英汉广告中常用修辞格16871.docx

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1、英英汉广告告修辞的的翻译谭谭卫国（上上海师范范大学外外国语学学院，上上海， 22002234）摘要：广广告语篇篇充满修修辞。本本文论证证英汉广告告修辞翻翻译的三三种译法，即即直译法法、意译译法和活活译法。广广告修辞辞翻译通通常采用用直译法法，其它它两种译法法在许多多情况下下也必不不可少。文文章用丰丰富的例例子说明明这些译译法的必必要性、适适应性和和可行性性。文章章试图表表明，广广告修辞辞翻译质质量的关关键在于于：准确确理解源源语广告告修辞之之后，采采用适当当的译法法，从目目的语中中选用恰恰当的词词语和合合适的句句式来忠忠实地再再现源语语广告修修辞的显显义、涵涵义和非非凡功能能。关键词：广告语语

2、篇；修修辞；直直译法；意译法法；活译译法Apprroacchess too Trransslattionn off Rhhetooriccal Senntenncess annd TTextts iin EEngllishh annd CChinnesee Addverrtissingg Tan Weiiguoo(Forreiggn LLangguaggesCColllegee, ShhangghaiiTeaacheersUUnivverssityy, Shhangghaii, 22002234, Chhinaa)Absttracct: Advverttisiing texxts briim

3、wwithh rhhetooricc. TThiss paaperr diiscuussees aand illlusttrattes thee thhreee appprooachhes to traansllatiion of rheetorricaal ssenttencces andd teextss inn Enngliish andd Chhineese advverttisiing, naamelly, litteraal ttrannslaatioon, libberaal ttrannslaatioon, andd fllexiiblee trransslattionn. L

4、Liteerall trransslattionn iss moore oftten useed tthann thhe ootheer ttwo, whhichh arre aalsoo esssenntiaal iin mmanyy caasess. BBy mmeanns oof pplennty of exaamplles, thhe ppapeer pprovves thee neecesssitty, adaaptaabillityy annd ffeassibiilitty oof tthe thrree appproaachees. Thee paaperr atttemmpt

5、ss too deemonnstrratee thhat thee keey tto hhighh-quualiity verrsioons of rheetorricaal ssenttencces andd teextss inn addverrts connsissts in faiithffullly rreprroduucinng botth eexplliciit aand imppliccit meaaninngs as welll aas rremaarkaablee fuuncttionns oof aadveertiisinng rrhettoriic iin tthe s

6、ouurcee laanguuagee thhrouugh adooptiion of appproppriaate metthodds aand sellecttionn off prropeer wwordds, phrrasees aand senntennce strructturees iin tthe tarrgett laanguuagee onn thhe bbasiis oof aan aadeqquatte ccompprehhenssionn off rhhetooricc inn soourcce llangguagge aadveertiisemmentts.Key

7、worrds: addverrtissingg teextss; rrhettoriic; litteraal ttrannslaatioon; libberaal ttrannslaatioon; fleexibble traansllatiion在在当今信信息时代代，广告告几乎无无处不有有无所不不在。事事实上，广广告已成成为现代代生活的的重要信信息来源源，成为为人们生生活的不不可缺少少的一部部分。为为了成功功地实现现广告功功能，即即传播信信息功能能，劝说说功能，塑塑造形象象功能，刺刺激消费费功能（Torrbenn Veesteergaaardd, 119922: 449-669），广广告作

8、者者总是特特别注意意修辞，总总是狠下下功夫巧巧妙地运运用各种种修辞手手段（rrhettoriicall deevicces），创创造出精精辟独到到、生动动形象、效效果非凡凡的广告告词，尤尤其是广广告标语语。广告告翻译，不不仅同产产品信誉誉、销售售规模和和经济效效益息息息相关，而而且在一一定程度度上反映映了国家家和民族族的文化化素质（吴吴希平，1997：26）。我国学者对广告修辞翻译的研究甚少，这种情况似乎不适应我国经济与世界经济接轨的大好形势。限于篇幅，本文专就英汉广告修辞的翻译方法作一探讨。1. 直译法所所谓直译译，就是是在翻译译过程中中，把句句子视为为翻译的的基本单单位，同同时考虑虑语篇和

