高位竞争──企业形象管理艺术3772.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.高位竞争企业形象管理艺术高位竞争企业形象管理艺术企业形象的概念和作用在市场经济济条件下下，真正正有效的的高层次次竞争是是企业形形象的竞竞争，这这种胜利才是是真正的的胜利。一、概念特特征和发发展概况况在市场经济济条件下下，真正正有效的的高层次次竞争是是企业形形象的竞竞争，这这种胜利才是是真正的的胜利。从世界十十大名牌牌说起为了能能更好地地理解什什么是企企业形象象，我们们从全球球最有名名气、最最备受推崇的的十大名名牌谈起起。1990 年年底底，英国国能多企企业形

2、象象顾问公公司进行行了一项项大规模模的有关关世界名牌的的市场调调查。访访问了11 万多多个消费费者，他他们分别别来自美美国、日日本以及9 个欧洲洲国家。市市场调查查的目的的，就是是向这一一万多名名消费者者询问，能否在调查查员所提提供的660000 种“甚有来来头”的牌子子中，选选出100 种最最出名的、最受受欢迎的的“全球名名牌之星星”？结果，这11 万多多名消费费者不负负众望，终终于选出出了100 种红红极一时时的名牌。依其顺顺序为：可口可可乐、索索尼电器器、奔驰驰汽车、柯柯达胶卷卷、迪尼尼斯乐园、雀巢巢饮品、丰丰田汽车车、麦当当劳汉堡堡包。11BM 电脑、百百事可乐乐。以上调查因因为是在在

3、西方国国家的消消费者中中搞的，它它并不能能完全反反映出我国消费者者心目中中的名牌牌，但是是以上110 大大名牌，我我国消费费者应该该说都是是不陌生的。特特别是可可口可乐乐、索尼尼电器、雀雀巢饮品品、丰田田汽车、麦麦当劳汉堡包等商商品，可可以说我我们已经经相当熟熟悉了。在在这些商商品中，不不是美国国货就是日本本货或者者是德国国货。那那么为什什么这些些名牌商商品能够够走遍世世界各地，为全世世界各地地的消费费者所推推崇呢？为什么么能在世世界各地地“称王称称霸”，在各各地市场场上独占占鳖头呢呢？这里里自然有有它的道道理：首首先，这这些商品都有着稳稳定和可可靠的质质量，良良好的信信誉和优优质的服服务，在

4、在全世界界拥有众多的消费费者；其其次，这这些企业业能经常常参与各各种社会会公益活活动，不不仅能给人们一种种信赖和和好感，而而且还给给以一种种实力雄雄厚的感感觉；此此外，这这些商品还有显显眼鲜明明的标志志和统一一的、在在全世界界都通用用的包装装等等。一一句话，它们都都有着良良好的企企业形象象，而企企业形象象往往是是通过产产品形象象表现出来的。例例如，一一提起可可口可乐乐，人们们便能想想到的是是那种具具有特殊殊口感的饮料以及及对各种种大型体体育活动动的赞助助。当然然也更忘忘不了它它在商品品包装上的C0cca-cc0laa 的标标准字体体、白色色水线和和红底色色的图案案。一看看见黄色色的M字型就想到

5、到这里出出售的汉汉堡包，它它代表的的是麦当当劳等等等。那么，究竟竟什么是是企业形形象？它它包括哪哪些内容容？企业业形象都都有哪些些作用？这些些都是本本文中需需要加以以回答的的问题。企业形象象的概念念什么是企业业形象？这是我我们首先先必须回回答的问问题。对“企业形形象”下一个个明确的的定义很很难，因因为在许许多人的的心目中中，企业形象是是一种十十分模糊糊、十分分膝陇的的概念。例如，有人人在实际际工作中中，常常常把无法法用数字字来表达达的事物物，或者者自己的论据据不足时时，常常常借用“形象”一词来来发表高高见：“这个人人的形象不好”；“就我们们企业所所建立起起来的形形象来说说”等等等。因因为这样说

6、话既既可以不不负责任任，也不不会得罪罪什么人人。所以以，许多多人对自自己不甚了解的事事物，常常常用“形象”两字来来表达。也有人说：“形象是是建立在在误解之之上的。”这句话有一定道理。因为“形象”之中有有许多无无法确定定的因素素。例如如，不少少顾客在在购买商商品时，或者参与企企业举办办的某种种活动时时，并非非都是十十分了解解商品的的本身和和活动内容才做出出决定的的。大致致上属于于“一时兴兴起的冲冲动+粗略的的思考=商品或或活动的本身身形象”来作为为选择依依据的。这这些人在在消费者者中占了了大多数数。当然，还有有人认为为：“企业形形象是指指公众对对企业活活动的整整体评价价。”且不说这种种评价是是否

