我国网络广告主行业分析40786.docx

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1、中国网络广告主行业分析(转载)2000年度中国网络广告主行业分析 2001-11-021.报告说说明 本报告的监监测时间间是从220000年4月1日到12月31日，采用用专业的的手段，对对20000年度度30家主主流网络络媒体的的广告进进行监测测（300家网络络媒体详详见附录录1）。在报告中对对于网络络广告主主的行业业共分为为：网络络媒体类类、ITT类产品品、电子子商务类类、食品品饮料类类、金融融服务类类、通讯讯产品类类、家用用电器类类、家庭庭用品类类、交通通工具类类、房产产家居类类、教育育出国类类、美容容护肤类类、服装装饰品类类、休闲闲场所类类、旅游游服务类类、报刊刊书籍类类、办公公用品类类

2、、体育育健身类类、礼仪仪服务类类及其他他共200大类。其中电子商商务类包包含以BBtoBB和BtooC为主主的广告告主；金金融服务务包括银银行业、证证券业、保保险业等等的广告告主；日日用消费费品广告告主包括括食品饮饮料类、家家庭用品品类、美美容护肤肤类、家家用电器器类、服服装饰品品类等。 2.20000年度度中国网网络广告告主行业业分布在20000年度中中国网络络广告主主中，网网络媒体体类广告告主占有有比例最最大，为为32.88%；此外外IT类产产品及电电子商务务为一五五.100%、9.557%，分分别位居居二、三三；前三三者比例例合计超超过500%，在在整个网网络广告告中占去去半壁江江山；当

3、当然，作作为网络络广告的的先行者者，诸多多网络公公司成为为吃螃蟹蟹者。另一方面在在传统广广告媒体体中站主主流的消消费品广广告主（包包括食品品饮料类类、家庭庭用品类类、美容容护肤类类、家用用电器、服服装饰品品等）对对于网络络广告的的投入比比例很小小，可以以预见，随随着网络络广告技技术的不不断发展展和成熟熟，也将将会有更更多的消消费品广广告主登登上网站站，网络络广告的的发展前前景也更更为广阔阔。3.20000年度度中国网网络广告告主每月月数量分分布（不不重复广广告主） 2000年年度的网网络广告告主数量量在总体体上是呈呈上升的的趋势，这这与互联联网的飞飞速发展展是分不不开的。但但可以看看到网络络广

4、告在在经历了了5月大幅幅上升后后，又在在6月降到到了最低低谷，这这一不正正常的变变化也说说明网络络广告在在发展初初期的不不成熟。5月份，由由于受到到纳斯达达克中国国概念股股的影响响，诸多多网络公公司纷纷纷投入大大量的宣宣传制作作费用，作作为互联联网公司司的主体体网网络媒体体类和电电子商务务类广告告主分别别增加了了36家和和16家，在在总体增增加的1101家家网络广广告主中中，占335.66%和一一五.88%，可可见在网网络广告告的初期期，互联联网公司司也为网网络广告告起到了了最主要要的作用用。同样也是由由于受到到纳斯达达克达幅幅下跌的的不利影影响，网网络媒体体类和电电子商务务类广告告主分别别减

5、少了了71家和和17家，在在总体减减少的一一三5家广告告主中占占52.6%、12.6%，众众多投资资者资金金收缩使使得互联联网公司司削减广广告费用用成为导导致6月网络络广告主主减少的的主要原原因。伴随着下半半年网络络广告的的缓慢增增长，网网络广告告主也呈呈现多样样化，各各种传统统行业广广告主纷纷纷加入入，网络络广告也也由最初初的狂热热慢慢走走向理性性化和成成熟化。4.金融服服务类广广告主每每月广告告投放数数量5.20000年网网络媒体体广告主主数量分分布 2000年年在被监监测的330家网网络媒体体中，新新浪网以以3233家网络络广告主主位居首首位，其其次分别别是搜狐狐一八33家，网网易122

6、1家，同同时也可可以看出出三大门门户网站站在网络络广告主主的数量量上仍然然占有绝绝对的优优势。6.附监测测媒体 xxsinnaxxx；xxssohuux；xxnneteeaseex；xcnn.yaahooox；xxttomxxx；xxcchinnax；xx221cnnx；xxyyeskkyx；xxeelonngx；xxoonliinexxx；xxcchinnabyytexx；xxeestddayxx；xxzzhaoodaoolaxx；xxhhomeewayyx；xxccciddnettx；xxeetanngx；xxccwwxx；xxggzneetx；xxzzdneetx；t；xxmmebxxx

