是为了拿拿奖、为为了满足足自己的的艺术审审美需求求。获奖奖的广告告不一定定能卖货货，“不不怕俗”不不是“媚媚俗”，而而是反对对一味地地追求艺艺术效果果。我们们花钱打打广告，不不是打给给艺术家家们看的的、也不不是打给给广告奖奖的评委委们看的的，做实实用的、卖卖货的广广告，是是鲁总反反复强调调的一个个重要观观点。l 产品品本身就就是广告告载体鲁总把营营销步骤骤分为三三步：前前期沟通通、广告告拉动（消消费者看看了广告告，产生生了兴趣趣，并初初步形成成购买意意向）渠渠道推广广、终端端销售（经经销商进进货/消费者者到终端端上购

4、买买）口碑碑传播（经经销商卖卖货赚了了钱/消费者者穿着感感觉好）。为为什么“朵朵彩”终终端上的的回头客客那么多多？因为为“朵彩彩”穿起起来确实实很舒服服，品牌牌感觉也也不错。为为什么经经销商做做“朵彩彩”赚了了钱还要要介绍朋朋友来做做？因为为他们做做“朵彩彩”赚到到了钱！口口碑传播播这种广广告是不不花钱的的，而且且传播起起来非常常厉害、非非常有效效。但是是，口碑碑传播的的前提是是建立在在消费者者满意的的基础之之上的。没没有过硬硬的产品品品质和和优良的的售后服服务，肯肯定就没没有消费费者满意意。产品品与消费费者之间间的沟通通是一种种沉默的的心灵对对话，产产品本身身就是最最好的广广告载体体！l 我

5、们们应当禁禁绝一切切空话“长而空空不好，短短而空就就好吗？也不好好。我们们应当禁禁绝一切切空话。”这这是毛泽泽东主席席在反反对党八八股中中的一句句话。比比如某些些促销广广告：“大大奖等你你拿”、“寒寒假大礼礼包”、“好好礼三重重奏”就就是短而而空的空空话。只只要买一一套内衣衣，就可可以另外外随便选选择价值值30-5000元礼品，这这对消费费者来说说件爽得得很的事事，利益益诉求实实实在在在，一目目了然。广广告大师师奥格威威说“长长文案比比短文案案更卖货货”，但但是说长长长的一一大堆空空话，同同样也不不能卖货货，我们们禁绝一一切空话话。l 用“群群众”的的语言说说话“穿朵彩彩，还用用说吗”非非常口

6、语语化。“还还用说吗吗”这句句话在人人们日常常生活中中的随处处可见。“你你女朋友友真漂亮亮”回答“那那还用说说吗”；“你的的字写得得真好”回答答“那还还用说吗吗”；“你你的眼光光真好”回答答“那还还用说吗吗”。群群众化、口口语化的的语言就就是最有有“味道道”的语语言！“一一篇文章章，一个个演说，颠颠来倒去去，总是是那几个个名词，一一套学学生腔，没有有一点生生动活泼泼的语言言，这岂岂不是语语言无味味”（摘摘自反反对党八八股），做做广告，向向群众推推荐产品品，就得得用那种种有“味味道”的的语言。l 我们们认为，“回回”字只只有一种种写法在消费者者面前故故弄玄虚虚，大谈谈“高科科技”，这这就好像像孔

7、乙己己卖弄“回回”字有有四种写写法一样样那么可可爱。无无论高科科技有多多“高”，如如果与消消费需求求无关，都都不算“高高”！“朵朵彩”内内衣对于于消费者者来说，就就一种“写写法”，那那就是“健健康”。对诊下药药，广告告投放目目标精确确具体在营销推推广中，我我们最大大的成本本就是打打广告！投资风风险最大大的，也也是打广广告！花花钱进商商场做专专柜，投投入多，网网点就多多、位置置就好、陈陈列效果果就好，卖卖货回款款就多，效效果很明明显！可可是提着着大批款款子去报报社、电电视台打打广告，心心里就难难免绷着着根弦：花这么么多钱，这这广告要要是不卖卖货，怎怎么办！？要回回答这个个问题，最最好的办办法就是

8、是进行目目标管理理：你打打这个广广告，要要实现什什么目标标？而且且，这个个目标不不能说大大话，要要细致到到一个点点上！“打打这个广广告我要要卖多少少多少货货、知名名度要提提高多少少多少”，那那都是瞎瞎话！只只有当目目标精确确明朗的的时候，我我们做事事才能有有的放矢矢。企业投放放广告，大大多都有有一个明明确目标标，通常常的情况况有：为为应付竞竞争者而而采取的的举措；维护性性的品牌牌提示；招商与与前期铺铺货的促促进；销销售旺季季促销；新品上上市告知知；品牌牌形象提提升；打打造品牌牌/产品知知名度等等。这些些目标就就是企业业追求的的回报，企企业应当当也必须须从中选选择一个个作为核核心的传传播目标标。