7、符合合实际情情况，但但一旦该该企业被被评价为为“某家公公司颇获大众好好感”，“某家企企业值得得信赖”，那么么这就可可以说明明，该企企业的发展远景景是可以以预见的的了。因因为一旦旦大多数数人对某某事物（如如企业）都都产生了同一一印象形成成了舆论论导向其作作用就是是不可估估量的了了。因为大多数消消费者都都有一种种从众的的消费心心理。所以，根据据以上分分析，从从消费者者角度来来看，我我们给企企业形象象下的定定义为：企业业形象是是人们对对企业所所具有的的情感和和意志的的总和。这段定义包包含着以以下几点点内容：第一，从消消费者角角度看，企企业形象象只是消消费者心心目中对对企业的的一种看法和认识识。因为为

8、情感是是人们对对客观事事物的一一种态度度；意志志是人们们的一种有目的的的行动。它它们都是是一种心心理活动动。这种种心理活活动是以以满足人人们的需求为基基础的。由由于企业业与人们们的需求求之间的的关系不不同，因因而对企企业形象有着不不同的好好恶态度度。因此此通过满满足人们们的不同同需求尽尽快使人人们能了解企业，并并对企业业产生好好感和信信赖是树树立企业业形象的的重要手手段。第二，消费费者心目目中的企企业形象象是很难难用数字字来加以以具体描描绘的。如果我们从从企业角角度来分分析，企企业形象象的定义义则是：企业形形象是潜潜在的销售金金额，也也是潜在在的无形形资产。这段定义包包含着以以下几点点：首先，

9、指出出了企业业之所以以要千方方百计努努力塑造造良好的的形象，其其根本目的在于要要不断扩扩大销售售金额，特特别是大大力挖掘掘尚未开开发的潜潜在的销销售额。其次，从企企业角度度看，企企业形象象的价值值是可以以用数字字来进行行计算的的。以上两则企企业形象象的定义义都是从从不同角角度对同同一客观观事物进进行具体体描述的，它它有助于于我们对对企业形形象的概概念进行行认识。企业形象象的特征征一、多面性性企业形象不不是挂在在墙上的的一幅单单调的平平面绘画画，它是是社会空空间中的的企业组织在在公众心心理中的的立体的的反映。由由于公众众的层次次不同，观观察的角角度不同，需需求的不不同，每每个人都都可能从从个人的

10、的需要出出发，站站在特殊殊的角度上来观察察同一个个企业的的行为，从从而在公公众的心心目中该该企业的的形象特特征就明显地带带着这一一角度所所看到的的这个侧侧面的表表现。例例如：政政府官员员与普通消费者公公众对一一个企业业组织的的评价取取向往往往不同，政政府官员员注重企企业的总体价值值、社会会价值和和长期发发展价值值，而消消费者公公众则更更多地注注重产品本身的价价值。从从总体上上来看，不不同的企企业其社社会存在在的价值值不同，目目的也不同。所所以不能能对所有有企业提提出同样样的形象象要求。一一般说，对对企业形象可分为为内部成成员心目目中的企企业形象象和社会会公众心心目中的的企业形形象。如果再深一一

11、步探讨讨，又可可以从不不同角度度的观察察者出发发，提出出多种多多样的企业形象要要求，这这说明每每一个企企业的形形象都存存在着多多面性。二、相对稳稳定性企业的形象象表征及及行为一一旦在公公众的心心目中形形成了定定势，便便使公众众形成一种态态度取向向，态度度的相对对稳定性性便决定定了公众众对企业业形象感感受的相对稳定性性。人们们的认识识过程不不仅仅是是观察，更更重要的的是感受受，而感感受最容易使人人们形成成固定的的经验，经经验是不不易改变变的。例例如：某某食品公公司出售了一次次腐烂变变质的食食品，便便立刻在在受害者者和耳闻闻目睹者者的心目目中形成了不能再再购买该该公司产产品的经经验。由由此可见见，

12、企业业的形象象一旦形形成就具有稳定性性。然而而，这个个稳定性性也是相相对的，并并不是一一成不变变的，可可以通过具体的的公共关关系活动动来改变变公众的的态度，引引导公众众的行为为，不过过需要多花费一一些气力力。三、可变性性人们对某一一事物的的形象的的形成有有赖于信信息的刺刺激，人人们对这这一事物物的形象的改改变也借借助于信信息的刺刺激，就就一般认认识规律律来说，事事物对人人们的刺激使人人们产生生了对该该事物的的认识。理理解、评评价，从从而在心心目中形形成了该事物的的形象。同同样道理理，要想想改变这这一形象象也是可可能的，只只是需要要一个更加强强烈的刺刺激而已已。企业业形象的的形成与与改变也也是同