9、和语境的的制约，保保留原文文句子结结构和原原文修辞辞，努力力再现原原文的形形式、内内容和风风格（刘刘重德，1994：172）。直译法常用于广告修辞翻译。例如：（1）BBreaakfaast witthouut oorannge juiice is likke aa daay wwithhoutt sunsshinne.（桔汁汁）没有有桔汁的的早餐犹犹如没有有阳光的的日子。（2）FFlowwerss byy Innterrfloora speeak froom tthe heaart.（鲜花花） 英特拂拂劳拉的的鲜花倾倾诉衷肠肠。 （3） Thhirtty ccoloors. Soome so

10、speectaacullar theey ssendd meessaagess.（颜颜料）三三十种颜色。有有些异常常奇特，传达信息。（4）眉眉笔像花花瓣一样样柔和。（眉笔） Ourr eyyebrrow penncills aare as sofft aas ppetaals.（5）像像母亲的的手一样样柔软。（童童鞋）As ssoftt ass Mootheerss haandss.（6）一册册在手，纵览览全球。（全全球杂志志） Witth aa siinglle ccopyy off Thhe GGlobbe iin hhandd, youu caan eenjooy aa wiide vi

11、eew oof tthe worrld.（7）中中国河南南工工夫的摇摇篮（河河南旅游游广告） Henaan iin CChinna-thhe ccraddle of Chiinesse mmarttiall arrts. （8）扬子，我我为你而而自豪！（扬子子冰箱） Yanngzii Frridgges, I am prooud of youu.!以以上例句句都是生生动形象象、易于于传诵的的广告标标语（aadveertiisinng sslogganss）。这这些广告告金句都都直译成成相应的的目的语语 ( tarrgett laanguuagee )，所所有译句句保留了了原句的的基本结结构和修

12、修辞手段段，不折折不扣地地再现了了原句的的鲜明意意境和修修辞效果果，与原原句同样样精练，同同样精彩彩，可与与原句媲媲美。例例（1）为典典型的明明喻式广广告标语语，将没没有桔汁汁的早餐餐比作没没有阳光光的日子子，十分分生动而而富于想想像力。在在例（22）中，鲜花花给拟人人化了，好好像情人人一样诉诉说衷肠肠，情意意融融，魅魅力并凡凡，动人人心魄。例例（3）宣传传的颜料料被赋予予了人的的交际功功能，它它表达信信息的功功能给形形象化了了。例（4）将眉笔与花瓣进行类比，真可谓天才的想象，充分突出了该产品的柔和动人，让顾客体味一份柔情与优美，进而怦然心动，消费的念头油然而生。例（5）是针对儿童作出的广告标

13、语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中的温柔体验。例（6）压了不工整的尾韵，隐含夸张辞格，突出了全球杂志的功能与魅力。例（7）是判断式隐喻，判断词“是”为破折号所取代了。（8）将扬子冰箱当作谈话对象，直接抒发对产品的情感，含蓄地表达了产品的优异质量，鲜明地树立了产品的特好形象。让让我们再再观察若若干广告告词及其其译文。 （99）Oncce ttastted, allwayys lloveed.（饮料料） 一一次品尝尝，永远远喜欢。 （10）Bigg thhrillls. Smmalll biillss.（出出租车） 莫莫大的激激动，微微小的费费用。 (111 ) Peppsi-Col

14、la hhitss thhe sspott, TTwellve fulll oouncces, thhats aa loot, TTwicce aas mmuchh foor aa niickeel, tooo, PPepssi-CColaa iss thhe ddrinnk ffor youu. （百事事可乐广广告诗）百百事可乐乐味道好好，足足足12盎量量不少， 五元元钞票买买24盎，百事事可乐供供您享。(12) Hee caantt taalk, hee caantt waalk, hee caantt drrivee a carr. YYet he couuld be thee moos

15、t impporttantt “ppersson” in thee woorldd off auutommotiive saffetyy teestiing todday. Hee iss THHUMSS, tthe worrlds ffirsst vvirttuall huumann foor ccrassh ttesttingg. (add teext forr viirtuual craash dummmy) 他不不能说话话，他不不能走路路，他不不能驱车车。而他他可能是是当今汽汽车安全全检测界界最重要要的“人人物”。他他名叫 THUUMS, 是是世界上上第一个个检测车车辆事故故的虚拟拟人