9、这个个世界上上没有能能包治百百病的“万万能药”，不不必相信信一次传传播可以以解决所所有的企企业问题题。广告告必须解解决实际际问题、要要有具体体的投放放目的，如如：当终端端上消费费者觉得得我们的的产品有有点贵的的时候，我我们就推推出凸显显产品品品位与价价值的广广告；当消费费者迟疑疑不前的的时候，我我们告诉诉他/她，这这个城市市大部分分的有钱钱人/有知识识的人都都在买“朵朵彩”，你你要再不不买可就就要涨价价了（并并且暗示示：你若若不买，说说明你既既不有钱钱人，也也不有知知识的人人）；当消费费者有可可能被竞竞争者在在商场拦拦截的时时候，我我们就到到商场门门口去派派发DMM单页，告告诉他/她，我我们的

10、专专柜在XX楼X区，你你凭这个个传单过过来买东东西，还还可以获获得礼品品/优惠；当节日日来临，消消费者在在为选购购礼品头头疼的时时候，我我们就告告诉他/她，“朵朵彩”是是“植物物羊绒，纤纤维皇后后”，两两代“万万人迷”代代言，牌牌子响、品品位高，穿穿着健康康舒适，是是最有面面子、最最能体现现新/心意的的礼品。当下级级分销商商感觉货货不走量量、压力力大的时时候，你你就告诉诉他/她，权权威专家家分析，目目前内衣衣市场价价格战刚刚刚开始始，消费费者正处处于观望望比较期期，不出出两个月月，“朵朵彩”彩彩棉内衣衣消费的的热潮即即将来临临！各种媒体体投放目目标电视广告告：以声声像多媒媒体技术术，融造造个性

11、化化的场景景氛围，诉诉求点单单一简洁洁。以电电视广告告直接吸吸引购买买，可能能性比较较小（部部分在垃垃圾时段段播放的的专题片片广告可可能直接接刺激销销售）。因因此，电电视广告告的主要要目标是是吸引目目标人群群的注意意力，增增强品牌牌记忆点点，使消消费者在在卖场上上看到产产品时有有一种熟熟悉感（熟熟悉感是是信任感感产生的的前提，而而信任感感则是消消费者掏掏钱买单单的前提提）。报刊广告告：可以以做品牌牌广告、产产品广告告，也可可以做促促销广告告，但以以产品广广告为主主。我们们投放报报纸广告告的主要要目的是是：1、进行行深度传传播，深深化、细细化品牌牌概念；2、配合合营销事事件（如如促销活活动、产产

12、品发布布会、公公关活动动等等）的的推广，做做实时报报道，提提升营销销事件的的影响力力，并扩扩大影响响范围。DM广告告：夹报报、传单单、邮局局投递等等等都是是DM广告告。DMM广告的的主要作作用是促促进短期期销售。在在终端上上派发代代有优惠惠券的传传单，不不仅可以以吸引顾顾客到柜柜台上来来参观，而而且可以以刺激其其购买欲欲的产生生。DMM广告的的特点是是：1、以商商家自身身名义说说话，可可信度相相对较低低；2、制作作成本相相对较低低，很难难凸显品品牌形象象，以介介绍促销销信息、产产品信息息为主；3、“发发多少、发发给谁”比比较容易易控制；户外广告告：以品品牌广告告为主，目目的是树树立品牌牌个性，

13、增增强品牌牌记忆点点，吸引引眼球，引引发消费费兴趣。在在特殊情情况下，户户外广告告也可以以作为阶阶段性促促销广告告使用。如如，在促促销活动动持续时时间比较较长（一一个月以以上）的的情况下下。墙体、路路牌、店店招、车车体以及及穿着广广告服在在街头上上行走的的人等等等都是户户外广告告的传播播媒体。广告策略略：攻心心为上恐吓诉求求：背着着化工厂厂走来走走去、一一套内衣衣熏杀一一柜蟑螂螂穿了一辈辈子的化化纤、染染色衣物物，消费费者也没没感觉到到不健康康。彩棉棉“非化化学、无无污染”这这样一个个不易被被察觉的的产品利利益，怎怎样上升升到到一一个内衣衣选购的的标准上上来，不不来点有有力度的的恐吓，怎怎么行

14、？如果是是一柜子子的蟑螂螂被一套套内衣给给熏死了了，人们们就要问问：我的的抵抗力力比这一一柜子的的蟑螂如如何？如如果是想想象自己己穿着其其他品牌牌的内衣衣就好比比背着一一个散发发出无数数化学污污染的化化工厂，这这有多吓吓人！（“一套套内衣熏熏杀一柜柜蟑螂”这这个实验验其实很很好做：将一套套普通内内衣用福福尔马林林浸泡一一下，挂挂到一个个有十来来只蟑螂螂的衣柜柜里去，不不出一个个小时，结结果肯定定就会出出来！竞竞争对手手如果有有兴趣来来挑毛病病，说咱咱们这实实验太夸夸张，市市面上不不存在这这样的内内衣没关系系，闹一一闹，结结果是什什么？结结果是：消费者者发现甲甲醛穿在在身上着着实可怕怕。怕了了，

