购房者心理与行为分析(1)资料讲解.ppt

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1、购房者心理与行为分析(1)v第四章第四章 购房者心理与行为分析购房者心理与行为分析一、购房者的心理路径一、购房者的心理路径二、不同购房者的心理差异二、不同购房者的心理差异三、文化、家庭因素与购房者心理三、文化、家庭因素与购房者心理四、购房者的行为模式四、购房者的行为模式一、购房者的心理路径一、购房者的心理路径 心理过程是心理活动的一种动态过程，包括认识、情感、意志等心理过程是心理活动的一种动态过程，包括认识、情感、意志等活动过程，消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规活动过程，消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于策划人员把握消费者心理

2、现象的一致律的表现，在此方面的研究有助于策划人员把握消费者心理现象的一致性规律。性规律。（一）感（一）感觉觉（二）知（二）知觉觉（三）注意与（三）注意与记忆记忆（四）思（四）思维维与想象与想象（五）情（五）情绪绪与情感与情感（六）（六）态态度度第四章第四章 购房者心理与行为分析购房者心理与行为分析v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（一）感（一）感觉觉 感感觉觉是人是人脑对脑对直接作用于感直接作用于感觉觉器官的当前事物的个器官的当前事物的个别别属性的反属性的反应应。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商不惜重金做广告。广告必须色彩艳丽、为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商不惜重金做

3、广告。广告必须色彩艳丽、篇幅巨大、形象生动、富有创意等，这些无疑是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力篇幅巨大、形象生动、富有创意等，这些无疑是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼，从而印象深刻。和震撼，从而印象深刻。当然这种刺激必须有个当然这种刺激必须有个“度度”，即人们生理、心理所能接受的，例如人们的听觉刺，即人们生理、心理所能接受的，例如人们的听觉刺激应在激应在4080dB4080dB范围内。范围内。有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差异的。当事物的有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差异的。当事物的一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而另一些因

4、素变化时，人们反应迟钝。一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而另一些因素变化时，人们反应迟钝。就商品房而言，相对于建材质量和单位售价，消费者对单位售价更为敏感；相对于就商品房而言，相对于建材质量和单位售价，消费者对单位售价更为敏感；相对于总价和单价而言，人们更对考虑总价。总价和单价而言，人们更对考虑总价。根据这一心理现象，发展商可以实施的销售策略有：根据这一心理现象，发展商可以实施的销售策略有：1 1、对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以、对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的成本，从而取得价格上的竞争优势。降低或

5、维持较低的成本，从而取得价格上的竞争优势。2 2、当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。、当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（二）（二）知觉知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。一般来讲，买家现对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工，形成一般来讲，买家现对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工，形成知觉。知觉。当购房者对商品房形成知觉后，因对购买后果不能预知，而产生种种担心

6、或忧虑。当购房者对商品房形成知觉后，因对购买后果不能预知，而产生种种担心或忧虑。诸如房屋质量如何？有无偷工减料？发展商信资怎样？能否按期交楼？售后服务如何？。诸如房屋质量如何？有无偷工减料？发展商信资怎样？能否按期交楼？售后服务如何？。这些问题构成了买家的知觉风险。这些问题构成了买家的知觉风险。为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和知名度，发展商可以采取如下销售策略：为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和知名度，发展商可以采取如下销售策略：1 1、做出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等、做出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等 2 2、树立品牌

7、。消费者往往钟情于知名品牌的商品房、树立品牌。消费者往往钟情于知名品牌的商品房 3 3、政府机构测试。具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。、政府机构测试。具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。“小康小康工程工程”、“康居工程康居工程”、“IS9002”IS9002”等都属于这种情况。等都属于这种情况。4 4、保证退钱。买家购买的商品房如不满意，可以退钱。例如大连万达集团开发的商品房提出、保证退钱。买家购买的商品房如不满意，可以退钱。例如大连万达集团开发的商品房提出“三承诺三承诺”使企业销售形势大好。使企业销售形势大好。5 5、买家朋友家人的介绍。广

8、州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请问一期业主。、买家朋友家人的介绍。广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请问一期业主。6 6、搞好物业管理、搞好物业管理 错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。人们常常会主动利用错觉达到某一效果。错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。人们常常会主动利用错觉达到某一效果。例如，房地产商在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；将洗手间单独装修一下，例如，房地产商在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；将洗手间单独装修一下，并免费赠送给买家，以弥补洗手间三面不通气的弊病。并免费赠送给买家，以弥补洗手间三面不通气的弊病。v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（三）