16、 （13）她工作作，你休息息。（洗洗衣机） SShe worrks whiile youu reest. （14）非常可乐乐，非常常选择。（非非常可乐乐饮料） Exttraoordiinarry CColaa. EExtrraorrdinnaryy chhoicce. （15）为您提提供美，为为您提供供乐， 为为您提供供爱，为为您提供供趣。 （故故事会广广告词） It prooviddes youu wiith beaautyy. IIt pprovvidees yyou witth jjoy. It prooviddes youu wiith lovve. It prooviddes you

17、u wiith funn.（16）买电视视就要买买金星，买金星就是买放心！（金星彩电） Of all TV brands we choose to buy Jinxing, To buyy Jiinxiing meaans to buyy saatissfacctioon.以以上例（9）、（10）、（13）、（14）和（16）都是广告标语，例（11）、（12）和（15）则为广告语篇。例（9）的once和always 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。该广告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分表达了产品（饮料）的优质与美味,令人垂涎欲滴。例(10)及相应的译文都押尾韵，各包括两个名词

18、短语，名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，形式一致，功能一致。例（11）及其译文的压韵方式均为：a, a, b, b, 压韵严谨，和谐匀称，琅琅上口，易于传诵，促使广告家喻户晓。例（12）和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构。译文与原文结构一致、修辞一致、功能一致，完全等同。例（13）和相应的译句均有拟人和对照两种辞格：洗衣机拟人化了，因此,“她工作，您（主人）休息。”“工作”与“休息”构成生动的对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才能好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个具体的情景，陈述了现代社会里一个实实在在的事实。例（14）和相应的译句均有首语反复（a

19、naphora），语气贯通，节奏感强，大大增强了广告的功能。例（15）是由四个省略了主语的并列分句组成的排比结构，相应的译文由四个单句构成排比结构，原文和译文均语气连贯，语意畅达，重点突出,节奏感强，极具劝说力量。例（16）涉及多种辞格，既压了尾韵（尽管不够完整），又使用了借代辞格（品牌“金星”借代金星彩电）、顶针辞格和拈连辞格（“买放心”），整个广告词流畅上口，言简意赅，生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格（只是压韵欠完整），再现了原句的意义、功能和风格，可与原句媲美。以以上166个含有有修辞手手段的广广告标语语和广告告语篇都都是采用用直译法法翻译的的。显而而易

20、见，直直译法用用于广告告修辞翻翻译，既既能再现现原文形形式和内内容，保保留原文文风姿风风韵，又又能引进进外国广广告语言言中的新新鲜的东东西，亦亦可将我我国广告告语言中中的精彩彩的修辞辞艺术输输出到外外国去，真真可谓一一举多得得。直直译法是是广告修修辞翻译译中最常用用的翻译译方法。笔笔者曾观观察了660则英汉广告告语篇，其其中含有有辞格的的语句多多达2004个，发发现其中中约莫550%的的修辞实实例应以以或可以以直译法法处理。二意译译法 什么叫叫意译？笔者参参考刘重重德教授授（19994：1733）给意意译下的的定义，将将意译定定义为：如果采采用直译译法处理理，译文文不忠于于原文，或或不能为为译

21、语读读者所接接受，或或诘屈聱聱牙，难难读难懂懂，在这这样的情情况下，译译者不得得不舍弃弃或改变变原文的的形式或或修辞，使使用目的的语习惯惯表达法法，或运运用目的的语读者者易懂的的切合原原文意思思的词语语，并选选用恰当当句式来来传达原原文的涵涵义和精精神。广广告修辞辞翻译有有时必须须采用意意译法。例例如： （17）Lett TUUGU INSSURAANCEE keeep youuaflloatt inn thhe ffacee off thhe wworsst oof eelemmentts.（保险险公司）让TUGU 保险使你在面临最糟糕的自然灾难之际免于负债，不受损害 （18）We aree

22、 onne oof AAmerricaas mosst ssougght-aftter nattionnal connsulltinng ffirmms ffor onee reeasoonourr teechnnoloogiccal edgge.（咨询询公司）我们之所以成为美国最受欢迎的国家级咨询公司之一，就是因为我们拥有技术优势 （19）Thhe wwholle aareaa beecommes abllazee wiith thee whhitees, yelllowws, redds, andd orrangges of tullipss, ddafffodiils andd otth