15、消费费者的心心弦也就就动了，其其心中选选购内衣衣的标准准也就出出来了！）差异化诉诉求：更更健康的的、非化化学的；更高档档的、有有品位、有有人情味味的差异点是是新品突突围的杀杀手锏，确确定品牌牌个性的的差异点点，至少少可以减减少营销销成本，以以及营销销风险。1. 为为产品寻寻找差异异点：“朵朵彩”彩彩棉内衣衣以彩色色棉花为为主原料料，搭配配其他天天然纤维维或极少少部分优优质化学学纤维，如如羊绒、莱莱卡等，在在产品本本身形成成差异点点。按照品牌牌营销成成功法则则，产品品差异点点可以是是内衣面面料的差差异点（用用什么纤纤维？天天然彩棉棉与弹力力莱卡是是怎样科科学搭配配的？纺纺织结构构有什么么特点？如

16、如，111金龙鱼鱼食用油油、黄金金搭档维维生素等等强调原原料配方方）、地地域差异异点（原原料在新新疆，产产地在上上海）；也可是是产品附附加值差差异点，如如技术差差异点、命命名差异异点、概概念差异异点。2. 为为买单者者找个更更好更简简单的理理由：为为消费者者创造一一个好理理由，是是品牌营营销传播播策略里里面的精精髓，对对谁来说说都显得得至关重重要。彩色棉花花天然色色彩不用用染色无无污染、更更环保更更健康，概概念诉求求简单明明了，消消费者利利益一点点就明白白。3. 先先入为主主，寻找找品牌个个性差异异：汉书息夫躬躬传有有劝喻圣圣上的话话：“唯唯陛下观观览古戒戒，反覆覆参考，无无以先入入之语为为主

17、。”以以先听见见的话或或先接受受的意见见为主，以以后再听听不同的的话或意意见就排排斥或着着不相信信。抢先先战略，也也称为市市场先导导者战略略，它是是差异化化战略、低低成本战战略和集集中战略略之外的的又一类类型的企企业总体体战略。先先入为主主，围绕绕“健康康环保”、“亲亲肤关爱爱”的产产品概念念，我们们在业内内率先提提出差异异化的产产品体验验，打造造独具一一格的品品牌个性性魅力，设设置竞争争壁垒，让让竞品在在短期内内难以跟跟随，而而独享自自己开拓拓的市场场。目标市场场细分，寻寻找心理理共鸣随着技术术壁垒的的降低、市市场竞争争的成熟熟发展，产产品日益益同质化化。保暖暖内衣的的出现改改变了这这种现状

18、状，革命命性的创创新技术术创造了了新的市市场需求求。保暖暖内衣从从传统内内衣市场场划分出出了一个个全新的的产业蛋蛋糕。高高额利润润的驱动动刺激了了暖衣市市场高速速发展，在在众多竞竞争企业业还没有有醒过神神来的时时候，内内衣行业业就已经经由产品品竞争转转变到了了品牌竞竞争的成成熟发展展阶段。光光是炒作作“彩棉棉”概念念，根本本不足以以促使“朵朵彩”的的成功，“朵朵彩”的的品牌印印象不仅仅是“彩彩棉”、“健健康”，还还更应该该是“人人性化的的”、“个个性化的的”！“朵彩”选选用实力力派明星星作为形形象代言言人，细细分目标标市场直直指高知知高收入入阶层。在在品牌宣宣传的过过程中，有有意塑造造“朵彩彩

19、”的智智慧形象象，暗示示消费者者选择“朵朵彩”即即是选择择了“健健康天然然、绿色色环保”的的消费者者观念，穿穿“朵彩彩”的人人，就是是聪明的的、拥有有知识与与智慧、并并且是审审美品位位高的人人！从人的心心理上看看，无论论是选择择商品还还是选择择一份工工作、一一个异性性朋友甚甚至是一一个重大大的商业业项目，打打动人心心的首先先是直觉觉因素是那那种感官官可以感感受到的的、心灵灵能够作作出瞬间间反应的的事物。它它要合乎乎自己的的性格习习惯，要要看起来来顺眼、摸摸起来舒舒服。品牌牌个性的的塑造就就是为了了满足消消费者在在此瞬间间的心灵灵快感！“朵彩彩”的品品牌定位位与广告告诉求，一一下子将将所有目目标