9、（三）注意与记忆注意与记忆 注注意意是是指指人人脑脑对对客客观观事事物物的的指指向向和和集集中中。记记忆忆是是指指人人脑脑对对过过去去经经验验过过的的事事物的反应。它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。物的反应。它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产品被引起注意，并被记忆的策略有：从心理学的角度，房地产品被引起注意，并被记忆的策略有：1 1、提高楼盘质量与服务、提高楼盘质量与服务 无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合格，楼盘位置环境优越，配套无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合格，楼盘位置环境优越，配套齐

10、全，价格合理、物业优良，就没有卖不出去的楼。齐全，价格合理、物业优良，就没有卖不出去的楼。2 2、广告引人注意、广告引人注意 除广告设计应做到形象、生动、创新要求外，发展商一般采取报纸、电视、现场售除广告设计应做到形象、生动、创新要求外，发展商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传楼等形式同时宣传“立体轰炸立体轰炸”，引起效果。，引起效果。3 3、广告要不断重复、广告要不断重复 为使消费者消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费为使消费者消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间

11、推出一者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断变换人物，变化画面、变化语言，使人常看常新。个卖点。同时，电视、报纸广告应不断变换人物，变化画面、变化语言，使人常看常新。v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（四）思维与想象四）思维与想象 思思维维是是人人脑脑对对客客观观现现实实的的概概括括和和间间接接的的反反映映。想想象象是是以以头头脑脑中中的的事事物物的的表表象象为为材材料料，对对其其进进行行加加工工、改改造造、重重新新组组合合形形成成新新形形象象的的心心理理过过程程。思思维维与与想想象象是一种交叉的关系。是一种交叉的

12、关系。在房地产销售过程中，发展商要认识到：在房地产销售过程中，发展商要认识到：一方面买家总是在一定思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出一方面买家总是在一定思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的。购买决策的。另一方面也要认识到借助买家的思维与想象活动，可以充分发挥广告的效用。另一方面也要认识到借助买家的思维与想象活动，可以充分发挥广告的效用。例如，例如，“光大花园，天然氧吧光大花园，天然氧吧”、“碧桂园，给您一个五星级的家碧桂园，给您一个五星级的家”，“颐和山庄，颐和山庄，广州的颐和园广州的颐和园”。这些广告描述可以引发消费者的无限遐想，刺激买家的购物欲望

13、。这些广告描述可以引发消费者的无限遐想，刺激买家的购物欲望和行为。和行为。v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（五）情绪与情感五）情绪与情感 “人人非非草草木木，孰孰能能无无情情”，人人是是有有情情感感的的动动物物。当当其其他他条条件件不不变变时时，消消费费者者若若情情绪绪高高涨涨，则则感感知知事事物物的的范范围围扩扩大大，购购物物热热情情与与情情绪绪提提高高；反反之之，则则情情绪绪低低落落，大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。买买家家的的情情绪绪除除与与其其自自身身有有关关外外，还还与与购购买买环环境境与与所所提提供供的的服服务务分分

14、不不开开。如如今今，发发展展商商不不遗遗余余力力的的把把售售楼楼处处装装修修的的奢奢侈侈豪豪华华，无无非非是是给给买买家家创创造造一一种种愉愉悦悦身身心心的的外外部部环环境境。此此外外，售售楼楼小小姐姐的的微微笑笑服服务务和和彼彼此此配配合合的的“团团队队精精神神”都都会会使使买买家的情绪受到影响。家的情绪受到影响。v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（六）态度六）态度 态态度度即即人人队队某某一一事事物物的的好好恶恶。消消费费者者的的态态度度与与行行为为是是一一致致的的，只只有有当当人人们们喜欢这种商品时，才会购买它。喜欢这种商品时，才会购买它。发展商想要设法改变消费者态度，具体策略有

15、：发展商想要设法改变消费者态度，具体策略有：1 1、对买家进行劝说宣传、对买家进行劝说宣传 毫无疑问，任何商品生产者都应遵从市场规律从事开发经营，但绝不意味着发展商毫无疑问，任何商品生产者都应遵从市场规律从事开发经营，但绝不意味着发展商只能一味顺应市场潮流，不敢或不可以引导潮流。只能一味顺应市场潮流，不敢或不可以引导潮流。9090年代初，明星楼盘云集广州市区，郊区楼盘无人问津。在此情况下，丽江花园以年代初，明星楼盘云集广州市区，郊区楼盘无人问津。在此情况下，丽江花园以其亲近自然、清新空气、满目绿色赢得了消费者的青睐，从而带动了碧桂园、奥林匹克其亲近自然、清新空气、满目绿色赢得了消费者的青睐，从