7、；xxeeasttxx；xxyyesiitexx；xxmmyriicexx；xxeeachhnettx；xxrrenrrenxx；xxnnetbbigxx；t；xxmmyweebxxx；xxcchinnareenx； 资料来源：网络广广告先锋锋网2001上上半年中中国网络络广告分分析 2001-11-02网络广告在在经历了了一段时时间的发发展后，形形式和效效果都发发生了越越来越大大的变化化，从开开始单一一的GIIF发展展到今天天的RiichMMediia，PoppUp，技技术已经经赋予网网络广告告太多的的元素。众众多的广广告主在在投放广广告的同同时，是是如何看看待传统统媒体和和网络媒媒体的？2

8、0000年，网网络广告告支出在在整个广广告行业业支出中中占不到到1%的比比例，未未来将会会有怎样样的发展展？1. 中国国网络广广告支出出分析 - 中国网网络广告告年度支支出- 中国网网络广告告支出预预测中国网络广广告支出出在20001年年预计将将达到44.6亿亿元人民民币，比比上年增增长近11.1亿亿元人民民币，增增幅为332%，而而去年网网络广告告支出增增幅则高高达到2298%。今年年网络广广告支出出增幅减减少的主主要原因因是上半半年网络络广告支支出增幅幅不大，比比去年同同期仅增增加了119%，另另一方面面，门户户网站中中，根据据新浪发发布的财财务报告告显示，2001年第一季度广告收入不但没

9、有增加，反而有所减少，另一门户网站网易则受到内部影响而迟迟未发布新季度的财务报告，作为网络广告领头羊的网站公司今年纷纷削减支出，也是影响网络广告收入增加的原因之一，但无论怎样，网络广告支出仍将保持增长的趋势。预计在进入2002年，网络广告支出将会达到93%以上的增幅，2002年的网络广告支出将为8.9亿元人民币。 2. 不同同行业的的网络广广告主分分布变化化 从网络广告告主的行行业结构构在20000年年到20001年年之间的的变化中中不难看看出，网网络媒体体类广告告主所占占的比重重越来越越小，从从去年高高达322.888%的比比率降到到今年221.555%，虽虽然一方方面是由由于受到到众多网网

10、络公司司纷纷减减缩市场场开支的的影响，但但另一方方面却可可以看出出网络广广告再也也不是网网站公司司的独角角戏，诸诸多传统统行业广广告主的的比例都都有不同同程度的的上升，而而这样的的上升趋趋势是在在网络进进入冬天的情形形下发生生的，由由此也可可以看出出，广告告主对网网络广告告的选择择也将呈呈现长期期稳定的的上升趋趋势。 3. 网幅幅广告、文文字链接接、电子子邮件广广告的使使用情况况 附录 监测测媒体 - 网幅广广告监测测媒体（30家） 新 浪 网网 xxxsinnaxxx 搜 狐 xxxsoohuxx 网 易 xxxneeteaasexx 雅虎中国 xcnn.yaahooox TOM xxxto

11、omxxx 中 华 网网 xxxchiinaxx 世 纪 龙龙 xxx21ccnx 天 极 网网 xxxyesskyxx 易 龙 xxxellonggx 上海热线 xxoonliinexxx Chinaabytte xxxchhinaabyttex 东 方 网网 xxxeasstdaayx 找 到 啦啦 xxxzhaaodaaolaax 和 讯 xxxhoomewwayxxx 赛 迪 网网 xxxcciidneetx 亿 唐 xxxettanggx 安 家 网网 xxxanjjiaxx 证券之星 xxsstoccksttarxx ZDNett xxxzdnnetxx 首都在线 xx2263xx

12、 赢 时 通通 xxxyesstocckx 硅谷动力 xxeenettxx 携 程 网网 xxxctrripxx 多 来 米米 xxxmyrriceex 易 趣 xxxeaachnnetxx 深圳之窗 xxsszpttt.nnetxx 人 民 网网 xxxpeoopleexx 电脑之家 t LadyNNow xxlladyynowwx FM3655 xxxfm3365xx- 文字链链接广告告监测媒媒体（110家）新 浪 网网 xxxsinnaxxx 搜 狐 xxxsoohuxx 网 易 xxxneeteaasexx 雅虎中国 xcnn.yaahooox 世 纪 龙龙 xxx21ccnx资料来源

