品牌整合传播策略.ppt

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1、圣圣德德保保品品牌牌提提升升及及传传播播战战略略20032003年年8 8月月20042004年年7 7月月全全 面面 提提 升升 品品 牌牌 形形 象象，创创 建建 市市 场场 强强 势势 品品 牌牌“取法乎上，适得其中！”创建品牌也是基于同样的道理。品牌创建的起点越高，品牌的市场着力点也就越高，品牌力转换为销售力的可能性也就越大。希望通过我们之间的合作，能为圣德保品牌实现一个质的提升，并通过品牌力的提升促进产品的实际销售。本本 案案 结结 构构一、品牌的价值体系构建一、品牌的价值体系构建二、如何创建一个市场强势品牌二、如何创建一个市场强势品牌三、解决思路三、解决思路四、品牌提升策略四、品牌

2、提升策略五、品牌传播策略五、品牌传播策略六、营销推广建议六、营销推广建议的价值体系构建的价值体系构建品牌品牌品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的发品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的发展动力，延续品牌展动力，延续品牌/产品的在市场上的生命周产品的在市场上的生命周期，并能提供高于竞争对手的利润率。期，并能提供高于竞争对手的利润率。产产 品品 的的 品品 牌牌作作为为人人的的品品牌牌作为组织的品牌作为组织的品牌作作为为符符号号的的品品牌牌品品 牌牌品品 牌牌品品 牌牌 的的 价价 值值 链链产产 品品 的的 品品 牌牌作作为为人人的的品品牌牌作为组织的品牌作为组织的品牌作作为为符符号号的的品品

3、牌牌品品 牌牌品品 牌牌品品 牌牌 的的 价价 值值 链链产品范围、产品特性、产品范围、产品特性、质量质量/价值、使用体验、价值、使用体验、用户和原产地用户和原产地 品牌与消费者品牌与消费者的关系的关系 组织特性；区域性组织特性；区域性或全球性或全球性 品牌的视觉形品牌的视觉形象、品牌历史象、品牌历史 可口可乐可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。全球最有价值的品牌全球最有价值的品牌碳酸碳酸类饮类饮料的行料的行业领导业领导者，者，产产品配方的神秘性品配方的神秘性引人遐想。引人遐想。可口可可口可乐给乐给消消费费者的者的永永远远是是欢乐欢

4、乐，提倡家，提倡家庭价庭价值值、回、回归传统归传统及及纯纯真感受。真感受。跨国大型公司，具有跨国大型公司，具有先先进进的商的商业业文化系文化系统统。红红色及流色及流动动感极感极强强的的标识标识。百事百事新一代的选择新一代的选择饮饮料行料行业业的的锐锐意革意革新者新者 百事新一代百事新一代/新一代的新一代的选择选择。跨国大型公司，在跨国大型公司，在经经营营上与可口可上与可口可乐乐相比相比更具有更具有创创新性新性红蓝红蓝双色及双色及环环球球标标志。志。作作为为可口可可口可乐乐最有力的挑最有力的挑战战者，百事可者，百事可乐乐通通过对过对品牌的深刻品牌的深刻认认知，知，创创建出了与建出了与可口可可口可

5、乐乐不同的品牌价不同的品牌价值值。产品的品牌产品的品牌人的品牌人的品牌组织的品牌组织的品牌符号的品牌符号的品牌陶陶瓷瓷品品牌牌的的价价值值构构成成产产品品的的品品牌牌产产品品的的品品牌牌作作为为人人的的品品牌牌作作为为人人的的品品牌牌作作为为符符号号的的品品牌牌作作为为符符号号的的品品牌牌作作为为组组织织的的品品牌牌作作为为组组织织的的品品牌牌中中 盛盛新新 粤粤冠冠 军军东东 鹏鹏诺诺贝贝尔尔斯斯米米克克华华 鹏鹏圣圣德德保保欧欧 神神 诺诺资料来源：新生代市场监测机构。资料来源：新生代市场监测机构。圣圣德德保保（圣德保新的品牌位置）（圣德保新的品牌位置）品牌的提升基于品牌价值链的完善，在为

