在这一点后边际效益递减.ppt

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1、第四讲第四讲新闻传媒的形态和运作新闻传媒的形态和运作一、新闻传媒的形态一、新闻传媒的形态二、新闻传媒的运作二、新闻传媒的运作一、新闻传媒的形态一、新闻传媒的形态1、含义、含义新闻传媒由不同的技术使用呈现的新闻传媒由不同的技术使用呈现的状态和特征状态和特征传媒形态：有中介和无中介传媒形态：有中介和无中介新闻传媒：属于大众传媒，有中介新闻传媒：属于大众传媒，有中介中介：技术；机构（人员）中介：技术；机构（人员）技术对于传播的影响技术对于传播的影响2、报纸、广播、电视的特征、报纸、广播、电视的特征报纸：文字、纸质、印刷、平面传报纸：文字、纸质、印刷、平面传媒媒广播：声音、电波、电子传媒广播：声音、电

2、波、电子传媒电视：图像、文字、声音、电子传电视：图像、文字、声音、电子传媒媒比较的方面：比较的方面：呈现呈现接受接受传播传播剥离内容，考察技术对于传媒形态剥离内容，考察技术对于传媒形态的影响的影响报纸报纸呈现呈现记录保存性：强记录保存性：强表现力：抽象强，具象弱；缺乏感表现力：抽象强，具象弱；缺乏感官平衡刺激官平衡刺激影响力：在影响受众深层价值观方影响力：在影响受众深层价值观方面有独特作用面有独特作用接受接受受众选择性：强，具有一定的主动受众选择性：强，具有一定的主动性性受众反馈：弱，延迟反馈；参与困受众反馈：弱，延迟反馈；参与困难难受众要求：高，文化要求高；有一受众要求：高，文化要求高；有一

3、定经济条件要求定经济条件要求携带便利性：可移动携带便利性：可移动传播传播速度：慢，制作、传递过程复杂速度：慢，制作、传递过程复杂范围：窄，传递过程复杂；文字限范围：窄，传递过程复杂；文字限制制电视电视呈现呈现记录保存性：差记录保存性：差表现力：具象强，抽象弱；感官平表现力：具象强，抽象弱；感官平衡刺激，有特别强的感染力衡刺激，有特别强的感染力影响力：在呈现世界动态变化方面影响力：在呈现世界动态变化方面有独特作用有独特作用接受接受受众选择性：弱，受众缺乏主动性，受众选择性：弱，受众缺乏主动性，被动被动受众反馈：强，有即时反馈；参与受众反馈：强，有即时反馈；参与容易容易受众要求：低，受众面极广受众

4、要求：低，受众面极广传播传播速度：快，即时传播速度：快，即时传播范围：广，传递过程简单，受限制范围：广，传递过程简单，受限制少少广播：区别于报纸、电视广播：区别于报纸、电视兼容性：有伴随行为兼容性：有伴随行为声音表现：口语化；音乐声音表现：口语化；音乐运作过程简单：快速；参与运作过程简单：快速；参与经营成本低：适合小众、分众传播经营成本低：适合小众、分众传播3、网络、网络整合传媒整合传媒：集中所有传播表现手段：非语言、集中所有传播表现手段：非语言、语言、文字、声音、图像语言、文字、声音、图像结合所有传播方式：人际、群体、结合所有传播方式：人际、群体、大众大众呈现：各种方式，表现力强呈现：各种方

5、式，表现力强接受：选择性强；反馈好接受：选择性强；反馈好,限制多限制多（文化、经济）（文化、经济）传播：速度快、范围广、影响力全传播：速度快、范围广、影响力全面面网络存在的问题网络存在的问题信息真实度：假新闻多信息真实度：假新闻多安全性：社会；个人安全性：社会；个人信息垃圾：信息垃圾：限制：费用高，语言要求高，时间限制：费用高，语言要求高，时间运作模式：未建立有效模式运作模式：未建立有效模式2044年，报纸消亡？n n“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到到20442044年，确切地说是年，确切地说是20442044年年1010月，最后月，最后一位日报

