大客户与会员制营销ppt课件.ppt

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1、大客户与会员制营销ppt课件 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2营销问题 全面解决导导 读读大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设挑战和思路良之隆会员建设挑战和思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销良之隆进行会员营销大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中

2、的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路923营销问题 全面解决大客户营销与会员营销的变革必将给市场带来一次巨大的冲击，必然大客户营销与会员营销的变革必将给市场带来一次巨大的冲击，必然会形成汰弱留强，整合者必将像一匹黑马一样飙现。会形成汰弱留强，整合者必将像一匹黑马一样飙现。变革阶段整合阶段初始阶段封闭自己我、以简单的交易为主体的销售方法我们所在的位置企业有大客户营销与会员制营销的意思，并进入试运作状态，缺乏系统。有序的、市场化的、大客户营销与会员制营销模式呼之欲出。封闭化封闭化半封闭化半封闭化123半市场化半市场化市场化市场化大客户营销与会员营销的变化过程大客户营销与会员营销的变化过

3、程34营销问题 全面解决大客户营销大客户营销45营销问题 全面解决KAM理念辨析什么是大客户什么是大客户大客户即重要的客户，是卖方认为具备战略意义的客户。为什么要进行大客户与开发管理为什么要进行大客户与开发管理基于酒店冻品行业基础服务的性质；企业业务稳定、增长的考虑；企业利润及成本考虑；企业和市场发展需要；市场/客户的需求变化迅速；什么是大客户管理什么是大客户管理卖方采取一定的方法，能够快速、持续为客户提供量身定做的产品/服务，满足客户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。提升大客户管理水平对于提升良之隆营销体系、提升大客户管理水平对于提升良之隆营销体系、提高管理水平、通过管理提升效益有直接作用

4、。提高管理水平、通过管理提升效益有直接作用。大客户健康持续稳定发展的根本大客户健康持续稳定发展的根本56营销问题 全面解决KAM理念辨析KAM理念1234KAM理解理解基本功能基本功能基本作用基本作用对企业的影响对企业的影响KAM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。这个平台把相对封闭的企业环境与市场环境紧密的联系起来。客户作为市场的个体能够通过这个平台获得满意的产品、服务以及相关效用；企业通过这个平台，了解用户需求，有针对性的提供客户需要的产品、信息、服务。简单来说，企业通过这个平台了解市场，发现、创造、维护客户；客户通过这个平台获得满意。销售、营销、服务自

5、动化运营管理实现零距离客户沟通发现潜在客户创造企业客户维护现有客户1.营销策略影响市场活动品牌推广销售策略2.公司战略影响3.产品策略影响产品特性产品定位产品价格体系4.运营策略影响运营效率资金流向意见领袖意见领袖消费领袖消费领袖决策领袖决策领袖交易领袖交易领袖营销网路友会营销网路友会67营销问题 全面解决冻品市场大客户营销特点及市场环境变化给冻品经营带来了新的挑战中低端竞争日趋激烈，高端产品市场抢占难生产和营销在向客户主导阶段演化，产品销售进入买方市场厂商只有满足客户需求，才能获得最大利益产品多样性，以及客户个性化需求明显增加大宗业务、总体成交额大单品多，价格变动快品牌重视程度提升连续业务、

6、长期需求深度沟通、成交过程广物流影响销售半径对客户零距离关怀，提供全方位的满意服务灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略采购方式客户主导，以满足客户需求为目标满足客户的个性化需要维护现有客户、发现潜在客户，创造新客户转变因素行业特点和市场变化对企业提出了新的要求行业特点和市场变化对企业提出了新的要求酒店冻品销售特点酒店冻品行业市场变化调查表明：在流失的顾客中，只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的产品”而流失，另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的产品”而流失，但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者，其中主要原因就是公司服务质量。（长沙市场的例案)78营销问题 全面解决科学的大客

7、户管理是众多企业追求的管理方式 良之隆良之隆战略性直供客户、重点客户战略性直供客户基本没有，A级以上客户虽然在销量上贡献较大，但这与20/80原则还是有较大的差异，充分的说明客户结构不合理，客户的数量多、但是质量并不高，必须加强重点客户的培养。大客户管理对于良之隆来说具有非常大的战略意义，是其保持提高销量和市场份额的手段。购买者相对比较少，购买总量比较大，长期需求；供需双方关系密切，接触面较广；需求缺乏弹性（因为厂商不能对生产做许多变动）；需求波动大，价格波动快；专家营销，专业性采购；多次的销售访问；直接供应，直接采购；1、随着冻品市场竞争的日趋激烈，冻品生产与经营企业越来越意识到客户服务质量