13、：网络广广告先锋锋网2002年年中国网网络广告告分析 2003-05-14网络广告走走过20002年年，进入入20003年，充充满了机机遇，也也带来了了挑战，媒媒体间的的相互竞竞争日趋趋激烈。虽虽然从各各大网站站发布的的最新财财务报告告中显示示出，网网站的赢赢利最大大功臣还还并不是是网络广广告，已已经走过过五个年年头的网网络广告告并没有有原先人人们预期期的那样样如火如如荼，但但也并没没有在网网站运营营最低谷谷的时期期淡出市市场，历历经几年年的发展展，网络络广告行行业经过过数次洗洗礼已经经慢慢走走向成熟熟。中国网络广广告年度度支出分分析来自iReeseaarchh(艾瑞瑞市场咨咨询)对20002

14、年网网络广告告的调查查显示，中中国网络络广告支支出总额额已经达达到了44.9亿亿元人民民币，比比20001年增增加了11亿元人人民币，增增幅达到到了266%。据据iReeseaarchh的预测测，未来来几年时时间内，网网络广告告支出的的增长幅幅度将维维持在330%左左右，220033年网络络广告支支出总额额将达到到6.22亿元人人民币，到到20006年网网络广告告支出总总额将达达到一三三.8亿元元人民币币。 图12002年年主要行行业网络络广告主主支出情情况 从20022年广告告主对网网络广告告的支出出来看，IT产品类和通讯服务类广告主成为网络广告最大的两家“买主”：IT产品类广告主的网络广告

15、支出总额已经达到了一三800万元人民币，占网络广告支出总额的28.2%，其中联想、三星对网络广告的投放已经超过了1000万元，而IBM、惠普、LG、英特尔、方正、明基、DELL和AMD对网络广告的投放也均在500万元以上；而通讯服务类广告主继在2002年末央视黄金时段的广告竞拍中成为主要买家后，在对网络广告的投放总额也达到了8700万元人民币，占网络广告支出总额的17.8%；此外交通类的广告主和消费类电子类的广告主对网络广告的投放也分别达到了3310万元和2600万元人民币。 图22002年年网络媒媒体广告告收入 2002年年媒体在在网络广广告市场场中竞争争激烈，新新浪、搜搜狐和网网易三大大门

16、户网网站的网网络广告告收入所所占的比比例已经经达到了了67%。其中中新浪在在中国大大陆的网网络广告告收入为为一八0000万万元人民民币，搜搜狐的网网络广告告收入为为114400万万元人民民币，网网易则为为34550万元元人民币币，这三三家网络络公司的的广告收收入已经经占去整整个中国国网络广广告市场场的677%，可可见门户户媒体的的垄断势势头也在在逐渐增增强，在在这三家家媒体公公司中，又又以新浪浪和搜狐狐成为主主要的龙龙头老大大。从网网络广告告的收入入上来看看，新浪浪比排在在第二位位的搜狐狐要多出出66000万元元，同时时也是位位居第三三的网易易广告收收入的55倍，也也就是说说仅新浪浪一年的的网

17、络广广告收入入就要占占据整个个市场的的37%，象这这样的局局面即使使在电视视或平面面媒体中中也难以以出现。 图3当然，除了了以上三三家主要要的网络络媒体占占据了一一定广告告市场以以外，仍仍然有相相当的网网络媒体体也在竞竞相争夺夺这个市市场，例例如广州州的世纪纪龙(221CNN)的网网络广告告主数量量在20002年年就达到到了922家，网网络广告告收入达达到了221000万，仅仅居网易易之后，是是20002年网网络广告告市场中中的一匹匹“黑马马”。 一些垂直网网站在网网络广告告市场中中也取得得相当的的发展规规模，尤尤其是IIT类的的垂直媒媒体，事事实上在在网络广广告主方方面，IIT产品品类的广广

18、告主投投放额比比例的增增大，也也为这些些媒体的的发展带带来了一一定的空空间。以以天极为为例，经经过与CChinnabyytexx的合并并重组以以后，在在IT类垂垂直网站站中的影影响与日日俱增，2002年网络广告收入也达到了一八00万元，同时广告主的数量也达到了77家。此外，硅谷动力的网络广告收入则达到了1000万元，太平洋电脑网的广告收入为750万元，这些垂直网站的不断发展正在形成与门户巨头相抗衡的力量。 综上所述，应应该说网网络媒体体已经逐逐渐走出出早期急急功近利利的状态态，但从从目前的的发展来来看，一一些在电电视和平平面媒体体中大量量投放的的广告主主并没有有成为网网络广告告投放中中的主要要