23、err sppeciies poppulaar iin EEngllishh gaardeens.（苏苏格兰旅旅游广告告） 英国花花园里逗逗人喜爱爱的郁金金香、水水仙花及及其它各各种鲜花遍遍布整个个地区，有白色的，黄色的，红色的，还有橙色的，呈现一派争奇斗妍璀灿夺目的景象 （20）Lauurennt BBeauute invvitees yyou to disscovver hiss neew ccolllecttionn off coolorrs: deeliccatee cooralls, pinnks andd peeachhes forr liips; mmattte, mutted

24、earrthyy neeutrralss foor eeyess（化化妆品）LLaurrentt Beeautte请您您欣赏新新进的一一批颜色色各异的的化妆品品：优雅雅的红珊珊瑚口红红、粉红红色口红红、桃红红色口红红；暗淡淡、柔和和、自然然的非彩彩色眼用用化妆品品（21）输入千千言万语语，奏出出一片深深情（文文字处理理机） Thhis worrd pproccesssor plaays a ttunee off deeep feeelinng wwhenneveer yyou aree tyypinng.（22）为为中国西西部的腾腾飞加油油！（CCTTV西部部频道）WWe ccheeer tt

25、he rappid devveloopmeent of Wesst CChinna!（23）经经历了一一年的风风风雨雨雨，极限限.不断断成熟，不不断完善善，创造造出了卓卓越的业业绩（极限限喷绘机机）HHaviing expperiiencced onee yeear of diffficculttiess annd hharddshiips,INFFINIITI hass grrownn maaturre aand undderggonee coonsttantt immproovemmentt, tthuss crreattingg ouutsttanddingg acchieevemmen

26、tts（224）皮皮张之厚厚无以复复加；利利润之薄薄无以复复减。（上上海鹤鸣鸣皮鞋厂厂广告） Thee leeathher shooes madde hheree arre tthicck eenouugh; thhe pproffit thaatss obbtaiinedd iss sllighht eenouugh.以以上八例例都含有有辞格，都都只能采采用意译译法翻译译。例（17）中的 “keep you afloat”是个习语，用作暗语，其喻义译为“免于负债，不受损害”，恰到好处。例（18）中的 “edge” 是个名词，也作为暗喻使用，译为“优势”，切合其喻意。例（19）中的“ablaz

27、e”是个形容词，有两个意思：“猛烈燃烧的”；“光辉明亮的”。该词在例（19）中显然是作为暗喻使用的，译者根据其喻意和上下文把它译为“呈现一派争奇斗妍璀璨夺目的景象”，译得生动准确。该广告语篇中的“the whites, yellows, reds, oranges”分别指代呈现这些颜色的郁金香，水仙花及其它类型的鲜花，是典型的借代辞格实例，故分别译为有白色的、黄色的、红色的、还有橙色的。例（20）中表颜色的名词也都是借代辞格实例，都按意译法处理，把它们分别译成具有其所指颜色的化装品。例例（211）是蕴蕴含隐喻喻、对仗仗工整的的广告标标语。相相应的译译句虽不不是对仗仗工整，但但因其主主句为隐隐晦

28、形象象的隐喻喻，加上上“feeeliing”与 “typing”压韵，读来生动流畅，既“信”又顺。此外，“typing” 后面的宾语给省略了，整个译句颇为简练。例（22）是中央电视台西部频道广告口号，包含“腾飞”和“加油”两个隐喻，生动具体，富有吸引力。相应的译句未能保持原句的辞格，但译出了原句辞格的喻义，译句同原句意义相同，功能相似。例（23）中的“风风雨雨”显然是个隐喻，比喻艰难困苦，译为“difficulties and hardships”，切合喻意，明确易懂。在例（24）中，一“厚”一“薄”对照鲜明，一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣，商品的特色，企业形象，通过比照跃然纸

29、上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式，但忠于原文意义，且由于句末重复了“enough”，压了尾韵，读来流畅，给人深刻印象，其功能不亚于原文。以以上例（17）、（22）和（23）中的比喻表达法在源语中都是自然、贴切、生动、形象的，但由于目的语中没有与之相对应的贴切自然、功能对等的比喻表达法，若采用直译法翻译，会导致译文不忠于原文，会使译文不能为译语读者所理解和接受。例（18）中的 “technological edge”非常生动形象，比喻自然，喻义明确，但若直译成“技术边缘”或“技术刀刃”，译文读者会觉得费解，因为在汉语中没有与之相对应的比喻表达法。例（19）和例（20）中的借代辞