6、圣德品牌的提升基于品牌价值链的完善，在为圣德保作本次品牌提升及传播策略的提案时，我们保作本次品牌提升及传播策略的提案时，我们将基于现实，通过对圣德保本身的品牌价值链将基于现实，通过对圣德保本身的品牌价值链的分析，做出中肯而切实的建议。的分析，做出中肯而切实的建议。如何创建一个市场强势如何创建一个市场强势 品牌品牌强强势势品品牌牌所所具具有有的的特特征征p独特的品牌核心理念，并在这一理念下有完善的品牌文化体系独特的品牌核心理念，并在这一理念下有完善的品牌文化体系p产品本身具有差异性（可以是价格、工艺、质量）产品本身具有差异性（可以是价格、工艺、质量）p鲜明的品牌视觉形象鲜明的品牌视觉形象p占据较

7、大的市场份额，产品的营销工作扎实而根基深厚占据较大的市场份额，产品的营销工作扎实而根基深厚p重视广告投放的系统规划及终端建设重视广告投放的系统规划及终端建设p企业文化与品牌文化的有机结合企业文化与品牌文化的有机结合p强势品牌的营销覆盖力远大于其它同类品牌；强势品牌的营销覆盖力远大于其它同类品牌；强强势势品品牌牌的的成成长长曲曲线线和和生生命命周周期期生长期生长期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期营营业业额额品牌品牌/产品的发展周期产品的发展周期通过品牌更新、品牌通过品牌更新、品牌提升使品牌焕发新的提升使品牌焕发新的生命活力。生命活力。一般品牌一般品牌强势品牌强势品牌圣圣 德德 保保 的的 品

8、品 牌牌 价价 值值 链链凭借具有特性的凭借具有特性的产产品（超品（超级砖级砖王及超石韵系列）在王及超石韵系列）在市市场场上占据一定的市上占据一定的市场场分分额额。想要提供想要提供给给消消费费者一个者一个超越自我的空超越自我的空间间感，在感，在消消费费陶瓷陶瓷产产品品时时，带进带进感情的因素。感情的因素。全国性的企全国性的企业业，大区，大区域品牌。域品牌。以欧式以欧式风风格格为为主的主的视觉视觉形象形象识别识别，雷，雷同性同性较较高。高。圣圣 德德 保保 陶陶 瓷瓷 的的 品品 牌牌 现现 状状p 齐全的产品系统齐全的产品系统 产品种类齐全，规格多样，并能以独特的产品系列占领市场。p 具有完备

9、的品牌理念具有完备的品牌理念 标榜新我，豪迈之美。p 完善的终端促销系统完善的终端促销系统 在重庆市各大建材陶瓷市场具有装饰效果好的终端平台。p 优秀的服务体系优秀的服务体系 有比同等竞争对手更好的服务体系。p 品牌知名度不高品牌知名度不高 与同类产品中的高档次产品相比较而言，圣德保品牌在普通消费者中的知名度不 高。虽然凭借其强大的终端优势及销售力量，能为该品牌占领一部分市场，但品牌力的拉动作用不及欧神诺及诺贝尔等品牌，特别在工程装修市场，其品牌力远不足以为圣德保的销售带来质的飞跃，从而使其在与同档次的品牌竞争时，价格成为决定胜负的关键因素。圣圣 德德 保保 的的 品品 牌牌 定定 位位原有定

10、位原有定位现在的定位现在的定位目标消费群具有一定的消费水准及审美情趣，以教师、公务员阶层为代表的消费群，是其主力消费者。在原有消费群的基础上，吸引高端消费者。如私营业主、高级白领阶层。竞争优势秉承“科技创造新我”的理念，以超级砖王、超石韵系列产品，寻求在市场上的差异点。服务。将服务品牌化，体系化，以服务寻求竞争差异。价格层次中档中档品牌形象新世纪艺术空间探宝者创造/缔造生活的艺术空间产品品质严格遵循国际质量标准出品的高品质产品与高端产品齐平的产品品质品品 牌牌 传传 播播（传播历史回顾）品牌的拉力：电视品牌的拉力：电视 圣德保以往的品牌传播依赖于电视及卖场终端。电视媒体主要选择在有线电视报道后