8、是企业最重要的核心竞争力，必须以客户为中心，获取较高的客户满意度和忠诚度，才能在竞争中立于不败之地。2、近年来，越来越多的行业把目光集中到了客户关系管理（KAM）解决方案上，希望良好的客户关系管理能够带动利润增长，提高企业生产力。许多行业都取得了显著的成效，但也有些行业没有完全达到预期目标。他们遇到了不同的问题:范围从成本溢出、整合困难，一直到较低的用户认可度。让人庆幸的是，如果客户关系管理实施方案设计周到、执行正确的话，这些问题都是可以避免的。（商务礼品营销案例）大客户管理是个系统体系问题非点上问题89营销问题 全面解决餐饮酒店大客户特征大中型餐饮酒店大客户具有明显的特征需求大，对公司利润贡

9、献大信誉好需求稳，用量大，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力，对公司利润贡献大商业信誉好，沟通及交易成本低企业资金状况好，能够顺价结算、减少良之隆资金压力大客户的产品有很强的市场优势，有较强的市场发展实力有较强的创新能力，大客户需要的是公司产品开发的推动力有前途要求高产品标准要求一般比中小客户严，产品质量要求也比较高在产品的使用前和使用中需要大量的信息和培训及专业的个性化服务行业影响力强大客户在其所处行业应该有较强的影响力和辐射效应，公司发展大客户是提高市场占有率的有效途径运转良好企业管理规范、经营好，能长期持续经营实现盈利厨师长酒店老板910营销问题 全面解决大客户营销的特点大客户营销

10、的特点随着酒店行业的发展和冻品行业供需情况的改变，大客户的维护与开发会变得更加困难l随着产能释放及市场行情下滑，竞争对手争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开l大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平l客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以收渔翁之利l对有关产品的知识比较丰富l要求产品有更大的价值和附加值l要求产品更适用于消费者l购买决策更善于分析和更有系统性l买方高层领导参与购买的最后决策l新产品推广与联合研发l战略性备货l对销售返利有要求l对产品的货源稳定性与及供货时性要求高l大客户是销售订单的稳定来源l在竞争销售环境中，寻找

11、新客户的代价越来越高，而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多l面向大客户的销售常常是多产品销售l面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化，交叉营销l知识面要宽，专业知识层次要深l高水平人际沟通技巧l正确的态度l良好的个人素质竞争性日趋激烈大客户自身日益成熟个性化服务较多对销售代表的能力要求越来越高更重视与客户建立长期的合作关系1011营销问题 全面解决大客户对上游供应商的期望良之隆良之隆合作合作大客户往往希望能与上游供应商合作，联合开发新产品，满足其产品更新换代和市场成长的需要技术技术酒店希望上游供应商有较强的研发能力，产品开发能满足更新换代的需要，增强其自身产品的竞争力资源资源酒店期望上

12、游供应商能稳定供应原材料以确保自身销售盈利的连续性产品产品酒店要求产品质量稳定、适销对路价格价格酒店期望供应商有稳定而灵活价格体系，并且相对优惠，以适应酒店整体利润的需要服务服务大客户要求上游供应商能提供多方面的服务，货源稳定、供应及时、联合推广等。大客户要求上游供应商有较快的服务机制，迅速的响应时间，快速的问题界定和处理优质优质的产品、技术、服务优先优先资源供应优惠优惠的价格 快捷物流和物流低成本1112营销问题 全面解决在新的行业发展和市场竞争形式下，良之隆面临着市场扩展和客户稳巩固两大难题市场扩展市场扩展1.发展新客户2.保持已有的市场份额3.高价值客户增长4.争取具有发展潜力的新客户2

13、.开拓新市场3.开发新客户4.满足客户多样化需求5.下游资源的互相掠夺6.良之隆产品静销力继续提升客户巩固客户巩固1.客户维护提升2.提高客户服务满意度3.重点巩固高价值客户（战略客户）4.有效应对市场竞争2.客户价值提升3.客户消费潜力开发4.产品增值业务推广5.新品研发与推广稳定健康持续巩固发展提高1213营销问题 全面解决大客户管理与服务对于良之隆的作用及意义做好大客户管理与服务工作，会加强良之隆的竞争优势，创造更多的盈利空间客户保有客户保有新产品开发新产品开发公司产品销售公司产品销售通过大客户管理，形成差异化，获得可持续的竞争优势以持续的个性化产品与服务，赢得客户的忠诚，获得大客户的终