16、而带动了碧桂园、奥林匹克花园等一大批楼盘，号称花园等一大批楼盘，号称“番禺板块番禺板块”的诞生和壮大。的诞生和壮大。2 2、增加接触频率、增加接触频率 发展商应当对潜在购房者进行跟踪服务，可以通过组织活动、联谊等形式请准买家发展商应当对潜在购房者进行跟踪服务，可以通过组织活动、联谊等形式请准买家多次光顾楼盘，以使消费者充分了解发售楼盘与发展商的有关情况，增进交流。多次光顾楼盘，以使消费者充分了解发售楼盘与发展商的有关情况，增进交流。3 3、提高楼盘的内外在素质、提高楼盘的内外在素质 以北京万科城市花园为例，以北京万科城市花园为例，19981998年前，梨花园年前，梨花园3838套联排别墅闲置了

17、两年也没有销掉，套联排别墅闲置了两年也没有销掉，新领导上任后，将小区原有绿化全部换掉，聘请设计师重新施工，推向市场，很快消化新领导上任后，将小区原有绿化全部换掉，聘请设计师重新施工，推向市场，很快消化一空。一空。此外，发展商而可以通过搞好物业管理的方法，使消费者态度转变。此外，发展商而可以通过搞好物业管理的方法，使消费者态度转变。二、不同购房者的心理差异二、不同购房者的心理差异 对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差异性。个性对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差异性。个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三

18、方面进行分析。（一）购房者的需要（一）购房者的需要（二）购房者的动机（二）购房者的动机（三）购房者的个性特征（三）购房者的个性特征第四章第四章 购房者心理与行为分析购房者心理与行为分析v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要一）购房者的需要 需需要要及及在在需需要要基基础础上上产产生生的的动动机机，是是推推动动人人们们不不断断从从事事各各种种活活动动的的最最直直接接的的动动力力。理理解解顾顾客客的的需需要要和和动动机机，进进而而了了解解其其消消费费心心理理和和消消费费行行为为特特点点，是是销销售售工作中核心的一环。工作中核心的一环。1 1、消费者需要的含义、消费者需

19、要的含义 2 2、需要层次理论、需要层次理论 3 3、需要的特征、需要的特征v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要一）购房者的需要 1 1、消费者需要的含义、消费者需要的含义 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，他是个体自身或外部生活条件的需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，他是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。通俗的说，需要就是人们感到了某种匮乏而力求获得满足的一要求在头脑中的反映。通俗的说，需要就是人们感到了某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。种心理状态。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。按照需要的起源和功能，人

20、的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持集体生存和种族繁衍的需要。衣、食、住、行、性等用以维持集体生存和种族繁衍的需要。社会性需要指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。人的社会性需要指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。人的社会性需要是在人类社会历史发展过程中形成和发展起来的，是人的高级需要，它受社会性需要是在人类社会历史发展过程中形成和发展起来的，是人的高级需要，它受政治、经济、文化、地域、民

21、族等的制约，具有鲜明的时代性和变化性。政治、经济、文化、地域、民族等的制约，具有鲜明的时代性和变化性。v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要一）购房者的需要 2 2、需要、需要层层次理次理论论 为为什么人什么人们们有了两居室的住房后，就期盼三四居室的房子？有了两居室的住房后，就期盼三四居室的房子？马马斯洛斯洛认为认为，人的需要，人的需要虽虽然多种多然多种多样样，但有重要性和，但有重要性和实现实现的先后差的先后差别别。根据需。根据需要要对对个体的重要性程度，个体的重要性程度，马马斯洛把需要分成五个斯洛把需要分成五个层级层级，从，从强强到弱依次到弱依次为为：生理需要、

22、生理需要、安全需要、安全需要、归归属与属与爱爱的需要、尊重需要和自我的需要、尊重需要和自我实现实现的需要。生理需要安全需要的需要。生理需要安全需要归归属属与与爱爱的需要尊重需要自我的需要尊重需要自我实现实现的需要。的需要。生理需要是指人生理需要是指人对对食物、水、空气、性等用以食物、水、空气、性等用以维维持个体生存和种族延持个体生存和种族延续续的物的物质质需需要。要。安全需要表安全需要表现为现为人人们们要求要求稳稳定、安全、受到保定、安全、受到保护护、有秩序、能免除恐惧和焦、有秩序、能免除恐惧和焦虑虑、医医疗疗和退休保和退休保险险等。等。归归属与属与爱爱的需要表的需要表现为现为人人们们要求与他