19、力量，例例如医疗疗服务类类行业，在在20002年投投放网络络广告的的广告主主数量为为43家，是是IT产品品类1773家广广告主数数量的四四分之一一。造成成这种情情况的主主要原因因还是在在于上网网用户的的分布比比例还不不均衡，据据Cnnnic最最新的统统计数据据显示，30岁以下的年轻用户占据了71.9%，30岁以上的用户所占比例仅有28.1%，用户分布的不均衡性影响了广告主对网络广告的投放。但从另一方面来看，随着网络的不断普及，上网用户的结构也将更加趋向合理化，网络广告在未来也将会有更大的突破和发展！(ChinaByte) 资料来源：厦门广广告信息息网2002年年上半年年新浪、搜搜狐、网网易拥有

20、有网络广广告主数数量所占占比例 2002-10-10资料来源：网络广广告先锋锋2002年年上半年年中国网网络广告告市场总总体分析析 2002-10-10据来自网络络广告先先锋的数数据统计计表明，2002上半年中国网络广告支出达到2.26亿元人民币，比去年同期增加了0.32亿元人民币，增幅达到14%。网络广告的增长幅度有所放慢，去年同期网络广告支出增长幅度达到22%，今年上半年的增长幅度则下降了7%。网络广告的竞争态势愈发明显，以新浪和搜狐为代表的广告媒体纷纷利用各自品牌优势，扩大其在网络广告上面优势。从来自各大媒体的财务报告显示出，新浪2002上半年在全球的网络广告收入达到1083.3万美元，

21、与去年同期基本持平，搜狐2002上半年的网络广告收入达到536万美元，比去年同期增加了16.5%。另一方面，尽管由于市场环境的影响，导致IT类产品广告主对电视等传统广告投放的减少，但从其对网络广告的投放来，仍然有增加的趋势，此外，家电等消费类电子产品整体行业的回暖也使部分厂商增加了对网络广告的投入。资料来源：网络广广告先锋锋2002年年上半年年中国综综合网络络广告监监测媒体体 2002-10-101.1 综综合广告告监测媒媒体新浪xsinaaxx搜狐xsohuux网易xneteeaseex雅虎xcn.yyahoooxTOMxtomxx中华网xchinnaxLycossxlycoosxxx世纪龙

22、x21cnnx艺龙xelonngx首都在线x263xx上海热线xonliine.shxx东方网xeasttdayyx赢时通xyesttockkx和讯xhomeewayyx赛迪网xcciddnettx亿唐xetanngx安家xanjiiax证券之星xstoccksttarxxFM3655xfm3665x三九健康x999xx携程xctriipx人民网xpeopplexxx深圳之窗xszpttt.nnetxx资料来源：网络广广告先锋锋网络广告的的优势及及对受众众的吸引引 2002-11-06与电视、报报刊、广广播三大大传统媒媒体或各各类户外外媒体、杂杂志、直直邮、黄黄页相比比，网络络媒体集集以上各各

23、种媒体体之大成成，具有有得天独独厚的优优势。随随着网络络的高速速发展及及完善，它它日渐融融入现代代工作和和生活，对对于现代代营销来来说，网网络媒体体是重要要的媒体体战略组组成部分分。 为什么在网网络媒体体上做广广告？ （1）受众众范围广广： 网络广告不不受时空空限制，传传播范围围极其广广泛。通通过国际际互联网网络244小时不不间断地地把广告告信息传传播到世世界各地地。如今今，互联联网已将将全球1160多多个国家家和地区区紧密地地联系起起来，全全球网民民已逾11亿多，中中国也超超过了8800万万，并且且这些用用户群正正不断加加速发展展壮大。只只要具备备上网条条件，任任何人在在任何地地点都可可以随

24、时时随意浏浏览广告告信息。 （2）交互互性强： 交互性是互互联网络络媒体的的最大优优势，它它不同于于其他媒媒体的信信息单向向传播，而而是信息息互动传传播。在在网络上上，当受受众获取取他们认认为有用用的信息息时，而而厂商也也可以随随时得到到宝贵的的受众信信息的反反溃 （3）针对对性明确确： 网络广告目目标群确确定，由由于点阅阅讯息者者即为感感兴趣者者，所以以可以直直接命中中目标受受众，并并可以为为不同的的受众推推出不同同的广告告内容。尤尤其是对对工商经经济站点点，浏览览用户大大都是企企业界人人士，网网上广告告就更具具针对性性了。 （4）受众众数量统统计精确确： 利用传统媒媒体投放放广告，很很难精

