公关活动策划与实施的技巧(1)9542.docx

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1、 公关活动策划与实施的技巧公关活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。 公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。笔者在总结前人公关策划经验的基础上，结合自己多年来的大型活动策划实践，

2、谈点个人看法。 目标一定要量化 公关活活动特别别是大型型公关活活动往往往耗费很很多人力力、物力力、财力力资源。一一个新产产品在中中心城市市的上市市传播费费用，一一般都在在百万元元以上。为为什么要要进行这这样大的的公关投投入？为为了企业业的传播播需要，为为了建立立品牌的的知名度度、认知知度、美美誉度，为为了更多多的目标标消费者者去购买买他的产产品，这这就是新新产品上上市公关关活动的的目标。没没有目标标而耗费费巨资做做活动是是不可取取的，目目标不明明确是不不值得的的。笔者者遇到一一些保健健品企业业，看到到同行做做节日公公关活动动，他也也要做，而而且要求求活动规规模更大大、规格格更高、发发稿更多多，

3、但说说不清楚楚为什么么要做，要要传播什什么样的的卖点、概概念，没没有设立立目标。有有的企业业做公关关活动，设设定了不不少目标标，比如如，提高高知名度度、美誉誉度，促促进销售售等，但但是没有有量化（提提高知名名度、美美誉度的的百分比比，促进进销售的的货币额额度），方方向模糊糊，错把把目的当当目标。目目标一定定要量化化，它不不是希冀冀式的观观测，而而是指日日可待。只只有量化化目标，公公关活动动策划与与实施才才能够明明确方向向，才会会少走弯弯路。 集中传传播一个个卖点 公关活活动是展展示企业业品牌形形象的平平台，不不是一般般的促销销活动，要要确定活活动卖点点（主题题），并并以卖点点作为策策划的依依据

4、和主主线。很很多公关关活动，花花了不少少钱都不不知是什什么活动动，留不不下很深深的印象象。只有有提炼一一个鲜明明的卖点点，创造造公关活活动的“眼眼”并传传播，才才能把有有关资源源整合起起来，从从而完成成活动目目标。这这里的卖卖点是公公关活动动环节设设计中最最精彩、最最具传神神的地方方，活动动事隔多多年，情情节大多多被人淡淡忘，但但仍能让让人记起起的一个个情节。公公关活动动策划需需要创造造这样一一个非常常精彩的的高潮，要要把这个个高潮环环节设计计得更有有唯一性性、相关关性、易易于传播播性。220000年夏季季，笔者者参与策策划、实实施的北北京天年年肽科技技开发有有限公司司开业庆庆典，逆逆常规的的

5、礼仪小小姐托盘盘、领导导剪彩，采采用了“老老板托盘盘，顾客客剪彩”的的卖点，在在京城引引起了不不少的轰轰动，这这里的卖卖点、记记忆点就就是主题题“老老板托盘盘，顾客客剪彩”。当当然，集集中传播播一个卖卖点，并并不是只只传播一一条信息息，而是是把活动动目标和和目标公公众两项项因素结结合起来来，重点点突出一一个卖点点，提高高活动的的有效性性。 公关活活动本是是就是一一个媒体体 随着公公关新工工具、新新技术的的不断涌涌现，同同新闻媒媒体、广广告媒体体一样，公公关媒体体也在发发生着革革命，网网络等新新兴媒体体被应用用于公关关活动。殊殊不知，公公关活动动本身就就是一个个传播媒媒体，它它具备大大众媒体体的

6、很多多特点，其其作用和和大众传传媒相比比，只是是公关活活动实施施前不发发生传播播作用，一一旦活动动开展起起来，它它就能产产生良好好的传播播效应。公公关活动动因其组组织利益益与公众众利益并并重的特特点，具具有广泛泛的社会会传播性性，本身身就能吸吸引公众众与媒体体的参与与，以活活动为平平台通过过公众和和大众传传媒传播播。在策策划与实实施公关关活动时时，配备备好的相相应的会会刊、通通讯录、内内刊、宣宣传资料料等，实实现传播播资源整整合，能能提升公公关活动动的价值值与效果果。20000年年秋，在在北京举举办的某某博览会会，由于于宣传不不力、沟沟通不力力、组织织不力等等因素，出出现传播播障碍，博博览会本

7、本身的媒媒体资源源没有发发掘、使使用，连连会刊没没来得及及发放就就草草收收场，造造成了很很坏的影影响，在在公众心心目中的的形象大大打折扣扣。 没有调调查就没没有发言言权 国内不不少公关关公司做做公关活活动，因因缺乏公公众研究究意识或或公众研研究水平平有限、代代理费少少、时间间紧等原原因，省省略公众众调查这这一重要要工作环环节已是是司空见见惯的事事情。想想一个好好的点子子，找一一个适当当的日子子就可以以搞公关关活动，这这是某些些所谓“大大师”的的通病，笔笔者对此此不敢苟苟同。“没没有调查查就没有有发言权权”。“知知已知彼彼，百战战不殆”。只只有摸清清自己的的优劣势势，洞悉悉公众心心理与需需求，掌

8、掌握竞争争对手的的市场动动态，进进行综合合分析与与预测，才才能扬长长避短，调调整自身身公关策策略，赢赢得公关关活动的的成功。公公关实践践表明，公公关活动动的可行行性、经经费预算算、公众众分布、场场地交通通情况、相相关政策策法规等等都应进进行详细细调查，然然后进行行比较，形形成分析析报告，最最后作出出客观决决策。成成都某公公司由于于缺乏政政策调查查，不了了解航空空管制法法，在距距离机场场较近的的地方举举办庆典典活动，放放了烟花花，导致致本应在在成都降降落的飞飞机在其其它城市市迫降，民民航公安安机关迅迅速取缔缔该活动动并作出出严励处处罚，活活动中途途流产。这这样的例例子并不不少见。 策划要要周全，