30、格实例在英语中是非常典型的，但直译成汉语就不是借代辞格了，因此，直译这样的借代辞格实例就无异于歪译乱译。例（21）和例（24）如果直译，则会罗嗦、冗长、费解。从从实例可可知，意意译法是是绝对必必要、不不可替代代的广告告修辞译译法，有有时，只只有采用用意译法法，译文文才忠于于原文，才才能为译译语读者者所理解解和接受受。三活译译法 这里所所谓的活活译法包包括直译译加意译译法和传传神的巧巧妙的表表达法。无无庸质疑疑，活译译法必须须以忠于于原文为为前提。有有时，一一个词、一一个词组组或一个个句子的的翻译，既既要使用用直译法法，又要要采用意意译法，以以确保译译文忠实实、顺畅畅、明朗朗。直译译加意译译法较

31、多多地运用用于广告告修辞的的翻译。例例如：（25） BBlesssedd byy yeear rouund goood wweattherr, SSpaiin iis aa magnnet forr suunwoorshhippperss annd hholiidayymakkerss.（西西班牙旅旅游）西班班牙蒙上上帝保佑佑，一年年四季，天天气很好好，宛如如一块磁磁铁，吸吸引着酷酷爱阳光光、爱好好度假的的人们（26） Yoou ccan sprreadd yoour winngs witth OOpenn Sttudiies.（开放型型大学招招生广告告标语） 开放型大学让你展翅飞翔。（27）

32、第第一流产产品，为为足下增增光。（红红鸟鞋油油广告标标语） Thiis ffirsst-rratee shhoe pollishh addds lussterr too yoour shooes andd hoonorr too yoou, ourr frriennds. （28）世界看看中国，中中国有先先科。（VCDD广告标标语）As sshe boaastss Addvanncedd Scciennce, Chhinaa atttraactss gllobaal eeyess.例例（255）中的的隐喻译译成了明明喻，接接着译出出了比喻喻意义，即即采用了了直译加加意译的的方法处处理。例例（2

33、66）是一一个含蓄蓄隐晦的的暗喻。该该句也采采用直译译加意译译法译成成了含蓄蓄暗语式式广告词词，译句句言简意意繁，寓寓意生动动而深刻刻，与原原句同样样精彩。例例（277）含有有双关辞辞格。“足足下”同同时有两两种意思思：一是是指擦用用红鸟鞋鞋油之后后，脚下下增加不不少光彩彩；二是是对朋友友的尊称称，“为为足下增增光”表表示为您您增添光光彩。相相应的译译文是直直译加意意译法处处理的结结晶，译译得正确确、巧妙妙，深刻刻揭示了了原文双双关的双双重意义义，虽然然未含双双关这个个修辞手手段。例例（288）系工工整的对对偶，节节奏感强强，并含含有顶针针修辞手手段，突突出了产产品的先先进性和和巨大魅魅力。相

34、相应的译译句是个个表因果果关系的的复杂句句，虽然然失去了了原句的的辞格，但但因为用用作主语语的“中中国”在在原因状状语从句句中给拟拟人化了了，谓语语动词生生动形象象，加上上“Scciennce”与与“eyyes”有有点压韵韵，整个个译句充充分传达达了原句句的逻辑辑意义，与与原句功功能对等等，可与与原句媲媲美。根根据笔者者观察，就就英汉广广告修辞辞翻译而而言，直直译意译译相结合合的方法法较为常常用。许许多广告告辞格只只有直译译加意译译，方能能译得正正确，译译得灵活活，译得得巧妙。英英国著名名语言学学家Geeofffreyy N. Leeechh (119666:277-300)强调调说，广广告词