6、读者将结账走人。一位日报读者将结账走人。”n n这是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普这是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普 迈尔公开发表的一个预测。这位研究报纸迈尔公开发表的一个预测。这位研究报纸工业已经工业已经3030多年的教授最近写了一本书多年的教授最近写了一本书正正在消失的报纸在消失的报纸 ：在信息时代拯救记者：在信息时代拯救记者。书。书中用精心挑选的细节讲述这个坏消息。中用精心挑选的细节讲述这个坏消息。“这这非常令人感到震撼，但一切都是用数字来说非常令人感到震撼，但一切都是用数字来说明的。明的。”谁在谁在“颠覆报纸的饭碗颠覆报纸的饭碗”？n n20042004年全国广告投放总量同比增

7、年全国广告投放总量同比增长长17%17%。其中电视广告增长。其中电视广告增长14.314.3，广播广告增长广播广告增长2828，而报纸广告却减，而报纸广告却减少了少了12.212.2亿元，市场份额也从亿元，市场份额也从22.53%22.53%下降到了下降到了18.218.2。20052005年上半年全国广告投放总量年上半年全国广告投放总量同比增长同比增长20%20%，但报纸广告仅仅增长，但报纸广告仅仅增长7.08%7.08%，等于是负增长，市场份额进，等于是负增长，市场份额进一步减少。一步减少。n n尤其值得关注的是互联网广告的迅猛尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。在报业广告大幅跳水的同一

8、时增长。在报业广告大幅跳水的同一时段，互联网的广告却迎来了春天。段，互联网的广告却迎来了春天。n n艾瑞市场咨询推出的艾瑞市场咨询推出的20042004年中国网年中国网络广告研究报告络广告研究报告显示，显示，20042004年中国年中国网络广告市场规模已达到网络广告市场规模已达到1919亿元，较亿元，较20032003年增长年增长75.9%75.9%；预计；预计20052005年网络年网络广告的市场规模将达到广告的市场规模将达到2727亿元，较亿元，较20042004年增长年增长42.1%42.1%；到；到20062006年，网络年，网络广告规模预计达到广告规模预计达到4040亿元。亿元。n

9、n于于20052005年年5 5月月1010日公布的这项调查显日公布的这项调查显示，在针对示，在针对26002600位网络使用者所进行位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有的媒体消费行为调查中，有60.9%60.9%的的受访者表示他们比起前一年花在网络受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人上的时间更多了，而减少看电视的人有有35.5%35.5%，减少看杂志的有，减少看杂志的有34.1%34.1%，减少听收音机的人有减少听收音机的人有27.1%27.1%，减少看，减少看报纸的人有报纸的人有30.3%30.3%。有意思的是，这种情况并未因年纪有有意思的是，这种情况并未

10、因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。网时间。报纸的弱点和弊病凸显出来报纸的弱点和弊病凸显出来 n n与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。n n报纸的同质化竞争削弱了报业的强势。n n各家报纸都向网络频频献媚，热衷于借助网络显示自己的存在。n n报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行巨亏。n n体制上的弊病也不言而喻。n n当报纸将互联网作为一个直接竞争对手看待的时候，看到的是什么？不仅仅是先进的技术，而且是动辄数亿美元的国际风险基金，是纳斯达克股市上的震荡和窜红，是以国际惯例为准则的企业化运作，是掌握着高技术

11、的“海龟”在操盘。n n我们会说：广播没有把报纸打倒，电视没有把报纸打倒，网络也不可能将报纸打倒。n n我们会说：报纸阅读起来更方便。n n我们会说：读者对报纸有依赖性。n n我们会说：只有报纸的报道才具有准确性和权威性。n n 我们会说：即使报纸的消亡可能成为现实，但不会发生的那么快。报纸报纸“数字化生存数字化生存”的呼唤：的呼唤：创新！创新！n n一个核心平台，即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。n n三类可能长期生存的纸介质报纸，将在形式上延续传统报纸的生命。一是以刊登解释性报道为主的报纸 二是社区类报纸。三是免费报纸。n n四种数字产品，将成为报社在数字化时代的主要产品，代