20、消费费者恭维维成有爱爱心的、有有知识、有有品位的的人，制制造了一一种被尊尊重、被被关怀的的感觉！这种感感觉让消消费者得得到了心心灵满足足，使他他们愉快快、兴奋奋，并痛痛快掏腰腰包购买买产品！提示可感感知的差差异化产产品体验验聪明的擦擦鞋匠会会用布拍拍打皮鞋鞋，发出出清脆的的声音、扩扩散鞋油油的气味味。虽然然声音与与气味不不会使鞋鞋子更亮亮，但会会使擦鞋鞋的体验验更吸引引人！在在产品本本身没什什么差异异的情况况下，那那就让消消费者使使用的时时候多一一点乐趣趣吧。农农夫果园园“喝前前摇一摇摇”，无论论你是摇摇一摇果果汁瓶还还是摇一一摇身子子、扭一一扭屁股股，那都都是一种种乐趣！而农夫夫山泉“喝喝起

21、来有有点甜”，到到底有没没有甜，喝喝了才知知道结果在在这种体体验暗示示下，消消费者发发现，果果真“有有点甜”！黄金搭搭档“专专为中国国人设计计”，似似乎别的的维生素素不是给给中国人人吃的；乐百氏氏27层过过滤，似似乎其他他纯净水水根本没没有经过过过滤。这样样的标榜榜自己，不不仅容易易区分竞竞品，而而且让对对手的“缺缺点”顿顿时暴露露无遗。“朵彩彩摸一一摸，手手感好极极了”在以以“非化化学、无无污染”的的概念有有效区分分非彩棉棉竞争品品的同时时，设置置了同类类彩棉产产品无法法仿效的的品牌壁壁垒，给给人感觉觉只有“朵朵彩”内内衣的手手感才好好，而且且摸一摸摸之后，发发现，手手感果真真不错！同时，还

22、还可以充充分调动动“摸”的的附加联联想，使使产品竞竞争上升升到品牌牌竞争的的高度。比比如“摸摸朵彩彩，好好运自然然来”的的吉祥联联想（摸摸奖、摸摸幸运石石）、爱爱人之间间的甜蜜蜜爱抚（摸摸与被摸摸），等等等。因为为，内衣衣产品很很容易模模仿，但但是品牌牌却无法法复制（品品牌个性性创造的的消费者者偏好在在人们心心理上有有一种先先入为主主的优势势，竞争争对手根根本无法法跟进模模仿）。情感诉求求：doo caare5CC品质、亲亲肤关爱爱5C品质质：棉花(ccottton)：天然然彩棉，天天然原料料，最好好的亲肤肤纤维，源源自中国国新疆。彩色(ccoloor)：天然色色彩，无无需染色色，充分分吸收阳

23、阳光，保保暖性能能极优。认证(CCCELL)：通通过国际际、国家家多项认认证；绿绿色，安安全。关怀(ccaree)：贴贴身的，柔柔软的，温温暖的，亲亲和的，呵呵护您的的健康。魅力(ccharrm)：拒绝化化纤，拒拒绝染剂剂，拒绝绝一切对对皮肤的的不良刺刺激。真真正的时时尚理念念，自然然拥有魅魅力。广告是为为人而做做的，其其中必须须涉及人人的情感感。古人人说“攻攻心为上上”，情情感诉求求策略是是“朵彩彩”广告告策略重重要的一一个组成成部分。“朵朵彩”品品牌名：docaare的的释义即即为：做做关怀的的事。在在“朵彩彩”的送送礼系列列软文/报纸广广告，以以及033年的电电视广告告片中都都可以看看见

24、情感感诉求的的影子。温馨的情情感氛围围给人以以一种美美的享受受，当然然，美，不不是广告告表达的的目标，打打动消费费者购买买才是广广告创作作的真正正意图。中中国人爱爱送礼，“朵朵彩”选选用的两两个形象象代言人人一个幽幽雅高贵贵（唐国国强），一一个妩媚媚时尚（陈陈好），品品牌主张张“健康康环保，亲亲肤关爱爱”，正正中送礼礼者下怀怀。“朵朵彩”003版电电视片,充满温温情的背背景音乐乐、强调调对肌肤肤的关爱爱、师生生情、亲亲情、友友情融于于一体。“肌肌肤相亲亲，暖人人暖心”，在在短短的的广告片片里，受受众可以以感受到到一种浓浓浓的情情感关怀怀。虽然然在摄影影制作、创创意设计计方面还还有一些些不尽人人

25、意之处处，但却却依然不不愧为是是一则实实实在在在的、卖卖货的广广告。广广告中情情感氛围围的设计计正好激激发了送送礼者的的美好联联想，满满足了送送礼市场场的需要要。促销广告告：关注注细节、关关注消费费者真实实需求，怎怎么说，说说什么，都都很重要要仅从促销销广告本本身被消消费者接接受的过过程来看看，其实实也是一一个和消消费者沟沟通的过过程。它它同样有有来源，编编码，传传递，解解码，响响应和反反馈这几几个过程程，而常常见的促促销广告告中往往往重视促促销内容容，忽视视促销传传播和沟沟通，因因此只有有数不清清的产品品和价格格，可以以想象，当当消费者者进入到到有5万多种商商品的商商店，而而其中有有4万种都