25、确确地知道道有多少少人接受受到广告告信息，而而在Innterrnett上可通通过权威威、公正正的访客客流量统统计系统统，精确确统计出出每个广广告的受受众数，以以及这些些受众查查阅的时时间和地地域分布布。这样样，借助助分析工工具，成成效易体体现，客客户群体体清晰易易辨，广广告行为为收益也也能准确确计量，有有助于客客商正确确评估广广告效果果，制定定广告投投放策略略，对广广告目标标更有把把握。 （5）实时时、灵活活、成本本低： 在传统媒体体上投放放广告，发发布后很很难更改改，即使使可改动动也往往往付出很很大的经经济代价价。而在在Intternnet上上投放广广告能按按照需要要及时变变更广告告内容，当

26、当然包括括改正错错误。这这就使经经营决策策的变化化可以及及时地实实施和推推广。作作为新兴兴的媒体体，网络络媒体的的收费也也远低于于传统媒媒体，若若能直接接利用网网络广告告进行产产品销售售，则可可节省更更多销售售成本。 （6）感官官性强： 网络广告的的载体基基本上是是多媒体体、超文文本格式式文件，可可以使消消费者能能亲身体体验产品品、服务务与品牌牌。这种种以图、文文、声、像像的形式式，传送送多感官官的信息息，让顾顾客如身身临其境境般感受受商品或或服务。网网上预订订、交易易与结算算，更大大大增强强网络广广告的实实效。 当然，电子子网络广广告并不不是十全全十美的的广告传传播媒介介，它也也有其局局限性

27、和和缺点。如如广告信信息纷繁繁复杂，网网络传输输速度慢慢，目前前国内上上网查询询费用较较高；有有些广告告制作简简单，不不能形成成象电视视广告那那样的视视觉冲击击力，产产生深刻刻的印象象；各种种广告信信息鱼龙龙混杂，造造成广告告可信度度差，等等等。 那么，网络络广告如如何做到到吸引受受众呢？ （1）通过过广告向向更多的的人传递递信息 因为网络广广告不能能象电视视广告那那样给受受众产生生巨大的的视觉冲冲击，所所以广告告营销人人员要了了解消费费者的心心理活动动，针对对受众需需求提供供广告信信息，与与受众建建立长久久的网络络关系，及及时向他他们提供供最新的的广告信信息，并并通过他他们向更更多的人人传递

28、这这些信息息。 （2）网络络广告要要有创意意 网络广告多多不胜数数，只有有有创意意的、能能让人留留下深刻刻印象的的广告才才能打动动受众的的购买欲欲望，激激发他们们的消费费需求。如如提供让让受众参参与的广广告，使使受众觉觉得开心心而又无无法拒绝绝你的产产品，这这才是电电子网络络广告真真正迷人人之处。 （3）网络络广告内内容要具具体、真真实，不不能提供供虚假的的信息 如在网络上上刊登产产品目录录，让客客户进行行“线上上定货”，实实现直接接销售时时，应提提供具体体、真实实的产品品目录，并并对每一一种产品品应作一一简单的的介绍，使使客户对对产品有有个基本本的了解解。如可可以在线线试用的的（软件件、音乐

29、乐、书籍籍等），可可适当提提供一些些免费试试用。 （4）提供供“有偿偿广告”，用用付费的的方式吸吸引人们们来看广广告 如推出看广广告累计计加分制制，当你你看过的的广告达达到一定定数目时时，即可可获得广广告主提提供的礼礼品或其其他奖励励。 （5）大公公司、大大广告商商要发挥挥品牌优优势 大公司建立立网站后后要充分分运用其其固有的的优势，让让更多的的受众进进入其网网站获取取公司的的各种产产品信息息。同时时，应与与一些知知名度较较高的网网站进行行网站联联接，或或参与广广告网站站交换联联盟，实实现更多多的让潜潜在消费费者了解解企业和和产品的的机会。 （6）利用用传统媒媒体进行行广告站站点的宣宣传 如在

30、报纸、电电视上登登广告以以使更多多的受众众了解和和熟悉广广告站点点。通过过传统媒媒介的宣宣传，以以提高广广告站点点或公司司站点的的知名度度。传统统媒体与与互联网网的结合合，将进进一步促促进网络络广告的的发展，使使更多的的潜在消消费者了了解产品品的信息息。 电子网络广广告与传传统媒体体广告最最明显的的不同之之处在于于它的互互动性和和大容量量，它可可以使消消费者自自己随心心所欲地地选择自自己所需需的广告告信息。网网络广告告所具有有的向巨巨大范围围受众提提供各自自所需信信息的这这一传统统媒体所所没有的的优势，将将被用来来进行销销售反愧愧客户服服务、网网上交易易以及在在其他传传统媒体体尚未发发现的应应