11、的5秒插播广告，时间不长，对电视媒体为建陶类产品所做的品牌形象建立效果不显著。品牌的推力：终端展示品牌的推力：终端展示 而卖场终端的信息传播范围有限，虽能针对具有实际消费需求的顾客，但传播范围的狭窄限制了该类传播方式对品牌形象的建立。卖场终端的传播是目前市场上绝大多数中小品牌的传播方式和品牌形象的传达载体，终端展示能在消费者的购买决定中起关键的作用。终端展示形式：灯箱、易拉宝、海报、产品陈列终端展示形式：灯箱、易拉宝、海报、产品陈列/展示、样板间、产品型录等展示、样板间、产品型录等传播问题：传播问题：传播方式过于单一，不能与同类竞争对手相区别。品牌理念缺乏有效传达，品牌形象的建立只落实在了理论

12、及概念的高度，没有执行力。终端展示缺乏主题，不能与竞争对手实现差异化。面面 临临 的的 商商 业业 挑挑 战战u完善品牌的价值体系，准确为消费者传达圣德保品完善品牌的价值体系，准确为消费者传达圣德保品牌的价值；牌的价值；u寻找圣德保品牌的竞争优势，创造与竞争对手的差寻找圣德保品牌的竞争优势，创造与竞争对手的差异化，全面超越竞争对手；异化，全面超越竞争对手；u整合传播工具，向目标消费群传达品牌理念及品牌整合传播工具，向目标消费群传达品牌理念及品牌价值体系。价值体系。u创造圣德保品牌的核心竞争优势，使其成长为同类创造圣德保品牌的核心竞争优势，使其成长为同类产品中的领导品牌。产品中的领导品牌。我我们

13、们提提出出的的解解决决思思路路如如何何应应对对我我们们面面临临的的商商业业挑挑战战通过品牌力的提升，加强通过品牌力的提升，加强营销推广的力度和广度，营销推广的力度和广度，规范终端展示，为圣德保规范终端展示，为圣德保的产品销售带来实际的提的产品销售带来实际的提高。高。通过品牌提升策略，将圣通过品牌提升策略，将圣德保的品牌力拉高到一个德保的品牌力拉高到一个与陶瓷行业的高档品牌相与陶瓷行业的高档品牌相当的高度。当的高度。解决解决方案方案一一解决解决方案方案二二品品 牌牌 提提 升升 策策 略略本年度传播策略重点：服务本年度传播策略重点：服务说明：说明：服务是我们为圣德保提出的年度传播策略重点，在传播

14、年度内，将服务是我们为圣德保提出的年度传播策略重点，在传播年度内，将全力为圣德保打造一个专业、专家、好朋友的服务品牌形象。在传播工全力为圣德保打造一个专业、专家、好朋友的服务品牌形象。在传播工具的选择、应用上，我们将坚持服务概念的统一传播，以此来与其它品具的选择、应用上，我们将坚持服务概念的统一传播，以此来与其它品牌形成差异化，打造市场强势品牌。牌形成差异化，打造市场强势品牌。确确 定定 品品 牌牌 年年 度度 传传 播播 策策 略略 重重 点点品品 牌牌 提提 升升 策策 略略1创建服务品牌，规划圣德保独特的服务创建服务品牌，规划圣德保独特的服务体系。体系。执行方式：执行方式：1、整合目前圣

15、德保的服务措施，从专业化的角度，将之品牌化、整合目前圣德保的服务措施，从专业化的角度，将之品牌化、视觉化，设计圣德保专属的服务品牌。视觉化，设计圣德保专属的服务品牌。2、构建服务体系：为圣德保规划服务体系，并以圣德保服务手、构建服务体系：为圣德保规划服务体系，并以圣德保服务手册的形式制作出品，可提供给目标消费者。册的形式制作出品，可提供给目标消费者。品品 牌牌 提提 升升 策策 略略2终终端端物物料料规规范范执行：执行：规范圣德保销售终端的传播物料：易拉宝、灯箱画规范圣德保销售终端的传播物料：易拉宝、灯箱画面、增加宣传手册、服务手册、主题吊旗等，为消费者面、增加宣传手册、服务手册、主题吊旗等，

