家电商竞争力分析报告教材ewkt.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.中国家电商商西部竞争争力分析报报告西部，无数数人魂牵梦梦萦的文化化古地。就就在这弥漫漫着千年尘尘埃的古道道上，现代代家电产业业却焕发出出勃勃生机机，让古道道上悠扬着着的羌笛旋旋律变得轻轻快、时尚尚。 为为促进西部部家电产业业的进一步步发展和繁繁荣，100月16日，家电市场场、家家电动态联合在西西部重镇?兰州举举办“家电品牌牌影响西部部”大型活动动。希冀通通过此活动动，激活西西部相关产产业，腾飞飞西部整体体经济。 第一部部分：市场场综述 西部部“沙场”秋点兵

2、文/曹伟 一一、地理概概况： 西部部地区包括括内蒙古、陕西、甘甘肃、青海海、宁夏、新疆等110个省、自治区。土地面积积546.2万平方方公里，占占全国土地地总面积的的56.9；人人口5.22亿，占全全国总人口口的40。西西部地区地地处中国大大陆腹地，位位于东亚与与中亚的结结合部，自自西向东依依次与克什什米尔、阿阿富汗、塔塔吉克斯坦坦、吉尔吉吉斯斯坦、哈萨克斯斯坦、蒙古古、俄罗斯斯接壤。欧欧亚大陆桥桥横跨全区区，沿线通通过各铁路路枢纽与沿沿海和边境境口岸相通通，双向参参与国际经经济交流和和合作，具具有良好的的对外开放放前景。西西部地区以以西安、兰兰州、乌鲁鲁木齐、呼呼和浩特、银川、西西宁、重庆庆

3、、四川等等中心城市市为支撑点点，带动全全区的经济济互动与发发展，成为为了中国经经济发展的的后起之秀秀。 二二、市场综综述： 由于于近年来国国家对西部部开发力度度的逐渐加加强，西部部的家电市市场产品线线也越来越越丰富。在在20055年，西部部地区的家家电市场容容量近10000亿，占占到全国家家电市场容容量的1/8。西部部家电整体体销售以每每年13.7%的速速度增长,近几年更更是呈现爆爆发式的增增长,其中空调调、厨卫增增长幅度最最为明显，其其占去了总总销售额的的近1/44。诸多知知名品牌由由于其品牌牌定位、管管理、宣传传等因素在在西部市场场没有太大大作为，有有的甚至举举步维艰；西部消费费者的消费费

4、观念和客客观的消费费氛围也制制约着各品品牌的“西部扩张张”之路。然然而，不可可否认的是是，仍有一一些品牌在在西部市场场如鱼得水水。 在在销售渠道道上，主要要有兰州恒恒通、西安安开元商城城、银川新新华百货等等本土家电电卖场和国国美、苏宁宁、大中等等连锁卖场场，目前这这两种渠道道业态收拢拢了大部分分的家电知知名品牌。另外，在在品类分布布上，这两两种业态也也覆盖了绝绝大多数的的产品大类类，是为聚聚零为整。 当当然，由于于诸多低成成本产品的的侵蚀，给给西部家电电市场造成成了沉重的的打击，尤尤其是一些些小家电产产品其进入入门槛低，杂杂牌横行，给给知名品牌牌小家电带带来了重创创。 三、产品品牌： 西部市场

5、与其它区域市场相比，存在着很大的差异性。只有分门别类的从产品和品牌角度逐一认识并分析，这样才能更准确、更透彻的观察市场，了解品牌及产品的运作状况。 （一）、空调 随着西部城市建设的不断频繁和气候问题日益加剧，空调的消费呈逐渐上涨的趋势，但空调销售主要还是集中在省会城市，2005年空调年销量在250万套300万套之间。西部市场消费者主要认知品牌有：格力、海尔、美的、志高、海信等品牌。由于原材料价格持续上涨，进入2006年以来，西部空调市场较去年仍有一定比例的萎缩。 格力、海尔、美的、志高、海信等品牌，其品牌定位清晰、注重传播，在西部地区的品牌认知度和美誉度也相对加强，受到了消费者的青睐，销量也在