31、用领域域。 当然，电子子网络广广告作为为一个新新兴的广广告媒体体还有许许多本身身不完善善的地方方。如何何让电子子网络广广告健康康地发展展，还需需要建立立一套“游游戏规则则”，这这就要求求各界人人士积极极行动起起来，跟跟踪互联联网的最最新动态态，研究究电子网网络广告告对信息息传播、消消费行为为的影响响，提出出未来网网络广告告的发展展方向和和战略对对策。 资料来源：紫金网网20002-10-25 x徐丽丽丽 2002年年上半年年网络广广告数量量前100家媒体体 2002-10-102002上上半年拥拥有网络络广告主主数量最最多前110家媒媒体分别别是新浪浪、搜狐狐、网易易、QQQ腾讯、221cnn

32、、天极极（包括括旗下的的Chiinabbytee）、TOOM（包包括旗下下的1663.nnet）、中中华网、安安家网、Elong，其中新浪的网络广告主有249家，占2002上半年570家广告主的43.7%，在搜狐上投放网络广告的广告主有一八3家，占32.1%，网易则有90家，占一五.8%，可见门户网络媒体仍然占据了主要的网络广告市场。资料来源：网络广广告先锋锋网络媒体-第四四媒体的的重大缺缺憾 2002-09-24一、网络广广告收费费方式的的劣势 网络广告收收费一般般基于广广告的实实际显示示次数。通通用的模模式是CCPM（cosst pper thoousaand imppresssioons

33、）。网网络广告告（通常常形式是是人称旗旗帜或图图标广告告的Baanneer）每每出现110000次，一一般收费费10至30美元元不等，在在国内每每千次收收费100至一五五元人民民币也不不少见。 而印刷媒体体通常根根据发行行量确定定广告的的价格。从从某种角角度可以以说，报报纸根据据其所印印刷的广广告多少少来进行行收费，这这个小小小的区别别，导致致了两者者在财务务上的不不同命运运。 用洛杉矶矶时报来来作一个个例子。假假设你在在这个发发行量达达1000万份报报纸的体体育版上上买了一一个广告告空间。那那天可能能只有一一半的人人阅读体体育版块块，可能能那些读读者中只只有一半半的人事事实上打打开了刊刊有你

34、广广告的那那个版。但但是，你你将不得得不为1100万万的总发发行量付付费。 作为对比，网网站就挺挺惨了。想想像一下下你在洛洛杉矶时时报网站站上买了了一个广广告位，那那一天网网站不重重复访问问者（按按不重复复IP地址址计算）为为1000万。如如果这1100万万中只有有一半的的人访问问体育板板块，并并且只有有一半的的人进入入有你广广告的那那个网页页，你只只需向网网站支付付基于225万实实际显示示次数的的费用，而而不是为为整个网网站的1100万万访问者者付费。 印刷出版物物与网站站的广告告费率即即使相同同，阅读读率相当当，网站站也只能能赚印刷刷出版物物收入的的几分之之一。 二、量、价价背离 当印刷版

35、报报纸的发发行量上上升时，报报纸可以以收取更更高的广广告费用用，这是是约定俗俗成、天天经地义义的。一一张报纸纸的发行行量越大大，受众众面越广广，广告告效果越越强。但但是，网网站的页页面读数数上升时时，出版版商并不不能因此此而增加加广告费费率，甚甚至相反反，费率率有时还还会下降降。 如果1200页的洛洛杉矶时时报的发发行量从从1000万份上上升到2200万万份，报报纸需要要承担的的额外成成本是1100万万份、1120页页厚的报报纸的纸纸张、印印刷、投投递成本本。他的的收入是是1000万份新新增报纸纸的发行行收入及及广告费费率大幅幅提升带带来的附附加收入入。按照照赢家通通吃的模模式，这这份报纸纸的

36、赢利利将大幅幅增涨。 然而，如果果洛杉杉矶时报报网站站(xllatiimessx/)每天的的页面读读数翻番番了，从从1000万到2000万，它它出版的的网页也也自动翻翻番了。那那意味着着，网站站的广告告位数量量也同步步翻番。网网站突然然间必须须寻找翻翻番的广广告位的的买主，否否则，他他只能使使原有的的广告增增加一倍倍的播出出次数。在在后一种种情况下下，网站站的广告告费率实实际上打打了一个个对折，除除非投放放这些广广告的顾顾客愿意意为这协协议外的的1000万次Baanneer显示示付费。网网站后台台的广告告播放软软件对每每一条广广告的投投放次数数都会有有详尽的的记录，并并且可以以通过相相关参数数