23、人建立感情要求与他人建立感情联联系或关系，如交朋友、追求系或关系，如交朋友、追求爱爱情等情等尊重需要包括他人尊重和自尊。尊重需要包括他人尊重和自尊。自我自我实现实现需要需要则则指人指人们们力求力求发发展并施展自己的能力或潜力，已达到最完美境界和展并施展自己的能力或潜力，已达到最完美境界和成成长长需要。需要。越是低越是低级级的需要，其的需要，其对对个体的重要性就越个体的重要性就越强强，获获得得满满足的力量也越大，需要的足的力量也越大，需要的层级层级也不是不可逾越的，有也不是不可逾越的，有时时候，会越候，会越过较过较低的低的层级层级而直接达到高一而直接达到高一层级层级的需要。的需要。“生命生命诚诚

24、可可贵贵，爱爱情价更高，若情价更高，若为为自由故，二者皆可抛自由故，二者皆可抛”就是就是这样这样的写照。的写照。v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要一）购房者的需要 3 3、需要的特征、需要的特征 （1 1）需要的）需要的对对象性与周期性象性与周期性 需要的需要的对对象性是指人象性是指人们们的需要的需要总总是指向某一特定的是指向某一特定的对对象，否象，否则满则满足需要就无从足需要就无从谈谈起。起。需要的周期性是指需要的需要的周期性是指需要的满满足并不是永久的，而是周而复始不断出足并不是永久的，而是周而复始不断出现现的。的。虽虽然某一需然某一需要在得到要在得到满满

25、足后足后强强度会减弱、消退，并会在一定度会减弱、消退，并会在一定时间时间内不再出内不再出现现，但随着，但随着时间时间的推移，的推移，已消退的需要也会重新出已消退的需要也会重新出现现。需要需要虽虽然是周而复始的不断然是周而复始的不断变变化，但每一次都不是上一次的化，但每一次都不是上一次的简单简单重复，而是在重复，而是在对对象上、象上、满满足方式、足方式、强强度方面的度方面的变变化。化。例如，居民家的例如，居民家的电视电视机大机大约约810810年更年更换换一次，更新之后的彩一次，更新之后的彩电电在屏幕大小、色彩、功在屏幕大小、色彩、功能上都有明能上都有明显显改改观观。（2 2）需要的多）需要的多

26、样样复复杂杂性性 由于个人的、自然地、社会的、家庭等原因，由于个人的、自然地、社会的、家庭等原因，对对同一同一类类或同一方面的需要，不同的个或同一方面的需要，不同的个体可以体可以赋赋予全然不同的内容，采取大相径庭的予全然不同的内容，采取大相径庭的满满足方式；足方式；而在同一个个体的不同而在同一个个体的不同时时期会有不同的需要，即使是同一需要，在不同期会有不同的需要，即使是同一需要，在不同场场合具体表合具体表现现也不同。需要的多也不同。需要的多样样性使市性使市场细场细分有了充足的依据。分有了充足的依据。（3）（4）（5）v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要一）购房

27、者的需要 3 3、需要的特征、需要的特征 （3 3）需要的）需要的发发展可展可变变性性 社会在不断社会在不断进进步，人步，人们们的生活水平在不断提高，人的生活水平在不断提高，人们们的消的消费费需要也会不断的需要也会不断的发发展展变变化。化。（4 4）需要的伸）需要的伸缩缩性性 在特定的情况下，人的需要可以被抑制、在特定的情况下，人的需要可以被抑制、转转化、降化、降级级或停滞在某一水平上；或停滞在某一水平上；还还可以以可以以某种方式有限度的同某种方式有限度的同时满时满足几种需要。足几种需要。从消从消费费者自身来看，影响需求伸者自身来看，影响需求伸缩缩的主要因素有消的主要因素有消费费者的个性特点、