12、表着传统报业在生产方式上的彻底转型。n n一是在线新闻 n n二是网络报纸 n n三是手机报纸 n n四是定制新闻 4、经典理论、经典理论（1）英尼斯）英尼斯传媒的偏向：时间或空间传媒的偏向：时间或空间文明有赖于对空间领域和文明有赖于对空间领域和 时间跨度时间跨度的控制的控制传媒的时空偏向性与文明的兴衰有传媒的时空偏向性与文明的兴衰有关关偏向时间的传媒：粘土、石头和羊偏向时间的传媒：粘土、石头和羊皮纸皮纸 易于长久保存但却难以运输易于长久保存但却难以运输有助于树立权威，建立等级森严的有助于树立权威，建立等级森严的社会社会偏向空间的传媒：纸草纸、白报纸偏向空间的传媒：纸草纸、白报纸 易于远距离运

13、送但长久保存性差易于远距离运送但长久保存性差有助于广阔地域中的管理和贸易，有助于广阔地域中的管理和贸易，建立中央集权但等级性不强的社建立中央集权但等级性不强的社会会口语传统时间偏向的传媒口语传统时间偏向的传媒文化导向：传统社会文化导向：传统社会以过去为中心，注重传统、历史、以过去为中心，注重传统、历史、道德道德抑制个人的独特性和社会整体的丰抑制个人的独特性和社会整体的丰富性富性文字（书写）传统空间偏向的文字（书写）传统空间偏向的传媒传媒文化导向：现代社会文化导向：现代社会以现在和未来为中心，注重科技和以现在和未来为中心，注重科技和政治权威政治权威强调丰富性和差异化强调丰富性和差异化英尼斯：英尼

14、斯：1894-1952加拿大多伦多学派的鼻祖，麦克卢加拿大多伦多学派的鼻祖，麦克卢汉的老师。汉的老师。传播的偏向传播的偏向华夏版华夏版帝国与传播帝国与传播华夏版华夏版（2）麦克卢汉）麦克卢汉媒介即讯息媒介即讯息 我们对所有媒介的惯常反应，我们对所有媒介的惯常反应，即重要的是它们如何被使用的这即重要的是它们如何被使用的这样一种反应，是技术文盲的一种样一种反应，是技术文盲的一种麻木态度。因为一种媒介的麻木态度。因为一种媒介的“内内容容”就象是窃贼所拿的多汁的肉就象是窃贼所拿的多汁的肉片，旨在分散看门狗的注意力。片，旨在分散看门狗的注意力。真正有价值、有意义的真正有价值、有意义的“讯息讯息”，不是各

15、个时代的传播内容，而是不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。的社会变革。人类社会以传播方式为标准的分期人类社会以传播方式为标准的分期口头传播时期口头传播时期：部落文化：部落文化文字印刷传播时期文字印刷传播时期：脱离部落文化：脱离部落文化 建立了线性的因果关系的理性思维建立了线性的因果关系的理性思维方式，抽象化思维发展方式，抽象化思维发展电子传播方式电子传播方式：重新获得：重新获得“感官平感官平衡衡”建立新的时空概念建立新的时空概念“地球村地球村”媒体是人的延伸媒体是人的延伸媒体是人

16、的延伸媒体是人的延伸印刷视觉眼睛的延伸印刷视觉眼睛的延伸广播听觉耳朵的延伸广播听觉耳朵的延伸电视全身感觉器官的延伸电视全身感觉器官的延伸冷媒介和热媒介冷媒介和热媒介划分标准：媒介提供信息的清晰度划分标准：媒介提供信息的清晰度 受众在接受过程中的受众在接受过程中的参与程度参与程度冷媒介：低清晰度，受众参与程度冷媒介：低清晰度，受众参与程度高高电视、电话、漫画、谈话电视、电话、漫画、谈话热媒介：高清晰度，受众参与程度热媒介：高清晰度，受众参与程度低低电影、广播、照片、书籍、报刊电影、广播、照片、书籍、报刊麦克卢汉：麦克卢汉：加拿大传播学者。加拿大传播学者。多伦多学派代表多伦多学派代表人物人物理解媒

17、介：论人理解媒介：论人的延伸的延伸媒介即讯息媒介即讯息讨论：如何看待麦克卢汉的讨论：如何看待麦克卢汉的“技术技术决定论决定论”？开拓了从媒介技术出发观察人类社开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介的社会发展的视角，强调了媒介的社会历史作用会历史作用忽略生产关系和社会关系等复杂社忽略生产关系和社会关系等复杂社会因素的影响会因素的影响看不到人的主体性和社会性看不到人的主体性和社会性忽略媒介内容忽略媒介内容理论缺乏逻辑性，语言晦涩，学术理论缺乏逻辑性，语言晦涩，学术态度玄妙态度玄妙二、新闻传媒的经营二、新闻传媒的经营新闻传媒按市场原则运作新闻传媒按市场原则运作以最少的投入获得最大的利