9、操操作要严严密 笔者在在给北京京商品经经济学院院策划系系的学生生讲课时时，不少少同学问问，公关关活动策策划有哪哪些技巧巧？笔者者讲了好好几点，但但着重强强调了一一点：周周全。这这是因为为公关活活动给我我们的成成功或失失败的机机会只有有一次。公公关活动动不是拍拍电影、电电视，不不能重来来，每一一次都是是现场直直播，一一旦出现现失误无无法弥补补，绝不不能掉以以轻心。我我本人在在这方面面有一个个深刻的的教训：运作某某人力资资源公关关活动时时，有一一个活动动环节是是新闻发发布会后后请有关关领导人人题词，这这个信息息早已向向媒体发发布。由由于分工工负责的的某工作作人员的的疏忽，忘忘带题词词用的毛毛笔，再

10、再回去取取为时已已晚，领领导人要要离席，只只好临时时取消了了这项活活动内容容。这个个问题一一发生，就就受到了了媒介的的关注，他他们中的的一部分分人认为为是领导导人对活活动的支支持程度度发生了了变化，从从而影响响了活动动的发稿稿率。这这件事已已过去两两年，至至今想起起来，我我仍然感感觉非常常遗憾。化危机为机机遇 大型公公关活动动有一定定的不可可确定性性，为了了杜绝意意外事件件发生，公公关人员员在策划划与实施施的过程程中要抱抱有强烈烈的危机机意识，充充分预测测到有可可能发生生的各种种风险，并并制定出出相应的的对策。只只有排除除了所有有风险，制制订出的的策划方方案才有有实现的的保障。发发生紧急急事件

11、时时，要随随机应变变，不要要手忙脚脚乱，不不要抱怨怨，应保保持头脑脑清醒，要要冷静，迅迅速查明明原因并并确认事事实的真真相。已已造成负负面影响响的，一一种方法法是及时时向公众众谢罪，防防止再发发生，不不同媒体体建立对对立关系系，避免免负面报报道，策策略性处处理媒介介与公众众关系，否否则修复复较难；另一方方法是，化化危机为为机遇，借借助突发发事件扩扩大传播播范围，借借助舆论论传播诚诚意，争争取公众众的支持持，反被被动为主主动。119999年夏，笔笔者运作作“西安安国际公公关策划划高级演演讲会”时时，某知知名主讲讲人因一一身许两两会可能能来不了了，面对对出现的的无法向向参会企企业家兑兑现承诺诺的潜

12、在在危机，笔笔者只得得使出浑浑身解数数，以情情感人，以以利益激激励人，最最终说服服了对方方，化解解了潜在在危机。前前几年，某某顾客因因使用不不当投诉诉熊猫收收音机有有质量问问题，面面对已被被媒体曝曝光的公公众环境境，熊猫猫集团没没有采取取据理力力争的和和公众对对立的态态度，而而是领导导亲自登登门向该该顾客道道歉，免免费更换换一台新新收音机机，并在在某报以以一整版版的篇幅幅刊出该该顾客的的照片表表示感谢谢，熊猫猫品牌化化危机为为机遇，美美誉度剧剧增。 全方位位评估 我们在在对公关关活动进进行评估估时，往往往是只只评估实实施效果果，评估估不够全全面。如如能在评评估时，除除实施效效果外再再评估活活动

13、目标标是否正正确、卖卖点是否否鲜明、经经费投入入是否合合理、投投入与产产出是否否成正比比、公众众资料搜搜集是否否全面、媒媒体组合合是否科科学、公公众与媒媒体关系系是否更更加巩固固、社会会资源是是否增加加、各方方满意度度是否量量化等，则则公关活活动的整整体效果果才能体体现出来来。这种种全方位位评估有有利于活活动绩效效考核、责责任到人人，更能能增加经经验，为为下一次次公关活活动的策策划与实实施打好好基础。 用公关关手段解解决公关关问题 社会上上对公关关活动的的认识不不同时期期存在不不同误区区，加之之部分媒媒体的错错误引导导，更加加深了这这种错误误认知的的蔓延。近近年来，对对公关的的认识又又有了新新

14、的误区区，把公公关活动动等同于于促销活活动。实实际上两两者的目目的、重重心、手手段不同同。公关关活动的的目标是是提高美美誉度，提提升亲和和力；促促销活动动的目标标是提高高销售额额、市场场占有率率。公关关活动的的重心是是公众、媒媒体、政政府，促促销活动动的重心心是消费费者。企企业同时时需要营营销、公公关两种种职能，两两种职能能不能通通用。公公关是社社会行为为，营销销是经济济行为，公公关活动动关注公公众，促促销活动动关注消消费者，公公关与市市场区别别较大，营营销的手手段不适适用于解解决公关关问题。公公关活动动的公众众非常多多，消费费者只是是公众的的一种。不不同的公公众，使使用的公公关手段段也不一一样。所所以，要要走出“公公关活动动就是促促销”的的误区，用用公关手手段解决决公关问问题。 公关活活动策划划与实施施需要经经验的积积累，公公关活动动要重策策划，更更要重实实施。公公关活动动策划与与实施，还还有很多多技巧可可以利用用，只要要不断总总结经验验并应用用于实践践中去，一一定能策策划与实实施出更更多、更更有影响响力、更更成功的的公关活活动。