14、身价值提高客户服务工作的效率及质量、从而提高客户的信任度，加强良之隆在客户中的地位在与客户合作的基础上，进行深入产品研究，参与客户的产品开发及技术改造并从中开发客户对于良之隆新开发产品的需求根据客户菜系特点，提供客户适销对路的产品利用良好的关系开展深度营销，提升客户资本价值构建壁垒构建壁垒通过客情关系维护、新产品开发、个性化产品服务等手段，构建竞争壁垒，使竞争对手无法或者不可能轻易抢走客户；通过紧密合作使客户对于良之隆个性化产品产生依赖构建退出壁垒，增加客户可能的退出成本。盈利能力提高盈利能力提高企业获得更大的盈利空间与机会，提升获利能力，实现持续的财务价值通过大客户销售系统的改善，降低销售成

15、本，提高产品的利润率1314营销问题 全面解决三良行冻品业务未来4年战略目标市场建设零售16%酒店餐饮47%批发37%良之隆未来销售结构良之隆未来销售结构本地小二批及零售本地经纪人及专业配送商酒店餐饮外地二批53%53%20%20%15%15%12%12%本地具有较高市场影响力的大中型批发商作为良之隆竞争对手，从销售结构比例中剔除。方式：通过产品结构调整、新的客户开发模式等综合达成。中式酒店餐饮本地小二批外地二批本地经纪人专业配送商家庭个人冻品市场良之隆核心市场酒店餐饮本地二批本地小二批外地二批本地经纪人专业配送商家庭个人中高档中式酒店餐饮本地小二批外地二批本地经纪人专业配送商家庭个人中高档中

16、式酒店餐饮外地二批（以上海铜川路2007年为例）良良之之隆隆当当前前销销售售结结构构1415营销问题 全面解决大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析良之隆进行会员营销的可行性分析大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路91516营销问题 全面解决良之隆公司对

17、大客户管理不到位：基础资料收集较完整，但营销资料缺乏地址基础资料客户特征运营现状交易情况大客户管理名称负责人联系人联系方式市场份额与发展潜力经营观念经营政策所有者关系现有规模财务状况企业形象人员素质业务关系信用收入状况与竞争者关系存在问题1617营销问题 全面解决良之隆与大客户战略合作深度还需要加深，还没有起到战略作用大客户大客户新品联合开新品联合开发发新品联合推新品联合推广广战略备货战略备货售后服务售后服务关系亲密程度关系亲密程度特级A级高度满足无法满足良之隆虽然与极少数特级客户有联合开发新品的举动，但都没有上升到公司层面，没有系统化、制度化，新品联合推广效果也不同太显著。但我们相信良之隆会

18、将合作进一步推向深入。售后服务雷声大，雨点小，形不成处理能力，结案快，判案难，执行更难，与国内同行比，顾客评价良之隆的售后服务是比较好的。1718营销问题 全面解决良之隆的大客户管理工作还存在很多不足大大客客户户档档案案收收集集不不充充分分客客户户信信息息分分析析不不足足客客户户关关系系管管理理不不足足客户资料不全：例如销售能力、发展潜力；经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争者的关系，信用等。深度不够：对大客户的个性化需求了解不足分，单点接触为主没有系统的块面接触。对大客户需求情况没有进行系统分析没有对大客户贡献价值进行分析没有对大客户满意度进行分析没有对大客户的忠诚度和对良之隆的依赖性进行

19、分析客户定期访问处在自发状态客户服务处在应诉阶段缺少经常性的客户集体交流活动难以把握直供客户需求，造成客户流失难于发现新的需求，不利于深度营销对客户的交易关系不清楚，很容易被竞争对手超越和替代难以准确了解并预测客户的真正需求难以找出核心价值客户，进行深挖不知大客户是否满意，因此大客户流失了也不知原因，难以不断改进常因工作忙，忽视客户需求客户关系维持手段单一，主要采用公关手段客户满意度低状状现现果果后后资料来源：内部访谈1819营销问题 全面解决良之隆的大客户服务工作仍处于初级阶段售前售前上门推销，产品试用试用通过，批量采购售中售中对大客户“专人负责、追踪跟进、满足要求、定点渗透”售后售后主要是

