营销信息教学提纲.ppt

《营销信息教学提纲.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销信息教学提纲.ppt（36页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、营销信息管理市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理本章要求本章要求n 通过本章学习，你应该理解u信息对市场营销的重要性；u信息是营销决策的基础；u了解营销信息系统的组成；u掌握必要的信息收集方法，并学会分析。市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理本章重点本章重点n 应掌握的基本概念应掌握的基本概念p 营销信息营销信息p 营销信息系统营销信息系统p 营销调研营销调研 p 营销工程营销工程n 一手资料、二手资料收集方法一手资料、二手资料收集方法 n 问卷表的设计问卷表的设计3市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理 引导案例引导案例 200

2、62006年德国世界杯年德国世界杯市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理 案例启示案例启示 n 数据挖掘数据挖掘 n 营销调研要获得新的发现营销调研要获得新的发现 找出问题找出问题 提出对策提出对策 落地执行落地执行 验证效果验证效果 跟踪分析跟踪分析市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理一、大数据营销的到来一、大数据营销的到来 1 1、大数据的历史背景、大数据的历史背景2 2、移动大数据的核心、移动大数据的核心3 3、大数据营销、大数据营销4 4、大数据分析与挖掘应注意的问题、大数据分析与挖掘应注意的问题市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营

3、销信息管理n 阿尔文阿尔文托夫勒托夫勒最早提出大数据。最早提出大数据。19801980年，年，第三次浪潮第三次浪潮核心提示：核心提示：“如果说如果说IBM的主机拉开了信息化革命的大幕，那的主机拉开了信息化革命的大幕，那么大数据才是第三次浪潮的华彩乐章。么大数据才是第三次浪潮的华彩乐章。”n 维克托维克托迈尔迈尔舍恩伯格舍恩伯格被誉为被誉为“大数据商业应用第一人大数据商业应用第一人”。指出：。指出：大数据带来的信息风暴正在变革我们的大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。并用三个部分讲述了重大的时代转型。并用三个部分讲

4、述了大数据时代的大数据时代的思维思维变革、变革、商业商业变革和变革和管管理理变革。变革。1.1.大数据的历史背景大数据的历史背景 市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理p 大数据流行的三个原因大数据流行的三个原因 l 一是互联网技术的发展：一是互联网技术的发展：美国互联网数据中心指出，美国互联网数据中心指出，互联网数据年均增幅为互联网数据年均增幅为50%50%，按此计算每两年翻一番，世界上，按此计算每两年翻一番，世界上90%90%以上的现存数据是最近几年才产生的。以上的现存数据是最近几年才产生的。l 二是物联网的发展：二是物联网的发展：钢筋混凝土、摄像头、芯片、数码钢筋混凝

5、土、摄像头、芯片、数码传感器、二维码标签、识读器、传感器、二维码标签、识读器、RFIDRFID标签和读写器、摄像头、标签和读写器、摄像头、GPSGPS、宽带等要素组合成为一个物质设施与信息设施融为一体、宽带等要素组合成为一个物质设施与信息设施融为一体的物质联合体，由此将产生并记录海量的数据。的物质联合体，由此将产生并记录海量的数据。l 三是三网合一：三是三网合一：即互联网、移动网、社交网，这也是最即互联网、移动网、社交网，这也是最关键的一点。关键的一点。市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理2.2.移动大数据的核心移动大数据的核心 n 3T 3T时代的企业需要具备时代的企业

6、需要具备“3T3T”能力：能力：实时实时 （real time）适时适时 （right time）全时全时 （all the time）市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理l Real time是指实时数据的获取和推送能力；未来企业是指实时数据的获取和推送能力；未来企业可通过手机，或者是智能穿戴设备赢得越来越多可通过手机，或者是智能穿戴设备赢得越来越多“接触接触”用用户的机会。这些机会将为我们提供大量的时空讯息，将每一户的机会。这些机会将为我们提供大量的时空讯息，将每一刻感知到的用户数据延续，就是刻感知到的用户数据延续，就是all the time。但有了这种感。但有了这