18、润以最少的投入获得最大的利润1、报纸、报纸两次销售，两个市场两次销售，两个市场读者市场报纸发行，买卖新闻读者市场报纸发行，买卖新闻广告市场广告销售，买卖版面广告市场广告销售，买卖版面发行：以报纸换得读者，塑造公信发行：以报纸换得读者，塑造公信力，获得影响力，赢得读者的注力，获得影响力，赢得读者的注意力意力广告：以版面换得广告费。广告：以版面换得广告费。实质是读者的注意力、购实质是读者的注意力、购买力买力影响报纸发行量的因素影响报纸发行量的因素所在区域的范围所在区域的范围发行区域的人口数量发行区域的人口数量发行区域人口的素质：经济、文化发行区域人口的素质：经济、文化发行区域的竞争激烈程度发行区域

19、的竞争激烈程度本身的质量和竞争力本身的质量和竞争力有效发行有效发行：报纸的读者和广告商的目标消费者报纸的读者和广告商的目标消费者高度重合。使发行获得最大广告高度重合。使发行获得最大广告收益收益报刊的发行分为三个阶段（谭报刊的发行分为三个阶段（谭军波军波）：）：n n追求发行量阶段（追求发行量阶段（参考消息参考消息）n n影响力发行阶段影响力发行阶段(有效发行有效发行)n n数据库精确发行阶段（很难实现）数据库精确发行阶段（很难实现）理论依据n n边际效用递减理论（来源：经济边际效用递减理论（来源：经济学）学）：总存在一点，在这一点后：总存在一点，在这一点后边际效益递减。边际效益递减。n n对报

20、纸发行来说，边际效益递减对报纸发行来说，边际效益递减理论提供了寻找发行和广告经营理论提供了寻找发行和广告经营最佳结合点的可能。最佳结合点的可能。具体做法n n降低发行量，以市场换利润降低发行量，以市场换利润 有效发行之困n n有效发行最大的后果就是给对手有效发行最大的后果就是给对手以喘息的机会，或者给新进入者以喘息的机会，或者给新进入者留下了一块蛋糕，最后可能出现留下了一块蛋糕，最后可能出现反噬翻盘。反噬翻盘。n n另一方面，大发行量媒体的高端另一方面，大发行量媒体的高端读者阅读率要高于针对性强的同读者阅读率要高于针对性强的同类媒体类媒体 有效发行有效发行“嫌贫爱富嫌贫爱富”？n n违反了新闻

21、专业主义精神和报刊违反了新闻专业主义精神和报刊公共产品的基本特征公共产品的基本特征（朱春阳，（朱春阳，2006年的世界传媒经济论坛）年的世界传媒经济论坛）2、广播、电视、广播、电视经营方式：广告经营方式：广告资源：频道资源，播出平台资源：频道资源，播出平台 节目资源，播出内容节目资源，播出内容经营方式的发展趋向经营方式的发展趋向“制播分制播分离离”制播分离n n英文原文：英文原文：Commission，原意，原意是是“委托制作委托制作”，是指电视播出，是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。人或独立制片公司来制作。中国现有的三种模式n n第一

22、类是封钢模式。第一类是封钢模式。第一类是封钢模式。第一类是封钢模式。n n影视新干线影视新干线影视新干线影视新干线、中国娱乐特快中国娱乐特快中国娱乐特快中国娱乐特快以及最以及最以及最以及最近斥万资金打造的近斥万资金打造的近斥万资金打造的近斥万资金打造的中国企业时间中国企业时间中国企业时间中国企业时间报道报道报道报道等栏目。等栏目。等栏目。等栏目。n n他们背靠宝洁，依托宝洁，制作与经营并重，他们背靠宝洁，依托宝洁，制作与经营并重，他们背靠宝洁，依托宝洁，制作与经营并重，他们背靠宝洁，依托宝洁，制作与经营并重，并由此逐渐形成一种模式，其核心是，并由此逐渐形成一种模式，其核心是，并由此逐渐形成一种