20、异议处理：客户发生异议投诉时，核对实际情况，向客户进行赔偿或降价处理数据来源：内部访谈及销售部资料尚未主动了解大客户目前和未来的产品发展动向，为客户开发个性化产品没有形成各部门有效配合，有时服务脱节产品质量、短缺问题仍然存在，异议处理结果也只是降价、少款销售。现状不足同竞争对手相比，良之隆的销售、采购和研发三部分尚未形成一个有机整体，客户服务工作还未形成体系，仍仅处于初级阶段1920营销问题 全面解决大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析良之隆进行会员营销的可

21、行性分析大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路92021营销问题 全面解决重点客户管理在其他公司的不同做法客户细分对目标客户的细分没有明确的战略协议总部的销售主要通过直营店这个唯一销售渠道大客户管理机制存在，但是没有被制度化职责由直营店负担(客户与总部签订合同，通过直营店来执行定单)，甚至没有合同客户细分将客户市场细分较为明确总部与贸易两个单元共同管理根据定单大小，将客户细分为特级、A级、

22、B级、C级四类总部主要侧重于特级和A级客户管理，贸易区主要侧重于一般客户管理大客户管理机制对于大客户的管理由总部来领导，而定单执行交由贸易区操作对于一般客户的管理，有更多的自由度，但是对于一些相对较大的客户，也有类似的重点客户管理机制一般客户大客户一般客户总部直营店总部贸易(区域性)大客户其他良之隆国外公司资料来源：公司访谈2122营销问题 全面解决大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析良之隆进行会员营销的可行性分析大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之

23、隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路92223营销问题 全面解决首先，良之隆高层与管理团队要树立大客户管理的战略意识与思维，并将这种意识与思维传递到全体员工身上，如果企业上下对大客户管理达不成共识，大客户管理的执行效果就会大打折扣，大客户管理就得不到来自企业文化的支持。良之隆大客户管理与服务的改善须从高层做起，从企业的战略角度出发，落实到相关职能部门去完善和执行其次，制定大客户管理的愿景与战略目标，并形成具有操作性的大客户管理策略

24、与行动计划。第三，大客户不是独立于整个企业战略和经营计划之外的，要建立基于战略的大客户选择标准，要制定具体的大客户发展计划，而且这种发展计划要跟整个企业的其他经营发展计划相匹配。第五，将大客户管理作为企业的一种长期的经营行为，据研究，从识别一个客户价值到将对方发展成为具有长期合作潜力的大客户需要几年的时间，企业对大客户的管理要戒除投机心态，对大客户关系的获取、维系与深化要有足够的耐性。第四，完善大客户管理制度，改善客户管理流程，完善企业大客户管理机制，提高大客户管理效率，加强与大客户的产品联合研发和联合推广，增强大客户忠诚度。2324营销问题 全面解决1、大客户服务管理系统是良之隆营销体系的一

25、个有机有机组成部分。2、大客户服务管理系统由紧密关联的服务、分析、管理三类功能组成，其中服务-分析-服务形成一个闭环的流程，实现企业与客户的互动，管理功能则确保了流程中各环节准确、高效工作和流程的闭环运作闭环运作。3、大客户服务管理系统必须体体现现企企业业的的CRMCRM理理念念，为大客户提供个性化、差异化、多样化的服务，从而达到发展大客户、留住大客户、提高大客户的满意度和忠诚度的目的。4、大客户服务管理系统应智智能能地从数据中提取与大客户服务相关的信息和知识，为大客户服务人员制定客户服务、业务发展和市场竞争等策略，为开展具体服务工作提供科学、准确、及时的指导。5、大客户服务管理系统应满足各级

26、业务单位大客户服务工作管理要求满足各级业务单位大客户服务工作管理要求，为大客户管理人员提供有效的工作计划管理、任务管理、服务过程管理、职责权限管理和绩效管理手段。良之隆大客户管理系统建设的原则和目标2425营销问题 全面解决良之隆要建立三级服务体系，同大客户建立战略合作关系拜访客户，了解客户需求现场解决客户用法用量疑问向客户介绍产品的质量、规格、标准、用法用量指标，并推荐适用产品把质量投诉信息反馈给采购部服务内容人员构成服务层次表层服务中层服务深层服务市场开发人员采购人员研究开发人员编制产品手册产品推介会进行产品认证在现场向客户提供用法用量指导将出现的技术问题反馈给研发部门或生产厂家在营销人员

