我国本土企业该如何做好品牌管理工作(doc 7)40472.docx

《我国本土企业该如何做好品牌管理工作(doc 7)40472.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国本土企业该如何做好品牌管理工作(doc 7)40472.docx（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、本土企业如何做好品牌管理工作近几年来频频繁听说说日化品品牌被收收购的事事件，从从3年前前小护士士被欧莱莱雅收购购，到中中华牙膏膏被联合合利华收收购，再再到近期期的大宝宝将被强生生并购的的消息，中中国日化化消费市市场7000亿的的销售额额基本被被国外品品牌占据据，大宝宝作为中中国国内内日化品品牌的骄骄傲，在在蝉联88年护肤肤类产品品的销售售冠军后后，也难难保1%的市场场份额，最最终走向向合资并并购的道道路从民族族日化品品牌的兴兴衰看本本土企业业品牌管管理感触触颇多。 一、品品牌管理理通常管管什么？ 从消费费者角度度来讲品品牌管理理是通过过整合管管理消费费者同企企业的所所有接触触界面（比比如：广广

2、告、公公关、视视觉识别别、产品品、销售售、服务务、商誉誉等等）来来管理消消费者对对企业的的整体体体验的过过程。 从品牌牌管理工工作人员员角度来来讲，品品牌管理理通常包包括品牌牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、品牌定位、品牌传播方面谈一点自己的看法： 品牌目目标 在确定定品牌目目标之前前首先要要明确企企业的战战略目标标，在企企业战略略目标基基础上梳梳理出的的品牌目目标，才才能保证证企业未未来发展展的一致致性、长长期性。品品牌目标标确定以以后，再再进一步步分析品品牌现状状与品牌牌目

3、标的的差距，一一方面可可以为品品牌定位位、品牌牌架构以以及品牌牌延伸等等方面规规划工作作提供指指导；另另一方面面，也为为日常的的品牌管管理、市场推推广活动动提供依依据。避避免在企企业追求求短期利利益的过过程中，常常常以牺牺牲品牌牌长远建建设的利利益为代代价。 品牌目目标分为为长期目目标和短短期目标标，短期期目标是是实现长长期目标标的保障障，品牌牌短期目目标制定定的越具具体越量量化，执执行起来来越好操操作。目目前品牌牌短期目目标通常常可以分分解为如如下几个个方面：品牌知知名度；品牌美美誉度；品牌忠忠诚度；品牌渗渗透率；品牌溢溢价能力力；品牌牌投资回回报率；单品牌牌贡献率率等等 品牌渗渗透率、忠忠

4、诚度和和品牌溢溢价能力力是衡量量品牌是是否成功功的关键键标准，渗渗透率能能够不断断地扩大大消费群群体，忠忠诚度可可以增加加每一消消费个体体对该品品牌产品品和服务务的消费费量，而而品牌溢溢价能力力可以有有效增加加企业的的利润空间间，对于于日化行行业而言言，这三三方面就就显得尤尤为重要要。以大大宝为例例，中国国化妆品品市场拥拥有7000亿元元的总销销售额，220055年，“大宝”销售额达到7.8亿元，仅占有1%左右的市场份额。并且至2003年起，大宝的成长指数徘徊不前，只有不到2%的利润空间，同时，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。十几年间“大宝”如果能够

5、制定明确的品牌发展目标，并且定期检查品牌目标的完成情况，及时发现现状的差距，采取积极的措施将品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去，大宝完全可以生存得更好。 品牌定定位 在品牌牌目标明明确了以以后就要要进行品品牌定位位，定位位是品牌牌工作中中最基础础、最重重要的工工作，它它确定了了品牌工工作的方方向。可可以说品品牌的成成功和其其准确清清晰的品品牌定位位是分不不开的。目目前市场场上对品品牌定位位的说法法很多，导导致许多多企业品品牌管理理人员对对品牌定定位的理理解比较较困惑，比比如：到到底怎样样理解品品牌定位位？成功功的品牌牌定位是是怎样的的等等。 品牌定定位就是是企业在在目标市市场中给给品牌

6、找找一个位位置，告告诉消费费者这个个品牌是是专为哪哪些人设设计的，能能给他们们带来哪哪些功能能上的益益处、情情感上的的益处，并并给出充充足的理理由让大大家相信信买了这这个品牌牌就能得得到这些些益处等等等，同同时企业业常常将将企业品品牌定位位的深刻刻内涵高高度凝练练成一句句通俗易易懂、朗朗朗上口口的企业业广告语语来帮助助消费者者理解并并记忆品品牌定位位。例如如：宝洁洁的“宝洁洁公司，优优质产品品”；拉拉芳的“拉芳芳出品，优优质保证证”；西西门子的的“杰出出表现，如如你所愿愿”等等等。 特别需需要明确确的是品品牌定位位不是用用来和客客户作直直接沟通通之用，而而是品牌牌营销传传播活动动的原点点，企业