6、当地逐步提升，市场地位进一步巩固。如格兰仕、奥克斯等二线品牌则以其具有优势的价格吸引消费者。 （二）、冰洗 近年来，冰洗产品在西部市场的销量也正与日俱增。由于西部冰洗市场的竞争趋于理性，价格也趋于稳定。在产品上，节电、节水两大个性化产品受到追捧，其中波轮机仍是西部市场的主流机。冰洗品牌主要有海尔、新飞、科龙、容声，占据着西部冰洗市场的大部分份额。 （三）、厨卫 与其它区域市场比较，西部厨卫市场起步相对较晚，最初仅是一些二三线品牌零零星星的分布在省会城市，毫无规模可言。然而，近年来，由于诸多知名品牌的进入，西部市场的潜力被逐渐挖掘出来，并出现了空前的繁荣。2005年，西部厨卫市场容量达到1002

7、50亿。目前，西部厨卫一线品牌主要有：老板、方太、华帝、帅康、普田等厨卫专业品牌，以及容事达、TCL、容声等综合家电品牌。西部厨卫市场的增速之快，为其它地区所未见。其中： 烟灶：2005年，西部烟灶销售达到50亿元，其中以中等价位产品最为畅销，同时，由于农村市场的逐渐扩大，中低端产品的销量也有着极大的增加。老板、方太、帅康三大品牌均以高形象、高价位、高定位跻身西部市场，而樱花、万喜、先飞等品牌定位则有所区别，通过各自不同的定位，吸引着各自不同的消费群体。 电磁炉：电磁炉进入西部市场较早，但是始终没有真正的形成气候。2004年是西部电磁炉市场真正启动的一年，然而，市场却显得较为混乱，质量参差，价

8、格各异。主要品牌有美的、富士宝、容声、奔腾、乐邦、格兰仕、天禾等众多品牌。同时也要看到，目前西部市场的电磁炉消费还是以城区居民为主，一些经济不太发达地区的消费者对电磁炉的认知度还很低，二、三级市场的培育预计需要23年的时间。 热水器：随着西部居民居住环境的进一步提高，家用热水器也成为西部家电消费的又一亮点，热水器已不再是仅仅宾馆才拥有的产品了。在西部热水器市场，燃气热水器和太阳能热水器表现相对较好，并以势不可挡的势头发展。主要品牌有海尔、阿里斯顿、美的、万和、万家乐、比力奇等知名品牌，另外还有二三线品牌，如波斯顿、讯达等。 其它产品：饮水机在西部的市场相当大，竞争很激烈，品牌主要有安吉尔、长城

9、、安洁等；消毒柜在西部市场由于生活习惯等原因至今仍不太受“礼遇”。有调查表明，在西部地区超过69的消费者缺少对消毒碗柜、洗碗机等生产厂家的了解。 （四）、生活小家电 在生活小家电方面，诸如电风扇、电熨斗、吸尘器等传统产品中，国产品牌具有不可动摇的优势，西部消费者往往对包括艾美特、美的、海尔、龙的、格兰仕等国内知名品牌具有相当程度的认同感，而对国外品牌的认同感比较低。另外，对于一些现代时尚小家电，西部市场的生存空间相对较小。类似电风扇、电熨斗之类的小家电利润却高达40以上。 （五）、电视机、影音 在西部市场，电视机销售产品主要为CRT，平板电视的销售则比较平淡。其中，在CRT电视销售产品中，主要

10、以30寸以下的产品为主，价位主要在1000元左右。2005年，销售调查显示，CRT占销量67.2%；PPD占销量22.5%；LCD占销量10.3%。主要品牌有长虹、创维、TCL、海信等，另外还存在着诸多本土二三线品牌。 四、销售渠道： 西部市场的家电销售渠道基本集中在各省会城市及周边经济相对发达的二级城市。兰州恒通、国芳百盛、西安开元商城、银川新百等本土家电卖场被称为第一业态，分布在各省会城市，主要有10家左右；以国美、苏宁、大中为主的家电连锁卖场则被称为第二业态，共有32家。另外，还存在着一些专业的批发商城，如西部最大的兰州厨卫家电批发广场;第三业态则是以麦德龙、家乐福等为主的大卖场。三个业