26、都在促销销的时候候，如何何能接受受到你的的信息呢呢？所以以，促销销广告的的传播（怎怎么说/说什么么）往往往比促销销活动/促销政政策本身身更重要要。“打土豪豪，分田田地”比比“实现现共产主主义/社会主主义”来来得实在在、更可可感知。消消费者要要具体的的，可感感知的实实惠，促促销广告告玩不得得文字游游戏。“大大奖等你你拿”、“寒寒假大礼礼包”、“好好礼三重重奏”等等促销广广告都随随处可见见这这种咋看看起来很很眩的广广告词，向向消费者者到底承承诺了什什么利益益呢？没没有利益益都没有有承诺。大大礼包，究究竟是什什么礼包包？大奖奖，到底底奖什么么？三重重奏，哪哪三重奏奏？你不不直接说说出来，消消费者根根

27、本没有有兴趣去去细想（对对不知所所云的传传单广告告，消费费者的反反应是把把它丢到到垃圾桶桶里去）。一项涉及及报纸广广告色彩彩效果的的研究发发现，减减价品新新增销售售的411是由由于零售售商在黑黑白报纸纸广告中中增加了了一些颜颜色所致致。另外外，某些些颜色如如红色和和黄色较较其他颜颜色更加加引人注注目。据据说红色色的车就就比其他他车更多多地被处处以超速速罚单，街街上环卫卫工人多多穿红色色或黄色色服装均均与这两两种颜色色更引人人注目有有关，通通常，处处于视野野正中的的物体较较处于边边缘的物物体更容容易引人人注意，印印在纸张张右边的的广告较较印在纸纸张左边边的广告告更引人人注目，左左上角的的信息较较

28、右下角角的信息息更多地地被注意意到。作作为促销销广告来来说，无无论是报报纸广告告、店面面POPP还是宣宣传单页页，我们们都必须须注重细细节，运运用视觉觉传播艺艺术，把把握受众众心理，把把促销活活动的最最大诱因因（消费费者利益益）以文文字或者者图形的的形式突突显出来来。另外，我我们来分分析以下下三个不不同的促促销广告告，以对对比不同同促销广广告表达达方式的的效果： 1、价价格优惠惠50%；2、买“彩彩棉内衣衣”送“彩彩棉被”；3、打对对折。市市场调查查显示，使使用第二二个促销销广告比比其他两两个的销销售额高高出400%。可可见，消消费者都都比较喜喜欢“贪贪图小便便宜”，因因为人们们对价格格优惠和

29、和打折总总是会产产生很多多疑虑。价价格优惠惠和打折折不仅不不能给消消费者带带来“超超值”的的享受，反反而会令令人怀疑疑产品的的质量问问题，甚甚至会想想到是不不是因为为企业亏亏损等等等。名人广告告：两代代“万人人迷”倾倾情卖内内衣请明星做做广告，不不是每个个企业都都肯花钱钱或花得得起钱的的，现在在的明星星出场费费总是那那么昂贵贵，多数数企业承承受不起起。但“朵朵采”的的成功，很很大程度度上也得得益于明明星的风风采、提提升了产产品的知知名度，使使品牌内内涵与品品牌个性性得以在在较短时时间内迅迅速树了了起来。“朵彩”年初初次亮相相，即重重金邀请请陈好、唐唐国强形形象代言言。陈好：科科班出身身，实力力

30、派演员员，凭借借粉红红女郎走走红，人人气正旺旺，是时时尚的风风向标；唐国强：实力派派知识型型影星，也也是科班班出身，写写的一手手好字，在在其众多多影视作作品中饰饰演的角角色基本本上都是是剧中权权力最大大的人物物，是品品位、知知识、修修养、智智慧的化化身。陈好、唐唐国强的的形象就就是“朵朵彩”的的形象。锁锁定中高高层收入入人群，引引领“知知性”消消费。从从产品包包装、报报纸平面面、售点点、电视视形象片片，两代代万人迷迷的形象象无所不不在。广广告口号号“穿朵朵彩，还还用说吗吗”，极极端口语语化，语语气坚决决果断、自自信张扬扬。暗示示了一种种彰显品品味与智智慧选择择的品牌牌体验（关关于体验验试营销销

31、，另做做细述）。同同时，凭凭借形象象代言人人的个性性形象，“朵朵彩”“时时尚、智智慧、品品位”的的品牌体体验进一一步生动动化，品品牌个性性感受一一触即发发，形成成了强大大了销售售力。此外，对对终端消消费者或或者渠道道分销商商，专家家与权威威的影响响都也是是不容忽忽视的。著著名彩棉棉专家张张振南、纺纺织专家家陈南梁梁、经济济学家董董辅礽、营营销专家家孔繁任任等人，他他们对“朵朵彩”产产品及其其市场前前景的分分析与评评价，对对我们产产品的销销售也有有着强大大的推动动作用。借力发力力，借上上游供应应商的影影响力开开路在消费过过剩时代代，任何何一类产产品的品品牌，都都琳琅满满目；消消费者在在消费时时都