7、业的一切切营销传传播活动动都要围围绕品牌牌定位展展开。品品牌定位位制定了了以后还还需要通通过多种种品牌传传播的方方式（产产品、包包装、运运输工具具、销售售场所、销销售人员员言谈举举止、客客户服务务处理、媒媒体宣传传、企业业商誉等等）传递递给消费费者，这这样才是是真正有有效的品品牌定位位。 成功的的品牌定定位主要要包含44个因素素：品牌牌核心价价值元素素、品牌牌个性、原原因支撑撑、目标标消费者者，品牌牌核心价价值是品品牌定位位中的重重要因素素，由感感性价值值和理性性价值两两部分组组成，根根据品牌牌在不同同行业中中所起的的作用不不同，感感性价值值和理性性价值在在品牌定定位中的的比重不不同，有有的企

8、业业以感性性价值为为主，有有的企业业以理性性价值为为主，但但无论以以何种价价值为主主，都要要满足“独独特性”的的要求，如如果品牌牌价值以以理性价价值为主主，那么么就要突突出产品品利益的的独特性性承承诺品牌牌要为消消费者提提供的产产品功能能价值是是消费者者真正需需要的，并并且是其其它品牌牌所不能能提供的的，同时时；如果果品牌价价值以感感性价值值为主，那那么就要要突出品品牌给消消费者带带来的情情感上的的独特感感受，而而且品牌牌个性的的原因支支撑也要要满足“独独特性”的的要求。 另外一一个成功功品牌定定位的得得出还要要遵循44个原则则：相关关性原则则：品牌牌的定位位一定要要满足目目标消费费者的需需求

9、；差差异化原原则：通通过竞争争品牌差差异化分分析，制制定差异异化的品牌定定位；匹匹配性原原则：通通过企业业自身优优劣势分分析，确确定量身身定制的的品牌定定位；包包容性、延延展性原原则：品品牌的定定位，要要充分考考虑到企企业未来来战略和和业务的的发展状状况，具具有充分分的包容容性和延延展性。 成功的的品牌定定位除了了具有以以上特点点外，还还要避免免定位过过低、过过高等错错误。例例如对于于本土日日化企业业而言，大大多数品品牌定位位偏低，当当消费者者对于品品牌的要要求越来来越高，以以及国际际知名品品牌在站站稳了高高、中端端市场向向低端市市场打压压的时候候，这些些集中在在低端市市场的本本土日化化品牌，

10、可可退缩的的空间很很小，利利润也越越发微薄薄，有的的走向合合资并购购的道路路，有的的仍在艰艰难度日日。未来来本土日日化企业业品牌在在守住低低端市场场的同时时，优化化品牌定定位或进进行多品品牌运作作进军中中、高端端市场是是大势所所趋。 品牌传传播 目前提提到品牌牌传播，大大家自然然想到品品牌的对对外宣传传和推广广，事实实上品牌牌传播包包括对内内和对外外两部分分，对内内的品牌牌传播与与对外传传播同等等重要，因因为一个个品牌的的建立是是客户所所有品牌牌体验的的总和，包包括产品品、包装装、运输输工具、销销售场所所、销售售人员言言谈举止止、客户户服务处处理、媒媒体宣传传、企业业商誉等等等。对对外传播播主

11、要通通过广告告、公关关、促销销活动、网网站、培培训等方方式实现现。由于于对外品品牌传播播的文章章较多，本本文不作作重点说说明，而而以品牌牌内部传传播为主主。 品牌定定位确定定以后，以以品牌定定位为出出发点，将将品牌的的核心价价值转化化为与之之相匹配配的内部部能力是是品牌内内部传播播的关键键，在企企业里常常常听到到这样的的声音“我我们要加加强品牌牌建设，将将品牌建建设工作作落实到到每一个个部门、每每一个员员工中去去”那么么如何将将品牌建建设工作作落实到到每一个个部门、每每一个员员工中去去，落实实了以后后企业又又期望得得到什么么结果？企业常常常没有有明确的的答案，事事实上这这就是企企业品牌牌内部传