35、必必须生动动形象，引引人注目目，可读读性强，过过目难忘忘，具有有促销力力量。要要创作出出这样的的广告词词，词语语的精辟辟选择和和修辞手手段的恰恰当应用用是至关关重要的的。广告告修辞的的翻译也也应当像像广告修修辞的创创作一样样，要颇颇具匠心心。为此此，采用用灵活机机动的译译法，同同时从目目的语中中灵活地地选用最最合适的的词语或或最巧妙妙的表达达法和恰恰如其分分的句式式来译出出原文广广告修辞辞特色和和涵义是是十分重重要的。例例如：(29) IIt ccleaans youur hhairr geentlly wwithhoutt haarshhly strripppingg offf aall t

36、hee esssenntiaal ooilss orr leeaviing anyy sttrannge onees bbehiind. Soo alll tthehheallth andd beeautty oof yyourr haair shiiness thhrouugh.（洗洗发精）洗发精把您的头发轻柔地洗得干干静静，而又不让所有的香精油统统洗掉，也不留下任何异样的油类。所以，您的头发异常健美，闪耀着光彩 （30）We ddont jjustt waant youu too clleann yoour teetth. We wannt tto hhelpp yoou kkeepp t

37、hhem.(牙膏膏广告标标题) 我我们不仅仅要您清清洁牙齿齿，我们们还要帮帮助您保保持洁齿齿。 （31）To thee ennds of thee eaarthh aand to thee toop oof tthe worrld.Onlyy twwo oof uus hhavee maade it. IItss thhe oonlyy thhingg thhat s beeen oon aall thee trripss wiith me andd itts nevver oncce llet me dowwn.( RRoleex手表表广告词词)只只有我们们俩一起起走过天天涯海角角。惟惟有我

38、们们俩共同同登上过过世界屋屋脊。劳力力士表是是与我一一起经历历过所有有这些旅旅程的唯唯一侣伴伴，从来来没有让让我失望望（32） “ Fresh food and fresh air.The perrfecct rreciipe forr a heaalthhy llifee. Ive choosenn. IItss Caandyy.” (Canndy冰冰箱广告告标题) “新鲜鲜食物+新鲜空空气。健康生活活的绝妙妙处方。我选定了了Canndy冰冰箱。”例例（299）的第第二句是是个隐晦晦而形象象的暗语语，译得得灵活、准准确、鲜鲜明、生生动。特特别是“光光彩”这这个词美美丽动人人，非常常传神，起起

39、到了画画龙点睛睛的作用用。例（30）是由两个单句组成、关键词得以反复的排比结构，其中的动词“clean”和“keep”简明恰当，整个广告词体现了广告人对受众的关心，亦突出了产品（牙膏）的非凡功能。相应的译句保持了原句的基本结构，再现了原句的显义和含义，并且压了韵，可谓上乘译句。该译句末尾的“洁齿”选用得很妙，将原文中的含义惟妙惟肖地译了出来。例（31）包括广告标题和正文的一句话。该标题本是一个完整句子，可是，为了引人瞩目，为了意义的强调，作者把两个状语并列起来，并用句点将其与主谓部分隔开。Leech (1966:113-116) 称这种语言现象为“分离句法”（disjunctive synta

40、x）。这种活泼奔放的语言风格被视为富有独特的联想价值，在英语广告中俯拾即是。 Vestergaard (1992:23)认为，广告设计者别具匠心地用句号把句子切成片段(sentence fragments)，即切成更多的信息单位，因为每个信息单位的末尾都带核心重音，核心重音增多，注目成分便自然增多，广告的感染力便大大加强了。在例（31）中，标题的主语 “two of us”指说话者（顾客）和劳力士手表，显然，该表给拟人化了。从正文可知， “the top of the world “ 指珠穆朗玛峰(Everest)。译者通过重复主谓部分，通过巧妙地翻译辞格，将该标题译成重点突出、意境鲜明、易读

41、易记的排比句。广告正文中的拟人辞格也译得很活， “it” 给译成“侣伴”，译出了原文的含义，与其后面的“从来没有让我失望”搭配得非常贴切，且压了点韵。例（32）是直接引语式标题，这里新鲜食物加新鲜空气给比作最佳处方。该广告标题包含两个句子片段：Fresh food and fresh air. The perfect recipe for a healthy life. 这两个句子片段加上谓语动词are或constitute，就是一个完整的句子了。但广告作者有意不用完整的句子，故意将一个完整句子变成句子片段，因为句子片段末尾有核心重音，从而使广告信息和功能得到强调。相应的译文采用了基本相同的结