32、面临临着决择择，在商商场上获获奖的待待售产品品如同人人才市场场上有文文凭的应应征人才才。奖章章与证书书无论对对于社会会、个人人、企业业、商品品都是一一种价值值实现的的重要方方式。奖奖章与证证书就是是为产品品发放的的“市场场文凭”，这这个“文文凭”越越高，公公信力就就越高，产产品就能能更充分分、更快快捷地获获得社会会的认同同与称赞赞。中国彩棉棉股份有有限公司司是中国国彩棉行行业内的的巨头，其其开发出出来的产产品在国国内、国国际上都都获得过过许多奖奖项与证证书，其其企业发发展曾受受到国家家几代领领导人的的亲切关关怀。220033年，上上海朵彩彩与中国国彩棉公公司建立立战略合合作伙伴伴关系，原原本由

33、中中国彩棉棉一家承承担的产产业链，分分解为两两家，且且在各自自的领域域有专攻攻，实现现资源与与市场有有机结合合。在种种双赢的的合作模模式中，我我们不仅仅可以对对中国彩彩棉公司司强大的的研发与与供应能能力进行行独占性性经营，其其获得过过的奖项项与证书书、以及及社会影影响力对对我们进进行终端端产品的的开发与与推广同同样也具具有非常常重要的的作用。战无定势势，媒体体组合因因时、因因地不同同所谓的立立体式轰轰炸，那那不是在在做广告告做市场场，而是是在烧钱钱。带着着个人英英雄主义义情感去去做产品品，注定定是要失失败的（除除非你是是上市公公司，掌掌握众多多股民们们的钱；或者是是，你的的目的根根本就不不是为

34、了了赚市场场上产品品销售的的钱）。营营销不仅仅要讲究究整合，也也要讲究究深挖。红红桃K贴民墙墙海报贴贴出了市市场，三三株靠发发小报发发了财，深深度挖掘掘某一种种优势媒媒体的作作用，集集中优势势“兵力力”，以以最低成成本赚得得更大市市场，就就是我们们的“商商道”！从地域区区别上看看，有的的地方做做DM好，有有的地方方做公交交车好、有有的地方方做几个个形象终终端就可可以了，在在具体作作出媒体体选择的的决策前前，我们们必须做做详细的的市场调调查，仔仔细对比比兄弟市市场成败败经验，最最后得出出自己的的最后决决断。同同时，因因市场进进入阶段段不一样样，媒体体选择策策略也应应做相应应的调整整。（不不同市场

35、场阶段的的具体媒媒体组合合方法，在在本书“区区域市场场启动流流程”里里将作详详细介绍绍）一般情况况下，在在选择媒媒体时，首首先要看看是否适适用于我我们目前前的营销销现状。当当前我国国的媒介介公司有有三种类类型。一一是“媒媒介资源源导向型型”，它它们垄断断一个或或少量几几个媒体体，以区区域公司司居多，向客户提供全国整合传播与策略服务的能力弱，但在自己的“媒介势力”内，往往有较强的价格决定能力；二是“媒介产品导向型”，它们会研发或组合形成一种有一定代表性的媒介产品，如“某某剧场全国联播”、“全国地市台联播”“某某套餐”等，它们所研发的产品自然有其独特的作用，但往往不适用所有企业所有营销状况下使用，

36、这类公司特别注重传播自身产品的价值，会自然与不自然的推荐自已的“媒介产品”；三是“数据资源导向型”，它们会购买大量的媒介数据，依据数据分析出媒介的受众、千人成本等指标，并以此指导企业进行媒介购买。以上三类媒介公司，无论是哪一类型，都不可能完全了解企业的营销状况，这就要求企业一方面需要与服务公司充分的沟通，更需要企业擦亮眼睛，采用与企业营销现状最匹配的、实效的媒介策略。万不可以被媒介公司、广告公司牵着鼻子走，今天来个电话，听他一说，觉得便宜，一拍板，立即就上广告，孰不知，每次看起来很便宜，多次加起来，不仅媒体广告预算已所剩不多，甚至整个事先制订的媒体计划被打乱，被逼重新制订！怎样购买买媒体？1、

37、主张张整体买买断或整整体委托托购买利字当头头，现金金面前好好说话先预预付一个个季度的的钱，比比打一次次付一次次更合算算；媒介执行行（尤其其是电视视媒介）是是一件十十分繁琐琐的事情情，每天天的大量量传真，与与数十个个甚至是是数百个个媒介的的沟通，需需要一整整套的流流程控管管，一个个专业的的执行团团队，才才能保证证有条不不紊，不不出差错错（即使使出了差差错，也也可以由由媒介公公司负责责加倍的的赔偿）。再再者，由由于我们们不了解解各个区区域的媒媒介环境境、媒体体时段成成本、媒媒介的覆覆盖与收收视状况况变化、各各栏目的的受众偏偏好，就就根本不不可能做做到对策策略的真真正执行行，我们们无法得得到这方方面