12、传播的过过程。 在内部部传播过过程中主主要应该该做好如如下几方方面的工工作：在在企业文文化层面面梳理品品牌理念念和定位位，在企企业内部部推广企企业文化化的同时时推广品品牌的理理念和定定位，并并落实到到员工的的行为规规范中去去，最终终反映在在员工的的举止、言言行中，使使其每一一次与客客户接触触都在为为品牌增增值。比比如：如如果一个个日化企企业的品品牌定位位以“创创新”为为主，那那么在整整个企业业就要倡倡导一种种“创新新”的文文化，在在产品研研发方面面要积极极保持一一种“创创新”的的优势，在在产品外外观设计计方面要要不断的的探索新新款式、新新材料的的应用，在在品牌推推广方面面，要积积极通过过各种创

13、创意表现现和媒介介渠道体体现“创创新”的的品牌定定位，在在内部管管理方面面，积极极采用管管理方式式以及各各种机制制的创新新，同时时还要将将对“创创新”的的要求落落实在员员工的工工作和行行为规范范中，这这样通过过不断梳梳理全体体员工的的价值观观念和行行为习惯惯，使“创创新”落落实到每每一个部部门、每每一个员员工的举举止、言言行中，在在内、外外部品牌牌传播的的双重作作用下提提升品牌牌的形象象。 二、企企业负责责品牌管管理工作作的人员员如何做做好品牌牌管理工工作 加强老老板对品品牌的重重视和支支持 品牌建建设是一一项长期期工作，要要对品牌牌进行持持续、有有效、一一致的传传播才能能逐渐建建立并提提高品

14、牌牌形象，在在品牌传传播过程程中保证证品牌必必要的投投入是品品牌传播播的关键键，如果果认为品品牌不能能迅速提提高销售售业绩，每每逢缩减减开支、减减低成本本，就首首先缩减减用于品品牌建设设方面的的开支，品品牌目标标的实现现就只能能成为一一句空话话，所以以加强老老板对品品牌的重重视和支支持，是是品牌建建设工作作得以长长期顺利利开展的的基础。 获得其其他部门门同事的的支持、配配合 企业负负责品牌牌管理工工作人员员的工作作要获得得成功，必必须依赖赖于其他他部门同同事的合合作，由由于他们们没有从从属关系系，要设设法领导导无权领领导的人人的工作作，除了了让其他他部门同同事看到到品牌工工作对他他们的价价值外

15、，设设法得到到他们的的理解和和配合也也是非常常重要的的。一个个品牌的的建设过过程是企企业不同同部门对对于品牌牌建设活活动相互互协同作作用的结结果，只只有企业业每一个个部门，甚甚至每一一个成员员都深刻刻理解品品牌的价价值，在在面对客客户的过过程中都都为品牌牌增值，才才能真正正将品牌牌价值最最大化。 完善品品牌管理理体系 在获得得了老板板的重视视，其他他部门同同事的配配合之后后，还要要完善品品牌管理理体系，明明确整个个体系中中各职位位的职能能分工、工作流程、绩效考核和薪酬激励等方面的规章和制度才能将品牌管理工作真正落到实处。 品牌管管理主要要包括两两大方面面职责：品牌规规划监控控和品牌牌宣传操操作

16、。品品牌规划划与监控控方面的的工作包包括：制制定与审审核品牌牌战略；制定与与审核年年度品牌牌宣传计计划；制制定与审审批年度度品牌宣宣传预算算；制定定品牌宣宣传规范范；品牌牌审计；宣传规规范执行行情况检检查等等等。品牌牌宣传操操作职能能方面的的工作包包括：品品牌分析析；制定定全国性性品牌宣宣传计划划；全国国性品牌牌宣传执执行管理理等等。对对于集团团公司而而言品牌牌职能的的分工主主要是指指集团与与地方在在品牌管管理上的的分工。例例如：集集团公司司以规划划与监控控为己任任，统一一进行品品牌体系系的规划划与监控控，统一一负责品品牌宣传传，地方方公司则则在业务务推广层层面发挥挥重要作作用和自自主性。 完

17、善品品牌管理理体系的的关键是是建立与与品牌管管理要求求相配合合的绩效效考核指指标，完完善激励励与约束束机制，品牌管理绩效考核体系通常由以下几方面组成：品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率，品牌宣传是否符合规范要求，是否存在不必要的品牌包装等等。 WTOO的进入入，为本本土很多多企业带带来了机机会，也也为很多多企业引引来了挑挑战，在在这个“品品牌消费费”日渐渐明显的的阶段，随随着各个个领域国国际品牌牌的入侵侵，那些些刚刚认认识到品品牌的重重要性还还没有积积极准备备好迎战战的企业业处于被被动尴尬尬的境地地，在感感叹本土土日化品品牌衰落落的同时时，本土土的其他他企业是是否应该该积极加加强品牌牌建设和和管理工工作呢？