28、者的个性特点、经济经济收入、社会收入、社会地位、地位、审审美价美价值观值观、工作和、工作和闲闲暇暇时间时间等；从商品和等；从商品和销销售方面看，主要因素有商品供售方面看，主要因素有商品供应应、广告宣广告宣传传、售中服、售中服务务和售后服和售后服务务、销销售售环环境、商品性能等。境、商品性能等。（5 5）需要的可）需要的可诱导诱导性性 从需要的伸从需要的伸缩缩性我性我们们可以看出，需要是可以可以看出，需要是可以变变化的，因而也是可以引化的，因而也是可以引导导和培养的，可和培养的，可以被以被调节调节和控制的。和控制的。需要的需要的诱导诱导性包括两种情况：一种是从无到有；另一种是从弱到性包括两种情况

29、：一种是从无到有；另一种是从弱到强强，从可有可无到必，从可有可无到必须须有。有。从从买买房到房到买买生活方式，从欧生活方式，从欧陆风陆风情到岭南情到岭南风风格，从智能化到格，从智能化到宽带宽带网，从物网，从物业业管理到管理到贴贴身关身关怀怀，哪一，哪一样样不是不是发发展商展商对对消消费费者者诱导诱导的的结结果。果。v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机二）购房者的动机 1 1、动机的含义、动机的含义 2 2、购买动机的特征、购买动机的特征 3 3、购房动机的种类、购房动机的种类v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机二）购房者的动机 1

30、 1、动动机的含机的含义义 动动机是推机是推动动人人们们从事某种活从事某种活动动的内部的内部驱动驱动力，是人力，是人们们行行为为活活动动的直接的直接动动力。力。购买动购买动机是在个体机是在个体对对商品的需求基商品的需求基础础上上产产生的，受需要的制生的，受需要的制约约和支配。和支配。v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机二）购房者的动机 2 2、购买动购买动机的特征机的特征 （1 1）购买动购买动机的机的驱动驱动性性 仅仅有有对对物品或商品的需要，并不能物品或商品的需要，并不能产产生真正的生真正的购买购买行行为为，只有在需要基，只有在需要基础础上的上的动动机，才是

31、直接推机，才是直接推动动人人们们去行去行为为的力量。的力量。例如，一位消例如，一位消费费者看到房地者看到房地产产广告后，就会到售楼广告后，就会到售楼现场现场去看楼，当看到楼去看楼，当看到楼盘盘果然果然诚诚心如意并且价心如意并且价格合适，就会格合适，就会产产生生动动机，相反，如果价格大大超机，相反，如果价格大大超过过他的承受范他的承受范围围，就不会，就不会产产生生动动机。机。（2 2）购买动购买动机的多机的多样样复复杂杂性性 动动机机产产生的需要是多生的需要是多样样复复杂杂的，的，动动机因而也具有多机因而也具有多样样复复杂杂性。性。（3 3）购买动购买动机的内机的内隐隐性性 动动机是推机是推动动

32、人人们们去行去行为为的内部的内部驱动驱动力，是一种主力，是一种主观观的的态态度，不度，不仅仅他人无法看清，就他人无法看清，就连连自己也自己也难难以以辨辨认认。顾顾客在客在购买购买中中处处于某种原因，表于某种原因，表现现在外的常常是一些非主在外的常常是一些非主导导或与真正或与真正动动机完全相异的机完全相异的购买动购买动机。机。例如，人例如，人们们在在买买廉价商品廉价商品时时，一般不会暴露自己因，一般不会暴露自己因经济经济原因求廉的原因求廉的动动机，而会以自己机，而会以自己对这对这种商品种商品的偏的偏爱爱或或习惯为习惯为借口。借口。（4 4）购买动购买动机的冲突性机的冲突性 在具体在具体购买过购买

33、过程中，几种程中，几种购买动购买动机之机之间间相互冲突和相互冲突和竞竞争的争的现现象是常象是常见见的。例如，的。例如，买买房子既想便宜，房子既想便宜，又想位置好，又想位置好，销销售者更售者更应应抓住抓住举举消消费费者棋不定的想法，者棋不定的想法，给给与适当的宣与适当的宣传传和指和指导导，帮助，帮助买买家做决定。家做决定。（5 5）购买动购买动机的指向性机的指向性 购买动购买动机的指向性与主机的指向性与主导导性性动动机有关，当主机有关，当主导导性性动动机明确、有力机明确、有力时时，目，目标标清晰明确，其指向性就清晰明确，其指向性就好；当主好；当主导动导动机不明确，或几种机不明确，或几种动动机机势