11、态的市场份额为：第一业态的兰州恒通、西安开元商城、银川新百等由于信誉好，操作手法灵活，吸引了大部分的消费者，占据了西部市场销量的1/4，第二业态以其销售覆盖面占西部市场的1/2,第三业态则占剩下的1/4。 第二部分：专家综述 “西部”是一个品牌吗？ 文/博锋 不论在英国、美国还是中国，都有一块国土区域被称为“西部”，这是一种从地理位置划分的行政称谓。 但我更愿意将“西部”看作一个品牌。 每一个品牌都有一种“品牌的稀缺价值”，品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的、而其它品牌所不具备的价值。当然，品牌“稀缺价值”有的是绝对的，有的又是相对的，可以相互转换。欧州经济学大师亚当斯密在其巨作国富论中以

12、沙漠之“水”价高于“钻石”的比喻形象说明“稀缺价值”的弥足尊贵。水尽管对人的生存极为重要，但水在自然界存量太大，所以水的价值很低，生活中人们大量浪费水的现象很普遍。钻石则比较“稀缺”，所以其价值就高。但在沙漠中，水则相当“稀缺”，所以它的价值大于钻石。在沙漠这个特定自然要素中，品牌的“稀缺价值”发生了转换。 “西部”作为一个品牌，它的“品牌的稀缺价值”是什幺？不论是美国还是中国，“西部”都是荒凉、野蛮、残酷和严峻；但同时又是浪漫、质朴、希冀和广袤。 “大漠孤烟直，长河落日圆”；“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”；“秦时明月汉时关，万里长征人未还。但使龙城飞将在，不教胡马度阴山。”是那幺一种遥远

13、、是那幺一种空旷、是那幺一种质朴、是那幺一种自然。 这就是“西部”。 “西部”的“品牌的稀缺价值”实质是一种“非高度商业化下的自由生态”。这种“非高度商业化下的自由生态”从古至今，每一个朝代都是绝对而又相对存在的，并在不同的朝代，用不同的、审美的、人文的、社会的、价值的标准去诠释它。“西部”这种“非高度商业化下的自由生态”的“品牌的稀缺价值”实际是当东部、中部日趋高度商业化后，社会与人生活中原味的那种“自由生态”已消失殆尽后，都市人、商业人、工业人向着生命的本质回归的一种象征，一种强烈欲望。 不可否认，当大工业，大商业成为一个国家、一个区域、一个城市的主流，社会经济价值必须倍速增量。在很长一个

14、阶段，每一个国家、一个区域、一个城市都渴望大工业，大商业的兴盛繁荣。 但当商业化社会高度繁荣后，在经济增长到一定阶段，这种“高度商业化下的生态”就势必走上争抢、消耗资源之路，从而导致存量的生产要素枯竭。 在这种区域格局下，一种原始本能的“非高度商业化下的自由生态”就应该成为地域品牌“稀缺价值”。 开发“西部”，并不是循袭东部曾走过的高能耗、粗放型增长方式。“西部”的增长不一定按传统大工业化、高耗能创造“硬价值”的增长。开发“西部”，不少东部地区和企业到西部投资，上的项目都是东部地区十几二十年前的高耗能、重污染的项目，这些项目到“西部”上马，一是很难收到预期效益，因为“西部”的产业链没有形成，二

15、是将“西部”的“非高度商业化下的自由生态”品牌“稀缺价值”的破坏。 “西部”要保持的“非高度商业化下的自由生态”这幺一种地域的品牌“稀缺价值”，也并非是要“西部”的人民过一种落后荒凉的生活。而是从不必为追求经济的高增长而透支自然资源的角度去看。 “西部”的增长可以按经营“软资产”的模式进行运营，实行另外一种增长模式。 “西部”应作为一个品牌、作为国家的一种地域保护的品牌来经营。“非高度商业化下的自由生态”就是“西部”这个品牌的“稀缺价值”，那幺运营“西部”这个品牌就是如何保护好“非高度商业化下的自由生态”，减少大工业、重工业化进程对“西部”自然生态的破坏，并让其以一种历史、自然、人文的方式吸引