16、为消费者营造强烈的卖场感受；营造强烈的卖场感受；设立主题展厅，吸引消费者注意，形成竞争优势。设立主题展厅，吸引消费者注意，形成竞争优势。品品 牌牌 提提 升升 策策 略略3品品 牌牌 传传 播播 策策 略略传传 播播 目目 的的 提高圣德保的品牌知名度，并能促使一部分消费群偏好该品牌；提高圣德保的品牌知名度，并能促使一部分消费群偏好该品牌；为圣德保品牌吸引更高端的消费群；为圣德保品牌吸引更高端的消费群；通过品牌力的提升，加强圣德保在工程装修市场上的竞争实力。通过品牌力的提升，加强圣德保在工程装修市场上的竞争实力。传传 播播 对对 象象家装市场：家装市场：1、普通消费群。具有中等以上收入，职业以

17、教师、公务员、白领阶层的为主。近期买过房子，准备装修；2、装饰/装修公司的材料采购人员、设计人员工程市场：工程市场：1、建筑企业为主，内部采购人员、工程部人员2、政府相关部门人员年年 度度 传传 播播 主主 题题圣圣德德保保的的品品牌牌形形象象 新新世世纪纪艺艺术术空空间间的的探探宝宝者者消费者对陶瓷类产品的需求，消费者对陶瓷类产品的需求，已经发生了变化。从简单的已经发生了变化。从简单的装饰作用到与居住空间的有装饰作用到与居住空间的有机结合，陶瓷产品从冷冰冰机结合，陶瓷产品从冷冰冰的建材产品变成了消费者对的建材产品变成了消费者对家的想象和怀恋。家的想象和怀恋。传传播播主主题题年年 度度 传传

18、播播 主主 题题生活的艺术：生活的艺术：生活是门艺术，生活的艺术是要用装饰物来点缀。每个人都对自己的生活充满无限向往，而家，则是承载生活的帆船。家，是充满稳馨和甜蜜；家，是拥有阳光般的心情和填满快乐基因的地方。圣德保，让生活变得更有趣，让家成为每个人最向往的地方。延伸生活的触角，拓宽家的空间，让家成为生活艺术最好的表演舞台。传播工具组合传播工具组合主要传播工具：媒体投放及展示展览主要传播工具：媒体投放及展示展览辅助传播工具：年度宣传物料、主题海报、网络广告、公关辅助传播工具：年度宣传物料、主题海报、网络广告、公关 活动及促销活动活动及促销活动注：注：户外：户外：60%的预算比例。电视：电视：2

19、0%的预算比例。用于现场播放及促销活动期间在电视台进行投放。报纸：报纸：15%的预算比例。平面广告和软文广告相基业，平面广告用于在促销活动期间及品 牌活动前期进行投放；后期配合软文广告进行投放。其它：其它：10%的预算比例。如网络、平面制作等。媒体投放计划媒体投放计划媒体投放目标媒体投放目标1、能有效提升圣德保的品牌形象；、能有效提升圣德保的品牌形象；2、将其品牌知名度在目标销售区域提升至、将其品牌知名度在目标销售区域提升至70%以上；以上；3、准确传达促销信息，配合促销及公关活动的开展。、准确传达促销信息，配合促销及公关活动的开展。媒体投放预算分配媒体投放预算分配（按（按40万元万元/年计算

20、）年计算）户外媒体电视媒体报纸媒体其它媒体预算比例60%20%15%5%预算费用24万元8万元6万元2万元媒体组合媒体组合户外媒体户外媒体媒体投放计划媒体投放计划说明：说明：该广告牌所在位置连该广告牌所在位置连接渝中区及高新区，接渝中区及高新区，作为重庆市主要的开作为重庆市主要的开发区，有利于圣德保发区，有利于圣德保的市场开拓及抢先在的市场开拓及抢先在消费者中建立良好品消费者中建立良好品牌形象。牌形象。规格：规格：120平方米平方米价格：价格：10万元万元/年年媒体组合媒体组合户外媒体户外媒体媒体投放计划媒体投放计划说明：说明：该广告牌位于沙坪坝该广告牌位于沙坪坝区的黄金路段上，是区的黄金路段