7、种感知的能力之后，你怎么知道甚么时候是推荐服务的最佳时机知的能力之后，你怎么知道甚么时候是推荐服务的最佳时机(right time)呢？这时就必须要有呢？这时就必须要有all the time的数据收集，才的数据收集，才会知道用户的需求规律，才会知道营销的关键点并做到有效会知道用户的需求规律，才会知道营销的关键点并做到有效触达。触达。只有在俱备三个只有在俱备三个T的能力下，才能明确在什么地方，什的能力下，才能明确在什么地方，什么时间点，给什么样的用户，什么样的特别优惠。因为已经么时间点，给什么样的用户，什么样的特别优惠。因为已经熟知用户的过往购买习惯、消费习惯，甚至行路习惯。熟知用户的过往购买

8、习惯、消费习惯，甚至行路习惯。2.2.移动大数据的核心移动大数据的核心 市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理3.3.大数据分析与挖掘应注意的问题大数据分析与挖掘应注意的问题 (1)(1)关注大数据时代的小数据关注大数据时代的小数据(2)(2)数据挖掘要关注数据挖掘要关注“数据权利数据权利”问题问题(3)(3)数据科学家需要具备综合素养数据科学家需要具备综合素养市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理二、营销信息与营销信息系统二、营销信息与营销信息系统 理解营销信息的概念理解营销信息的概念 关注营销信息的来源关注营销信息的来源 熟悉营销信息系统的构成熟悉营

9、销信息系统的构成 市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理1.1.营销信息营销信息 n 定义定义：指与企业市场营销活动有关的各种事物在一定指与企业市场营销活动有关的各种事物在一定 时间和条件下存在的方式与状态，以及对企业发生影响的时间和条件下存在的方式与状态，以及对企业发生影响的 综合反映。综合反映。n 表现：表现：语言、文字、数据、符号。语言、文字、数据、符号。n 分类分类：消费者、市场结构、企业环境。：消费者、市场结构、企业环境。n 来源：来源：选择依据：实用性、时效性、准确性选择依据：实用性、时效性、准确性 获取的程序：案头调查与实地调查获取的程序：案头调查与实地调查

10、内部信息内部信息 外部信息外部信息市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理n 定义：定义：这是由人、设备和程序所组成的一种相互这是由人、设备和程序所组成的一种相互作用的有组织的系统，通过收集、作用的有组织的系统，通过收集、整理、分析、评价与处理信息，整理、分析、评价与处理信息，能够为市场营销策略制定者提供能够为市场营销策略制定者提供有效的正确信息。有效的正确信息。2.2.营销信息系统营销信息系统 14市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理开发信息开发信息营销信息系统营销信息系统评估信评估信息需要息需要分配分配信息信息营销分析营销分析内部报告内部报告营销情报

11、营销情报营销调研营销调研营销决策和沟通营销决策和沟通营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道 竞争者竞争者 公众公众宏观环境宏观环境 因素因素营销信息系统示意图营销信息系统示意图15市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理2.2.营销信息系统营销信息系统 营营销销信信息息系系统统内部报内部报告系统告系统营销情营销情报系统报系统营销调营销调研系统研系统营销分营销分析系统析系统企业内部数据反馈系统企业内部数据反馈系统 企业外部情报跟踪系统企业外部情报跟踪系统专业的调查服务系统专业的调查服务系统 专业的情报与数据分析系统专业的

12、情报与数据分析系统市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理三、营销调研三、营销调研u 理解营销调研的目的与类型理解营销调研的目的与类型u 掌握营销调研的过程与组织方法掌握营销调研的过程与组织方法u 掌握信息收集的方法掌握信息收集的方法17市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理n 营销调研：营销调研：系统地设计、收集、分析与一个组织系统地设计、收集、分析与一个组织营销活动有关的各种数据资料，并形成报告以帮助营销人营销活动有关的各种数据资料，并形成报告以帮助营销人员制定有效市场营销决策的营销活动员制定有效市场营销决策的营销活动 。n 调研目的：调研目的：发现问

13、题；发现问题；找出象征；找出象征；揭示规律；揭示规律；发现机会；发现机会；提供依据。提供依据。1 1营销调研概述营销调研概述p 象征：象征：明显的：销售下降，库存超过定额。明显的：销售下降，库存超过定额。潜在的：销小存大，销售人员情绪低落。潜在的：销小存大，销售人员情绪低落。发展的：新产品影响老产品。发展的：新产品影响老产品。18市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理1 1营销调研概述营销调研概述n 类型：类型：u 探测性调研探测性调研 非正式的初步调查非正式的初步调查 找出结症，明确具体的调研内容与重点。找出结症，明确具体的调研内容与重点。范围较大，方法灵活。范围较大，方