27、配合下，同客户当面进行技术交流，了解客户的特殊需求，确认产品改进或研发方向根据客户需求，改进现有产品质量或研发新产品配合采购部技术服务人员进行认证通过建立三级服务体系，将公司的采、销、研有机结合在一起，强化市场反应机制，提高客户满意度，同大客户形成战略伙伴关系2526营销问题 全面解决客户体系三级服务体系采购体系良之隆通过三级服务体系，建立采、销、研一体化运行机制大客户选材使用指导新品种需求运营中心（大客户部）市场开发人员采购物流中心采购服务人员市场部（产品研发）研究开发人员采购物流中心六大采购办改进方向新产品方案产品需求运营中心物流产品咨询需求信息使用信息产品信息新产品新产品改进后的产品改进

28、后的产品新产品方案2627营销问题 全面解决良之隆应该完善健全客户管理体系，提高效率、增加客户满意度客户档案管理v客户档案包括客户基础资料、经营现状以及同本公司的业务往来情况v比较重要的内容有：销售能力、发展潜力、经营方向；销售业绩、经营管理者和业务人员的素质、经销商（下级客户结构、销售区域等）、与其它竞争者的关系、信用状况、交易条件、存在的问题、未来的对策客户信息管理v建立同客户进行及时有效沟通的渠道。例如：通过走访、召开客户联谊会、设立服务热线、通过公司网站在线咨询等等v优化客户信息内部传递流程。通过网络共享将客户信息集中，并明确相关部门的责任，尽快回复客户问题，或对客户进行回访客户贡献价

29、值管理v客户贡献价值就是客户对企业的价值。可以通过客户所购产品的累计数量、总体利润、采购份额、采购比例、稳定订货、行业影响力、付款能力、所购产品的重要程度来评价v通过客户贡献价值评价，可以将客户按重要性不同进行分级，并适当给予不同的待遇客户投诉管理v进一步优化客户投诉处理程序，及时解决客户关于数量、质量和服务的异议客户需求分析v分析客户购买品种、数量、周期、所需服务的内容和方式v分析客户为什么会购买竞争者的产品，本企业可否改进产品或服务来满足客户需求v分析客户其他产品的潜在需求，并结合企业自身资源优势，加强深度营销客户满意管理v实施客户满意战略，制订客户满意计划。该计划包括产品质量、品种结构、

30、服务、交货期以及价格等多方面的内容，并明确年度目标和工作措施v客户满意计划应由采购、研发、大客户等部门分头制订部门客户满意计划，再由运营中心、采购中心和市场部汇总制订企业客户满意计划，每季度检查一次2728营销问题 全面解决良之隆要保障大客户管理体系的顺畅运行，还需建设信息化平台，以提高反应速度运营中心采购物流中心大客户供应商企业信息平台（客户界面、销售信息、采购计划、供应商信息）给客户提供一个快速、便捷的沟通渠道，遇到问题尽快得到解决，提高客户满意度交易透明化，给客户带来价值；清楚了解市场状况及竞争情况，便于制定营销策略清楚了解客户需求情况及业务往来情况，提高客户管理水平库房管理可依据交货期

31、，依序叠放，降低倒库次数，提高发货效率物流计划可提前进行，减少货物延期率提高信息反馈速度，安排调整采购计划，做到有据可依可随时了解客户需求，以及产品质量、产品结构等方面存在的问题，便于改进工作举例：供应商供货计划做到有的放矢，避免库存积压2829营销问题 全面解决大客户管理运营管理数据仓库决策模型大客户数据产品数据销售自动化营销自动化服务自动化个性服务售后服务客户投诉客户沟通后台前台ERPPDM决策模型库决策模型库产品决策模型产品决策模型营销决策模型营销决策模型战略决策模型战略决策模型大客户数据库大客户数据库客户信息、客户档案客户信息、客户档案客户贡献价值客户贡献价值客户活动客户活动产品数据产

32、品数据产品使用信息产品使用信息产品采购信息产品采购信息产品宣传材料产品宣传材料良之隆的“实用”KAM系统模型客户需求客户需求客户满意度客户满意度2930营销问题 全面解决集团决策运营中心采购物流中心支持区域中心店执行市场部支持客户客户客户客户区域中心店执行良之隆大客户管理执行示意图运营中心牵头负责大客户的管理与服务；采购物流中心是产品采购方为客户服务提供数据及部分产品支持、物流支持及质量支持；市场部研发负责提供新产品研发等支持；客户只对口一个单位就是区域中心店；区域中心店只对运营中心负责执行总部的指令。3031营销问题 全面解决店面业务销售店面业务销售店面日常运营操作和产品销售、店内客户服务等