13、样样的道理理。四、阶段性性所谓阶段性性，是指指企业形形象一旦旦在公众众的心目目中形成成就能相相对稳定定一个时期。在在这期间间要想改改变它也也并非一一朝一夕夕、轻而而易举所所能完成成的，需要在一系系列的有有效的公公共关系系活动之之后，才才能使企企业的形形象出现现明显的变化。新新形象与与旧形象象的关系系是一个个取代和和被取代代的关系系，形象象的发展是间断的的、跳跃跃的。良良好的企企业形象象是一个个组织全全体人员员，尤其其是公关人员共同同努力的的结果，但但并不是是与特定定的企业业永远相相伴而行行的。对对于良好的、理理想的形形象需要要巩固、保保护，对对于不良良的形象象需要及及时地、尽尽快地改善，这这就

14、要求求公关人人员要经经常向社社会公众众输送企企业的更更新的信信息，以取代代旧的形形象，建建立新的的理想的的形象来来引导公公众的态态度取向向。企业形象象的四个个层次任何一个企企业组织织形象形形成的基基础是企企业自身身特征及及其行为为，它是是客观的，具具有客观观性。企企业形象象作为公公众的主主观印象象和综合合评价，往往往是因人而异异的，而而且具有有强烈的的主观色色彩。一一般说，构构成企业业形象并并作用于公众的的可以划划分为四四个层次次，即产产品或服服务形象象、企业业内部员员工的形象、企业业的外观观形象和和企业的的整体形形象。一、企业的的产品或或服务形形象企业的产品品形象是是指产品品的质量量、性能能

15、、品种种、价格格及名称称、商标标、外观、包装装等在公公众心目目中的综综合评价价；企业业的服务务形象是是指服务务的时间、方式、手手段、质质量等在在公众心心目中的的综合评评价。产产品形象象或服务务形象同企业整整体形象象密切相相关，是是形成企企业整体体形象的的客观基基础。在在产品或服务形象象诸构成成要素中中，质量量尤为重重要。二、企业内内部员工工的形象象企业内部员员工的形形象是指指员工的的服务态态度、职职业道德德、精神神风貌、仪表、卫作作效率等等在公众众心目中中的综合合评价。员员工的形形象常常常影响企企业的形象，在在不同岗岗位上的的员工对对企业形形象影响响的大小小不同，一一般说来来，它与公众接接触和

16、交交往成正正比。三、企业的的外观形形象企业的外观观形象是是指企业业名称、标标记、环环境等在在公众心心目中的的综合评价。公众众与企业业交往首首先会注注意企业业的外观观形象，如如环境是是否优美美、装演是否美美观、名名称是否否引人注注目。由由此而形形成第一一印象，对对企业整整体形象的形成成具有关关键作用用。四、企业的的整体形形象企业的整体体形象是是指企业业的实力力、规模模、机构构、管理理水平、精精神文化等在公众众心目中中的综合合评价，它它居于企企业形象象的最高高层次。企企业整体体形象的形成成有赖于于企业其其他形象象的形成成，同时时整体形形象一旦旦形成，又又会制约企业的的其他形形象。因因此，整整体形象

17、象在企业业形象体体系中起起主导作作用，它对公众的的影响力力更大更更持久。良良好的企企业整体体形象能能引导公公众对企企业产生良好的的行为和和态度，从从而为企企业在激激烈竞争争中赢得得优势。企业形象象在国外外的发展展当我们了解解了企业业形象的的内涵以以后，就就不难理理解它的的作用了了。可以以说“企业形形象”作为一一种企业业战略是是社会化化大生产产和市场场经济的的产物。在市场经济济条件下下，塑造造良好的的企业形形象对企企业的发发展是相相当重要要的。现在，除了了美国以以外，日日本和一一些欧洲洲国家的的企业都都非常重重视企业业形象的设计，有有人把塑塑造独特特的企业业形象列列为200 世纪纪70 年代以以

18、来企业业的追求目标。在在美国和和日本，每每年都要要进行一一次最佳佳企业形形象推荐荐评选活活动，把企业形象象灌注并并体现在在经营思思想和经经营活动动中，逐逐步成为为强化经经营管理，拓展国国际市场场的重要要手段。在这些发达达资本主主义国家家中，不不少面临临困境的的企业，由由于导人人了以树立企业形形象为目目的的CCI 策策划，情情况大为为好转。例例如，意意大利一一家国营营电器公司与与一家很很有实力力的人造造纤维公公司合并并，成为为拥有1100 多家企企业的集团。但但是，由由于目标标行为等等方面不不够一致致，造成成经营上上的极大大混乱，后来，该企企业集团团重新塑塑造了企企业形象象，终于于发展成成为一家