14、法灵活。u 描述性调研描述性调研 具体回答问题具体回答问题 实地调查，获得第一手资料实地调查，获得第一手资料 客观描述，寻找解决问题的办法客观描述，寻找解决问题的办法u 因果性调研因果性调研研究变量之间的因果关系研究变量之间的因果关系以描述性调研为基础。以描述性调研为基础。注重变量之间的数量关系。注重变量之间的数量关系。19市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理1 1营销调研概述营销调研概述n 内容：内容：u 市场需求调研市场需求调研u 消费者调研消费者调研 u 竞争者调研竞争者调研 u 可控因素调研可控因素调研 u 不可控因素调研不可控因素调研 20市场营销学市场营销学第

15、四章第四章 营销信息管理营销信息管理2 2营销调研过程营销调研过程调研准备阶段调研准备阶段 定义问题定义问题 确定调研目的确定调研目的形成研究假设形成研究假设调研设计阶段调研设计阶段 内容设计内容设计 方法设计方法设计 工具设计工具设计 抽样设计抽样设计 调研方案调研方案调研实施总结阶段调研实施总结阶段 实地调查实地调查 资料处理资料处理 形成调研报告形成调研报告见教材小链接：某企业药品消费市场调研方案见教材小链接：某企业药品消费市场调研方案 119 119 21市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理n 重要信息重要信息 l 国家政策法规（国家政策法规（外来文件外来文件）l

16、 公司内部文件（公司内部文件（程序文件、活动记录程序文件、活动记录）l 宏观经济动态（经济发展水平、供求动态、物价水平等，宏观经济动态（经济发展水平、供求动态、物价水平等，政政 策研究室策研究室）l 行业发展动态（国外国内，行业发展动态（国外国内，行业动态行业动态行业周报，行业日报行业周报，行业日报）l 竞争态势（竞争对手情况，）竞争态势（竞争对手情况，）l 消费需求（目标顾客情况）消费需求（目标顾客情况）l 商品销售、库存信息（商品销售、库存信息（POSPOS系统，系统，报表体系报表体系格式报表、参数格式报表、参数 报表报表）l 财务信息（资金、账务往来、财务指标等，财务信息（资金、账务往来

17、、财务指标等，账务与财务报表账务与财务报表）l 人才信息（总量、结构与民情）人才信息（总量、结构与民情）l 物质设施信息（设备设施状态）物质设施信息（设备设施状态）市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理3 3调研方法调研方法n 营销调研最关键环节是围绕所要调查的问题进行营销调研最关键环节是围绕所要调查的问题进行资料的收集。资料的收集。n 信息收集方法：信息收集方法：二手资料收集（桌面调查）二手资料收集（桌面调查）原始资料搜集原始资料搜集（一手资料收集）（一手资料收集）市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理(1)(1)二手资料收集二手资料收集n 二手资料是

18、别人已经加工过的非原始的数据，一般在二手资料是别人已经加工过的非原始的数据，一般在行业分析报告、统计年鉴行业分析报告、统计年鉴等文献中可以获取，或者通过购买等文献中可以获取，或者通过购买商业数据公司提供的数据包取得需要的信息商业数据公司提供的数据包取得需要的信息。n 相关网站：参见教材表相关网站：参见教材表4-24-2常见数据来源网站常见数据来源网站p121p12124市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理(2)(2)一手资料收集一手资料收集n 观察法观察法 在被调查者不知情的情况下实地观察记录。资料真实，在被调查者不知情的情况下实地观察记录。资料真实，但有局限。营业状况、

19、顾客爱好、顾客流量等。但有局限。营业状况、顾客爱好、顾客流量等。n 零售业经常采用一种称为零售业经常采用一种称为“神秘购物法神秘购物法”的观察法。的观察法。n 参看教材：表参看教材：表4-3 4-3 神秘人暗访调查表神秘人暗访调查表p102p10225市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理n 询问法询问法（直接调查法）（直接调查法）调查人员根据调查问卷、调查提纲，向被调查者调查人员根据调查问卷、调查提纲，向被调查者提出问题，由被调查者答复。提出问题，由被调查者答复。n 主要有：主要有：面谈访问面谈访问 座谈会座谈会 邮寄调查邮寄调查 电话访问电话访问 留置问卷调查留置问卷调