37、的设置置调节投投放的次次数。比比如，你你为某项项营销活活动进行行的广告告预算，只只能每天天在一个个大型门门户首页页投放BBannner广广告200万次，投投放一个个月。这这家门户户站点的的广告部部门可以以帮助你你搞定这这一切，不不多不少少，不会会让你赚赚什么便便宜，当当然，也也不会让让你吃亏亏。 在印刷版中中，发行行量的增增加几乎乎总是等等于收入入的增加加。在网网络世界界，访问问量的增增加可能能并不意意味着广广告收入入的增加加，有时时正好相相反。 网络广告总总量在增增长，网网络的影影响力与与“发行行量”也也在增长长，但是是，两者者的增长长幅度差差距很大大，除了了那些顶顶尖的“赢赢家通吃吃”的网

38、网站外，绝绝大部分分网站的的广告收收入可能能不但没没有增长长，反而而减少了了。这对对于几乎乎完全依依靠网络络广告生生存的网网上报纸纸而言，简简直是灭灭顶之灾灾。 三、“拉”发发行模式式的弊端端 在报界，许许多负责责报纸发发行的人人会告诉诉你，直直接投送送到户的的报纸，会会比那些些只在报报刊亭中中出售，需需要读者者自己去去寻觅、索索取的，效效率更高高。也就就是说，报报纸基于于投递到到户的“推推”发行行模式，比比基于自自行购买买的“拉拉”发行行模式，更更有效率率，更能能为人们们接受。 美国消费者者并不每每天都去去报亭或或街头的的售报机机。一个个多世纪纪以来，印印刷报纸纸在使消消费者养养成每天天买报

39、的的习惯方方面，战战果并不不显著。根根据美国国报业协协会(新服务务商Apper Asssociiatiion of Ameericca )的统计计，美国国报纸通通过“拉拉”即索索取模式式，通过过报摊及及售报机机，创造造的发行行量仅占占全美国国报纸总总发行量量的166%。而而84%的发行行量来源源于直接接到户投投递。 一份只通过过“索缺缺、“拉拉”模式式发行的的报纸，可可能会损损失844%的潜潜在发行行量，最最终导致致失败。而而“拉”，正正是所有有的报纸纸在网上上所做的的。网络络的机制制，是一一种“拉拉”的机机制。网网民们必必须自己己上网，到到相应的的网站去去寻找自自己需要要的内容容。网站站并不

40、直直接递送送什么东东西。网网站的内内容等着着人们来来索龋技技术创造造了新的的发行工工具，比比如网络络，但是是，人们们面对“拉拉”模式式时行为为习惯并并没改变变。那种种行为模模式与他他们面对对印刷版版时的情情形是一一样的。网网站可能能因为自自己的“拉拉”模式式，而损损失了884%的的潜在读读者。这这可是一一个致命命的数字字。 据报道，美美国报纸纸网站的的平均读读者访问问率仅为为每个月月2到4次。美美国顶尖尖的200家报纸纸网站的的平均访访问率是是2.775次。其其中表现现最好的的两家网网站分别别为华盛盛顿时报报的4.45次次及华盛盛顿邮报报的4.4次。每每个月330天中中的4次左右右，相当当于1

41、66%。 16%是一一个奇妙妙的数字字。人们们前往报报摊与售售报机的的比例恰恰好也是是16%。这个个比例并并不局限限于印刷刷版与网网络。美美国AvvanttGo公公司说，人人们利用用PDAA个人数数据助理理设备同同步获取取报纸内内容的仅仅为每个个月三到到四次，而而i3mmobiilexx公布的的WAPP移动电电话用户户调用报报纸内容容的比例例大约为为每周一一次。各各方公布布的用户户通过所所有这些些设备调调用网上上报纸内内容的频频率都为为每周一一次。 当内容每天天都更新新之时，这这样的使使用频率率，是难难以令人人满意的的。网站站根据广广告的实实际显示示次数收收费，网网站的实实际收入入机会，等等于

42、读者者的使用用频率。 四、用户可可稽核性性差 美国的网站站访问量量统计有有一个约约定俗成成的行业业标准，即即每月“唯唯一用户户数”，根根据每个个月网站站访问者者不重复复IP地址址的统计计来计数数。比较较流行的的第三方方统计者者为Meediaa Meetriix，Meddia Mettrixx根据其其统计结结果，每每个月公公布全球球各大网网站用户户使用情情况，老老少无欺欺，一视视同仁。一一般，业业内均以以此统计计为准。 但是，网站站的每个个月唯一一用户数数并不等等同于每每天的印印刷版发发行量。 当与报纸、杂杂志的发发行量相相比较的的时候，网网站每月月唯一用用户数的的计算意意义何在在？这些些用户是