19、家很有实实力的大公司。如如果说企企业形象象的树立立，对于于面临困困境的企企业起到到了“雪中送送炭”的作用用，那么么，对那那些优秀秀企业来来说，良良好的企企业形象象则起到到了“锦上添花”的的效果。如如可口可可乐、丰丰田汽车车公司和和富士胶胶片公司司就是这这些企业的代表表。有关关这方面面的实例例，我们们在后面面还会详详细介绍绍。企业形象象在国内内的发展展10 年前前，在我我国大陆陆几乎没没有人知知道CII 为何何物，更更少有企企业把塑塑造企业形象作作为自己己的发展展战略。经经济体制制改革以以来，特特别是社社会主义义市场经济体制制的建立立，使企企业成为为具有相相对独立立性的经经济利益益的经济济实体。

20、因此，企企业具备备了实施施企业形形象发展展战略的的理论基基础和实实践推动动力。1987 年，我我国成立立了第一一家专业业形象的的设计机机构广州“黑马”设计事务所，它它首次将将CI 介绍给给国内市市场。以以后，南南方的一一些企业业开始纷纷纷导人CI。例例如，“太阳神神”保健饮饮料于119888 年问问世，当当时销售售平平。企企业抱着试试试看的心心理敲响响了广州州“新境界界”设计事事务所的的大门，这这家事务所设计了了全新的的产品形形象，当当以红色色图形与与黑色三三角形为为基本定定位的崭新形象出出现以后后，产生生了令人人震惊的的视觉效效果。44 年来来，这家家企业产产值猛增了2330 倍倍。如此此大

21、的变变化，不不能不说说得益于于良好的的企业形形象的设设计。再如，浙江江省“好来西西”服装公公司，由由于重视视企业形形象的塑塑造，在在导人CI 战略略以后，仅仅几年的的功夫，发发展成为为中国著著名的服服装公司司，该公公司的产品，不仅仅进入了了国内大大商场，并并且打入入了国际际市场。目前，北京京也有不不少企业业开始关关注自己己企业的的形象塑塑造。起起步较早早的有四通公公司、联联想集团团、亚都都公司、百百花皮鞋鞋厂等。1993 年4 月，中航服务公司司导人CCI 战战略，搞搞了一个个新标志志征集评评审活动动，社会会反响很很大。北京百龙实实业总公公司决定定把19993 年作为为该公司司的CII 年，公

22、公司董事事长赵同善向全体体员工发发表了CCI 宣宣言。百百龙公司司的理念念表述为为：百龙龙腾飞，奔奔向富有。行行为统一一化表现现为下列列10 个方面面：讲信信誉、守守法规、保保质量、倡道义、求求公平、重重人才、敢敢创新、高高效率、促促团结、懂懂礼仪。在在北京的商业企业业中，尽尽管还有有不少企企业没有有正式进进行CII 导人人和推广广，但有有的企业己取得得一定进进展。一一个突出出的例子子就是蓝蓝岛大厦厦，它以以其蓝色色的专有色及其代代表的温温馨服务务给很多多消费者者留下了了深刻的的印象，其其口号是是：“买走一份份商品，带带回千缕缕情丝”，随着着其购物物袋的流流动传播播，已被被人们所记忆。最最令人

23、感感兴趣的的是，北北京市商商业企业业的“老大哥哥”北京市百货大楼楼，19993 年借企企业装修修之际，重重新进行行了“包装”，以崭崭新的企业形象迎迎接消费费者。重重新开业业的百货货大楼，确确实与以以前不一一样了，细细心的人可以以发现，在在正门“北京市市百货大大楼”六个大大字的上上方，挂挂出了外园内方的的形似“古钱币币”的标志志，这就就是百货货大楼重重塑企业业形象的的新招之一。据据百货大大楼的一一位副总总经理介介绍：他他们之所所以导人人CI，也也是出于竞争的需需要。随随着大批批现代化化新型商商场的出出现，百百货大楼楼近年来来在消费者尤其是是本地消消费者中中的影响响已是每每况愈下下，此次次在装修修

24、大楼设设施之际，重新塑塑造企业业形象是是一个极极好机会会。这次次百货大大楼确定定了统一一的店徽、店旗和和标准字字体，并并将这些些标志贯贯穿于店店堂设计计、服装装、包装装袋等所有能给人人们的视视觉留有有印象的的传播体体上。他他们的新新广告语语是“恒久碱碱力，更追求求心的服务务”。企业业选择了了专有色色红色色，其口口号为“用我们的光和和热去温温暖每一一个人，每每一颗心心。”充分体体现了百百货大楼楼作为一家有388 年历历史的老老店对优优良传统统的继承承和其特特有的“一团火火”精神，同时又赋于于时代内内容。总之，塑造造企业形形象的观观念，已已被越来来越多的的企业家家所认识识。二、企业形形象的基基础和