20、查(2)(2)一手资料收集一手资料收集26市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理(2)(2)一手资料收集一手资料收集n 实验法实验法实验法是获取最准确、最客观信息的有效方法，实验法是获取最准确、最客观信息的有效方法，最适合收集因果调研的信息最适合收集因果调研的信息。实验法是经过精心设计，并且在可控制的情境中实验法是经过精心设计，并且在可控制的情境中完成的。完成的。最常见的如：新产品投放市场的试销。最常见的如：新产品投放市场的试销。市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理4 4调研问卷设计调研问卷设计n 定义：定义：是调查人员在向调查对象作访问调查时是调查人

21、员在向调查对象作访问调查时用以记录调查对象的态度与意愿的用以记录调查对象的态度与意愿的书面形式书面形式。n 性质：性质：问卷问卷是完成调查任务的一种是完成调查任务的一种重要工具重要工具，也是进行调查的也是进行调查的具体依据具体依据。n 作用：作用：使调查内容使调查内容标准化标准化和和系统化系统化，便于资料，便于资料的收集和处理，在市场调查中被广泛采用。的收集和处理，在市场调查中被广泛采用。28市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理（1 1）问卷结构问卷结构 表头表头。开头语，说明调查的目的和谢意。开头语，说明调查的目的和谢意。表体表体。这是调查表的正文，包括被调查者项目、。

22、这是调查表的正文，包括被调查者项目、调查项目。调查项目。表脚表脚。填表说明，告知被调查者应该注意的事项。填表说明，告知被调查者应该注意的事项,其目的是让被调查者理解填表方法和要求，更好其目的是让被调查者理解填表方法和要求，更好 地配合调查。还有调查者项目。地配合调查。还有调查者项目。例如例如：“海尔海尔”热水器调查问卷热水器调查问卷29市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理由七部分由七部分内容组成内容组成 标题标题 说明词说明词 填表说明填表说明 问题和答案问题和答案 被调查者基本情况被调查者基本情况 编码编码 调查作业记录调查作业记录（1 1）问卷结构问卷结构30市场营销

23、学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理（2 2）问卷设计原则问卷设计原则l 调查问题简明扼要。调查问题简明扼要。l 所问问题是被调查者了解的，以确保获得答复。所问问题是被调查者了解的，以确保获得答复。l 方便被调查者毫无拘束地提供他所知道的一切方便被调查者毫无拘束地提供他所知道的一切信息。信息。l 便于归类、分析、整理。便于归类、分析、整理。市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理 开放式开放式:即问卷所提的问题没有事先确定答案即问卷所提的问题没有事先确定答案,由被由被 调查者自由回答。调查者自由回答。优点优点：真实地了解被调查者的实际态度。：真实地了解被调查者的

24、实际态度。缺点缺点：不易控制，难以归纳统计。：不易控制，难以归纳统计。封闭式封闭式：即问卷内的题目调查者事先给定了可供选择：即问卷内的题目调查者事先给定了可供选择 的答案或范围。这些问卷比较呆板。的答案或范围。这些问卷比较呆板。优点优点：便于归纳统计。：便于归纳统计。缺点缺点：不易了解被调查者的实际态度。：不易了解被调查者的实际态度。（3 3）问卷提问的方式问卷提问的方式32市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理四、营销数据处理技术四、营销数据处理技术 n 常用数据处理工具常用数据处理工具 Excel ASA SPSS33市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信

25、息管理实训作业实训作业 目的：目的：掌握调研技术。掌握调研技术。主题：主题：对国庆节期间的营销活动做一调研。对国庆节期间的营销活动做一调研。要求要求：3-53-5人一组人一组 可以对一个公司的营销方案调查，也可以介绍可以对一个公司的营销方案调查，也可以介绍同类公司的不同营销方案；同类公司的不同营销方案；引用资料一定要注明出处；引用资料一定要注明出处；小组成员要说明各自的贡献；小组成员要说明各自的贡献；A4 A4纸打印，字体纸打印，字体4 4号，行距号，行距1.51.5倍；倍；时间：时间：1111月月1 1日日提交。提交。34市场营销学市场营销学第四章第四章 营销信息管理营销信息管理35此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