34、势均力均力敌时敌时，目，目标标指向性指向性较较差。差。v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机二）购房者的动机 3 3、购购房房动动机的种机的种类类 销销售心理学家常把售心理学家常把动动机分机分为为理性理性动动机和机和带带有感情色彩的有感情色彩的动动机两部分。人机两部分。人们们的具体的具体购购物活物活动总动总是受其中一种是受其中一种动动机的支配或受两种机的支配或受两种动动机的共同支配。机的共同支配。（1 1）理性的）理性的购购物物动动机机 理性的理性的购购房房动动机是指个体在机是指个体在购购房房时时所关注的内容，主要是价格、所关注的内容，主要是价格、质质量、售后服量

35、、售后服务务等特征。理性的等特征。理性的购购物物动动机遵循的是机遵循的是经济经济原原则则，众多的，众多的买买家是家是倾倾尽多年尽多年积积蓄蓄买买房子的，因此，房子的，因此，购购房者定位相房者定位相对对于其他商于其他商品是非常理性的，既是伴随着感情色彩的品是非常理性的，既是伴随着感情色彩的购购房房动动机也是受理性机也是受理性动动机支配的。常机支配的。常见见的理性的理性动动机有投机有投资动资动机和自住机和自住动动机。机。投投资动资动机机 作作为为以出售以出售为为目的的炒家，不在乎目的的炒家，不在乎现现楼、楼花，甚至楼、楼花，甚至连发连发展商的展商的实实力都不在乎，关力都不在乎，关键键是楼宇的升是楼

36、宇的升值值潜力与出手的可能性。作潜力与出手的可能性。作为为以出租以出租为为目的的炒家，售价高一点也没关系，关目的的炒家，售价高一点也没关系，关键键要要铺铺面位置醒目，面位置醒目，办办事方便，而且事方便，而且门门前人来前人来车车往，潜在客往，潜在客户户多。多。自住自住动动机机 一般以多年一般以多年积积蓄来置屋，往往希望蓄来置屋，往往希望质质量可靠，物有所量可靠，物有所值值，同，同时时年年轻轻人人还还希望付款希望付款轻轻松，三口之家松，三口之家希望小区有学校，而且是名校等等希望小区有学校，而且是名校等等（2）v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机二）购房者的动机 3

37、3、购购房房动动机的种机的种类类 （2 2）带带有感情色彩的有感情色彩的购购房房动动机机 求新求新动动机机 即追求新即追求新颖颖、刺激、刺激、时时髦髦为为主要目的的主要目的的动动机，机，这这是由是由强强烈的好奇心和求新欲引烈的好奇心和求新欲引发发的的动动机，常表机，常表现现为为在在选购选购商品商品时时，特，特别别注意商品的注意商品的时时新性。新性。这这一般在年一般在年轻轻人身上表人身上表现现的更的更为为突出，策划人突出，策划人员员可利用人可利用人们们的好奇心来吸引的好奇心来吸引对对楼楼盘盘的注意和的注意和兴兴趣。趣。求美求美动动机机 美的美的东东西西总总是是让让人人们产们产生生强强烈的烈的满满

38、足和足和欢乐欢乐。楼。楼盘盘的建筑的建筑风风格、外立面格、外立面设计设计、小区的、小区的设计设计是否符是否符合合审审美美标标准，都是消准，都是消费费者考者考虑虑的的对对象。象。效仿或炫耀效仿或炫耀动动机机 成年人之所以要模仿他人去成年人之所以要模仿他人去购买购买某种某种东东西，是因西，是因为为他他们认为这样们认为这样做可以表明他做可以表明他们们与普通人不一与普通人不一样样，因此，模仿也是他因此，模仿也是他们们炫耀心理在作怪。我炫耀心理在作怪。我们们的广告制作常常以名人或的广告制作常常以名人或艺艺人做主角就是人做主角就是这这个道理。个道理。权权力力动动机机 人人们总们总喜喜欢显欢显示自己的示自己

39、的权权利与地位，表利与地位，表现现出自命不凡的出自命不凡的样样子，渴望被人承子，渴望被人承认认和尊重。在和尊重。在购购物物过过程程中，如果中，如果顾顾客感到不被尊重或重客感到不被尊重或重视视，即使某种商品非常喜，即使某种商品非常喜欢欢，他，他们们也会拂袖而去。也会拂袖而去。销销售人售人员时员时刻表刻表现现出出对顾对顾客的客的兴兴趣和尊重是非常必要的。趣和尊重是非常必要的。癖好癖好动动机机 癖好癖好动动机是指以机是指以满满足个体足个体对对某种事物的特某种事物的特别爱别爱好好为为目的的目的的购购物物动动机，他与一个人的生活机，他与一个人的生活习惯习惯、兴兴趣趣爱爱好有非常密切的关系。特好有非常密切