25、构构成企业形象象的基础础塑造企业形形象的目目的，就就是为了了增强企企业的竞竞争能力力。我们们将进一一步讨论企业业形象具具有何种种功能。但但是在讨讨论这个个问题之之前，我我们还必必须先讨论企业业形象的的基础是是什么？也就是是说，企企业塑造造形象的的活动要要赢得胜利，必须须具备哪哪些前提提条件？为此，我我们提出出划分企企业竞争争能力的的三个阶段性要要素，即即：商品品（或服服务）质质量、销销售能力力和企业业形象。我们认为：一个企企业的商商品质量量是企业业形象的的基础。计我们先从从商品质质量谈起起。任何企业都都会涉及及到商品品的销售售。“商品”一词，它它可以指指某种实实物体，也可可以指服服务业所所提供

26、的的各种服服务。不不论何种种商品，都都必须以以提高质量为使使命，因因为商品品的质量量好坏对对企业有有极大的的影响。也也就是说说，商品质量的的竞争力力可以决决定企业业实力的的高低。如如果企业业不注意意商品质质量的提高，不不愿改进进商品质质量的不不足之处处，不愿愿开发新新产品，这这家企业业的前途怎样？是可想想而知的的。如果说，在在生产力力水平很很低的情情况下，只只要商品品价廉物物美，即即使不做任何宣传传，也会会非常畅畅销。因因为在那那个年代代里，由由于物资资缺乏，商商品供不应求，即即使是粗粗劣的商商品也会会被抢购购一空的的。但是，这种种时代已已经一去去不复返返了。随随着生产产力的不不断发展展，人们

27、们生活水平的的不断提提高，因因此，对对商品的的质量也也越来越越重视了了。例如如，人们希望买到到质量可可靠的商商品，美美观得体体的服装装，经久久耐用的的家具，希希望能得到商店店里服务务人员热热情、周周到的服服务等等等。这一一切既反反映了人人们对质量的追求求，也反反映了人人们都把把质量作作为工作作和学习习的保障障。那么在这种种情况下下，应该该如何测测定和比比较商品品质量的的竞争力力呢？最最简单的方法法就是：在同一一条件下下，把性性质相同同的所有有商品同同时陈列列出来，让广大消费费者作客客观的评评价。当当然，在在一般的的情况下下，质量量优良的的商品，会吸引更多多的消费费者。由由此可见见，质量量优良的

28、的商品最最具有竞竞争力。一一旦某企业得知知企业的的商品质质量因为为有某些些不足，得得不到消消费者认认可时，就就应及时针对对这些缺缺点来改改进质量量，以提提高商品品的竞争争能力。所所以我们们说，企业形象的的基础，首首先是商商品质量量。另外，虽然然商品质质量很优优良，但但是企业业的竞争争力不一一定会所所向披靡靡，因为其中还还涉及到到推销能能力的问问题。换换句话说说，在商商品与消消费者之之间，如果缺乏推推销人员员的努力力和推销销网络的的沟通，即即使商品品本身质质量优良良，其销售量也也难以大大幅度提提高。销售能力就就是指销销售商品品的竞争争力。它它一般包包括三个个方面的的内容：首先是指销销售人员员的销

29、售售能力。这这里一般般是指营营业员的的销售艺艺术。在商店里我我们常常常可以看看到这样样的情况况，同样样一种商商品，在在甲营业业员手中只有一般般销量，而而在乙营营业员手手中则可可以成为为畅销商商品。哈哈尔滨市市第一百货商店店的全国国十佳营营业员朴朴玉顺，她她在销售售尼龙袜袜时，总总是建议议让顾客一次购购买两双双。她解解释说，两两双袜子子同一颜颜色同一一型号，而而尼龙袜袜一般都是先先破一只只，这样样两双袜袜子可以以顶三双双使用。于于是顾客客纷纷选选购。就这样，她她一天销销售的袜袜子就比比一般营营业员多多一倍。其次，要有有比较完完整的服服务网络络。这里里主要是是指销售售网点的的布置要要合理，居民民购