21、上，是到马家岩建材市场、到马家岩建材市场、八益建材市场的必经八益建材市场的必经之路，您有效提升圣之路，您有效提升圣德保的品牌形象。德保的品牌形象。规格：规格：161平方米平方米价格：价格：16万元万元/年年媒体组合媒体组合户外媒体户外媒体媒体投放计划媒体投放计划说明：说明：该广告牌位于江北区该广告牌位于江北区主干道上，对品牌形主干道上，对品牌形象的提升具有良好效象的提升具有良好效果。果。规格：规格：90平方米平方米价格：价格：9万元万元/年年媒体组合媒体组合电视媒体电视媒体媒体投放计划媒体投放计划品牌信息及活动信息的主要传播媒体品牌信息及活动信息的主要传播媒体电视媒体（重庆电视有线台家装类栏目

22、）电视媒体（重庆电视有线台家装类栏目）选择理由：选择理由：媒体投放的受众群体一定要跟品牌的目标消费群相匹配。选择家装类栏目进行广告的投放，可以有的放矢的击准消费者，并能切实为产品销售带来增长。发布内容：发布内容：品牌信息及活动信息的告知。媒体投放形式：媒体投放形式：可以采取栏目冠名、栏目场地提供、贴片等形式。时间以60秒为益。投放时机：投放时机：配合户外广告媒体的发布同时在媒体上发布平面稿。媒体组合媒体组合报纸媒体报纸媒体媒体投放计划媒体投放计划品牌形象传播的支持媒体：重庆晨报品牌形象传播的支持媒体：重庆晨报选择理由：选择理由：重庆晨报已经成为目前重庆市场上房地产行业的首选媒体，与陶瓷产品的消

23、费群体接近。发布内容：发布内容：品牌形象广告投放时机：投放时机：配合户外广告媒体的发布同时在媒体上发布平面稿。软文广告支持媒体：重庆青年报软文广告支持媒体：重庆青年报选择理由：选择理由：重庆青年报激动周刊的读者群，在18岁至45岁之间，大专文化以上，月收入1500元以上的占70%，45岁以上的占30%。是一个最追求新知识，最追逐新潮流，最有消费欲望，最有购买力，最希望成功成才的群体，更是对未来影响最大的群体。发布内容：发布内容：采用系列广告的形式，对品牌理念、高品质形象塑造、促销信息发布、产品功能进行诉求。发布时机：发布时机：采用持续发布的策略，前期可配合品牌形象广告进行发布。后期将在产品销售

24、旺季及促销活动期间进行软文广告的发布。媒体组合媒体组合其它媒体其它媒体媒体投放计划媒体投放计划网络横幅广告：中房网网络横幅广告：中房网选择理由：选择理由：选择家装行业的专业网站，吸引高学历、高收入的人群关注圣德保的品牌。发布内容：发布内容：品牌形象广告及品牌活动信息。投放时机：投放时机：配合房交会等行业盛会时进行投放。车内吊旗广告车内吊旗广告选择理由：选择理由：车内吊旗广告具有强制传播信息的作用，利于在品牌形象推出的前期和房交会期间传递信息。营营 销销 推推 广广 建建 议议加强圣德保品牌的终端执行力，采取形式丰富加强圣德保品牌的终端执行力，采取形式丰富的促销活动提高产品的销售量。的促销活动提

25、高产品的销售量。终终端端执执行行力力的的提提升升终端传播物料统一规划终端传播物料统一规划开辟主题展区，针对家装市场和工程开辟主题展区，针对家装市场和工程装修市场来设立主题。如浴室展区、装修市场来设立主题。如浴室展区、客厅展区、外墙效果展区。展示方式客厅展区、外墙效果展区。展示方式采用实物加图片展览。采用实物加图片展览。终端销售人员的强化培训终端销售人员的强化培训年度促销活动及公关活动规划年度促销活动及公关活动规划时机常规促销主题促销每月1次小区推广。形式采用在新建小区和在建小区进行产品咨询、装修知识的讲解等活动2004年3月/2004年10月参加重庆市春季/秋季房交会，与目标消费群建立联系。并在房交会期间开设装修论坛，主题探讨如何选择陶瓷用品的知识和技巧。2003年10月国庆大酬宾活动2004年2月春节大酬宾活动2003年102004年2月“服务无止境”，圣德保服务品牌推广。用切实的服务措施，打动消费者。