42、构。译者将原文第一个句子片段中的 “and”译为引人注目的加号“+”，把 “perfect recipe”译为“绝妙的处方”，将 “Ive chosen. Its Candy” 采用综合法处理。整个译文译得简练、传神、既活又“信”。让让我们再再观察两两则汉语语广告词词及其翻翻译。(33) 随身身的绿荫荫。（爱爱萝莉护护肤膏）Greeen sshaddow whiich kisssess yoour skiin. (34) 甜甜甜蜜蜜，无限爱爱恋尽在在其中。（饮饮料）WWithh boounddlesss llovee inn itt, tthe driink is morre tthann s

43、wweett.例例（333）是一一个只有有喻体出出现的暗暗喻。护护肤膏是是防日晒晒烧伤皮皮肤的。作作者将这这种功能能喻为“随随身的绿绿荫”，体体现出了了非凡的的想像力力，形象象地介绍绍了产品品的功能能，给人人留下生生动的印印象。相相应的译译句是直直译加意意译的结结晶，忠忠于原句句，但比比原句更更生动、形形象、优优美。例例（344）为抒抒情式广广告标语语。产品品（饮料料）给拟拟人化了了。作者者把顾客客对饮料料的无比比喜欢比比作对情情人的无无限爱恋恋，因此此，饮料料的甜蜜蜜犹如爱爱情的甜甜蜜一样样。该广广告词极极能打动动人心，冲冲击公众众的情感感心灵。相相应的译译句选词词灵巧，活活译出了了拟人辞辞

44、格，而而且压了了韵，营营造了浓浓浓的情情感氛围围，令潜潜在的消消费者怦怦然心动动。尽尽管优秀秀广告植植根于优优异产品品，但广广告能否否成功，与与广告语语言的千千锤百炼炼是分不不开的（吴吴希平，1997：26）。显然，在许多情况下，精选精辟独到的言辞、活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的显义和含义是绝对必要的。四四结束束语本本文谈到到了广告告修辞翻翻译的三三种主要要译法。其其中直译译法是应应用最频频繁的，其其它两种种译法在在许多广广告修辞辞实例翻翻译中也也大显身身手大有有用场。当当然，直直译不是是死译或或硬译。直直译和意意译、活活译法一一样，需需要精心心选词，需需要增词词、省词词、词类类转换等

45、等技巧的的灵活运运用。直直译法之之所以最最为常用用，因为为人类的的语言和和文化总总是大同同小异的的，英汉汉广告修修辞表达达法当然然不属例例外，相相同的多多，不同同的少。我我国著名名学者鲁鲁迅主张张直译，认认为翻译译的第一一目的是是在博览览外国的的作品，和和旅行外外国很相相像，因因此翻译译必须有有异国情情调，即即保留洋洋气（罗罗新璋，1984：301）。刘重德教授主张能直译者则应直译（1994：172）。我国著名翻译家张培基教授（1980：12-13）指出，直译既能保持原文的内容，又能保持原文的形式特别是保持原文的比喻、形象、和民族、地方色彩等。随着翻译学的不断发展，我国越来越多的学者认为，直译

46、法既可保持“原汁原味”，既“异国情调”，又可从外国引进新鲜、生动的词语、句法结构和表达方式，从而使本族语言日益丰富，更加完美，因此，直译是可取可行的主要翻译方法，意意译法也也是广告告修辞翻翻译中必必不可少少的一种种翻译方方法，但但其使用用频率少少于直译译法。意意译法之之所以必必要，因因为存在在文化差差异和语语言差异异。语言言在本体体论上是是文化的的：语言言的文化化性和人人文性就就是它的的本质，语语言是特特殊的文文化现象象（刘宓宓庆，119999：40）。语语言是文文化的组组成部分分，受文文化的影影响和制制约。在在不同的的文化里里，相同同的词语语有不同同的含义义，不同同的词语语有相同同的含义义。因此此，在翻翻译过程程中，译译者对某某段文字字理解的的正确与与否，在在很大程程度上取取决于他他对文化化的理解解。文化化个性反反映到词词汇里，便便会出现现“词汇汇空缺”的的现象，反反映到语语法里，便便会出现现语言结结构上的的差异（张张美芳，2001：29-30）。在英汉广告语言里，有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此，对这样的辞格实例只能意译，不宜直译。