33、。店产品陈列、库存管理。采购协调采购协调新品推广活动策划和活动执行。临时地采和总部统采协调，及市场新品跟进。新品推广新品推广新品推广活动策划和活动执行。大客户服务大客户服务餐饮酒店终端大客户信息收集、分类、服务、拜访和管控。良之隆直营店运营服务体系设计运营中心运营中心良之隆区域中心良之隆区域中心店店创业店创业店酒店餐饮终端酒店餐饮终端市场部市场部小二批小二批经济人经济人直营店直营店良之隆选择一线城市和二线城市开设直营店，由总部统一管理和服务，良之隆选择一线城市和二线城市开设直营店，由总部统一管理和服务，通过这些直营店，将良之隆的标准供应服务和产品提供给终端餐饮客户。通过这些直营店，将良之隆的标

34、准供应服务和产品提供给终端餐饮客户。人事管理人事管理账务管理及资金管理。财务管理财务管理店内人力资源管理和人才培养，包含行政后勤工作。企业文化宣传和推广。营业部经理营业部经理客户经理客户经理市场部市场部营业员营业员采购采购财务部财务部人事部人事部服务服务信息反馈信息反馈3132营销问题 全面解决良之隆大客户管理流程示意图集团决策采购物流中心市场部客户区域中心店自行处理区域中心店判断运营中心信息数据信息一般投诉信息重大投诉信息限时确认属实不属实就地处理提供个性化服务大客户部数据支持数据分析会同市场部采购物流中心成立专项服务工作组经验反馈经验反馈3233营销问题 全面解决管理功能分析功能服务功能基

35、本服务个性化服务执行服务日常服务大客户群体数据分析综合查询大客户个体数据分析综合统计目标客户群锁定大客户工作及任务管理大客户服务人员考核管理良之隆大客户管理体系功能简介运营中心大客户部区域中心店服务功能服务功能服务功能对大客户提供的各类服务操作功能，达到为大客户提供个性化、差异化、多样化的服务，真正满足大客户需求的目的，其功能包括基本服务、个性化服务等。分析功能分析功能分析功能提供对大客户数据进行查询、统计、分析的功能，达到了解大客户构成，了解大客户的消费行为和服务行为，锁定潜在的、可能中断的、可能流失的大客户，指导制定市场营销策略等目的，其功能包括大客户数据分析、大客户经理数据分析、目标客户

36、群锁定、综合查询、综合统计等功能。管理功能管理功能管理功能为大客户服务人员开展大客户服务工作提供的有关管理功能，达到加强大客户管理人员对自身工作进行自我管理的目的。大客户档案管理大客户服务人员管理规则执行大客户档案大客户服务人员规则数据业务数据及业务数据管理3334营销问题 全面解决良之隆必须转变大客户服务理念，变推动服务策略为以拉为主的推拉结合服务策略通过向客户返利，压价，资源倾斜或其它优惠政策，来推动产品销售通过完善的服务，来创造忠实的用户，拉动产品销售在品牌与新品开发上做功夫，提供有竞争力产品面向大客户建立灵活价格策略加强与大客户的感情沟通提高良之隆的供货能力大客户销售驱动力销售驱动力推

37、动策略拉动策略大客户举例：在实行推动策略的过程中，当资源紧张时，良之隆对“湖锦”资源倾斜，并压价保证湖锦需求，但行情看跌时，湖锦并不愿意替公司分担风险。稳定的合同执行能力，高质量的服务，提高用户满意度，从而拉动产品销售。3435营销问题 全面解决良之隆首先要向外资公司学习，进一步优化大客户的全过程服务体系售前服务售前服务售后服务售后服务售中服务售中服务l跟踪供应商产品研发情况，引进适销对路产品，进行产品认证l与客户保持密切联系，帮助客户正确选择冻品l编制产品宣传手册，定期举办产品推介会l了解客户需求及其产品走势，提前开发客户需要的新产品l及时处理客户投诉，一周内处理完异议l主动收集用户意见，加

38、强新品引进，及时改进产品质量、品种结构和物流服务l及时完成结算，加快客户的资金周转，为客户创造价值l在大客户有效半径内建立周转库，为供货的稳定性与及时性打好基础l跟踪客户使用情况，提高产品使用率和发挥产品使用性能l设立客户服务热线，提供咨询或接待投诉3536营销问题 全面解决良之隆应该挖掘影响客户购买的主要因素，加强大客户管理，巩固并增长市场份额产品质量产品质量价格价格用户满意用户满意服务服务 产品展产品展示宣传示宣传 关系营销关系营销形成客户成本形成客户成本向客户提供附加价值向客户提供附加价值产品的功能、用法用量产品质量产品品牌产品的价格和附加值价格策略与稳定性购买费用付款方式客户的投资回报