38、的完完整资讯讯，因为为这是一一笔巨大大的投入入。但专专业媒介介公司不不同，他他们可以以由很多多的客户户来分摊摊这种成成本。因因此，我我们在某某些时候候，可以以考虑将将媒体购购买的事事情委托托给专业业公司代代办，而而用不着着担心这这些人从从中赚去去一部分分差价。2、怎样样识别即即能稳定定执行，又又能节省省成本的的购买伙伙伴。一看它正正在服务务的稳定定客户：那些对对媒介成成本十分分在意的的企业，总总会找到到一批优优秀的媒媒介公司司作为长长期合作作伙伴。而而没有实实力的媒媒介公司司，很难难长期稳稳定的与与客户共共处，大大多是得得到一些些机会进进行合作作，然后后快速“分分手”。二看媒介介对它的的评价：

39、媒体最最了解媒媒介购买买公司的的实力，如如果企业业有比较较熟悉的的业内朋朋友，不不防从媒媒体打听听一下，他他们会比比较客观观地告诉诉你答案案。三看它的的合同样样本：专专业的媒媒介公司司，会在在合同上上明确自自己的执执行责任任与附加加服务，因因为它自自信自己己的媒介介操作能能力。四看它的的报价：好的合合作伙伴伴，会保保留一个个合理的的利润，而而不会向向不知情情的企业业“狮子子大开口口”，也也不会以以降低服服务能力力和执行行能力为为代价来来参与恶恶性的价价格竞争争。比价价（招标标）是企企业常用用的一种种很好的的方法，但但由于一一些没有有服务能能力的公公司往往往会不负负责任地地恶性竞竞争，这这种做法

40、法，既害害了企业业，也害害了同行行。我们们主张，双双赢是双双方长期期稳定合合作的基基础，我我们呼吁吁企业间间的诚信信合作。广告预算算的决策策力所能及及法：以以自己的的资金实实力为导导向设计计媒体预预算；销货百分分比法：以产对对手水准准法：根根据竞争争对手的的媒体投投放情况况来设计计媒体预预算。在在终端销销量上，我我们的与与竞争者者是成反反比的，我我们上升升，对手手就下降降；我们们下降，他他们就上上升因为消消费者购购买“选选择”与与“放弃弃”的过过程是同同时发生生的！如如果某一一阶段我我们广告告投放的的主要目目的是应应对竞争争，那么么竞争对对手的广广告投放放量就将将成为我我们制订订广告预预算的重

41、重要依据据。在彩彩棉内衣衣消费渐渐趋成熟熟的情况况下，我我们将可可能遭遇遇很多资资金实力力很强的的竞争对对手。盲盲目跟从从竞争对对手，烧烧钱比狠狠，不断断地加大大广告投投放量，则则是非常常不明智智的这不仅仅会使我我们的精精力与资资金实力力受到损损耗，而而且还将将失去竞竞争的主主动权。在在与强劲劲对手展展开广告告战时，我我们要么么奇军突突进，在在竞争对对手还没没有醒悟悟过来的的时候，集集中投放放，先发发制人；要么侧侧翼进军军，主抓抓优势细细分市场场，在不不同的时时机选择择不同的的时段/版面，以以差异化化策略取取胜。目标及任任务法：以某省省年销售售10万套套的任务务/计划为为例，我我们以110万套

42、套的销售售毛利润润中，抽抽取某一一个百分分比作为为广告预预算。由由于不同同地区的的市场情情况不同同、经销销商的具具体操作作方式也也不同，同同样是110万套套的销量量，其利利润目标标与实际际盈利能能力也不不同，因因此，以以任务/目标为为依据制制订广告告预算，应应参考区区域市场场情况以以及经销销商的操操作手法法而定。随意编列列法：根根据媒体体市场情情况或者者是阶段段性产品品销售情情况，临临时制订订广告计计划。这这种策略略的优势势是对市市场机会会的把握握更为灵灵活，缺缺点是不不利于作作总体监监控。报纸软文文广告策策略软文、软软性广告告，是一一种特殊殊的报纸纸广告表表现形式式。它以以传播信信息全面面、

43、费用用低廉等等特色，受受到众多多企业的的关注和和喜爱，有有许多企企业通过过科学的的软文组组合投放放策略，以以较低的的投入，使使产品的的知名度度迅速得得以提高高，从而而为产品品销售起起到了很很大的促促进作用用。在中国，把把软文在在营销中中运用到到极处的的，当数数脑白金金、红桃桃K、三株株等知名名保健品品品牌。其其中，红红桃K、三株株的软文文大多是是针对农农村市场场的，多多以病例例与功能能宣传为为主，表表述直白白露骨。而而脑白金金的软文文，虽然然标题醒醒目突出出，却有有夸张之之嫌已经成成熟起来来的消费费者，是是不吃这这一套的的。“朵朵彩”走走的是高高端品牌牌路线，其其软文创创作与投投放只有有配合品