30、物要要方便，服服务措施施要齐全全，售后后服务的的机构要要完善等等等。例如，一般般顾客购购买大件件商品时时，都要要打听商商品售后后服务的的情况。无无锡的小天鹅洗洗衣机在在商场销销售时，除除了介绍绍商品本本身的质质量外，而而且还特特别介绍他们们的独特特售后服服务方式式：“在保修修期内，电电话通知知，上门门服务，若有误时，按按价罚款款。”有这样样的售后后服务，顾顾客自然然愿意购购买。最后，是指指推销方方式的选选择。推推销方式式的选择择要根据据企业自自身的特特点、商品的的竞争能能力以及及市场状状况等多多种因素素加以考考虑。一一般讲，有有以下几种推销销方式可可供选择择：对现有产品品和现有有市场采采用的推

31、推销方式式：一种种是低价价格策略略，如果果企业能承受受低于其其他竞争争者的价价格，这这将是一一个有效效推销方方式；一一种是差别化策略略，它是是以非价价格因素素来竞争争的一种种策略，如如强调商商品某一一特性，使用方方便，安安全卫生生，及时时交货等等等。如果现有的的市场太太拥挤（即即竞争对对手太多多），不不如以先先发制人人的策略，即在竞竞争对手手未到来来之前，开开发新的的市场等等等。此外，还有有商品的的附加价价值。我我们认为为，“附加价价值”并非商商品本身所具有的的，而是是商品到到达顾客客手中以以后才附附带产生生的。顾顾客购买买了商品，表现了了对商品品本身的的信任和和喜爱，不不但愿意意花钱买买，而

32、且且还对提提供商品的企业业产生感感激心理理，这种种来自购购买者的的“感谢”，就是是附加价价值的源泉。由此可见，产产生附加加价值的的基本因因素是：“商品+ 推销”。所以以，当公司的推推销能力力感到不不足时，必必须立刻刻加以弥弥补。否否则，质质量再好好的商品也无法法得到令令人满意意的利润润。总之，商品品质量和和销售能能力是企企业形象象的基础础。企业形象象的发展展阶段企业形象与与商品一一样，具具有生命命周期的的四个阶阶段，即即：进入入阶段、成长阶段、饱饱和阶段段和衰退退阶段。企业形象处处于生命命周期的的不同阶阶段，有有其不同同的特征征，因而而要采用用不同的企业业形象战战略。进入期阶段段。企业业刚刚进

33、进入市场场，由于于知名度度低，企企业形象象尚未被被广大消费者者所认识识，消费费者存有有一定的的戒备心心理；另另外，企企业内部部各方面管理尚处处于不稳稳定状态态。所以以企业决决策者必必须同时时考虑为为企业树树立良好形象的发发展战略略，其中中最重要要的是要要确立企企业的理理念，并并把它作作为企业上至经理理下至全全体员工工的行动动准则，统统一思想想，统一一行动，为为企业今今后的发展打打好基础础。成长期阶段段。企业业进入市市场以后后，经受受了市场场竞争的的初步考考验，进进入了成长发发展的时时期。此此时的企企业内部部管理已已基本成成型，企企业的销销售量也开始上升升。这个个阶段正正是塑造造企业形形象的极极

34、好时机机。企业业可以充充分运用各种手段段开展一一系列活活动，并并且配合合统一的的、标准准化的视视觉识别别系统来赢得更多多的消费费者。对对于成长长时期的的企业形形象塑造造必须紧紧紧把握握住。因为这时的的企业有有了一定定的发展展，但并并不一定定能保证证企业的的成功，如如果稍有大意，自自己辛勤勤培养的的企业形形象之“果”，将会会被他人人摘去。这这个时期，最要要紧的是是在强手手如林的的市场竞竞争中确确定本企企业独有有的、有有别于其他企业的的形象。饱和期阶段段。这是是企业形形象进入入成熟阶阶段的标标志。饱饱和期的的时间长长短完全取决决于企业业自身的的努力。这这个阶段段的特点点是企业业有了相相当的知知名度

35、，企业决决策者也也有了相相当的成成就感，企企业本身身依靠现现有的实实力也可可以持续发展一一个时期期。在这这种情况况下，人人们往往往会产生生一种惰惰性，不不求上进，满足现现状等等等。其实实此时期期从企业业外部看看，消费费者的群群体没有有新的变化，但是是也有一一部分消消费者开开始转向向新的企企业。为为了使企企业在竞竞争中能继续取胜胜，企业业必须在在塑造企企业形象象上多下下功夫，特特别要注注意更新新观念，推陈出出新，为为已有的的企业形形象注入入新的活活力。同同时，要要进一步步调动职工的积极极性，挖挖掘企业业潜力，为为消费者者提供全全方位的的服务，为为保持和和完善企业形形象增砖砖添瓦。衰退期阶段段。随