39、新品开发支持发货时间服务响应速度向客户提供基本价值向客户提供基本价值广告宣传与品牌提升产品展示与介绍促销活动和手段市场占有率公司形象公司稳定度和行业业绩销售代表的素质及销售技巧销售代表与客户的关系销售代表的服务意识和市场意识形成客户认知形成客户认知公司与销公司与销售代表售代表冻品营销的主要影响因素是产品，价格，而后服务，但随着冻品行业竞争的加剧，我们认为产品的开发、宣传和销售人员的作业会变得关键起来，所以良之隆在加强大客户管理的同时，必须加强营销团队的建设和产品的开发、宣传与推广。3637营销问题 全面解决良之隆的首要挑战是如何防止大客户市场份额的下降，通过全方位的锁定客户来维持客户的忠诚，巩

40、固市场份额。发展大客户发展大客户提升其忠诚度提升其忠诚度5种方式种方式依赖产生忠诚依赖产生忠诚资源适当向大客户倾斜，通过新品推广和联合开发，通过个性化产品加强对客户的控制，使客户对良之隆产品和服务产生依赖。前景产生忠诚前景产生忠诚利润贡献成本节约价值创造退出壁垒产生忠诚退出壁垒产生忠诚通过个性化产品的开发等构造产品壁垒通过采购成本缩减和价值贡献扩大退出成本通过紧密合作和个性化服务使客户满意，构造服务壁垒通过客户关系维护和高层互访，建立良好合作关系，构建感情的退出壁垒多重巩固产生忠诚多重巩固产生忠诚产品交易新品开发合作新品联合推广情感桥梁等差别化产生忠诚差别化产生忠诚产品差异化品牌差异化个性化服

41、务服务坚持差别化战略，并形成优胜劣汰的良性循环机制3738营销问题 全面解决良之隆大客户合作模式的演变过程建议复杂简单交易合作大客户管理孕育阶段大客户管理初级阶段大客户管理中级阶段伙伴式大客户管理阶段战略合作式大客户管理阶段客户参与程度客户关系的实质中断大客户管理阶段良之隆大客户合作发展模型3839营销问题 全面解决良之隆大客户合作模式的演变过程建议良之隆大客户合作中级阶段总监经理营养师职员普通人员卖方买方实现通过经办人开展多层次交流总监经理厨师长职员普通人员大客户经办采购经理3940营销问题 全面解决良之隆大客户合作模式的演变过程建议伙伴式大客户管理阶段卖方买方运营采购物流运作外部物流董事会

42、董事会经理层经理层研发研发监督监督大客户经办采购方联系人多层次分专业快面分别交流合作，联系人居幕后4041营销问题 全面解决大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析良之隆进行会员营销的可行性分析大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路94142营销问题 全面解

43、决大客户开发大客户开发大客户开发大客户初步评级大客户管理工作三层六类客户管理规则、制度管理客户管理规则、制度管理 及执行过程监督及执行过程监督 档案及信息管理档案及信息管理信息管理 档案管理大客户信息分析大客户信息分析大客户构成分析新增/流失大客户分析大客户升/降级分析大客户中断合作分析大客户经营行为分析大客户所处环境分析潜在大客户分析大客户属性管理大客户属性管理大客户信誉度评定规则大客户的界定与级别划分规则潜在大客户资格确认规则大客户优惠规则运营总运营总监行使监行使监督职监督职能能大客户大客户部行使部行使管理职管理职能能区域中区域中心店行心店行使执行使执行职能职能举例大客户服务执行大客户服务

44、执行普通服务个性化服务4243营销问题 全面解决大客户日常管理一、客一、客户户跟跟进进与提升与提升内容内容信息信息统计统计分析分析评评估估制定策略制定策略方式方式日销售、周销售、采购频率、人员更迭、产品变动特级客户执总参与、A级客户营业部经理参与客情策略（吃饭、送礼或其它）、拜访策略（上门或电话）、产品信息发送、调整交易方式（帐期、送货、发票）、让利、调整个性化商品4344营销问题 全面解决（一）、客户拜访的目的1、客户拜访的目的对于现有客户而言主要的是解决问题，促进销售提升与达成，强化合作的紧密程度，并提高客户满意度；2、对于目标客户而言主要的目的是成为行业朋友，交流行业信息从而达成销售，使