40、的关系。特别别嗜好某一事物会嗜好某一事物会导导致收藏行致收藏行为为，并具有，并具有经经常性和持久性的特点。常性和持久性的特点。健康和舒适健康和舒适动动机机v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征（三）购房者的个性特征 1 1、从容不迫型、从容不迫型 2 2、优柔寡断型、优柔寡断型 3 3、自我吹嘘型、自我吹嘘型 4 4、豪爽干脆型、豪爽干脆型 5 5、喋喋不休型、喋喋不休型 6 6、沉默寡言型、沉默寡言型 7 7、吹毛求疵性、吹毛求疵性 8 8、虚情假意型、虚情假意型 9 9、冷淡傲慢型、冷淡傲慢型 1010、情感冲动型、情感冲动型 1111、心怀怨恨型、心怀怨

41、恨型 1212、圆滑难缠型、圆滑难缠型v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征三）购房者的个性特征 1 1、从容不迫型、从容不迫型 特点特点 这这种种购购房者房者严肃严肃冷静，遇事沉着，不易冷静，遇事沉着，不易为为外界事物和广告宣外界事物和广告宣传传所影响，他所影响，他们对销们对销售人售人员员的建的建议认议认真聆听，有真聆听，有时还时还会提出会提出问题问题和自己的想法，但不会和自己的想法，但不会轻轻易做出易做出购买购买决定。决定。从容不迫的从容不迫的购购房者房者对对于第一印象于第一印象恶恶劣的劣的销销售人售人员绝员绝不会不会给给与第二次与第二次见见面的机会。面的

42、机会。应对应对 对对此此类购类购房者，房者，销销售人售人员员必必须须从熟悉从熟悉产产品特点着手，品特点着手，谨谨慎的慎的应应用用层层层层推推进进引引导导的方法的方法，多方分析、比，多方分析、比较较、举证举证、提示，使、提示，使购购房者全面了解利益所在，以房者全面了解利益所在，以获获得得对对方理性的支持。方理性的支持。与与这类买这类买家打交道，家打交道，销销售建售建议议只有只有经过对经过对方理智的分析思考，才有被接受的可能，拿方理智的分析思考，才有被接受的可能，拿不出有力的事不出有力的事实实依据和耐心的依据和耐心的说说服服讲讲解，解，销销售是不会成功的。售是不会成功的。v二二、不同购房者的心理差

43、异、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征三）购房者的个性特征 2 2、优优柔寡断型柔寡断型 特点特点 对对是否是否购买购买某一楼某一楼盘盘犹豫不决，即使决定犹豫不决，即使决定购买购买，但，但对对于位置、售价、于位置、售价、户户型、建筑型、建筑风风格、格、物物业业管理、企管理、企业业品牌等又反复比品牌等又反复比较较，难难以取舍。以取舍。他他们们外表温和，内心却外表温和，内心却总总是瞻前是瞻前顾顾后，后，举举其不定其不定 应对应对 销销售人售人员员首先要做到不受首先要做到不受对对方影响，商方影响，商谈时谈时切忌急于成交，要冷静地切忌急于成交，要冷静地诱导购诱导购房者表达房者表达出所疑出所疑虑

44、虑的的问题问题，然后根据，然后根据问题问题提出提出说说明，并拿出有效例明，并拿出有效例证证，以消除，以消除购购房者犹豫心理。房者犹豫心理。等到等到对对方确已方确已产产生生购买购买欲望后，欲望后，销销售人售人员员不妨采取直接行不妨采取直接行动动，促使，促使对对方作出决定。比方作出决定。比如如说说：“好吧，好吧，现现在交款吧！在交款吧！”v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征三）购房者的个性特征 3 3、自我吹嘘型、自我吹嘘型 特点特点 喜喜欢欢自我夸自我夸张张，虚荣心，虚荣心强强，总总在在别别人面前炫耀自己人面前炫耀自己见见多多识识广，高广，高谈阔论谈阔论，不肯