36、着着科学技技术的进进步，消消费者需需求的各各异以及及市场竞竞争的日益激激烈，一一方面会会有大量量新生的的企业诞诞生，另另一方面面也有不不少企业会被市场场竞争所所淘汰。面面对这种种局面，精精明的企企业家就就一定要要审时度度势，如果企企业一旦旦进入了了衰退期期，没有有再拯救救的可能能，就一一定要敢敢于割爱，敢于弃弃旧图新新，针对对衰退期期的具体体情况，当当机立断断，确定定新的识识别系统，重新新塑造新新的企业业形象，以以吸引新新的消费费者。如如果此时时犹豫观观望，当断不断，只只能给企企业的信信誉和经经济效益益带来更更大的损损失。因此，在不不同时期期，应采采取企业业形象的的不同战战略。企业形象象的构成

37、成要素一、物质因因素一说起上海海，我们们的头脑脑中立刻刻会反射射出黄浦浦江、外外滩和人人头攒动动的南京路、淮淮海路、国国际饭店店、上海海大厦，这这是人们们视觉识识别的形形象标志。凯旋门门是法国国的标志志，金字字塔是埃埃及的标标志，长长城是中中国的标标志。从国家、城城市到企企业、学学校，它它们的各各自特征征均已被被形象地地赋予具具体可见的物物质形式式了。强强烈的物物质形象象通过公公众的感感受加工工，印人人形象记忆系统，又又经概念念的认识识加工就就得到了了对有形形形象内内在本质质特征的的高度概括，这这种概括括便是对对组织整整体形象象的本质质认识。通常，对企企业整体体形象发发生作用用的物质质因素包包

38、括以下下几个方方面：（一）建筑筑群落。包括办公室室、生产产工厂、职职员宿舍舍、文化化建筑设设施等。社社会组织织可以用独特的的建筑来来加深公公众对组组织的记记忆，如如别具一一格的大大门。从从另一角度来看这这个问题题，作为为一个社社会组织织具体采采用怎样样风格的的建筑艺艺术，反映出该组组织主体体意识的的价值取取向。（二）风景景设施。包括企业所所有区域域的绿化化、美化化、办公公室的风风景化及及宿舍区区域的花花园化等。风风景设施施的目的的是为了了使公众众及职员员对该组组织产生生愉快感感或爱的倾向，它它不仅反反映出主主体意识识的审美美原则，更更重要的的是反映映出企业业管理者管理行行为的人人性化程程度。（

39、三）装饰饰点缀。包括草坪上上的一尊尊雕像，墙墙壁上的的一幅画画等，这这些都是是围绕企企业主体意识的表表现而设设的。（四）团体体的徽标标。包括商标、徽徽章、旗旗帜以及及其他象象征，其其中最为为重要的的是商标标。成功的商标以以优异的的产品质质量为后后盾，是是产品畅畅销的重重要因素素，消费费者往往依据商标标来购买买商品。（五）地理理位置。作为一个社社会组织织，尤其其是企业业组织，其其地理位位置也表表征着组组织形象的高低。（六）资金金实力。它通过固定定资金、流流动资金金表现出出来，往往往是一一个企业业最有说说服力的实力形象象。（七）设备备装置。在质量良好好的条件件下，企企业组织织拥有的的设备越越先进、

40、装装置越精精细，其形象可能能越好。自自动化程程度高低低是其中中的一大大重要指指标。（八）产品品（服务务）质量量。这是构成企企业形象象的实质质性要素素，是企企业形象象的生命命。产品品（服务务）质量低劣，会会使企业业形象毁毁坏殆尽尽，从而而威胁企企业的生生存。在企业形象象的诸物物质要素素中，核核心问题题是产品品（服务务）的质质量问题题。其他诸因素素都须建建立在优优质的产产品（服服务）基基础上，才才能发挥挥为形象象增光的作用。二、社会因因素一个企业除除了物质质因素给给公众以以具体、有有形的刺刺激外，社社会地位位、管理方针、水水平、公公关网络络等社会会因素同同样对公公众带来来形象的的刺激，而而影响到企

41、业业的整体体形象。（一）人才才阵容。一个人才济济济、阵阵容整齐齐的企业业，会使使这个企企业的组组织形象象倍增光光彩。（二）技术术力量。有雄厚技术术力量的的企业，能能使公众众对其产产生信任任与好感感，反之之，较差的技术力力量则常常会使公公众对其其产生一一种防御御性的戒戒备心理理。（三）交往往与公共共关系。有广泛而密密切的社社会关系系的企业业给公众众以真诚诚可靠的的心理感感受。（四）企业业方针政政策。它表明了企企业对待待员工及及外部公公众的态态度，是是企业的的行为规规范。（五）企业业管理水水平。管理水平同同样是企企业形象象的一部部分。有有些单位位的门前前挂着“质量管管理先进单位位”的牌匾匾，就会会