23、模式，其核心是，并由此逐渐形成一种模式，其核心是，先有先有先有先有投资支持，再看经营空间投资支持，再看经营空间投资支持，再看经营空间投资支持，再看经营空间，节目一开始便有，节目一开始便有，节目一开始便有，节目一开始便有成型的经营方式；成型的经营方式；成型的经营方式；成型的经营方式；此种经营模式的优点是资金有保障，不此种经营模式的优点是资金有保障，不此种经营模式的优点是资金有保障，不此种经营模式的优点是资金有保障，不用担心无米下炊；缺点是节目在很大程度上用担心无米下炊；缺点是节目在很大程度上用担心无米下炊；缺点是节目在很大程度上用担心无米下炊；缺点是节目在很大程度上受投资方比如宝洁的制约，节目首

24、先必须得受投资方比如宝洁的制约，节目首先必须得受投资方比如宝洁的制约，节目首先必须得受投资方比如宝洁的制约，节目首先必须得到投资方的认可方可进行运作。到投资方的认可方可进行运作。到投资方的认可方可进行运作。到投资方的认可方可进行运作。n n第二类是王长田模式。第二类是王长田模式。第二类是王长田模式。第二类是王长田模式。n n知名栏目主要有知名栏目主要有知名栏目主要有知名栏目主要有中国娱乐报道中国娱乐报道中国娱乐报道中国娱乐报道、世界世界世界世界娱乐报道娱乐报道娱乐报道娱乐报道、中国音乐风云榜中国音乐风云榜中国音乐风云榜中国音乐风云榜、娱乐娱乐娱乐娱乐人物周刊人物周刊人物周刊人物周刊等。该公司自

25、立门户，一切以节等。该公司自立门户，一切以节等。该公司自立门户，一切以节等。该公司自立门户，一切以节目为核心，靠节目去带动经营、吸引广告，目为核心，靠节目去带动经营、吸引广告，目为核心，靠节目去带动经营、吸引广告，目为核心，靠节目去带动经营、吸引广告，然后再加大对节目的支持，形成良性循环。然后再加大对节目的支持，形成良性循环。然后再加大对节目的支持，形成良性循环。然后再加大对节目的支持，形成良性循环。此类模式的优点是此类模式的优点是此类模式的优点是此类模式的优点是完全以节目为中心完全以节目为中心完全以节目为中心完全以节目为中心，因而节目完全以观众和市场的需求为出发点。因而节目完全以观众和市场的

26、需求为出发点。因而节目完全以观众和市场的需求为出发点。因而节目完全以观众和市场的需求为出发点。缺点在于节目制作的资金保障不太稳定。缺点在于节目制作的资金保障不太稳定。缺点在于节目制作的资金保障不太稳定。缺点在于节目制作的资金保障不太稳定。n n第三类模式是原中央电视台新闻第三类模式是原中央电视台新闻调查制片人夏骏创造的。调查制片人夏骏创造的。n n他的公司承包了北京电视台生活他的公司承包了北京电视台生活频道，并对它进行全新改造和包频道，并对它进行全新改造和包装。公司致力于装。公司致力于频道的专业化频道的专业化，通过吸引大资金的介入，使整个通过吸引大资金的介入，使整个频道有稳定的资金保障，从而有

27、频道有稳定的资金保障，从而有空间来实施整个频道的改造与整空间来实施整个频道的改造与整合。合。成绩n n资源整合。（包括人力资源、节资源整合。（包括人力资源、节目资源、技术资源、经验资源、目资源、技术资源、经验资源、资本资源和受众资源）资本资源和受众资源）n n灵活机制。（包括用人机制，运灵活机制。（包括用人机制，运营机制）营机制）n n激活市场，融活新资本，创造新激活市场，融活新资本，创造新财富。财富。前景n n广电局广电局“社会化、多元化社会化、多元化”的方的方针会在一段时期内保持不变。针会在一段时期内保持不变。n n民间节目制作公司和电视台互相民间节目制作公司和电视台互相竞争，结果是节目质量的不断提竞争，结果是节目质量的不断提高，受众是最终受益者。高，受众是最终受益者。n n “制播分离制播分离”或者说或者说“委托制作委托制作”最终会成为中国电视的主流运最终会成为中国电视的主流运作方式。作方式。3、网络、网络广告广告短信短信电子商务电子商务