44、品牌营销销的整体体策略才才能发挥挥其应有有的效力力，不应应简单地地模仿保保健品行行业的软软文操作作模式。软文是报报纸广告告文案的的一种，它它与硬广广告的广广告文案案有所区区别。硬硬广告的的版式一一般以图图象为主主，文字字为辅，借借助图像像的“抢抢眼”效效应，硬硬广告的的文字内内容在传传播中有有一种不不可回避避的效力力。而软软文则不不同。软软文的文文字内容容比硬广广告一般般多得多多，它在在信息繁繁杂的报报纸版面面中，不不具备硬硬广告的的“抢眼眼”力。它它的标题题必须切切中目标标受众的的“要害害”，它它必须“勾勾引”读读者往下下阅读内内文，并并接受文文章传播播的一个个产品（品品牌）理理念。在在传播

45、组组合中，软软文是对对硬广告告的理性性支持，它它的特征征是：标标题“一一针见血血”，内内文逻辑辑清晰、内内容可信信、重点点突出、节节奏分明明、同时时兼顾合合理提升升文章的的趣味性性与可读读性。报媒软文文投放目目的：为为电视/户外广广告的投投放作一一个理性性支持说明：电电视广告告、户外外广告的的主要信信息内容容为：“广广告口号号”、“代代言人形形象”、“品品牌名称称”。广广告信息息极度简简约，诉诉求单一一，有利利于迅速速建立品品牌知名名度，但但却未必必激发消消费者的的购买欲欲望。在在配合终终端促进进的同时时，以报报纸广告告，特别别是报纸纸软文的的形式，对对此进行行补充，为为品牌形形象构造造一个理

46、理性基础础，向消消费者给给出一个个“劝购购”的实实在理由由，是“朵朵彩”软软文投放放的目的的。这个个实在的的理由包包括以下下几个方方面：1. 为为产品的的定价取取得一个个合理的的“说法法”，为为产品价价格提供供大众传传播支持持，强化化产品“高高品位、高高品质”的的品牌定定位；2. 使使产品的的销售主主张、利利益承诺诺具体化化。（003年主主打口号号“选朵朵彩，还还用说吗吗”，仅仅在消费费意识形形态上的的作一种种引导，它它只传递递了一种种产品的的情感体体验信心体体验自豪豪体验，但但并不包包含产品品的独特特销售主主张，亦亦无法凸凸显产品品品牌定定位。）3. 配配合营销销事件，激激发目标标人群产产生

47、从众众消费心心理，全全方位、多多角度地地进行诱诱导，消消除购买买疑虑。报媒选择择1、每个个省级市市场，大大多都有有一份发发行量相相对较高高的日报报（党报报、机关关报除外外），以以成都为为例，如如华西西都市报报、天天府早报报等；湖南有有三相相都市报报、湖湖北有楚楚天都市市报等等。“朵朵彩”彩彩棉内衣衣的目标标消费群群体的特特点是高高收入、高高知识阶阶层，各各区域市市场可根根据自身身掌握的的资源，在在广告投投放之前前，进行行的一定定的媒体体情况市市场调查查。媒体体市场调调查的主主要内容容为：发发行量调调查、受受众特征征调查、折折扣率调调查、版版面（栏栏目）特特征调查查等等。2、由于于软文对对销售的

48、的拉动有有一定的的延缓“潜潜伏”性性，报媒媒软文的的投放在在短时间间内无法法测定其其实际效效果。在在投放初初期，选选择1-3家报报媒，并并配合售售点促销销活动，开开展媒体体投放实实际效果果测定。如如在软文文版面附附近做一一提示：凭本报报有关“朵朵彩”的的新闻报报道文章章剪报，可可在XXX、XX、XX商场场X楼的“朵朵彩”专专柜，即即可获得得XX“朵朵彩”赠赠品。根根据调查查结果，选选择其中中一家效效果最好好的报媒媒，并制制定相应应的投放放计划。说明：实实际条件件允许的的话，最最好专注注选择同同一份报报纸媒体体的同一一个版面面。集中中投放，方方可加大大传播力力度。投放频率率根据各地地实际情情况（如如经费预预算多少少、报纸纸出刊时时间、各各地人群群读报习习惯等情情况），可可按照每每周2、4、6或1、3、5、7投放，持持续时间间3-44周，在在主要节节日期间间，产品品广告、促促销信息息繁杂，传传播效率率反而因因此降低低，因此此建议在在节日前前、后期期加大投投放力度度（如加加大版面面、增加加报媒品品牌形象象广告等等，投放放时间间间隔保持持不变）。说明：由由于软文文这种广广告形式式本身