42、给人留留下一个个良好的的形象感感受。（六）效率率。这既是企业业形象的的一个要要素，又又是企业业整体素素质的综综合反映映。（七）经济济效益。当然，一个个企业经经济效益益的好坏坏，对企企业来说说是至关关重要的的，其他他工作做得再再好，经经济效益益上不去去，这样样的企业业的形象象是不会会好的。（八）福利利待遇。这是企业内内部职工工评价本本组织的的一个重重要硅码码，也是是吸引外外界公众众的一个强大大的磁场场力。在社会因素素中，企企业与公公众的关关系是重重要的因因素之一一。三、精神因因素组织的精神神是企业业形象的的精髓，它它是企业业生存、发发展、奋奋斗的全全部价值观念的的体现。富有生机、活活力而积积极的

43、企企业，必必须表现现出向上上的精神神气质。员员工的精神价值值观念是是关系企企业成败败荣衰的的一个根根本问题题，作为为一个企企业组织必须有一一个基本本信念和和目标宗宗旨，以以维系、动动员、激激励内部部全体员员工，充分调动他他们的积积极性、主主动性和和创造性性。组织织内成员员心理成成熟的程程度与健康的人人格是衡衡量人员员素质的的重要标标准。而而个性独独立、行行为自律律、富有创造性是是组织对对其内部部成员的的基本要要求。企企业的心心理气氛氛反映着着团体组织的文化化、精神神状态。它它相对稳稳定，给给集体生生活染上上了特有有的色彩彩，它貌似元形形，却又又时刻地地影响着着公众的的心理与与行为，并并对他们们

44、产生强强烈的感染效果果，这些些都间接接地影响响着企业业的形象象表现，是是公关工工作所必必须做好的重要要工作。（一）员工工因素。处理好员工工关系是是企业公公共关系系的首要要任务，不不同的员员工有不不同的动机要求，这这动机需需要得到到满足的的程度将将影响到到组织的的整体形形象。员员工的需求大致致可分为为四个方方面，即即：劳动动需要、物物质需要要、文化化需要和和社会需要。其其中劳动动需要和和物质需需要是最最基本的的，文化化需要和和社会需需要是员工心理和和精神方方面的较较高层次次的需要要。作为为企业组组织只有有不断地地满足员工不同层层次、不不同内容容的需要要，才能能激发全全体员工工的内在在动机，引引发

45、员工的自觉觉行为，调调动员工工的积极极性、主主动性和和创造性性。员工工的精神神面貌才能生机机勃勃，表表现在企企业的整整体上，企企业的精精神表征征为奋发发向上。（二）团体体因素。企业内的团团体是介介于组织织与个人人之间的的人群集集合，有有正式团团体与非非正式团体。通通过发挥挥他们的的作用，协协调好员员工之间间、组织织和员工工之间的的关系，是不不可忽视视的一个个重要环环节。企业内的正正式团体体与非正正式团体体，大致致可以满满足员工工的下列列需求：第一，安全全感。个个体在团团体中能能够体会会到自己己是社会会的一员员，并确确认自己的位置。个个体在团团体中与与其他成成员彼此此联系沟沟通，能能从中获获得友

46、谊谊和支持，从而而使员工工个体避避免孤立立元援的的处境，得得到安全全的感受受。第二二，增强自尊。团团体组织织可以完完成许多多个体不不可能完完成的许许多工作作，它使使员工个体增强强自我力力量感。在在团体中中，个体体可以通通过各种种方法增增长见识识。增强自信，并并通过其其他成员员对自己己的反映映与评价价，进一一步满足足自尊的的需要。第三，提提供竞争争。员工工个体可可以在正正式团体体和非正正式团体体中互相相帮助、互通信信息，通通过彼此此竞争来来提高工工作效率率，增强强企业组组织的活活力。（三）领导导因素。领导者是企企业组织织的管理理者、决决策者，他他们在企企业内部部处于独独特的地位，发挥挥着特殊殊的作用用。正因因为如此此，员工工能否心心情舒畅畅，士气气高涨，工作积极主主动，其其中很重重要的一一个原因因就在于于领导是是否具有有公关意意识、实行民主管管理和决决策的透透明度。作作为领导导应着力力创建优优秀的企企业文化化精神，使企业业内部形形成一种种融洽良良好的环环境气氛氛，调动动各类团团体及个个人的积极性，使使企业充充满活力力，全体体员工精精神抖擞擞，意气气凤发地地工作。企企业管理者、决决策者要要善于处处理内部部员工关关系，虚虚心听取取各方意意见。重重视企业文化塑造造，只有有这样才才能使组组织的整整体形象象光辉灿灿烂，企企业才能能蒸蒸日上。企业形象象主体塑造企业形