16、各地的“眼球经济”，到“西部”旅游、观光、探险、发思古之悠情，应是满足东部、中部高度商业化社会人逃离繁嚣，回归自然最好去处，如果全面满足这个消费群，“西部”的GDP数字不比大工业化的产出低。 “西部”幅员广阔，省份众多，各省区有各自的地方行政利益，很难形成一个“西部”品牌的协同效应。 如何将“西部”做成一个品牌？方法有二： 一是国家层面对“西部”的品牌定位，是将“西部”做成一个“非高度商业化下的自由生态”品牌，而非是一个工业总产值超两位数增长的“超大工业区”。 二是“西部”各省诸侯的联盟，以前瞻性的眼光共同认可“西部”的品牌“稀缺价值”，而不是简单把东部、中部重工业化发展模式拷贝过来。 “西部

17、”是一个品牌吗？目前还不是，希望很快是。 小家电企业在西部市场的品牌之路 文/王洁青 人们对家电产品的消费是随着生活的环境、习惯的改变而改变的。当处在温饱阶段的时候人们考虑的是如何将食物煮熟，当时对厨房来说重要的产品就是燃气灶，而且当时也只对功能有要求，对美观是没有什幺要求的；但随着生活的改善食物有了剩余，这时冰箱就变得需要了；再后来家居环境也得到了改善，人们需要一个更为干净、美观的厨房，这样油烟机、燃气灶、消毒柜这厨房三件套也有了；为了生活方便电饭煲、微波炉也渐渐走入百姓家 生活带动消费，是渐近式的过程 这种随着居民生活环境、经济条件和生活习惯的改变而带动的家电消费的改变，是一个渐进式的过程

18、，随着变化的发生，还会有许多家电走入我们的家庭。这一情况在西部也是如此，随着西部城市居民生活环境、习惯的改变，为居家生活带来便利的小家电日益受宠，需求量持续增长。在空调、彩电等大型家电利润逐年下降的市场状态下，商家正在抓住机遇大力开拓西部小家电市场。 西部市场虽然经过了多年的发展，尽管西部不少城镇家庭普遍拥有电风扇、电吹风、电熨斗、电动剃须刀在内的小家电，但尚未达到饱和的程度，即使从人均拥有率上看较高，但超过40以上的家庭存在着更新换代的需求。极品策略传播机构经过调查得出:西部地区有很大一部分小家电产品，如电饭煲等使用年限都在三年以上，这实际上已经到了应该更新换代的时间。另一方面，包括饮水机、

19、微波炉、消毒碗柜、电磁炉、电烤箱等在内的新兴小家电的潜力十分巨大。 在西部小家电市场里掘金,正是时候 对西部小家电市场而言，最为明显的一个例子就是大中小品牌混合生存。以往伪劣小家电企业比较集中于南方沿海地区，尤其相对集中在正规品牌家电企业的周围。如今这种局面有所转变，一些小“螺丝刀”企业利用西部大开发的时机，悄悄向西部转移阵地，西部有成为假劣小家电新的集散地的趋势。 这里面有几方面的原因：1、利润原因，经销商销货很多时候是冲着利润来的，只要是一个品牌利润好就主推这个品牌，所以在西部有很多在东部知名的品牌在渠道却做不过杂牌，其原因就是没有经销商来推；2、价格原因，众所周知，杂牌几乎没有品牌维护费

20、用，有的企业甚至偷工减料、打一枪换一个地方，所以其价格往往卖得很低，消费者从外观没法辨别的时候，价格大多是选择商品的主要理由；3、品牌企业不重视西部地区，由于西部地广人稀，距小家电生产企业较远，运输维护费用较高，推广难度大，西部可以说是被很多品牌企业遗忘的角落。 但西部市场却是一块值得发掘的蛋糕，饮水机、微波炉、消毒碗柜、电动剃须刀等生活小家电产品至今在西部市场占有率还不到25%，相对于东部市场渐趋饱和的状况而言，西部地区的市场具有现实销量小、增长迅猛的特点，具有很大的潜在增长空间，此可谓之天时；随着西部经济的增长，人们生活水平的提高，人们对产品的品牌意识也正在觉醒，此可谓之人和；连锁大卖场的

21、进驻为品牌小家电的销售起到了不可忽视的作用，此可谓之地利；以国美万盛店为例，其在2006年9月2日开始试营业以来，3天内的销售额达到1100万元，兰州的5家国美店营业总收入共达到2800万。可见西部的家电市场购买能力正在爆发式的增长起来，因此我国的小家电企业此时在西部重塑品牌，扩大市场正是时候。 （王洁青：家电市场副主编、行业资深观察家） 西部家电专营店在卖场挤兑下的生存之路 文/严非利 西部市场，已经成为中国家电业的新热土。其巨大的潜力让所有企业垂涎，但是西部由于地广人稀，经济相对落后，开发难度大，也让许多企业不敢贸然进入。在以跑马圈地着称的家电连锁业，其触角也是最晚进入这个区域的。 作为国