45、陌生客户成为成交客户或潜在客户。（二）、客户拜访的对象及拜访类型1、餐饮客户为客户拜访的主要对象，其他客户为客户拜访的次要对象。2、拜访类型从客户角度出发分为现有客户和目标客户2种类型；3、拜访类型从拜访形式出发分为上门拜访和电话拜访2种形式。（三）、客户拜访的频率1、特级客户每周上门拜访不低于2次；2、A级客户每周拜访不低于1次；（四）、拜访人员拜访人员主要为客户经理与执总，依据实际情况可会同营业部经理或其他部门相关人员。（五）、客户拜访的记录每次的客户拜访必须进行拜访记录，由客户拜访当事人进行文本记录，营业部经理负责核查及存档。大客户日常管理二、客二、客户户拜拜访访4445营销问题 全面解

46、决大客户档案信息的动态管理是对大客户档案信息进行组织和管理，以确保大客户档案信息在系统中的及时性、一致性、连续性、有效性、准确性。信息更新方式信息更新方式1、基础资料采取月度更新2、统计资料年度更新。信息采集方式信息采集方式1、实时随机采集2、定时提交采集：日、月、季、年。3、专项采集信息采集途径信息采集途径1、从现有各系统采集：营帐系统、客服系统、行政系统、采购物流系统2、人工收集录入1、信息、信息动态管理动态管理三、客三、客户户信息管理信息管理大客户日常管理4546营销问题 全面解决（1 1）背景属性 公司客户名称 公司客户编号 企业类型：国有、外资、合资、私营等。（2 2）状态属性 大客

47、户标识：用于划分直营酒店、二批；体现对公司大客户进行细分；历史标识：历史标识反映了该公司大客户何时曾经进入过保留档案库。客户级别 客户积分 客户信誉度 告警标识（3 3）联系属性 客户地址 邮编 联系电话 传真 企业网址 企业E-Mail地址 联系人姓名 联系地址 联系人手机 联系人电话 联系人传真 联系人E-Mail 分管客户经理三、争对手大客户基本档案大大客客户户档档案案（1 1）背景属性 姓名 性别 身份证号码 年龄、出生日期 所属公司大客户编号 工作部门 职务 婚姻状况 教育程度收入范围 社会（企业）关系（1 1）年内月度交易量（额）图表（2 2）年内月度交易品种表（3 3）本月度个性

48、化服务记录 服务动因（指令、信息）服务内容 起始时间 结束时间 成果或结论1 1、大、大客户客户基本基本信息信息2 2、大、大客户联客户联系人基系人基本信息本信息3 3、服务、服务记录记录（4 4）帐户属性 开户行 帐号（5 5）其他属性（2 2）联系属性 手机号码 联系电话 传真 E-Mail地址 通信地址 帐单地址 邮政编码（4 4）客户访问记录 时间 地点 接待人员 主要内容 客户需求 走访人 访问方式：走访、电话、短消息、信函、E-Mail等。（5 5）参加活动记录 时间 地点 活动内容 参加人员大客户日常管理三、客三、客户户信息管理信息管理2、客户档案编写举例4647营销问题 全面解

49、决大客户日常管理三、客三、客户户信息管理信息管理1、各中心店必须建立大客户信息卡并完整填写，大客户信息卡须保持动态更新；2、各中心店必须每周将大客户开发与维护情况反馈给总部运营中心大客户部；3、各中心店必须进行客户分类分级；根据实际情况，确定客户等级标准，将现有大客户分为不同的等级（特级，A级），以便于进行商品管理、销售管理和货款回收管理；4、各中心店执总负责大客户信息的全面管理，全部客户信息必须进行集中保存，存放于固定文件箱或文件柜内，不得随意存放；5、客户信息为内部保密资料，严禁非公司人员传阅或翻阅；6、负责大客户的工作人员可根据实际需要，经执总同意随时调用大客户档案；7、各中心店客户部或

50、营业部另行保存全部客户信息固定资料电子版；8、各中心店执总必须每月抽查一次大客户信息；3、客、客户户信息管理信息管理规规定定4748营销问题 全面解决大客户日常管理四、客四、客户费户费用配置用配置1、计算单个客户最终利润最终利润销售额毛利率费用帐期（资金占用利息）进场费摊销退货及货损新品送样发票税收送货成本（灵活性）2、形成不同等级客情费用1）、单个客户上月创利15000元以上，提取其中30%作为本月客情费用；2）、单个客户上月创利10000元以上，提取其中20%作为本月客情费用；3）、单个客户上月创利5000元以上，提取其中10%作为本月客情费用。3、客情费用的审批与支取1）、按实际支出实报