45、接受他，不肯接受他人的人的劝劝告。告。例如，例如，“我跟你我跟你们经们经理很熟理很熟”等等等等 应对应对 销销售人售人员员最好当一个最好当一个“忠忠实实的听众的听众”，津津有味的，津津有味的为对为对方称好道是，且表方称好道是，且表现现出一幅羡慕出一幅羡慕钦钦佩的神情，佩的神情，彻彻底底满满足足对对方的虚荣心，方的虚荣心，这样这样一来，一来，对对方方则较难则较难拒拒绝销绝销售人售人员员的建的建议议。v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征三）购房者的个性特征 4 4、豪爽干脆型、豪爽干脆型 特点特点 这类购这类购房者多半房者多半乐观乐观开朗，不喜开朗，不喜欢欢婆婆

46、婆婆妈妈妈妈式的拖泥式的拖泥带带水，决断力水，决断力强强，办办事干脆豪放，事干脆豪放，说说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有时时会会轻轻率率马马虎。虎。应对应对 销销售人售人员员必必须须掌握火候，使掌握火候，使对对方懂得攀方懂得攀亲亲交友交友胜过买卖胜过买卖，介，介绍时绍时干脆利落，干脆利落，简简明扼要明扼要讲讲清你的建清你的建议议，事先交代清楚，事先交代清楚买买与不与不买买一句一句话话，不必，不必绕绕弯子，弯子，对对方基于其性格和所方基于其性格和所处场处场合，合，肯定会肯定会给给与干脆回复。与干脆回复。v二二、不同购房者的心理

47、差异、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征三）购房者的个性特征 5 5、喋喋不休型、喋喋不休型 特点特点 喜喜欢欢凭自己的凭自己的经验经验和主和主观观意志判断事物，不易接受意志判断事物，不易接受别别人的建人的建议议。他。他们们一开口便滔滔不一开口便滔滔不绝绝，虽虽口若口若悬悬河，但常常离河，但常常离题题万里，若不稍加控制，就会万里，若不稍加控制，就会变变成家常事式的成家常事式的闲闲聊。聊。应对应对 销销售人售人员员要有足要有足够够的耐心和控的耐心和控场场能力，利用他叙述能力，利用他叙述评论兴评论兴致正高致正高时时引入引入销销售售话题话题，当，当购购房者情房者情绪绪激昂，高激昂，高谈阔论时

48、谈阔论时要要给给于于时间时间，切不可，切不可贸贸然打断，一旦双方然打断，一旦双方协协商商进进入主入主题题，销销售人售人员员就可以任其就可以任其发挥发挥，直至，直至对对方接受的你的建方接受的你的建议议。v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征三）购房者的个性特征 6 6、沉默寡言型、沉默寡言型 特点特点 这类这类与喋喋不休型相反，老成持重，与喋喋不休型相反，老成持重，稳稳健不迫，健不迫，对销对销售人售人员员的的劝说劝说之之词虽词虽然然认认真真倾倾听，听，但反但反应应冷淡，不冷淡，不轻轻易易弹弹出自己的想法，其内心感受和出自己的想法，其内心感受和评评价如何，外人价如

49、何，外人难难以揣以揣测测。应对应对 一般沉默寡言型一般沉默寡言型购购房者比房者比较较理智，感情不易激理智，感情不易激动动，销销售人售人员应该员应该避免避免讲讲太多，尽量使太多，尽量使对对方有方有讲话讲话的机会和体的机会和体验验的的时间时间，要循循善，要循循善诱诱，详细说详细说明楼明楼盘盘的价的价值值和和销销售利益所在，并售利益所在，并提供相关提供相关证证明。明。有有时购时购房者沉默寡言是因房者沉默寡言是因为讨厌销为讨厌销售人售人员员，对对待待这这种种购购房者，房者，销销售人售人员员要表要表现现出出诚实诚实和和稳稳重，特重，特别别注意注意谈话谈话的的态态度、方式和表情，争取良好的第一印象。度、方

50、式和表情，争取良好的第一印象。v二二、不同购房者的心理差异、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征三）购房者的个性特征 7 7、吹毛求疵性、吹毛求疵性 特点特点 此此类购类购房者房者怀怀疑心重，一向不信任疑心重，一向不信任销销售人售人员员，片面，片面认为销认为销售人售人员员只会夸只会夸张张介介绍绍楼宇的楼宇的优优点，尽可能掩点，尽可能掩饰饰不足，如果相信不足，如果相信销销售人售人员员的甜言蜜的甜言蜜语语可能受可能受骗骗。这类这类人喜人喜欢鸡欢鸡蛋里挑骨蛋里挑骨头头，唱反，唱反调调、抬杠，喜、抬杠，喜欢欢当面与当面与销销售人售人员辩论员辩论。应对应对 采取迂回采取迂回战术战术，先与他交，先与