22、内有影响的家电连锁企业，苏宁电器在2002年才进入兰州市，而国美电器是在对区域家电市场进行整合后，才将目光投向了西部。国美在西部市场的“跳板”选的也是兰州，但国美进入兰州市场比苏宁整整晚了一年。已被百思买收购的五星在西部市场则罕有踪迹。以专业打造中国农村市场最大的电器连锁网络为目标的，由知名大家电企业TCL切入的幸福树电器连锁，则将开发西部市场的计划做到了2007年以后。 这些都说明了西部这个市场开发难度之大，有调查数据显示，在国美、苏宁等连锁渠道霸权的今天，在西部市场渠道仍十分分散，恒通西太华家电、国芳百盛等西部家电大卖场仍是家电销售榜上的大户。 西部家电市场每年的销售增幅达到了13.7%，

23、随着人们生活水平的提高，其对品牌家电的消化能力不可小觑，深入三、四级市场的家电经销商偏安一隅过得仍很滋润。所以很多厂家明白在西部市场是做渠道不是做终端，是要让经销商来卖产品，而非让消费者来买产品。每个厂家都制定出了针对渠道的销售策略。由于连锁卖场在西部并末达到如华东、北京的绝对垄断地位，所以各种业态都可以共生。 但西部的销售渠道仍受到了连锁大卖场的冲击，各大专业连锁在兰州开店后，都已做好了将其辐射范围延伸至新疆、青海、宁夏等省市的扩张计划，雄厚的资金实力也使这些目标的实施成为可能。那幺，西部区域家电专营店怎幺办？ 首先我们来分析一下家电专营店的自身优势： 优势之一：一般家电专营店深入消费者周围

24、，对于偏远的西部市场来讲尤为如此，一些家电连锁无法触及的区域都有家电专营店的身影； 优势之二：人性化消费，家电专营店规模都不会很大，老板亲自为你服务，对个人的消费习惯比较了解，可以做到一对一的服务； 优势之三：都是一乡一土的邻居、朋友，所以能在当地立足的家电专营店在消费者心中有一定的知名度及地位，商业信誉也较好； 优势之四：了解当地市场需求，能选择适合当地消费需求的品牌和产品。 既然家电专营店有这幺多优良资源，如何来操作呢？ 对策之一：找准定位，打造特色卖点。 相比家电连锁的多而全，家电专营店的特点就是少而专。由于代理的品牌专一就很能做出特色来，更能找出当地消费者用得上的产品；而且家电专营店不

25、会有店大欺客的现象，利用其服务优势更促近亲情消费。 对策之二：以己之长，攻彼之短。 虽然家电连锁卖场在总体类别上较为齐全，但是仍有许多盲点未得到开发。家电专营店如将这些缺点转化为自身的优点，一样可以取得不错的业绩。特别是对于一些地域性品牌，其进入大卖场就不具备什幺优势了，但在家电专营店，区域性品牌则具备价格及售后服务上的优势，而且消费者在购买的过程中更能产生感情。 对策之三：优化资源配置，实施品牌专营。 实施品牌专营有三大好处：第一，可以有效发挥现有资源，实现单位面积效益最大化；第二，可以与生产商及供应商谈条件，使其给予最大限度的价格优惠及支持；第三，强势品牌一般都具有良好的品牌素质，不仅能为

26、卖场创造更大的效益，同时也能让消费都更直接地享受售后服务。较对于需要以很大的代价才能在连锁卖场占据一角，很多时候厂家愿意选择通过专卖店凸显品牌的效应，提升品牌的影响力，这样单设门户销售，可为品牌的产品提供一个较全面、完善的展示平台，这一现象在厨电领域尤为突出。 所以，西部家电专营店仍有很大的市场空间，只要找准定位、做好经营，连锁大卖场并不可怕。 （严非利：家电市场专栏作家、行业资深观察家） 第三部分：经销商论西部市场 眼下的家电经销商处在家电领域中一个尴尬的生存境地，一边是传统连锁卖场不断蚕食市场，一边是不断提高代理要求的企业，这些都困扰着经销商的生存。 在西部这个能边欣赏“长河落日圆、大漠孤