43、是每天来来访一次次，还是是每个月月来访一一次？每每天报纸纸网站的的唯一用用户数又又是多少少呢？人人们多半半不愿意意提供“过过于”精精确的数数字。 印刷版可以以提供一一个可稽稽核的发发行清单单，他可可以告诉诉自己的的广告客客户每天天都有谁谁在读报报，以其其他们住住在哪里里。事实实上，许许多报刊刊杂志还还在向相相关的广广告商出出售订户户清单，获获取收益益。网站站的日志志文件不不能说明明这些问问题。 广告客户更更可能购购买具有有可信性性的印刷刷版广告告位，因因为他们们可以提提供一份份可靠的的读者情情况说明明。他们们的读者者，要求求报社每每天将报报纸送到到自己的的家中。而而一个网网站却无无法以令令人信

44、服服的、确确定的、可可稽核的的方式证证明，都都有谁以以及有多多少人以以什么频频率来访访。网站站的注册册用户数数，是一一个给人人深刻印印象的数数字，曾曾有一段段时间，当当网站被被并购时时，注册册用户数数以每一一个若干干美元的的方式计计值。但但在“赢赢利为王王”，刺刺刀见红红的今天天，注册册用户数数的可靠靠性与有有效性，正正在广泛泛地遭受受质疑。 五、收费理理由缺乏乏 平面报纸为为什么可可以收费费？这中中间有两两个原因因值得重重视。 第一个原因因是纸张张。半个个美元买买一份洛洛杉矶时时报，读读者并不不认为自自己是为为洛杉矶矶时报的的采编成成本付费费。这半半个美元元，仅仅仅只是为为实际损损耗的纸纸张

45、及印印刷成本本付费。（出出版商购购买、印印刷以及及发行报报纸的开开支）。这这些印刷刷成本，在在互联网网上并不不存在。结结果是，减减去纸张张的成本本，消费费者付给给网络版版的与付付给印刷刷版的完完全相同同。用另另一句话话说，他他们什么么钱也没没有付。 第二个原因因是，消消费者付付费，是是因为他他们为了了避免每每天“索索缺、“拉拉”即买买报的麻麻烦。他他们订阅阅一份印印刷版的的报纸，这这份报纸纸会定时时送达他他的家里里。不幸幸的是，网网络并不不能传送送任何比比特以外外的东西西。网络络的内容容必须自自取，必必须“拉拉”回来来。 网上报纸，显显然不能能够为同同样的理理由与默默契收费费。网站站必须寻寻找

46、一些些新的理理由与模模式，而而这需要要时间，需需要网站站与读者者之间达达成某种种形式的的谅解。 资料来源：新媒媒体革命命x陆群 张佳昺昺最受欢迎的的网站是是AOLL时代华华纳访访问量达达到98800万万财经经类网站站点击率率增幅居居首位访问量量增长119% 2002-09-05计算机世界界网消息息 据因特特网研究究公司CComSScorre称，尽尽管整个个经济也也许还处处于不确确定的因因素中，但但是上个个月的消消费品在在线 销售总计却却达到660亿美美元，与与去年同同期比增增长266%。 ComSccoree副总裁裁Dann Heess表表示，我我们所见见到的也也许是正正在走向向经济稳稳定的一

47、一个早期期迹象，或或者说消消费者信信心在增增强，在在线的活活跃程度度是社会会经济走走向的十十分敏感感的气压压计。对对这一增增长贡献献大的是是在线电电脑硬件件的销售售和旅游游服务销销售。其其中电脑脑硬件销销售增长长了300%达到到9.227亿美美元，旅旅游服务务销售增增长了332%达达到299亿美元元。 网站点击率率提高幅幅度最大大的是财财经类网网站，这这些网站站要么涉涉及的是是反映经经济变幻幻无常信信息的，要要么是有有关房地地产的。点点击财经经信息网网站访问问者的数数量增长长了199%，房房地产网网站访问问者的数数量也增增长了一一五%。房地地产巨头头Re/Maxx的网站站Remmaxxx在7月份的的用户已已达到775万户户，增长长的幅度度达833%。 调查发现，最最受欢迎迎的网站站是AOOL时代代华纳的的，访问问者达到到98000万。MSSN是第第二受欢欢迎的站站点，访访问者达达到89980万万。但是是，由CComSScorre调查查的网站站公司中中，在77月份的的访问量量并不是是都出现现了增长长。由于于消费者者在避开开高消费费，珠宝宝类