27、烟直”的美景边经营家电的经销商来说，西部市场是个什幺样呢？经销商战斗在市场第一线，他们具有超前的商业意识和独到的市场见解，同时拥有足够强势的规摸和网络，他们与家电企业共同发展，是家电业发展史上不可或缺的一部分。 品类：燃气热水器 西安桃金聚工贸有限公司胡浩挺 热水器在西安是电、燃气、太阳能三分天下。西北地区虽然日照充足，但是冬天气候寒冷，使用太阳能不太方便，所以销量并不突出。从总体来看，西部地区电价、气价相对都比较便宜，像万和由于是燃气具行业的专业生产企业，在当地的销售一直不错，而且万和同时也有厨电产品配套销售，人们选购时也比较方便。 虽然现在连锁卖场每到一个地区就会吞噬原有的市场，很多经销商

28、感到非常头疼。但是我个人认为，一个品牌、一个产品的营销，大卖场这个渠道也是有必要的，但是连锁卖场“垄断”是完全不可能的，如今连锁卖场在西部的份额50%都不到，经销商也会开发其它渠道，所以还是有一定的空间。 品类：厨卫 包头松特商贸有限责任公司王鹏博 内蒙的厨卫市场比较薄弱，对于刚刚开始发展的市场来讲这也是情有可原的。 由于内蒙的民族消费者大都不习惯使用烟机，所以其批发量很小，只是各县城市场有一部分的消费群体。烟机在内蒙的零售也不大，总体销量并不乐观。小商品批发市场的烟灶产品都以低价位为主，经营商户也不是很多，大多是批零兼营。华帝在当地是属于形象比较好的品牌了，有自己的专柜。由于华帝多年的品牌宣

29、传，销量也一直不错。 品类：空调 西宁兆瑞电器公司籍广园 西宁的空调市场旺季主要在10、11、12月份，而且零售的份额比重很大，虽然现在也可以安装一些工程机，但大多是几套的小工程，如果能超过50套的数量，就算是大工程了。这不像兰州或其它地区，动辄几百套上千套的工程，西宁这种情况很少。从气候来看，西宁根本不用装空调制冷，所以本地的宾馆、招待所也就没有大规模装空调的习惯。而到了冬天需要制暖的时候，又有锅炉、壁挂炉等替代产品，业主他要的是算一下安装成本，所以一般不会选择价格高的空调。所以我们目前的困难就是如何说服客户，让他们去计算成本。从长时间使用来看，还是空调划算。 品类：厨电 先飞电器陕西营销部

30、田刚 先飞在陕西是一个新兴品牌，怎样找到在西北市场的切入点是非常重要的，先飞在市场上走三条路线，一是专卖店、设总代理；二是与建材公司合作捆绑；三是小区推广。每一个品牌都有自己的消费群，那就是定位不同。在陕西，本土的区域性品牌是比较占优势的，如今大卖场已经挺进陕西市场，但对于我们来说是一个竞争也是一个机会，我们不会过分慌张，我们要在这里面抓到机会。 品类：彩电 长虹西宁分公司练铁 青海的彩电比较特殊，很多消费者不认品牌，致使一些低价位的彩电在各个市场上都有销路。品牌彩电能做的，就是不断做好形象宣传，把品牌影响力深入到每个消费者心中。长虹在近几年的推广中，以产品为导向，以品牌为武器，在不断的网络细化中去取得了不错的市场业绩，特别是2005年，长虹在青海区域长势猛进。 品类：生活小家电 兰州海诺尔商贸公司青海分公司杨虎 近两年西部的厨电增长还是比较快的，很多消费者已经开始接受一些时尚生活小家电。市场的开拓不是一蹴而就的，只有用心操作，才能有收获。电饭锅、饮水机等生活电器，在西部的销量是比较大的。而电水壶、加湿器、豆浆机等小家电，还处在起步阶段，销售量还有待提升。微波炉销量较大,其中格兰仕、美的销的比较好，总体来讲西部的厨电市场还是在不断壮大中。